Exposición CRM.pdf

CRMAdministración de la Relación con

los Clientes

20/09/2011danielramoscastaneda@hotmail.com 1

Distintas formas de marketing

Marketinginteractivo

Marketing dirigido

Marketingde masa

Marketingde nicho

Database Marketing

MarketingOne to One

Marketing orientado a productos

¿Dónde está su empresa?

OBJETIVOS:• Incrementar ventas.

• Maximizar información del cliente.

• Identificar nuevas oportunidades de Negocio.

• Mejorar servicio al cliente.

• Mejorar procesos, optimizarlos y personalizarlos.

• Mejorar oferta y reducir costos.

• Identificar clientes potenciales.

• Disminución de costos por interacción.

• Comunicación bidireccional.

¿Que es CRM?

• Es la estrategia de negocios que pone al cliente alcentro de la organización, con miras adiferenciarse, desarrollando relacionescomerciales mucho más duraderas y rentables.

• Esta estrategia se basa en la gestión personalizadade los clientes con el objetivo de influir en sucomportamiento y mejorar así la atracción,retención y rentabilidad de los mismos.

Procesos organizacionales hacia una estrategia CRM

IdentificarAl cliente

Individualmente

PersonalizarProducto y/o Servicio

Interactuar(Y acordarse)

DiferenciarPor valor y después

por necesidades

Cliente

de Valor

Retroalimentacióncontinua

Etapas hacia una estrategia CRM

Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

Análisis Relacionamiento

1 ra Etapa 2 da Etapa

B. I. C.R.M.

Business Inteligence Customer Relationship

Manegement

Paso 1: Identificar• Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar

marketing One to One

• De esa forma, “marcar” cada uno de ellos es muy importante

– Códigos de clientes, no de productos

– La autoidentificación es necesaria en las compras por menor

• Siga cada individuo cuando el esté en contacto con la empresa

– Por teléfono

– En el mostrador

– En la Web

– En otros puntos de contacto

Más Importante Aún

• ¿Qué se hace con los datos de los clientes?

– ¿Son utilizados para construir relaciones con ellos?

– ¿Para anticipar sus necesidades?

– ¿Para mantenerlos satisfechos?

– ¿¿¿O solamente son almacenados???

Paso 2: Diferenciar• Los clientes tienen valores distintos para la empresa

– Valor real: valor actual para la empresa

– Valor estratégico: valor potencial

• Real/Estratégico = “Share of Customer”

• Los clientes tienen necesidades distintas y la empresa debe entender esas necesidades

Algunas medidas de valor • Ingreso• Rentabilidad• % de compras de alto margen• Tiempo da la relación con la empresa• Tendencias: ¿cómo está evolucionando la relación?• Referencias• Costo de atención

– Llamadas para el servicio a clientes– Número de problemas– Número de visitas

CRM no es para todos los clientes

Número de

Clientes

Valor del

Cliente

Marketing One to One Marketing de Masa

Clientes de Mayor

Valor o de Mayor

Potencial

Avance gradualmente...

Estratificando Los Clientes

“Migrantes”CMVs CMPs BZs

One to One para conservar estos clientes Valor Real

Estratégico

Costo de

ServicioMigre estos

(valor estratégico

desconocido)

No gaste recursos con estos

...y desarrollar estos

Diferenciación de clientes: Necesidades

• Diferencie los clientes por sus NECESIDADES

• Que los clientes necesitan, no lo que usted quiere vender

• Algunas necesidades son aparentes a partir de los datos transaccionales

– Viaje a trabajo

– Viaje de vacaciones

Otras necesidades solamente pueden ser descubiertas

a través del diálogo!

INTERBANK• Clientes de múltiplas líneas de negocio fueran clasificados

en cinco estratos, de A a E

– Fue necesaria integración entre las divisiones

• En seis años, los A’s y B’s crecieron del 20% al 27%, a través de:

– Ventas cruzadas de productos de otras líneas– Mercadeo directo y comunicación de otros servicios y

beneficios– Análisis de perfil y búsqueda de prospectos semejantes

en la base de clientes de una sola línea de productos

Paso 3: Interactuar

Las relaciones necesitan de interacciones

Diálogo = información

Información = conocimiento

Conocimiento = fidelidad

Fidelidad = lucro

Por lo tanto: Diálogo = Lucro

Paso 3: Interactuar• Interactúe de forma más eficiente

– Conduzca las interacciones para canales automatizados

– Utilice la Web para facilitar la atención al cliente

• Interactúe de forma más eficaz

– Obtenga del cliente informaciones que podan ser utilizadas para fortalecer y profundizar la relación con el

• Interactúe de forma más dinámica

¡Pero solamente con el permiso del cliente!

INFORMACION . CONFIDENCIALIDAD - PROTECCION

Paso 4: Personalizar• SI un cliente le dice lo que quiere y usted no cambia la

forma de tratarle, entonces…

• ¿Qué tipo de relación One to One es esa?

Conjunto ampliado denecesidades:

Productos relacionados

Servicios relacionados

Cadenas de valor

Alianzas

Pregunte: ¿qué podemos recordar del y recordarle al cliente?

Paquete de Productos

y Servicios:Forma de pago

Entrega

Empaquetamiento

Formas de cobro

Comunicación

Soporte

Producto

Básico:Precio

Características

Levi’s® Original Spin™• Cerca de 1,5 millones de configuraciones distintas• Precio: US$55• Saque las medidas y reciba su pantalón dos o tres semanas

después• Tasa de recompra del producto personalizado: 38%• Del producto normal: 12%

Principios de la personalización

• Muestre que usted conoce el cliente– Llene formas para el

• Acuérdese de datos transaccionales históricos– ¡El cliente se acordará!

• Acuérdese de preferencias específicas– Y cambie su comportamiento

• Utilice el conocimiento del cliente para lograr satisfacción individual

• Haga con que ser su cliente sea fácil

• Anticipe necesidades

¡One to One NO es una tecnología!

Son las cuestiones no-tecnológicas que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso

La tecnologia es el medio no el fin

ANALISIS

SITUACION

ACTUALSITUACION

DESEADA

DISEÑO DEL

PROYECTO

IMPLANTACION

Y EVALUACION

DEL PROYECTO

EJECUCION O

DESARROLLO

DEL PROYECTO

PROBLEMA

O META

SOLUCION

ACEPTADA

CONOCIMIIENTOS Y CRITERIOS REQUERIDOS POR LA ADMINISTRACION

“ Es tener conocimiento de lo que

está sucediendo en el momento

que ocurre “

CONCEPTO (PENSAMIENTO) SISTEMICO

El cuerpo humano es una

buena analogía en lo que

respecta al Concepto

Sistémico.

Así como, cuando una

persona se pincha un dedo y

se da cuenta de inmediato,

también el gerente se debe

enterar de lo que sucede en

la empresa.

CONCEPTO (PENSAMIENTO) SISTEMICO

CONCEPTO SISTEMICO

PRODUCCION FINANZAS COMERCIAL PERSONAL

GERENTE

DOCUMENTOS

CENTRO DE COMPUTO

DOCUMENTOS

RECEPCION

FABRICA

ALMACENES

ENVIO Y RECEPCION DE

DOCUMENTOS

CONCEPTO TRDICIONAL O ANTIGUOCONCEPTO TRDICIONAL O ANTIGUO

TRANSACCIONES SE CONOCEN DESPUES DE TIEMPOTRANSACCIONES SE CONOCEN DESPUES DE TIEMPO

CONCEPTO SISTEMICOCONCEPTO SISTEMICO

LAS TRANSACCIONES SE CONOCEN EN EL MOMENTO QUE SUCEDENLAS TRANSACCIONES SE CONOCEN EN EL MOMENTO QUE SUCEDEN

Cambio en el paradigma

Proveedores Consumidores

Clientes

EmpresaEmpresa Virtual

RECORDANO: LA EMPRESA MODERNA

BUSINESS INTELLIGENCE

COLABORACION

ERPSISTEMAS

EMPRESARIALES

CRMMANEJO DE

RELACION

CLIENTES

SCMCADENA

SUMIINISTROS

integración

ASEGURAMIENTO DE LA INTEGRACION DE PROCESOS DE NEGOCIO A

TRAVES DE INTERNET = VISION UNICA DEL NEGOCIO DESDE

CUALQUIER PERSPECTIVA

Adm. Cadena de Abastecimientos

Colaboración Optimización Demanda

Proveedor

Manufactura Distribución Retail

al XmayorClientes

MRP :Planeamiento de recursos de manufactura

ERP : Planeamiento de recursos empresariales

SCM CRM CRM

Estrategias Enfocadas

E-Business

Idea to Action

Verticals

Knowledge Management

Application Hosting

Simplify - Now!

¿Por qué CRM ?

• En este aluvion de nuevas siglas relacionadas con la tecnologia y los negocios: ERP, B2C, SCM, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra … CRM.

• CRM es basicamente la respuesta de la tecnologia a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con los clientes.

•Las herramientas de gestion de relaciones con los clientes (CRM) son las soluciones tecnologicas para conseguir desarrollar la “teoria” del marketing relacional.

•El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.

•Actualmente el 75% de empresas europeas han puesto en marcha una iniciativa CRM.

Marketing Relacional

Replantear los conceptos tradicionales de marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

1. Enfoque al Cliente: “El Cliente es el Rey” y no el producto.

2. Conocimiento de Clientes: Conocer al Clientes para desarrollare productos/servicios de acuerdo a expectativas del cliente.

3. Interactividad: De un monologo (empresa a cliente) se pasa a un dialogo. Ademas el cliente es el que dirige el dialogo, y decide cuanto empieza y cuando acaba.

4. Fidelización del Cliente: Es mejor y mas rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos (seis veces menor).

5. El Eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios masivos (TV, prensa, etc.). Campañas basadas en perfiles.

6. Personalización: Segmentación de clientes.

7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre a corto plazo.

Fidelización de Clientes

“Identificación y satisfacción de las necesidades de prospectosindividuales a través de la creación de relaciones duraderas en eltiempo en beneficio mutuo y de una forma rentable”

Ya hace muchos años esta forma de marketing la utilizada la tendera de la esquina.Conocía perfectamente a todos sus clientes y era capaz de ofrecerles en cada momento lo quenecesitaban a través de un trato personal y con fuertes vínculos de relación. Esto aseguraba larentabilidad del negocio pues todos los clientes se encontraban a gusto y confiados con latienda, lo que les hacía volver a comprar una y otra vez a ese lugar donde les trataban de unamanera agradable y personal. Estos clientes eran fieles, y muy difícilmente se irían a unacompetencia que no los conocía.El mercado del siglo XXI es mucho más grande y complejo y tanto los mercadosempresa–empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales. Elconcepto de fidelización es el centro de la estrategia de Marketing Relacional y CRM, como secontempla en la definición misma de Marketing Relacional:

Objetivos de CRM

•Incrementar las ventas

•Maximizar la información del cliente

•Identificar nuevas oportunidades de negocio

•Mejora del servicio al cliente

•Procesos optimizados y personalizados

•Mejora de ofertas y reducción de costos

•Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa

•Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes

•Aumentar la cuota de gasto de los clientes

Contribución de Internet a CRM

•Disminución de costos de interacción.

•Bidireccionalidad de la comunicación.

•Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación:

•Inteligencia de los Clientes

•Publicos muy segmentados

•Personalización y Marketing 1 a 1

•Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

•Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días

•Mejora de los procesos comerciales

Pilares Básicos de una Empresa

•Estrategia: Proyecto CRM alineado.

•Personas

•Procesos: Reingeniería necesaria.

•Tecnología

Estos pilares hay que tener en cuenta en todo proyecto CRM:

Vision de Filosofia CRM

Materials Requirements Planning

Manufacturing Resource Planning

(MRP II)

Enterprise Resource Planning

Supply Chain Management

Customer Relationship Management (CRM)

Evolución de Requirimientos de Información

Current

Las Compañias desconocen el Valor de los Clientes

Current

Customer

Relationship Duration

Targeting Acquisition Retention Expansion

Customer Relationship Management can be simply defined as everything involved with

managing the customer relationship.

• Who Do we target

• What segments are most

profitable

• What segments match our Value

Proposition

• What is the best segmentation

strategy for us / our industry

• What is the best channel for

each segment

• What is the acquisition cost for

a channel / segment

• Do certain channels deliver

certain types of customers

• Cost effective acquisition

• How can we improve

retention

• What is our average

customer relationship length

• How can we hold customer

for as long as possible

• What is the most cost

effective method of retention

• How many products does our

average customer buy

• How can we induce our

current base to buy more

products

• Who are the prime targets for

expansion

• What is the cost of expansion

Duration of Customer Relationship

Fases de CRM

Mayor tiempo, varios canales y sistemas operacionales son añadidos para proveer a los cambios de la demanda de los clientes. El resultado…varios grupos funcionales estan interactuando con clientes independientemente.

Sales Force

Customer

Service

Direct Mail

Branches

Enfocarse a los Cambios de los Clientes

Marketing Ventas Servicios

Hilos de Proceso de la Administración con los Clientes

Broadcast

Field Personnel

Agents/Distributors

Call Center

Retail

Internet

Back Office Process/Systems

tes Are we making the right level

and type of marketing, sales, and service investments in each of our customer segments?

Customer Relationship

Estrategia

Are we taking a holistic approach to our customers across processes and channels?

Estructura

Have we implemented best practices and technology in process/channel?

Performance

Alcance Profundidad

Importancia de CRM

• The building blocks of CRM allow an organization to manage this cycle and use the knowledge on customers to enhance the Life Time value of the customer portfolio.

• No organization has perfect information on its customers. Knowledge of customers is continuously enhanced through the CRM dynamic.

Capture Customer

Data and Measure

Results

The Customer

Capture Customer

Data and Measure

Results

Take Action to

Enrich the Customer

Relationship Capture Customer

Data and Measure

Results

Build and Manage

Customer Value

Capture Customer

Data and Measure

Results

Capture Customer

Data and Measure

Results

Capture

Customer Data

and Measure

Results

Store Data, Mine

and Make

Information

AccessibleThe CRM

Dynamic

Customer Relationship Management is a dynamic learning process for an organization

Proceso de CRM

Todas las areas deben ser implementadas, en forma gradual, para efectivamente

manejar la relacion con los clientes. Cuando las piezas son implementadas

aisladamente, los beneficios son menos que abrumadores.

Capture Customer

Data and Measure

Results

The Customer

Capture Customer

Data and Measure

Results

Take Action to

Enrich the Customer

Relationship Capture Customer

Data and Measure

Results

Build and Manage

Customer Value

Capture Customer

Data and Measure

Results

Capture Customer

Data and Measure

Results

Capture

Customer Data

and Measure

Results

Store Data, Mine

and Make

information

Accessible

without an

Integrated

ApproachA data warehouse full of data without

the tools to extract knowledge is

nothing more than expensive

inventory.

Sophisticated mining tools only

produce results only as good as the

data they mine.

Developing insights on how to improve the value of the

customer relationship without having the infrastructure to

take action has no impact on the bottom line. In addition,

there is no opportunity to test the ‘theoretical’ analysis.

Implementing new technologies without

the knowledge on how to enrich the

relationship is likely to yield a return below

the cost of the capital expenditure.

Taking action to improve the

relationship without measuring the

results provides no evidence of

success or failure and limits the

opportunity for learning.

Capturing gigabytes of customer data

in disparate operational systems that

are next to impossible to access may

render the data useless.

Implementación de CRM debe ser abordado desde una Perspectiva Integrada

Deployment and Support

e-Business

Sales Process

Automation

Call Centres

Enabling

Technologies

Warehousing

MetaData

Data Cleansing

Capture

External

Databases

Market

Research

Customer Touch

Point Integration

People

Organization

Knowledge

Management

Statistical

Modeling

Data Mining

Customer

Profitability

Segmentation

The building blocks of CRM are the things that need to be in place for an effective Customer

Relationship management program

Blockes de Construccion de CRM

• ¿Que Data Capturar sobre los Clientes?

Customer

Behaviour

Product Portfolio Householding

rofile

Customer

InteractionsA

Base Data

Segments Profitability Life Time Value

Customer

Profile

Intentions

External

Data Derivada

Modelo de Data de los Clientes

Captura de Datos y Almacenamiento

Mercado CRM

CustomerManagement

Supply Chain

Manufacturing

Financials

% Change

Ingresos por Licencia de Aplicaciones en Billones

1998 2003

Human Resources

Industry Specific

Explosivo Crecimiento de Mercado

60% of the $2.0B CRM software license market is controlled by 3

vendors

Siebel

Trilogy

Baan/Aurum

60% of the Top 3 share is controlled by Siebel

No vendor will have complete CRM functionality until 2003 (Gartner)

The 1998 consulting market for CRM is estimated to be $4.0B (2:1)

The consulting market for CRM is a large and growing high margin /

high revenue opportunity in contrast to the shrinking ERP market

El Mercado CRM – No hay Lider Todavia

Vendor CRM Market Position

• Acknowledge leader

• Very integrator focused

• Leader in their niches

• Not integrator focused

• Excellent product

• Number 2, but struggling

• Product continually delayed

• Intimidation capacity lessening

• Bold announcements

• Claim high strategic priority

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