Trendreport November 2012: facebook-Kommunikation wird für Marken immer interessanter - pilot

Untertitel

supported by

reported by

Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Berlin, Hamburg 2012

reported by

Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland

supported by

2

“The future of advertising: Many, lightweight interactions over time” (Paul Adams, Product Team Facebook, March 5, 2012)

reported by

Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland

supported by

3

Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-Spender auf Facebook: 0,6 % (2011: 1,5 %), davon:

> 73 % „Gefällt mir“-Klicks/Lightweight (+ 8%)

> 14 % Nutzer-Kommentare/Midweight (-11%)

> 13 % Nutzer-Postings/Heavyweight (+ 3%)

Durchschnittlicher „Sprechen darüber“-Anteil: 3,5 %

Markenfans auf Facebook bewerten Marken als signifikant > sympathischer (+24%) > vertrauenswürdiger (+14%) und > moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. > Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,

Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%). Markenfans wollen v.a. informiert werden > 84% erwarten von Marken mit Informationen versorgt

zu werden. > Weniger als die Hälfte möchte von diesen unterhalten

werden. > Jeder dritte erwartet Serviceangebote.

Management Summary. Interaktion nimmt ab. Facebook verbessert Marken-Image. Fans wollen Informationen.

reported by


supported by

4

Informationsdistribution wieder wichtiger, dialog-orientierte Kommunikation aber noch immer am häufigsten:

> Friend Brands: 57% (- 3 % zu 2011)

> Sender Brands: 33% (+ 21 % zu 2011)

> Service Brands: 6% (- 7 % zu 2011)

> Host Brands: 2,4% (- 10 % zu 2011)

> Passive Brands: 1,2% (- 2 % zu 2011)

Cross-Channel-Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins:

> 70% der TV-Spots verweisen auf Website (-2% zu 2011)

> 80% der Websites verlinken bereits auf der Startseite auf ihre Facebook Page (+10%)

Management Summary. Dialog dominiert. Push-Ausrichtung häufiger. Cross-Channel-Vernetzung konstant.

reported by


supported by

> Mitwirkende.

> Blick zurück: Trendreport 2010 und 2011.

> Trendreport 2012. Datengrundlage. Ergänzende Online-Befragung. Hauptergebnisse.

> Typologie.

> Interaktionen.

> Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.

> Ableitungen.

> Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Definiton Interaktions-Arten Branchen- und Größencluster.

Übersicht.

5

reported by


supported by

Initiatoren:

Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin

pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg

Supporter:

Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Agentur für Markenführung in Social Media, Berlin.

Mitwirkende.

6

reported by


supported by

Im ersten Trendreport 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen.

Zentrale Anliegen des Trendreports waren:

> Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen.

> Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung.

> Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.

Nach einer Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks und der Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal im Jahre 2011 möchten wir mit dem Trendreport 2012 die weitere Entwicklung aufzeigen.

Der vollständige Trendreport 2010: http://bit.ly/QcXzoB

Der vollständige Trendreport 2011: http://bit.ly/UHtPFQ

Blick zurück. Trendreport 2010 und 2011: Hintergrund und Ziel.

7

http://bit.ly/QcXzoB

http://bit.ly/QcXzoB

http://bit.ly/UHtPFQ

http://bit.ly/UHtPFQ

reported by


supported by

Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top

TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2012 mit

aktivem, offiziellem deutschsprachigen

Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus

der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische)

Ausreißer zu minimieren.

Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 84

Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten

in der 19. Kalenderwoche 2012 von Montag 00:00

Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr.

Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt

des Profils und aktive Hinführung zum Facebook-

Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil

der Auswertung.

Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme

und Orientierungshilfe zu verstehen.

Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 2/12) mit offizieller

deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):

1&1 Ab-in-den-Urlaub.de Activia Almased ARAG Audi Autoplenum.de

Axe BASE Bitburger BMW Briefgold Burger King Carglass Caritas

Check24 Citroen Clipfish Congstar Deichmann Deutsche Bahn

Deutsche Telekom Douglas Ofenfrische Dr. Oetker Steinofen eBay

eDarling EDEKA ERGO Febreze Ferrero Küsschen Ford Gothaer

hohes C holidyinsider.com Honda Hornbach HRS ImmobilienScout24

ING-DiBa Kinder Riegel König Pilsener Krombacher Lactostop

LÄTTA Lenor Lieferheld L‘Oréal Media Markt Mercedes-Benz

McDonald‘s MINI Mobile.de MyVideo Nivea Nokia Nutella O2

Olaz Oral-B Ovomaltine Pampers Pantene Persil Poco Preis24.de

Renault Reise.com REWE RWE Saturn Sony Syoss

ThermaCare Tic Tac Toffifee Toyota Universal Vodafone Voltaren

VW Weight Watchers Wella Whos‘ Perfect? Yello Strom Zalando

Montag, 7.05.2012, 00:00 ....................... Sonntag, 13.05.2012, 23:59

8

Trendreport 2012. Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 84 Marken im Mai 2012.

reported by


supported by

Neben der Analyse der Markenpages wurde

erstmals eine ergänzende Konsumentenbefragung

durchgeführt.

In einem Online-Panel wurden 400 Facebook-

Nutzer ab 16 Jahren befragt. Im Zentrum standen

hierbei Einstellungen und Interaktionen der User

zu/mit Marken und deren Facebook Pages.

Als Facebook-Nutzer gelten Personen, die das

soziale Netzwerk mindestens 1-2 x im Monat nutzen.

Es wurden sowohl Markenfans als auch Nicht-

Markenfans befragt.

Die Befragung fand in der ersten Juniwoche 2012

statt.

Befragung im Online-Panel

Mittwoch, 30.05.2012 ...................................... Dienstag, 05.06.2012

9

Trendreport 2012. Ergänzende Online-Befragung im Panel.

400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren Facebook-Nutzer = Facebook-Nutzung mind. 1-2 x monatlich Befragung von Marken- und Nicht-Marken-Fans

Bewertung von Marken: Markenfans vs. Nicht-Markenfans

reported by


supported by

Trendreport 2012. Hauptergebnisse.

1. Typologie

> Im Vergleich zur 2011 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster der größten TV-Spender

(unterstellter Fokus auf Reichweite) lässt sich eine Renaissance der Sender Brand feststellen. Friend Brands

machen unverändert den größten Teil der Kommunikationstypen aus. Die 2011 erstmals identifizierten Service

Brands traten dieses Jahr seltener auf als im Vorjahr. Host und Passive Brands spielen keine Rolle

> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.

2. Interaktionen

> Die Interaktionsraten sinken: 2012 interagieren im Schnitt nur noch 0,6 % der Fans der untersuchten Marken

mit diesen auf der Facebook-Wall – gegenüber 1,5% in 2011.

> Die durchschnittlichen Interaktionsraten sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (0,6% -

0,7 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare,

User Postings) auf als andere.

> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.

> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang.

> Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.

> Im Schnitt sprechen 3,5% der Fans einer Markenpage über diese (zur Größe „Sprechen darüber“ siehe S. 31).

10

reported by


supported by

Trendreport 2012. Hauptergebnisse.

3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation

> Facebook-Pages machen Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und lassen sie moderner erscheinen.

Zudem sprechen sie Konsumenten persönlich an.

> Markenfans auf Facebook wollen von „ihren“ Marken in erster Linie informiert und nicht unterhalten werden.

Auch Service-Angebote sind den Marken-Fans wichtig.

> Für 84 der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2012 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage

identifiziert werden (+12%).

> Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126.084 Fans verfünffacht. Gegenüber 2010

entspricht das in etwa einem Fanzuwachs um den Faktor 33 (Ø Fanzahl 2010: 3.692)

> Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in der Untersuchungswoche, die wir als Stichprobe gewählt haben, einen

Fanzuwachs von 4,2 %

11

reported by


supported by

Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.

12

reported by


supported by

Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.

Friend Brands behaupten sich auch in 2012 als dominante Kommunikationsspielart der größten TV-Spender. Unternehmen agieren mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. 57% der Marken entsprechen dem Typ Friend Brand (2011: 60%).

Rund 33% der untersuchten Seiten konnten als Sender Brands identifiziert werden (2011: 12%). Die Renaissance der Sender Brands erinnert an die Verhältnisse von 2010, als noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte genutzt hat.

Es ist plausibel, dass reichweitenorientierte TV-Spender ihren Facebook-Auftritt auch als Trafficgenerator für die Angebote ihrer Unternehmensseiten nutzen.

Nur rund 6% der Fanpages konnten der Service Brand zugeordnet werden (2011: 13%). Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum.

13

reported by


supported by

14

Typologie. Beispiel Friend Brand.

Bei den Friend Brands steht aktives,

persönliches Miteinander im Vordergrund

mit hohem „Wohlfühlfaktor“.

Zalando überzeugt durch aktive

(bildlastige) Ansprache der Fan-Community,

sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf

User-Posts, direkte Fragen, Anregungen zu

Diskussionen, Lob und Dank.

Somit fördert Zalando aktiv den Austausch:

Nutzer erfahren etwas über Produkte plus

die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt

das Unternehmen Informationen im

Sender-Stil (Push) bereit.

Nutzer posten Bilder

erworbener Produkte

User treten mit Marke in Kontakt,

Unternehmen reagiert

empathisch und zeitnah

Rege Admin-Aktivität inkl. Fan-

Aktivierung

reported by


supported by

15

Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook-

unspezifischen Informationen: Unternehmens-News,

Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf

der Website oder in anderen Kanälen.

Sind die Informationen für die Nutzer relevant und

interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten

erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte

Ansprachen wird durch den Admin aber nur bedingt

gesucht.

Burger King nutzt die Seite, um über Produkte und das

Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern

in den Dialog zu treten.

Typologie. Beispiel Sender Brand.

Austausch mit Nutzern

nicht im Vordergrund

Unregelmäßige Admin-Aktivität

Infos zu Aktionen und

Angeboten

reported by


supported by

16

Typologie.

Beispiel Service Brand.

Service Brands integrieren Facebook in ihr

Customer-Relationship-Management. Im

Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte

Kommunikation zu service-relevanten

Themen.

Base bietet auf Facebook neben Service und

Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der

Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte

Kommunikation zu Produkten und Services

anzubieten. Zusätzlich existiert ein eigener

Reiter „Kundenservice“.

Proaktive Kommunikation

nützlicher Software-updates

Kundenanfragen werden zeitnah

geklärt, Unternehmen leistet

konkrete produktbezogene

Hilfestellung

reported by


supported by

Ø Interaktionsrate: 0,6 %

Ø 3 Admin-Posts Ø 200 Fan-Interaktionen

davon:

73 % „Gefällt mir“-Klicks

14 % Nutzer-Kommentare

13 % Nutzer-Postings

Interaktionen. Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Informationsbedürfnis der Fans ist jedoch groß.

Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 0,6% (2011: 1,5% / 2010: 4,3%). Im Jahr 2012 interagiert somit nur noch gut jeder 160. Fan in einer Woche mit der Marke.

Durchschnittlich drei Admin-Posts initiierten im Untersuchungs-zeitraum im Schnitt 200 Fan-Interaktionen.

Gelingt es Marken zunehmend seltener, Fans zu einer aktiven Auseinandersetzung mit den dargebotenen Inhalten zu bewegen, so ist doch das Informationsbedürfnis von Markenfans groß.

84% der Befragten erwarten von Marken, die sie auf Facebook geliket haben, mit Informationen versorgt zu werden.

Im „Mitmach-Medium“ Facebook scheinen User von Marken also nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten. Vielmehr nutzen sie die Markenpages dazu, über „ihre“ Marken informiert zu werden. Weniger als die Hälfte der Befragten möchte von diesen unterhalten werden. Immerhin noch jeder dritte Markenfan erwartet, auf den Facebook Pages Serviceangebote vorzufinden.

17

Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

84

65

47

42

33

23

9

0 20 40 60 80 100

Informationen

Gewinnspiele

Produktproben

Unterhaltung

Service

Mitbestimmung

Games

Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %

Frage: Was erwarten Sie von den Marken, bei denen Sie auf Facebook „Marken-Fan“ sind?

reported by


supported by

1

1

5

6

6

7

7

16

22

19

24

28

44

41

32

23

12

6

0 20 40 60 80 100

User Post

Kommentar

"Gefällt mir"

Mehrmals täglich Täglich 2-3 mal die Woche

1-2 mal im Monat Seltener Nie

Interaktions-Arten:

73 % „Gefällt mir“-Klicks

14 % Nutzer-Kommentare

13 % Nutzer-Postings

Interaktionen. „Gefällt mir“-Angaben und User Posts nehmen relativ zu, Kommentare ab.

Mit gut 73% (2011: 65% / 2010: 61%) liegt der größte Teil der Interaktionen im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2012 auf einen Anteil von 14 % (2011: 25% / 2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf 13 % (2011: 10% / 2010: 5%).

Im 3-Jahresvergleich ist eine Verschiebung der Interaktions-verteilung hin zu Lightweight und Heavyweight Interactions festzustellen. Midweight Interactions haben seit 2010 um 20% verloren. Diese Entwicklung stützt die eingangs zitierte These von Paul Adams, dass die Zukunft der Werbung in vielen „kleinen“ Interaktionen liegt und immer weniger in den „heavy“ Markenerlebnissen.

Dennoch wenden sich gut drei Viertel der Befragten zumindest hin und wieder proaktiv durch einen eigenen Post an die Marken. Es ist zu vermuten, dass es sich hierbei v.a. um Service-Anfragen handelt (siehe S. 21). Aus dieser Hypothese lässt sich trotz sinkendem Anteil reiner Service Brands eine Relevanz von Markenpages als Feedback-Kanal im CRM ableiten.

18


Frage: Wie oft klicken Sie den „gefällt mir-Button“ bei einem Marken-Post? Wie

oft „kommentieren“ oder „teilen“ Sie einen Marken-Post? Und wie oft posten Sie

etwas auf einer Markenseite?

reported by


supported by

Interaktionen. Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.

Interaktionsrate – Top 5

LactoStop 4,1%

BMW Deutschland 4,0%

Honda Deutschland Automobile 2,7%

Toyota Deutschland 1,7%

Zalando 1,7%

Durchschnitt gesamtes Sample 0,6%

Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2011er Durchschnitt von 1,5 %.

Mit BMW und Zalando befinden sich zwei Fanpages unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden.

Der Typ Sender Brand ist mit LactoStop, Honda und Toyota dreimal vertreten. Service und Host Brands haben es nicht in die Top 5 geschafft. Auffällig ist die Dominanz der Automobilhersteller in den Interaktions-Top 5.

Insgesamt schaffen nur rund 8% der untersuchten Marken den Sprung über den Vorjahresschnitt von 1,5%.

Allerdings hat sich parallel dazu die durchschnittliche Fanzahl verfünffacht.

19

Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

reported by


supported by

Interaktionen. Kaum Unterschiede bei Interaktionsraten. Höchster Anteil von User-Posts bei Service Brands.

Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikations-strategien sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine wesentlichen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Typen hinweg eine geringe Spannweite von 0,6 bis 0,7 Prozent.

Größere Unterschiede lassen sich jedoch hinsichtlich der Interaktions-Arten feststellen. Den weitaus höchsten Anteil von Heavweight Interactions weisen Service Brands auf (42%). Sender Brands kommen hier auf 12%, Friend Brands auf 11%.

Service Brands weisen auf der anderen Seite den geringsten Anteil von Lightweight Interactions auf (46%). Sender Brands haben einen Like-Anteil der Interaktionen von 73%, Friend Brands einen von 75%.

Der Anteil von Kommentaren liegt bei allen Kommunikationstypen bei 10-15%.

20

reported by


supported by

Interaktionen. Motive für Interaktion mit Marken: Gewinnspiele, Neuigkeiten, Service

Wenn Markenfans mit Marken kommunizieren, tun sie dies (neben Gewinnspielen) v.a. um auf Neuigkeiten zu reagieren oder etwas zu loben bzw. eine Frage zu stellen.

Gut die Hälfte der Befragten kommuniziert mit Marken, um auf Informationen und News zu reagieren. Ein Großteil der Befragten wendet sich zudem mit Lob, Kritik oder Fragen an das Unternehmen.

Auf Informationsdistribution und Service ausgerichtete Kommunikationsstrategien treffen also das Bedürfnis der Fans.

Marken bedienen dieses Bedürfnis (ob bewusst oder nicht) mit einem stärkeren Fokus auf Information (Sender Brands).

Weit seltener haben Markenfans dagegen das Bedürfnis, mit der Marke engen Kontakt zu haben oder sich ihr näher zu fühlen – Attribute, die in erster Linier bei Friend Brands zu verorten sind.

21

57

51

39

33

21

16

15

14

13

8

0 20 40 60 80 100

um an einem Gewinnspiel…

um auf Neuigkeiten zu reagieren

um etwas zu loben

um eine Frage zu stellen

um Freunden die Marke zu…

um mich zu beschweren

einfach, um dabei zu sein

um engeren Kontakt zur Marke…

um mich der Marke näher zu…

kommuniziere nicht mit einer… tota…


Frage: Aus welchem Anlass kommunizieren Sie mit einer

Marke?

reported by


supported by

Interaktionen. Reichweitenstarke Pages und negative Korrelation von Fanzahl und Interaktionsraten sorgen für relative Engagementabnahme.

Fanzahl und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert. D.h. mit steigender Fanzahl sinkt die durchschnittliche Interaktion.

Ein Drittel der untersuchten Marken hat über 100.000 Fans. Das lässt darauf schließen, dass die „Big Player“ das Medium Facebook ernst nehmen, was u.a. durch die hohe Cross-Channel-Vernetzung, und Social-Plugin-Integration bestätigt wird. In 2011 hatten nur gut 4% der untersuchten Pages mehr als 100.000, rund drei Viertel dagegen weniger als 25.000 Fans (2012: 36%).

Angesichts der deutlichen Tendenz zu reichweitenstarken Fanpages und der negativen Korrelation von Fanzahl und Interaktions-Rate verwundert der insgesamt abnehmende Anteil aktiver Fans nicht.

22

Fan-Anzahl 0-1.500 1.501-5.000

5.001-10.000

10.001-25.000

25.001-50.000

50.001-100.000

> 100.000

Anteil 9,5 % 8,3 % 6,0 % 11,9 % 13,1 % 18,7 % 32,1 %

reported by


supported by

Interaktionen. Automobilhersteller und FMCGs aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten.

Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/ Versicherungen, Einzelhandel und Sonstige.

Die höchste durchschnittliche Interationsrate nach Branche haben die Automobilhersteller (1,4%) und FMCGs (1,4%). Die niedrigste Rate verzeichnen Telekommunikationsdienstleister (0,3%).

Die Interaktions-Rate der Branchen FMCG, Automobil und Einzelhandel bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 0,9% bis 1,4%.

23

reported by


supported by

Interaktionen. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“

Im Oktober 2011 führte Facebook die Größe „Sprechen darüber“ ein. Diese erweiterte Interaktions-Definition (Details siehe S. 31) wurde in diesem dritten Facebook-Trendreport erstmals erhoben.*

Im Schnitt sprachen 3,5 % der Fans einer Page im Untersuchungszeitraum über diese.

Den höchsten Anteil an Fans, die über die jeweilige Seite sprachen, konnten Sender Brands mit 3,9 % erreichen, dicht gefolgt von Service Brands mit 3,8 %.

Friend Brands liegen mit 3,0 % vor Host Brands mit 2,7 % im Mittelfeld.

In der erweiterten Interaktions-Definition konnten Passive Brands immerhin noch eine Quote von 1,7 % erzielen. Dies ist v.a. dem Einschluss von Seiten-“Gefällt mir“-Angaben (also dem Fanzuwachs) in die Kennzahl zu verdanken.

.

24

* Die Fanpage von Tic Tac floss aufgrund des enormen

Fanzuwachses als Ausreißer nicht in die Berechnung mit ein.

reported by


supported by

Abseits von Interaktionsraten und Informations-

distribution spielt Facebook für die Wahrnehmung

von Marken und deren Image beim Konsumenten

eine wesentliche Rolle.

Markenfans auf Facebook bewerten Marken als

signifikant sympathischer (+24%), vertrauens-

würdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-

Markenfans ihre Top-Marken.

Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,

Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%).

Auch wenn dialogische Angebote zunehmend

weniger Response erzeugen, stärken Markenauftritte

auf Facebook die „soziale“ Komponente im Verhältnis

zu den Konsumenten. Marken werden eher als

sympathische, moderne und erlebbare

Kommunikationspartner wahrgenommen, denen man

vertrauen kann.

Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Facebook macht Marken sympathisch, vertrauenswürdig und modern.

25

Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), Top2Boxes, in%

Frage: Marken können ja ganz verschiedene Eigenschaften haben. Denken Sie jetzt einmal

an die Marken, bei denen Sie Fan auf Facebook sind. Wie weit treffen da im allgemeinen

die folgenden Aussagen zu?

Basis: Nicht-Marken-Fans bei Facebook (n=200), Ø Top2Boxes, in%

Frage: Denken Sie jetzt einmal an adidas, BMW, Nutella, iTunes, Red Bull, Starbucks,

Coca-Cola, Playstation, McDonalds, Pringles, Subway, H&M. Wie weit treffen da im

allgemeinen die folgenden Aussagen zu? (je drei Marken wurden bewertet).

reported by


supported by

Die Vernetzung hat die Sättigungsgrenze erreicht:

Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (-2% im

Vgl. zu 2011) verweisen im TV-Spot auf ihre Website.

Eine Marke weist im TV-Spot auf ihre Fanpage hin

(Dove). Vor einem Jahr wurden drei solcher Verweise

in den TV-Spots gefunden.

Die Integration von Facebook in die

Unternehmenswebsite ist dagegen weiter

vorangeschritten. 86% der Unternehmen verweisen –

zumeist bereits auf der Startseite – auf ihre offizielle

Fanpage (+10%).

Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Vom TV-Spot über die Website ins Social Web.

Vom TV-Spot über die Website ins Social Web

70% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite.

Nur eine Marken verweist in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage.

86% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage.

26

reported by


supported by

Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Marken-Profile im Durchschnitt 126.084 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 verfünffacht.

Das durchschnittliche Fanwachstum je Page in einer Woche lag bei 4,2 % (2011: 3,7%).

Einen Sonderfall stellt die Fanpage von Tic Tac mit einem Fanwachstum von über 3.000 Prozent im Untersuchungszeitraum dar. Zu den Gründen für dieses hohe Wachstum zählen das geringe Alter der Fanpage (Gründung im März 2012), sowie der massive Einsatz von Gewinnspielen.

Bereinigt um diesen Ausreißer betrug das Fanwachstum 2,3 % (Median).

Erwähnenswert ist, dass Lancia den Betrieb seiner deutschen Fanseite nach unserem Erhebungszeitraum eingestellt hat.

Die Hypothese, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Zuwächse erzielen, wurde nur im Fall Tic Tac bestätigt. Die um Tic Tac bereinigte Top 5 der am stärksten wachsenden Fanpages hatte – bis auf RWE – je über 10.000 Fans und war älter als ein Jahr.

Fans pro Marke 11.5.2012: 126.084 (2011: 25.124)

+ 2,3 % (Median) Fans im Erhebungszeitraum

Top 5 und Bottom 5

McDonald's Deutschland 1.566.229

Kinder Riegel 829.915

Nutella Deutschland 810.074

Toffifee 649.673

Audi Deutschland 566.712

---------------------------------------------------------------------------- Durchschnitt 126.084 ----------------------------------------------------------------------------

Holidayinsider.com 472

preis24.de 240

BriefGold 221

Lancia Deutschland 174

reise.com 164

Ø Fanzuwachs – Top 5 (in Prozent)

Tic Tac Deutschland 3139,7 %

Media Markt Deutschland 21,4 %

Trivago 15,2 %

Saturn Deutschland 13,8 %

Ab-in-den-urlaub.de 13,5 %

RWE Intelligente Energie 13,3 %

Durchschnitt gesamt ohne Tic Tac 4,2 %

Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Fanzahlen verfünffacht.

27

reported by


supported by

Ableitungen.

28

1. Facebook wird zunehmend zu einem Reichweitenmedium

Facebook bietet v.a. für Marken, die stark auf klassische, auf Reichweite ausgelegte Kommunikation setzen, einen weiteren Kanal viele Menschen zu erreichen. Die Fanzahlen der Top 150 TV-Spender haben sich in einem Jahr verfünffacht – von durchschnittlich 25.124 in 2011 auf 126.084 Fans. Einhergehend mit dem Wachstum der Communities geht jedoch ein sinkender Anteil derjenigen Fans, die aktiv mit den Inhalten interagieren.

2. Facebook verliert in der Markenkommunikation zunehmend den „freundschaftlichen“ Charakter

Facebook User, denen Marken „gefallen“, erwarten von diesen v.a. Informationen und betrachten Markenpages zudem als einen Feedback- und Servicekanal. Attribute, die einen eher freundschaftlichen Charakter der Konsumenten-Marken-Beziehung bedienen, werden von den Markenfans weniger gesucht.

3. Facebook stärkt dennoch die Bindung von Konsumenten zu „ihren“ Marken

Markenfans auf Facebook bewerten „ihre“ Marken als sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Zudem fühlen sie sich von den Marken stärker persönlich angesprochen.

4. Verzahnung von Redaktion und Media-Leistungen

Sinkende Interaktion dürfte dank EdgeRank auch mit sinkender Sichtbarkeit einhergehen. Neben denjenigen Fans, die sich auch ohne Interaktion aktiv den Inhalten der Pages zuwenden, werden passivere Markenfans zunehmend v.a. durch gesponserte/promotete Inhalte erreicht werden können. Eine Entwicklung, die von Facebook seit längerem gefördert wird. Redaktionelle Arbeit auf Facebook wird so zunehmend Media-Leistungen beinhalten.

reported by


supported by

Ableitungen.

29

5. Auch die Qualität der Interaktionen spricht für ein Umdenken in der Bewertung von Dialogen

Zum einen äußern Markenfans auf Facebook ihr Gefallen zunehmend durch einfache „Gefällt mir“-Angaben (+8%), zum anderen wenden Sie sich v.a. mit Service-Anliegen an die Pagebetreiber (User Posts: +3%). Wirklicher Dialog, der sich v.a. in der Anzahl von Kommentaren ausdrückt, wird dagegen seltener. Die Zukunft des Verhältnisses von Fans und Fanpages könnte sich in zwei grundsätzlich unterschiedliche Richtungen entwickeln: Auf der einen Seite die eingangs erwähnte Zukunft der „many, lightweight interactions“, auf der anderen Seite die Fanpage als Feedback-Kanal im CRM.

6. Facebook als Traffic-Generator – die große Unbekannte

Die Interaktionsrate bildet nur einen Aspekt bei der Bewertung des Kommunikationserfolgs einer Fanpage ab. Neben dieser „von außen“ messbaren Größe müssen v.a. die Klickraten der Informationsangebote der Marken auf Facebook berücksichtigt werden. Der Wert der Interaktionsrate als zentraler KPI wird durch diese „black box“ relativiert. Gerade das von Markenfans geäußerte große Informationsbedürfnis macht für die realistische Einschätzung des eigenen Kommunikationserfolges auf Facebook ergänzende Messungen an anderer Stelle unabdingbar.

7. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“

Die Größe „Sprechen darüber“* stellt für die Bewertung der Facebook-Aktivitäten einer Marke eine sinnvolle Erweiterung dar, da hier neben den „Kernwerten“ der Interaktion, der Auseinandersetzung der Fans mit den Kommunikationsinhalten, weitere Kontakte der User zur Marke einfließen.

* Definition „Sprechen darüber“ auf S. 31

reported by


supported by

30

Appendix. Kriterien Typologiezuordnung.

Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges

Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)

Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen,

Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven

oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“)

Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung

zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes

Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)

Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch

Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“).

Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand,

Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare

reported by


supported by

31

Appendix. Definition Interaktions-Arten.

Lightweight Interactions: Als Lightweight Interactions gelten „Gefällt mir“-Angaben von Usern auf Admin-

Postings der untersuchten Pages.

Midweight Interactions: Als Midweight Interactions gelten User-Kommentare auf Admin-Postings der

untersuchten Pages.

Heavyweight Interactions: Als Heavyweight Interactions gelten User-Postings auf den untersuchten Pages.

„Sprechen darüber“: Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die darstellt, wie hoch die Interaktion von

Nutzern mit einer Fanseite ist. Für die Berechnung fließen folgende Aktivitäten der jeweils letzten sieben Tage ein:

> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf der Seite

> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Posts

> die Anzahl von Kommentaren auf Posts

> die Anzahl geteilter Posts

> die Anzahl von Antworten auf Fragen, die von der Seite gestellt wurden

> die Anzahl von Antworten auf erstellte Events

> die Anzahl der Erwähnungen der Seite durch Nutzer

> die Anzahl von Tags, die auf einem Foto gemacht wurden

> die Anzahl Check-Ins beim Facebook-Ort der Seite

> die Anzahl der Empfehlungen des Facebook-Ortes

reported by


supported by

Pages 2012 Anteil Interaktions-rate

Branchen-Cluster (n=84)

FMCG 40,5 % 1,4 %

Finanzen/Versicherungen 4,8 % 0,7 %

Auto 10,7 % 1,4 %

Telekommunikation 8,3 % 0,3 %

Einzelhandel 10,7 % 0,9 %

Sonstige 25,0 % 0,5 %

Größen-Cluster (n=84)

0 – 1.500 Fans 9,5% 1,0%

1.501 - 5.000 Fans 8,3 % 0,7%

5.001 - 10.000 6,0 % 0,7%

10.001 – 25.000 11,9 % 0,6%

25.001 – 50.000 13,1 % 0,5%

50.001 – 100.000 16,7 % 0,5%

100.001 – 1.000.000 32,1 % 0,6%

32

Appendix. Branchen- und Größen-Cluster.

Pages 2011 Anteil Interaktions-rate

Branchen-Cluster (n=75)

FMCG 41,3 % 1,1 %

Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 %

Auto 12,0 % 2,3 %

Telekommunikation 14,7 % 1,7 %

Sonstige 22,7 % 1,5 %

Größen-Cluster (n=74)

0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 %

1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 %

5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 %

10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 %

25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 %

50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 %

100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %

reported by


supported by

Für mehr Informationen.

33

Zucker.Kommunikation GmbH pilot media GmbH & Co. KG

Torstraße 107 Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus

10119 Berlin 20457 Hamburg

Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0 Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0

Fax: +49 (0)30 24 75 87-77 Fax: +49 (0)40 30 37 66-99

www.zucker-kommunikation.de www.pilot.de

Matthias Bonjer Martina Vollbehr

[email protected] [email protected]

Daniel Kreuscher Christine Angenendt


Philipp Kirchner Frauke Driedger


Trendreport November 2012: facebook-Kommunikation wird für Marken immer interessanter - pilot

Business

Transcript of Trendreport November 2012: facebook-Kommunikation wird für Marken immer interessanter - pilot