Post on 07-Dec-2014
description
Customers a+ach value to a product in propor4on to its perceived ability to help solve their problems or meet their needs.
Brand vs Commodity
Продуктовая дифференциация
Цен
овая диф
фере
нциа
ция
• Низкая степень воспринимаемой
дифференциации • Чувствительность к цене • Высокое сходство с аналогами • Картофель, мясо, рис, молоко, пром.
компоненты
1. Принципиальная разница состоит в
понятии “добавленные ценности ” 2. Брэнд – это нечто большее, чем сумма его
компонентов 3. Брэнд предлагает комплекс
“дополнительных атрибутов”, большинство их которых НЕОСЯЗАЕМЫ
Идентичность бренда
Идентичность бренда (Brand idenety) – совокупность ассоциаций, которые связаны с данной торговой маркой. Эти ассоциации передают предназначение бренда, его “обещание” и потребительские выгодны, которые декларирует компания
3
Айдентика, образ бренда – это не только логотип и фирменный стиль. Сегодня это средство выражения видения, ценностей и стратегических целей компаний. Конкуренция на рынке обязывает бренды использовать любые средства и медиа для донесения своего образа до потребителя – от традиционных печатных материалов, до интерактивных, высокотехнологичных носителей, через звук, вкус, запахи, тактильные ощущения, свет...
The Body Shop • Миссия – не просто продавать
высококачественную косметику, а создать глобальное сообщество единомышленников
• Дифференцирующая характеристика – ориентация на социальные проекты и защиту окружающей среды
• Бизнес должен делать нечто большее, чем зарабатывать деньги, создавать рабочие места и продавать продукты
• hpp://thebodyshop.ru/values-‐campaigns/
5
Атрибуты брэнда
Физический продукт, идея
Внешний вид, Функции, Спецификация, Характеристики, Упаковка, Дизайн (стиль, цветовые сочетания), Цена
Распространение, Пре-‐ пост-‐сервис, проф. Консультации, Оплата, Гарантии, Страховка
Имидж, репутация, Брэнд, Ценности и обещания, Сенсорные характеристики, Персонажи
7
Модель идентичности бренда
Идентичность бренда
Бренд как продукт Идея;
Атрибуты; Качество;
Пользователи; Страна-‐изготовитель
Бренд как организация Ценности компании;
Глобализация
Бренд как персонаж Качества и характер; Взаимодействие с потребителем
Бренд как символ Визуальные
характеристики; Метафоры и слоганы
8
Архетип брэнда ЧТО Уникальные конструкции человеческой психики, которые выражаются в определенной типологии восприятия и понимания окружающей действительности ЗАЧЕМ Создать индивидуальность бренда, соответствующую ценностям организации и характеру продукции Воздействовать на каналы восприятия потребителей
9
Самопознание
• Простодушный • Мудрец • Искатель
Стабильность
• Заботливый • Правитель • Творец
Принадлежность
• Любовник • Шут • Славный малый
Изменение
• Бунтарь • Волшебник • Герой
10
Искатель: исследователь, рискованный, опасный, независимый, целеустремленный: ценит свободу
Невинность: полезный, благотворный, чистый, честный, достойный доверия, счастливый, оптимистичный
Примеры архетипов Архетип Идея Пример
Герой Действовать смело NIKE
Любовник Дарит любовь и заботу HALLMARK
Бунтарь Нарушать правила HARLEY-‐DAVIDSON
Маг, волшебник
Совершать чудо CALGON
11
Added values (Добавленные ценности)
Брэнды имеют возможность устанавливать премиальную надбавку (по сравнению с commodity) до тех пор, пока потребители воспринимают адекватные добавленные ценности (added-‐values)
Для тех брэндов, к которым потребители демонстрируют высокую степень заинтересованности, это может быть целый комплекс добавленных ценностей, которые выходят за пределы функционального предназначения продуктов.
Пример Gucci, Moet&Chandon Возможность продемонстрировать принадлежность к
определенной социальной группе, которая всегда находится на пике моды и популярности
13
Обещания бренда
Бренд должен обещать выгоды, а не атрибуты и свойства. Выгоды могут и м е т ь ф у н к ц и о н а л ь н ы й и л и эмоциональный характер, давать новый о п ы т и л и с п о с о б с т в о в а т ь самовыражению. (Кто Я? Что Я ценю? Каковы мои убеждения? С кем Я ассоциируюсь? Что Я предвкушаю?) Л у ч ш е к о г д а в ы г о д ы н о с я т нефункциональный характер, т.к. подвержены меньшему копированию. Выгоды должны исходить из различий, а не из сходства.
Исключительная важность
для покупателя
Сила организации
Конкуренты не обращаются
к ней
Качества выгод
Пример Nescafe
According to Nescafe, Nescafe cappuccino is more than just another hot beverage: “it as a refleceon of a way of life, where relaxaeon merges with enjoyment and glamour with convenience”*
*Nescafe капучино – не просто очередной горячий напиток: “это отражение образа жизни, когда релаксация соединяется с удовольствием и гламур с удобством”
15
Задача маркетинга в компании – объединить все доступные ресурсы для создания таких добавленных ценностей, которые были бы уникальны в глазах потребителя и относились к конкретному брэнду.
16
Типология Added values by Jones (1986)
Основанные на опыте
Основанные на эффекте
референтных групп
От восприятия эффективности
От внешнего представления
17
• Демонстрация функциональных преимуществ
• Качественно-‐количественное выражение характеристик
• Позиционирование относительно конкурентов
От восприятия эффективности
23
• Восприятие, основанное на внешних показателях
• Дизайн и эргономичность • Упаковка
От внешнего представления
27
Добавленные ценности на основе вовлечения потребителей
Ценности создается совместно путем обоюдного участия производителя и потребителя.
IKEA Producer + Consumer = Prosumer
30