Mba тема 2 ценность бренда

к.э.н., доц. Старостин В.С.

Customers a+ach value to a product in propor4on to its perceived ability to help solve their problems or meet their needs.

Brand vs Commodity

Продуктовая дифференциация

Цен

овая диф

фере

нциа

ция

•  Низкая степень воспринимаемой

дифференциации •  Чувствительность к цене •  Высокое сходство с аналогами •  Картофель, мясо, рис, молоко, пром.

компоненты

1.  Принципиальная разница состоит в

понятии “добавленные ценности ” 2.  Брэнд – это нечто большее, чем сумма его

компонентов 3.  Брэнд предлагает комплекс

“дополнительных атрибутов”, большинство их которых НЕОСЯЗАЕМЫ

Идентичность бренда

Идентичность бренда (Brand idenety) – совокупность ассоциаций, которые связаны с данной торговой маркой. Эти ассоциации передают предназначение бренда, его “обещание” и потребительские выгодны, которые декларирует компания

3

Айдентика, образ бренда – это не только логотип и фирменный стиль. Сегодня это средство выражения видения, ценностей и стратегических целей компаний. Конкуренция на рынке обязывает бренды использовать любые средства и медиа для донесения своего образа до потребителя – от традиционных печатных материалов, до интерактивных, высокотехнологичных носителей, через звук, вкус, запахи, тактильные ощущения, свет...

The Body Shop •  Миссия – не просто продавать

высококачественную косметику, а создать глобальное сообщество единомышленников

•  Дифференцирующая характеристика – ориентация на социальные проекты и защиту окружающей среды

•  Бизнес должен делать нечто большее, чем зарабатывать деньги, создавать рабочие места и продавать продукты

•  hpp://thebodyshop.ru/values-‐campaigns/

5

Starbucks

6

Атрибуты брэнда

Физический продукт, идея

Внешний вид, Функции, Спецификация, Характеристики, Упаковка, Дизайн (стиль, цветовые сочетания), Цена

Распространение, Пре-‐ пост-‐сервис, проф. Консультации, Оплата, Гарантии, Страховка

Имидж, репутация, Брэнд, Ценности и обещания, Сенсорные характеристики, Персонажи

7

Модель идентичности бренда

Идентичность бренда

Бренд как продукт Идея;

Атрибуты; Качество;

Пользователи; Страна-‐изготовитель

Бренд как организация Ценности компании;

Глобализация

Бренд как персонаж Качества и характер; Взаимодействие с потребителем

Бренд как символ Визуальные

характеристики; Метафоры и слоганы

8

Архетип брэнда ЧТО Уникальные конструкции человеческой психики, которые выражаются в определенной типологии восприятия и понимания окружающей действительности ЗАЧЕМ Создать индивидуальность бренда, соответствующую ценностям организации и характеру продукции Воздействовать на каналы восприятия потребителей

9

Самопознание

• Простодушный • Мудрец • Искатель

Стабильность

• Заботливый • Правитель • Творец

Принадлежность

• Любовник • Шут • Славный малый

Изменение

• Бунтарь • Волшебник • Герой

10

Искатель: исследователь, рискованный, опасный, независимый, целеустремленный: ценит свободу

Невинность: полезный, благотворный, чистый, честный, достойный доверия, счастливый, оптимистичный

Примеры архетипов Архетип Идея Пример

Герой Действовать смело NIKE

Любовник Дарит любовь и заботу HALLMARK

Бунтарь Нарушать правила HARLEY-‐DAVIDSON

Маг, волшебник

Совершать чудо CALGON

11

Бренд как человек

12

Added values (Добавленные ценности)

Брэнды имеют возможность устанавливать премиальную надбавку (по сравнению с commodity) до тех пор, пока потребители воспринимают адекватные добавленные ценности (added-‐values)

Для тех брэндов, к которым потребители демонстрируют высокую степень заинтересованности, это может быть целый комплекс добавленных ценностей, которые выходят за пределы функционального предназначения продуктов.

Пример Gucci, Moet&Chandon Возможность продемонстрировать принадлежность к

определенной социальной группе, которая всегда находится на пике моды и популярности

13

Обещания бренда

Бренд должен обещать выгоды, а не атрибуты и свойства. Выгоды могут и м е т ь ф у н к ц и о н а л ь н ы й и л и эмоциональный характер, давать новый о п ы т и л и с п о с о б с т в о в а т ь самовыражению. (Кто Я? Что Я ценю? Каковы мои убеждения? С кем Я ассоциируюсь? Что Я предвкушаю?) Л у ч ш е к о г д а в ы г о д ы н о с я т нефункциональный характер, т.к. подвержены меньшему копированию. Выгоды должны исходить из различий, а не из сходства.

Исключительная важность

для покупателя

Сила организации

Конкуренты не обращаются

к ней

Качества выгод

Пример Nescafe

According to Nescafe, Nescafe cappuccino is more than just another hot beverage: “it as a refleceon of a way of life, where relaxaeon merges with enjoyment and glamour with convenience”*

*Nescafe капучино – не просто очередной горячий напиток: “это отражение образа жизни, когда релаксация соединяется с удовольствием и гламур с удобством”

15

Задача маркетинга в компании – объединить все доступные ресурсы для создания таких добавленных ценностей, которые были бы уникальны в глазах потребителя и относились к конкретному брэнду.

16

Типология Added values by Jones (1986)

Основанные на опыте

Основанные на эффекте

референтных групп

От восприятия эффективности

От внешнего представления

17

Основанные на опыте

• Повторные покупки • Опыт других пользователей •  * Супермаркет

18

•  Использование ЛОМ* •  Endorsement контракты

Основанные на эффекте

референтных групп

19

•  Демонстрация функциональных преимуществ

•  Качественно-‐количественное выражение характеристик

•  Позиционирование относительно конкурентов

От восприятия эффективности

23

•  Восприятие, основанное на внешних показателях

•  Дизайн и эргономичность •  Упаковка

От внешнего представления

27

Добавленные ценности на основе вовлечения потребителей

Ценности создается совместно путем обоюдного участия производителя и потребителя.

IKEA Producer + Consumer = Prosumer

30

Добавленные ценности на основе кастомизации

Удовлетворить уникальные потребительские предпочтения путем индивидуальной адаптации продукта

31

Mba тема 2 ценность бренда

Business

Transcript of Mba тема 2 ценность бренда