TRADE MARKETING

• o que significa Trade Marketing?

• Segundo Marcelo Montandon, professor e consultor de Marketing e Vendas, significa adaptar os produtos, as políticas e as estratégias de marketing das marcas, de modo a atingir o consumidor nos pontos de venda, satisfazendo da melhor maneira possível as necessidades de canais comerciais específicos e de clientes estratégicos.

• Trade marketing, ainda é confundido por algumas empresas como um conjunto de ferramentas voltadas para a promoção e a comunicação dos produtos;

• O conceito é mais amplo que isso, pois estabelece a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor no ponto de venda;

• “Resumindo, o Trade busca maximizar o share”, diz Montandon.

• Para isso, o homem de marketing que atua diretamente no Trade é exigido ao extremo

• “O Trade exige um homem de marketing que entenda os compostos mercadológicos;

• Se o mercado é onde tudo acontece, é preciso que este homem seja, acima de tudo, um negociador”, define Cícero Franco, Gerente do Trade Marketing de um grande atacadista;

O conceito Trade Marketing

• Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição;

• Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;

• Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios;

• Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor;

• Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores;

Competências Chaves para o Trade Marketing

• Compreender o varejo como negócio;

• Habilidade de apresentação e trabalho em equipe;

• Entender as motivações dos compradores;

• Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanças;

• Trade Marketing é um conceito que poderia ser traduzido por marketing para o negócio do varejo;

Competências Chaves para o Trade Marketing

- Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;

- Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanças;

- Habilidade de apresentação e trabalho em equipe;

- Foco no cliente e cultura de serviço;

- Compreender o varejo como negócio;

- Entender as motivações dos compradores;

- Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo;

O conceito Trade Marketing

• Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição;

• Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades ;

• Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios;

• Gerar demanda no ponto de venda, através de táticas que agreguem valor;

Competências Chaves para o Trade Marketing

• Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;

• Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanças;

• Foco no cliente e cultura de serviço;

• Entender as motivações dos compradores;

• Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo;

Os pilares de Trade Marketing

- Gerenciamento de Categorias

- Treinamento de brigada

- Gerenciamento de Espaço

- Aplicação de tecnologia: EDI

• Mais de 80% das compras são decididas dentro da loja ;

• O setor cresceu, somente no comparativo 2005/2006, mais de 30%;

• enquanto a economia brasileira como um todo não passou de 2,9%;

• o setor movimentou mais de R$ 2 bilhões, somente em 2005, em plena recessão econômica;

• “A economia nacional não ajudou muito, mas o setor de trade marketing se expandiu com a ampliação dos negócios e do crescimento da percepção dos empresários da importância em cativar o cliente no momento da compra”, afirma Sidney Porto, diretor de Planejamento e Negócios da empresa.

• é essencial o uso do trade marketing pelas empresas que querem conquistar o consumidor;

• Afinal, as pessoas percorrem as prateleiras com os olhos a cerca de 100km/h;

• e conseguem perceber apenas 10% do que está exposto;

• Geralmente, o consumidor transfere e associa o produto à loja que o comercializa e, exatamente nesse momento, é que o trabalho dos promotores de vendas com as marcas melhora a visibilidade do produto e faz a diferença”, explica.

• - Apoios específicos para o canal

• - Serviços básicos (pedidos, entregas etc)

• - Parceria

• O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudança radical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às empresas fornecedoras.

• È importante para o entendimento do conceito, acompanhar as mudanças que ocorreram no mercado nestes últimos anos com os participantes do processo de comercialização

• o fabricante, que com as estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos gerando uma proliferação de marcas e variedade de produtos;

• o canal de distribuição com a crescente concentração do poder em poucas redes de varejo e com a construção da sua própria imagem e conseqüente lançamento de produtos de marca própria

• o consumidor que começa a manter uma relação mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra

• O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra;

As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:

• Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto

• Vendas – desenvolvendo opções de ações de ponto de venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas;

• Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e a demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.

• Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais

• Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos

• Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente

• Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas

• Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas;

• Em sua tradução literal, a expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização/evolução da relação entre o fabricante e o distribuidor

• Por outro lado, trade marketing, como uma disciplina, é o marketing através dos intermediários – dos varejos, principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa essa passagem do produto, atendendo objetivos comuns – de ambas as partes).

• Portanto, vendas passa a ter a autoridade para executar não só o processo da venda, como também:

• A negociação dos serviços logísticos da entrega e redistribuição

• As ações de promoção vendas para provocar giro acelerado, incentivando maior lucratividade

• As campanhas cooperativas para provocar demanda por seus produtos na lojas;