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UNIDADE 6 – APLICAÇÕES DO MARKETING

Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes

OBJETIVOS

• Compreender os vários papéis que o marketing assume nas mais variadas organizações.

• Identificar e saber utilizar as várias aplicações do marketing em realidades específicas.

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INTRODUÇÃO• Com a evolução do marketing, esta disciplina

passou a fazer parte de todas as organizações.

• Porém, as características peculiares de diversos tipos de organizações fez surgir variadas formas de aplicação do marketing.

• Ambientes diferenciados, realidades organizacionais múltiplas, mercados não tradicionais levaram ao desenvolvimento do marketing para situações específicas.

INTRODUÇÃO• Surgiram então diversas novas áreas no marketing:

– o marketing social,

– o marketing público,

– o marketing político,

– o marketing educacional,

– o marketing na saúde,

– o marketing de celebridades,

– o marketing cultural,

– o marketing religioso,

– o marketing territorial, etc.

• Estas novas áreas abraçam o marketing como uma filosofia de atuação.

• Ou seja, é o marketing cumprindo o seu papel de trazer benefícios para

toda a sociedade.

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MARKETING EM SERVIÇOS ESPECÍFICOS

• Uma das principais aplicações do marketing é a aplicação do mesmo em serviços específicos.

• Isto deu origem a áreas específicas do marketing:– Marketing financeiro

– Marketing na saúde

– Marketing educacional

– Marketing turístico

• São áreas do marketing que desenvolveram um conteúdo próprio para a utilização particular do marketing em cada setor de atividade.

MARKETING FINANCEIRO• “As tendências de mercado apontam para a

personalização de produtos e serviços em um ambiente globalizado, exigindo das organizações financeiras uma nova filosofia de atendimento diferenciado.

• Dessa maneira, o marketing financeiro pode ser definido como uma busca da satisfação das necessidades e a realização dos desejos, por meio da concepção de produtos e serviços que surpreende as expectativas de seus clientes” (Cobra, 2000, p. 32).

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MARKETING FINANCEIRO• Ou seja, o marketing de serviços financeiros é o conceito

dado ao grau de envolvimento que a organização financeira tem com a tarefa de conquistar e manter seus clientes.

• Assim, o sucesso e a sobrevivência dessas instituições dependerão muito da sua habilidade em agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, mas acima de tudo em aprofundar um relacionamento com seus clientes, aproveitando-se de dois grandes triunfos que é a confiabilidade e a capacidade de distribuição, além de usar a informática para conhecer seus clientes.

• Em resumo, é a soma do marketing de relacionamento com o marketing de serviços.

MARKETING NA SAÚDE• É a aplicação do marketing tradicional, respeitando as

particularidades (muito críticas) da saúde.

• Envolve questões éticas, uma forma diferenciada de venda (a indústria vende para o médico e não para o utilizador), há limitações quanto a comunicação (propaganda, publicidade), e deve seguir uma legislação rigorosa.

• Seus objetivos são: produtos mais aperfeiçoados, melhores atendimentos, facilidade na hora da compra, desenvolver uma visão mais positiva de farmácias, clínicas, hospitais, melhorar os serviços destas organizações.

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MARKETING EDUCACIONAL• É a aplicação do marketing tradicional adaptado para a realidade da

educação, sendo um esforço de posicionamento e comunicação realizado por instituições de ensino de todos os níveis (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições, entre outros) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.

• Recebe muitas críticas (“aluno não é cliente”), porém tem se mostrado fundamental para a sobrevivência das instituições de ensino (especialmente as privadas).

• Contempla uma série de atividades de marketing que visam atrair e reter alunos e recursos.

• Se bem utilizado, pode contribuir para a melhoria do ensino de modo geral.

MARKETING TURÍSTICO• O marketing turístico pode ser compreendido como a adaptação

planejada e convergente das empresas de turismo (públicas ou privadas), abrangendo o local regional, nacional e internacional, que tem por objetivo a satisfação dos clientes de determinados segmentos com o intuito de obter lucros.

• É importante observar que o marketing turístico é o marketing básico direcionado para promoção de produtos que tenham uma estreita ligação com o turismo de uma localidade, mais ou menos abrangente, podendo ser aplicado em um país, região específica ou qualquer outra localidade ou a empresas do setor turístico e prestadoras de serviços de entretenimento, respeitando as particularidades que envolvem o turismo, como cultura, idiomas, legislação, entre outros.

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MARKETING COM FINS SOCIAIS• Apesar do marketing ter sido criado para atender as

organizações com fins lucrativos, esta área de conhecimento mostrou-se útil para todas as organizações, inclusive para aquelas que não possuem fins lucrativos.

• Foi na década de 80 que o marketing transcendeu do foco no consumidor para questões sociais mais amplas.

• O marketing passou a ser utilizado em diversas áreas, de formas diferentes, como na política, em universidades, em instituições beneficentes, entre outros.

• A partir daquele período, surgiram aplicações do marketing para beneficiar a sociedade.

MARKETING PÚBLICO• Segundo Kotler e Lee (2008, p. 17), “o objetivo de

adoção de marketing no setor público é selecionar metas e ações que sirvam para o bem comum, ou seja, aquelas que criem o maior nível de bem estar para o maior número de pessoas possível.”

• “Bem nesse contexto do setor público é definido em termos de bem social, bem econômico e bem ambiental – medidas geralmente referenciadas como os três resultados almejados pelas ações da esfera pública” (Kotler e Lee, 2008, p. 17).

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MARKETING PÚBLICO

• Sua finalidade é “é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza.

• No setor privado o mantra é a valorização e a satisfação do cliente.

• No setor público o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão” (Kotler; Lee, 2008, p. 23).

MARKETING PÚBLICO• “O marketing público é integrado, considerando que o poder público e a sociedade

são interdependentes.

• A inexistência de gestão pública gera o caos, a inexistência da sociedade não justifica a existência do serviço público.

• A gestão pública foi criada pela sociedade para servi-la.

• Em resposta, a sociedade torna-se mantenedora da mesma.

• Esta interdependência está na alma da democracia.

• Contudo, a dinâmica do relacionamento interdependente requer a crença e a prática da sinergia; ato ou esforço coordenado de vários órgãos na realização de uma função.

• Somente através de estratégias de marketing público, visando identificar e suprir necessidades e expectativas da sociedade, será possível a real integração viabilizando a prática da sinergia, onde gestão pública e sociedade, políticos e eleitores, empresas públicas e privadas contribuam para uma realidade feliz e satisfeita mediante a essência da verdadeira política: a arte do bem governar” (Debarba, 2008, p. 5).

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MARKETING SOCIAL• O marketing social relaciona-se com o moderno conceito de

marketing, situando-se no centro de todas as atividades, ampliando sua abrangência para transcender seus primórdios que o relacionavam apenas às trocas de cunho econômico e financeiro.

• Hoje, o marketing abrange trocas sem fins lucrativos, envolvendo marketing de lugares, pessoas, ideias, valores, comportamento e outros mais.

• Portanto, o marketing Social compreende várias abordagens, desde o aspecto macro, envolvendo o papel do marketing no desenvolvimento social, até o micro, que se centra no sentido específico de estratégias para alterar o comportamento do público (Froemming, 2000, p. 6).

PRODUTOS DO MARKETING SOCIAL

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MARKETING AMBIENTAL• Também é conhecido como marketing ecológico ou verde

(green marketing).

• É uma área do marketing que objetiva focalizar as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a criação de uma sociedade sustentável.

• Ao utilizar estratégias de marketing ambiental, a organização pode conquistar um aumento em sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem.

• Além disso, agrega valor à marca junto aos diversos compradores.

MARKETING AMBIENTAL• O marketing ambiental mostra-se útil para as

organizações porque busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda a reduzir os custos.

• Organizações que responderem de modo inadequado às questões ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis estão se arriscando a perder a sintonia com o consumidor, além de poderem sofrer os rigores da legislação.

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OPORTUNIDADES EM MARKETING AMBIENTAL

• As oportunidades podem surgir de diversas formas:

– Quando o público alvo está mais interessado em conhecer as vantagens ambientais do produto.

– Outra alternativa vista como positiva o patrocínio de atividades ecológicas.

• Ou seja, as estratégias de marketing começam no planejamento estratégico da produção, visando-se assim aumentar a lucratividade.

MARKETING CULTURAL• De acordo com Vaz (1995, p.217), “marketing

cultural é o conjunto das ações de marketing utilizados no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos, como quanto aos procedimentos de arrecadação de recursos”.

• Resumidamente, é o conjunto de recursos e ações que permite projetar a imagem da empresa através de ações culturais.

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OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL

• “Os objetivos de marketing cultural são:

– Estabelecer uma comunicação direta com o público-alvo;

– Atrair, manter e treinar funcionários;

– Estabelecer e manter relações duradouras com a comunidade;

– Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca;

– Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa;

– Potencializar o composto de comunicação da marca” (Reis, 2003, p. 25).

MARKETING TERRITORIAL

• O marketing territorial surge como processo de promoção territorial, que tem por objetivo o desenvolvimento local, ao mobilizar recursos e aproveitar as vantagens competitivas da região, possibilitando o seu desenvolvimento socioeconômico local.

• Busca construir ou modificar a imagem do local, sendo que essa imagem deve ser partilhada pelos atores locais e que será uma das condições de atração de públicos e atores internos e externos.

• Um dos desafios na definição das políticas de marketing territorial é a manutenção da identidade e das características do território, evitando a descaracterização que pode estar associada a estratégias de marketing demasiado agressivas.

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PARTICIPANTES DO MARKETING TERRITORIAL

PARTICIPANTES DO MARKETING TERRITORIAL

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MARKETING COM FINS ESPECÍFICOS

• Nesta última seção, aborda-se algumas áreas do marketing que são de utilidade muito específica.

• São elas:– Marketing pessoal,

– Marketing político,

– Marketing religioso,

– Marketing esportivo,

– Marketing de celebridades,

– Marketing de eventos,

– Marketing de patrocínio.

MARKETING PESSOAL

• Para Kotler (2003, p. 35), “o marketing pessoal é uma nova disciplina que utiliza os conceitos e instrumentos do marketing em benefício da carreira e das vivências pessoais dos indivíduos, valorizando o ser humano em todos os seus atributos, características e complexa estrutura”.

• Trata especificamente da imagem do indivíduo e esta pode ser dividida em: aparência, comunicação, postura e atitudes.

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MARKETING PESSOAL• Resumidamente, é “o processo encetado por um

indivíduo, envolvendo a concepção, planejamento e execução, de ações que contribuiriam para:

– a formação profissional e pessoal do indivíduo (produto),

– a atribuição de um valor justo e compatível com o posicionamento de mercado que se queira adquirir (preço),

– a execução de ações promocionais de valorização pessoal (promoção),

– que o colocariam no lugar certo na hora certa (distribuição)” (Oliveira Neto, 1999, p.23).

MARKETING POLÍTICO• O marketing político foi conceituado como sendo um

conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato(a) ao seu eleitorado potencial, buscando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, na sequência, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor posicionado.

• Pode ser dividido em três: marketing eleitoral (só para as eleições), marketing partidário (neste caso o promovido é o partido) e o marketing governamental (políticos no exercício do cargo para o qual foi eleito).

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RELAÇÕES ENTRE OS TIPOS DE MARKETING POLÍTICO

MARKETING RELIGIOSO

• Busca satisfazer as necessidades das pessoas no campo da fé.

• Segundo Vaz (2003, p. 176) “marketing religioso é uma expressão que vem sendo empregada quando as igrejas buscam usar técnicas mercadológicas para fazer a sua pregação ideológica”.

• “São duas as formas de utilização do marketing por parte das organizações religiosas:

– Uma refere-se a adoção de conceitos e técnicas para atingir, manter e aumentar o número de fiéis, além de possibilitar uma mais significativa arrecadação de recursos financeiros.

– Outra refere-se a aplicação do marketing para a divulgação dos princípios doutrinários, das ideias, das crenças, que passam a ser tratados mercadologicamente como produtos” (Vaz, 2003, p. 176).

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MARKETING ESPORTIVO• Surgiu para descrever as ações que algumas organizações

(empresas, clubes, associações) estavam utilizando para promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte.

• O Marketing Esportivo consiste na realização de todas as atividades de marketing que contribuam para a identificação das necessidades e desejos dos consumidores de esporte através do processo de troca.

• O esporte, como meio de comunicação, vem sendo utilizado para lançar novos produtos, aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa e até mesmo para minar a liderança regional de uma marca.

MARKETING DE CELEBRIDADES

• É a utilização das ferramentas de marketing (especialmente as ferramentas de comunicação) para:– Lançar novas celebridades.

– Endossar produtos, serviços e marcas.

– Despertar a intenção de consumo de um produto ou serviço.

– Tornar um produto, serviço ou marca conhecidos do público em geral.

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MARKETING DE EVENTOS• O marketing das artes e dos espetáculos, nos dias atuais, envolve marcas,

promotores de espetáculos, agências e outros.

• O surgimento desta modalidade de marketing foi uma profunda mudança no mercado: o que antes estava centrado no artista ou acontecimento, hoje está hoje centrado numa experiência.

• Portanto, o marketing de eventos trata o marketing de modo específico e envolve:

– promoção e publicidade; administração de alimentos e bebidas (dado que os eventos geralmente englobam vários serviços); direitos e obrigações; inspeção e seleção do local; transporte (quer dos artistas, convidados e participantes, quer das entidades oficiais e patrocinadores); administração de instalações; hospedagem e reservas; procedimentos de registro; contratos e seguro; programa de interação de participantes e convidados; logística; recursos audiovisuais e mídias necessárias; plano de contas e gratificações; administração e marketing de feiras; planejamento de programas; técnicas de avaliação e análise.

MARKETING DE PATROCÍNIO• “O marketing de patrocínio pode ser conceituado como uma nova

modalidade do marketing promocional que visa utilizar o patrocínio como estratégia de investimento institucional para empresas desejosas de promoverem suas marcas e dirigirem-se de forma eficiente a segmentos de mercado do seu interesse” (Melo Neto, 2000, p. 106).

• Objetiva um retorno favorável aos objetivos organizacionais, principalmente no que diz respeito ao reconhecimento da marca, a melhoria da imagem e o aumento no volume de vendas.

• Atualmente, atua em 3 frentes: esportes (atletas, equipes, campeonatos), cultura (artes e eventos culturais) e social (eventos de interesse social – saúde, meio ambiente, etc.).

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PARA FINALIZAR• “O marketing está por toda parte.

• Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que podem ser chamadas de marketing.

• O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios.

• E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana.

• Ele está em tudo o que fazemos, das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.

• O bom marketing não é acidental.

• Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos.

• Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso” (Kotler e Keller, 2008, p. 2)