7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Grand Theory of Marketing

Marketing atau pemasaran dapat dijelaskan sebagai “Process by which

companies create value for customers and build strong customer relationship to

capture value from customer in return” (Kotler & Armstrong, 2012:5). Secara

formal, American Marketing Association (AMA) dikutip oleh Kotler & Keller

(2011:5) menjelaskan bahwa “Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that

have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Dari kedua definisi diatas, dapat disimpulankan bahwa pemasaran merupakan

proses menciptakan nilai dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

lewat menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menukar penawaran

yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

2.2 Service Marketing

Menurut Lovelock & Wirtz (2009), jasa merupakan kegiatan ekonomi yang

ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, paling sering menggunakan

kinerja berbasis waktu untuk membawa hasil yang diinginkan pada penerima atau

dalam obyek atau aset lain dimana pembeli memiliki tanggung jawab. Sering kali,

pengertian akan jasa menjadi bias antara service product dan customer service.

Banyak orang mengira bahwa customer service dan service product merupakan hal

yang sama. Padahal, service product merupakan penawaran inti dari jasa itu sendiri.

Misalnya jasa garasi mobil, salon rambut, dan laundry. Sementara itu, customer

service merupakan elemen jasa tambahan untuk meningkatkan kinerja produk.

Misalnya customer service pada produk mesin pencuci.

Jasa ada bermacam-macam bentuknya. Lovelock & Wirtz (2009)

membaginya menjadi empat kategori jasa yaitu:

8

1. People Processing

Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada tubuh penerima jasa tersebut.

Beberapa contoh dari people processing antara lain:

- Salon kecantikan

- Restoran

- Pusat kebugaran.

2. Possesion Processing

Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada barang fisik. Beberapa contoh

dari possesion processing antara lain:

- Pergudangan

- Laundry dan dry cleaning.

3. Mental Stimulus Processing

Merupakan jasa yang ditujukan langsung pada pikiran penerima jasa tersebut.

Beberapa contoh dari mental stimulus processing antara lain:

- Edukasi (bimbel, sekolah, kursus musik)

- Public Relations

- Konser musik

4. Information Processing

Merupakan jasa yang ditujukan pada asset yang intangible. Beberapa contoh

dari information processing antara lain:

- Investasi atau sekuritas

- Perbankan

2.2.1 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Service Marketing

Lovelock & Wirtz (2009) mengidentifikasi proses pengambilan keputusan

pembelian dalam service marketing yang dibagi dalam 3 tahapan yaitu:

1. Tahapan Sebelum Pembelian

Didalam tahapan ini, konsumen mencari apa yang sebenarnya menjadi

kebutuhan mereka. Kemudian mereka akan mencari informasi untuk

mendapatkan solusi atas kebutuhan mereka. Tahapan pencarian informasi

antara lain:

9

a. Pencarian kebutuhan

b. Mencari solusi

c. Mengidentifikasi alternatif produk jasa

d. Evaluasi alternatif

e. Keputusan pembelian

2. Tahapan Service Encounter

Didalam tahapan ini, penyedia jasa akan dihadapkan dengan moment of truth,

yakni saat-saat dimana konsumen berinteraksi dengan penyedia jasa. Di

dalam tahapan ini, konsumen melakukan pembelian yang kemudian penyedia

jasa akan menyampaikan jasa yang dibeli oleh konsumen mereka.

3. Tahapan Post-Encounter

Didalam tahapan ini, konsumen dapat menentukan apakah dirinya puas atau

tidak puas. Andaikan konsumen puas, maka konsumen akan memiliki minat

untuk membeli kembali di masa depan.

2.2.2 Flower of Service

Di dalam service marketing, ada teori Flower of Service (Lovelock & Wirtz,

2009) dimana teori ini mengemukakan bahwa didalam jasa harus ada 8 kelopak

bunga jasa yang saling melengkapi, dimana apabila bunga tersebut tidak lengkap

kelopaknya, maka bunga / jasa tersebut akan tidak menjadi utuh dan indah. Delapan

kelopak tersebut antar lain:

1. Facilitating Service

a. Informasi: perusahaan harus memasitkan informasi yang mereka

sediakan adalah informasi yang tepat waktu dan akurat.

b. Penerimaan order: proses dari penerimaan order harus ramah, cepat,

dan akurat, sehingga pelanggan tidak membuang waktu mereka dan

mengurangi usaha mental dan fisik mereka.

c. Billing: pelanggan berharap tagihan yang diberikan kepada mereka

jelas dan informatif, dan penulisan tiap item terlihat jelas dengan total

yang telah dihitung.

d. Pembayaran: variasi pilihan yang tersedia untuk pelanggan

melakukan pembayaran. Misalnya, sistem pembayaran self-service,

pembayaran dengan kartu kredit, dsb.

10

2. Enhancing Service

a. Konsultasi: melibatkan dialog untuk mengetahui keinginan pelanggan

dan merancang solusi yang sesuai dengan pelanggan. Konseling

merepresentasikan pendekatan yang lebih cocok untuk konsultasi.

b. Keramahan: sangat penting bagi industri jasa people processing,

karena pelangan tidak akan meninggalkan lokasi jasa hingga

penyampaian jasa tuntas.

c. Safekeeping: disaat pelanggan mengunjungi lokasi jasa, mereka

seringkali membutuhkan bantuan untuk barang milik pribadi mereka.

Seringkali mereka juga membutuhkan rasa aman.

d. Exception: melibatkan jasa pendukung yang diluar rutinitas

penyampaian jasa biasanya.

2.2.3 8P Dalam Service Marketing

Apabila dalam pemasaran dikenal istilah 4P yakni Product, Place, Price,

Promotion atau yang lebih sering disebut dengan Marketing Mix, maka menurut

Lovelock & Wirtz (2009), perlu ditambah 4P lagi khusus untuk pemasaran jasa.

Apabila disatukan, maka 8P tersebut antara lain:

1. Product and its element

Barang atau jasa yang di tawarkan kepada konsumen, jika produk ini sangat

buruk dalam designnya, maka hal tersebut tidak akan menciptakan nilai yang

berarti bagi pelanggan, walaupun sisa dari 8p berjalan dengan baik. Produk

merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran perusahaan.

2. Place and time

Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar barang atau produk

tersebut dapat diakses dan tersedia bagi konsumennnya.

3. Price and other user outlays

Sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk

atau barang yang diinginkan.

4. Promotion and education

Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dan

promosi barang atau jasanya kepada target konsumennya.

11

5. Process

Bagaimana cara perusahaan dalam menyampaikan produk atau jasanya

kepada konsumen secara langsung baik prosedur dan proses.

6. Physical Environment / Evidence

Segala sesuatu bentuk fisik perusahaan dalam mendukung produk atau jasa

yang di tawarkan seperti gedung, kendaraan, peralatan, seragam karyawan,

dsb.

7. People

Personil perusahaan yang secara konstan mengadakan kontak dengan

konsumen dimana konsumen akan menilai perolehan produk jasa yang

diinginkan.

8. Productivity and quality

Bagaimana perusahaan dapat menciptakan productivity dan quality dengan

sejalan dan bukan dalam 2 mata koin yang sama dimana bila productivity

tinggi maka akan mengalami penurunan pada quality.

2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Prasetijo & Ihalauw (2004), perilaku konsumen adalah studi tentang

bagaimana pembuat keputusan (decision units) baik individu, kelompok, ataupun

organisasi, membuat keputusan – keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian

suatu produk dan mengkonsumsinya. Sementara itu, menurut Peter & Olson

(2010:5) Perilaku Konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,

perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek dalam hidup

mereka. Perilaku konsumen melibat kan pemikiran dan perasaan dari tindakan dan

pengalaman seseorang didalam proses konsumsi.

Pada setiap diri konsumen, ada dua jenis respon mental konsumen saat

menanggapi stimuli dan kejadian di lingkungannya, yaitu afeksi yang merupakan

perasaan mengenai stimuli, kejadian, baik perasaan suka maupun tidak suka

mengenai suatu produk; dan kognisi yang merupakan pemikiran konsumen, seperti

kepercayaan mereka atas suatu produk. Respon Afeksi dapat menguntungkan,

namun bisa juga tidak menguntungkan tergantung pada intensitas. Misalnya, emosi

yang secara relatif intens seperti perasaan suka atau marah, pernyataan perasaan

yang kurang kuat seperti puas atau tidak puas, suasana hati seperti bosan atau relaks,

12

dan sikap yang agak ringan seperti suka atau tidak menyukai suatu produk.

Sementara respon kognisi merupakan struktur dan proses mental yang terlibat dalam

pemikiran, pemahaman, dan interpretasi stimuli dan kejadian. Kognisi termasuk juga

pengetahuan, pengartian, dan kepercayaan konsumen yang dibangun dari

pengalaman yang tersimpan di memori mereka.(Peter & Olson, 2010:21)

Perilaku merupakan tindakan fisik dari konsumen yang dapat diobservasi dan

diukur secara langsung oleh orang lain. Biasa disebut juga perilaku terbuka yang

membedakannya dari aktivitas mental seperti pemikiran, yang tidak dapat

diobservasi secara langsung. Contoh dari perilaku antara lain belanja di toko atau di

internet, membeli produk, dan membayar dengan menggunakan kartu kredit.

Lingkungan merupakan hal di luar konsumen yang mempengaruhi apa yang

mereka pikirkan, mereka rasakan, dan mereka lakukan. Lingkungan termasuk juga

stimuli sosial seperti tindakan orang lain di dalam budaya, sub budaya, kelas sosial,

kelompok acuan, dan keluarga, yang mempengaruhi konsumen; dan stimuli fisik

seperti toko, produk, iklan, dan tanda-tanda, yang dapat merubah peimikiran,

perasaan, dan tindakan konsumen.

Gambar 2.1 The Wheel of Consumer Analysis

Sumber: Peter & Olson (2010:38)

13

2.3.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (2012:135-150) mengelompokkan faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen menjadi 4 kelompok faktor, diantaranya:

1. Faktor Budaya

a. Budaya: merupakan penyebab dasar adanya keinginan dan perilaku

dari seseorang. Budaya bertumbuh didalam masyarakat, seorang anak

mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari

keluarganya dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau

masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada keputusan

pembelian berbeda antara satu negara dengan negara lainnya.

b. Sub budaya: setiap budaya memiliki sub budaya yang lebih kecil, atau

kelompok dari orang-orang dengan sistem nilai berdasarkan

pengalaman dan situasi dalam kehidupan sehari-hari. Sub budaya

termasuk kewarganegaraan, agama, kelompok rasial, dan wilayah

geografis. Banyak sub budaya menjadi penting dalam segmentasi

pasar, dan pemasar seringkali merancang oduk dan program

pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan

c. Kelas sosial: setiap kelompok masyarakat pasti memiliki bentuk

struktur kelas sosial. Kelas sosial merupakan struktur divisi yang

berurutan dan relatif permanen didalam masyarakat dimana

anggotanya membagikan nilai, ketertarikan, dan perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok acuan: kelompok yang merupakan titik pembanding

langsung maupun tidak langsung atau acuan dalam pembentukan

sikap dan perilaku seseorang. Misalnya seorang anak ingin menjadi

pemain basket seperti LeBron James.

b. Keluarga: memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku pembelian

konsumen. Keluarga merupakan kelompok pembelian konsumen

paling penting di dalam masyarakat, dan selau diteliti secara

ekstensif. Pemasar sangat tertarik dalam peran dan pengaruh dari

suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang

berbeda.

14

c. Peran dan status: merupakan posisi dari sesorang didalam setiap

kelompok. Peran merupakan aktifitas orang yang mungkin akan

dilakukan kepada orang-orang disekitarnya. Misalnya, seorang

manager akan memutuskan untuk membeli pakaian yang

mencerminkan perannya sebagai seorang manajer.

3. Faktor Personal

a. Tahapan umur dan hidup: barang dan jasa yang dibeli setiap orang

berubah seiring waktu. Selera pada makanan, baju, furniture, dan

rekreasi terkadang berkaitan dengan umur.

b. Pekerjaan: pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya. Misalnya karyawan membeli baju yang sesuai untuk

pekerjaannya, sedangkan eksekutif membeli baju yang lebih pantas

untuk bisnis.

c. Situasi ekonomi: situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk

dan toko seseorang. Pemasar perlu memerhatikan trend dalam

pendapatan, tabungan, dan tingkat suku bunga.

d. Gaya hidup: orang-orang datang dari sub budaya, kelas sosial, dan

pekerjaan yang sama akan memiliki gaya hidup yang sedikit berbeda.

Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang ditunjukkan dalam

psikografisnya. Melibatkan pengukuran dimensi AIO utama yakni

activities (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interests

(makanan, fashion, keluarga, rekreasi), dan opinions (mengenai

dirinya sendiri, isu sosial, bisnis, dan produk). Gaya hidup

menangkap sesuatu lebih dari kepribadian atau kelas sosial

seseoorang. Gaya hidup menyusun pola keseluruhan dari tindakan

dan interaksi sesorang di dunia.

e. Kepribadian dan konsep diri: merupakan karakteristik psikologi yang

unik yang membedakan seseorang atau kelompok.

15

4. Faktor Psikologi

a. Motivasi: kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan

sesorang untuk mencari kepuasan. Keputusan pembelian seseorang

dipengaruhi oleh motivasi yang tidak disadari yang bahkan tidak

dimengerti oleh pembeli. Misalnya, seorang yang sudah tua membeli

mobil sport karena dirinya merasa menjadi lebih muda lagi.

b. Persepsi: proses dimana orang memilih, mengelompokkan, dan

menginterpretasi informasi untuk membentuk gambaran yang berarti.

c. Pembelajaran: perubahan didalam perilaku individu seiring dengan

berbagai pengalaman yang dialaminya. Misalnya seseorang yang

pernah menggunakan kamera dengan merek A di masa lalu dan cukup

puas. Pada saat dirinya akan membeli kamera kembali, maka ia

kemungkinan akan memilih merek A kembali dibandingkan merek

lain karena pengalaman yang dimilikinya.

d. Kepercayaan dan sikap: kepercayaan merupakan pemikiran deskriptif

yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Kepercayaan bisa

berdasarkan pengetahuan, opini, atau keyakinan. Sementara itu, sikap

merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten

mengenai obyek atau ide.

2.4 Buyer Buying Behaviour

Prasetijo dan Ihalauw (2004) mengemukakan ada 2 (dua) faktor yang

umumnya menjadi dasar bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yaitu hal-hal yang melekat

pada diri individu itu sendiri, sedangkan faktor ektsernal berasal dari lingkungan

sosial konsumen, yakni kelompok acuan dan keluarga, serta pengaruh bauran

pemasaran.

16

2.4.1 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Tom Duncan (2005), ada 4 faktor internal yang menjadi dasar atas

keputusan pembelian seorang konsumen:

1. Motivasi (motivation)

Motivasi merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk

mencapai tujuan tertentu.

2. Persepsi (perception)

Persepsi merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau

kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya

terhadap rangsangan tersebut.

3. Pembentukan sikap (attitude formation)

Perubahan sikap merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang

mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4. Integrasi (integration)

Integrasi merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan

respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang

untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang

untuk tidak membeli produk tersebut.

Sementara itu, menurut Prasetijo dan Ihalauw (2004), faktor ektsernal yang

menjadi dasar bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian,

diantaranya:

1. Kelompok Acuan

Kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang yang saling

berinteraksi untuk mencapai tujuan bersama. Dalam pandangan pemasaran,

masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya akan

mempengaruhi perilaku pembelian dari konsumen tersebut. Kelompok acuan

(reference group) adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap

memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi,

memberikan inspirasi, atau dalam perilaku konsumen.

2. Keluarga

Keluarga adalah dua atau lebih orang yang memiliki hubungan darah,

perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Keluarga sering juga

disebut unit rumah tangga. Anggota keluarga bisa dibilang yang memberikan

17

pengaruh paling besar dalam keputusan konsumen. Masing-masing anggota

keluarga mempunyai peran dalam pengambilan keputusan. Seorang keluarga

mungkin memiliki lebih dari satu peran, tergantung pada produk yang akan

dibeli. Sumarwan (2002) mengemukakan beberapa peran dari anggota

keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu :

a. Inisiator, seorang anggota keluarga yang memiliki ide untuk membeli

atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan memberikan informasi

kepada anggota keluarga lainnya untuk mempertimbangkan dan untuk

memudahkan pengambilan keputusan.

b. Pemberi pengaruh, seorang anggota keluarga yang selalu diminta

pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan

dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai criteria dan atribut-

atribut produk yang sebaiknya dibeli.

c. Penyaring informasi, seseorang anggota keluarga yang menyaring

semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.

d. Pengambil keputusan, seseorang anggota keluarga yang memiliki

wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk.

e. Pembeli, suatu anggota keluarga yang membeli produk, atau yang

diberi tugas untuk melakukan pembelian produk.

f. Pengguna, seseorang anggota keluarga yang mengonsumsi suatu

produk.

3. Marketing Mix

Kotler & Armstrong (2012:51-52) mengatakan bauran pemasaran merupakan

salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Ada 4 elemen dalam

bauran pemasaran yaitu yang biasa disebut dengan konsep 4P, yaitu:

a. Product

Product atau produk merupakan barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada sasaran pasarnya. Elemen-elemen yang ada di dalam

Product antara lain variasi, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan

pelayanan.

18

b. Price

Price atau harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh

pelanggan untuk mendapatkan produk. Elemen-elemen yang ada di dalam

Price antara lain harga yang tercantum, diskon, tunjangan, periode

pembayaran, dan persyaratan kredit.

c. Place

Place atau lokasi merupakan aktivitas perusahaan yang membuat produk

menjadi tersedia bagi sasaran pasar. Elemen-elemen yang ada di dalam

Place antara lain channel atau saluran, jangkauan, lokasi, persediaan,

transportasi, dan logistik.

d. Promotion

Promotion atau promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan

manfaat produk dan membujuk sasaran pasar untuk membelinya.

Elemen-elemen yang ada di dalam promosi antara lain advertising,

penjualan personal, promosi penjualan, dan public relations.

Gambar 2.2 Skema Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler & Armstrong (2012:52)

19

2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Keller (2011:152), terdapat 5 tahap keputusan pembelian,

yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan

eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang

dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal

seseorang mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong,

misalnya rasa lapar dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan

oleh rangsangan eksternal. Misalnya seseorang menonton iklan televisi

tentang liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan

melakukan sesuatu pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi

keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan

informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun

strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi

konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan

pertimbangan yang serius.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih

ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian,

orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level

selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, misalnya

dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko

untuk mepelajari produk tertentu.

3. Evaluasi alternatif

Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai

alternatif yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan

merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang

sederhana dalam semua situasi pembeli. Sebaliknya, beberapa proses

evaluasi digunakan sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu

menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa

20

setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk.

Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda

pada atribut – atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya

yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu

susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap

atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan

bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima,

konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek berbeda lewat prosedur

evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa

prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan

pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian

tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu.

Kadang – kadang konsumen sangat cermat dalam mempertimbangkan

pembelian suatu produk tetapi ada kalanya mereka hanya mengevaluasi

sedikit bahkan hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada

intuisi. Kadang konsumen mengambil keputusan sendiri, kadangkala

mereka bertanya kepada orang lain, misalnya saudara, teman, dan

penjual. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui

bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu

bahwa proses evaluasi sedang berjalan, pemasar dapat mengambil

langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan

untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan dan membuat

keputusan pemesanan yang berhubungan dengan pembeli. Selain itu

keputusan pembelian dapat diartikan juga sebagai tingkatan dari proses

keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan

pembelian. Pemilihan ini dilalukan atas dasar hasil evaluasi ditahap

sebelumnya. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk

preferensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan.

Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling

disukai.

21

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian

karena meperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau

mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan

selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusan. Komunikasi

pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan

pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa nyaman dengan

merek.

2.5 Motivasi Pembelian

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

biologis, yang timbul dari keadaan ketegangan seperti lapar, haus, atau

ketidaknyamanan. Lainnya adalah psikologis, yang timbul dari kebutuhan akan

pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Abraham Maslow dikutip oleh Kotler

(2012, 148) membagi kebutuhan dalam 5 tingkatan atau hirearki, yaitu:

1. Kebutuhan fisiologis (physiological needs)

Pada tingkat yang paling bawah, terdapat kebutuhan yang bersifat fisiologik

(kebutuhan akan udara, makanan, minuman dan sebagainya) yang ditandai

oleh kekurangan sesuatu dalam tubuh orang yang bersangkutan. Kebutuhan

ini dinamakan juga kebutuhan dasar (basic needs) yang jika tidak dipenuhi

dalam keadaan yang sangat estrim (misalnya kelaparan) bisa manusia yang

bersangkutan kehilangan kendali atas perilakunya sendiri karena seluruh

kapasitas manusia tersebut dikerahkan dan dipusatkan hanya untuk

memenuhi kebutuhan dasarnya itu. Sebaliknya, jika kebutuhan dasar ini

relatif sudah tercukupi, muncullah kebutuhan yang lebih tinggi yaitu

kebutuhan akan rasa aman.

2. Kebutuhan akan rasa aman (safety needs)

Jenis kebutuhan yang kedua ini berhubungan dengan jaminan keamanan,

stabilitas, perlindungan, struktur, keteraturan, situasi yang bisa diperkirakan,

bebas dari rasa takut dan cemas dan sebagainya. Karena adanya kebutuhan

inilah maka manusia membuat peraturan, undang-undang, mengembangkan

kepercayaan, membuat sistem, asuransi, pensiun dan sebagainya. Sama

halnya dengan basic needs, kalau safety needs ini terlalu lama dan terlalu

22

banyak tidak terpenuhi, maka pandangan seseorang tentang dunianya bisa

terpengaruh dan pada gilirannya pun perilakunya akan cenderung ke arah

yang makin negatif.

3. Kebutuhan untuk bersosialisasi (social needs)

Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman relatif dipenuhi, maka timbul

kebutuhan untuk dimiliki dan dicintai. Setiap orang ingin mempunyai

hubungan yang hangat dan akrab, bahkan mesra dengan orang lain. Ia ingin

mencintai dan dicintai. Setiap orang ingin setia kawan dan butuh

kesetiakawanan. Setiap orang pun ingin mempunyai kelompoknya sendiri,

ingin punya "akar" dalam masyarakat. Setiap orang butuh menjadi bagian

dalam sebuah keluarga, sebuah kampung, suatu marga, dll. Setiap orang yang

tidak mempunyai keluarga akan merasa sebatang kara, sedangkan orang yang

tidak sekolah dan tidak bekerja merasa dirinya pengangguran yang tidak

berharga. Kondisi seperti ini akan menurunkan harga diri orang yang

bersangkutan.

4. Kebutuhan untuk dihargai atau harga diri (esteem needs)

Di sisi lain, jika kebutuhan tingkat tiga relatif sudah terpenuhi, maka timbul

kebutuhan akan harga diri (esteem needs). Ada dua macam kebutuhan akan

harga diri. Pertama, adalah kebutuhan-kebutuhan akan kekuatan, penguasaan,

kompetensi, percaya diri dan kemandirian. Sedangkan yang kedua adalah

kebutuhan akan penghargaan dari orang lain, status, ketenaran, dominasi,

kebanggaan, dianggap penting dan apresiasi dari orang lain. Orang-orang

yang terpenuhi kebutuhannya akan harga diri akan tampil sebagai orang yang

percaya diri, tidak tergantung pada orang lain dan selalu siap untuk

berkembang terus untuk selanjutnya meraih kebutuhan yang tertinggi yaitu

aktualisasi diri (self-actualization).

5. Kebutuhan akan pengakuan atau aktualisasi diri (self-actualization needs)

Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang terdapat 17 meta kebutuhan yang

tidak tersusun secara hirearki, melainkan saling mengisi. Jika berbagai meta

kebutuhan tidak terpenuhi maka akan terjadi meta patologi seperti apatisme,

kebosanan, putus asa, tidak punya rasa humor lagi, keterasingan,

mementingkan diri sendiri, kehilangan selera dan sebagainya.

23

Gambar 2.3 Hirearki Kebutuhan Maslow

Sumber: Kotler (2012:148)

Kebutuhan menjadi motif ketika terangsang untuk tingkat yang cukup

intensitas (Kotler, 2012:147). Sebuah motif (atau drive) adalah kebutuhan yang

cukup menekan untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan.

Menurut Wells dan Prensky dikutip dalam Albari (2002), motivasi sebagai

titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang

untuk mewujudkan kebutuhannya serta mulai melakukan kegiatan untuk

memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dikutip dalam Albari

(2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam dan luar

diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan

tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak

terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama

dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka

dorongan akan menimbulkan perilaku untuk mencapai tujuan atau pemenuhan

kebutuhan. Motivasi dibagi menjadi dua macam, yakni motivasi intrinsik dan

motivasi ekstrinsik.

24

2.5.1 Motivasi Intrinsik

Motivasi intrinsik melibatkan terlibat dalam perilaku karena itu adalah

pribadi menguntungkan, pada dasarnya, melakukan kegiatan untuk kepentingan diri

sendiri daripada keinginan untuk beberapa hadiah eksternal. Motivasi intrinsik

adalah motif-motif yang menjadi aktif atau berfungsinya tidak perlu dirangsang dari

luar, karena dalam diri setiap individu sudah ada dorongan untuk melakukan sesuatu

(Herlina, 2012). Sebagai contoh kongkrit, seorang siswa itu melakukan belajar,

karena betul-betul ingin mendapat pengetahuan, nilai atau keterampilan agar dapat

berubah tingkah lakunya secara konstruktif, tidak karena tujuan yang lain-lain. Itulah

sebabnya motivasi intrinsik dapat juga dikatakan sebagai bentuk motivasi yang di

dalamnya aktivitas belajar dimulai dan diteruskan berdasarkan suatu dorongan dari

dalam diri dan secara mutlak berkait dengan aktivitas belajarnya.

Menurut Coon & Mitterer (2010), motivasi intrinsik terjadi ketika kita

bertindak tanpa penghargaan eksternal yang jelas. Sementara itu, Brown (2007)

mengatakan motivasi intrinsik mengacu pada alasan mengapa kita melakukan

kegiatan tertentu untuk kepuasan atau kesenangan yang datangnya dari internal.

Hamzah B. Uno dikutip dalam Danial (2008:34) mendefinisikan motivasi intrinsik

sebagai motif yang timbulnya tidak memerlukan rangsangan dari luar karena

memang sudah ada di dalam diri sendiri, yaitu sesuai dengan kebutuhan. Sehingga,

dari ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa motivasi intrinsik

mengacu pada perilaku yang didorong oleh manfaat dan kebutuhan yang datangnya

dari internal. Dengan kata lain, motivasi untuk terlibat dalam perilaku muncul dari

dalam diri individu karena secara intrinsik bermanfaat. Ini berbeda dengan motivasi

ekstrinsik, yang melibatkan terlibat dalam perilaku dalam rangka untuk mendapatkan

manfaat eksternal atau menghindari hukuman. Contoh perilaku yang merupakan

hasil dari motivasi intrinsik meliputi:

1. Berpartisipasi dalam olahraga karena Anda menemukan kegiatan yang

menyenangkan

2. Memecahkan teka-teki kata karena Anda menemukan tantangan yang

menyenangkan dan menarik

3. Bermain game karena Anda merasa menarik

25

Berikut ini adalah beberapa macam teori motif yang termasuk kedalam

motivasi intrinsik menurut Danial (2008:34-35):

1. Ketetapan atau konsistensi

Motif ini dimaksudkan untuk mempertahankan sebuah pandangan dunia yang

bertalian secara logis yang terorganisir. Rasa percaya atau informasi yang

kurang konsisten dengan kenyataan menciptakan ketegangan dan kebutuhan

untuk menjelaskan situasi tersebut. Kecenderungan konsumen menerima

hubungan yang positif antara harga dan kualitas merupakan hasil dari motif

konsistensi. Motif konsistensi juga mencerminkan rasa kepercayaan

konsumen atas suatu produk.

2. Pengelompokan atau kategorisasi

Motif ini untuk mengumpulkan informasi yang kompleks agar menjadi

teratur. Konsumen yang menghadapi lingkungan yang kompleks, dorongan

untuk mempermudah pengalamannya dengan tindakan mengkategorikan

pengalaman-pengalaman tersebut. Hal ini terjadi jika konsumen termotivasi

untuk mempersiapkan mentalnya dalam mengkategorikan pengalamannya

dengan mendapatkan kembali dari memorinya.

3. Otonomi atau kemandirian.

Motif ini merupakan intisari dari karakteristik individu dalam merealisasikan

diri melalui pembentukan yang terintegrasi dan identitas yang otonom. Teori

motif ini memberikan penekanan pada perkembangan kebutuhan konsumen.

Otonomi merupakan pendekatan humanistik yang mengarah pada apa yang

memotivasi seseorang. Teori motivasi ini memberikan pandangan pada

perkembangan kebutuhan konsumen.

4. Teori teleologis

Motif teleologis konsumen konstan memperbandingkan pikirannya atau

menghendaki situasi berdasarkan persepsinya dengan situasi yang ada

sekarang. Mencoba membuat situasi yang nyata menjadi sesutu yang

mungkin untuk pikirannya. Bermacam-macam aktivitas seperti produk,

pelayanan, dimonitor konstan oleh konsumen untuk menentukan apakah gap

antar dorongan atau kehendak dengan penerimaan situasi yang ada itu

meningkat atau berkurang. Motif ini membandingkan antara persepsi

konsumen dengan situasi yang sebenarnya terjadi.

26

5. Pengurangan ketegangan (tension reduction)

Motif ini digunakan untuk mengurangi atau menghindari tekanan yang

timbul bila kebutuhan tidak terpenuhi. Ketegangan reduksi untuk memotivasi

konsumen memperoleh keseimbangan. Suatu reduksi untuk kepuasan dan

ketegangan merupakan sesuatu yang tidak menyenangkan. Konsumen

dimotivasi untuk mereduksi atau mengurangi ketegangan yang dihadapi agar

terjadi keseimbangan pada dirinya. Motif ini umumnya memilih produk yang

dapat mengurangi rasa jenuh atau bosan.

6. Pertahanan diri (ego defense)

Banyaknya konsumen merasa bahwa situasi kehidupan yang beragam dapat

menimbulkan tantangan terhadaop ego. Situasi ini menciptakan rasa malu

pada lingkungan sosial, tantangan terhadap harga diri dan bentuk lainnya dari

bahaya psikologi. Motif mempertahankan diri merupakan dorongan untuk

melindungi self image diriya. Pada umumnya konsumen tidak ingin diketahui

kekurangan dirinya, untuk itu konsumen akan menutupi atau

mempertahankan dirinya.

7. Pernyataan (assetion)

Teori motif pernyataan merupakan teori motif konsumen dala berprestasi,

kesuksesan, kekaguman, dan kekuatan Kebutuhan untuk berprestasi dan

kekuasan merupakan motif assertion. Produk dan pelayanan yang diperoleh

merupakan simbol kepuasan keberhasilan dari motif assertion. Motif ini

mendorong konsumen untuk menjadikan produk sebagai simbol atau image,

beberapa bahkan menjadikan produk tersebut sebagai gaya hidup.

8. Motif pembentukan identitas (identification)

Teori motif identifikasi merupakan motif untuk mendapatkan kepuasan atas

keputusan pembelian suatu produk sehingga merasa dirinya diterima oleh

lingkungan dan merasa senang untuk memainkan peran serta untuk merasa

dibutuhkan oleh lingkungannya.

27

2.5.2 Motivasi Ekstrinsik

Motivasi ekstrinsik terjadi ketika kita termotivasi untuk melakukan perilaku

atau terlibat dalam suatu kegiatan dalam rangka untuk mendapatkan imbalan atau

menghindari hukuman (Plotnik & Kouyoujiman, 2011). Motivasi ekstrinsik adalah

motif-motif yang aktif dan berfungsinya karena adanya perangsang dari luar

(Herlina, 2012). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, motivasi ekstrinsik

merupakan dorongan atau keperluan atau keinginan yang oerku disertai perangsang

dari luar. Sementara itu, Hamzah B. Uno dikutip dalam Danial (2008:35)

mendefinisikan motivasi ekstrinsik sebagai motif yang timbul karena adanya

pengaruh dari luar atau lingkungan yang menimbulkan motivasi dalam diri untuk

melakukan tindakan. Sebagai contoh seseorang itu belajar, karena tahu besok

paginya akan ujian dengan harapan mendapatkan nilai yang baik, atau agar mendapat

hadiah. Jadi kalau dilihat dari segi tujuan kegiatan yang dilakukannya, tidak secara

langsung bergantung dengan esensi apa yang dilakukannya itu.

Oleh karena itu motivasi ekstrinsik dapat juga dikatakan sebagai bentuk

motivasi yang di dalamnya terdapat aktivitas yang dimulai dan diteruskan

berdasarkan dorongan dari luar yang tidak secara mutlak berkaitan dengan keputusan

pembelian. Contoh perilaku yang merupakan hasil dari motivasi ekstrinsik meliputi:

1. Belajar karena Anda ingin mendapatkan nilai yang baik

2. Membersihkan kamar Anda untuk menghindari ditegur oleh orang tua Anda

3. Berpartisipasi dalam olahraga untuk memenangkan penghargaan

4. Bersaing dalam kontes untuk memenangkan beasiswa

5. Dalam masing-masing contoh, perilaku dimotivasi oleh keinginan untuk

mendapatkan hadiah atau menghindari hasil negatif.

Berikut ini adalah beberapa macam teori motif yang termasuk kedalam

motivasi ekstrinsik menurut Danial (2008:34-35):

1. Sifat (attributor)

Motif yang timbul untuk mengerti dan menyimpulkan kejadian dapat

dipertimbangkan sebagai motif sifat. Dalam hal ini difokuskan pada orientasi

konsumen ke arah kejadian eksternal dalam lingkungan. Dorongan untuk

merencakan apa sebab sesuatu terjadi, mengertahui sebab-sebab kejadian

penting, dan mengerti dunia seseorang, hal ini merupakan karakteristik dari

motif atribut. Motif ini mendorong konsumen untuk memilih produk yang

28

mudah dimengerti atau dianggap dapat mendukung aktivitas penggunanya

(sesuai dengan kegiatan penggunanya).

2. Tujuan atau sasaran

Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan penilaian

objektif dan informasi eksternal sebagai pengganti pemikir internal untuk

menarik simpulan mengenai nilai, sikap, dan kesukaan. Banyak konsumen

tidak memahami dirinya dengan merefleksikan dirinya sendiri. Untuk dapat

mengamati perilaku orang lain kita harus mengerti motif apa ang

melatarbelakangi perilaku konsumen yang menghendaki mengembangkan

suatu pendapat terhadap sesuatum pertama kali mereka mengulangi tingkah

lakunya, dan kemudian atas dasar pengalaman sebelumnya mereka dapat

bersikap terhadap sesuatu tersebut. Oleh karena itu, sikap konsumen terhadap

suatu barang dipengaruhi oleh tindakan sebelumnya terhadap jenis dan merek

barang tersebut.

3. Stimulasi

Beberapa konsumen memiliki kebutuhan untuk stimulasi. Secara alamiah

mempunyai perasaan ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Motif

stimulasi diyakini bertanggung jawab pada perilaku inovatif diantara

konsumen. Konsumen dengan motif stimulasi memungkinkan loyalitas yang

rendah. Hal ini menyebabkan konsumen mencoba produk dan merek baru

dan menghindari penggunaan satu merek dalam jangka waktu lama. Oleh

karena itu, loyalitas mereka cukup sukar untuk konsumen yang mempunyai

motif stimulasi tinggi.

4. Manfaat (utilitarian)

Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini akan menggunakan lingkungan

eksternal sebagai sumber daya yang berharga untuk memperoleh informasi

untuk memecahkan masalah. Utilitarian merupakan motif konsumen yang

mempunyai kesempatan eksternal untuk memecahkan masalah dan

merupakan dorongan untuk mendapatkan informasi yang bermanfaat,

kemampuan baru yang digunakan dalam melawan tantangan hidup.

5. Ekspresi (self expression)

Konsumen kadang0kadang mempunyai dorongan untuk mengekspresikan

dirinya. Mengenakan pakaian secara khas merupakan refleksi dari motivasi

29

ekspresi. Artinya untuk mengetahui apakah konsumen merasa puas setelah

proses pembelian dapat dibaca dari ekspresinya.

6. Penguatan (reinforcement)

Konsumen yang dipengaruhi oleh motif ini memiliki kecendrungan untuk

bertindak sesuai situasi yang menguntungkan. Pengalaman yang dirasa

menguntungkan dimasa lampau dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

Konsumen akan mempertahankan dirinya dalam mencapai seuatu tujuan.

Reinforcement dapat memperkuat respon terhadap stimulus yang dapat

bersifat positive reward atau negative punishment. Motif ini mendorong

konsumen untuk memilih produk yang dianggap menguntungkan baginya.

7. Teori afiliasi

Merupakan motif konsumen yang menjadi dasar untuk berhubungan sosial

dengan orang lain dan untuk berkelompok. Motif afiliasi merupakan

dorongan atau kebutuhan konsumen untuk mengadakan hubungan

interpersonal dengan orang lain.

8. Model atau contoh

Merupakan motif konsumen untuk melakukan tindakan yang sama dengan

apa yang dilakukan oleh orang lainnya. Misalnya konsumen dalam

mengadakan hubungan interpersonal meniru yang dilakukan oleh konsumen

lain.

2.5 State of The Art

Di dalam sub-bab ini, peneliti akan membahas mengenai State of The Art

dimana di sub-bab ini berisi beberapa penelitian-penelitian terdahulu yang pernah

dilakukan oleh beberapa peneliti baik dari internasional maupun peneliti lokal,

dimana variabel-variabel yang mereka gunakan berkaitan dengan variabel-variabel

yang digunakan oleh peneliti di dalam penelitian ini.

30

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Judul Peneliti Kesimpulan

1 Pengaruh Motivasi,

Persepsi, dan Sikap

Konsumen Terhadap

Keputusan

pembelian Sepeda

Motor Merek

“Honda” di Kawasan

Surabaya Barat

Wahyuni (2013) Penelitian ini membahas dua

variabel yang digunakan oleh

peneliti, yaitu variabel Motivasi

Intrinsik dan Motivasi Ekstrinsik,

dimana di dalam penelitian ini

diwakili oleh satu nama variabel

yaitu variabel Motivasi. Metode

analisa yang digunakan adalah

analisa regresi linier berganda,

dengan 125 sampel responden.

Penelitian ini menghasilkan

kesimpulan dimana variabel

Motivasi memiliki pengaruh yang

positif terhadap keputusan

pembelian.

2 The Relationship of

University Student’s

Lifestyle, Money,

Attitude, Personal

Value, and their

Purchase Decision

Lin & Shih

(2012)

Penelitian ini membahas salah

variabel atribut yang digunakan

oleh peneliti yaitu Gaya Hidup

yang termasuk di dalam variabel

Motivasi Intrinsik. Metode analisa

yang digunakan adalah analisa

multi-regresi dengan 500 sampel

responden. Penelitian ini

menghasilkan kesimpulan dimana

variabel Gaya Hidup memiliki

pengaruh yang positif terhadap

keputusan pembelian.

31

3 The Influence of

Marketing Mix on

Customer

Purchasing Behavior

at Chatuchak Plaza

Market

Pungnirund

(2013)

Penelitian ini membahas salah satu

variabel yang digunakan oleh

peneliti yaitu Service Marketing

Mix yang di dalam penelitian ini

terbagi kedalam 7 variabel yakni

Product, Price, Place, Promotion,

People, Physical Environment, dan

Process. Metode analisa yang

digunakan adalah Statistical

Package for Social Science dengan

397 responden. Penelitian ini

menghasilkan kesimpulan dimana

ke-tujuh variabel diatas memiliki

pengaruh terhadap keputusan

pembelian.

4 The Relationship

Betwen Marketing

Mix and Customer

Decision-Making

Over Travel Agents:

An Empirical Study

Satit et. al. (2012) Penelitian ini membahas empat

variabel atribut yang digunakan

oleh peneliti yaitu Product, Price,

Place, dan Promotion. Metode

analisa yang digunakan adalah

analisa regresi berganda dengan

215 sampel responden. Penelitian

ini menghasilkan kesimpulan

dimana variabel Price dan Product

merupakan 2 variabel marketing

mix yang paling penting yang

mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen di dalam

industri travel agent.

Sumber: Peneliti, 2013

32

2.7 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan latar belakang masalah, tujuan, serta landasan teori yang telah

disusun, maka berikut kerangka pemikiran yang akan digunakan untuk penelitian ini.

Gambar 2.4 - Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2013