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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA TESIS DE GRADO PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE MERCADOTECNIA “ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA ÚNICA” Presentado por: Vanessa Elena Aguillón Quezada Karla Marina López Meléndez Vilma Ivette Robles Arias Asesora: Lic. María José de Balette Antiguo Cuscatlán, Enero de 2006
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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA
DR. SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS DE GRADO PARA OPTAR A LA LICENCIATURA DE
MERCADOTECNIA
“ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LA EMPRESA
EMBUTIDOS LA ÚNICA”
Presentado por:
Vanessa Elena Aguillón Quezada
Karla Marina López Meléndez
Vilma Ivette Robles Arias
Asesora: Lic. María José de Balette
Antiguo Cuscatlán, Enero de 2006
INDICE
No de pág.
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1.1. Antecedentes de la industria de Embutidos………………………….... 2
1.2. Antecedentes de la industria de embutidos en El Salvador………….5
1.3. Situación actual de la industria de Embutidos en El Salvador….........6
1.4. Antecedentes de productos Alimenticios La Única………..………….. 8
1.5. Situación actual de productos Alimenticios La Única………………….9
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadeo……………………………………………………………….....15
2.1.1 Concepto ………………………………………………………………15
2.1.2 Importancia………………………………….………………………….16
2.2 Mezcla de mercadotecnia……………………………………….… …….17
2.2.1. Concepto ………………………………………………………. …….17
2.3. Mezcla promocional……………………………………………………. 23
2.3.1. Concepto……………………………………………………….. ……23
2.4. Estrategia de mercadeo…………………………………………..…….27
2.4.1. Concepto…………………………………………………..………….27
2.5. Posicionamiento……………………………………………………...….34
2.5.1. Concepto………………………………………………………………34
2.5.2. ¿Cómo posicionarse?.....................................................................35
2.5.4. Componentes del posicionamiento………………………..…………40
2.5.5. Reposicionamiento…………………………………………….………40
2.6. Estrato social………………………………………………………………44
2.6.1. Concepto………………………………………………………………..44
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 Objetivos…………………………………………………………………….47
3.1.1 Objetivos del trabajo…………………………………………………...47
3.1.2 Objetivos de la investigación………………………………………….48
3.1.2.1. Consumidor final potencial……………………………………..48
3.2. Hipótesis……………………………………………………………………49
3.2.1 Hipótesis para consumidor final potencial…………………………..49
3.4. Operacionalización de hipótesis………………………………………..50
3.4.1. Segmento consumidor final potencial..................………………….50
3.5. Metodología de la Investigación…………………………………………51
3.5.1. Tipo de investigación………………………………………………….51
3.5.2. Fuentes de investigación……………………………………………..52
3.5.3. Métodos de investigación…………………………………………….53
3.5.4. Segmento a investigar………………………………………………..53
3.5.5. Determinación de la muestra……………………………………...…54
3.5.6. Recolección de datos………………………………………………....55
3.5.7. Presentación de resultados……………………………………..…...56
CAPITULO IV
CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones Consumidores finales potenciales……………………..77
4.2 Recomendaciones Clientes finales potenciales……………………….80
CAPITULO V
PROPUESTA DE SOLUCIÓN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA.
5.1 Análisis FODA de la empresa. ………………………………………...83
5.2 Estrategia de reposicionamiento…………………………...…………..85
5.2.1.Estrategia de producto………………………………………………...85
5.2.1.1. Táctica No 1…………………………………….………………..85
5.2.1.2. Táctica No 2……………………………………………………90
5.2.1.3. Táctica No 3……………………………………………………90
5.2.2. Estrategia de Precio…………………………………………………93
5.2.2.1. Táctica No 1……………………………………………………93
5.2.3. Estrategia de Plaza…………………………………………………. 94
5.2.3.1. Táctica No 1……………………………………………………94
5.2.3.2. Táctica No 2……………………………………………………95
5.2.4. Estrategia de Promoción……………………………………………96
5.2.4.1. Táctica No 1……………………………………………………96
5.2.4.2. Táctica No 2…………………………………………………..100
5.2.4.3. Táctica No 3…………………………………………………..105
5.2.4.4. Táctica No 4…………………………………………………..108
5.3. Sistema de Control…………………………………………………110
5.4. Presupuesto Global …………………………………………….....111
5.5. Cronograma……………………………………………………...…112
GLOSARIO…………………………………………………………………….113
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….119
ANEXOS…………………………………………………………………….....121
1
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
2
1. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
1.1. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS
La necesidad de conservar las carnes de los animales domésticos dio origen
al arte de procesamiento cárnico, iniciándose a partir de las épocas griegas y
romanas.
Existen indicios que los embutidos eran un proceso popular en la
alimentación de ambas culturas. Esto en sí ha sido considerado como un
desarrollo lógico e importante en relación con la utilización de todas las
porciones comestibles de los animales sacrificados para fines alimenticios.
Independientemente de estas prácticas europeas se ha descubierto que
ciertos grupos indígenas mesoamericanos preparaban un cierto tipo de
embutidos rudimentarios a base de carne seca picada con moras secas,
esta mezcla se comprimía en una especie de torta.
En la edad media se popularizó la manufactura de embutidos en escalas
artesanales y comerciales, creando distintos tipos de embutidos que fueron
característicos de los lugares de producción. Por ejemplo de Frankfurt de
Main, en Alemania donde se elaboraron las salchichas Frankfurter. En Italia
se elaboraron las Bolognesas en la región de Bologna; y el Salami Genovés
de la región de Génova, La Braunscheweiger en Brunsswick, Alemania.
3
En el clima de norte de Europa, se creó una variedad de embutidos frescos,
semi escaldados, ahumados y cocidos.
En general las diversas clases de embutidos producidos en lugares
diferentes fueron influenciados por las condiciones climatológicas, ya que no
se conocían los sistemas de refrigeración.
Los embutidos ocupan un lugar importante dentro de la cultura gastronómica
y gozan de una gran popularidad, tanto dentro como fuera de las fronteras
americanas. En muchos países del mundo, existe una larga tradición en el
consumo de estos alimentos, y en cada zona los embutidos poseen su
particular peculiaridad; es por eso que hoy en día las empresas de
embutidos buscan un proceso de mejoramiento constante, en lo referente a
tecnología y equipamiento, lo cual garantiza su durabilidad y calidad de
equipos.
4
1.1.2. EMBUTIDOS
Es un proceso hecho a base de carnes o aún más de una mezcla de
distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulación se
incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de técnicas
de producción y de distintos tipos de empaque.
Las masas cárnicas son embutidos en envolturas naturales o sintéticas para
proporcionar formas y aumentar la consistencia; y tratamientos posteriores.
CLASIFICACIÓN DE EMBUTIDOS
Existe una gran variedad de productos cárnicos llamados "embutidos".
Una forma de clasificarlos desde el punto de vista de la práctica de
elaboración, reside en referir al estado de la carne al incorporarse al
producto. En este sentido, los embutidos se clasifican en:
EMBUTIDOS CRUDOS: aquellos elaborados con carnes y grasa crudos,
sometidos a un ahumado o maduración. Por ejemplo: chorizos,
salchicha, salami.
5
EMBUTIDOS ESCALDADOS: aquellos cuya pasta es incorporada cruda,
sufriendo el tratamiento térmico (cocción) y ahumado opcional, luego de
ser embutidos. Por ejemplo: mortadelas, salchichas tipo Frankfurt, jamón
cocido, etc.
EMBUTIDOS COCIDOS: cuando la totalidad de la pasta o parte de ella se
cuece antes de incorporarla a la masa. Por ejemplo: morcillas, paté, queso
de cerdo, etc.
1.2. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL
SALVADOR
El proceso de embutidos comenzó con el simple proceso de salado y secado
de la carne. Esto se hacia para conservar la carne fresca que no podía
consumirse inmediatamente.
Hasta el año de 1928, productos tales como: salchicha, mortadela y jamón
Fueron importados y distribuidos por empresas extranjeras, siendo
consideradas por tal razón como alimentos de lujo.
6
A partir de ese mismo año dio inicio una carnicería de tipo familiar conocida
como “La Indiana”, la materia prima la obtenían de los sobrantes adobados
de carne. Posteriormente dicha empresa se dedicó a la producción de
mortadela y jamón, empleando únicamente maquinaria manual.
Con el transcurso del tiempo surgieron otras carnicerías que también se
dedicaron a la producción de embutidos, debido a que la demanda de
dichos productos cada vez aumentaba, así como las fábricas se
industrializaban, creándose de esa forma sociedades de tipo colectivo y
anónimas como: Embutidos de El Salvador, Productos Si Ham, Productos
de Carne Deliciosos, Granja El Faro, S. A. de C. V. y Productos Alimenticios
La Única.
1.3. SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA DE EMBUTIDOS EN EL
SALVADOR
En los últimos cinco años el mercado de embutidos en El Salvador ha
crecido, ya que nuevas empresas y marcas han surgido para brindar
diferentes clases de embutidos como por ejemplo: embutidos crudos
(chorizo, salami y salchichas) embutidos escaldados (mortadelas y
salchichas) embutidos cocidos, morcillas y queso puerco y carnes curadas
(jamón, tocino, chuletas, costillas). A los consumidores, entre ellas se
pueden mencionar: Fud, Kreff, Vitta, Perry, Toledo entre otros.
7
En El Salvador, la producción se origina en un sub-sector industrial y un sub-
sector artesanal. La industria está concentrada en San Salvador, donde hay
mayor poder de compra, mejor infraestructura y condiciones logísticas. Los
procesadores artesanales están distribuidos en todo el país, en
concentraciones fuertes en el mercado central de San Salvador y en
Cojutepeque (Departamento de Cuscatlán).
La Oficina de Inspección de Productos de Origen Animal del Ministerio de
Agricultura y Ganadería (IPOA) y la Asociación Salvadoreña de Industriales
Cárnicos (ASICARNE), contabilizan 11 plantas procesadoras de embutidos
debidamente registradas, las cuales generan, según la temporada (el mes
de diciembre es el mes de mayor producción), una producción de 544,000 a
680,000 Kg. de embutidos mensualmente, lo que representa una producción
anual promedia de alrededor de 7,630 TM.1
1 Camagro, Estudio de la Agroindustria Alimentaria en Centroamérica 2002, Pág.55
8
1.4 ANTECEDENTES DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA
Productos Alimenticios La Única, nace 1965 y abrió sus puertas el 17 de
Diciembre de 1969 con un empresario natural quien fabricaba productos
cárnicos a nivel local. La iniciativa de formar dicha empresa surge de José
Silverio Hernández, fundador.
El contexto en el que se desarrolla esta industria corresponde a
acontecimientos como el fin de la guerra en Corea, el primer viaje a la Luna
y la primera participación de El Salvador en un Mundial de Fútbol, el
conflicto armado con Honduras y el último período de bonanza económica
del país que finalizó seis o siete años después.
El establecimiento nació en el centro de la ciudad de Mejicanos, con dos
empleados a tiempo completo. Al finalizar la jornada de fabricación de
chorizo y salchicha, uno de ellos asumía la función de repartidor. Se
procesaban diariamente entre 200 y 300 libras de carne de res. Los
espacios de la fábrica original pronto se volvieron insuficientes, y tuvieron
que instalarse al final de la avenida Juan Aberle, siempre en el centro de
Mejicanos. Hace dieciséis años la empresa contaba con 120 empleados
procesando al día unas 17 mil libras de carne de cerdo, res, pollo, y otras
materias primas.
9
1.5 SITUACION ACTUAL DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS LA UNICA
Producto Alimenticios La Unica (Embutidos), actualmente Hernández
Hermanos, S.A. DE CV es miembro de la Asociación Salvadoreña de la
Industria Cárnica, (ASICARNE); American Chamber of comerce of El
Salvador; Asociación Salvadoreña de la Industria (ASI); American Meat
Institute (AMI).
En la actualidad productos Alimenticios La Única (Embutidos), cuenta con
maquinaria moderna y más empleados, logrando satisfacer las demandas
del mercado, procesando diariamente veinticinco mil libras de carne de pollo,
de res, de cerdo, entre otra materia prima.
Entre los productos embutidos que se producen están:
Jamón: Pavo, Pollo y Res.
Chorizo: Cerdo y Res
Salchichas: Pollo, Res (Polaca, Americana y Popular), Pavo y Cerdo.
Peperoni
Salami
Mortadela: Pollo, Res, Cerdo y populares.
10
Además venden productos frescos como:
Costilla: Ahumada y Crudas.
Pierna de cerdo.
Lomo de aguja, etc.
Aún no son una organización exportadora ya que primeramente tienen que
realizar una serie de pasos, pero si están realizando una reconversión
industrial que implica el mejoramiento de maquinaria y la construcción de
una nave industrial que es donde se almacenan todos los productos a un
grado de clima frío adecuado a cada uno de los productos.
MISIÓN
Somos una empresa salvadoreña, responsable de la calidad de nuestros
productos y servicios, orientando nuestro esfuerzo a proveer alimentos
nutritivos, de alta calidad y bajos costos, respetando normas de calidad
internacional en el procesamiento y manejo de nuestros productos,
comprometidos con el desarrollo de nuestros productos, comprometidos con
el desarrollo de nuestro personal, la conservación de nuestro medio
ambiente y el bienestar social de El Salvador.
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VISIÓN
Ser una empresa líder a nivel regional. Que atienda con calidad y prontitud a
sus clientes, proporcionando productos de alto contenido nutricional y bajo
costo, esenciales en la dieta alimenticia de los salvadoreños.
COMPETENCIA
La competencia directa, la cual ellos consideran mas fuerte dentro del
mercado de embutidos son: Toledo, Fud, Vitta, Kreef, Danny, Perry, Si Ham,
La Indiana, que actualmente se esta levantando y expandiendo por
diferentes municipios del país.
Otras empresas que son competencia indirecta pero de igual manera
tomadas en cuenta para la competitividad están: Productos Deliciosos S.A.
de CV., Embutidos Quecos S.A. de CV., Procarne S.A. de CV., Industrias
Bendek S.A. de CV., Productos Cárnicos S.A., Empacadora Bonamesa,
Embutidos de El Salvador S.A. de CV., Productos Carnicol S.A. de CV.,
Productos Carnicos Real S.A. de CV.
12
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La empresa de productos Alimenticios La Única (Embutidos), cuenta con
distribuidores mayoristas, ruteo y supermercados.
En cuanto a los supermercados (Grupo Fragua: Hiper Paiz y Despensas
Familiares) estos están seleccionados de acuerdo a la segmentación de
mercado. En cuanto al ruteo este se encuentra dividido en: propio (de la
empresa) y exclusivo (mayoristas).
Productos Alimenticios La Única (Embutidos), no cuenta con un
departamento de Mercadeo, no porque no lo crean necesario pero su
prioridad son las ventas y los recursos no alcanzan para crear y abrir ese
departamento. Por tanto, ventas se encarga de realizar sondeos y algunas
evaluaciones sobre los productos.
Hace dos años se formó el departamento de Control de Calidad, hecho que
le ha permitido evitar devoluciones de productos que anteriormente se daban
en grandes cantidades. La empresa ha hecho una alianza con la empresa
ASA (Asociación de Desarrollo Salvadoreño), dedicada a controles de
calidad para supervisar el trabajo de la empresa y capacitarla con
seminarios, prácticas de manufactura, entre otros para poder aspirar a la
exportación de algunos productos.
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Los entes regulatorios que supervisan aspectos de sanidad en la empresa
son básicamente los siguientes: Ministerio de Agricultura y Ganadería, cada
cierto tiempo son visitados por un delegado de esta instancia, ISSS (Instituto
Salvadoreño del Seguro Social), a través de charlas sobre salud.
La empresa ha realizado investigaciones desde su departamento de ventas
y con el apoyo de CID GALLUP quienes definieron que la empresa
Productos Alimenticios La Única (Embutidos), tiene sus propios productos
bien posicionados en el mercado popular, lo cual hace que en este estrato
social sean líderes.
14
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
15
2. MARCO TEORICO
2.1. MERCADEO
2.1.1. CONCEPTO
El concepto de MERCADEO ha cambiado en las últimas décadas,
anteriormente todo se centraba en la fabricación de productos, y el
fabricante dedicaba sus mayores esfuerzos a resolver los aspectos técnicos
de la producción. Existía un gran número de consumidores insatisfechos,
debido a que no había una preocupación hacia las particularidades
deseadas por el consumidor. Desde este punto el consumidor tenía muy
limitada sus capacidades de opción. Es decir que, las personas consumían
lo que les ofrecía el mercado, sin ninguna alternativa que mejorara un poco
su satisfacción personal.
Diferentes autores han ampliado o modificado los términos y las frases con
el objeto de enfatizar sus conceptos, a lo largo del tiempo nos hemos
encontrado con definiciones tales como:
Para Kotler, el concepto de mercadeo es el “Proceso social y gerencial por el
que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando productos y valor con otros”2.
2 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Prentice Hall, Décima Edición, 2001. Pág. 7
16
Staton, apunta que, “Es un sistema total de actividades empresariales
interactuantes diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y
potenciales.” 3
2.1.2. IMPORTANCIA
El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo,
asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En el mundo de los
negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades
como evaluación de las necesidades del consumidor, diseño y manejo de
ofertas de productos, determinación de precios y desarrollo de estrategias de
distribución y de comunicación, estimulando así el consumo, facilitando la
adquisición de bienes y colocando a la disposición de las personas artículos
que antes eran inalcanzables.
3 Staton, William. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Mcgraw Hill, Tercera Edición, 1999. Pág. 12.
17
2.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
2.2.1. CONCEPTO
Las necesidades respecto a un producto varían según las estaciones o los
cambios de estilo, o debido a una gran variedad de factores. Su éxito o
fracaso en el mercado dependen de la manera en que se combinan varios
elementos que reciben el nombre de MEZCLA DE MERCADEO la cual se
define como: “El conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia
controlables: producto, precio, plaza y promoción, que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado meta” 4
PRODUCTO
Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
El producto es el conjunto de satisfacciones que el consumidor recibe de la
adquisición y uso del mismo. Esto significa que el producto es un factor
importante que pone en contacto al consumidor y a las empresas, sólo
cuando éste reúne las características o requisitos elementales de un buen
producto podrá satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir
su decisión en la compra. 4 Kotler-Amstorng, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 49
18
CARACTERÌSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO
COLOR Puede servir para favorecer, destacar, estimular y aún ocultar,
para crear una sensación excitante o tranquila para significar temperatura,
tamaño, profundidad o peso. Además transforma, altera y lo embellece todo,
cuando es mal utilizado puede trastornar, desacordar y hasta anular la bella
cualidad de los materiales más ricos, dentro del envase/ empaque o
presentación de un producto.
VENCIMIENTO Es una característica principal de los productos que influye
en su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores. Dicha
característica es muy importante que los productores las destaquen al
momento de dar conocer o mostrar los productos.
SABOR Es una característica física importante de los productos, lo cual
muchas veces motiva al consumidor a la decisión de compra.
ENVASE / EMPAQUE Constituye la envoltura o protección que acompaña al
producto, forma parte de sus atributos o características y sirve como
elemento promocional.
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ETIQUETA Forma aparte del envase/ empaque; contiene información
impresa que aparece sobre él o junto a éste. Puede llevar sólo el nombre de
marca, o mucha más información como: quién lo hizo, dónde, cuándo, qué
tiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad.
CONSISTENCIA Constituye la duración, estabilidad y fijeza de un producto,
así como también la forma o base que puede tener textura ya sea sólida o
viscosa del mismo
FACTORES PSICOLÓGICOS
IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que
una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una
determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser
conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese
momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o
reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna
empresa en la actualidad.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica)
con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de
los productos (imagen de marca).
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CALIDAD DE PRODUCTO Es la capacidad de un producto para
desempañar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos.5
PROCEDENCIA La procedencia se puede definir como el lugar de origen
de un producto, el cual muchas veces es importante en la toma de decisión
de compra entre los consumidores.
BENEFICIO DEL PRODUCTO Son las características del producto o
servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia
actual y real que el producto puede ofrecerle.
Los beneficios del producto suscitan la motivación del consumidor o
provocan los patrones de compra.
PRECIO
Es el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluido
su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El precio es una
expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
5Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición. 2001. Pág. 250.
21
La decisión sobre precios para un producto o servicio en particular debe
ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe
ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla
de marketing para alcanzar metas estratégicas.
El precio es un factor de gran importancia, ya que si el mismo es correcto, el
producto se va vender. Por lo tanto el establecer el precio adecuado es de
vital importancia para los beneficios de la empresa. Además, el precio es el
factor dinámico que balancea las fuerzas económicas de la oferta y la
demanda en el mercado.
PLAZA
Es el sistema de canales de distribución, a través del cual los productos y
servicios son distribuidos a sus consumidores o usuarios finales. El término
canales de distribución se refiere a una serie de instituciones de
mercadotecnia, comprende los intermediarios a través de los cuales el
producto llegará a los consumidores, por medio de mayoristas, minoristas,
distribuidores o agentes.
Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o zonas
de ventas. Aquí intervienen de manera decisiva los canales de distribución.
La plaza puede ser grande, mediana o pequeña en la medida en que la
22
empresa pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la eficiencia
requerida.
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atención en los servicios, debido a que siempre se le ha tratado como algo
relativo a movimiento de elementos físicos.
PROMOCIÒN
Es un instrumento de que se vale el mercadeo para dar a conocer un
producto. La promoción no es más que un concepto integrado de
comunicaciones mercadotécnicas.
Comprende los medios para hablar con los intermediarios en la distribución
de los productos, así como también con los consumidores actuales y
potenciales.
Conjunto de estrategias puestas en marcha para incentivar a los
consumidores para que tomen las decisiones de compra, con estímulos:
descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su función es
acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva.
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios
como productos. Estas formas son:
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Publicidad
Venta
Relaciones Públicas
Promoción de ventas
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más
efectivas de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, en
algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las
más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
2.3. MEZCLA PROMOCIONAL
2.3.1. CONCEPTO
La MEZCLA PROMOCIONAL total de una compañía, también es llamada
MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MERCADEO y consiste en la
combinación específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas
y relaciones públicas; que una compañía usa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing6
La mezcla promocional usa varios instrumentos para el cumplimiento de
metas y objetivos los cuales son:
6 Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 438.
24
PUBLICIDAD
Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye:
formas impresas, difusión, exteriores, otros.
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la
cual este está claramente identificado, es la voz del mercadeo la cual implica
una estrategia, un proceso de creatividad y la producción del anuncio. La
Publicidad vende, informa, persuade y recuerda a los consumidores.
El objetivo de la publicidad es anunciar las bondades del producto a través
de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas.
VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una
empresa hace a un comprador potencial, con el propósito de hacer ventas y
desarrollar relaciones con los clientes mediante presentaciones de ventas,
ferias comerciales, programas de incentivos a empleados, cara a cara o bien
por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o un consumidor final.
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La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia,
convicción y acción del consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o
folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita
de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta.
PROMOCIÒN DE VENTAS
La promoción de ventas es un conjunto de estrategias puestas en marcha
para acercar el producto a los consumidores, con estímulos atractivos que
logren activar el interés de compra, como son: las degustaciones, los
obsequios, las muestras gratis, los descuentos especiales por compras
mayores, concursos, rifas y demás acciones inherentes a incrementar las
ventas de la empresa.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces capta la atención del consumidor y proporciona
información que puede conducir a una compra.
Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a
toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento
en la estrategia general de marketing.
26
RELACIONES PÚBLICAS
Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la
compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de
una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores,
historias y eventos desfavorables.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a
crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos, a diferencia de la publicidad no incluye un mensaje específico de
venta.
La importancia que tienen las relaciones públicas es el papel de quién lleva
las relaciones de un negocio con sus Audiencias Objetivo es cada vez
mayor.
27
2.4. ESTRATEGIA DE MERCADEO
2.4.1. CONCEPTO
La ESTRATEGIA es un curso de acción a ser perseguido por los niveles
personales de gerencia estratégica, corporativos, comerciales, funcionales, y
operacionales.
La estrategia dirigida al mercado es conducida "tratando con el presente",
ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia
correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las
oportunidades del medio externo.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO: Es definir
claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer
elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial,
sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y
preferencias para arrancar de manera exitosa.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de
estrategias corporativas:
Desarrollo del mercado
Diversificación sinérgica
Diversificación del conglomerado
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Desarrollo del mercado: la estrategia de desarrollo del mercado representa
un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados.
Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados
existentes están paralizados, y cuando el incremento de la participación en
el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas,
o porque los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede
realizarse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados
geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
Diversificación sinérgica: en la diversificación sinérgica, los nuevos
productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios
para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con
los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relación de refuerzo
mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los
recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en
común de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la
fuerza de ventas, en los canales de distribución, en las capacidades de
investigación y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal
como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos
al consumidor).
29
Diversificación de conglomerado: la diversificación de conglomerado es
una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u
oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los
efectos sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los
mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con
frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: Identificada la
necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos
a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave
definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de
productos, el análisis de consumo y formas de presentación.
Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los
existentes) para mercados actuales. Consiste en aumentar las ventas
desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya
atendidos por la empresa. Varias posibilidades:
Adición de características.
Ampliar gamas de productos.
Mejorar la calidad.
30
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: Las actividades de logística y
distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los
canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de
entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades
relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al
consumidor final
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de
la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un
problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad
para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo
mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del
canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de
productos y mercados por parte de la empresa
31
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: Es la parte en donde la
empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que
ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa,
Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.
En los últimos años las estrategias de promoción se han vuelto muy
frecuentes y cotidianas para diferentes tipos de productos y/o servicios,
incluso para los menos pensados. Sin embargo, dado que existe mucho
ruido en el mercado por la gran cantidad de publicidad y actividades
promocionales desplegadas por diferentes marcas, es muy importante
comunicar y expresar acertadamente la idea de la promoción a fin de que el
mensaje pueda ser decodificado rápidamente y con claridad por el público
objetivo.
El tipo de promoción y la frecuencia con la que se lanza dependerán en gran
parte de la naturaleza del producto y/o servicio, de la etapa del ciclo de vida
en la que se encuentre, del mercado objetivo y del presupuesto asignado.
Asimismo, es conveniente analizar las promociones que realiza la
competencia y su grado de efectividad.
32
Algunos tipos de promociones son cupones con premios, muestras gratuitas,
concursos, descuentos, canjes y sorteos -éstos dos últimos muy usados en
años recientes. La promoción debe estar respaldada y ser consistente con la
publicidad, pues, por lo general, el concepto promocional se da a conocer
mediante ella.
A pesar de que las promociones se lanzan en su mayoría para cumplir
objetivos de corto plazo, se puede dar el caso de diseñar alguna a mediano
plazo o que tenga varias etapas.
De esta manera se puede reforzar el posicionamiento de la marca e incluso
llegar a obtener un incremento en el nivel de lealtad hacia la marca.
ESTRATEGIA DE PRECIOS: Determinación de los precios dados los
siguientes elementos: Capacidad de compra, nivel socioeconómico, costos
de producción, costos de distribución, costos financieros, costos logísticos,
costos de publicidad y promoción, salarios, entre otros.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del
sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de
distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su
33
liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita
entrar en guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los
competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más
altos y practicar una estrategia de precios principales. Una estrategia de
precios bajos o descontados puede suponer un producto de inferior calidad o
una menor prestación de servicios complementarios. Pero no
necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja
tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución,
venta directa, etc.
34
2.5. POSICIONAMIENTO
2.5.1. CONCEPTO
Por POSICIONAMIENTO se entiende “crear una imagen del producto en la
mente de los integrantes del mercado meta. Dentro de este último hay que
suscitar la percepción deseada del producto en relación con la
competencia”.7
Aún si no hay competencia real o directa, la organización necesita un punto
de referencia para que el mercado meta entienda y recuerde lo que va a
comunicarse. En el caso de un mercado competitivo, un posicionamiento
diferencia en una forma positiva el producto respecto de la competencia.
Para llegar ha un posicionamiento exitoso se debe tener en cuenta los
siguientes factores:
La naturaleza del producto en venta.
Las necesidades y deseos de los mercados meta.
La competencia
7 Cooper Scot W. Et alia. Cómo preparar un exitoso plan de mercadeo. Mc Graw Hill, Mexico Octava Edición, 2000. Pàg. 25
35
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en
relación con otros de la competencia.
2.5.2. CÓMO POSICIONARSE
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante
como la de la propia empresa. En ocasiones hasta más importante. Para
posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está la
competencia, también se debe saber cual será la manera más apropiada de
compararse con ella.
Algunas estrategias que son usadas efectivamente y que hasta podrían
definirse como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse son:
36
POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
Algunos productos son posicionados en base a sus características o
cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una
característica que la competencia haya ignorado. Puede que algunos
productos se posicionen con más de una característica.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos,
son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no
recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse
fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/ CALIDAD
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota,
por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor
debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía.
37
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o
bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos.
POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas a fin de rehidratarse.
POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver
con las características aspiracionales del producto y del target. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad
con el personaje que lo representa.
POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar estrategias de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
38
POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos, y podemos dar. En segundo lugar, a veces no es tan importante
cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen
que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor,
puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o
característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o
calidad.
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la
competencia, las cuales analizaremos a continuación:
POSICIONARSE PRIMERO
El que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia,
sin embargo se debe hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de
la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
39
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace
primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación
de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca
sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también
líderes en otra categoría, algunas empresas líderes que han intentado esto
partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han
fracasado.
POSICIONARSE DE NÚMERO 2
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede
resultar su nicho y su ventaja competitiva.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como
diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar
para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y
directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero
en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o
pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que lo haga
desaparecer.
40
2.5.4. COMPONENTES DEL POSICIONAMIENTO
1. Exposición (awareness). Que la audiencia sepa que la marca o el
producto existen.
2. Idea Dominante. Que el prospecto asocie a la marca una idea
específica y predominante.
3. Diferenciación. Que la gente la identifique como algo único, diferente, o
como la mejor; y que claramente se distinga de la competencia
4. Consistencia. Que la gente perciba la marca como uniforme y
congruente en la promesa de venta.
2.5.5. REPOSICIONAMIENTO
Después del posicionamiento, lo que sigue es el reposicionamiento. Se
requiere un reposicionamiento cuando el actual no es favorable, o cuando el
contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya
cambiaron.
Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las
circunstancias del mercado
41
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con
economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea
negativa de debilidad. Ésa es una manera efectiva para una marca de llegar
al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categoría.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categoría mantiene cierta
percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual
presenta una posición.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen
para mantenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia
logre destronarlos de la ubicación que poseen.
Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los
consumidores. También es importante considerar la prestación de un buen
servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque ambos
factores están muy relacionados.
En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado
de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de
nuevos clientes.
42
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento
debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que
mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños
importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir
para tomar la decisión:
Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el
consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado
por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de
cambio de hábitos, etc.
Embellecimiento de marca / empresa: muchas veces, distintas
circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas
desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos
respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente
en la compra de empresas por parte de otras con capacidad
profesional y económica para revertir esa situación.
Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se
repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos
productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y
desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la
estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el
concepto primario de la marca.
43
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se
debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay
elementos que nunca hay que perder de vista:
Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y
eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su
mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al
consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado
de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe
realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los
cambios que le están proponiendo.
¿Es ético el reposicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; es decir, se estudiaba el
producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que
comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No
importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
44
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener
una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino
también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
El reposicionamiento apunta a una sola clave: "Saber cambiar a tiempo"
2.6. ESTRATO SOCIAL.
2.6.1. CONCEPTO.
División relativamente permanente y ordenada de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.8
Los estratos sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro
criterio aislado ni están determinadas en consecuencia por alguno de ellos.
El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de los estratos
sociales, al igual que la vivienda.
La estructura de estratos sociales puede cubrir un rango que va de dos a
nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada uno
8 Kotler-Armstrong, Marketing, Pearson Education, Octava Edición, 2001. Pág. 146.
45
de estos estratos sociales indican que las diferencias socioeconómicas se
reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hábitos de consumo.
Las investigaciones han revelado diferencia entre los estratos sociales en
cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono,
uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de
ahorro, gastos y uso de créditos.
46
CAPITULO III
INVESTIGACIÒN DE CAMPO
47
3.1 OBJETIVOS
3.1.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO
OBJETIVO GENERAL DEL TRABAJO
Elaborar una estrategia de reposicionamiento para la empresa
Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
OBJETIVO ESPECÍFICO DEL TRABAJO
Establecer los patrones de compra de los consumidores finales
potenciales de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) en los
estratos medios y altos.
Estimular la demanda de Productos Alimenticios La Única
(Embutidos) entre sus consumidores finales potenciales.
Establecer hábitos de gusto y consumo en los consumidores finales
potenciales de productos Alimenticios La Única (Embutidos).
48
3.1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.1.2.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL.
OBJETIVO GENERAL
Determinar la situación actual del posicionamiento de Productos
Alimenticios La Única (Embutidos) en el consumidor final potencial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar el reconocimiento de marca en el consumidor final
potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), con
relación a su competencia.
Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los
Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Identificar los factores que determinan la compra y la no compra de
Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Determinar el perfil del consumidor final potencial de Productos
Alimenticios La Única (Embutidos).
49
3.2. HIPÓTESIS
3.2.1. HIPÒTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1.1. CONSUMIDOR FINAL POTENCIAL
HIPÓTESIS GENERAL
Hg: El reposicionamiento de Productos Alimenticios La Única (Embutidos),
en los estratos sociales medios y altos permitirá generar la demanda de
estos.
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Hi1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de
Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de compra.
Hi2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, están
determinadas por las características físicas presentes en Productos
Alimenticios La Única (Embutidos).
Hi3: La decisión de compra y no compra de productos Alimenticios La
Única (Embutidos), está determinada por los factores psicológicos
presentes en el producto.
H4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La
Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
50
3.4. OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS
3.4.1 SEGMENTO CONSUMIDOR FINAL REAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESIS ESPECÍFICAS
VARIABLES
INDICADORES
PREGUNTAS
VI: Los consumidores finales potenciales
1. Hombres 2. Mujeres
Preguntas generales 1. Determinar el reconocimiento de
marca en el consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), con relación a su competencia.
Hi1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de compra
VD: Reconocimiento de marca
1. Características físicas 2. Factores psicológicos
9 10 7.A.1
VI: Las características físicas
1. Color del producto 2. Consistencia 3. Sabor 4. Olor 5. Vencimiento
9 7.A.1
2. Conocer las expectativas del consumidor final potencial acerca de los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Hi2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales, están determinadas por las características físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
VD: Las expectativas de los consumidores finales potenciales
1. Beneficios 2. Satisfacción
8.A
VI: Factores psicológicos
1. Precio 2. Calidad 3. Procedencia 4. Imagen de Marca 5. Beneficios
10 7.A.1 9
3. Identificar los factores que determinan la compra y la no compra de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Hi3: La decisión de compra y no compra de productos Alimenticios La Única (Embutidos), está determinada por los factores psicológicos presentes en el producto.
VD: La decisión de compra
1. Beneficios 2. Evaluación de
Alternativas 3. Satisfacción de
Necesidades 4. Grado de aceptación
8.A 10 9
VI: .Estrato social bajo 1. Número de focos Preguntas Generales
4. Establecer el perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
H4: El perfil del consumidor final potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
VD: Perfil del consumidor 1. Gustos 2. Preferencias 3. Fidelidad de marca.
3 6 7
51
3.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
La investigación fue de tipo exploratoria debido a que preliminarmente se
realizó una investigación del problema en estudio, en el caso específico de
Productos Alimenticios La Unica (Embutidos), con el objeto de recabar
información que permitiera formular cursos de acción para el desarrollo de la
estrategia de reposicionamiento.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
La investigación descriptiva se realizó para determinar y conocer en sí la
problemática actual del posicionamiento que tiene la empresa Productos
Alimenticios La Única (Embutidos), en los estratos sociales medios y altos. La
investigación causal se efectuó para determinar cuáles eran los elementos que
determinan la compra en dichos estratos sociales.
Este tipo de información se utilizó, para los consumidores finales potenciales a
los que se pretende dirigir los Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
52
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Es de tipo concluyente ya que se reunió información que es de uso para la
empresa en la toma de decisiones, en este caso se obtuvo información para
llegar a un objetivo único, el cual consistía en la elaboración de una estrategia
de reposicionamiento.
3.5.2. FUENTES DE INVESTIGACIÓN
Fuentes Primarias
La fuente primaria comprendió toda la información que se obtuvo en la
investigación de campo a los consumidores finales potenciales.
Fuentes Secundarias
La fuente secundaria estuvo compuesta por la información brindada por la
empresa acerca de la situación actual de los Productos Alimenticios La Única
(Embutidos) en el mercado, información de libros relacionados al tema de
reposicionamiento, mercadeo y análisis del consumidor. Así mismo se utilizó
información de tesis para la elaboración del marco teórico para apoyar la
investigación y también se hizo uso de la herramienta del Internet.
53
3.5.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para la obtención de la información requerida, se utilizó la investigación
cuantitativa y la técnica que se aplicó fue la encuesta; utilizando como
instrumento el cuestionario, el cual fue dirigido a los consumidores finales
potenciales.
Por medio de la encuesta se recolectó información directa de los sujetos de
estudio que conformaban la muestra, a fin de obtener información que
permitiera elaborar la estrategia de reposicionamiento para los Productos
Alimenticios La Única (Embutidos).
3.5.4. SEGMENTO A INVESTIGAR
Los sujetos de estudio de la investigación fueron los consumidores finales
potenciales de Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
Los consumidores finales potenciales incluyeron hombres y mujeres ubicados
en la zona metropolitana de San Salvador, de los estratos sociales medios y
altos que oscilaban entre las edades de 18 años en adelante. Dichas personas
se abordaron dentro de las salas de supermercados donde se comercializa el
producto.
54
3.5.5. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
MUESTRA: CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES
Dado que la investigación se basó en una población que supera las 10,0009
personas, la fórmula para determinarla fue la de universo infinito, por lo que el
total de la muestra fue de 384 personas, las que se obtuvieron mediante la
fórmula siguiente:
n= Z2 x P x Q
e2 Donde:
n= Tamaño de la muestra.
P = Probabilidad de éxito = 0.5
Q = Probabilidad de fracaso = 0.5
Z = Desviación estándar = 1.96
e= Error permisible = 0.05
Sustituyendo: n= (0.5) (0.5) (1.96)2 = 384 Consumidores finales potenciales
(0.05)2
9Gilberto Bonilla. Como elaborar una tesis de graduación con técnicas estadísticas. UCA Editores. El salvador.1999 Pág. 24
55
3.5.6. RECOLECCIÓN DE DATOS
Para recolectar la información necesaria para la investigación, el instrumento
que se empleó fue el cuestionario.
Para la población de consumidores finales potenciales se elaboró un
cuestionario cuyo objetivo era recolectar información confiable que permitiera
identificar los elementos para la realización de la estrategia de
reposicionamiento. (Ver anexo 1).
El cuestionario que se utilizó, contenía un conjunto de preguntas respecto a una
o más variables a medir a través de las cuales se buscaba obtener información
que respondiera a los objetivos de la investigación.
El tipo de preguntas que conformaban el contenido del cuestionario fueron:
preguntas cerradas, abiertas y opciones múltiples; con el objeto de hacer del
cuestionario un instrumento completo.
La primera parte del cuestionario contenía 3 preguntas de control, las cuales
eran: sexo, edad, número de focos; la segunda parte contenía 10 preguntas
que buscaban obtener información sobre los factores a investigar para la
elaboración de la estrategia de reposicionamiento para la empresa Productos
Alimenticios La Única (Embutidos).
56
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76
CAPITULO IV
CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES
77
4.1. CONCLUSIONES
Con los resultados de la investigación se observa que la gran mayoría de
sujetos de análisis pueden reconocer la marca de productos embutidos La
Única sobre las demás marcas.
Es curioso que la principal razón es por el “Cerdito” que aparecía en su logo,
a pesar de que éste fue cambiado por la empresa hace mucho tiempo y
reemplazado por otro logotipo, ya que no se querían asociar exclusivamente
con productos hechos a base de cerdo. También por otra parte se observó
que las personas reconocen esta marca por los colores del empaque que
actualmente tienen, como es el azul, amarillo y rojo por lo que se puede
entender que este nuevo logotipo ya está siendo reconocido por los
consumidores de estos embutidos.
En conclusión los consumidores de Productos Alimenticios La Única
reconocen los productos a través de su logo, por lo tanto si la empresa
decide desarrollarse dentro de nuevos mercados podría diseñar un nuevo
logotipo manteniendo alguna similitud con el actual, así mismo es curioso
observar que dentro de las características por las cuales las personas
reconocen la marca La Única no se mencionó el slogan.
Es importante señalar que aunque como marca tiene un buen
posicionamiento, el consumo que se realiza de éste se encuentra en un nivel
muy bajo, ya que es poca la gente que la menciona como primera opción de
compra y mucho menos la que realmente compran esta marca.
78
Los principales factores que determinan la decisión de compra de los
Productos Alimenticios La Única (Embutidos), son el sabor del producto y su
precio accesible, seguido con una menor proporción la variedad de
productos que dicha marca posee, así como también la costumbre que se ha
generado por dichos productos, debido a que es una marca con larga
trayectoria en el mercado de embutidos.
En cuanto a los factores que determinan la decisión de no comprar dichos
productos se puede mencionar con un mayor porcentaje la mala calidad de
los productos, seguido por su mal sabor, que curiosamente también se
encontró como una de las razones de compra de estos productos.
En cuanto a las expectativas del consumidor final se concluye que los
encuestados que han seguido consumiendo los
Productos Alimenticios La Única (Embutidos), de los rangos de edades de
18-35 y 36-55 años tanto hombres como mujeres califican la calidad del
producto como buena. Curiosamente la calificación brindada en el rango de
55 años a más es de regular; además es de notar que la calificación buena
tiende a ser una calificación conformista e indiferente.
En cuanto al perfil de los consumidores de los Productos Alimenticios La
Única (Embutidos), está ubicado entre las personas pertenecientes al
estrato social medio, y no es tomada en consideración la clase social alta. A
pesar que esta dice estar consumiendo de alguna manera la marca La
Única, el consumo no es constante. Además puede observarse que las
razones de consumo son las mismas que las de rechazo, es decir la calidad
y el sabor; no existe un consumo frecuente en las clases sociales
79
investigadas, mas bien es notorio que hay un alto posicionamiento, no así el
consumo, no obstante tiende a ser vista como una marca que deja mucho
que desear.
80
4.2. RECOMENDACIÓN
Puede observarse en base a las conclusiones anteriores que la marca de
embutidos La Única, posee muchas características a su favor que podría
aprovechar para abrirse campo en un nuevo mercado, es decir los estratos
sociales medios y altos. Entre las características que se pueden mencionar
están: un buen reconocimiento de marca, precios accesibles, variedad de
productos, entre otros; no obstante se observa que dichas características no
satisfacen completamente las necesidades de los estratos sociales
investigados, ya que el consumo no es acorde a su posicionamiento, por lo
que es necesario, adecuar la marca y sus productos a los estratos sociales
investigados, es decir reposicionarla.
Teniendo esto como base se recomienda a la empresa Productos
Alimenticios La Única, aprovechar dicha oportunidad y realizar una
estrategia de reposicionamiento en los estratos sociales medios y altos, lo
cual le permita aumentar su demanda y aceptación. Esto contribuirá a
expandirse en el mercado de embutidos en los cuales su participación como
marca ha sido muy poca en estos estratos, ya que ha tenido mayor
aceptación en los estratos populares.
Para la realización de dicha estrategia, será necesario realizar varios
cambios respecto a la imagen y calidad de dichos productos. Por lo tanto
podría ser una oportunidad para la empresa crear un logotipo manteniendo
81
colores y formas similares al ya existente para no perder la asociación con la
marca y sus productos. De igual forma se recomienda crear un slogan el
cual sea llamativo y con el cual pueda distinguirse y ser fácilmente recordado
por los consumidores de la marca, especialmente para los consumidores de
los estratos a los que se quiere llegar con dicha estrategia; y en cuanto a la
calidad del producto tratar de adquirir materias primas con estándares más
altos o en todo caso cambiar de proveedores.
Para poder establecer el nuevo logo y slogan se recomienda contratar los
servicios de una agencia de publicidad la cual elabore diferentes opciones,
con las cuales se pueda realizar un sondeo de opinión a un grupo de
personas representativas de los estratos sociales investigados y con estos
poder tomar la decisión del diseño adecuado para la Estrategia de
Reposicionamiento.
82
CAPITULO V
PROPUESTA DE SOLUCIÓN: ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
PARA LA EMPRESA EMBUTIDOS LA UNICA.
83
5. 1. ANÁLISIS FODA
Fortalezas
La trayectoria y experiencia en la elaboración de embutidos.
El posicionamiento que posee la empresa en los estratos sociales
populares.
La variedad de productos.
Precios competitivos.
Buena cobertura de mercado.
Oportunidades
Desarrollarse en nuevos mercados, como los estratos sociales
medios y altos.
La creación de nuevas líneas de productos.
Creación de nuevos puntos de ventas.
84
Debilidades
La mala calidad actual de los embutidos.
La mala imagen de los productos en el mercado.
El bajo consumo actual en los estratos medios y altos.
La poca capacidad de los canales de distribución para llevar el
producto al punto de venta.
Amenazas
Los nuevos competidores.
La imagen y buen posicionamiento que posee la competencia.
El rechazo por parte de los consumidores a esta nueva línea de
productos.
85
5.2. ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO
Reposicionamiento de Productos Alimenticios La Única (Embutidos), a
través del lanzamiento de una nueva línea de productos.
Objetivo: Incrementar la presencia y el consumo de productos embutidos
La Única en los estratos sociales medios y altos.
5.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Objetivo: Ofrecer una nueva línea de productos de alta calidad acorde a
las necesidades de los consumidores de los estratos sociales medios y altos.
5.2.1.1. TÁCTICA Nº 1 LÍNEA LA UNICA PREMIUM
Esta nueva línea de embutidos ofrecerá una amplia variedad de productos
a sus consumidores, ofreciéndoles de esta manera mas opciones al
momento de realizar la compra, entre estos se pueden mencionar: jamones,
especialmente de cerdo, pollo y pavo; piernas de cerdo, normal y ahumada;
chorizos, salchichas de cerdo, pollo y pavo; y tocino, todos estos
elaborados con materia prima de larga duración, buen sabor y mejor
calidad, ya que esta es una de las principales características por las cuales
los sujetos de análisis han dejado de consumir dichos productos.
86
Dichos productos tendrán dos presentaciones:
Presentación al vacío.
Presentación a granel.
En la presentación al vacío, se podrán adquirir los productos en libras y
medias libras, en todos los productos. En cambio en la presentación a granel
se podrá adquirir la cantidad según la necesidad del consumidor.
El nombre que llevará esta nueva línea de productos será LA ÚNICA
PREMIUM, aprovechando el significado de la palabra LA UNICA, es decir,
que no hay otro más, destacando así que la marca La Única es siempre
“la primera”, aún ahora contando con una nueva línea de productos de la
más alta calidad, para gustos exigentes. Así mismo la palabra PREMIUM, la
cual hace referencia a un producto de primera calidad, destacando su
distinción sobre los productos de La Única tradicional que ya se conocen en
el mercado, así como también sobre las demás marcas de embutidos
existentes; logrando así una identificación de los estratos sociales medios y
altos a los cuales estará dirigida.
Asimismo esta nueva línea de productos tendrá un slogan, que enfatice el
buen sabor y la calidad del producto, ya que según los resultados de la
investigación, éstas características son un factor determinante al momento
de adquirir productos embutidos La Única, y además se observó que los
sujetos de análisis no mencionaron reconocer la marca por el slogan actual.
87
El slogan propuesto es “EXQUISITAMENTE UNICA” demostrando con
este, que no hay sabor y calidad que se le pueda comparar, de esta forma
se estará logrando compromiso de satisfacer el gusto y las necesidades de
los consumidores más exigentes. Al mismo tiempo se estará aprovechando
la palabra La Única para hacer referencia a la marca en sí.
Debido a que el logotipo es una de las características principales por las
cuales los sujetos de análisis reconocen la marca La Única, se diseñó un
nuevo logo tomando en consideración características importantes del logo
actual de la empresa, manteniendo de esta forma una asociación de la
nueva línea con la marca.
El logo de la nueva línea de productos será de forma ovalada, manteniendo
la forma del logo original, además con fondo negro, bordes y letras doradas,
el cual llevará la palabra LA UNICA en su interior como en el logo original,
para mantener así la relación. Así mismo llevará un listón rojo en la parte de
abajo el cual llevará la palabra PREMIUM en su interior con letras doradas.
Además debajo del logo llevará el slogan de la marca, en letras negras.
Se utilizaron estos colores ya que en conjunto reflejan mayor seriedad y
exclusividad, conservando únicamente el color rojo en su forma original, el
color amarillo se le dio un tono dorado y finalmente se omitió el color azul,
utilizando en su lugar el color negro.
88
Estos cambios se realizaron tomando en cuenta el significado de dichos
colores:
El color dorado produce sensación de prestigio y distinción. El dorado
significa sabiduría, claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado
representa alta calidad.
El color rojo excita el sabor y el apetito. Además trae el texto o las
imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de
colores. Es muy recomendable para incitar a las personas a tomar
decisiones rápidas.
El color negro representa el poder, la elegancia, la formalidad. También
tiene sensaciones como lo son la seriedad, nobleza, sofisticación y poder.
Para fundamentar la propuesta tanto del nuevo logo y slogan, se diseñaron
tres diferentes logos y tres diferentes slogan (Ver Anexo #3), con los cuales
posteriormente se realizó un sondeo de opinión de manera informal con una
muestra representativa de 75 personas de los estratos sociales investigados.
A través de este sondeo se obtuvo información para la elección del logo y
slogan adecuado para la nueva marca, es por ello que se preguntó sobre
colores, formas, si los logos tenían alguna asociación con el logo actual y si
están acorde al estrato social al que se pretende dirigir, así mismo se pidió la
opinión sobre el slogan que les parecía más adecuado para la marca. En
base a lo anterior se presenta la siguiente propuesta:
89
Diseño # 1 Logo:
90
5.2.1.2. TÁCTICA Nº 2 SABOR, OLOR Y COLOR
El sabor, olor y color son elementos claves en los embutidos por lo que la
nueva línea de productos no tendrá alteraciones en estas características
manteniéndose así totalmente natural.
5.2.1.3. TÁCTICA Nº 3 EMPAQUE
La nueva línea de producto estará disponible en dos presentaciones:
Presentación al vacío, el cual tendrá un empaque flexible al vacío,
transparente a través del cual se podrá apreciar el producto, este
poseerá un sticker con el logo y slogan de La Única Premium.
Presentación a granel, se manejará el mismo sticker en el cual se
aprecie el logotipo y slogan de dicha marca, y este vendrá sobre el
envoltorio hecho a base de polipel en el cual es vendido comúnmente
el producto.
Todo esto con el fin de de hacer un recordatorio al consumidor y que en
futuras compras adquiera la misma marca. Así mismo se tomarán en cuenta
las Normas Generales para el etiquetado de los Alimentos Preenvasados
NSO 67.10.01:98, tomando en cuenta el inciso 4 en el cual habla del
etiquetado obligatorio de estos alimentos.
91
Entre algunas normas podemos mencionar: Nombre del alimento, lista de
ingredientes, contenido neto, fecha de fabricación, fecha de vencimiento,
país de origen, instrucciones para el uso, código de barras, etc.
Diseño #2
Sticker cuadrado:
92
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La
Única y Agencia de publicidad.
Inversión:
Arte final de material gráfico…………………………………………………. $ 90
STICKER
STICKER 2.5" X 2.5" (Cuadrado) $16/M x 6000 = ………...$80
(mensual)
STICKER 4" X 4" (Cuadrado) $20/M x 5000 = ……………$100
(mensual)
EMPAQUES
Empaque para la presentación al vacío.
Empaque flexible al vacío (precortado) 13cms x 14 cms
$22.39/m x 5000 =……………………………………..…...$112
(mensual)
Empaque para la presentación a granel.
Papel de polipel precortado (para envolver) 10” x 10”
$3.33/m x 6000 =………………………………………………..$20
(mensual)
Bolsas precortadas de 10” x 14”
$6.99/m x 6000 =…………………………………………………… $42
93
(mensual)
Total…………………………………………………………………………$ 444
5.2.2. ESTRATEGIA DE PRECIO
Objetivo: Contar con precios competitivos en el mercado de embutidos de
los estratos sociales medios y altos.
5.2.2.1. TÁCTICA Nº 1 REDUCCIÓN DE PRECIOS DE INTRODUCCIÓN
Se contará con un precio de introducción con el objetivo de llamar la
atención de los clientes y de esta forma incentivarlos a comprar estos
nuevos productos. Este precio será del 10% menos del precio normal de
venta y estará vigente a partir de la tercera semana del mes de Noviembre y
todo el mes de Diciembre, desde que el producto este a la venta en los
supermercados.
El valor del producto que se venderá es fundamental, es por ello que se
establecerán precios que puedan estar a la altura de los de su competencia,
y así tener las mismas oportunidades en el mercado.
Asimismo se pretende que los precios que se establezcan estén a la altura
de la calidad del producto que se está vendiendo.
94
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios
La Única.
Inversión: Ninguna
5.2.3. ESTRATEGIA DE PLAZA
Objetivo: Tener presencia de mercado en los lugares visitados por los
estratos medios y altos.
5.2.3.1. TÁCTICA Nº 1 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Esta nueva línea de productos estará a la venta en supermercados como:
Despensa de Don Juan en las sucursales:
San Benito, 75 Av. Norte, Luceiro, Cooperativa de la fuerza armada,
Ciudad Merliot, Antiguo Cuscatlán.
Europa
Europa Betthoven, Hipereuropa
Hiper Paiz:
Hipermall Las Cascadas.
95
A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar los
productos embutidos La Única, así se podrán obtener mayores cantidades
de ventas. Ya que de muy poco servirá tener un producto de excelente
calidad y precio, cuando es difícil de poder encontrarlo.
5.2.3.2. TÁCTICA Nº 2 EQUIPO DE VENTAS LÍNEA LA ÚNICA PREMIUM
Para lograr una mejor introducción de esta línea y se le pueda dar un mejor
manejo, se contratará a un vendedor que estará encargado específicamente
de manejar los productos de La Única Premium, y pasará a ser parte de la
fuerza de ventas de la empresa.
Este estará encargado de visitar cada uno de los supermercados donde
estén a la venta estos productos, verificar que estén en buen estado, se
encuentren visibles, atender pedidos, etc. De esta manera se pretende que
esta Línea tenga un manejo más personalizado debido a los gustos tan
especiales del mercado al que se quiere llegar y así mismo servirá de apoyo
al canal de distribución.
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios La
Única.
96
Inversión:
Salario vendedor sin retenciones: ………… $350 mensuales + 1% Comisión.
Total…………………………………………………………………………..$350
5.2.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Objetivo: Dar a conocer la nueva línea de Productos Alimenticios La Única
(Embutidos), a través de promociones de venta orientados a los estratos
sociales medios y altos y a los distintos supermercados.
5.2.4.1. TÁCTICA Nº 1 PUBLICIDAD
Para hacerle publicidad a estos nuevos productos se utilizarán
principalmente publicidad en exteriores, como Mupies, los cuales estarán
ubicados cerca de los supermercados donde se vende dicho producto y
también en lugares estratégicos tales como: Boulevard los próceres,
Boulevard de los héroes, Boulevard constitución, Paseo General Escalón,
Santa Elena y calle Chiltiupan; donde se puedan captar a las personas de
los estratos sociales medios y altos, estos estarán aproximadamente 4
meses publicitándose por este medio.
97
Para dar a conocer la nueva línea de productos se realizará una campaña
de expectación que tendrá una duración de 15 días, en la cual se manejará
la frase: “YA VIENE LA UNICA PREMIUM…” con la cual se causa una
expectación entre el público y no hace alusión sobre los embutidos La Única.
Después de este periodo se colocará una segunda frase en los mupies la
cual dirá: “YA LLEGO EMBUTIDOS LA ÚNICA PREMIUM….!!!
PRUÉBALA!!!” En el cual se podrá apreciar el logo y slogan de la nueva
marca, al mismo tiempo se podrán apreciar fotografías de los diferentes
productos que están a la disposición del consumidor, la cual estará
expuesta por un periodo aproximado de tres meses y medio.
Diseño #3
98
Mupie 1:
99
Diseño # 4
Mupie 2:
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios
La Única y Agencia de publicidad.
100
Inversión:
Arte final de material gráfico……………………………………………….. $ 90
Mupies una cara, mensual $140 x 15 mupies…………………………. $2,100
Cobertura de seguro contra vandalismo (Daño por rotura, robo, accidente
automovilístico, etc.) $5 x 15
Mupies………..………………………………………………………………….$75
Total…………………………………………………………………………$2,265
5.2.4.2. TÁCTICA Nº 2 PROMOCIONES DE VENTA
Con el objetivo de dar a conocer el nuevo producto a los consumidores e
incentivar a que estos puedan probar su sabor y buena calidad, se realizarán
diversas promociones de venta las cuales girarán entorno a planes de
degustaciones del producto, ya sea de jamones en trocitos, chorizos en
pinchos, además de ofertas, las cuales se detallan a continuación:
Degustaciones: se realizarán en los diferentes supermercados donde se
encuentran a la venta dichos productos; en los cuales se les dará a
probar la variedad de embutidos a los consumidores. Dichas
degustaciones se darán con la finalidad de estimular al consumidor a
comprarlo, cuando este ha degustado la variedad de productos que
ofrece La Única Premium.
101
Para la realización de las degustaciones se contará con dos
impulsadoras las cuales se estarán rotando en los distintos
supermercados, tanto de día con un horario de 9:00 a.m. A 1:00 p.m.
como de noche con un horario de 4: 00 p.m. A 8:00 p.m., con el objeto
de abarcar dos sucursales al día por la cada impulsadora. Para ello
estarán debidamente uniformadas e identificadas por el producto,
impulsando a través de la persuasión a los consumidores.
Las degustaciones se realizaran en La Despensa de Don Juan, los días
sábados durante los meses de Diciembre, Enero, Febrero y Marzo y en
Hipereuropa e Hiper Paiz, se llevaran a cabo el día domingo de los
meses: Diciembre, Enero, Febrero y Marzo. Se han elegido estos
meses debido a que son meses de mucho consumo, debido a las varias
festividades que existen y el consumo de estos productos aumenta.
Las degustaciones en Despensas de Don Juan serán los días sábados
del mes rotándose en las siguientes Sucursales:
Despensa de Don Juan
Sucursal San Benito.
Sucursal 75 Av. Norte.
Sucursal Luceiro.
Sucursal Merliot.
Sucursal Cooperativa de la fuerza armada.
102
Sucursal Antiguo Cuscatlán.
Las degustaciones a realizarse en los supermercados Europa e Hiper
Paiz los días domingos de cada mes serán en las siguientes
Sucursales:
Hiper Europa.
Europa Betthoven.
Hiper Paiz, sucursal Hipermall las Cascadas.
Promociones: estas mostraran especiales por temporada que en su mayoría
vendrán con otros productos como pan, mayonesa, mostaza y ketchup para
esto se harán alianzas con marcas tales como: Bimbo (pan de caja) y
Hellmann`s (mayonesa, mostaza y ketchup). Estas promociones se
realizarán tanto en la presentación al vacío, como en el stand de
degustaciones. Los artículos promocionales a utilizarse serán
principalmente sandwicheras de plástico.
Diseño #5:
103
Estas promociones se realizaran especialmente los meses de Diciembre,
Enero, Marzo y Abril debido a que en el mes de Diciembre se genera un
mayor consumo de este tipo de productos debido a las festividades de la
época navideña. Así mismo en Enero es la época de regreso a clases y los
padres de familia buscan adquirir productos para el consumo de sus hijos en
los colegios. Además a finales del mes de Marzo y principios de Abril son
meses de alto consumo de este tipo de productos debido a las vacaciones
de semana santa.
104
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios
La Única, gerente de marca e impulsadora del producto.
Inversión:
Sueldo de 2 impulsadoras $200 c/u.
Sueldo sin retención……………………………………………..$400. (Mensual)
Compra de 400 sandwicheras $ 0.40 c/u…………………… $160. (Mensual).
Degustación de producto…………………………………… $226.08 (Mensual)
1 ½ lb. de Jamón de cada tipo…… $ 54.08
1 ½ lb. de Salchicha de cada tipo. $ 84
1 ½ lb. de Chorizo de cada tipo…. $ 48
1 ½ lb. de Tocino …………………..$ 40
Total…..………………………………………………………$1,572.16 (Mensual)
105
5.2.4.3. TÁCTICA Nº 3 MERCHANDISING
Se elaborarán habladores de góndola los cuales serán de mucha utilidad
para promover dichos productos, cada hablador de Góndola tendrá el logo
del producto así como su slogan y precio. Estarán ubicados en los freezer
donde se encuentran los productos empacados al vacío. Así mismo se
contará con banners verticales, los cuales servirán de apoyo a la labor de
degustación, estos llevarán impreso el logo, slogan y fotografías de los
diferentes embutidos.
Diseño #4
Hablador de góndola:
106
Diseño #5
Banner:
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de Productos Alimenticios
La Única, gerente de marca e impulsadora del producto.
107
Inversión
Impresión de 1,500 habladores de góndola a full color en vinil adhesivo con
respaldo de pvc $1.13 c/u ……………………………… $1,695 (Mensual)
6 banners verticales $60 c/u……………………………… $360 (Mensual)
Total...………………………………………………………...$2,055
108
5.2.4.4. TÁCTICA Nº 4 RELACIONES PÚBLICAS
Se realizará una cena en el restaurante La Media Cancha, ubicado sobre el
Boulevard El Hipódromo, en la cual se darán degustaciones de La Única
Premium a los invitados de dicho evento. El objetivo de este evento es dar a
conocer la calidad y buen sabor del nuevo producto que pronto saldrá al
mercado, así como identificarlos con el empaque y el material publicitario
que se utilizará. La invitación se proporcionará a los gerentes de compras de
cada sucursal de los supermercados en los que La Única Premium estará a
la venta.
Para dar a conocer la existencia de la nueva línea de productos embutidos
La Única Premium a los medios de comunicación, se convocará a una
conferencia de prensa con la ayuda de la agencia de publicidad, en el cual
se dará a conocer detalles del lanzamiento de dicho producto, una vez que
estos estén a la venta en los diferentes supermercados. Dicho evento se
realizará en las instalaciones de la agencia de publicidad.
109
Responsable: Asistente de mercadeo y ventas de productos embutidos La
Única y gerente de marca.
Inversión:
Cena………………………………………………………………… $300
Degustación…………………………………………………………$100
Total…………………………………………………………………. $400
110
5.3. SISTEMA DE CONTROL
Con el fin de evaluar el impacto de la estrategia de reposicionamiento, los
resultados se verificaran a través de:
a) Monitoreo mensual de las ventas generadas del nuevo producto.
b) Sondeos relativos al posicionamiento de la marca a través de encuestas
y mediciones posteriores de actitud hacia el producto de los estratos
sociales que interesan. Se realizarán en los supermercados donde se
tendrá presencia, para lo cual se contratarán encuestadores y se
realizará aproximadamente durante un periodo de tres meses
c) Análisis de la participación de mercado.
El monitoreo mensual de ventas se realizará con la ayuda de la fuerza de
ventas a través de la cantidad de pedidos mensuales que se reporten de La
Única Premium. Al mismo tiempo se tendrá en cuenta la efectividad de las
ofertas y degustaciones realizadas en los periodos específicos y el efecto
que estas tengan con el incremento de las ventas.
Responsable:
Asistente de mercadeo y ventas y gerente de Marca de Productos
Alimenticios La Única.
Inversión:
Salario de 2 encuestadores sin retención $150 c/u.
Total……………………………………………$300.-
111
5.3. PRESUPUESTO GLOBAL
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Táctica 3
Empaque………………………………………….$444
$444
ESTRATEGIA DE PLAZA
Táctica 2
Equipo de ventas línea La Única
Premium………………………………………… $350
$350
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Táctica 1
Publicidad……………..……………………..$2,265.00
Táctica 2
Promociones de Ventas……………………$1,572.16
Táctica 3
Merchandising…………………………….. $2,055.00
Táctica 4
Relaciones Públicas…………………………...$400
$6,292.16
SISTEMA DE CONTROL
Salario 2 encuestadoras $ 150 c/u ……………$300
$300
TOTAL
$7,386.16
112
5.5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Estrategia de Expectación en los Mupies
Realización de actividad de relaciones públicas
Distribución La Única Premium en los supermercados
Estrategia de reducción de precios
Estrategia publicitaria en Mupies
Degustación Despensa de Don Juan , Hiper Paiz e
Hiper Europa
Promociones
113
GLOSARIO
ALIANZA ESTRATÉGICA. (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo.
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que
son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
CALIDAD DEL PRODUCTO. Capacidad de un producto para desempeñar
sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación y otros atributos apreciados.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN (CANAL DE MERCADOTECNIA). Conjunto de
compañías o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos,
respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o
usuario industrial.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development). Atracción de nuevos
clientes hacia los productos existentes.
EMBUTIDOS. Es un proceso hecho a base de carnes o aún más de una
mezcla de distintos tipos de carnes, grasas y vegetales, en cuya formulación
se incorpora una serie de aditivos naturales, seguidos de una serie de
técnicas de producción y de distintos tipos de empaque.
114
ESTILO DE VIDA. Forma de vida de una persona expresada en sus
actividades, intereses y opiniones.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Lógica de comercialización en virtud
de la cual una empresa espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. La
estrategia consta de estrategias específicas de mercados meta, mezcla de
mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.
IMAGEN DE MARCA. Conjunto de opiniones que los consumidores tienen
sobre una marca en particular.
INTANGIBLE. Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse,
olerse, oírse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya
sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de
clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro
de un rango de precios similares.
MARCA. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de
todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.
115
MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún
producto o servicio.
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa
para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a
los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han
mostrado un nivel de interés en un producto o servicio.
MERCADOTECNIA. Proceso social y empresarial en virtud del cual tantos
individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
producción y el intercambio de productos y valores en su interacción con
otros.
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a
la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes
con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida
a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las
necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo
incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla
perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.
116
NUEVO PRODUCTO. Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales
concederán nuevo.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y
tácticas de comunicación destinadas a crear y mantener en un lugar de
preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio.
Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del
comprador.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Medidas que se toman para que
un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio
definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia.
Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una
mezcla de mercadotecnia detallada.
PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la
suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto
o servicio.
PRESENTACIÓN. Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta
la "historia" del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar
dinero o ahorrarlo.
117
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse
a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
PROMOCIÓN CON LOS CONSUMIDORES. Promoción de ventas
diseñadas para estimular las ventas; incluye muestras, cupones,
reembolsos, rebajas, primas, recompensas del patrocinador, exposiciones,
cursos y loterías.
PROMOCIONES DE PUNTO DE COMPRA (PPC). Exhibiciones y
demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
PUBLICIDAD. Cualquier forma remunerada de presentación no personal y
con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de
persona a persona destinado a persuadir o motivar para adquirir o aceptar
productos, servicios o ideas.
RELACIONES PÚBLICAS. Establecimiento de buenas relaciones con los
diferentes públicos de la compañía mediante: la obtención de propaganda
favorable, la creación de una buena "imagen corporativa" y el manejo de los
rumores, relatos o eventos desfavorables; entre los principales instrumentos
de las relaciones públicas se cuentan las relaciones con la prensa, la
118
publicidad sobre el producto, las comunicaciones corporales, el cabildeo y
las asesorías.
REPOSICIONAMIENTO. Significa encontrar en la mente del consumidor un
nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo
y a las circunstancias del mercado.
SUPERMERCADOS. Tiendas de autoservicio grandes que operan con
costos bajos, márgenes bajos, y grandes volúmenes; manejan una amplia
variedad de alimentos, prendas de vestir y productos para el hogar.
119
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
León G. Schiffman – Leslie Lazar Kanuk
Séptima edición, editorial Prentice Hall Año 2001.
MARKETING
Kotler – Armstrong
Octava edición, editorial, Prentice Hall Año 2001
INVESTIGACION DE MERCADOS
Kinnear – Taylor
Quinta edición, editorial Mc Graw Hill Año 1998
LA MARCA “MAXIMO VALOR DE SU EMPRESA”
Scott M. Davis
Primera edición 2002
120
Tesis:
ELABORACION DE SALCHICHAS POPULARES A PARTIR DE UNA
MEZCLA DE DESPOJOS DE CERDO Y DE RES, ENRIQUECIDA CON
PROTEINAS DE SOYA.
Mendoza Pérez, Verón Daniel,
González Arévalo, Elmer Enrique.
Universidad Dr. José Matías Delgado.
2001.
Sitios Web:
www.monografías.com
www.mercadeo.com
www.la-unica.com
www.gestiopolis.com
121
ANEXOS
122
ANEXO 1
CUESTIONARIO CONSUMIDORES FINALES POTENCIALES
El objetivo del presente cuestionario es obtener información sobre el
consumo de embutidos en la zona metropolitana de San Salvador, y conocer
los factores claves que influyen en la decisión de compra de los clientes.
De antemano le agradecemos por su colaboración.
Edad: 18- 35 ____ Sexo: F ___ M___
36-55 ____
56 a más ____
Cuantos focos hay en su hogar:
1-8 ____
9-19 ____
20-más ____
1. ¿En su hogar se consumen embutidos?
Si ____ (Continúe) No _____ (Despídase)
123
2. ¿Con que frecuencia compra embutidos?
2 veces a la semana____ Semanal ____ Quincenal ____ Mensual ____
Otros (especifique) ________
3. Mencione una marca de embutidos que recuerde.
Fud ____ Kreff ____ Danny ____
La Única ____ Vitta ____ Toledo ____
Perry ____ Si Ham ____ Superior ____
Otro (especifique) __________
4. ¿Qué tipo de embutidos se suelen consumir en su hogar?
Salchichas _______
Jamones _______
Mortadela _______
Salami _______
Choricillo ________
Otro (especifique) ________
124
5. ¿En que presentación prefiere UD. comprar los embutidos?
A granel (Cortado al momento) __________
Empaque al vacío __________
¿Por qué?
______________________________________________________
6. ¿Cuándo compra embutidos UD. elige una marca en especial?
Si ____ 6.A. ¿Cual es? _________________
Indiferente ____
Nota: Marca UNICA (pase a Nº 8) Otra marca o indiferente (pase a Nº 7)
7. ¿Ha probado UD. la marca de embutidos La Única?
Si _____ No _____ (Despídase)
7. A ¿Los ha seguido consumiendo?
Si _____ No______
7. A.1 ¿Por qué si?
Sabor ______ Precio _______ variedad de productos ___
Color ______ vencimiento _____
125
7. A.2 ¿Por qué No?____________________________________________
8. ¿Puede UD. reconocer embutidos La Única sobre las demás marcas?
Si ___ No ___
8. A ¿Cómo lo reconoce?__________________________
9. ¿Cuándo adquiere embutidos La Única cual es la característica principal
que busca en ellos?
10. Si ha probado al menos una vez los Productos Alimenticios La Única
califique con una X las siguientes características
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
CALIDAD
PRECIO
IMAGEN DE
MARCA
PROCEDENCIA
BENEFICIOS
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
126
ANEXO 2
COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS
Fue posible efectuar la comprobación de Hipótesis cuantitativamente ya que
se aplicó el método estadístico Chi cuadrado (x2) para las tres hipótesis
específicas.
A continuación se presentan los cuadros de datos, conteniendo la
correspondiente comprobación por medio de Chi Cuadrado:
Hipótesis 1: Los consumidores finales potenciales no reconocen la marca
de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) como una opción de
compra.
Pregunta 8: ¿Puede UD reconocer productos embutidos La Única sobre las
demás marcas?
Fa %
SI 108 72.5
NO 41 27.5
TOTAL 149 100%
127
Prueba de Chi Cuadrado.
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe 108 74.5 33.5 1122.3 15.1 41 74.5 -33.5 1122.3 15.1
Chi Calculado: X2 30.2
Gl = K-1
Gl= 2 – 1
Gl = 1
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 1
Conclusión:
El valor de Chi Calculado 30.2 con respecto al Chi de Tabla 3.841 es mayor,
por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 1 los consumidores finales potenciales
no reconocen la marca de Productos Alimenticios La Única (Embutidos)
como una opción de compra
128
Hipótesis 2: Las expectativas de los consumidores finales potenciales,
están determinadas por las características físicas presentes en Productos
Alimenticios La Única (Embutidos).
Pregunta 9: ¿Cuándo adquiere productos embutidos La Única cuál es la
característica principal que busca en ellos?
Fa % Calidad 210 31.9 Sabor 263 39.9
Precio 69 10.5
Vencimiento 9 1.4
Color de producto 64 9.7
Otros 44 6.7
TOTAL 659 100%
129
Prueba Chi cuadrado
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
210 109.83 100.17 10033.4 91.4
263 109.83 153.17 23460.0 213.6
69 109.83 -40.83 1667.4 15.2
9 109.83 -100.83 10167.4 92.6
64 109.83 -45.83 2100.7 19.1
44 109.83 -65.83 4334.0 39.5
Chi Calculado: X2 471.3
Gl= K-1 Sustituyendo:
Gl = 6-1
Gl = 5 Grados de libertad.
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 5
Conclusión:
El valor de Chi Calculado 471.3 con respecto al Chi de tabla 11.070 es
mayor, por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 2 las expectativas de los
consumidores finales potenciales, están determinadas por las características
físicas presentes en Productos Alimenticios La Única (Embutidos).
130
Hipótesis 3: La decisión de compra y no compra de productos Alimenticios
La Única (Embutidos), está determinada por los factores psicológicos
presentes en el producto.
Pregunta 10: Si ha consumido al menos una vez los productos embutidos La
Única Califique con una X las siguientes características.
Fa % Calidad 82 100 Precio 103 100 Imagen de marca 81 100
Procedencia 81 100
Beneficios 80 100
TOTAL 427
Prueba de Chi Cuadrado:
FO FE FO-FE (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
82 85.4 -3.4 11.6 0.1 103 85.4 17.6 309.8 3.6
81 85.4 -4.4 19.4 0.2 81 85.4 -4.4 19.4 0.2 80 85.4 -5.4 29.2 0.3
Chi Calculado: X2 4.6
131
Gl= K-1 Sustituyendo:
Gl = 6-1
Gl = 5 Grados de libertad.
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 5
Conclusión:
El valor de Chi Calculado 4.6 con respecto al Chi de tabla 11.070 es menor,
por lo tanto se rechaza la hipótesis Nº 3 la decisión de compra y no compra
de productos Alimenticios La Única (Embutidos), está determinada por los
factores psicológicos presentes en el producto.
132
Hipótesis 4: El perfil del consumidor final potencial de Productos
Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al estrato social bajo.
Pregunta 3: Mencione una marca de embutidos que recuerde
Fa % FUD 59 15.4 LA UNICA 28 7.3 PERRY 9 2.3 KREEF 59 15.4 VITTA 142 37.0 SI HAM 27 7.0 DANNY 16 4.2 TOLEDO 68 9.9 SUPERIOR 2 0.5 OTROS 4 1.0 TOTAL 414 100%
133
Prueba Chi cuadrado
Fo Fe Fo-Fe (Fo-Fe)2 (Fo-Fe)2/Fe
59 41.4 17.6 309.76 7.5
28 41.4 -13.4 179.56 4.3
9 41.4 -32.4 1049.8 25.4
59 41.4 17.6 309.76 7.5
142 41.4 100.6 101.20 244.5
27 41.4 -14.4 207.36 5.0
16 41.4 -25.4 645.16 15.6
68 41.4 26.6 707.56 17.1
2 41.4 -39.4 1552.4 37.5
4 41.4 -37.4 1398.8 33.8
Chi
Calculado: X2 398.1
Gl= K-1 Sustituyendo:
Gl = 10-1
Gl = 9 Grados de libertad
Con un Nivel de Significación de 0.05 y Grados de Libertad 9
Conclusión:
El valor de Chi Calculado 398.7 con respecto al Chi de tabla 16.919 es
mayor, por lo tanto se acepta la hipótesis Nº 4 el perfil del consumidor final
potencial de Productos Alimenticios La Única (Embutidos) está orientado al
estrato social bajo.
134
ANEXO 3
LOGO # 1
LOGO # 2
135
LOGO # 3
136
SLOGAN # 1 EXQUISITAMENTE UNICA SLOGAN #2 DELICIOSAMENTE UNICA SLOGAN # 3 POR SIEMPRE UNICA
