P. Simo - 2015
http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Pep Simo
2015-01-01
Marketing
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
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➔ Introducción
➔ Conceptos claves
➔ Gestión del marketing
➔ Segmentación
➔ Política de productos
➔ Política de precios
➔ Política de distribución
➔ Política de comunicación
Temas Básicos
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Marketing es el proceso que identifica, se anticipa y satisface las necesidades de los consumidores con la obtención de beneficio
The Chartered Institute of Marketing
Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
American Marketing Association
Marketing: Definición
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¿Qué actividades engloba o incluye el marketing?
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➔ Un conjunto de personas, individuales u organizadas
➔ Que necesitan un producto o servicio determinado
➔ Que desean o pueden desear comprar
➔ Que tienen capacidad económica y legal para comprar
¿Qué es el mercado?
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¿Quién compra?
¿Qué compra?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuando?
¿Donde?
¿Cómo lo utiliza?
¿Qué elementos afectan al proceso de compra?
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Individuos que intervienen en el proceso de compra
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Tipos de compra
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Factores que influyen en la compra
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Comportamiento del Consumidor: Factores
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Comportamiento del Consumidor
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Proceso de Compra
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Orientaciones del marketing:
➔ Al producto: Cuando la empresa monopoliza el mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo
➔ A las ventas: se esfuerza por incrementar la participación de la empresa en el mercado
➔ Al mercado: la adaptación del producto a los gustos de los consumidores
Orientación General
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Gestión del Marketing en la Organización
Para que la organización alcance sus objetivos es necesario que los distintos enfoques estén perfectamente coordinados
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Conjunto de medios o instrumentos que una organización tiene a su disposición para actuar en el mercado. Estas estrategias de marketing apuntan a trabajar con 4 elementos (4p):
- Product- Price- Promotion- Place
Marketing Mix
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Dónde podemos decidir
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Elementos de Control: Producto
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Kotler define 3 niveles:
➔ Producto básico
Producto en sí mismo sí mismo
➔ Producto real
Marca, calidad, diseño, envase, estilo
➔ Producto aumentado
Oferta comercial global. Instalación,
garantías, servicio post-venta, entrega,
financiación, etc.
Producto: Diseño
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Producto: Diseño
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Se ofrecen servicios asociados a los productos con la finalidad de satisfacer a los clientes y aumentar el valor del producto
Producto: Servicios Relacionados
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➔ Asegurar que el producto es capaz de cumplir con sus funciones➔ Asegurar la ausencia de defectos y de variabilidad
El precio como indicador de calidad depende de:
➔ Diversidad de precios y calidades de la categoría de productos➔ Grado de conocimiento precios competencia por parte consumidor➔ Capacidad consumidor para distinguir calidad de las diferentes
marcas➔ Imagen de marca y del distribuidor
Producto: Calidad
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Marca constituida por un nombre, término, símbolo, o diseño o combinación de ellos, permite la identificación de los productos y la diferenciación de la competencia
Pueden ser marca:
➔ las palabras y combinaciones de palabras➔ las imágenes, figuras, símbolos y dibujos➔ las letras, las cifras y sus combinaciones➔ las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los
envoltorios, envases y la forma del producto➔ los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación
gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama➔ cualquier combinación de los signos mencionados➔ ...
Producto: Marca
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Producto: Marca
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Producto: Marca
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Seguimiento y análisis de los productos en cartera
➔ Mantenimiento y modificación para su adaptación a las condiciones cambiantes del mercado
➔ Abandono o sustitución de un producto➔ Diversificación
Criterios para análisis:
➔ Rentabilidad➔ Edad➔ Cuota de mercado➔ Matriz BCG➔ Dispersión de la Cuota de Mercado ABC
Producto: Cartera de Productos
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¿Qué fallos solemos hacer cuando lanzamos un nuevo producto?
➔ Sobreestimación tamaño mercado➔ Diseño indebido producto➔ Posicionamiento erróneo➔ Precio demasiado alto➔ Errores en publicidad➔ Costes mayores que ingresos➔ Mayor competencia de la esperada
Ciclo de Vida del Producto:
Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta del marketing para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
Producto: Nuevos Productos y Ciclo de Vida
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Producto: Nuevos Productos y Ciclo de Vida
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¿Cómo podemos saber que un producto está en la madurez?
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¿De qué depende el precio de un producto?
Elementos de Control: Precio
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Precio: Estrategias por Características
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Precio: Estrategias Productos Nuevos
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Precio: Estrategias
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Precio: Estrategias
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➔ Objetivo
Trasladar los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta a fin de que puedan ser adquiridos y usados por los consumidores
Llevar los productos al mercado en
➔ La cantidad y condiciones deseadas➔ El lugar en que se deseen adquirir➔ En el momento en que se necesiten➔ A un coste razonable para resultar
rentable
Elementos de Control: Distribución (Place)
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Distribución: Función
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Distribución: Función
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Distribución: ¿Intermediarios?
Ventajas: Disminuyen sus costes comercialesMayor eficiencia en las funciones de distribuciónAcercamiento del fabricante al mercado, por facilitar el acceso a mercados que, de otra forma no podría abastecerReparto de riesgos financieros y económicos por pérdida de valor comercial, roturas, robos, incendios
Inconvenientes:No control directo sobre cómo y a quién se van a vender los productos
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Distribución: Clasificación de Canales
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Distribución: Estrategia de Canales
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➔ Conjunto de actividades y acciones de comunicación destinadas al TARGET
➔ Estimular la demanda de forma directa o indirecta o fijar una imagen determinada en la mente del público
➔ Mix de promoción es la combinación de los diferentes instrumentos de promoción
1. Publicidad2. Promoción de ventas3. Venta personal4. Relaciones públicas5. Marketing directo
Elementos de Control: Comunicación (Promotion)
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Medio: Prensa, revistas, radio, televisión, publicidad exterior, correo, cine
Soporte debe contemplar:
➔ Costumbres consumidores (Para jóvenes: radio, TV y publicidad 2.0)
➔ Tipos de producto (Moda: revistes color)➔ Tipos de mensajes (Efectos a corto plazo: radio o prensa)
Alcance (penetración): Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado
Frecuencia: Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado
Audiencia: Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado
Frecuencia Mediana: Número a veces que una persona estará expuesta al mensaje
Impacto: Valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio concreto.
Comunicación: Publicidad ¿Dónde?
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Comunicación: Publicidad ¿Para qué?
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Comunicación: Publicidad (El mensaje)
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Incentivos a corto plazo para fomentar la venta de un producto
Características:
Regalos, descuentos, muestras, etc.
Se utilizan medios de comunicación impersonales
No se trata de una actividad regular
Su coste suele ser menor que el de la publicidad o venta personal
Función: Crear una respuesta más fuerte y rápida
Se utiliza para:
Destacar ofertas de los productos
Recuperar las ventas que han disminuido en el tiempo
Presentar un producto en su lanzamiento
Comunicación: Promoción de Ventas
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Forma de comunicación directa y personal desarrollada de forma inmediata para obtener una respuesta del comprador
Comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes, con el propósito de conseguir ventas
➔ Es costosa➔ Requiere vendedores especializados➔ Permite la flexibilidad y personalización de los argumentos
de venta al perfil del comprador
Comunicación: Venta Personal
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Acciones destinadas a crear recíproca corriente de comunicación,
conocimiento y comprensión entre una organización y sus públicos
Objetivo
➔ Construir buenas relaciones con los distintos públicos, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa
Relaciones con prensa, comunicación corporativa, patrocinios, etc.
Gestión de imagen
➔ En la actualidad se recurre cada vez más a la s relaciones públicas para recuperar el interés del público
➔ Un evento puede tener tanta repercusión como un anuncio, que es mucho más costoso
➔ Da mayor credibilidad➔ Coste bajo en relación a los demás instrumentos
Comunicación: Relaciones Públicas
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Sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación
para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
La forma más común es el correo directo. El segundo método más
común es el telemarketing.
Ventajas:
➔ Permite contactar directamente con el cliente, sin intermediarios
➔ Permite dirigirse directamente al segmento deseado➔ Reduce los costes de la venta personal➔ Instrumento flexible y fácilmente mensurable➔ Facilita la compra por parte del cliente (desde casa)
Comunicación: Marketing Directo
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Comunicación: Marketing Directo
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Dividir los consumidores potenciales por características similares
Elementos sin Control: Mercado (Segmentación)
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➔ Consiste en ir a todo el mercado por igual, con un único marketing-mix
➔ Ignora las diferencias entre segmentos. Se centra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores
Segmentación: Estrategia Indiferenciada
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➔ La empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña distintos programas de marketing para cada uno de ellos.
➔ Se adaptan los productos a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
Segmentación: Estrategia Diferenciada
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➔ Consiste en la elección de uno o pocos segmentos de mercado como público objetivo, desarrollando un marketing mix ideal para ese público objetivo
Segmentación: Estrategia Concentrada
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Segmentación: Qué factores debo tener en cuenta
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Segmentación: Qué factores debo tener en cuenta
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Fases para Elaborar un Plan de Marketing
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Estructura del Plan de Marketing
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Matriz DAFO: herramienta que sirve para presentar de forma esquemática las principales conclusiones del análisis de la situación permitiendo conocer y valorar cuatro conceptos, dos internos de la propia empresa (debilidades y fortalezas) y dos externos (oportunidades y amenazas).
Matriz DAFO
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➔ Oportunidades
Factores externos a la empresa (no controlables) que pueden favorecer el cumplimiento de la empresa.
Ejemplos: apertura de nuevos mercados, cierre de empresas competidoras, nuevos estilos de vida más favorables al consumo del producto, etc.
➔ Amenazas
Factores externos que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Ejemplos: elevada intensidad competitiva, aparición de nuevas empresas competidoras, escasez de suministros de materias primas, etc.
DAFO: Factores Externos
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➔ Fortalezas
Factores internos de la empresa (controlables) que pueden favorecer el cumplimiento de la empresa.
➔ Debilidades
Factores internos de la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Cualquiera de los aspectos internos de la organización ( de cualquier área) puede constituir un ejemplo de fortalezas y de debilidades.
DAFO: Factores Internos