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ADMINISTRACIÓN: UN ENFOQUE BASADO EN

COMPETENCIASEdición 11

Capítulo 7—Formulación de Planes y Estrategias

Don Hellriegel

John W. Slocum, Jr.

Susan E. Jackson

Traducido y Adaptado

Estuardo Aldana / Karen Pacheco

Universidad Galileo, Guatemala

Preparado por

Argie ButlerTexas A&M University

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Capítulo 7: PowerPoint 7.1

Formulación de Planes y Estrategias

Objetivos de Aprendizaje

1. Describir la importancia y componentes centrales de la planeación estratégica y táctica

2. Explicar cómo las estrategias de diversificación de la empresa influyen en la planeación.

3. Describir los niveles básicos de la estrategia y planeación

4. Enunciar las tareas principales del proceso de planeación estratégica de negocios

5. Explicar el modelo general de estrategias competitivas

6. Explicar el modelo de estrategia integrada

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Comprender la incertidumbre y

riesgos de diversas opciones

Desarrollar cursos efectivos de acción

(estrategias y tácticas)

Descubrir nuevas Oportunidades

Anticipar y evitar

problemas futuros

La Planeación Efectiva ayuda a:

Importancia y Tipos de la Planeación:Porqué es importante la Planeación?

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Qué es la Planeación estratégica?

Proceso:

1. Diagnosticar los ambientes externo e interno de la organización

2. Decidir una visión y misión

3. Desarrollar metas comunes

4. Crear y seleccionar estrategias generales

5. Determinar recursos para alcanzar las metas de la organización

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Qué es la planeación Estratégica?

Planeación Contingente — Es la preparación hacia lo inesperado, grandes y rápidos cambios (positivos o negativos) en el ambiente que tendrán un impacto significativo en la organización y que requiera respuestas inmediatas

1. Planificar de 3 a 5 potenciales eventos imprevistos y críticos

2. Apoyar una adaptación ordenada y rápida

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Componentes Centrales relacionados con la Planeación Estratégica

Planeación Estratégica

Visión y Misión

Estrategias

Asignación deRecursos

Metas Organizacionales

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Qué es la Planeación Estratégica?

Visión: Expresa las aspiraciones y propósito fundamental de la organización y por lo habitual está dirigida al corazón y a la mente de sus miembros.

eBay: Ser un pionera en nuevas comunidades de todo el mundo, basada en el comercio, sostenida por la confianza e inspirada por la oportunidad.

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Qué es la Planeación Estratégica?

Misión: El propósito o razón de existencia de la organización; tiende a dar respuesta a las siguientes preguntas:

eBay: Servir como el mercado mundial en línea para la venta y el pago de bienes y servicios realizados por una diversa comunidad de personas y empresas

1. A qué actividad nos dedicamos?2. Quienes somos?3. Cómo lo hacemos?

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Metas Organizacionales: Los resultados que los administradores y demás han seleccionado para alcanzar la supervivencia y crecimiento de la empresa a largo plazo

1. Puede ser expresada de forma cualitativa y cuantitativa

2. Cualitativa: simplificar la cadena de suministro y el proceso de ventas

3. Cuantitativa: Reducir los costos de operación a $1 billón dentro de 18 meses

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Estrategias: Los grandes cursos de acción (decisiones) seleccionados e implementados para alcanzar una o mas metas

La esencia de la mayoría de estrategias es la necesidad de tomar decisiones que sean todas congruentes —decisiones sobre producción, servicio, diseño, etc.-. Las empresas no pueden tomar muchas decisiones al azar y esperar que todas resulten de buena manera; es estadísticamente imposible. Eso significa que las empresas tienen que comprender al menos parte del todo. Mientras estudiamos la historia de empresas exitosas, podemos observar que alguien o un grupo, tuvo la visión de saber cómo una serie de opciones encajaban todas juntas…

Michael Porter Escuela de Negocios de Harvard

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Asignación de recursos: Asignar dinero, personas, instalaciones y otros recursos actuales de la empresa a nuevas oportunidades de negocio

Clave: ubicación monetaria, por medio de presupuestos para distintos propósitos

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Tiempo normal de 1 a 2

años

Cómo hacerlo

Qué hacer Quién lo hará

Qué es la Planeación Táctica?

Tomar decisiones

sobre:

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Cursos de acción específicos

Implementar iniciativas o mejorar operaciones actuales

Integración de Presupuesto anual

Enfocarse en Gerentes de primera línea y mandos medios

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Diversificación de Estrategias y Planeación: Diversificación

DiversificaciónSe refiere a la variedad de bienes o servicios producidos por una organización y los distintos mercados a los que sirve

Al Instante“Siempre estamos en busca de empresas, productos o tecnologías

emergentes que complementen nuestros negocios actuales y los refuercen, que nos lleven a nuevos campos terapéuticos para satisfacer necesidades médicas no atendidas, que mejoren nuestras capacidades de investigación y desarrollo y, al final de cuentas, que perfeccionen nuestra estrategia de crecimiento. Cada adquisición es diferente y, en cada situación, se analiza con cuidado cuál puede ser el mejor camino para integrar esa tecnología producto u organización a nuestra familia de empresas.”

William C. WeldonPresidente y Director General, Johnson & Johnson

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1. Qué podemos hacer mejor que otras

empresas si incursionamos en un

nuevo mercado?

2. Qué recursos estratégicos - humanos, financieros u otros - necesitamos para sobresalir en un nuevo

mercado?

Preguntas alconsiderar la

Diversificación3. Seremos simplemente

jugadores en un nuevo mercado o

emergeremos como ganadores?

4. Qué podemos aprender de la

diversificación y estamos

suficientemente organizados, para

aprenderlo?

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Tipos de Diversificación Estratégica

Estrategia de un solo negocio: Implica proveer un numero limitado de bienes y servicios a un mercado específico

Estrategia de negocio dominante: Atiende varios segmentos de un mercado

Estrategia de negocios relacionados: Ofrece variedad de bienes y/o servicios que se complementan

Estrategia de negocios no relacionados: Ofrece productos (bienes y/o servicios) a muchos tipos de mercado

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Capítulo 7: PowerPoint 7.16 (Figura 7.2)

Tipos de diversificación estratégica y planeación

Alta

Baja

Com

ple

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ón e

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Estrategia de un solo negocio

Estrategia de negocio dominante

Estrategia de negocios relacionados

Estrategia de negocios no relacionados

Google

MTVNetworks

Johnson&

Johnson

GeneralElectric

Estrategia de Diversificación

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Niveles de Estrategia y Planeación:Estrategia Corporativa

Centrarse en:

Tipo de negocios en los que la empresa desee involucrarse

Maneras de adquirir o participar en negocios Ubicación de recursos dentro de los negocios Maneras de desarrollar el aprendizaje y sinergia entre

esos negocios

Administración Corporativa Guía y revisa el desempeño de las unidades de estrategia Unidades de negocio estratégicas: Es una división o

subsidiaria de la empresa que provee un grupo de productos o servicios que usualmente tienen su propia misión y metas

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Integración hacia delante

Integración hacia atrás

Integración Horizontal

Diversificación relacionada

Diversificaciónde

conglomerado

Orgánica:expansión de los

negocios existentes

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Estrategia Corporativa

Compensación Ejecutiva y Crecimiento Corporativo

Salario, bonos, opciones a acciones, etc.

Opción a Acción: Un derecho concedido por la empresa al empleado para adquirir acciones de la compañía a un precio fijo dentro de un periodo de tiempo determinado

Ha habido mucha crítica en los últimos años sobre el diseño y monitoreo de los programas de compensación

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Estrategia de Negocios

La asignación de recursos y acciones tomadas al atender un mercado específico con un conjunto de bienes y/o servicios muy interrelacionados

Fin de los planes y estrategias

1. Mantener o ganar una ventaja competitiva en el servicio de sus clientes,

2. Determinar como un área funcional puede contribuir de la mejor manera a la eficiencia, y

3. Asignar recursos para su expansión y entre sus funciones

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Estrategia de Negocios

Preguntas básicas

1. A quién serviremos?

2. Qué necesitan satisfacer los clientes?

3. Cómo satisfacer las necesidades del cliente?

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Son las acciones y recursos comprometidos que se establecen para las áreas funcionales de operaciones, marketing, recursos humanos, finanzas, servicios jurídicos, contabilidad y otras

Se debe apoyar las estrategias y planes de negocios

FinanceHR

Other

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Capítulo 7: PowerPoint 7.23 (Adaptado de Tabla 7.2)

Ejemplos de cuestiones a considerar al desarrollar estrategias de

Recursos Humanos

Qué enfoque debe ser utilizado para

el reclutamiento de personal?

Cómo se asegura el trato justo para

mujeres, minorías e incapacitados?

Qué tipo de sistema de

recompensa se necesita?

Cómo se debe recompensar el desempeño de los empleados?

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Ejemplos de cuestiones a considerar al desarrollar estrategias de Finanzas

Qué criterios se deben aplicar para asignar los recursos financieros y

humanos a los proyectos?

Qué criterios se deben aplicar para otorgar crédito a los clientes?

Cuál es la mezcla deseable de fondos de préstamos y de fondos de capital accionario?

Qué fracción de las utilidades se debe reinvertir y que

fracción se debe pagar en forma de dividendos?

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Capítulo 7: PowerPoint 7.25 (Adaptado de Figura 7.5)

Tareas y Procesos de Planeación Estratégica de negocios

Tarea 2: Diagnosticar las oportunidades y

amenazas

Tarea 1: Desarrollar la Misión, Visión y

Metas

Tarea 3: Diagnosticar las fortalezas y

debilidades

• Competencia en la Industria/mercado

• Fuerzas políticas• Expectativas de

accionistas• Valores, cultura• Otros

• Quiénes somos?• Qué queremos llegar

a ser?• Cuáles son las

metas?

• Posición Competitiva• Habilidades humanas• Capacidades

tecnológicas• Recursos Financieros• Organización y

administración

Evaluar en comparación con


(continua)

Tarea 4: Formular Estrategias

Tarea 2: Diagnosticar las oportunidades y

amenazas

Tarea 1: Desarrollar la Misión, Visión y

Metas

Tarea 3: Diagnosticar las fortalezas y

debilidades

• Competencia en la Industria/mercado

• Fuerzas políticas• Expectativas de

accionistas• Valores, cultura• Otros

• Quiénes somos?• Qué queremos llegar

a ser?• Cuáles son las

metas?

• Posición Competitiva• Habilidades humanas• Capacidades

tecnológicas• Recursos Financieros• Organización y

administración



(continua

Tarea 4: Formular Estrategias

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Tarea 5: Elaborar un plan Estratégico

• La(s) estrategia(s) elegida(s) incluye segmentos de mercado y métodos para competir)

• Competencias y habilidades humanas requeridas• Capacidades tecnológicas requeridas• Recursos financieros requeridos• Organización y administración requeridas

Tarea 6: Elaborar Planes Tácticos

Tarea 7: Controlar y diagnosticar resultados

Tarea 8: Seguir con la planeación

Tareas y Procesos de Planeación Estratégica de negocios

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Competencias Centrales: Son las fortalezas que hacen que una empresa se distinga y sea competitiva al proveer bienes y servicios que tengan valor único para los clientes

Ted RouseGlobal Business PracticeBain and Company

“Si analiza la mayoría de tragedias empresariales en los últimos cinco años, podrá descubrir que muchas de ellas eran empresas moviéndose a otro tipo de negocios que no deberían, que no estaban siquiera cerca de sus negocios centrales y competencias, incluyendo Enron, Kmart, y WorldCom. Si esta teniendo problemas con su negocio principal y cree poder incursionar en otro negocio, no funcionará. Debe tener fuertes activos para conseguir el progreso. Entre más se aleje la empresa de su negocio central y competencias, menos oportunidad tiene de alcanzar el éxito.”

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Estrategia de Outsourcing: Contratar otras organizaciones para elaborar un servicio y/o manufacturar partes o productos necesarios, que hayan sido creados anteriormente por la empresa

Impulsores del Outsourcing 1. Reducción de gastos (Incluyendo menos

empleados),

2. Mejor calidad de producción,

3. Más uniformidad en los reportes y cumplimiento de reglamentos

4. Uso más efectivo de talento costoso para que éste pueda dedicar mayor parte de su tiempo a innovar, y

5. Más procesos administrativos efectivos

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Crecimiento Orgánico

Penetración de Mercado

Desarrollo de

Productos

Desarrollo de Mercado

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Modelo General de Estrategias Competitivas

Estrategia de Diferenciación

Estrategia de Liderazgo en costos

Estrategia de diferenciación

enfocada

Estrategia de liderazgo en Costos enfocada

Fuente de Ventaja

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Amplia

Estrecha

Singularidad Bajo costo (Precio)

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Al Instante

“La mejor estrategia para una empresa pequeña es dividir la demanda en nichos de mercado manejables. Así, las operaciones pequeñas podrán ofrecer bienes y servicios especializados que le resulte atractivos a un

grupo específico de compradores en potencia… Trate de encontrar la configuración correcta de productos, servicios, calidad y precios que garantice la menor

competencia directa posible.”

Ron ConsolinoConsultor de NegociosCounselors to America’s Small Business

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Modelo de Estrategia Integrada

Adaptado de D.C. Hambrick

y J.W. Fredrickson. Are you sure you have a

strategy: Reprinted in Academy of Management Executive, 2005,

15(4), 54.

Áreas

En qué área actuará la empresa?

Preparar Escenario

Cuál será la velocidad y la secuencia de movimientos de

la empresa?

Vehículos

Cómo llegará la

empresa hasta ahí?

Diferenciadores

Cómo destacará la empresa?

Lógica Económica

Cómo obtendrá

utilidades

la empresa?

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Criterios para la Evaluación de calidad de la estrategia integral de la empresa

La estrategia va de acuerdo al ambiente?

1. El punto hacia el que se dirige la empresa ofrece un buen potencial de utilidades?

2. La estrategia se alinea con los factores clave para el éxito en el entorno elegido?

La estrategia explota los recursos fundamentales de la empresa?

1. Dada la mezcla particular de recursos de la empresa, Esta estrategia le proporciona una buena ventaja inicial ante sus competidores?

2. Puede aplicar esta estrategia de forma más económica que aquella con la que sus competidores aplican sus estrategias?

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Criterios para evaluar la calidad de la estrategia integral de una empresa

Los diferenciadores serán sostenibles?

1. Los competidores tendrán dificultad para igualar a la empresa?

2. De lo contrario, La estrategia requiere que haya innovación y que se creen oportunidades?

Los elementos de la estrategia son congruentes internamente?

1. Los lideres han elegido áreas, vehículos, diferenciadores, preparación del escenario y lógica económica?

2. Son todos ellos acordes entre sí y se refuerzan?

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Hay suficientes recursos para seguir esta estrategia?

1. La empresa cuenta con el dinero, las competencias gerenciales y otras capacidades para implementar la estrategia?

2. Los líderes están seguros de que no están dividiendo demasiado los recursos de la empresa para repartirlos, de modo que sólo quedaría un puñado de posiciones?

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La estrategia puede implementarse?

1. Los grupos de interés clave permiten que la empresa aplique esta estrategia?

2. La organización está en posición de soportar la transición?

3. El equipo gerencial tiene capacidad para liderar los cambios requeridos y está dispuesto a hacerlo?

Adaptado de D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. Are you sure you have a strategy? Reprinted in Academy of Management Executive, 2005, 19(4), 61.

Am1 s07 (07)

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