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Business Plan
Team:
Capogruppo: Massimiliano
Miglio
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“Thanks to the iPhone 3G and, to a lesser extent, Google’s Android phone, millions of people are now walking around with a gizmo in their pocket that not only knows where they are but also plugs into the Internet to share that info, merge it with online databases, and find out what – and who – is in the immediate vicinity…Simply put, location changes everything. This one input – our coordinates – has the potential to change all the outputs. Where we shop, who we talk to, what we read, what we search for, where we go – they all change once we mergelocation and the Web.”
● MathewHonan, WIRED magazine, 19/01/09 -
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Indice:
Sintesi preliminare
Il mercato ed il contesto competitivo
Il prodotto , il processo o l ' invenzione : l ' offerta di valore
Il piano strategico
Piano di Marketing
Piano Operativo
Struttura Organizzativa
La Capitalizzazione
Piano economico - finanziario
Struttura Giuridica
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Sintesi preliminare
Con la diffusione di smartphone sempre più evoluti (navigazione web, GPS
integrato…) e il miglioramento della copertura della rete 3G il mercato delle
applicazioni mobile è in continua crescita.
“Mobile Internet is and will be bigger than most think”
- Morgan Stanley, Institutional tech-research -
Gli ultimi dati di una ricerca condotta dal Politecnico di Milano a febbraio 2012
mostrano che il 45,4% degli italiani possiede uno smarthphone e si collega in mobilità.
“ La diffusione di tablet e smartphone ha cambiato il modo di fruire il tempo libero. La
georeferenziazione è la chiave per permettere agli utenti di scegliere mete e creare
itinerari personalizzati.” Cit. Edoardo Colombo.
In questo contesto si inserisce il concept dell’applicazione Cicerone Travel Assistant
che si pone l’obiettivo di offrire un servizio integrato agli utenti in mobilità sfruttando
al meglio le potenzialità dei devices del knowhowCSTAdvising.
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Cicerone Travel Assistant intende fornire un servizio di assistenza e pianificazione per
l’utente in mobilità, mediante l’ausilio di un motore semantico realizzato da
CSTAdvising.
L’applicazione sarà quindi in grado di offrire, in risposta alle richieste degli utenti,
risultati più precisi e pertinenti aumentando l'efficacia del sistema di ricerca.
Attraverso il motore semantico sarà possibile effettuare ricerche non solo basate su la
classica corrispondenza di parole (keywords), ma, grazie alle nuove tecnologie
semantiche, anche tramite linguaggio naturale, aumentando così il potere espressivo
delle ricerche e avvicinandosi al modo in cui gli utenti sono abituati ad esprimere le
proprie necessità durante nella vita reale. L’utente attraverso questo strumento avrà
la possibilità di accedere in modo intuitivo ad una vastissima quantità di informazioni
(potenzialmente infinita) sempre aggiornate.
Il motore sarà capace di acquisire sempre nuove informazioni scandagliando il Web ed
analizzando i contenuti scritti in linguaggio naturale, comprendendoli e interpretandoli
correttamente.
L’applicazione si presenta come un mash-up di vari livelli informativi (mappe, eventi,
punti d’interesse, recensioni dei luoghi selezionati…) in grado di soddisfare le
necessità informative dell’utilizzatore anche in contesti a lui sconosciuti, come accade
durante un viaggio di lavoro o una vacanza di piacere.
Esaminando i precedenti casi di successo delle applicazioni mobile risulta evidente
che il fattore critico sia la presenza nella Top 100 degli Store in quanto permette di
poter accedere ad importanti accordi pubblicitari e di innescare il cosiddetto
bandwagoneffect.
A tal proposito la strategia di marketing ideata per raggiungere questo scopo è
un’intensa attività di PR sia sul Web che sui canali tradizionali per portare
l’applicazione all’attenzione dei clienti target e l’implementazione di funzionalità
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social, agganciate ai principali social network e social game per fidelizzare gli utenti
stessi.
L’applicazione si presenta come un investimento capace di ripagarsi già dopo il primo
anno e mezzo di vita, potendo così dal secondo anno produrre utili.
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Il mercato ed il contesto competitivo
Il valore di mercato delle applicazioni mobile per gli sviluppatori (dunque al netto delle
fees trattenute dai marketplace) è stimato intorno ai 10 miliardi di $ l’anno1
L'analisi del mercato è stata condotta secondo il framework del modello delle 5 forze
competitive di Porter:
Figura 1 - Framework di riferimento
1Fonte: www.getjar.com
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POTENZIALI ENTRANTI
Il mercato in questione presenta le seguenti barriere all’ingresso:
Investimenti: dal punto di vista degli investimenti appare chiaro che il settore non
presenta particolari criticità; non vi sono grandi costi di set-up. L’unico investimento
rilevante è il costo della prima copia dell’applicazione che comprende lo sviluppo ed il
test dell’applicazione e del motore semantico.
Accesso alle tecnologie: con le competenze necessarie sviluppare un’applicazione
per I-Phone è semplice. Sviluppare il motore e un’applicazione che sfruttino le
potenzialità della ricerca semantica è complesso poiché richiede un know-how non
indifferente nel campo dell’information retrivial e delle tecnologie semantiche
Visibilità: le applicazioni per smartphone sono a migliaia e risulta complesso avere
visibilità all’interno degli store dove sarà disponibile l’applicazione. La visibilità presso
gli utenti è senz’altro un fattore critico di successo.
Difendibilità: seppur si sente molto parlare di tecnologie semantiche, le competenze
sono ancora molto legate alla ricerca univesitara. Poche sono le aziende che
investono su queste tecnologie. Dunque, questo aspetto unito alla totale mancanza
sul mercato di un’applicazione come Cicerone Travel Asitant, mettono al sicuro il
progetto da eventuali concorrenti.
RIVALITA’ INTERNA
Numero di concorrenti: il numero di applicazioni è estremamente elevato tuttavia
al momento le applicazioni che forniscono assistenza informativa in mobilità sono in
numero esiguo e non sfruttano le ricerche semantiche. Attualmente le applicazioni
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che sono in questo segmento di mercato sono il 6,7% del totale della applicazioni
presenti su AppStore di cui l’89% è a pagamento2.
Trend di mercato: il mercato è in forte crescita il che potenzialmente crea lo spazio
sufficiente per permettere la coesistenza di più operatori contemporaneamente in
questo segmento di mercato.
Figura2 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley 15/12/2009)
Pricing: molte applicazioni si presentano con una versione base gratuita supportata
da modelli di revenues basati sull’advertising ed una versione premium con un prezzo
medio di 1,59€.3
2Fonte: Morgan Stanley Research3Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010
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Figura3 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley 15/12/2009)
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PRODOTTI SOSTITUTIVI
I prodotti sostitutivi su smartphone sono i software proprietari delle grandi case
produttrici di navigatori GPS ma si affacciano sul mercato con prezzi talmente alti da
risultare fuori mercato. Invece il tradizionale navigatore satellitare può essere un
prodotto sostitutivo sebbene non abbia assolutamente le stesse funzionalità e
potenzialità fornite dal CST Mobile Travel Assistant.
CLIENTI
Il potere contrattuale dei clienti è alquanto limitato in quanto possono solamente
decidere se acquistare o no l’applicazione al prezzo fissato nel marketplace virtuale
(AppStore, AndroidStore). Le applicazioni sono molto differenziate il che rende difficile
rivolgersi a dei diretti concorrenti a meno che non si accettino delle funzionalità
diverse da quelle proposte. Inoltre la concentrazione degli acquirenti è minima in
quanto non si possono effettuare acquisti di massa nel marketplace.
FORNITORI
Per la maggior parte dei fornitori è nullo in quanto spesso mettono a disposizione
gratuitamente le API (Application Program Interface) necessarie per reperire le
informazioni desiderate. Questi ultimi possono diventare un’opportunità fornendo dei
programmi di affiliazione con degli stream di revenuesharing.
ANALISI DEI COMPETITOR
Di seguito vengono mostrate le peculiarità dei principali competitor individuati nel
mercato:
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AroundMe: applicazione che consente di trovare velocemente informazioni relative al
luogo in cui ci si trova, identificando velocemente la posizione dell'utente e offrendo la
possibilità di scegliere tra le seguenti categorie: bar, banca, stazione di servizio,
ospedale, hotel, cinema, ristorante, supermercato e taxi. AroundMe mostra una lista
completa di tutte le attività nelle categorie scelte dall’utente con la distanza dalla
posizione attuale. Ogni ricerca permette di visualizzare la posizione su una mappa,
vedere il percorso, aggiungerla ai Contatti oppure inviarla a un amico via email. La
lista "Qui Vicino" permette di trovare informazioni da Wikipedia relative alle cose
vicine al luogo dove si trova l’utente.
Where: applicazione che aiuta a scoprire cosa c'è nelle vicinanze attraverso
informazioni in tempo reale su: ristoranti, film, tempo, stazioni di servizio. Ogni utente
può fornire una recensione del punto di interesse individuato. L'applicazione non
presenta funzionalità di tipo semantico.
Siri: applicazione, integrata all’interno dell’IPhone 4S, che assiste l'utente nelle sue
attività quotidiane. Fornisce supporto nei seguenti ambiti: ristoranti, film, eventi, taxi,
stazioni di servizio. L'applicazione presenta funzionalità semantiche in grado di
comprendere le richieste degli altri utenti. Non è un diretto concorrente in quanto è
stata integrata, ma è l’unico software che si avvicina all’idea di Cicerone.
Successivamente alla acquisizione da parte di Apple l’applicazione si è evoluta
diversamente prestando maggiore attenzione all’integrazione con i comandi vocali
piuttosto che al sviluppo del motore o delle fonti. Infatti, si limita a fornire dati relativi
agli Stati Uniti, mentre cicerone ha a disposizione un database mondiale.
Foursquare, Yelp, TripAdvisor:Sono applicazioni mobile che consentono di cercare
informazioni geolocalizzate riguardo attività commerciali, punti di interesse, stazioni,
ecc. Offrono anche spiccati aspetti sociali che consentono la fidelizzazione degli
utenti. La modalità di ricerca offerta è basata esclusivamente sulla navigazione per
categorie predefinite.
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Kayak e similari: offrono servizi di booking per hotel e voli in tutto il mondo.
Consentono la ricerca delle informazioni mediante la compilazione di un form nel
quale inserire i dati relativi al viaggio.
EventFul e SongKick: offrono informazioni geolocalizzate riguardo eventi.
VALORE AGGIUNTO RISPETTO AI COMPETITOR
Offre all’utente un’esperienza di navigazione e di ricerca del tutto nuova. L’uso del
linguaggio naturale da la sensazione di un assistente di viaggio personalizzato ed
intelligente capace di accompagnare gli utenti in tutto il mondo. La modalità di
ricerca sarà innovativa, fuori dagli schemi attuali, più espressiva e vicina al modo in
cui gli utenti sono abituati ad esprimere i propri bisogni. Un assistente di scrittura
facilitata consentirà agli utenti di non dover realmente scrivere lunghe frasi, attività
poco praticata sugli smartphone. L’utente potrà quindi comporre frasi e fare ricerche
anche complesse in modo agevole mantenendo la classica interazione basata sul
click.
Cicerone manterrà inoltre la qualità di informazione dei propri competitor essendo
questi parte delle fonti dati integrate dal motore semantico (FindPlace) sul quale si
poggia l’app. La copertura territoriale sarà invece maggiore come anche la quantità
dei dati disponibile, essendo i dati gestiti da Cicerone, il risultato dell’integrazione di
30 fonti dati diverse (le fonti dati integrate sono comunque in continua crescita).
Cicerone Travel Assistant offre l’insieme delle funzionalità offerte da tutti i competitor:
ricerca di informazioni georeferenziate, trasporti, eventi, meteo e booking e aspetti
social più un avanzato Social Travel Planner per la totale pianificazione del viaggio.
In fine, l’uso di tecnologie innovative come quelle semantiche, garantisce enormi
miglioramenti ed evoluzioni rispetto ad applicazioni implementate su tecnologie
standard ormai all’apice e quindi con uno scarso margine di miglioramento.
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Difendibilità: L’azienda possiede internamente tutte le conoscenze per realizzare,
migliorare e manutenere il software. Le competenze necessarie sono molto specifiche
e fortemente legate al mondo della ricerca. Attualmente seppure si sente parlare
molto spesso di semantica sono poche le aziende che realmente investono in questo
settore tecnologico per cui da un lato lo scarso numero di Aziende che possiede il
know how giusto, dall’altro essere i primi ad aver creato un software con queste
feature ci garantiscono da eventuali competitor.
Exit Strategy
Il motore FindPlace offre ampi margini di customizzazione per la realizzazione veloce
di applicazioni B2C alternative che permettono di adattarlo facilmente a settori
diversi.
Ad esempio, in soli 30 giorni lavorativi, è stata realizzato PharmaWizard, una
customizzazione per la comparazione tra medicinali. Si possono poi creare
applicazione orientate alla gestione delle risorse umane, al campo immobiliare, che
sono attualmente oggetto di studio.
Inoltre, le potenzialità del motore, e la mancanza di una tecnologia equivalente, ci
pone nella condizione di poterci inserire anche nel mercato b2b, proponendo servizi
semantici a quei provider di dati che attualmente sono integrati nel motore.
La flessibilità del motore offre la possibilità di implementare facili customizzazioni per
proporre prodotti alternativi che agevolerebbero l’integrazione con altre realtà per
eventuali partnership o acquisizioni.
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Il prodotto, il processo o l'invenzione: l'offerta di valore
Il Web è un grandissimo contenitore di informazioni del tutto eterogenee e
disorganizzate, sia prodotte da editori che dagli utenti stessi che raccontano la proprie
esperienze ed opinioni. Usare questo potenziale informativo non è semplice in quanto
la mole di dati da analizzare aumenta esponenzialmente rendendo così possibile che
informazioni di qualità sfuggano ai rigidi algoritmi dei motori di ricerca tradizionali.
Le prime applicazioni web 3.0 vanno incontro a quest’esigenza: da tempo Internet è
divenuto il luogo in cui valutare scelte di acquisto di beni e servizi sfruttando le
opinioni e le esperienze di altri utenti ma spesso questo processo di reperimento di
informazioni diventa oneroso (visitare forum, leggere blog e recensioni e confrontarle
con i siti istituzionali) anche perché sovente non si dispone del tempo necessario per
effettuare un’accurata ricerca e si considerano semplicemente le prime informazioni
trovate. Questa criticità è ancora più evidente se si effettua la ricerca in mobilità e si
utilizza un device mobile mentre, magari si cammina per una città che non si conosce.
Proprio da questa esigenza nasce l’idea di business di Cicerone Mobile
Travel Assistant.
PRODOTTO
Cicerone Mobile Travel Assistant è un’applicazione mobile pensata per assistere
l’utente durante la pianificazione e durante un viaggio, una vacanza o in
qualsiasi altra circostanza in cui l’utente sia in mobilità. L’applicazione, una volta
interrogata in linguaggio naturale, restituisce informazioni geo-referenziate
provenienti da fonti eterogenee che guidano il turista durante il suo itinerario.
L’applicazione è il frutto dell’integrazione di tecnologie innovative quali i mash-
up ed un motore semantico (FindPlace) che è il vero punto di forza
dell’applicazione in quanto consente di rispondere in maniera pertinente ed attiva alle
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domande poste in linguaggio naturale, riducendo i tempi di ricerca ed aumentando la
qualità dei risultati che sono inediti e personalizzati; la ricerca di informazioni non si
basa su algoritmi di referenziazione (come il pagerank) bensì sul significato semantico
dei contenuti delle informazioni e sull’analisi sintattica e semantica della frase.
L’applicazione sarà in grado di comprendere le necessità e le domande posta dagli
utenti e di proporre non solo i risultati diretti per la richiesta dell’utente, ma anche
contenuti ad hoc e correlati con l’esigenza iniziale. Tramite la funzionalità di Social
Travel Planner gli utenti potranno creare e condividere con i propri amici la
PlannerRoom per creare, pianificare il proprio viaggio, dando la sensazione di essere
tutti seduti intorno ad un grande tavolo di discussione. In fine, pensando ai costi
relativi al roaming internazionale, Cicerone offre anche una modalità di navigazione
offline, che consente agli unteti di fare tutte le ricerche del caso prima del viaggio,
memorizzare i risultati e poterli rivedere successivamente, riducendo così i costi di
navigazione durante il viaggio. In fine gli aspetti sociali permetteranno all’utente di
rimanere costantemente attivo sui principali social network e social game utilizzati
quotidianamente come Facebook, Twitter, Yelp, Foursquare, Google+ ecc.
Il ciclo di vita del prodotto può essere rivitalizzato mediante aggiornamenti che
estendono le funzionalità dell’applicazione e un incremento dei contenuti informativi a
disposizione dell’utente.
Use Case 1 : Marco è in vacanza a New York ma non conosce bene la città e non ha
la benché minima idea di dove cenare o dove bere una birra o se nelle vicinanze c’è
qualche evento o concerto. Allora per non perdere ulteriore tempo chiede al suo
assistente di viaggio! Dove posso mangiare una pizza napoletana e bere una birra?
Il motore è in grado di capire la necessità di Marco e gli mostrerà così le pizzerie ed
pub intorno ad un raggio di qualche km dalla sua posizione attuale.
Cicerone inoltre, essendo intelligente offrirà una serie di suggerimenti correlate alla
ricerca fatta, come ad esempio la ricerca di ristoranti italiani e di intrattenimenti per il
dopo cena sempre nella zona intorno a lui.
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Use Case 2: Marco è a Roma e vuole organizzare la sua prossima vacanza con i suoi
amici. Accede a Cicerone e cerca: 1 settimana a Londra per 4 persone con 800 euro
dal 1 Agosto.
Cicerone Travel Assistant entrerà in modalità planner e proporrà a Marco la lista dei
Voli e degli Hotel che meglio si adattano al budget indicato, 800 Euro.
L’app proporrà inoltre anche una serie di opzioni riguardati i ristoranti in cui mangiare,
i zona centro, eventi nel periodo indicato, luoghi di intrattenimento e punti di
interesse turistici. Marco, decide di creare la Planner Room condividendo le
informazioni con i suoi amici invitandoli nella Room tramite i social network da lui
utilizzati. Gli amici una volta accettato l’invito, entreranno nella Planner Room tramite
l’app di Cicerone, tramite il sito web o tramite l’applicazione facebook. Una volta
acceduti potranno vedere le proposte del software, votarle con un rating, esprimere
commenti, modificare la proposta e accettare le proposte quando tutti riterranno
accettabile la pianifica.
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Figura 4 - Rappresentazione dello Use Case
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Il piano strategico
L’obiettivo di questa iniziativa economica è quello di ripagare entro un anno gli
investimenti compiuti per la creazione della prima copia dell’applicazione, in quanto i
costi variabili per la replicazione e la distribuzione sono trascurabili per la natura
stessa del business.
Per realizzare ciò è necessario conoscere il target finale dell’applicazione ed elaborare
un modello di revenue sostenibile. Inoltre si presentano alcune prospettive per future
evoluzioni di business.
TARGET
L’utilizzatore target è chiunque possieda uno smartphone, anche di modeste capacità,
in grado di reperire le informazioni necessarie per il corretto funzionamento
dell’applicazione (connettività internet, GPS…) e che frequenti località non familiari e
necessiti di informazioni opportunamente tarate per il contesto in cui si trova.
L’elemento chiave per l’utilizzo di quest’applicazione è la mobilità perché in questo
modo l’utente può sfruttare a pieno le potenzialità dell’applicazione e beneficiare
concretamente del servizio offerto.
A tal riguardo l’accesso ad Internet in mobilità è un fattore abilitante per
l’applicazione per cui si pone il problema di avere una costante copertura di rete, ma i
trend di crescita della copertura del territorio della rete 3G permette di essere
sufficientemente confidenti nel non trovare “zone d’ombra” particolarmente estese.
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Figura5 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)
Figura6 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)
Analizzando il tipo di utilizzo degli smartphone si può constatare che circa l’78% della
navigazione Web mobile italiana è fatta con apparecchi Apple (I-Phone ed IPod Touch)
per un totale di circa 26 milioni di dispositivi venduti. Nokia insegue con il 17% della
navigazione sul Web infine il resto della navigazione è da attribuire a RIM (Blackberry)
e ai devices con piattaforma Android4.
4 Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010
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Figura7 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)
BUSINESS MODEL
Il Business Model è un modello misto che prevede proventi sia dall’advertising sia da
licenze d’uso.
L’advertising deve provenire da inserzionisti possibilmente georeferenziati (in modo
da apparire sulla mappa) ed il loro messaggio deve essere contestualizzato all’ambito
di ricerca (come gli AdSense di Google).
Per quanto riguarda le licenze d’uso è previsto un versioning su due tipologie di
licenze:
■ Versione freeware che permette l’utilizzo libero dell’applicazione sebbene con un
set minimo di funzionalità e con la presentazione di banner pubblicitari In
particolare l’app offrira la funzionalità di ricerca, funzionalità core, la modalità di
navigazione offline ed i settaggi di sistema;
■ Plug in a pagamento: l’utente può scaricare a pagamento funzionalità aggiuntive
come ad esempio il Social Travel Planner ed una funzionalità di profilazione per
assistere l’utente dalla prenotazione di un volo/treno/hotel alla pianificazione delle
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intere giornate con percorsi turistici, negozi per shopping, ristoranti per pranzo e
cena e divertimenti per il dopo cena).
IL PREZZO
Da studi di mercato5è emerso che il prezzo medio di un’applicazione mobile nella
categoria viaggi è di 1,58€. Dato l’utilizzo innovativo delle tecnologie semantiche
risulta ragionevole ipotizzare un prezzo maggiore pari a 2.99$ nell’AppStore mentre
3,65 € per Android.
Un ulteriore revenuestream può derivare dai programmi di affiliazione offerti da siti di
booking che sono disposti a pagare una percentuale sulle prenotazioni effettuate sul
loro sito mediante l’applicazione affiliata.
EVOLUZIONI FUTURE
E’ previsto di estendere le funzionalità dell’applicazione anche per il supporto
all’utente nella fase di pianificazione del viaggio, riproponendo la medesima logica di
navigazione proposta dall’app senza gli input del sistema di geolocalizzazione ma
attraverso gli input dati dall’utente.
Inoltre il motore semantico può essere utilizzato anche per altre finalità oltre a
quelle previste dal concept dell’applicazione estendendolo ad ontologie di dominio
diverse da quella del turismo.
Sono in corso studi preliminari per valutare la customer satisfaction attraverso
tecniche semantiche.
5 Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010
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E’ inoltre da notare che Cicerone Travel Assistant è per l’azienda un veicolo per
commercializzare l'infrastruttura tecnologica denominata FindPlace che è il vero core
aziendale. Con piccoli sviluppi è possibile riutilizzare questa "intelligenza" in molti altri
domini come ad esempio nel settore farmaceutico (per il quale è stato già creato, a
partire proprio da FindPlace, PharmaWizard, un motore semantico dedicato alla
comparazione di medicinali), risorse umane, immobiliare (è in atto uno studio proprio
per creare un motore intelligente per la ricerca di strutture immobiliari dedicato al
mercato b2c)ecc, non ponendo così limiti alle potenziali evoluzioni del motore
semantico di CSTAdvising e alla crescita dell’azienda.
FindPlace è un motore semantico/geolocalizzato che si configura come unico
Access-Point verso tanti End-Point; è composto da un motore inferenziale, da
una serie di ontologie di dominio e da un motore NLP (Natural Language
Processing) che costituiscono un’architettura altamente scalabile in grado di
aggregare e categorizzare in modo semi-automatico un elevato numero (l’unico limite
è rappresentato dalla capacità di storage e di elaborazione) di fonti dati eterogenee
nel formato ma affini da un punto di vista concettuale e di comprendere le richieste in
input.
L'utilizzo di FindPlace consente, attraverso un'unica query, di integrare un numero
rilevante di dati provenienti da differenti fonti senza operazioni di aggregazione ed
uniformazione aggiuntive. Inoltre ha particolari funzionalità che permettono la
pianificazione viaggi e la profilazione semantica degli utenti. Attualmente, il motore in
versione alfa offre una serie di web service interrogabili sia mediane query formali
espresse in formato XML che in linguaggio naturale.
Un esempio di query potrebbe essere: “ho fame”. Il software è in grado di capire che
a seconda dell’orario deve proporre un ristorante per il pranzo o per la cena, una
gelateria o un fast-food per la tarda mattinata e per il pomeriggio, un pub per la sera.
Ad una richiesta del tipo: ho bisogno di un paio di jeans, il software risponde
mostrando i negozi di vestiti più vicini al punto di interesse, o ancora alla richiesta,
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“dovrei andare Times Square”, l’applicazione proporrà direttamente la mappa con le
indicazioni stradali per un percorso pedonale, nel caso in cui la distanza che separa
l’utente dal punto di arrivo sia raggiungibile a piedi, un percorso stradale se la
distanza risulta eccessiva per un percorso pedonale o orari di treni/aerei nel caso la
distanza sia eccessiva anche per un percorso automobilistico.
L’obiettivo dell’esposizione dei servizi Web di FindPlace è quello di consentire ad
aziende terze di poter sviluppare la propria applicazione semantica in ambito turistico,
mettendo a disposizione servizi di altissimo contenuto tecnologico.
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Piano di Marketing
La strategia di marketing è orientata ad innescare il “bandwagoneffect” ovvero a far
si che l’applicazione goda di una certa visibilità per cui possa raggiungere la TOP100
delle applicazioni più scaricate da AppStore e AndroidMarket.
La presenza nelle TOP100 è fondamentale perché oltre a poter accedere ad accordi
pubblicitari vantaggiosi si dispone di un’importantissima vetrina grazie alla quale
potenzialmente ogni utente degli Store può scaricare l’applicazione.
Per incrementare la visibilità dell’app saranno realizzate campagne di cross-marketing
per permettere di raggiungere il maggior numero di utenti possibili, incrementare la
brand awarness del prodotto, aumentare la sua diffusione e di conseguenza i
download dell’app.
Public Relation e Digital PR
Per attirare l’attenzione dei media sull’applicazione verrà lanciata una campagna di
PR soprattutto online, ma anche su alcuni media tradizionali, cercando di coinvolgere
riviste più o meno specializzate (online / offline), radio, web tv, per aumentare la
visibilità del brand e farlo conoscere come uno strumento utile e “trendy”.
Verranno inoltre contattati blogger e influencer del settore per proporgli di scrivere
recensione sull’applicazione. Oltre al contatto diretto per richiedere la recensione
potrà essere realizzata un’ iniziativa ad hoc per coinvolgere queste figure.
Inoltre attraverso partnership già avviate sarà possibile comparire su riviste del
settore viaggi o su brochure informative di alberghi e tour operator.
Posizionamento sugli store
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Essere presenti nella TOP 100 degli store da grandi vantaggi in termini di visibilità. Per
raggiungere questa posizione è rilevante il numero e la qualità delle recensioni
presenti. Per migliorare il ranking di Cicerone è prevista un'attività iniziale di
redazione di recensioni ad hoc per salire nelle classifiche.
Successivamente saranno monitorati i commenti nel tentativo di migliorare eventuali
problematiche e prestare attenzione agli utenti e migliorare la loro user experience.
Social Media
I social media rappresentano un elemento molto importante per la diffusione di
Cicerone poiché un utilizzo efficace di questi strumenti permetterà di aumentare la
diffusione virale dell’applicazione.
L’applicazione è stata pensata per essere integrata con i Social Network in modo
da poter sfruttare l’enorme bacino di utenti a disposizione. Per farlo è prevista
l’integrazione in fase di login e l’utilizzo di meccanismi automatici che stimolano
l'utente alla condivisione delle proprie ricerche o dei propri percorsi con gli amici.
Sono previste anche delle campagne iniziali per la creazione di un bacino di utenti in
target, successivamente sarà importante creare un engagement con gli utenti
attraverso la pubblicazione di contenuti di qualità, un ascolto attivo della community e
iniziative ad hoc per stimolare l’interazione.
I social media saranno inoltre utilizzati come strumento di customer care (Facebook,
Twitter), per raccogliere i feedback degli utenti, per pubblicare video o istruzioni per
l’uso (Youtube).
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Campagne di Advertising
Contestualmente alle iniziative precedentemente illustrate si procederà con l’avvio di
campagne di Advertising per aumentare la visibilità nella fase pre e post lancio.
Le tipologie di advertising utilizzate saranno molteplici:
■ Video Advertising
■ Banner (su circuiti targettizzati e mobile)
■ Ads sui social media
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Una stima preliminare dei costi dell’attività di marketing per i primo anno, necessari
per il lancio dell’applicazione si aggira sui 60.000€ così ripartiti:
Advertising Social Network PR TotaleAnno 1 12.000 € 10.000 € 15. 000 € 37.000 €Anno
28.000 € 5.000 € 10.000 € 23.000 €
60.000 €
Obiettivo AttivitàMarketing d'aspettativa
Comunicare e creare aspettativa per il lancio dell’innovativa applicazione
Promozione e posizionamento
Article marketing; redazione recensioni, demo, video, social network
Vendita spazi pubblicitari
Agenti
Affiliazioni Agenti
CSTAdvising nel 2011 è entrata a far parte dell'Agenzia dell'Innovazione promossa
dal Ministero della Pubblica Amministrazione e dell'Innovazione che consentirà di
partecipare in maniera del tutto gratuita alle missioni dell'Agenzia del 2012 in: Brasile,
Messico, Russia, Olanda e Cina. Questo può servire sia per aumentare la diffusione e
la popolarità di Cicerone Travel Assistant che per future evoluzioni del motore
FindPlace.
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Piano Operativo
Lo sviluppo dell’applicazione seguirà i principi generali del modello Agile
Programming. In particolare la metodologia di Agile Programming selezionata è
quella dell’Adaptive Software Developingin quanto ritenuta adatta per il contesto
in cui si colloca l’applicazione.
Infatti la metodologia Adaptive Software Developing è particolarmente adatta a
contesti caratterizzati dalle seguenti condizioni:
● Progetti ad alto valore sperimentale
● Progetti ed organizzazioni che intendono innovare attraverso dei break
through tecnologici
● Applicazioni che basano la propria evoluzione sui feedback degli utenti
Le fasi del ciclo di vita del software sono:
● Definizione della vision del prodotto finale e planning delle risorse ed
Assegnazione dei task;
● Sviluppo della versione base e condivisione di un interaction plan;
● Test, collaudo e raccolta feedback;
● Rilascio delle nuove funzionalità;
● Reiterare il processo per aggiungere nuove funzionalità.
Questa metodologia permette di avere dei team di lavoro estremamente flessibili e
dinamici in quanto sono previsti degli stili gestionali innovativi come il Leadership-
Collaboration Management che abilita la collaborazione e migliora la capacità
decisionale del team, il tutto per ottenere un miglior soddisfacimento del cliente e dei
rilasci frequenti di nuove release per mantenere sempre alto il focus sull’applicazione.
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Lo sviluppo di applicazioni per I-Phone necessita dell’ SDK (software developer kit).
L’SDK è un tool che Apple mette a disposizione degli sviluppatori per realizzare le
Apps. L’SDK può essere scaricata alla pagina degli sviluppatori Apple previa
registrazione.
Il download dell’SDK è gratuito e consente di testare le applicazioni sviluppate su un
simulatore. L’SDK è disponibile solo per Mac, quindi è necessario di disporre di
Hardware proprietario Apple con sistema operativo OS X 10.5.3 o superiore.
Per testare l’applicazione su un I-Phone e commercializzarla (anche se in forma
gratuita) è necessario acquistare una licenza particolare dell’SDK disponibile in due
versioni distinte:
● Standard Program dal costo di 99$ (fornisce la possibilità di installare le
applicazioni su 100 I-Phone diversi e pubblicarle anche nell’AppStore)
● Enterprise Program dal costo di 299$ (con funzionalità più evolute per
le aziende)
Le applicazioni sviluppate non possono avere una dimensione superiore ai 2 GB e
possono essere rilasciate in forma gratuita o a pagamento. Nel caso di versioni a
pagamento il prezzo dovrà essere compreso tra i 0.99$ ed i 999$. Ogni applicazione
dovrà essere firmata digitalmente con un sistema di chiavi fornite da Apple, che
provvederà anche a certificare ulteriormente l’applicazione prima di renderla
scaricabile dell’AppStore.
E’ inoltre prevista la dotazione degli strumenti necessari per sviluppare applicazioni
mobile su piattaforma Android.
Inoltre sarà necessario disporre di server che fungano da web-service secondo il
classico modello client-server, dove il client è l’applicazione installata sull’I-Phone e il
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server è appunto il Web service che fornisce i contenuti all’utente in base alle sue
richieste.
Di seguito viene mostrato un Diagramma di Gantt con il Piano delle attività del
progetto:
Figura 8 Diagramma di Gantt del Progetto, la milestone rossa rappresenta lo stato attuale del progetto
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Struttura Organizzativa
IL TEAM
● Dott. Massimiliano Miglio: laureato in Tecnologie Informatiche all’Università
La Sapienza di Roma.Ideatore del progetto, co-fondatore della start up e
Responsabile dell’area tecnica di CST Advising.
Si occupa della progettazione e implementazione del software. Dirige il team dal
punto di vista tecnico e scientifico.
● Dott. Ing. Alessandro Palestini: Specializzato al Politecnico di Milano in
Ingegneria Gestionale indirizzo ICT & Business Management. Ha approfondito la
conoscenza delle Start - up High-tech durante lo studio del mercato che ha
portato alla redazione dell’elaborato di tesi sui fattori critici e le strategie per la
crescita delle start-up ad alta tecnologia italiane. Grazie ai suoi studi sulla
creazione di aziende innovative, dispone di competenze solide nel comparto
economico (Business Plan e modelli di business innovativi) e tecnologico. Svolge
consulenze per primari gruppi industriali italiani e per il public sector nell’ambito
delle Web Strategy ed innovazione. Gestisce un Blog su tematiche di gestione e
strategia d’impresa.
● Dott. Fulvio D’Antonio: ex ricercatore nel laboratorio IASI del CNR e della
Facoltà di Informatica presso La Sapienza di Roma; dottorando presso la facoltà
di Ingegneria Informatica di Ancona. Ricercatore su tecniche di NLP , ontologie,
descriptionlogic, tecniche di apprendimento automatico. Responsabile dell’area
scientifica del progetto
● Dott.ssa Emanuela Genovesi Picasso: laureata in Scienze e Tecnologie della
Comunicazione e dell’Informazione, con una tesi sul “Web marketing nell’era del
mobile”. Dal 2007 lavora come free-lance progettando e gestendo progetti di
comunicazione e web marketing. Esperta nell’area Social Media Marketing, SEO,
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Digital PR, Advertising online e web semantico. Nel luglio 2012 ha frequentato la
"Start-up School" tenuta da Mind The Bridge a San Francisco, lavorando insieme
ad altre startup per la realizzazione del business plan e la preparazione di un
efficace “elevator pitch”. Dopo questa esperienza ha deciso di dedicare la sua
passione per il web marketing a realtà stimolanti come quelle delle Start-up.
● DS Tech srl: Azienda di consulenza IT di Roma, compartecipante al 40% nella
new co. CST Advising. Offre alla new co. un supporto in capitali da investire nel
progetto, network ed è inoltre una sorta di guida manageriale.
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PARTNERSHIP
Nel corso del 2010 CSTAdvising ha vinto la Business Plan Competition "Ego" della
Fondazione Ericsson entrando di diritto a far parte del Programma Ericsson fino al
2013. In questo periodo Ericsson svolgerà per CSTAdvising attività di tutorship
commerciale, legale e amministrativa ed offrirà a CSTAdvising l’accesso alle facility
del Campus Ericsson (Uffici, sale riunioni, data center, attrezzatura per l'ufficio...)
nonché sarà il canale preferenziale per stringere relazioni con grandi player nazionali
(Telecom, H3G, Wind).
Sempre nel 2010 CSTAdvising è stata accolta nell'Agenzia dell'Innovazione del
Ministero della Pubblica Amministrazione svolgendo attività di ricerca e sviluppo
insieme a DigitPA (ex CNIPA).
Tale iniziativa permetterà a CST Advising di partecipare alle fiere tecnologiche
organizzate nel 2012 in Messico, Russia, Cina, Paesi Bassi, Brasile, nelle quali CST
Advising avrà la possibilità di mostrare le proprie tecnologie attraverso incontri b2b
programmati con l’aiuto dell’Agenzia dell’Innovazione.
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La Capitalizzazione
Al momento CST Advising è una ditta individuale pertanto non dispone di dati relativi
alla capitalizzazione. La società è attiva nella ricerca di nuove fonti di finanziamento
per migliorare la capitalizzazione e le possibilità di crescita (anche attraverso una
diversa forma giuridica) al fine di finanziare i propri progetti innovativi.
Il progetto finora è stato sostenuto mediante un autofinanziamento dei Soci per un
ammontare di circa 100.000 € (dato stimato dopo un anno e mezzo di attività al
10/09/2012) e si prevede di concludere l’anno 2012 e quindi la prima relase del
progetto con un totale di 120.000 euro di auto finanziamento e partecipazione a bandi
pubblici. Si prevede inoltre di investire circa altri 30.000 euro per l’anno 2013 e 2014
per attività di manutenzione e migliorie del software
A questi vanno aggiunte le spese al necessarie al piano marketing pianificate in circa
60.000 Euro
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Piano economico-finanziario
REVENUE STREAM
In questa sezione vengono illustrati i dettagli di ogni revenue stream ipotizzato. I
ricavi possono essere generati da:
● Vendita versione premium
● Advertising
● Programmi di affiliazione
Ricavi da vendita versione premium: questa voce di ricavo è influenzata sia dal
prezzo di vendita sia da volume previsto delle richieste di download. L’applicazione
sarà venduta sia per la piattaforma Apple sia Android. I prezzi di vendita ipotizzati
sono coerenti con i prezzi medi delle applicazioni del settore turistico nei due
marketplace.
Il prezzo di vendita nell’Appstore è di 2,99 $, mentre per Android è di 3,65 $
determinato mediante benchmark di mercato.
Si ipotizza di raggiungere una quota di mercato dell’5% per l’applicazione a
pagamento nel mercato World Wide che significa circa 674.220 download
nell’ambiente Apple e 1.025.000 nell’ambiente Android potendo così raggiungere un
valore complessivo dei ricavi di 3.594.877€.
Per gli anni successivi è prevista un crescita di circa del 20% della base installata
secondo gli attuali trend di crescita del mercato.
Il prezzo effettivo di vendita è sottoposto al rischio di cambio in quanto il prezzo di
riferimento è in dollari (per il mercato Apple) e i ricavi possono risentire della volatilità
dei cambi.
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Gli effetti dovuti all’elasticità della domanda tra i due scenari sono stati trascurati in
quanto l’influenza di prezzo non è molto significativa.
I ricavi presentati nelle tabelle seguenti sono al netto delle fees(che ammontano al
30% per Appstore) del marketplace.
Riepilogo ricavi dalla vendita della versione premium dell’applicazione:
Piattaforma
Prezzo netto
Download
Ricavi netti/anno 1
Ricavi netti/anno 2
Android 2,56 €
1 025 0002 624 000 € 524 800 €
Apple 1,44 €
674 220970 876,8 € 194 175 €
TOT - 1 699 220
3 594 877 € 718 975 €
Ricavi dell’advertising: ad ogni utilizzo dell’applicazione gratuita verranno
visualizzati almeno tre spazi pubblicitari che possono essere venduti ad un CPM medio
di circa 1,00 €.
In questo modo per ogni mille volte che l’applicazione viene utilizzata si generano 3 €
di ricavi.
Da un’analisi condotta sui vari store si è potuto desumere che per ogni applicazione
scaricata a pagamento ce ne sono circa due scaricate gratuitamente, quindi è
possibile ipotizzare che i download della versione free siano doppi rispetto a quella
gratuita cioè 1 699 220 download per entrambe le piattaforme.
Inoltre un utilizzo medio dell’applicazione può essere stimato in 5 query/anno per ogni
applicazione cioè un totale di 8 496 100 query all’anno.
Riepilogo ricavi Advertising dell’applicazione:
Totale Download Totale Query Ricavi annuiAnno 1 1 699 220 8 496 100 25 488,3 €Anno 2 2 039 064 10 195 320 30 585,96 €
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Ricavi dai programmi di affiliazione: l’applicazione consente di acquistare anche
soggiorni presso strutture alberghiere, voli, biglietti per eventi, biglietti per trasporti
pubblici e prenotare ristoranti grazie all’adesione a numerosi programmi di
affiliazione.
Si è ritenuto ragionevole considerare un click through dello 0,1% sul totale delle query
formulate.
Di seguito vengono presentati due scenari relativi all’affiliazione al network di
Venere.com e di Expedia.
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Riepilogo ricavi dai Programmi di affiliazionedell’applicazione:
Programma Ricavi anno 1 Ricavi anno 2Fandango 9 912,12 € 11 894,4 €
Viator 37 760,44 € 45 312,53 €Top Table 5 390,14 € 6 468,17 €
Alitalia/BritishAirways/Meridiana 19 116,23 € 22 939,48 €Hotels.com/Expedia/eDreams/Venere/Last Minute 178 418,1 € 214 101,72 €
TOT 250 597 € 300 716 €
INVESTIMENTI
Gli investimenti necessari sono suddivisi in Opex e Capex e riguardano
prevalentemente il primo anno e mezzo di attività, per gli anni successivi si prevedono
soltanto i costi di mantenimento in esercizio. Gli investimenti in Capex riguardano la
dotazione di asset necessari per la realizzazione di applicazioni come gli strumenti per
lo sviluppo (SDK, I-Phone, iMac…) e i normali strumenti per l’ufficio (stampante
multifunzione, fax…). Gli Opex invece riguardano tutte quelle voci di spesa corrente
(bollette, assicurazioni…) e i salari del team di sviluppo e licenze per l’uso di alcune
fonti dati. Il tutto è riassunto nella seguente tabella:
Nota:gli investimenti capex sono pari a 0 € perché come già detto la new co. Usufruisce delle facility Ericsson che permettono di abbattare totalmente questa tipologia di costi fino al 31 dicembre 2102
Mese - Anno 1 Capex Opex0 0 € 0 €1 0 € 0 €2 0 € 0 €3 0 € 0 €4 0 € 0 €5 0 € 5200 €6 0 € 5200 €7 0 € 5200 €8 0 € 3400 €9 0 € 5200 €10 0 € 5200 €11 0 € 5200 €12 0 € 5200 €
TOT 0€ 39800 €
Mese - Anno 2 Capex Opex0 0 € 6800 €
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1 0 € 6800 €2 0 € 6800 €3 0 € 6800 €4 0 € 6800 €5 0 € 6800 €6 0 € 6800 €7 0 € 6800 €8 0 € 6800 €9 0 € 6800 €10 0 € 6800 €11 0 € 6800 €12 0 € 5400 €
TOT 0 € 80200 €
Nota: Per l’anno 3 e 4 si prevede, come già detto precedentemente una spesa di
30.000 euro complessivi per manutenzione e costi di licenze dati.
Gli investimenti hardware risultano necessari e sono quindi incluse nelle spese
Opex perché sarà necessario l’utilizzo di un server adatto per prestazioni e
dimensionamento alle caratteristiche del motore
Il costo per lo sviluppo comprende la retribuzione degli sviluppatori e del project
manager.
Gli investimenti per marketing sono stati spiegati nel capitolo precedente.
I costi di licenze sono necessari per lo sfruttamento di alcune fonti dati a pagamento. La spesa si aggira intorno gli 8.000 euro anno
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CONTO ECONOMICO
Di seguito vengono illustrati i Conti Economici dell’impresa secondo gli scenari
precedentemente illustrati:
Anno1 Anno2 Anno3 Anno4
Ricavi dalle Vendite
0 0 €3.594.877 € 718.975
Ricavi dall’advertising
0 0 € 25.488 € 30.586
Ricavi dalle affiliazioni
0 0 € 250.597 € 300.716
Totale Ricavi 0 0 € 3.870.962 € 1050277Costi Operativi € 39800 € 80200 € 15.000 € 15.000
Marketing € 35000 € 25000
EBITDA € -39800 € -80200 € 3820962 € 1010277Ammortamenti 46600 46600 46600 46600
EBIT € -86400 € -126800 € 3774362 € 963677Utile[1] -51840 -76080 2.264.617 578.206
STATO PATRIMONIALE
I dati dello stato patrimoniale sono puramente a titolo esemplificativo in quanto si
tratterebbe del primo esercizio, e non disponendo di dati storici, i dati presentati sono
stati ricavati dai precedenti prospetti in modo da rispondere appieno alle esigenze di
cassa e agli investimenti da conseguire.
Anno 1
ATTIVO PASSIVOAttività materiali 22 200 €
Attività immateriali 1 500 000 € PATRIMONIO NETTOLiquidità 602 116 € Capitale 50 000 €Fondo rischi/oneri 156 131 € Utile 2 230 447 €
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I dati riportati mostrano come l’applicazione sia in grado di rientrare dall’investimento
nel giro di un anno, mostrandosi così pienamente sostenibile.
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Struttura Giuridica
Attualmente la società è una ditta individuale avente come amministratore unico
Massimiliano Miglio, fondatore di CST Advising. Ciò ha permesso di avere una
struttura giuridica snella (con la possibilità di aprire comunque una partita IVA)
evitando procedure burocratiche complesse ma potendo ugualmente intraprendere
progetti innovativi che hanno permesso di instaurare e rafforzare partnership
interessanti ed accrescere il Know How tecnico per essere in grado di affrontare
dinamiche di lavoro future.
Il progetto eclipsy6, in collaborazione con Obiettivo Psicologia Srl per la realizzazione
di un software di consulenza psicologica on-line in grado di supportare i professionisti
nel loro lavoro quotidiano, ha consentito di mettere alla prova le capacità del team
ottenendo risultati estremamente interessanti. L'organizzazione interna del gruppo
appare dunque abbastanza collaudata collaborando da oltre 2 anni.
Da queste esperienze nasce la necessità di formalizzare giuridicamente i ruoli che
ogni membro del team ricopre, in riferimento al vario grado di coinvolgimento e
responsabilità attribuiti per dividere gli eventuali profitti che saranno realizzati.
La fiducia e la visione di business condivisa sono sicuramente i capisaldi su cui basare
un'eventuale ridiscussione dell'assetto societario, che comunque, verrà affrontata a
momento debito.
La forma che più si avvicina alle necessità del business e che consentirebbe di non
andare incontro ad eccessivi rischi è sicuramente la società a responsabilità limitata
vista l'impossibilità di rivalersi direttamente sul patrimonio personale di ogni singolo
socio da parte dei creditori. Ciò è molto importante tenuto conto sia della nostra
6http://eclipsy.opsonline.it/
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giovane età che delle nostre disponibilità finanziarie, almeno per il momento,
piuttosto limitate.
Il regime fiscale agevolato e la notevole autonomia statuaria sono altri due vantaggi
offerti da questo tipo di società che ne fanno la nostra prima scelta.
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