UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA

“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”

TESIS DE GRADUACION

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION PARA PRENDAS DE VEST IR

TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR

CASO PRACTICO: ECONATURE

ASESORADA POR:

LIC. DAVID ALBERTO VASQUEZ

PARA OPTAR AL TITULO DE:

LICENCIADA EN MERCADOTECNIA

PRESENTADA POR:

VANESSA CLAUDETTE AVILA RIVERA

KAREN MARÍA FLORES IRAHETA

ANA MERCEDES PENADO HERRERA

ANTIGUO CUSCATLÁN, 29 DE JULIO DE 2004

INDICE

Introducción

CAPITULO 1

Antecedentes y Situación Actual

1.1 Antecedentes y situación actual de la Industria del añil en El Salvador

1.1.1 Antecedentes 1

1.1.2 Situación actual 4

1.2 Antecedentes y situación actual de la Industria de las prendas de vestir en

El Salvador

2.1 Antecedentes 14

2.2 Situación actual 17

1.3 Empresa ECONATURE 18

CAPITULO 2

Marco Teórico Conceptual de Referencia

2.1 Mercadeo

2.1.1 Concepto 20

2.1.2 Importancia 20

2.1.3 Tipos 21

2.1.4 Mezcla de mercadeo 23

2.1.4.1 Producto 23

2.1.4.2 Precio 29

2.1.4.3 Plaza 31

2.1.4.4 Promoción 32

2.1.4.5 Mezcla promocional 32

2.2 Estrategias de mercadeo

2.2.1 Concepto 36

2.2.2 Importancia 36

2.2.3 Tipos 37

2.2.3.1 Estrategias de producto 37

2.2.3.2 Estrategias de precio 46

2.2.3.3 Estrategias de plaza 50

2.2.3.4 Estrategias de promoción 52

2.2.3.5 Estrategias competitivas 56

2.3 Comercialización 58

CAPITULO 3

Investigación de Campo

3.1 Objetivos de la Investigación

3.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 60

3.1.2 Clientes actuales 60

3.1.3 Clientes potenciales 61

3.2 Hipótesis

3.2.1 Hipótesis para clientes potenciales 62

3.3 Metodología de la investigación

3.3.1 Tipos de investigación 63

3.3.2 Fuentes de investigación 63

3.3.3 Métodos de investigación 64

3.3.4 Segmento a investigar 65

3.3.5 Muestra 65

3.3.6 Recolección de datos 67

3.3.7 Resultados de la investigación 68

3.3.8 Limitaciones de la investigación 107

CAPITULO 4

Conclusiones y Recomendaciones

4.1 Conclusiones

4.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 108

4.1.2 Clientes actuales 108

4.1.3 Clientes potenciales 110

4.2 Recomendaciones

4.2.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco 112

4.2.2 Clientes actuales 113

4.2.3 Clientes potenciales 114

CAPITULO 5

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION PARA PRENDAS DE VEST IR

TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR. CASO

PRACTICO: ECONATURE

5.1 Introducción 115

5.2 Objetivos

5.2.1 Objetivo general 116

5.2.2 Objetivos específicos 116

5.3 Análisis FODA de la empresa ECONATURE 116

5.4 Análisis Industrial de Michael Porter 118

5.5 Perfil del consumidor 120

5.6 Estrategia para la mezcla de mercadeo

5.6.1 Estrategia de producto

5.6.1.1 Estrategia de diferenciación 121

5.6.1.2 Estrategia de marca 123

5.6.1.3 Estrategia de logo 124

5.6.1.4 Estrategia de slogan 126

5.6.1.5 Estrategia de etiqueta 128

5.6.2 Estrategia de plaza

5.6.2.1 Estrategia de distribución directa 134

5.6.3 Estrategia de promoción

5.6.3.1 Estrategia de punto de venta 136

5.6.3.2 Estrategia de suplemento 137

5.6.3.3 Estrategia de promoción de ventas 139

5.6.3.4 Pronóstico de ventas 140

5.6.4 Estrategia publicitaria

5.6.4.1 Estrategia de medios 142

5.6.4.2 Selección de medios 143

5.6.4.3 Racional de medios 146

5.6.4.4 Presentación de material publicitario por medio 147

5.7 Cronograma 150

5.8 Presupuestos 152

5.8.1 Retorno de la inversión 152

5.9 Control 154

ANEXOS

BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCION

El presente trabajo de graduación tiene por objetivo plantear una propuesta

sobre estrategias que mejoren la comercialización de las prendas de vestir

teñidas con añil de la empresa ECONATURE. Asimismo, busca alcanzar una

mejor posición en el mercado y ante la competencia de la empresa, así como

también aprovechar el potencial que tienen estos productos.

En el primer capítulo se presenta la historia de la industria del añil y de la

industria de las prendas de vestir en El Salvador, también se presenta una

breve historia de la empresa ECONATURE desde su incursión en el mercado.

El segundo capítulo comprende conceptos y definiciones básicas acerca del

mercadeo, así como también diferentes estrategias para la comercialización de

productos. A través de la investigación realizada en el capítulo tres, se buscó

cumplir con los objetivos establecidos para la misma, conocer las diferentes

opiniones acerca de las prendas de vestir teñidas con añil y analizarlas, para la

creación de estrategias en beneficio del producto y de la empresa.

Planteados los resultados de la investigación, se procederá a la elaboración de

las conclusiones y recomendaciones, contempladas en el capítulo cuatro, para

cada uno de los sujetos de análisis.

Y finalmente, el capítulo cinco, que contiene la propuesta de solución de la

estrategia de comercialización para las prendas de vestir teñidas con añil y

elaboradas en El Salvador, caso práctico ECONATURE, asimismo se

establecieron los objetivos de las estrategias, el análisis FODA de

ECONATURE, el análisis industrial de Michael Porter, el perfil del consumidor,

las estrategias para la comercialización del producto, el cronograma,

presupuestos y las medidas de control.

CAPITULO UNO

CAPITULO 1

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL

1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DEL AÑIL

EN EL SALVADOR

1.1.1 Antecedentes de la industria del añil en El S alvador

a) Descripción general del subsector añil

En la época de la colonia la explotación del Añil, Indigo, Jiquilite o Xigmilite, que

en náhuat significa: "Hierba de color azul", constituyó una pujante actividad

económica para El Salvador. Sin embargo, su importancia en el comercio de

colorantes cayó drásticamente debido al ingreso en el mercado de sustitutos

sintéticos, cuyos precios más bajos y sus buenas propiedades para la industria

definieron un posicionamiento mejor que el de los colorantes naturales.

El añil fue utilizado desde la época precolombina por nuestros antepasados,

este era utilizado tanto como colorante, medicina y también se le atribuían

propiedades mágico-religiosas; también fue utilizado en cerámica y era

conocido como “Azul Maya”.

En la época colonial, al no encontrar los colonizadores metales preciosos en

nuestro país, la vía que encontraron para explotar fue la comercialización del

colorante azul añil.

El Salvador fue el principal productor de añil en Centro América durante la

época colonial, de acuerdo a cifras de exportaciones entre 1783 y 1792, se

exportó un total de 4.019 millones de kilogramos de un total de 4.419 millones

de kilogramos que se produjeron en todas las regiones de Centro América,

haciendo una producción promedio para esos años de 447 mil kilogramos.1

El cultivo prácticamente se desarrollaba en todas las regiones de El Salvador,

había cultivos en los 14 departamentos a alturas desde el nivel del mar hasta

los 1000 metros sobre el nivel del mar.

Se tenía un promedio anual de procesamiento de 250 kilogramos de tinta por

obraje en promedio y un rendimiento de 31.8 kilogramos por hectárea,

solamente en el departamento de San Salvador se sembraban unas 7700

hectáreas de añil. Estos resultados estimados pueden dar una idea de la

importancia del cultivo y de la utilización de gran cantidad del territorio y de

mano de obra.

Fue así como El Salvador llegó a ser el mayor productor y exportador de añil

mundialmente por más de trescientos años, hasta que este decae debido al

surgimiento de los colorantes artificiales. En la actualidad se esta tratando este

cultivo ante la demanda de colorantes orgánicos y como una vía de desarrollo

de comunidades agrícolas y artesanales.

1 El añil en El Salvador, www.elsalvador-online.com. 2003.

Durante el siglo XX, El Salvador continuó produciendo añil, la producción que

se había reducido debido a la introducción de tintes sintéticos se incrementó

durante la primera y segunda guerra mundial.

En síntesis, el cultivo y procesamiento del añil ha tenido gran importancia en la

economía de El Salvador, la extensión de su cultivo fue casi en la totalidad del

territorio nacional, constituyéndose en el principal producto de exportación del

país durante la colonia.

Hasta hace unos 40 años, se producía añil en El Salvador, abandonándose por

el auge de los tintes sintéticos y la introducción del cultivo del café como

alternativa.

Así pues, hablar del añil es prácticamente hablar de la historia de El Salvador,

del pilar económico durante muchos años. El añil es un cultivo y producto

tradicional de nuestro país, portador de la herencia histórica cultural y social de

nuestro pueblo.

Tanto los artesanos como el añil tienen una raíz histórica, portadora de

elementos de identidad de nuestra cultura, lleva la huella de nuestra sociedad y

representan manifestaciones de la memoria colectiva y son portadoras de

elementos de la identidad salvadoreña.

Al mismo tiempo la aplicación del añil a la producción artesanal otorga a las

mismas valores agregados, ecológicos, antropológicos y estéticos que les dan

cierta individualidad y les distingue frente a los productos de otros países,

haciéndolos así competitivos en cualquier mercado y representativos de nuestra

cultura.

1.1.2 Situación actual de la industria del añil en El Salvador

En la actualidad, en El Salvador tanto la empresa privada como diversas

instituciones y proyectos de desarrollo, han planteado interés en la reactivación

del cultivo, procesamiento, comercialización y usos potenciales del añil. Por

este motivo, se ha constituido un grupo impulsador formado por entidades como

el Gobierno de Alemania a través de la Cooperación Técnica Alemana (GTZ),

instituciones como el MAG, IICA, CONCULTURA, AGRISAL, y AGRONATURA.

En 1992, CONCULTURA comienza a promover el Rescate Cultural del Añil,

buscando transmitir la cultura y conocimiento de su cultivo y utilización

artesanal. Posteriormente, en 1995 el Gobierno de Alemania, a través de la

Cooperación Técnica Alemana GTZ financió el apoyo técnico, de promoción y

comercialización, utilizando como contraparte a AGRONATURA. Luego en

1999, se incorpora el Instituto Interamericano de Cooperación para la

Agricultura (IICA), el Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG), AGRISAL y

productores independientes, constituyéndose así, el Grupo Añil con el IICA

como ente Coordinador.

b) Producción

La producción nacional del año 2002 se estima en alrededor de 3 toneladas

métricas de colorante en polvo.

c) Número de productores

La Asociación de Añileros está compuesta por 30 socios, de los cuales 16 son

socios independientes, 2 asociaciones, una fundación y 4 empresas privadas;

una de estas empresas está conformada por dos cooperativas.

La Asociación de Añileros de la Zona Oriente de El Salvador (ADAZOES) está

constituida por 152 pequeños productores distribuidos en Usulután, San Miguel,

La Unión y Morazán. ADEL Morazán apoya a grupos de 15 productores

ubicados en ese departamento.

d) Empleo generado

La generación de empleo en este cultivo es muy alta, en la cadena productiva

de la extracción del colorante de añil, la fase que requiere mayor mano de obra

es la cosecha de la materia verde; se estima que alrededor de 83 puestos de

empleo a nivel nacional son generados directamente en las fases de cultivo y

procesamiento del añil, y un promedio de generación de empleo para el primer

año de 107 jornales por hectárea, el segundo año 171 jornales por hectárea y el

tercer año 122 jornales por hectárea.

Este cultivo se puede convertir en una fuente de trabajo para muchas personas

que no tienen un empleo estable, al desarrollarlo de manera permanente.

e) Caracterización de la producción

La mayoría de productores producen convencionalmente, es decir, haciendo

uso de insumos químicos. Sin embargo, el añil es un cultivo poco propenso a

ataques por plagas, por lo que el uso de insecticidas o fungicidas es muy poco

frecuente. Existen dos productores certificados como orgánicos, también se

utiliza las siembras en asocio con maíz, especialmente en la zona oriental.

El procesamiento es bastante artesanal, realizado en obrajes que son pilas

donde se dan las fases de extracción del colorante, la oxigenación (manual o

mecanizada) y el sedimentado. Algunos productores que no cuentan con el

capital necesario para invertir en la construcción de un obraje, realizan el

procesamiento en barriles.

f) Costos

Los costos de producción son muy variables, ya que los productores tienen

diferentes sistemas de producción.

g) Superficie

La superficie cultivada en el año 2002 fue de 112 hectáreas: 58 ha. en la zona

oriental, 32 ha. en la zona paracentral y 15.4 ha. en la zona occidental. Del

área potencial a nivel nacional no se tienen datos hasta la fecha, pero si de

algunos municipios del departamento de Cabañas, en donde nueve de estos

serán cultivados en un futuro.

Este es un cultivo que se adapta muy bien a las diferentes condiciones de los

suelos del país, ya que a pesar de no existir una caracterización que limite la

frontera agrícola de este cultivo, la experiencia de los productores indica que los

suelos pedregosos, de baja fertilidad, con pendientes desde fuertes a

moderadas, de textura arcillosa – franco arenosas, arenas volcánicas, talpetate

y con altas temperaturas, son muchas de las características que pueden

garantizar altos rendimientos del añil. En ese sentido el país de El Salvador

presenta las condiciones edáficas y agroclimáticas mínimas requeridas para la

producción de este cultivo.

Para la región centroamericana, no se tienen información alguna del cultivo de

añil, esto obedece que el añil ha sido un cultivo que ha estado en el olvido

desde que se dejó de cultivar en el siglo XVIII, a pesar de haber sido un cultivo

que se comenzó a producir en Mesoamérica mucho tiempo antes de la llegada

de los españoles, desde el sur de México hasta las costas de Nicaragua, siendo

El Salvador de los mayores productores.

h) Rendimiento

El rendimiento por manzana varía dependiendo tanto del manejo que el añil

reciba en su fase agronómica y de procesamiento, como de la edad del cultivo,

ya que el añil es un cultivo semi-perenne. En un cultivo de primer año se han

observado rendimientos de 15 a 20 Kg. de tinta por manzana, en el segundo

año aumenta a 25 a 35 Kg., mientras que en el tercer año es de 20 a 25 Kg.

La rentabilidad neta por manzana del añil es de $814.00, pero se necesita

cultivar como mínimo diez manzanas, ya que requiere una inversión inicial

aproximada de $1,828.57 solo en equipo sin contar la preparación de tierras,

siembra, mantenimiento, cosecha y procesamiento, empaque y embarque del

producto final.

i) Comercialización local del añil

Precios

Los precios del añil, al igual que la mayoría de productos agropecuarios, tiene

amplios márgenes entre el precio al productor y el precio al consumidor

minorista.

El precio del añil de exportación de El Salvador, ha oscilado entre $35.00 a

$45.00 por Kg., de acuerdo a datos de productores y de la Asociación de

Añileros de El Salvador –AZULES-. La norma para establecer el precio ha sido

el pago de $1.00 por grado de Indigotina2, así a mayor grado de concentración

de Indigotina mayor precio.

En el cuadro No.2 se presenta una relación entre concentración de Indigotina y

precio.

FUENTE: Japan International Cooperation Agency JICA y Technoserve. Estudio del Sub-sector Añil en El

Salvador. Marzo 2003.

De acuerdo a un estudio de mercado sobre tintes naturales3, el precio al por

menor del Añil era de $28.00 la libra ($61.60 por Kg.) en 1998.

Promoción

En El Salvador, la promoción del añil, se ha realizado asistiendo a ferias

internacionales; a éstas se llevan muestras de productos y se establecen

contactos con potenciales compradores. De acuerdo al grupo AZULES, asistir a

2 El grado de concentración de Indigotina designa la calidad del Añil, se estima que una concentración

mayor al 30% ya es comercializable como calidad.

CUADRO No. 2

EL SALVADOR: PORCENTAJE DE INDIGOTINA Y PRECIO/Kg. AÑO 2002

% DE INDIGOTINA PRECIO EN $ (KG.) 20% 17.50 30% 26.25 40% 35.00 45% 39.38 50% 43.75 60% 52.50

las ferias les ha permitido establecer negocios con compradores directamente,

el principal evento al cual asisten los miembros de AZULES en la feria de

productos orgánicos BIOFAC en Alemania. La promoción, no se ha

desarrollado plenamente, por falta de volúmenes altos de producción.

A nivel interno, es poca la promoción del cultivo y de los productos, las

empresas teñidoras, hacen promoción a sus productos, pero no al añil como tal.

No hay marca única ni marca reconocida, el añil recién esta despertando el

interés de los productores agrícolas.

j) Políticas aplicadas al comercio del Añil

Política comercial

A nivel de política comercial, la negociación de un TLC con Estados Unidos y

Canadá es lo más relevante, en el caso del añil, se abren oportunidades pues

hasta ahora no hay indicios de poner restricciones a su comercialización. Sin

embargo, uno de los temas sensibles en la mesa de negociaciones son los

textiles, habrá que esperar como queda dentro del TLC este rubro, para poder

determinar el potencial del país, en cuanto a exportación de prendas de vestir

teñidas con añil y otros tintes naturales.

El añil al considerarse como producto no tradicional, está sujeto a la devolución

del 6% sobre el monto de las exportaciones FOB, como estímulo fiscal.

3 Fintrac, Market Surveys: Natural Dyes.www.raise.org

Requisitos fitosanitarios

De acuerdo con la Dirección General de Sanidad Animal y Vegetal del

Ministerio de Agricultura y Ganadería –DGSVA-MAG-, el añil por ser un

producto procesado (polvo), solamente requiere del Certificado Fitosanitario

para la exportación.

En el caso de la hoja seca, ésta debe ir libre de insectos y enfermedades, para

ello es necesario realizar un análisis de la hoja en la DGSVA-MAG, para

obtener un pre-certificado y posteriormente, si no hay problemas se extiende el

Certificado Fitosanitario.

Barreras para la exportación

De acuerdo a DGSVA-MAG, no reporta barreras no arancelarias para las

exportaciones.

Política ambiental

La política ambiental, está definida en la Ley del Medio Ambiente, obliga a los

empresarios a realizar estudios de impacto ambiental para el desarrollo de

inversiones que van a generar impactos en los suelos y en el entorno cuando

las inversiones son de tipo industrial o agroindustrial que verten aguas

residuales y desechos sólidos. En el caso del añil, las inversiones en obrajes

deben realizar los estudios de impacto ambiental y presentar los planes de

contingencia.

k) Situación del comercio exterior

Importaciones y exportaciones

En el año 2002 la Asociación de Añileros de El Salvador AZULES, fue la única

asociación que exportó su producto.

Se exportaron 500 Kg. a Alemania y 50 Kg. a Francia.

Añ o P a ís V o lu m en (K g .)1997 T urqu ía 301999 S u iza 602000 S u iza 1002001 A lem an ia 5002002 A lem an ia y F ranc ia 550

D esarro llo d e las exp o rtac io n es C U A D R O N o .3

d e añ il 1997-2002

Fuente: Asociación de Añileros de El Salvador (Azul es), 2002.

Fuente: Asociación de Añileros de El Salvador (Azul es), 2002.

Actuales PotencialesAlemania Japón

Suiza FranciaEl Salvador (Mercado interno) Gran Bretaña

Holanda CanadáGuatemala USA

MéxicoColombia

CUADRO No.4Mercados Actuales y potenciales de

"Azules de El Salvador"

El añil seco está convirtiéndose en una opción de exportación de productos no

tradicionales con alta demanda internacional, que además de generar empleos,

perciben una mayor rentabilidad que los cultivos tradicionales. Según GTZ, le

apuestan al desarrollo local y por eso plantean un nuevo enfoque de trabajo a

través de programas que contribuyan al fomento de la economía local.

Existe una demanda creciente de colorantes naturales en el mercado

internacional, los precios en el mercado internacional oscilan entre $35.00 a

$45.00 el kilogramo. El Salvador se ha beneficiado con el cultivo y el

procesamiento de la leguminosa, ya que las exportaciones ascienden a más de

$30,000.00 al año.

La reputación del añil es buena, la calidad de añil está dada por el porcentaje

de Indigotina que contiene; esta debe estar entre un rango del 35% al 50%;

siendo esta última de mayor calidad; este porcentaje de concentración es

directamente proporcional a la intensidad de los distintos tonos azules dados

por la Indigotina.

l) Perspectivas del subsector ante el Tratado de Li bre Comercio

Para el subsector añil el Acuerdo de Libre Comercio Centroamericano (CAFTA)

representa una gran oportunidad, ya que El Salvador es el mayor productor de

este cultivo en la región y no entra en competencia con los otros países de la

región.

Además los Estados Unidos no tiene este rubro dentro de su sector agrícola,

esto lo convierte en un país potencial para el mercado de añil. Este cultivo se

comercializa dentro del código del sistema arancelario centroamericano

1404.1090, como otras dentro de materias primas.

1.2 ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE LAS

PRENDAS DE VESTIR EN EL SALVADOR

1.2.1 Antecedentes de la industria de las prendas de vestir en El Salvador

En la industria de la confección existen varias empresas vendiendo un mismo

tipo de producto, sin que ninguna tenga control absoluto sobre los precios de

mercado y en donde la rivalidad está siempre presente. El ingreso de nuevas

empresas a la industria es muchas veces gracias al apoyo que diferentes

instituciones, tanto de gobierno como privadas, que están brindando al

empresario a través de financiamiento, asesoría, ferias, etc., para que aquellas

puedan entrar a competir en este mercado, ayudando a reactivar la economía.

Predominantemente estas empresas son formadas en el núcleo familiar en

donde las decisiones son tomadas por los propietarios, los cuales en su

mayoría carecen de asistencia técnica, hecho que no les permite muchas veces

producir y comercializar sus productos de una manera más eficiente y sobre

todo más rentable. Por esta razón, la mayoría prevalecen como pequeñas

empresas por las técnicas empíricas utilizadas, limitándose de esta manera su

desarrollo.

Cabe mencionar que la industria de la confección atravesó por serios

problemas; antes de que se presentasen los problemas socio-políticos-

económicos en El Salvador; estaba compuesta de un alto número de empresas,

las cuales trabajaban en segmentos menos utilizados tales como maquilación,

en donde procesaban grandes cantidades de bienes con su venta asegurada, lo

cual tenía una incidencia en la economía ya que se obtenían divisas y a la vez

creaban muchas fuentes de trabajo.

Con los acuerdos de paz y el proceso de reactivación de la economía

salvadoreña resurge, dentro de la industria de la confección, el rubro maquila,

esta vez con un mayor empuje.

La ausencia de una unión organizada, que ofreciera programas de capacitación

técnica a todo nivel y que a la vez mantuviera informadas a las empresas que

componían la industria, de la situación cambiante del mercado a través de

investigaciones, etc., no había permitido que la industria de la confección se

desarrollara a niveles necesarios para poder suplir además del local, mercados

internacionales.

A esta altura, organizaciones como la Asociación Salvadoreña de Industriales

de la Confección (ASIC) es la entidad que se encarga de dar el apoyo a este

sector tan importante de la economía nacional.

El apogeo de la industria de la confección en el país comenzó hace algún

tiempo, se ubica más o menos 35 años atrás, siendo pocas las empresas

confeccionistas. Las facilidades para importar el producto terminado que

consumían los estratos económicamente más favorecidos no hacían atractiva la

inversión en este sector, especialmente porque, a falta de tecnología avanzada,

el producto no alcanzaba los niveles de calidad del importador.

Tomándose en cuenta que en los sectores de escasos recursos económicos se

les cosía en el seno familiar o en el pequeño tallercito del sastre o costurera de

la vecindad, tampoco el negocio era atractivo.

Con el curso de los años en El Salvador, como sucedió en otros países, gracias

al avance en los medios de comunicación empezaron a conocerse las modas y

los consumidores a cambiar sus costumbres de vestirse.

La demanda creció y ya lo importado no alcanzaba a cubrir las necesidades, en

parte por su precio; las sastrerías o costurerías eran ya muy pocas y se

comenzaba a montar fábricas textiles en El Salvador y en el resto de

Centroamérica. Entre las fábricas que iniciaban operaciones está St. Jack’s,

Circa, Lancer, Pineda Hnos., Roxana y algunas otras más.

En cuanto al sector maquila de la industria de la confección salvadoreña

podemos mencionar que actualmente hay también beneficios para las

empresas exportadoras, los beneficios van desde fondos para capital de

trabajo, hasta la disminución o anulación de los impuestos sobre la renta.

Otro aspecto motivante que se puede mencionar es la ayuda que organismos

internacionales están dando a instituciones nacionales que instruyen de nuevas

técnicas y la obtención de asesoría externa en las diferentes ramas.

Inclusive en la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social

(FUSADES), existe un programa de promoción a las exportaciones,

favoreciendo las de productos terminados y maquilados, así como importantes

inversiones y co-inversiones en este sector, que está expandiendo cada vez

más sus operaciones.

1.2.2 Situación actual de la industria de las prend as de vestir en

El Salvador

En cuanto a la organización se puede decir que la mayoría de estas empresas

están estructuradas de la forma siguiente: un departamento de producción el

cual absorbe la mayoría de personal, dejando a los propietarios en las áreas

administrativas, ventas y contabilidad.

Como se ha visto, existe una gran facilidad para montar una empresa de esta

índole, porque considera que el producto es fácilmente vendible, sin

preocuparse de las características del mismo, esto favorece la proliferación de

negocios del ramo, incrementándose así la competencia.

Finalmente sobre la competencia se puede mencionar que otra situación real en

esta industria es que existe una demanda de bienes importados de Guatemala,

Estados Unidos y países orientales, pudiéndolos considerar como un

competidor más.

1.3 EMPRESA ECONATURE

En agosto de 2001 su propietaria, Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco, artista

plástica incursiona plasmando la técnica del añil y colorantes naturales sobre

artículos de algodón.

La mística que existe entre el hecho de trabajar estos productos tan naturales y

genuinos, provenientes de la tierra, muchos derivados de maderas como el

cedro, nance, aguacate, teka, mango y otros; y el contacto directo con la mano

del artesano hace que cada pieza creada posea un especial valor agregado,

convirtiéndola en una pieza única y original.

Su empresa forma parte de la Cámara de Artesanos y la Asociación de Añileros

de El Salvador y ha participado en diversidad de ferias y exposiciones tanto

colectivas como individuales, sus productos también se encuentran a la venta

en tiendas locales de souvenirs.

Actualmente su propietaria esta produciendo trabajo artístico sobre yute natural,

integrando conceptos de pintura ecológica con la técnica del añil.

CAPITULO DOS

CAPITULO 2

MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

2.1 MERCADEO

2.1.1 Concepto

“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

las metas individuales y las de la empresa.”4

“Es la actividad humana, que enseña a identificar y descubrir los productos o

servicios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes o

consumidores mediante el intercambio de bienes y/o servicios dentro de un

determinado mercado.”5

“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,

promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados

meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.”6

2.1.2 Importancia

Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto

y a largo plazo de cualquier compañía. Debido a que:

4 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998. 5 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.

a) El éxito de los negocios se basa en satisfacer las necesidades y deseos de

sus clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia

de una empresa.

b) Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una

corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.

Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización, los

productos son creados por diseñadores, fabricados por los encargados de

producción, los precios son fijados por los directores financieros y luego

entregados a los directores de ventas para que los comercialicen.

Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno actual caracterizado

por una competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho

de construir un buen producto no dará por resultado su venta.

2.1.3 Tipos

Marketing de empresas: es el marketing de bienes y servicios entre los

usuarios industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores

finales.

6 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 11ª. Edición. Editorial McGraw-Hill. 2000.

Marketing de pruebas: método de pronóstico de la demanda, en que una

empresa vende sus productos en una región geográfica limitada, mide las

ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona más

extensa. También es una técnica de investigación de marketing que se sirve de

este mismo enfoque para juzgar la respuesta del público ante una estrategia

antes de realizar una importante actividad mercadológica.

Marketing de relaciones: interacción entre un comprador y un vendedor en la

cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las

necesidades del comprador y el comprador incrementa su lealtad al vendedor

porque sus necesidades están siendo cubiertas satisfactoriamente.

Marketing de valor: actividades que realizan mejoras significativas en un

producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.

Marketing directo: formas de venta fuera de la tienda que se sirve de la

publicidad para contactar a los clientes, quienes a su vez compran productos

sin visitarla.

Marketing ecológico: actividad de mercadeo cuya finalidad es lograr un

impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el

ambiente, a fin de aprovechar el interés del público por los problemas

ambientales.

Marketing global: estrategia en que se aplica esencialmente el mismo

problema en todo el mundo.

Marketing internacional: actividades de una organización para comercializar

sus productos en dos o más países.

2.1.4 Mezcla de mercadeo

“Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la

empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.

La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de

factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también

denominados como las 4P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.”7

2.1.4.1 Producto

“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía

al mercado meta”8. Las empresas continuamente tienen que realizar estrategias

para mantener los productos existentes en los mercados en los que han

incursionado, así como también incorporar productos nuevos en los mismos

mercados o en todo caso incursionar en mercados diferentes.

7 Kotler Philip. Marketing. Octava Edición. Prentice Hall. 2001. 8 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.

En síntesis, producto es todo bien que permite satisfacer los deseos o

necesidades de los clientes o consumidores que lo compran para su uso o

consumo.

Los componentes del producto son:

Líneas de productos

Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son

vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través de

los mismos canales de distribución o intermediarios, se ubican en determinada

escala de precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de la misma clase.

Marca

Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para

diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es

muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La

marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.

Empaque

El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos que

son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones principales del

empaque de un producto son las de brindar protección al producto y

proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la marca,

contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye en el

mercado.

Mercadeo y ciclo de vida del producto

“El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que

representa un producto de mercado”9. Cuando se presenta este planteamiento,

las empresas deben de complementarlo con una evaluación dinámica,

describiendo su tiempo de vida; es decir, ver como evolucionará la demanda

potencial. Para poder describir esta evolución, los administradores del

marketing acuden comúnmente al modelo del Ciclo de Vida del Producto (CVP).

El ciclo de vida del producto se refiere a la evolución de la demanda primaria en

el tiempo. Se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de despegue

(introducción), una fase exponencial (crecimiento – turbulencia), una fase

estacionaria (madurez – saturación) y una fase de declive; cada etapa del ciclo

de vida tiene implicaciones importantes para la estrategia de marketing a

adoptar. Conocer estos aspectos, será de mucha importancia para la empresa,

ya que les ayudará a poder predecir sus mercados meta, la competencia, los

precios, la distribución y las estrategias de publicidad.

9 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001

Etapas del ciclo de vida del producto

a) Introducción

Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de

marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al mercado,

esta inversión es muy elevada y representa una parte muy importante de las

ventas realizadas; además los costos de producción son elevados dado el

escaso volumen producido.

Cuanto más corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su duración estará en

función de la receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la

ventaja proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la

aceptación de la misma a través de la comunicación.

El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más

rápido posible para abandonar la incertidumbre.

b) Crecimiento

Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en

aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios a

nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y en el

momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que genera una

regular disminución en los costos de producción. Se percibe el efecto de la

competencia.

Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo la

demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen de

marca fuerte, crear fidelidad de marca.

“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como

turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de crecimiento

de la demanda total está en desaceleración, los competidores más débiles

dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se hace más

concentrada.”10

La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más difíciles

para todo el mundo, el objetivo ya no es el desarrollo del mercado, sino que la

maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los productos

ofrecidos de los de la competencia.

La fase de turbulencia puede ser muy corta y también muy violenta, lo que

supone reestructuraciones a veces muy importantes. El clima de competencia

cada vez más áspero y el indicador clave del éxito es la ganancia de cuota de

mercado.

10 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.

c) Madurez

El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse a

continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo del

crecimiento demográfico.

Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y esto se debe a que las tasas de

ocupación y de penetración del producto en el mercado son muy elevadas; la

cobertura del mercado por la distribución es intensiva y no puede ser

aumentada más; la tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones

menores en el producto. La demanda se vuelve no expansible, existe una

hipersegmentación, la estructura de mercado es de oligopolio.

El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de alcanzar

la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre

los competidores directos; a través de diferenciación tanto en calidad como en

imagen de marca.

La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación de

la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la

empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de la

fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la cuota de

mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.

d) Declive

La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda

debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores

prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias, los

gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los

productos pasados de moda.

2.1.4.2 Precio

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos

relacionados:

a) Utilidad: es el atributo de un artículo que lo hace capaz de hacer deseos.

b) Valor: es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto.

c) Precio: es el valor expresado en moneda.

Importancia del precio

“El precio de mercado de un producto incluye en salarios, alquiler, interés y

utilidades. Es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga

por los factores de producción: tierra, trabajo, capital y capacidad empresarial.

De esta manera, el precio se convierte en un regulador básico del sistema

económico total, debido a que influyen en la colocación de estos recursos: los

altos salarios a través la mano de obra, las tasas de interés altas atraen el

capital.

El precio de un producto es un determinante principal para la demanda de

mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la

empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene

bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía.11

Por otra parte, una función importante de los precios es ayudar a determinar las

ganancias de una compañía.

El precio y sus objetivos

Los objetivos se clasifican en tres campos:

a) Objetivos de venta: la meta fundamental de la mayoría de las

organizaciones es desarrollarse, por lo que el crecimiento de ventas sería una

meta razonable de fijación de precios.

b) Objetivos de utilidad: uno de los objetivos comunes de la fijación del precio

es la maximización de utilidades para obtener los beneficios más elevados

posibles.

c) Objetivos competitivos: de acuerdo a la posición competitiva de la

empresa, se pueden fijar precios con la intención de convertirse en líder del

mercado en precio y de esa forma disminuir los efectos de la competencia.

11 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000

Factores determinantes del precio

a) Costos: determina el nivel mínimo o más bajo en que se puede fijar el

precio, ya que es el punto de partida en el que la empresa percibe ganancias.

b) Demanda: determina el nivel máximo del precio. Si la satisfacción esperada

que se derivará de la compra y uso del producto es menor que el precio del

mismo, no se producirá la compra. La demanda refleja el límite superior de lo

que los consumidores están dispuestos a pagar por tener dicho artículo.

c) Competencia: los encargados de fijar el precio tiene que tomar en

consideración, además del costo y la demanda, los precios de las otras

opciones de compra que tienen los compradores.

2.1.4.3 Plaza

“Constituye los caminos que toma el producto para pasar de la fábrica al

consumidor.

Esta actividad se puede realizar de dos tipos:

Venta directa : es la que realiza el empresario y/o sus representantes de

ventas.

Venta a través de distribuidores: Los distribuidores o intermediarios son

aquellos comerciantes que sirven de agentes de compras y especialistas en

ventas entre el empresario y el consumidor final.”12

Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al

consumidor final; sin embargo cada intermediario le sube un poco el precio para

obtener su margen de utilidad.

2.1.4.4 Promoción

“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas

diseñadas para estimular la demanda.”13 Varios factores señalan la necesidad

actual de la promoción. En primer lugar a medida en que la distancia entre

productores y consumidores aumente; y mientras más crece el número de

clientes potenciales, el problema de la comunicación de mercado llega a cobrar

importancia. El propósito esencial de la promoción es divulgar la información,

permitir que los clientes potenciales se enteren.

2.1.4.5 Mezcla promocional

La mezcla promocional esta compuesto por: la publicidad, la venta personal, las

relaciones públicas y la promoción de ventas.

12 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.

13 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.

a) Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un

patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de masivos:

periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios exteriores e

Internet. El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales

respondan a la organización y a sus ofertas.

Algunos objetivos de la publicidad son:

Informar:

a) Nuevos productos

b) Precios y sus variaciones

c) Funciones del producto

Persuadir:

a) Crear preferencias por la marca

b) Alentar el cambio a la marca

c) Convencer al cliente de que haga la compra inmediatamente

Recordar:

a) Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten pronto el producto

b) Recordar dónde pueden conseguirlo

c) Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas en que no se usa

el producto

b) Venta personal

“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona

una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de palabras,

gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite que la fuente

realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para adaptarlo al

receptor.

La venta personal es por mucho el principal método promocional que se utiliza

para alcanzar los objetivos de aumento de las ventas.”14

Algunos objetivos de la venta personal:

a) Realizar toda la actividad de ventas

b) Atender a los clientes existentes

c) Buscar y obtener nuevos clientes

d) Conservar a los clientes actuales

e) Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y utilidad

para la administración de la compañía

c) Relaciones Públicas

“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del

público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.”15

14 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.

15 Idem.

Los públicos se dividen en:

Públicos internos: incluye a la gente que trabaja en la organización o

constituye parte integral de ella.

Públicos externos: son aquellos grupos exteriores que están servidos o

influido por la organización o que sirven a la organización.

d) Promoción de Ventas

“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de la

publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del

distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos esfuerzos

esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para intensificar las

ventas”.16

“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las

ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de

ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra informan,

recuerdan o estimulan al comprador de otra manera.”17

16 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001.

17 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.

2.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO

2.2.1 Concepto

Las estrategias de mercadotecnia son los medios, a través de los cuales se

cumplen los objetivos de comercialización, el conjunto de acciones básicas a

través de las cuales se espera conseguir una ventaja sobre los competidores,

atraer a los compradores y una explotación óptima de los recursos. Esbozan un

plan para lograr los objetivos de mercadotecnia por medio de los elementos de

la mezcla de marketing, es decir a través del producto, el precio, la promoción y

la distribución.

2.2.2 Importancia

La importancia de las estrategias de mercadeo es que le proporcionan a la

gerencia un curso de acción que consiste en las movidas y forma de

acercamiento utilizados para obtener un resultado deseado: visión, misión,

meta, objetivos, intención, etc.

La estrategia es un curso de acción a ser perseguido por los niveles personales

de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales y operacionales.

2.2.3 Tipos

2.2.3.1 Estrategias de producto

A. Estrategias básicas de desarrollo

El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo

es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que servirá de

punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.

La ventaja competitiva puede definirse por referencia a dos dimensiones: una

dimensión de productividad (la ventaja está en términos de precio de coste), y

una dimensión poder de mercado (la ventaja está en términos de precio de

venta máximo aceptable).

Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues diferentes

según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una ganancia de

productividad, y por consiguiente en términos de costes, o basada en un

elemento de diferenciación y, por tanto, en términos de precio.

Porter considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a

la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un

segmento específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que

dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las cualidades

distintivas del producto.

Estas estrategias son:

A.1 Estrategia del liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la

existencia de un efecto experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia

estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad

que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy

estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad

a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de un costo

unitario bajo, con relación a sus competidores.

A.2 Estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas

importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los

competidores.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un

avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa, etc.

Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones

importantes en el marketing operativo, particularmente en gastos publicitarios,

cuyo objetivo es dar a conocer al mercado las cualidades distintivas

reivindicadas por la empresa.

A.3 Estrategia del especialista o de concentración

Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero.

El objetivo es, asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las

necesidades propias de este segmento mejor que los competidores, los cuales

se dirigen a la totalidad del mercado.

Esta estrategia implica, por consiguiente, ya sea diferenciación, ya sea

liderazgo en costos, o bien las dos a la vez, pero únicamente respecto a la

población-objetivo escogida.

Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas

dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles con

relación al mercado global.

B. Estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias

empresariales, se trata del crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado,

del beneficio o del tamaño de la organización.

El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula

las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.

Independientemente de los ataques de la competencia, gracias, principalmente,

a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece.

Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres niveles

diferentes:

a) Un objetivo de crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual

opera; se hablará entonces de crecimiento intensivo.

b) Un objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través

de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica; se

trata de crecimiento integrado.

c) Un objetivo de crecimiento que se apoya en las oportunidades situacionales

fuera de su campo de actividad habitual; se trata del objetivo de crecimiento

por diversificación.

B.1 Estrategia de crecimiento intensivo

Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa

cuando ésta no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por

los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

Diferentes estrategias pueden ser adoptadas, como son:

B.1.1 Estrategias de penetración de mercados

Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los

mercados actuales.

Diversas vías pueden ser adoptadas:

a) Desarrollo de la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la

demanda global a fin de aumentar el tamaño del mercado total.

b) Aumento de cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a los

compradores de marcas o de empresas competidoras por acciones de

promoción importantes.

c) Adquisición de mercados: aumentar la cuota de mercado por una estrategia

de adquisición o por la creación de empresa conjunta.

d) Defensa de una posición de mercado: proteger la cuota de mercado poseída

(red de clientes, red de distribuidores, imagen) reforzando el marketing

opcional.

e) Racionalización del mercado: reorganizar los mercados desabastecidos en

vista a reducir los costes o aumentar la eficacia del marketing operativo.

f) Organización del mercado: intentar mejorar la rentabilidad de la actividad del

sector frente a las autoridades públicas.

B.1.2 Estrategias de desarrollo para los mercados

Tiene por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de

la empresa en nuevos mercados.

También son posibles varias estrategias:

a) Creación de nuevos segmentos: dirigirse a nuevos segmentos de usuarios en

el mismo mercado geográfico.

b) Adopción de nuevos circuitos de distribución: introducir el producto en otro

canal de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes.

c) Penetración en nuevos mercados geográficos: implantarse en otras regiones

del país o hacia otros países.

B.1.3 Estrategias de desarrollo para los productos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos,

destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.

Diferentes posibilidades pueden ser consideradas:

a) Adición de características: añadir funciones o características al producto de

manera que se extienda en el mercado.

b) Ampliación la gama de productos: desarrollar nuevos modelos, nuevos

tamaños o varias versiones del producto correspondientes a diferentes niveles

de calidad.

c) Rejuvenecimiento de una línea de productos: restablecer la competitividad de

productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados

en el plano funcional o tecnológico.

d) Mejoramiento de la calidad: mejorar la forma en la que un producto ejerce las

funciones, formando parte de un conjunto de atributos.

e) Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de

productos existentes, recurriendo a medios exteriores.

f) Racionalización de una gama de productos: modificar la gama de productos

para reducir los costos de fabricación o de distribución.

B.2 Estrategias de integración

Una estrategia de crecimiento intensivo por integración se justifica si una

empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de

importancia estratégica para ella, situadas en el sector industrial en el cual se

inserta.

Se establecen 3 tipos de estrategias de integración:

B.2.1 Estrategia de integración hacia arriba

Está generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una

fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica; otro objetivo puede ser

facilitar un acceso hacia una nueva tecnología esencial para el éxito de la

actividad básica.

B.2.2 Estrategia de integración hacia abajo

Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica

asegurar el control de las salidas de los productos, sin las cuales la empresa

está asfixiada.

Para una empresa de bienes de consumo se tratará de asegurar el control de la

distribución por sistemas de franquicias o de contratos de exclusividad, también

por el desarrollo de una red de tiendas propias. En los mercados industriales, el

objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades de

transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales.

B.2.3 Estrategia de integración horizontal

El objetivo es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a

algunos competidores. Los argumentos pueden ser de naturalezas muy

variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para

obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de las gamas

de productos, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de

compradores, etc.

B.3 Estrategias de crecimiento por diversificación

Se justifica si el sector industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta

ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea

porque la competencia ocupa una posición demasiado fuerte, ya sea que el

mercado de referencia está en declive.

Una estrategia de diversificación implica la entrada en productos de mercado

nuevos para la empresa, lo cual se vuelve arriesgado, ya que el salto a lo

desconocido es más importante.

Se establecen 2 estrategias de crecimiento por diversificación:

B.3.1 Estrategias de diversificación concéntrica

La empresa sale de un sector industrial y comercial y busca añadir actividades

nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano

mercadológico y/o comercial.

El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la

complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la

empresa. Debe tener como resultado el atraer a nuevos grupos de

compradores.

B.3.2 Estrategias de diversificación pura

La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades

tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es

orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera

de actividades.

Las estrategias de diversificación son indudablemente las estrategias más

arriesgadas y las más complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos

completamente nuevos para ella. El éxito de una operación de diversificación

exige recursos importantes, tanto humanos como financieros.

2.2.3.2 Estrategias de precio

A. Estrategias de precios de lanzamiento de un nuev o producto

La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya

que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución

original a la satisfacción de una necesidad.

El precio de lanzamiento es entonces fundamental y condiciona el éxito

comercial y financiero de la operación.

Las estrategias que se manejan bajo este concepto son:

A.1 Estrategia de precio de selección

Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado,

limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el

precio alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes

rápidamente tras el lanzamiento.

La estrategia de precio de selección es en definitiva una estrategia prudente y

más financiera que comercial. Su ventaja principal reside en el hecho de que

deja vía abierta a un reajuste de progresivo del precio, a la vista de la evolución

del mercado y de la competencia.

Comercialmente, siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El

interés de una estrategia de este tipo está principalmente en el aspecto

financiero, ya que libera bastante pronto capitales que podrán ser utilizados

para otra actividad.

A.2 Estrategias de precio de penetración

La estrategia de precio de penetración consiste en practicar precios bajos para

penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado.

Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la

receptividad por parte del mercado mediante acciones publicitarias importantes,

y sobre todo, poner en su sitio una capacidad de producción adaptada desde el

lanzamiento del producto; supone una inversión elevada, la cual no será

rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque aquí es más comercial que

financiero.

Una estrategia de precio de penetración es, pues, más arriesgada que una

estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo

producto en un período largo, puede que los competidores, entrando

ulteriormente en el mercado, estén en estado de utilizar igualmente nuevas

técnicas de producción que les daría una ventaja de costos sobre la empresa

innovadora.

B. Estrategias de precio de una gama de productos

Cuando una empresa vende una gama de productos interdependientes, el

precio de venta de cada producto debe ser fijado de forma que maximice el

beneficio de la gama y no de cada producto tomado individualmente. La política

de precios a adoptar será diferente según que los productos sean

complementarios o competidores.

B.1 Estrategia de precios ligados

Cuando los productos son conexos, no siendo sustitutivo, es decir, productos

complementarios o independientes, la empresa puede ofrecer la opción de

precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados separadamente

o bien, agrupados a un precio sensiblemente inferior a la suma de los precios

individuales.

Puesto que los productos no son sustitutivos, es posible incitar al consumidor a

comprar el conjunto en lugar de limitarse a un producto de la gama.

B.2 Estrategia de precios de arriba y debajo de la gama

Esta estrategia de precios se aplica cuando diferentes versiones o modelos de

un mismo producto son ofrecidos, un modelo estándar y un modelo de lujo. Los

compradores potenciales del modelo estándar son en general muy sensibles al

precio, mientras que los compradores potenciales del modelo de lujo no lo son.

Donde las economías de escala existen, no es interesante para la empresa

limitarse a uno de los dos segmentos. La mejor solución es sacar provecho de

las economías de escala y de la heterogeneidad de la demanda respondiendo

a la demanda de los dos segmentos, ofreciendo un producto de baja gama a un

precio moderado y un producto de alta gama a un precio elevado.

B.3 Estrategias de precios de imagen

Los precios de imagen se apoyan en la lógica de dar una señal de calidad a los

compradores poco informados y utilizar el beneficio excepcional para subsidiar

los precios de los modelos de baja gama.

La diferencia viene de que no hay diferencia real entre los productos o marcas

si no es un posicionamiento perceptual o emocional diferente, debido a los

valores sociales, epistémicos o emocionales que son importantes para el

consumidor.

B.4 Estrategia de precios de productos complementar ios

El problema aquí es determinar el precio de productos complementarios de un

producto principal, tales como los accesorios de productos duraderos o los

productos de consumo necesarios para la utilización de un producto.

En la evaluación de una modificación de precio de un producto complementario,

será necesario analizar el efecto de este cambio, no sólo sobre las ventas del

producto directamente afectado por el cambio, sino igualmente sobre las ventas

de otros productos.

2.2.3.3 Estrategias de plaza

Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema

del número de intermediarios a reclutar para obtener la cobertura de mercado

necesaria para la realización de los objetivos de penetración.

La selección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las

características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del

entorno competitivo en el que se encuentre.

Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas:

A. Estrategia de distribución intensiva

En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de

venta posibles, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima

cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada.

Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente,

materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de una

distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y

proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición

de la marca.

B. Estrategia de distribución selectiva

Se llama de esta forma cuando el productor recurre, en cierto nivel del canal, a

un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.

Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el

comprador realiza las comparaciones de precios y características de los

productos. Hay que destacar que una distribución selectiva puede igualmente

resultar del rechazo de un porcentaje significativo de detallistas a incluir el

producto en su surtido. Para que haya distribución selectiva que sea deseada

por el fabricante, éste debe seleccionar a sus intermediarios.

C. Estrategia de distribución exclusiva

Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución

selectiva. En una región predefinida, un solo distribuidor recibe el derecho

exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender

marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar

marcas competidoras en la misma categoría de productos.

Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere

diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad

de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la

puesta en marcha de este programa de calidad.

Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia:

C.1 Estrategia de distribución exclusiva por franqu icias

La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la

distribución de bienes o servicios. Hay acuerdos de franquicia cuando, por

contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de

explotar un comercio en un territorio limitado, según unas normas definidas y

bajo una marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus

franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores

condiciones posibles en sus territorios respectivos.

Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de

comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo

que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador

unos derechos iniciales y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado

compra, de hecho, una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y quizás

otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios.

2.2.3.4 Estrategias de promoción

Las estrategias de promoción están dirigidas hacia el establecimiento de

comunicación con los clientes, pueden ser diseñadas alrededor de la publicidad,

la venta personal, la promoción de ventas o cualquier combinación de ellas.

Pueden distinguirse tres tipos de estrategias de promoción:

A. Estrategias publicitarias

Las estrategias publicitarias están relacionadas con la comunicación transmitida

a través de los medios de comunicación.

Existen dos tipos de estrategias publicitarias:

A.1 Estrategia de selección de medios

Se trata de escoger los canales (periódico, revistas, televisión, radio, publicidad

al aire libre, publicidad en tránsito, correo directo, etc.) a través de los cuales

son transmitidos los mensajes respecto a un producto o servicio a quien se

desea hacerlo llegar.

Tiene como objetivos fundamentales:

a) Relacionar los objetivos de la selección de medios con los objetivos del

producto mercado.

b) El medio seleccionado debe tener la forma particular de promover el negocio.

c) El medio debe ser medido no solo en la frecuencia y tiempo para lograr la

audiencia deseada, sino también evaluando la calidad de la audiencia.

d) Basar la selección de medios en aspectos de hechos no de connotaciones.

e) El plan del medio debería ser optimista en cuanto a que toma ventaja de las

elecciones aprendidas de la experiencia.

f) Busca información en los perfiles y en las características de los clientes.

Con el desarrollo de esta estrategia se espera que los clientes sean motivados

hacia la compra.

A.2 Estrategia de textos publicitarios

Consiste en diseñar el contenido de un anuncio, se trata de desarrollar

adecuadamente el texto para transmitir el mensaje deseado. Tiene como

objetivo primordial transmitir el mensaje de un producto o servicio a un objetivo

particular.

El resultado que se espera obtener en el desarrollo de esta estrategia es que el

mensaje que se desea transmitir sea recibido adecuadamente por la audiencia

esperada.

B. Estrategias de venta personal

Las estrategias exploradas en el área de venta personal son las que tienen que

ver con el diseño de un programa de ventas y vendedores.

Dichas estrategias se pueden clasificar en:

B.1 Estrategia de ventas

Se trata de mover a los clientes desde el proceso de toma de decisión hacia la

fase de compra, usando el contacto cara a cara. Dicha estrategia enfatiza el

enfoque que debe adoptarse para interactuar con el cliente (quién debe

contactar al cliente, a quién contactar dentro de la organización, cuándo y con

qué frecuencia llamar, etc.).

Dicha estrategia tiene como objetivo básico lograr determinados volúmenes de

venta y márgenes de beneficios, así como también el logro de actividades

específicas.

B.2 Estrategia de venta-motivación y supervisión

Se relaciona con la administración de la fuerza de ventas con relación a

aspectos tales como: compensación de ventas, incentivos no económicos,

formación de territorios y asignación de vendedores, control y comunicación.

C. Estrategias para desarrollar perspectivas promoc ionales

Dicha estrategia trata sobre la cantidad de dinero que una compañía puede

invertir en el desarrollo de esfuerzos promocionales, así como también

determinar cuál o cuáles estrategias llevarán a cabo; es una combinación de las

estrategias de promoción antes mencionadas.

Existen dentro de ésta dos tipos:

C.1 Estrategia de inversión promocional

Se trata de la determinación que una compañía puede invertir en el total de sus

actividades promocionales, que incluyen publicidad, ventas personales y

promociones especiales de venta. No es fácil de determinar, ya que no existen

estándares invariables que indiquen cuánto debe invertirse en la promoción de

un producto. Tiene como objetivo asignar suficientes recursos a cada tarea

promocional, de tal forma que cada uno sea utilizado hasta su potencial

máximo.

C.2 Estrategia de mezcla de comunicación

Relacionada con la asignación de una juiciosa mezcla de los diferentes tipos de

promoción. Su objetivo es mezclar adecuadamente los tipos de promoción de

forma que se complementen para lograr una perspectiva promocional

balanceada.

2.2.3.5 Estrategias competitivas

Entre las estrategias competitivas tenemos:

A. Estrategias del líder

La empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida

como tal por sus competidores. El líder es a menudo un polo de referencia que

las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.

Dentro de las estrategias del líder se puede mencionar:

A.1 Desarrollo de la demanda primaria

Consiste en descubrir nuevos usuarios de los productos, promover nuevos usos

de los productos existentes o también aumentar las cantidades utilizadas por

ocasión de consumo.

A.2 Estrategia defensiva

Protege la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más

peligrosos. Es a menudo adoptada por empresas innovadoras que, una vez

abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores.

A.3 Estrategia ofensiva

El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar

así la rentabilidad. Se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación

entre participación en el mercado y rentabilidad.

A.4 Estrategia de desmarketing

Esta estrategia tiene como objetivo reducir la participación de mercados de la

empresa, con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de cuasi

monopolio.

B. Estrategias del retador

Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.

Existen dos posibilidades para el retador:

B.1 Estrategia de ataque frontal

Consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas

que él, sin buscar atacarla particularmente en sus puntos débiles.

B.2 Estrategia de ataque lateral

Los ataques laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u otra

dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o está mal

preparado.

C. Estrategias del seguidor

El seguidor adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones

sobre las decisiones tomadas por la competencia. En vez de atacar al líder,

estas empresas perciben un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto

consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del

mercado.

D. Estrategias del especialista

La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por

la totalidad del mercado.

2.3 COMERCIALIZACION

El término comercialización consiste en la decisión de llevar un producto al

mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias

tareas, tales como el pedido de equipo y materiales de producción, arranque de

la producción, elaboración de inventarios, colocación de los productos en los

puntos de distribución, capacitación de los vendedores, anuncios del producto a

los consumidores potenciales. Se puede decir que la comercialización es la

etapa final del desarrollo de nuevos productos.

“El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar un

producto hasta su introducción es variable. Esto representa desde pocas

semanas para productos simples que usan equipos existentes o varios años

para productos técnicos que exigen equipos de fabricación a la medida.”18

La comercialización busca llevar el producto al mercado por medio de

estrategias definidas, para lo cual ya fueron desarrolladas anteriormente en el

apartado de las estrategias.

18 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.

CAPITULO TRES

CAPITULO 3

INVESTIGACION DE CAMPO

3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco

General

Conocer los esfuerzos mercadológicos que la propietaria realiza en la

comercialización de las prendas de vestir teñidas con añil que ECONATURE

produce.

Específicos

1) Conocer la importancia que la propietaria le da a la elaboración de

estrategias de comercialización para las prendas de vestir teñidas con añil

de ECONATURE.

2) Conocer los esfuerzos promocionales que realiza la propietaria de

ECONATURE para la comercialización de los productos.

3.1.2 Clientes actuales

General

Conocer la percepción de los clientes actuales con relación a las prendas de

vestir teñidas con añil.

Específicos

1) Conocer los motivos por los cuales compran las prendas de vestir teñidas

con añil.

2) Conocer el grado de satisfacción existente, después de realizada la compra

de las prendas de vestir teñidas con añil.

3) Analizar herramientas promocionales para incrementar las ventas de las

prendas de vestir teñidas con añil.

3.1.3 Clientes potenciales

General

Analizar los elementos mercadológicos importante para el desarrollo de una

estrategia de comercialización para prendas de vestir teñidas con añil.

Específicos

1) Conocer el nivel de aceptación de las prendas de vestir teñidas con añil

como una opción innovadora.

2) Analizar estrategias mercadológicas para la comercialización de las prendas

de vestir teñidas con añil.

3) Analizar herramientas de comunicación para la comercialización de las

prendas de vestir teñidas con añil.

3.2 HIPÓTESIS

3.2.1 Hipótesis para clientes potenciales

General:

La buena combinación de los elementos mercadológicos dentro de la estrategia

de comercialización logrará mejoras significativas en ventas, percepción y

satisfacción de gustos y preferencias en los clientes potenciales.

Específicas:

He1: Las prendas de vestir teñidas con añil tendrán aceptación en el mercado

meta.

He2: La comercialización de prendas de vestir teñidas con añil mejorará debido

a la buena aplicación de estrategias mercadológicas.

He3: Cuanto más acertado sea el medio de comunicación para promover las

prendas de vestir teñidas con añil, habrán más posibilidades de llegar con éxito

al mercado meta.

3.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.3.1 Tipo de investigación

Inicialmente el tipo de investigación aplicado fue un estudio exploratorio, esto

debido a que permitió conocer la aceptación de las prendas de vestir teñidas

con añil en un segmento que no había sido investigado anteriormente y del que

no existe información previa en cuanto a dicha comercialización; por otra parte

se pretendió conocer el punto de vista de los entrevistados en relación con el

producto, para identificar puntos clave que ayuden en la formulación de

estrategias encaminadas a mejorar la comercialización de estas prendas.

Posteriormente la investigación pasó a ser descriptiva, a través de la cual se

conocieron las diferentes percepciones acerca de las características del

producto, tanto por parte de clientes actuales como de potenciales y finalmente

se convirtió en una investigación concluyente, ya que al hacer uso de la Chi

Cuadrada se corroboraron supuestos planteados en la investigación, asimismo

se sacaron conclusiones y recomendaciones que sirvieron para el apoyo y

alcance de los objetivos planteados.

3.3.2 Fuentes de investigación

Fuentes primarias:

Estos datos fueron obtenidos de las personas entrevistadas, que eran usuarios

potenciales y usuarios actuales de las prendas de vestir teñidas con añil, así

como también de la Licda. Bolaños propietaria de ECONATURE.

Fuentes secundarias:

Se utilizó información bibliográfica obtenida de libros de texto, revistas y folletos

de tipo informativo.19

3.3.3 Método de investigación

Para el segmento de los clientes actuales se utilizó el método de la entrevista,

valiéndose de la técnica de la entrevista personal apoyado en una guía de

entrevista como instrumento de investigación, se procedió de la misma forma

para obtener la información de la Licda. Bolaños Velasco.

Para los clientes potenciales se utilizó el método de la encuesta, por medio de

la técnica de la entrevista personal y como instrumento un cuestionario

estructurado de forma sencilla, clara y precisa, con preguntas abiertas y

cerradas.

En el caso de los clientes potenciales se realizó una investigación basándose

en muestreo, ya que se contó con una muestra de las prendas de vestir, que

permitió indagar, sobre los gustos y preferencias de los entrevistados, de una

forma más directa.

19 Ver Bibliografía

Los cuestionarios fueron presentados a los entrevistados para hacer constar

que eran para fines académicos y luego se hicieron las preguntas en forma de

entrevista.

3.3.4 Segmento a investigar

La Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco fue tomada en consideración por ser

la propietaria de ECONATURE.

Los sujetos de análisis también fueron clientes actuales claramente

identificados por la propietaria, dado que realizan compras constantes de los

productos de ECONATURE.

En cuanto a los clientes potenciales, fueron abordados en el Centro Comercial

Plaza Merliot en Nueva San Salvador y Centro Comercial Metrocentro San

Salvador, donde son comercializadas las prendas de vestir teñidas con añil.

3.3.5 Muestra

3.3.5.1 Propietaria de ECONATURE

La muestra fue de una persona, la Licda. Bolaños Velasco quien es la

propietaria de la empresa.

3.3.5.2 Clientes Actuales

Para el segmento de los clientes actuales la población utilizada fue de 10

personas claramente identificadas por la propietaria; y debido a que este

número es muy reducido se tomó como el valor total de la muestra.

3.3.5.3 Clientes Potenciales

La población tomada fue de 375,990 visitantes mensuales20 en el centro

Comercial Plaza Merliot, así mismo 1,615,170 visitantes mensuales21 en el

Centro Comercial Metrocentro San Salvador, por este motivo fue considerado

como población infinita, debido a que sobrepasaron las 10,000 personas; por lo

cual se utilizó la fórmula para cálculo de muestra infinita:

n = Z² ( p )( q )

E²

Donde:

Z = Nivel de confianza ( 1.96 ) E = Margen de error ( 0.05 )

p = Probabilidad de éxito ( 0.5 ) q = Probabilidad de fracaso ( 0.5 )

Sustituyendo:

n = ( 1.96 )2 ( 0.5 ) ( 0.5 ) = 384 personas ( 0.05 )2

20 Gerencia de Comercialización, Grupo Roble, Julio 2003.

21 Idem.

La muestra que se tomó para la investigación de campo fue de 384 personas

entrevistadas.

3.3.6 Recolección de datos

Se seleccionó como instrumento para la recolección de la información la guía

de entrevista, para la Licda. Bolaños y para clientes actuales, y el cuestionario

para los clientes potenciales.

3.3.7 Resultados de la investigación

3.3.7.1 Clientes Potenciales

VER ARCHIVO Capítulo III.xls

3.3.7.1.1 Análisis e interpretación de resultados d e clientes potenciales

HIPOTESIS

PREGUNTAS

RESULTADOS

H1: Las prendas de vestir teñidas con añil tendrán aceptación en el mercado meta.

1. ¿Al momento de realizar una compra, tiene preferencia por prendas teñidas con colorantes naturales? 2. ¿Conoce usted el añil? 3. ¿Qué productos teñidos con añil conoce? 5. Evalúe la presentación del producto en cuanto a las siguientes características:

A. Etiqueta B. Empaque C. Calidad de la tela

D. Viñeta

E. Diseño del teñido

F. Estilo de la prenda 6. ¿Qué atractivo encuentra en el producto?

1. X2 calculado= 1472.20 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H1. 2. X2 calculado= 831.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H1. 3. X2 calculado= 16,600.60 > X2 de tabla= 4.57, por lo tanto se acepta H1. 5a. X2 calculado= 1,269.90 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5b. X2 calculado= 982.60 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5c. X2 calculado= 1,602.20 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5d. X2 calculado= 1,240.10 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5e. X2 calculado= 1,440.40 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 5f. X2 calculado= 1,428.00 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H1. 6. X2 calculado= 13,023.71 > X2 de tabla= 4.57, por lo tanto se acepta H1.

H2: La comercialización de prendas de vestir teñidas con añil mejorará debido a la aplicación de estrategias mercadológicas.

4. ¿Cuál es su impresión al ver este producto? 7. ¿Compraría usted este producto? 8. ¿Para qué ocasión compraría este producto? 9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una prenda de vestir teñida con añil? 11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar las prendas de vestir teñidas con añil?

4. X2 calculado= 9,317.56 > X2 de tabla= 15.4, por lo tanto se acepta H2. 7. X2 calculado= 1,264.52 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3 8. X2 calculado= 6,144.88 > X2 de tabla= 3.94, por lo tanto se acepta H2. 9. X2 calculado= 1,476.88 > X2 de tabla= 0.103, por lo tanto se acepta H2. 11. X2 calculado= 7,137.30 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H2.

H3: Cuanto más acertado sea el medio de comunicación para promover las prendas de vestir teñidas con añil, mayores serán las posibilidades de llegar con éxito al mercado meta.

10. ¿Ha visto en algún lugar este producto? 12. ¿Qué promoción le gustaría que tuviera este producto? 13. ¿Ha visto algún tipo de publicidad de este producto? 14. ¿De qué tipo? 15. ¿Qué medio considera más adecuado para dar a conocer las prendas de vestir teñidas con añil?

10. X2 calculado= 950.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3. 12. X2 calculado= 1,150.30 > X2 de tabla= 0.711, por lo tanto se acepta H3. 13. X2 calculado= 950.56 > X2 de tabla= 0.0039, por lo tanto se acepta H3. 14. X2 calculado= 67.04 > X2 de tabla= 2.17, por lo tanto se acepta H3. 15. X2 calculado= 7,154.88 > X2 de tabla= 1.64, por lo tanto se acepta H3.

3.3.7.2 Clientes Actuales

1. Yanira de Guzmán

1. Me motivó la apariencia natural que dan las prendas, su color, el estilo de la

prenda, diseños exclusivos, además de comentarios que amigos me hacían de

la ropa.

2. Para uso personal.

3.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque X*

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

* Deberían usar, por ejemplo bolsas impresas con la marca o el nombre de la tienda.

4. Muy satisfecha, me han gustado.

5. Buena

6. Un poco caro, pero se me dio un descuento que me hizo mucho más

accesible adquirir la prenda.

7. Si, lo recomendaría.

8. Compré 3 prendas, una falda y dos blusas.

9. Me pareció muy buena, se ve ordenada y llamativa.

10. No he visto ninguna promoción.

11. Me entere a través de amigos que conocían la tienda y leí un reportaje en el

periódico sobre prendas teñidas con añil.

12. Periódico y televisión.

13. Si.

14. Descuento.

15. Producto adicional relacionado siempre con el añil.

2. Ricardo Arias

1. Que su teñido es natural.

2. Para mi uso y para obsequiar.

3.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

4. Buena, pero las camisas destiñeron un poco.

5. Buena.

6. Elevado.

7. Si.

8. Dos, una camisa de vestir y una camiseta.

9. Buena.

10. No he visto.

11. - x -

12. Televisión y periódico.

13. No.

14. - x -

15. Descuentos.

3. Celia Domínguez

1. Las prendas se ven bonitas y novedosas.

2. Para regalar.

3.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

4. Estoy satisfecha.

5. Buena.

6. Lo considero un poco elevado.

7. Si

8. Como 4 prendas.

9. Muy buena exhibición, llamativa.

10. Si, los he escuchado

11. En la radio

12. Internet y prensa

13. No

14. - x -

15. 2 x 1

4. Beatriz de Moreno

1. Por su color y diseños atractivos, además de su teñido natural.

2. Para obsequiar y usarlas.

3.

4. Me han gustado.

5. De buena calidad.

6. Elevado.

7. Si.

8. Compré dos prendas.

9. Muy buena exhibición, me gusto mucho.

10. Si

11. En una página de internet

12. Prensa e internet.

13. No.

14. - x -

15. Descuentos.

5. Liudmila de Garay

1. La originalidad de las prendas, su bonito color y el teñido natural.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

2. La he adquirido para usarlas, además he regalado a familiares y amigos en el

extranjero.

3.

4. Excelente.

5. Muy buena.

6. Me parece un poco elevado.

7. Claro que si

8. No recuerdo exactamente, han sido varias; pero podrían ser unas 5 prendas.

9. Muy bonita presentación, todo bien colocado y ordenado, además de una

excelente atención.

10. Si.

11. Por medio de internet.

12. Internet y prensa.

13. No.

14. - x –

15. Descuentos.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

6. Ana Vivian Gómez

1. En realidad me gusta mucho el estilo de las prendas, la frescura y comodidad

que reflejan. Además de su color, el azul y sus diversas tonalidades.

2. Para usarlas los domingos, salidas informales que me requieran

comodidad.

3.

4. Estoy satisfecha.

5. Buena.

6. Me parece un poco elevado, sobre todo considero que las prendas de

algodón no deberían serlo tanto.

7. De hecho ya he comentado al respecto con varias personas.

8. Unas 4.

9. Muy bonita.

10. No una promoción exactamente.

11. Solamente un reportaje en el periódico.

12. Televisión y Prensa.

CARACTERÍSTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

13. Si

14. Descuento

15. Un descuento me parece lo ideal.

7. Antonio Rodríguez

1. Me parecen prendas muy frescas, y eso es lo que más me atrae, además de

que es ropa casual como para los días que no se necesita estar formal.

2. Para usarlas un fin de semana en la playa o en casa.

3.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela X

Viñeta X

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

4. Buena a pesar de que destiñó levemente.

5. Buena.

6. Un poco caro.

7. Si

8. Un par.

9. Está bien.

10. No

11. - x -

12. Televisión.

13. No.

14. - x -

15. Algún artículo promocional o descuentos.

8. Sergio Benjamín Flores

1. El estilo de las prendas que las hace verse muy bonitas y llaman la

atención.

2. Para el uso personal y familiar así como para regalar para un cumpleaños

de algún amigo por ejemplo.

3.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta X

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

4. Realmente si estoy satisfecho con el producto

5. Es muy buena

6. Considero que es elevado, pero estoy conciente que es por la calidad del

mismo.

7. Con mucho gusto las recomendaría.

8. Más o menos 3.

9. Es muy bonito, esta de acuerdo con el tipo de productos.

10. Si.

11. En el periódico leí un documental sobre estas prendas.

12. Prensa e Internet.

13. Si.

14. 2 x 1.

15. La misma o descuentos.

9. Marco Antonio Zaldaña

1. Me gusto mucho su color por ser natural y los diseños.

2. Para uso personal y para regalar.

3.

4. El producto es muy bueno, estoy satisfecho.

5. Me parece muy buena calidad.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta X

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

6. Es un poco alto.

7. Por supuesto que si.

8. Compré cinco prendas.

9. Muy buena.

10. Si he visto

11. En un sitio web en internet

12. Internet y prensa

13. Aun no.

14. - x -

15. Talvez descuentos.

10. José Luis Sánchez

1. Me gusta su estilo y el color que se ve original.

2. Las compre para enviársela a familiares en el exterior y para mi uso.

3.

4. Muy buena.

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta x

Empaque x

Calidad de la tela x

Viñeta x

Diseño del teñido x

Estilo de la prenda x

5. Muy buena calidad.

6. Es caro.

7. Si.

8. Aproximadamente unas 3.

9. Muy buena atención y se ve bonito el kiosco.

10. Si he visto.

11. En internet.

12. En Internet y en prensa.

13. No.

14. - x -

15. Rebajas.

3.3.7.3 ECONATURE

Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco

1. Tengo formación artística principalmente, de dedique a lo que es el dibujo y

la pintura y soy diseñador grafico, la pintura ha sido mi pasión, lo que ha sido

dibujo, pintura, color y cuando escuche que iban a dar una conferencia sobre el

añil a mí me llamo la atención increíblemente y fui a la conferencia de la

Doctora allí dijeron que había una voluntaria japonesa en Chalchuapa y yo fui y

me agradó, me interese increíblemente, lo natural en un principio no me

llamaba la atención pero me fui involucrando y sobretodo me llamaba la

atención que era difícil teñir.

2. Aproximadamente en Marzo del 2001, tiñendo en mi casa y poco a poco

tuve participación en ferias en el Parque Cuscatlán, en ferias de artesanías y el

recibimiento de la gente fue muy bueno y esto como que lo estimula a uno,

comencé a colocarlo en algunas ferias de artesanías, a probar y continué

experimentando.

3. Comencé con camisetas, luego poco a poco he introducido otro tipo de

prendas de vestir como blusas, pantalones, bermudas.

4. Actualmente son 7 personas trabajando conmigo.

5. Por medio de la venta al detalle inicialmente fue con mis amistades

cercanas, exposiciones en ferias, debido a que a la gente le gustaba surgió la

idea de lanzarme a la aventura de instalar kiosquitos en Centros Comerciales y

han funcionado gracias a comentarios que la gente ha hecho a sus amistades

respecto al producto.

6. Mi competencia son Indigo Trading y diseñadores independientes que

hacen negocios con las prendas de vestir teñidas con añil.

7. Si, en el caso de Indigo poseen un estilo completamente diferente al

nuestro son más elitistas y por lo tanto sus precios son más altos y en el caso

de los diseñadores es ropa más de pasarela.

8. Soy parte de la junta directiva de la Asociación de Añileros de El Salvador.

9. Últimamente el Gobierno se está preocupando por lo que es la reactivación

del añil dado por la iniciativa del Japón quienes enviaron a varios teñidores con

la experiencia y voluntad que lograron una labor increíble.

10. El proceso de teñido de una prenda comienza prelavando la prenda, es

decir lavándola previamente para quitarle algún tipo de apresto que pudiera

tener. Luego se decide el tipo de técnica que se utilizará, dependiendo del

diseño que queramos para el teñido, ya que existen varias técnicas que pueden

usarse con hilo, palitos de madera, nudos, amarres, cera, entre otras. Luego se

prepara la prenda seca con el tipo de técnica deseada (si no se va a utilizar

ninguna técnica no es necesario que la prenda se seque).

En un depósito grande se prepara la fórmula con añil y otros componentes,

después se mojan las prendas con agua normal y se sumergen en el depósito

por 3 minutos, se debe procurar no batir ni hacer burbujas en el líquido ya que

esto acorta la vida útil de la fórmula. Transcurridos los 3 minutos se saca y se

exprime con las manos luego se le da aire por un par de minutos para luego

darle otro baño durante otros 3 minutos y se vuelve a sacar y dar aire. Este

procedimiento se repite varias veces hasta obtener la tonalidad de azul

deseada.

Como paso final se deja la prenda secar totalmente y se le da un baño final de 3

horas en agua con vinagre blanco, esto es para eliminar de la prenda la acidez

de la fórmula que podría irritar la piel al usar la prenda teñida con añil.

11 Por el lado de la producción hay que incrementarla, pero no solo

incrementarla y hacer mas de lo mismo, ya que me he encontrado en la

situación de dejar de vender muchas veces por falta de producto y pienso que

también necesito incrementar la gama de productos, nuevos diseños; un

diseñador que me ayude no solo en el taller sino con otro tipo de productos

artesanales con nuevas técnicas de teñido. Además necesito mejorar la calidad

de las telas y texturas. El diseño de maquinaria que nos ayude a agilizar la

producción también es parte de nuestro proyecto.

3.3.8 Limitaciones de la investigación

a) Los clientes actuales entrevistados tenían poca disponibilidad de tiempo

además de ser difícil su localización.

b) Poca colaboración y accesibilidad por parte de la administración del Centro

Comercial Plaza Merliot.

c) Apatía y poco interés, hacia contestar los cuestionarios, por parte de

algunas personas abordadas.

CAPITULO CUATRO

CAPITULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 CONCLUSIONES

4.1.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco

1. Los conocimientos mercadológicos que la Licda. Bolaños Velasco posee son

limitados, debido a que su área de especialización son las artes plásticas y el

diseño gráfico; es por este motivo que se ve en la necesidad de darle imagen al

producto, así como también diferenciarlo.

2. ECONATURE ha mantenido sus canales de distribución en Centros

Comerciales contando con pocos puntos de venta en nuestro país.

3. ECONATURE no cuenta con estrategias de promoción en puntos de venta

que atraigan a clientes.

4.1.2 Clientes actuales

1. Dentro de las características principales que motivaron a los clientes

actuales a adquirir las prendas de ECONATURE se encuentran el color y la

naturalidad.

2. Los clientes actuales adquieren las prendas de vestir teñidas con añil

principalmente para uso personal y para regalar.

3. La mayoría de los clientes actuales entrevistados manifiestan estar

satisfechos con las prendas de vestir teñidas con añil adquiridas.

4. La mayoría de los clientes actuales entrevistados consideran elevado el

precio de las prendas de vestir de ECONATURE.

5. La calidad de las prendas de vestir teñidas con añil es considerada buena

por parte de los entrevistados.

6. Las opiniones que tienen los entrevistados respecto a las diferentes

características del producto evaluadas son las siguientes: la etiqueta necesita

mejorarse, el empaque está muy bueno, la calidad de la tela, el diseño del

teñido y el estilo de la prenda les parece buena, con respecto a la viñeta la

opinión estuvo dividida entre necesita mejorarse y bueno.

7. Todos los clientes actuales entrevistados están dispuestos a recomendar las

prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

8. Las cantidades de prendas que han comprado los clientes actuales

entrevistados oscilan de 1 a 5 prendas.

9. El 50% de los clientes actuales entrevistados opinan que han visto

publicidad de las prendas y el resto no.

10. Los clientes actuales que han visto publicidad de las prendas de vestir

teñidas con añil mencionaron que ha sido en Internet y en reportajes de prensa.

11. Los tipos de medios de comunicación que los clientes actuales consideran

idóneos para publicitar las prendas de vestir de ECONATURE son prensa,

internet y radio.

12. La mayoría de clientes actuales no ha recibido ninguna promoción y los

que las han recibido manifiestan que fueron descuentos.

13. En su mayoría de los clientes actuales consideran que les gustaría recibir

como promoción descuentos o producto adicional.

14. La exhibición en el punto de venta es calificada por los clientes actuales

como muy bonita.

4.1.3 Clientes potenciales

1. Los entrevistados no muestran preferencia por prendas de vestir teñidas con

colorantes naturales, debido a que la materia prima es casi desconocida.

2. No existe conocimiento significativo por parte del consumidor a cerca añil.

3. Los productos teñidos con añil que más conoce el consumidor son las

prendas de vestir, seguido por los accesorios.

4. De todos los atributos que el consumidor encontró, no existe uno que defina

claramente el concepto de lo que es para él este producto.

5. En cuanto a las siguientes características: etiqueta, empaque, calidad de la

tela, viñeta, diseño del teñido y estilo de la prenda los consumidores lo califican

dentro de necesita mejorarse a bueno.

6. Los consumidores consideran que el producto es de diseño original y

exclusivo y gustan de la naturalidad de la materia prima, además, la mayoría lo

compraría utilizándolo para ir a la playa o para fines de semana, estando

dispuesto a pagar de $ 5.00 a $ 9.00 por prenda habiéndolo visto en centros

comerciales tales como Plaza Merliot y Metrocentro, mercado ex cuartel,

mercado de artesanías y ferias siendo este un porcentaje pequeño de

consumidores.

7. De acuerdo a la opinión de los consumidores, no existe una preferencia

específica por el tipo de promoción, ya que las mencionadas mostraron una

diferencia poca significativa, así mismo los clientes potenciales no han visto

ningún tipo de publicidad y la vista ha sido a través de Internet, considerando

los medios de comunicación mas adecuado para las prendas de vestir teñidas

con añil los siguientes: prensa, brochures, e internet.

8. Los consumidores prefieren encontrar las prendas de vestir teñidas con añil

en kioscos en centros comerciales y una proporción menor en tiendas de

artesanías.

4.2 RECOMENDACIONES

4.2.1 Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco

1. Es importante aprovechar el potencial de la Licda. Bolaños Velasco como

diseñadora, pero es necesario hacerle hincapié en la comercialización de las

prendas de vestir teñidas con añil.

2. Se recomienda sacar nuevos diseños de teñido y estilos de prendas.

3. Plantear nuevos canales de distribución.

4.2.2 Clientes actuales

1. Destacar los atributos de color y naturalidad de las prendas de vestir teñidas

con añil, por ser estos los que más les agradan.

2. Analizar una estrategia de producto que involucre la etiqueta, empaque,

viñeta, diseño del teñido y estilo de las prendas.

3. Cambiar la percepción del consumidor en cuanto al precio, resaltándolos

atributos intrínsecos del producto, que justifiquen el precio alto.

4. Aprovechar que los clientes actuales recomiendan las prendas de vestir de

ECONATURE para aumentar el reconocimiento de estas.

5. Plantear la plataforma promocional para dar a conocer el producto, sus

atributos y sus ventajas.

6. Plantear las actividades publicitarias para dar a conocer las prendas de vestir

teñidas con añil de ECONATURE.

7. Aprovechar que la exhibición en el punto de ventas para captar de mejor

forma la atención del cliente.

4.2.3 Clientes potenciales

1. Se recomienda dar a conocer los atributos del añil y su uso como colorante.

2. Aprovechar el reconocimiento de las prendas de vestir teñidas con añil que

existe en los consumidores como base para crear las estrategias de mercadeo

que mejoren la comercialización de dichos productos.

3. Crear un concepto único a las prendas de vestir teñidas con añil.

4. Modificar los elementos etiqueta, empaque, calidad de la tela, viñeta, diseño

del teñido y estilo de la prenda para mejorar la aceptación y comercialización de

las prendas de vestir teñidas con añil.

5. Por no existir una diferencia bien marcada en las preferencias de los clientes

actuales por las diferentes promociones sugeridas, se recomienda utilizar

cualquiera de ellas u otras que permitan alcanzar los objetivos.

CAPITULO CINCO

CAPITULO 5

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION PARA PREN DAS DE

VESTIR TEÑIDAS CON AÑIL Y ELABORADAS EN EL SALVADOR .

CASO PRÁCTICO: ECONATURE

5.1 INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se diseñan estrategias para la comercialización de

prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE, para lo cual se establecen

objetivos que permitirán orientar a la empresa en la comercialización de su

producto. Se elabora un análisis de situación FODA y un análisis industrial de

Michael Porter que sirve como base para plantear estrategias mercadológicas,

con la finalidad de mejorar la comercialización de estas.

Los factores que afectan a los consumidores en su vida diaria influyen también

en sus actividades de compra, por esto se define además el perfil del

consumidor y finalmente se establecen estrategias de producto, precio, plaza y

promoción orientadas a obtener la satisfacción del consumidor.

5.2 OBJETIVOS

5.2.1 Objetivo General

Mejorar la comercialización de las prendas de vestir teñidas con añil mediante

la implementación de estrategias de producto y plaza, empleando una

adecuada comunicación con los consumidores.

5.2.2 Objetivos Específicos

a) Mejorar la imagen para las prendas de vestir teñidas con añil, modificando

aspectos como etiqueta, viñeta, empaque y logo, entre otros.

b) Proponer los diferentes lugares en donde los consumidores desean encontrar

las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

c) Establecer la mezcla de promoción idónea para las prendas de vestir teñidas

con añil de ECONATURE.

5.3 ANALISIS FODA DE LA EMPRESA ECONATURE

5.3.1 Fortalezas

a) La experiencia que posee la propietaria de ECONATURE con respecto al

diseño y teñido con añil de prendas de vestir le genera una ventaja ante

competidores.

b) La empresa ECONATURE maneja precios más bajos en sus productos en

comparación con los precios de la competencia.

5.3.2 Oportunidades

a) El interés y el apoyo por parte de instituciones y organismos, tanto

nacionales como internacionales, para la difusión de los usos del añil como

colorante ofrecen una oportunidad de estabilidad y crecimiento.

b) La creciente tendencia por el uso de productos de origen natural y/o

biodegradables para la protección del medio ambiente, es una oportunidad que

puede ser aprovechada por ECONATURE.

c) La reactivación del añil es una oportunidad para que clientes potenciales

conozcan los usos, aplicaciones y beneficios de este, lo que brindará potencial

de crecimiento a la empresa.

5.3.3 Debilidades

a) La Licda. Carmen Elena Bolaños posee muy pocos conocimientos

mercadológicos, debido a que el área en la que se ha desarrollado ha sido

netamente artística.

b) ECONATURE realiza mínimos esfuerzos publicitarios para dar a conocer sus

prendas de vestir, lo cual dificulta que mayor cantidad de clientes potenciales

las conozcan.

c) La empresa cuenta con pocos puntos de venta lo cual dificulta la

accesibilidad a las prendas de vestir teñidas con añil por parte de clientes

potenciales.

5.3.4 Amenazas

a) La reactivación del añil podría generar la entrada al mercado de nuevos

competidores y esto incrementaría la oferta de productos teñidos con este

colorante.

b) Los esfuerzos publicitarios realizados por la competencia son una amenaza

latente para ECONATURE, dado que desvía la atención del consumidor hacia

las prendas de vestir teñidas con añil de otras empresas.

5.4 ANALISIS INDUSTRIAL DE MICHAEL PORTER

La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su

mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino

también del papel ejercido por los competidores potenciales, los productos

sustitutivos, los clientes y los proveedores.22

Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial, ya que influencian

los precios, costos e inversión requerida por la empresa en un sector industrial

determinado.

A continuación se presenta el esquema de estas cinco fuerzas:

5.4.1 Amenaza de los nuevos competidores

La falta de experiencia en el mercado de las prendas de vestir teñidas con añil

podría generar costos de aprendizaje para nuevos competidores reflejados en

22 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.

Sustitutos

Proveedores

Clientes

Competidores del sector

Rivalidad entre empresas existentes

Poder de negociación de los proveedores

Amenaza de los nuevos competidores

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de los productos sustitutos

Competidores potenciales

las compras, en la facilidad para entrar al mercado, en tiempo, en la eficiencia y

en la eficacia con que utilice sus recursos, esto constituye el efecto experiencia

que es una barrera de entrada.

5.4.2 Amenaza de los productos sustitutos

Dentro de esta categoría se encuentran muchos productos sustitutos ya que en

el mercado existe una gran variedad de prendas de vestir teñidas con

colorantes artificiales en diferentes estilos, colores y diseños.

5.4.3 Poder negociador de los clientes

El poco conocimiento del añil por parte de los clientes les otorga un significativo

poder de negociación, ya que encuentran poca diferenciación al comparar las

prendas teñidas con añil con otras prendas.

5.4.4 Poder negociador de los proveedores

Dado que la propietaria de ECONATURE forma parte de la junta directiva de la

Asociación de Añileros de El Salvador no depende de proveedores ajenos a

esta.

5.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR

El segmento que se ha definido son mujeres y hombres que oscilan entre las

edades de 15 a 65 años, de clase media a media alta. Exitosos y luchadores,

interesados en prendas de vestir originales, cómodas y de color atractivo;

poseen una actitud entusiasta y positiva ante el producto e intenciones de

compra.

Este grupo de personas gusta mucho de realizar actividades al aire libre y

deportes y prefieren comprar sus prendas de vestir en kioscos en centros

comerciales y en almacenes de prestigio.

5.6 ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE MERCADEO

5.6.1 Estrategia de Producto

5.6.1.1 Estrategia de Diferenciación

Ofrecer al mercado prendas de vestir diferentes a las actualmente existentes,

dado que la materia prima utilizada para teñirlas es de origen natural y

realizando innovaciones periódicas que brinden diferentes opciones al cliente

en cuanto a diseños del teñido y estilos de las prendas de vestir.

Justificación

Tomando en consideración los hallazgos de la investigación de campo

realizada, una cantidad significativa de clientes potenciales coinciden en que el

atractivo principal encontrado en las prendas de vestir teñidas con añil es que el

colorante es de origen natural, el cual brinda diversos beneficios tales como: no

destiñe, no causa alergias, no daña lavadoras ni secadoras y no es dañino para

el medio ambiente.

El innovar los diseños del teñido y de los estilos de las prendas permitirá crear

barreras de entrada frente a productos sustitutos que ofrecen otros

competidores.

Objetivos

1. Ofrecer al cliente una alternativa distinta en cuanto a prendas de vestir, por

ser estas teñidas con colorantes naturales.

2. Lograr que el cliente identifique el valor de naturalidad que hace diferente a

las prendas de vestir teñidas con añil.

3. Satisfacer de mejor forma al mercado, tomando en cuenta sus gustos y

preferencias.

Táctica

Combinación de estilos de prendas de vestir y diseños de teñido innovadores y

atractivos, utilizando siempre el colorante natural que es el añil.

Responsable

Esta actividad debe ser desarrollada por la propietaria de ECONATURE, Licda.

Carmen Elena Bolaños Velasco, ya que es quien escoge los estilos de las

prendas de vestir y los diseños de teñidos a utilizar en ellas.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Bocetar nuevos estilos de prendas y diseños deteñidoSelección de los nuevos estilos deprendas y diseñosde teñidoDesarrollo de los nuevos estilos de prendas devestirescogidasDesarrollo de los nuevos diseños de teñidoescogidos

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 5 Mes 11Mes 6 Mes 7 Mes 9 Mes 10

5.6.1.2 Estrategia de Marca

“ECONATURE” es la marca que actualmente se maneja y que se seguirá

utilizando para las prendas de vestir teñidas con añil.

Justificación

Se decide mantener el nombre luego de conocer los resultados de la

investigación de campo, realizada a los clientes potenciales, con respecto al

atractivo y a los atributos encontrados en las prendas de vestir teñidas con añil.

La palabra ECONATURE nace de ECO, apócope de Ecológico y NATURE que

es una palabra en inglés que significa Naturaleza; lo cual refuerza también la

estrategia de diferenciación sugerida.

Objetivos

1. Lograr que los clientes se identifiquen con la marca y con las prendas de

vestir teñidas con añil, para alcanzar reconocimiento en el mercado.

2. Lograr que los clientes asocien la marca con el atractivo principal encontrado

en las prendas de vestir teñidas con añil, este atractivo es el origen natural del

colorante añil.

Táctica

Relanzamiento de la marca “ECONATURE” para las prendas de vestir teñidas

con añil.

Responsable

El responsable sería la Licda. Bolaños, propietaria de la empresa.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Preparación relanzamiento marca "ECONATURE"Relanzamiento de la marca"ECONATURE"

Mes 5 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

5.6.1.3 Estrategia de Logo

Las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE carecen de logo, por lo

cual se diseñará uno acorde con el concepto que se desea desarrollar.

Justificación

Se debe crear un logo adecuado a la marca, que refuerce el reconocimiento y

diferenciación de marca.

Objetivos

1. Reflejar la imagen de naturalidad de las prendas de vestir teñidas con añil

para mejorar el reconocimiento de marca.

2. Crear un logo acorde al nombre de la marca para reforzar el concepto de

naturalidad.

Táctica

El diseño del logo a utilizar es en fondo blanco, con el nombre de la marca en

color azul añil, con el detalle de tres franjas que simulan líquido derramado, en

tres colores: celeste, azul añil y amarillo.

Presentación del arte

Responsable

La Licda. Bolaños Velasco estará a cargo de dirigir esta actividad.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Diseño y aprobación Producción del logoPresentación del logo

Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unit. TotalElaboración de arte del logo 58.00$ 58.00$

58.00$ * Precios no incluyen IVA

5.6.1.4 Estrategia de Slogan

ECONATURE nunca ha usado un slogan que ayude a la identificación de la

marca o de las prendas de vestir teñidas con añil de esta.

Justificación

Considerando que ECONATURE nunca ha tenido un slogan, se recomienda la

utilización de uno para contribuir al reconocimiento del producto y de la marca.

Objetivos

Reforzar el reconocimiento del producto y de la marca mediante el uso de una

frase distintiva, adecuada y de fácil comprensión y recordación.

Táctica

La frase a utilizar será: “ naturaleza y arte ”. Dicha frase usará el mismo tipo

de letra que el que tiene el nombre de la marca pero en minúsculas, todo esto

para hacer al slogan parte del logo; el color de letra a utilizar será el verde, para

reforzar la parte de lo natural del añil.

Presentación del arte

Responsable

La Licda. Bolaños estará a cargo de la realización y coordinación de esta

estrategia.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Diseño y aprobación del sloganPresentación del slogan

Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

5.6.1.5 Estrategia de Etiqueta

Actualmente ECONATURE utiliza, para sus prendas de vestir, etiquetas

impresas de 25mm de ancho x 50mm de largo en fondo blanco y el texto

“ECONATURE”, “100% algodón”, “Made in El Salvador” y la talla de la prenda

en color azul.

Justificación

Partiendo de la etiqueta actual y tomando en consideración la opinión de los

encuestados, se modificará dicha etiqueta de modo tal que resulte más atractiva

y este más acorde a la imagen del producto.

Objetivos

Mejorar la etiqueta de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE

para que forme parte del cambio de imagen de las mismas.

Táctica

Diseñar una nueva etiqueta principal y etiqueta de composición con talla para

las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE. Dichas etiquetas serán

tejidas en Tafeta, la principal de 20mm de ancho x 51mm de largo, con doblez a

los extremos, fondo blanco y logo en color azul, amarillo, celeste y verde; y la

instrucción con talla será de 25mm de ancho x 63mm de largo, con doblez al

centro, fondo blanco y letra en color azul con instrucciones importantes para el

cuidado de la prenda.

Presentación del arte

Etiqueta principal

Instrucción con talla

Responsable

La Licda. Bolaños será la encargada de mandar a elaborar las etiquetas que

serán utilizadas en las prendas de vestir de ECONATURE.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetas

Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unit. Total5,880 Etiquetas principales tejidas en Tafeta 0.0129$ 75.85$ 6,340 Etiquetas de composición con talla 0.017$ 107.78$

183.63$ * Precios no incluyen IVA

5.6.1.6 Estrategia de Viñeta

La viñeta utilizada por ECONATURE en sus prendas de vestir está elaborada

en cartulina Xerox blanca, el texto impreso en negro y verde.

Justificación

Tomando como base los resultados de la investigación de campo realizada a

clientes potenciales se modificará la etiqueta para que contenga información

necesaria sobre las prendas de vestir teñidas con añil.

Objetivos

Apoyar la estrategia de diferenciación a través de una modificación, tanto en

apariencia como en información, de la viñeta que se utiliza en las prendas de

vestir teñidas con añil de ECONATURE.

Táctica

Crear una viñeta con información importante sobre el origen de las prendas de

vestir teñidas con añil e instrucciones de lavado. Dicha viñeta estará elaborada

en Foldcote 14, de 5.5cm de ancho x 9.5cm de largo, con agujero e impresión

full color del logo al frente y en la parte de atrás texto en color azul.

Presentación del arte

Frente

Reverso

Responsable

La Sra. Carmen Bolaños es quien estará al tanto de esta actividad

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetas

Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1

Esta es una prenda teñida con añil: colorante milenario de origen 100% natural y cultivado por tradición en

El Salvador.

Decorada con diseños especiales realizados con delicadas técnicas para hacer de cada prenda algo único y exclusivo, especialmente para usted.

Para conservar adecuadamente su prenda

siga las siguientes instrucciones:

Lavar a lo largo y con suavidad Evitar estirarla o retorcerla Sólo exprimir con las manos

No use blanqueadores, ni la deje en jabón No tender al sol

Utilizar plancha tibia

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Un it. T otal5,000 Handtags en Foldcote 14 0.039$ 195.00$

195.00$ * P recios no incluyen IV A

5.6.1.7 Estrategia de Empaque

ECONATURE empaca las prendas de vestir teñidas con añil en bolsas de papel

celofán, las cuales son cerradas con cinta adhesiva transparente, para luego

ser entregada al cliente en una bolsa plástica de color blanco.

Justificación

Dado los hallazgos arrojados en la investigación de mercado, el empaque debe

ser modificado para atraer la atención de los clientes y reforzar la imagen de las

prendas de vestir teñidas con añil sugerida para ECONATURE.

Objetivos

Mejorar el empaque de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE

para que complemente la imagen propuesta.

Táctica

Entregarle al cliente las prendas en una bolsa de papel kraft natural, con

impresión del logo de la marca en cuatro colores, a ambos lados.

Responsable

Esta actividad se llevará a cabo bajo responsabilidad de la propietaria de la

empresa.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Desarrollo del arte paralas bolsasAprobación del arte finalProducció de las bolsasUtilización de las nuevasbolsas

Mes 8 hasta Mes 12Mes 7Mes 2 hasta Mes 6Mes 1

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unit. Total5,000 Bolsas de papel kraft natural #8 0.11$ 550.00$ 5,000 Bolsas de papel kraft natural #20 0.16$ 800.00$

1,350.00$ * Precios no incluyen IVA

5.6.2 Estrategia de Plaza

5.6.2.1 Estrategia de Distribución Directa

Por medio de esta estrategia se sugiere mantener el tipo de distribución de

forma directa: Productor – Consumidor, de modo que se logre la diferenciación

de las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

Justificación

Tomando como base los resultados de la investigación de campo realizada, los

clientes optaron por distribución en kioscos en Centros Comerciales.

Objetivo

1. Lograr una cobertura directa del mercado meta al cual se dirigirán las

prendas de vestir teñidas con añil.

2. Lograr contacto personalizado con el cliente.

Táctica

a) Mantener la distribución de las prendas de vestir teñidas con añil en kioscos

en Centros Comerciales.

b) Elaboración de listados de clientes frecuentes, que contengan datos

personales de estos como son: números telefónicos para contacto, dirección de

correo electrónico, fechas de cumpleaños, etc.

Responsable

Esta actividad estará bajo responsabilidad de la Sra. Bolaños.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4

Continuación con el tipo de distribución directa

Mes 1 hasta Mes 12

5.6.3 Estrategia de Promoción

5.6.3.1 Estrategia de Punto de Venta

Captar la atención de los clientes hacia los kioscos de ECONATURE.

Justificación

En la actualidad los puntos de venta de ECONATURE no poseen identificación

de la empresa o de la marca.

Objetivos

Lograr atraer la atención del cliente potencial hacia el punto de venta

identificando claramente el nombre de la marca y el logo.

Táctica

a) Se diseñará un rótulo de identificación con el logo de la marca, dicho rótulo

estará elaborado en material acrílico con impresión digital, en fondo blanco con

el logo full color y con un marco de madera.

b) Diseñar material P.O.P. y brochures adecuados para las prendas de vestir

teñidas con añil de ECONATURE utilizando además el nuevo logo.

Los brochures estarán elaborados en papel Couché 100 2C, de 11.5cm x

16.2cm, con impresión full color.

Responsable

Estará a cargo de esta actividad es la propietaria, Licda. Bolaños.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Dieño de materialesDesarrollo de materialesUbicación de materiales

Mes 6 hasta Mes 12Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unit. Total2 Rótulo en acrílico con marco de madera 38.00$ 76.00$

1,000 Brochures full color en papel Couché 100 2C 0.210$ 210.00$

286.00$ * Precios no incluyen IVA

5.6.3.2 Estrategia de Suplemento

Participación en suplementos y/o revistas de los periódicos de mayor circulación

del país.

Justificación

Se busca participar en suplementos de periódicos como otra forma de

promocionar las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

Objetivos

Lograr que los clientes potenciales conozcan la existencia de las prendas de

vestir teñidas con añil elaboradas por ECONATURE.

Táctica

Participación en suplementos de la Prensa Gráfica y/o del Diario de Hoy para

ocasiones especiales y temporadas de vacaciones: Día de los Enamorados, Día

de la Madre, Día del Padre, Semana Santa, Vacaciones Agostinas y Fiestas

Navideñas.

Responsable

La propietaria de la empresa será quien estará pendiente de esta actividad.

Cronograma

ActividadSem anas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Suplem ento D ía de los Enam oradosSuplem ento Vacacionesde Sem ana S antaSuplem ento D ía de laM adreSuplem ento D ía delPadreSuplem ento VacacionesAgostinasSuplem ento N avideño

M es 12M es 2 M es 3 M es 5 M es 6 M es 7

Presupuesto

Cant. Descripción Precio Unit. Total3 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar LPG * 609.00$ 1,827.00$ 3 1/2 pág. 6" x 6 1/2" full color pág. impar LPG 1,131.00$ 3,393.00$ 6 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar EDH 664.44$ 3,986.64$

9,206.64$ * Precios no incluyen IVA Presupuesto elaborado en base al 20% de las ventas totales anuales del año 2003.

5.6.3.3 Estrategia de Promoción de Ventas

ECONATURE actualmente no aplica ningún tipo de promoción de ventas para

sus clientes.

Justificación

Se recurre la promoción de ventas con el objeto de incentivar la compra en el

consumidor.

Objetivos

Incentivar la compra mediante promociones atractivas al cliente.

Táctica

Por la compra de 2 o más prendas de vestir, el cliente tendrá la opción de

escoger un artículo teñido con añil; dentro de los cuales podrían estar:

animalitos de tela, cosmetiqueras, pañuelos u otro tipo de artículos.

Responsable

En cuanto a la planificación, esta actividad promocional estará a cargo de la

Licda. Carmen Elena Bolaños y con respecto a la ejecución, será la encargada

del kiosco la responsable.

Cronograma

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Obsequio de artículo porla compra de dos o másprendas de vestir

Mes 10 Mes 11 hasta Mes 12Mes 2 hasta Mes 9Mes 1

Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unit. Total200 Animalitos de tela o Cosmetiqueras 0.57$ 114.00$

114.00$ * Precios no incluyen IVA

5.6.3.4 Pronóstico de Ventas

T o ta l d e V e n ta s A n u a le s 4 4 ,3 0 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s 3 ,6 9 1 .6 7$

T o ta l d e V e n ta s A n u a le s 4 6 ,2 2 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s 3 ,8 5 1 .6 7$ P o rc e n ta je d e c re c im ie n to 4 .3 3 %

T o ta l d e V e n ta s h a s ta Ju n io 2 0 0 4 2 4 ,7 0 0 .0 0$ T o ta l d e V e n ta s A n u a le s (P ro ye c ta d o ) 5 1 ,8 0 0 .0 0$ P ro m e d io d e V e n ta s M e n s u a le s (P ro ye c ta d o ) 4 ,3 1 6 .6 7$ P o rc e n ta je d e c re c im ie n to 1 2 .0 7 %

A Ñ O 2 0 0 2

A Ñ O 2 0 0 3

A Ñ O 2 0 0 4 P ro ye c ta d o

5.6.4 Estrategia Publicitaria

La única acción publicitaria que ECONATURE ha realizado para dar a conocer

las prendas de vestir teñidas con añil que comercializa es la utilización de

brochures. Dichos brochures estarán impresos en papel Couché 100 2C, de

11.5cm x 16.2cm full color.

Justificación

Se diseñarán anuncios y material P.O.P. adecuados a la imagen de las prendas

de vestir teñidas con añil que se desea proyectar.

Objetivos

1. Comunicar a los clientes potenciales los puntos de venta y los atributos de

las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

2. Atraer a los clientes potenciales hacia el punto de venta.

3. Dar a conocer la marca a los clientes potenciales.

Táctica

Diseño de los anuncios y material P.O.P.

Responsable

Así como en otras actividades, quien se encargará de esta es la dueña de la

empresa ECONATURE.

5.6.4.1 Estrategia de Medios

El único medio que ECONATURE ha utilizado para dar a conocer sus prendas

de vestir teñidas con añil ha sido Internet; por medio de la página web del

Ministerio de Relaciones Exteriores, dicha página básicamente contiene

información general de la empresa, de sus productos e información de contacto.

Justificación

Considerando que los esfuerzos publicitarios han sido mínimos, surge la

necesidad de seleccionar medios idóneos para dar a conocer las prendas de

vestir teñidas con añil de ECONATURE.

Objetivos

Comunicar de forma eficiente, al público objetivo, aspectos importantes sobre

las prendas de vestir teñidas con añil de ECONATURE.

Táctica

Anuncios de prensa en suplementos del día de los enamorados, de vacaciones

de Semana Santa, día de la madre, día del padre, vacaciones agostinas y

fiestas navideñas, en los periódicos La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy.

Responsable

La responsabilidad de esta actividad recae en la Sra. Bolaños Velasco.

Cronograma

Ac tiv idadS em anas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

S uplem ento D ía de los E nam oradosS uplem ento V acacionesde S em ana S antaS uplem ento D ía de laM adreS uplem ento D ía de lP adreS uplem ento V acacionesA gostinasS uplem ento N avideño

M es 12M es 2 M es 3 M es 5 M es 6 M es 7

Presupuesto

Cant. Descripción Precio Unit. Total3 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar LPG * 609.00$ 1,827.00$ 3 1/2 pág. 6" x 6 1/2" full color pág. impar LPG 1,131.00$ 3,393.00$ 6 Cintillo 6" x 3 1/2" full color pág. impar EDH 664.44$ 3,986.64$

9,206.64$ Precios no incluyen IVA Presupuesto elaborado en base al 20% de las ventas totales anualesdel año 2003

5.6.4.2 Selección de Medios

Los medios seleccionados representan la combinación más idónea para la

empresa ECONATURE.

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento Día de los Enamorados

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento Vacaciones de Semana Santa

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento Día de la Madre

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento Día del Padre

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento Vacaciones Agostinas

Medio: Prensa

Cliente: ECONATURE

Producto: Prendas de vestir teñidas con añil

Sección: Suplemento de Fiestas Navideñas

5.6.4.3 Racional de Medios

Prensa

Se utilizará principalmente porque puede penetrar en todos los segmentos de la

sociedad, por su amplio alcance dentro de un mercado específico, por la

variedad de su contenido, porque se puede leer en un día y día tras día, porque

tiene credibilidad, por su flexibilidad creativa y sobre todo en el tamaño físico

que permite obtener un mejor grado de dominio o de repetición idóneo.

Además los periódicos no son un medio pasivo, porque quien los lee puede

voltear la página, recortar, guardar material, incluso puede hacer anotaciones y

no tiene el carácter efímero de la radio o la televisión.

Internet

El Ministerio de Relaciones Exteriores de El Salvador aloja dentro de su web

site la página de ECONATURE, esta página es únicamente de carácter

informativo; encontrándose en ella un pequeño mensaje de la empresa, lista de

productos, formas de contacto y galería de fotos de los mismos; pero no pueden

realizarse compras en línea, ya que la empresa no tiene la capacidad para

satisfacer la demanda que podría generar el uso del e-commerce. Además la

propuesta está orientada a formular estrategias que ayuden a alcanzar

posicionamiento ya que el producto no lo posee.

La dirección en la cual se puede acceder a dicha página es:

www.comunidades.gob.sv/sitio/sitio.nsf/pages/Econature

5.6.4.4 Calendarización del material publicitario

Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov DicMedioSuplemento Día de los 1Enamorados en: PublicaciónLPG CintilloEDH Cintillo

Suplemento de Vacaciones 1de Semana Santa en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH Cintillo

Suplemento Día 1de las Madres en: PublicaciónLPG CintilloEDH Cintillo

Suplemento Día del 1Padre en: PublicaciónLPG CintilloEDH CintilloSuplemento Vacaciones 1Agostinas en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH CintilloSuplemento Fiestas 1Navideñas en: PublicaciónLPG 1/2 Pag.EDH Cintillo

Nota: La publicación de los Suplementos es de forma mensual en ambos periódicos.

5.6.4.5 Presentación del Material Publicitario por Medio

Medio: Prensa

Sección: Suplemento del Día de los Enamorados

Presentación del arte Medio: Prensa

Sección: Suplemento de Vacaciones de Semana Santa

Presentación del arte

Medio: Prensa

Sección: Suplemento del Día de las Madres

Presentación del arte

Medio: Prensa

Sección: Suplemento del Día del Padre

Presentación del arte

Medio: Prensa

Sección: Suplemento Vacaciones Agostinas

Presentación del arte

Medio: Prensa

Sección: Suplemento Fiestas Navideñas

Presentación del arte

5.7 CRONOGRAMA

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ESTRATEGIA DEDIFERENCIACION

Bocetar nuevos estilos deprendas y diseños de teñidoSelección de los nuevos estilos de prendas y diseñosde teñidoDesarrollo de estilos deprendas escogidasDesarrollo de diseños deteñido escogidosComercialización

ESTRATEGIA DEETIQUETA

Desarrollo de las nuevas etiquetasProducción de las etiquetasProducción con las nuevasetiquetasComercialización

ESTRATEGIA DEVIÑETA

Desarrollo de las nuevas viñetasProducción de las viñetasProducción con las nuevasviñetasComercialización

Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 11 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ESTRATEGIA DEMARCA

Preparación relanzamiento marca "ECONATURE"Relanzamiento de la marca"ECONATURE"

ESTRATEGIA DELOGO

Diseño y aprobación del logoProducción del logoPresentación del logo

ESTRATEGIA DEEMPAQUE

Desarrollo del arte para lasbolsasAprobación del arte finalProducción de las bolsasUtilización de las nuevasbolsas

ESTRATEGIA DESLOGAN

Diseño y aprobación del sloganPresentación del slogan

ESTRATEGIA DEDISTRIB. DIRECTA

Continuación con el tipo dedistribución directa

ESTRATEGIA DEPUNTO DE VENTA

Diseño de materialesDesarrollo de materialesUbicación de materiales

Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11

ActividadSemanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ESTRATEGIA DESUPLEMENTO Y

DE MEDIOSSuplemento Día de los EnamoradosSuplemento Vacacionesde Semana SantaSuplemento Día de laMadreSuplemento Día delPadreSuplemento VacacionesAgostinasSuplemento Navideño

ESTRATEGIA DEPROMOCION DE VTAS

Obsequio de artículo por la compra de 2 o más prendas

Mes 6Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 12Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11

5.8 PRESUPUESTOS

Tipo de Estrategia TotalesEstrategia de Diferenciación -Estrategia de Etiqueta 183.63$ Estrategia de Viñeta 195.00$ Estrategia de Empaque 1,350.00$ Estrategia de Marca -Estrategia de Slogan -Estrategia de Logo 58.00$

1,786.63$ Estrategia de Distribución Directa -

-$ Estrategia de Punto de Venta 286.00$ Estrategia de Suplemento * -Estrategia de Promoción de Ventas 114.00$

400.00$ Estrategia de Medios 9,206.64$

9,206.64$

11,393.27$ INVERSION TOTAL

Inversión para Estrategia de Producto

Inversión para Estrategia de Plaza

Inversión para Estrategia de Promoción

Inversión para Estrategia Publicitaria

5.8.1 Retorno de la Inversión

Tomando en cuenta que:

INVERSION TOTAL: $11,393.27

VENTA ANUAL 2002 $44,300.00

VENTA ANUAL 2003 $46,220.00

VENTA ANUAL 2004 (PROYECTADA) $51.800.00

Cálculo de la TIR 23

Dividimos la inversión inicial de $11,393.27 entre el influjo anual promedio de

$47,440.00, obtenemos un periodo de recuperación de 0.24016 años que

equivale a 2 meses 26 días.

1 año -------------------------- 360 días

0.24016 -------------------------- X días = 86.46 días

Si TIR ≥ COSTO DE CAPITAL = SE ACEPTA EL PROYECTO

De acuerdo con la tabla de factores de interés de valor presente para una

anualidad de una unidad monetaria ( $ ) descontada al k% al cabo de n

períodos (FIPPA), los factores más cercanos a 0.24016 para 3 años (2002,

2003 y 2004) es 1.407 que corresponde a un 50%.

El proyecto cuya TIR es de 50% puede considerarse como muy aceptable ya

que el porcentaje se encuentra por encima del costo de capital de la empresa,

el cual es de 14%24

23 TIR: Tasa de descuento que iguala el valor presente de los flujos de efectivo con la inversión inicial en un proyecto

24 Tasa nominal promedio para préstamos a micro y pequeña empresa para capital de trabajo. El Salvador, 2004.

5.9 CONTROL

5.9.1 Estrategia de Producto

5.9.1.1 Estrategias de Diferenciación, Etiqueta, Vi ñeta, Empaque, Marca,

Logo y Slogan.

Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo de

conocer las opiniones de los clientes.

El cuestionario a utilizar podría tener las siguientes preguntas:

1. Evalúe la presentación las siguientes características del producto:

Características Excelente

Muy

Bueno Bueno Regular

Necesita

mejorarse

Estilo de la prenda

Diseño del teñido

Marca

Slogan

Logo

Etiqueta

Viñeta

Empaque

5.9.2 Estrategia de Plaza

A través de los listados de clientes frecuentes, que contendrán datos

personales de estos, como son los números telefónicos, se podrá mantener

contacto con estos para conocer la satisfacción en cuanto a la prenda y a la

atención brindada en el kiosco.

5.9.3 Estrategia de Promoción

5.9.3.1 Estrategia de Punto de Venta

Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo de

conocer las opiniones de los clientes.

El cuestionario a utilizar podría tener la siguiente pregunta:

2. Evalúe los siguientes aspectos:

Características Excelente

Muy

Bueno Bueno Regular

Necesita

mejorarse

Ubicación del

producto

Decoración del

kiosco

5.9.3.2 Estrategia de Suplemento

a) Mantener comunicación constante con el periódico para conocer las fechas y

disponibilidad de los suplementos antes mencionados.

b) Monitorear el suplemento el día de la publicación.

5.9.3.3 Estrategia de Promoción de Ventas

Comparar las ventas del mes en el que se implementó la promoción con las del

mismo mes del año anterior para observar si hubo un aumento significativo y

así medir la efectividad de la promoción utilizada.

5.9.4 Estrategia Publicitaria

5.9.4.1 Estrategia de Medios

a) Mantener comunicación constante con el periódico para conocer las fechas y

disponibilidad de los suplementos antes mencionados.

b) Monitorear el suplemento el día de la publicación.

c) Realización de encuesta, a cargo de la encargada del kiosco, con el objetivo

de conocer las opiniones de los clientes.

El cuestionario a utilizar podría tener la siguiente pregunta:

3. ¿Cómo se enteró de la existencia de las prendas de vestir teñidas con añil de

ECONATURE?

Televisión _____

Radio _____

Prensa _____

Internet _____

Por medio de alguien _____

Otros _____

ANEXOS

Anexo 1

GUIA DE ENTREVISTA No.1

Clientes Actuales

Nombre del entrevistado: ________________________________________

Fecha de la entrevista: __________________________________________

1. ¿Qué le motivó a comprar prendas de vestir teñidas con añil?

2. ¿Para qué ocasión compra las prendas de vestir teñidas con añil?

3. Evalúe la presentación del producto en las siguientes características:

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta

Empaque

Calidad de la tela

Viñeta

Diseño del teñido

Estilo de la prenda

4. ¿Si ha utilizado las prendas de vestir teñidas con añil, cómo considera su

satisfacción personal en cuanto al producto?

5. ¿Qué le pareció la calidad de la prenda?

6. ¿Qué opinión tiene acerca del precio de las prendas de vestir teñidas con añil

que ha adquirido?

7. ¿Recomendaría la compra de este tipo de prendas de vestir a otras

personas?

8. ¿Cuántas unidades compra usted de este producto?

9. ¿Cómo calificaría la exhibición del producto en el punto de venta?

10. ¿Ha visto que se promocionen las prendas de vestir teñidas con añil?

11. ¿En qué medios lo ha visto?

12. ¿Qué tipo de medios considera idóneos para promocionar este tipo de

producto?

13. ¿Ha recibido alguna promoción por sus compras?

14. ¿Qué tipo de promoción recibió?

15. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

Anexo 2

CUESTIONARIO

Clientes Potenciales

Somos estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado y estamos

realizando una investigación de campo, para la cual solicitamos de la manera

más atenta su valiosa colaboración respondiendo al cuestionario que se

presenta a continuación.

DATOS GENERALES

Sexo: Masculino _____ Femenino _____

Edad: 15 a 20 años _____ 21 a 30 años _____

31 a 40 años _____ 41 años en adelante_____

Ingreso: De $170.00 a $400.00 _____

De $401.00 a $570.00 _____

De $571.00 en adelante _____

1. ¿Al momento de realizar una compra, tiene preferencia por artículos teñidos

con colorantes naturales?

Sí_____ No_____

2. ¿Conoce usted el Añil?

Sí_____ No_____ *Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 4

3. ¿Qué productos teñidos con Añil conoce?

*Presentar el producto:

4. ¿Cuál es su impresión al ver este producto:

5. Evalúe la presentación del producto en cuanto a las siguientes

características:

CARACTERISTICAS EXCELENTE MUY BUENO BUENO REGULAR

NECESITA

MEJORARSE

Etiqueta

Empaque

Calidad de la tela

Viñeta

Diseño del teñido

Estilo de la prenda

6. ¿Qué atractivo encuentra en el producto?

7. ¿Compraría usted este producto?

Sí_____ No_____

8. ¿Para que ocasión lo compraría?

9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una prenda de vestir teñida con añil?

De $5.00 a $9.00 ______

De $10.00 a $14.00 ______

De $15.00 a $20.00 ______

10. ¿Ha visto en algún lugar este producto?

Si ______ No ______

Especifique: ________________________________________________

11. En qué lugares le gustaría encontrar las prendas de vestir teñidas con añil:

Almacenes de prestigio _____ Boutiques _____

Tiendas de artesanías _____ Supermercados _____

Kioskos en Centros Comerciales _____

12. ¿Que promoción le gustaría que tuviera este producto?

Producto adicional _____

Descuentos _____

2 x 1 _____

Articulo promocional _____

Otros ______________________________________________________

13. ¿Ha visto algún tipo de publicidad de este producto?

Si ____ No ____ *Si su respuesta es No pase a la pregunta 16

14. ¿De qué tipo?

Televisión ____ Radio ____ Prensa ____

Brochure ____ Afiche ____ Internet ____

Otros ______________________________________________________

15. ¿Qué medio considera más adecuado para dar a conocer las prendas de

vestir teñidas con Añil?

Televisión ____ Radio ____ Prensa ____

Brochure ____ Afiche ____ Internet ____

Otros ______________________________________________________

Anexo 3

GUIA DE ENTREVISTA No.2

Propietaria

Nombre del entrevistado: ________________________________________

Empresa: _____________________________________________________

Cargo actual: __________________________________________________

Fecha de la entrevista: __________________________________________

1. De dónde nace la idea de iniciar un negocio de productos teñidos con añil?

2. ¿Cuándo inicia operaciones?

3. ¿Cuáles son los productos que ofrece?

4. ¿Cuántos empleados tiene?

5. ¿De qué forma distribuye sus productos?

6. ¿Quiénes son su competencia?

7. ¿Conoce que aspectos son los que la diferencian de su competencia?

8. ¿Pertenece a alguna asociación empresarial?

9. ¿Recibe apoyo gubernamental o internacional?

10. Proceso de teñido

11. Proyectos a futuro

ANEXO 4

VER ARCHIVO Calculo Chi Cuadrada Bivariada.xls

ANEXO 5

VER ARCHIVO Calculo Chi Cuadrada Univeriada.xls

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

1. Fundamentos de Marketing

William Stanton, Michel Etzel.

11a. Edición, Editorial McGraw Hill,

México, 2000.

2. Marketing

Phillip Kottler, Gary Armstrong.

8a. Edición, Editorial Prentice Hall,

México, 2001.

3. Marketing

Charles Lamb, Joseph Hair y otros.

4a. Edición, International Thomson Editores,

México, 1998.

4. Marketing Estratégico

Jean-Jacques Lambin.

3a. Edición, Editorial McGraw Hill,

México, 1995.

5. Metodología de la Investigación

Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado.

Editorial McGraw Hill,

México, 1998.

FOLLETOS

1. Mercadotecnia. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas.

Ministerio de Educación y Fundación Empresarial para el Desarrollo Educativo

FEPADE.

El Salvador, 1998.

2. Estudio del Sub-sector Añil en El Salvador

Japan International Cooperation Agency JICA – Technoserve.

El Salvador, 2003.

SITIOS WEB

1. http://www.eurosur.org/guiadelmundo/paises/elsalva/historia.htm

2. http://perso.club-internet.fr/mguiblin/salvadorhist.htm

3. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/7/2/escenarios/escen7.html

4. http://archive.laprensa.com.sv/20020224/vivir/vivir14.asp

5. http://www.elsalvador.com/hablemos/Ediciones/2810001/patrimonio.htm

6.http://www.rree.gob.sv/comunidades/comunidades.nsf/pages/Econature#Gale

ría%20de%20Fotos

7.http://216.239.37.100/search?q=cache:aN70sxAFB-

0J:www.cet.org.pe/bibliotec/07.pdf+a%C3%B1il+en+prendas+de+vestir+en+El+

Salvador&hl=en&ie=UTF-8

8. http://www.elsalvador.com/noticias/2003/05/29/negocios/negoc6.html

9. http://www.lablaa.org/blaavirtual/revanuario/ancolh15/articul/art5/art5h.pdf

10. http://www.arts-history.mx/textilmexicano/biblio1.html

12. http://www.comunidades.gob.sv/sitio/sitio.nsf/pages/Econature

OTROS

1. Entrevista a la Licda. Carmen Elena Bolaños Velasco

Propietaria de empresa ECONATURE,

El Salvador, 2003.