Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12
32
1 van ROI naar adap+eve modeling Digital Marke,ng Live!, Amsterdam 21 maart 2012 • Jacques Koster
description
Transcript of Van ROI naar adaptieve modelling - Jacques Koster - DML12
1
van ROInaar adap+eve modelingDigital Marke,ng Live!, Amsterdam
21 maart 2012
• Jacques Koster
2
waarom meten?om inzicht te krijgen in het proces:
wat vertellen ween hoe verwerken mensen dat in
the head, the heart,the wallet
4
Great to Cool, R. Boender; P. Gregory Garrison PWC
6
• kennis: bekendheid van merk, reclame• ad recall: herinnering van en mening over boodschappen• aEtudes/image: beeldvorming• aankoopinten,e
• via een (online) vragenlijst: wekelijks, maandelijks (enz.)
boodschappen
7
• tv, radio, magazines• digital adver,sing• events• public rela,ons-‐ac,viteiten• sales-‐promo,es en andere ac,va,es
• via een (online) vragenlijst: wekelijks, maandelijks (enz.)
media
8
• bezoeken, unieke bezoekers, ,jd, pagina’s• social engagement als likes, tweets, retweets, pos,ngs• winkelbezoek: deurbewegingen
• via een (online) vragenlijst en registra,e, dagelijks
gedragingen
9
• (e-‐)orders• ex-‐factory• IRI (=gescande verkopen)• herhalingsaankopen• penetra,e in huishouden
• via analy,cs, scanning en vragenlijst: direct en dagelijks
koopgedrag
rapportage van me,ngen• marke,ng rapportages:
maand, kwartaal, halUaar• offline media:
maand, dan wel 6 weken na campange• online:
con,nue
10
• maakt boodschappenlijstjes• wekelijks en consistent volgen van denken
en doen van consumenten, geeY meer inzicht • regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak
pas na weken, inzicht in wat er gemiddeld gebeurde
11
gedrag consument
1 x per kwartaal ziet er dan zo uit:
12
tradi,oneel denken:televisie versus internet, maar...
13
…leveren grp’s sales? …leveren clicks image?
elk medium heeY zijn eigen energie, zijn eigen eco-‐systeem
14bron: MarketTorrent.com
15
0
18
35
53
70
1995 2005 2010
ratio emotie geloof
consumens beslist vaker in emo,e, op geloof
the head, the heart,the wallet
16
17
de funnel moethelemaal
transparant zijninzicht in:
emo7es voor merk,in welke fase van de funnel,
op welk moment van communica7e,met welke mix,met welke druk
18
voorwaarden voor adap,eve planning:
alle datadatadatadatadata, wekelijks
19
marke,ng-‐ac,viteiten: ‘zenden’adver,sing, events, pr, banners,
out of home, enz.
the headkennis / herinnering
the walletkopen
the heart emo,e, aEtude,images,meningen
20
marke,ng-‐ac,viteiten: ‘zenden’adver,sing, events, pr, banners,
out of home, enz.
the headkennis / herinnering
the heart emo,e, aEtude,images,meningen
the walletkopen
classic media, zoals tv, radio, OOH
classic en online media, zoals 7jdschri?en, online
mags, blogs
online en social media
verkoopcijfers als ex-‐factory, IRI, Nielsen
dus:
verzamelenrangschikkenanalyseren
interpreteren +
= vooruit kijken
21
vrij naar Robin Sharma: het allerbeste moment om data te verzamelen is 5 jaar geleden, het tweede beste moment is vandaag.
• maakt wekelijkse boodschappenlijstjes• wekelijks en consistent volgen van denken
en doen van consumenten, geeY meer inzicht • regulier onderzoek (bijv.1 x per kwartaal) biedt vaak
pas na weken, inzicht in wat er gemiddeld gebeurde
• een amper te doorbreken ritme: maak er gebruik van!
11
gedrag consument
24
wekelijks samenhang tussen
moving adstock/gewogen mediadruk
key performance indicators (kennis, emo,e)
online en social gedragingen
sales/koopgedrag
Pro’s
34
• analyse is complex -‐> interpreta,e is las,glineaire uitspraken weerspiegelen niet al7jd de werkelijkheid• Adap,eve planning:(media-‐)strateeg bepaalt mediamix, mediadruk, fasering, ondersteund door wetenschappelijk goedgekeurde modellen• model is geschikt voor senior marketeers en media-‐strategen of met >10 jaar ervaring
32
• verbeteringen in:-‐ prognose verkoop / te leveren afzet-‐ samenwerking marke,ng en sales-‐ samenhang ATL en BTL, off-‐ en online
• versneld inzicht in:wear out effect crea,ef materiaal, met name in campagne-‐perioden
• beter overzicht over data,door correct verzamelen en rangschikken, op 1 plaats
resultaten na 10 jaar op zachte waarden
32
• adap,eve planning zorgt tot >20% in mediabestedingen, zowel op efficiëncy als stabielere kpi’s
• dus bij een marcom-‐budget van €.1.000.000, -‐ 20% besparing, -‐ meestal 20% verbetering op specifieke kpi’s
• verbeteringen in afzetvolume-‐ gemiddeld 3-‐5% verbetering-‐ in een enkele casus 14,3% verbetering op jaarbasis
• conclusie: zowel in brand-‐ajribu,e als in conversie-‐ajribu,e significante verbeteringen gerealiseerd
resultaten na 10 jaar op harde waarden
contact
35
[email protected] 073 68 11 000
SurPlaceJacques [email protected] 06 20965682 hjp://nl.linkedin.com/in/jacqueskosterAmerikaring 96, 3823HV Amersfoort
Join the conversa+on
@lectric Lectric Lectric LectricTV LECTRICopleidingen
Case
• de volgende data zijn aqoms,g uit week 39/2010 t/m week 39/2011
• authen,eke data worden getoond, (merk-‐)naam of labels (key performance indicators) worden niet vrijgeven
26
27
Bepaal
zelf
welke
KPI’s
in de
analyse
komen
methode maakt begrijpbaarwaarom slechts een beperkt aantal kpi’s,
key brand drivers zijn
28
29
30
waarom er tussen head en wallet, een te winnen heart is
dat maakt duidelijk,
ROI van modeling?
Euro, millions
33 Bron: SurPlace
ü Out of home gestopt, televisie verminderd, internet toegenomenü Winst toegenomen met 11.3%, media-‐besteding minus 12%
