กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย

The process of customer experience management through 360 degree advertising media from the perspective of advertising media producers

in Thailand

กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย

The process of customer experience management through 360 degree advertising

media from the perspective of advertising media producers in Thailand

หฤษฎ เชดช

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

©2562 หฤษฎ เชดช สงวนลขสทธ

หฤษฎ เชดช. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, กรกฎาคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย (102 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ศภมณฑา สภานนท และ ดร. ปเตอร รงเรองกานต

บทคดยอ

งานวจยเรอง “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” มวตถประสงค 1) เพอศกษากระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 2) เพอศกษาปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3) เพอศกษาปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยสมภาษณผเชยวชาญ ผทมประสบการณและเกยวของดานการผลตสอวดโอ 360 องศา และผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบทวไป จ านวน 2 คน และน าผลการสมภาษณทไดทงหมดมาวเคราะหและสงเคราะหผลใหบรรลตามวตถประสงคของงานวจย ผลการวจยพบวา 1) กระบวนการในการผลตสอรปแบบ 360 องศา เรมดวยจากการวางแผนสอโฆษณา ดวยการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา ซงเนนไปในการวเคราะหสถานการณในปจจบน รวมถงการวเคราะหคแขงในสายงานการผลต และสนคาหรอบรการประเภทนน ๆ ก าหนดวตถประสงคใหสอดคลองกบโฆษณาทจะผลตแตละชนงาน โดยใชความคดสรางสรรคในการออกแบบผลงาน และมความแตกตาง มคอนเซปทชดเจน ตอจากนนเปนสวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต คอในสวนของการประเมนสอจากผลงานโฆษณา วเคราะหวาควรเลอกสรรสอประเภทใด เพอใหเหมาะสมกบโฆษณาสนคาหรอบรการนน ๆ รวมถงการควบคมงบประมาณใหเปนไปตามทวางแผนไว 2) ปญหาในการผลตสอรปแบบ 360 องศา สวนใหญจะเปนในเรองเทคนคทงขณะการถายท า และหลงการถายท า ในการถายท ามเรองทไมสามารถดจอมอนเตอรขณะทถายท าได ซงแตกตางจากการถายท าทว ๆ ไปทสามารถท าได แตสามารถแกไขไดโดยการใชกลองมากกวา 1 ตว โดยตวหนงไวถายท า และกลองอกตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า ปญหาแบตเตอรทลดลงอยางรวดเรว เนองจากการถายวดโอรปแบบ 360 องศา เปนไฟลภาพวดโอทมขนาดใหญ สงผลใหแบตเตอรลดลงอยางรวดเรว โดยสามารถแกไขดวยการหาแบตส ารองเพม เพอมาใชในการถายท า สวนปญหาหลงจากการถายเปนเรองของปญหาภาพทออกความความสน ภาพหลดเฟรม รวมถงความตอเนองของภาพ อาจมการใชโดรน มาสงเสรมใหไดไดในมมกวาง และการถายท าวดโอ 360 องศา ความตอเนองเปนสงทส าคญ จงตองมการจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก

ความแมนย าในแตละเซตการถายท า ซงทกปญหามแนวทางทสามารถแกไขได 3) ปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา คอการบรหารประสบการณของลกคา ซงเปนการมงเนนทจะสรางความรสกทดแกลกคา ใหลกคาเกดความพงพอใจในธรกจมากกวาตวสนคา เพราะหากสามารถท าใหลกคาเกดความประทบใจ หรอเกดความภกดกบธรกจไดนน กจะสามารถท าใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนไดเชนกน และยงสามารถแสดงถงความยงยนของธรกจไดในระยะยาว นอกจากนเทคโนโลยกเปนสงส าคญทจะชวยใหธรกจผลตสอโฆษณาเตบโตได เนองจากเทคโนโลยเปนสงทมบทบาทอยางมากในการผลตสอโฆษณา โดยเฉพาะการผลตสอโฆษณา 360 องศา ทใชเทคโนโลยทมความทนสมย เพอใหเกดความสมจรง การเกบภาพไดรอบทศทาง อยางสมบรณแบบ เพอใหเกดผลงานทมประสทธภาพสงสด

ค ำส ำคญ: วดโอ 360 องศำ, โซเชยลมเดย, สอดจทล, สอ, โฆษณำ

Churdchoo, H. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), July 2019, Graduate School, Bangkok University The process of customer experience management through 360 degree advertising media from the perspective of advertising media producers in Thailand. (102 pp.) Advisors: Supamonta Supanan, Ph.D. and Peter Rungruang Gan, Ph.D.

ABSTRACT

The research on “The process of customer experience management through 360 degree advertising media from the perspective of advertising media producers in Thailand” aims to 1) To study the production process of 360 degree advertising media 2) To study problems and solutions in the production of 360 degree advertising media and 3) To study factors affecting the growth of 360 degree advertising media business This research was qualitative using interview experts who have experience and involvement in the production of 360-degree advertising media and 2 experts in general media production. And bring all the results of the interview to analyze and synthesize the results to achieve the objectives of the research. The results of the research are as follows: 1) The process of producing a 360-degree media starts with the planning of advertising media. By creating advertising media strategies. Which focuses on the analysis of the current situation Including analysis of competitors in the production line and that type of product or service. Set objectives to be consistent with the ads that will produce each work piece. By using creativity in designing works And there are differences Have a clear concept. Subsequently, as part of the strategy development To implement the strategy Is in the evaluation of media from advertising works. Analyze what types of media should be selected In order to suit the advertising of that product or service Including controlling the budget as planned. 2) Problems in the production of 360-degree media, mostly in technical matters, both during production And after production. In the shoot, there is a story that is unable to watch the monitor while shooting. Which is different from general filming that can be done. But can be solved by using more than 1 camera,

one of which is filmed And another camera used to connect via phone To use to view images while production. Fast battery life problems Because the 360-degree video format is a large video file. Resulting in a rapid decrease in battery life and can be modified by finding additional spare batteries. As for the problem after the shooting is the problem of the image that is out of shaking, the frame is dropped, including the continuation of the image. Drone may be used To promote it in a wide angle. The 360-degree video shooting continuity is important. Therefore must have a good deal in the design of the scene but Accuracy in each set of filming Which every problem has a solution that can be solved. 3) Factors affecting the growth of the 360-degree advertising media business is the management of the customer experience. Which is a focus on creating good feelings for customers Giving customers more satisfaction in the business than the product. Because if able to make customers impressed Or being loyal to the business Will be able to create an incentive to decide to buy that product or service as well And can still show the sustainability of the business. In addition, technology is important to help the business of advertising media grow. Because technology is a very important role in the production of advertising media Especially the production of 360-degree advertising media using modern technology To achieve realism Keeping images in all directions Perfectly To achieve the most effective work. Keywords: 360 degree video, social media, digital media, media, advertising

ซ

กตตกรรมประกาศ

ผวจยขอขอบพระคณอาจารยทปรกษาหลก และดร.ปเตอร รงเรองกานต อาจารยทปรกษารวมเปนอยางสง ทสละเวลาอนมคา ใหความอนเคราะห ชแนะแนวทางการด าเนนงาน ตลอดทงการชวยเหลอแนะน าและแกไขในสงทเกยวของอยางเตมท เพอใหการวจยฉบบนส าเรจตามวตถประสงคไปไดดวยด

ผวจยขอขอบพระคณผใหสมภาษณทง 2 ทาน ทสละเวลาอนมคามาชวยเหลอแนะน าและใหขอมลในการสมภาษณเชงลกทเปนประโยชนในงานวจย ตลอดทงอาจารยอกหลายทางทชวยเหลอชแนะแนวทางการด าเนนงานและเครอขายผใหสมภาษณ เพอใชในงานวจยฉบบน

ผวจยขอขอบคณครอบครว โดยเฉพาะอยางคณแม คณพอ นองสาว และญาตผใหญทกทานทคอยอยเคยงขาง ใหการสนบสนน รวมถงคอยชวยเหลอในกระบวนการด าเนนงานวจย ตงแตเรมตนจนจบอยางเตมท

ผวจยขอขอบคณกลมเพอนสนท โดยเฉพาะอยาง ออฟ ยนส เพอน ๆ พ ๆ จากกลม FIGHT CLUB THAILAND และเพอนๆ ระดบปรญญาโทจากสาขาการบรหารธรกจบนเทงการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ (MACA EM) ทคอยอยเคยงขางใหก าลงใจ สนบสนนและชวยเหลออยางตอเนอง

นอกจากน ผวจยขอขอบคณบคลากรมหาวทยาลยกรงเทพ และผมสวนเกยวของกบการวจยฉบบนอกหลายทานทไมไดกลาวถงไวในทนไดหมด

สดทายนหากขอมลการคนควาอสระฉบบนผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยไว ณ ทนดวย

หฤษฎ เชดช

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 9 1.3 ขอบเขตการวจย 9 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.5 นยามศพท 10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบโฆษณา 11 2.2 แนวคดทเกยวกบวดโอรปแบบ 360 องศาบนสอดจทล 21 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media exposure) 23 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการบรหารประสบการณผบรโภค 25 (Customer Experience Management ) 2.5 แนวคดทเกยวกบการคาดหวงจากสอ 42 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 43 2.7 งานวจยทเกยวของ 47 2.8 กรอบแนวคดในการวจย 48

บทท 3 ระเบยบวจย 3.1 วตถประสงคในการวจย 49 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 49 3.3 เครองมอทใชในการวจย 50 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 50 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 50 3.6 การวเคราะหขอมล 50

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 สรปผลขอมลเชงคณภาพ 51 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 รปแบบการจดตงบรษท 63 5.2 วตถประสงค 64 5.3 เปาหมายขององคกร 64 5.4 กลมเปาหมาย 64 5.5 รปแบบการจดการบรษท 64 5.6 การบรหารดานการตลาด 70 บทท 6 งบการเงน 6.1 ขอสมมตฐานในการจดท างบประมาณการทางการเงน 79 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ 80 6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร 81 6.4 การประมาณยอดขาย 83 6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) 86 6.6 สรปผลตอบแทน 87 บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปการวจย 91 7.2 การอภปรายผล 92 7.3 ขอเสนอแนะงานวจย 95 7.4 บทสรปทางธรกจ 95 บรรณานกรม 97 ภาคผนวก 100 ประวตผเขยน 102 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: ตารางสรปกระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360 องศา 53 ตารางท 4.2: ตารางสรปกระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360 องศา 3P 54 ตารางท 4.3: ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 57 ตารางท 4.4: ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3P 58 ตารางท 4.5: การบรหารประสบการณลกคาผานสอโฆษณารปแบบ 360 องศา 61 ตารางท 6.1: แสดงสดสวนการลงทนและผลตอบแทนทคาดหวง 80 ตารางท 6.2: ตารางแสดงรายละเอยดคาใชจายกอนการด าเนนงาน 80 ตารางท 6.3: แสดงจ านวนและเงนเดอนพนกงาน 81 ตารางท 6.4: แสดงอปกรณส านกงาน 82 ตารางท 6.5: ตารางแสดงคาสาธารณปโภค 82 ตารางท 6.6: ตารางแสดงคาใชจายอนๆ 83 ตารางท 6.7: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณทดทสด (Best Case) 84 ตารางท 6.8: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณเปนไปตามคาด (Most likely Case) 85 ตารางท 6.9: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณย าแย (Worst Case) 86 ตารางท 6.10: ตารางเปรยบเทยบกระแสเงนสดสทธ 87 ตารางท 6.11: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน 88 ตารางท 6.12: ตารางแสดงมลคาปจจบนสทธ (NPV) 88 ตารางท 6.13: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR) 88 ตารางท 6.14: ตารางแสดงรายละเอยดอตราผลตอบแทนภายในปท 1-5 90 (Internal Rate of Return: IRR)

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ภาพแสดงการเตบโตของมลคาเมดเงนทแบรนดตาง ๆ ใชจายผานสอดจทล 2 ภาพท 1.2: ภาพแสดงกลมธรกจทใชงบการโฆษณาสงสด 20 อนดบ 3 ภาพท 1.3: ภาพแสดงภาพรวมเศรษฐกจโลก ไตรมาส 1/2018 4 ภาพท 1.4: ภาพแสดงผลงานโฆษณาเครองดม MTN DEW ในรปแบบวดโอ 360 องศา 6 ภาพท 1.5: ภาพแสดงขอจ ากดในการใชบรการคอนเทนตในรปแบบของวดโอ 8 360° Virtual Reality ภาพท 2.1: แสดงแนวทางการสรางประสบการณลกคา 30 ภาพท 2.2: แสดงกระบวนการการสรางประสบการณลกคา 33 ภาพท 2.3: แบบจ าลองของทฤษฎความคาดหวงจากสอ 42 ภาพท 2.4: กรอบแนวคดในการวจย 48 ภาพท 5.1: ภาพแสดงโลโกของโครงการ THREE6TY 65 ภาพท 5.2: ภาพแสดงแผนทตงของโกดงเสนาแวรเฮาส 66 ภาพท 5.3: ภาพแสดงลกษณะภายในโกดงเสนาแวรเฮาส 67 ภาพท 5.4: โครงสรางขององคกร ภายใตชอโครงการ THREE6TY 68

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ การสอสารถอเปนหวใจหลกของการท าการท าการตลาดในปจจบน ผประกอบการจงให

ความส าคญในการเลอกใชสอสารมวลชนแขนงตาง ๆ เพอสรางการรบรใหกบผบรโภคใหเกดความสนใจในสนคาหรอบรการ และมการน าเสนอเพอสรางความเขาใจ เพอเปนประโยชนแกผบรโภค โดยเฉพาะในชวงทการตลาดมการแขงขนสง ปจจบนสอทไดรบความนยมมากทสด คอ สออนเทอรเนต ซงเปนสออเลกทรอนกสทางการสอสารสมยใหมทมการพฒนาอยางรวดเรว และถอเปนสงทมอทธพลตอวถชวตมากขนเรอย ๆ ดงนนจงเปนไปไดวาผบรโภคจะมโอกาสรบรและแสวงหาขอมลดานการโฆษณาจากอนเทอรเนตกนมากขน

ส านกขาว Business Intelligence ไดวเคราะหแนวโนมของการโฆษณาออนไลนของโลกไวโดยมองวาสอโฆษณาออนไลนบน Mobile Device จะครองบทบาทสงสดใน 3 ป ตงแตป พ.ศ. 2558-2561 โดยเฉพาะในสหรฐอเมรกาการโฆษณาผานโซเชยลมเดย คาดวาจะมมลคาโฆษณาสงถง 14,000 ลานเหรยญ ภายในป พ.ศ. 2561 ภายใตอตราการเตบโตเฉลยปละรอยละ 18% (จบตาแนวโนมโฆษณา, 2558) และผลการวจยจากสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) DAAT รวมกบทเอนเอส บรษทวจยชนน าเผยผลส ารวจมลคาเมดเงนโฆษณาผานสอดจทลของป พ.ศ. 2557-2558 โดยผลการส ารวจพบวางบโฆษณาผานสอดจทลมอตราการเตบโตอยางตอเนองดวยมลคารวมกวา 6,115 ลานบาท เตบโตขนจากปกอนรอยละ 44% หรอเทยบเทา 4,248 ลานบาท และคาดวาจะเตบโตตอเนองไมต ากวารอยละ 33% ในป พ.ศ. 2558 โดยเฉพาะในสวนของสอวดโอและ Facebook มแนวโนมไดรบความนยมเพมขนแทนทโฆษณาดสเพลย (DAAT เผยขอมล, 2558)

2

ภาพท 1.1: ภาพแสดงการเตบโตของมลคาเมดเงนทแบรนดตาง ๆ ใชจายผานสอดจทล

ทมา: ส านกขาวอศรา. (2561). ส.โฆษณาดจทลเผยป 60 ‘เฟซบก’ ครองแชมป ใชจายผานสอดจทลมากสดทะล 4 พนล. สบคนจาก https://www.isranews.org/isranews-news/65160-facebook.html. สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) หรอ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ไดรวมกบกนตาร ทเอนเอส (ไทยแลนด) ส ารวจมลคาเมดเงนทแบรนดตาง ๆ ใชจายผานสอดจทล โดยพบวานอกจากอตราการเตบโตจะเพมสงขนเรอย ๆ แลว ป พ.ศ. 2560 ทผานมาตวเลขเมดเงนสรปปลายปกกาวกระโดดจากทประเมนไวเมอกลางปถง 1,250 ลานบาท ท าใหมลคาทแทจรงของป พ.ศ. 2560 อยท 12,402 ลานบาท อตราเตบโตจากป พ.ศ. 2559 กลายเปน 31% ทงทคาดไววานาจะเตบโตเพยง 18% การเตบโตเหนอความคาดหมายเกดจากการขบเคลอนหลกของกลมธนาคารอนเปนผลมาจากการปรบตวเขาสธนาคารดจทล และยทธศาตรของรฐบาล เพอปฏรปโครงสรางพนฐานเศรษฐกจประเทศไทยเขาสเศรษฐกจยคดจทลไรเงนสด (cashless society) ดงนนจะเหนไดวาเมดเงนโฆษณาผานสอดจทลในประเทศไทยมการเตบโตตอเนอง และคาดการณวาป พ.ศ. 2561 น การใชจายผานสอดจทลจะมมลคาสงกวาปทผานมากวา 2,000 ลานบาท คดเปนอตราการเตบโต 16% สงผลใหยอดการใชจายสงราว 14,330 ลานบาท ซงสงสดเปนประวตกาล และในปทผานมากลมสนคายานยนต และการสอสารยงคงมงบการใชโฆษณาสอดจทลสงทสด อยางไรกตามกลมธนาคารขยบเขามากลายเปนอนดบ 3 จากอนดบ 6 ทคาดการณไวเมอปทแลว ทงนใกลเคยงกบการวเคราะหเมอกลางปทกลมธนาคารเปนดาวรงนาจบตามองดวยการกาวกระโดดของเมดเงนสอ ในขณะทกลมสนคาบรโภค ไดแก สกนแคร เครองดมไมมแอลกอฮอล และเครองส าอาง ผลตภณฑนม ยงคงใชจายเปนล าดบตน ๆ กลมสนคาเหลาน มแนวโนมจะรกษาอนดบ

3

การใชจายสงสด 10 ล าดบแรกในป พ.ศ. 2561 และยงคงใชจายดวยเมดเงนทเพมขนน าโดยยานยนตทนาจะลงทนผานสอดจทลมลคาเกอบ 1,500 ลานบาท กลมการสอสารมแนวโนมใชจาย 1,300 ลานบาท และกลมธนาคารเพมงบมาแตะหลก 1,000 ลานบาทดวยเชนกน

ภาพท 1.2: ภาพแสดงกลมธรกจทใชงบการโฆษณาสงสด 20 อนดบ

ทมา: Marketingoops. (2560). สมาคมมเดยเอเจนซฯ ชงบฯ โฆษณาปนจะโตขน 10% ทวดจทล-ออนไลน ยงไปไดสวย พรอมเผย 4 เทรนดส าคญ 2017. สบคนจาก https://www.marketingoops.com /media-ads/thai-media-ads/maat-update-media/. นอกจากนแนวโนมเศรษฐกจโลกจากรายงานฉบบลาสดจากกองทนการเงนระหวางประเทศ (IMF) มการปรบเพมคาดการณการเตบโตของเศรษฐกจโลกในป พ.ศ. 2561 และป พ.ศ. 2562 ขนเปน 3.9% สงขนกวาการคาดการณในรายงานฉบบกอนหนา และเพมขนจากการขยายตวเมอป พ.ศ.2560 ซงอยท 3.7% ปจจยสนบสนนการปรบเพมคาดการณในครงน ไดแก การขยายตวอยางพรอมเพรยงกนในระดบทนาพอใจของเศรษฐกจในประเทศตาง ๆ ราว 120 ประเทศ โดยเฉพาะในกลมประเทศพฒนาแลว รวมถงการประเมนวาการปฏรปนโยบายภาษของสหรฐอเมรกาซงไดรบการรบรองไป เมอกอนเทศกาลครสตมาสทผานมาจะชวยกระตนเศรษฐกจอยางมนยส าคญไปอกอยางนอย 2-3 ป และรายงานฉบบดงกลาวมการปรบเพมอตราการเตบโตของมลคาผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) ของสหรฐฯ ขนเปน 2.7% ในปน สงขนจากป พ.ศ. 2560 ทประเมนวาจะ

4

เพมขน 2.3% สวนการขยายตวของเศรษฐกจในป พ.ศ. 2562 กไดรบการปรบเพมขนจากเมอเดอนตลาคมเปน 2.5% อกดวย (Sanook, 2561) ภาพท 1.3: ภาพแสดงภาพรวมเศรษฐกจโลก ไตรมาส 1/2018

ทมา: Scb. (2561). ภาพรวมเศรษฐกจโลก (ไตรมาส 1/2018). สบคนจาก https://www.scbeic.com /th/detail/product/4325.

เศรษฐกจไทยจะไดรบประโยชนจากเศรษฐกจโลกทขยายตวมากขน จากแนวโนมการขยายตวทางเศรษฐกจในหลาย ๆ ประเทศจะเปนแรงสงใหการสงออกไทย และภาคการทองเทยวขยายตวตอเนอง นอกจากนความเชอมนทเพมสงขนจะเปนแรงสนบสนนใหมการลงทนจากตางประเทศเขามาในไทยมากขน จงสงผลใหในปจจบนผบรโภคหนมาเปนผประกอบการ หรอประกอบธรกจสวนตวกนมากขน อกทงรฐบาลยงมนโยบายทจะเนนใหความส าคญกบผประกอบการSMEs เปนหลกในการขบเคลอนเศรษฐกจ โดยมการออกมาตรการตาง ๆ ออกมามากมาย โดยเฉพาะมาตรการทางดานการเงน ทผานธนาคารของรฐในการสนบสนนสนเชอตาง ๆ และยงพยายามให

5

ธนาคารพาณชยเอกชนใหความชวยเหลอมากขน เพอเปนการสนบสนนในการด าเนนธรกจใหกบผประกอบการหรอประกอบธรกจสวนตว ดงนนธรกจหรอกจการทเกดขนลวนแตมความตองการใหธรกจหรอกจการสามารถเตบโตและประสบความส าเรจในทสด และการจะประกอบธรกจใหประสบความส าเรจไดส าหรบผประกอบการทสนใจเปนเจาของธรกจดวยตวเองแลว องคประกอบทส าคญอกอยางหนงนนกคอการสอสารใหเขาถงผบรโภคหรอกลมเปาหมายของธรกจ แตละกลมธรกจเพอสรางการรบรในสนคาและบรการ สรางความเชอมนและกระตนการซอไดในทสดตองอาศยการสอสารทดจงมความเชอมโยงและเกยวของกบอตสาหกรรมโฆษณาทเปนตนทางในการคดวเคราะหการวางแผนโฆษณา และการผลตสอโฆษณาออกมาใหผประกอบการสามารถขายสนคาและบรการไดตามทตงเปาหมายไว นอกจากการสนบสนนดานการเงนแลว รฐบาลยงมนโยบายไทยแลนด 4.0 โดยการใชนวตกรรมและเทคโนโลยในการพฒนาประเทศ ซงไดรบการตอบรบจากหลายฝาย เพราะเขากบยคสมยททกอยางมงสการเปนโลกดจตอล สอมวลชนอยางสอสงพมพ กลบตองเผชญกบความทาทายในยค 4.0 เมอสอออนไลนกลายมาเปนภยคกคามตอสอกระดาษ ท าใหคนอานและยอดเงนโฆษณาลดลง จนหลายบรษทตดสนใจปรบโครงสราง เพอปรบตวใหทนเทคโนโลยและพฤตกรรมการรบชมสอทมการเปลยนแปลงไป และในทางกลบกนระบบดจทลกลบมอตราการเตบโตไปในทศทางทด สงผลใหมลคาการโฆษณาเตบโตอยางกาวกระโดด โดยแพลตฟอรมในประประเทศไทยนนมความหลากหลาย แตหลก ๆ ยงคงเปน Facebook ทยงคงครองแชมปแพลตฟอรมหลกทแบรนดตาง ๆ เลอกใชในการสอสารกบผบรโภค แมเมดเงนปจจบนจะสงกวา 4,000 ลานบาท เทยบเทากบ 1/3 ของมลคาสอโดยรวมทงหมดของประเทศ แต Facebook ยงคงเตบโตอยางตอเนอง และคาดวาจะมเมดเงนสอสงถง 4,600 ลานบาทภายในปน คดเปนอตราเพมขน 13% จากปทแลว ในสวนความชนชอบในคอนเทนตรปแบบวดโอท าให YouTube ไดรบความนยมอยางตอเนอง คาดการณวา YouTube จะมอตราการเตบโตกวา 24% กลมสนคาหลกบนแพลตฟอรมนคอ สกนแคร สวนความนยมในคอนเทนตรปแบบวดโอท าให YouTube ไดรบความนยมอยางตอเนอง คาดการณวา YouTube จะมอตราการเตบโตกวา 24% กลมสนคาหลกบนแพลตฟอรมนคอ สกนแคร ดานพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบน นอกจากใชโซเชยลมเดยทนยมเลนเปนกนเปนประจ าอยแลวนน การด “วดโอ คอนเทนต” เปนอกหนงพฤตกรรมทมาแรงมาก มยอดการเขาชมสงแบบถลมทลาย เหนไดจากสถตการเตบโตของจ านวนการเขาชมผานแพลตฟอรมตาง ๆ ทงยทวบ (Youtube) ไลนทว (Line TV) รวมถงมเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ทเพมเขามาอกหนงผเลน และรปแบบคอนเทนตในปจจบนทผบรโภคใหความสนใจสวนใหญจะเปนรปภาพและวดโอ โดยวดโอคอนเทนตมการเตบโตมาจากพฤตกรรมคนไทยทชอบดคอนเทนตทเปนแบบภาพเคลอนไหว อยางละคร ซรส และการเขามาของ 4G ชวยท าใหการสตรมมงวดโอด าเนนไปไดอยางราบรนมากขน ชวยในการ

6

เสรมสรางประสบการณในการรบชมไดดขน โดยวดโอทดจะตองมความนาสนใจ แปลกใหม และมความคดสรางสรรค และวดโอมมกวาง 360 องศา คออกหนงรปแบบของคอนเทนตภาพเคลอนไหว ซงจะสามารถกลายเปนเทรนดทไดรบความนยมจากกลมผบรโภคไปไดอกนาน อกทงในปจจบนมราคาตนทนทถกลงกวาจากตอนแรกทน าเขามานนมราคาทสงมาก ดวยกระแสทมาคกนกบเทคโนโลย VR ทจะเขามาชวยใหผใชงานรสกถงประสบการณไดอยางสมจรง ในประเทศไทยขณะนม Facebook และ Youtube ซงถอเปนแพลทฟอรมทเปนทนยมของคนไทยทงประเทศ ไดเรมพฒนาระบบใหรองรบไฟลในรปแบบ 360° Virtual Reality VDO แลว จดเดนวดโอ Live 360 องศา นนอยทลกเลนและอรรถรสในการรบชม ซงสามารถเลอกมมกลองได เลอนซาย ขวา บน ลาง ไดรอบทศทาง ท าใหเหมอนเขาไปอยในวดโอ Live 360 ดานรปแบบการรบชม วดโอ Live 360 นน สามารถรบชมผาน YouTube และ Facebook แตควรดผานมอถอหรอแทบเลตจะดกวา เพราะสะดวกกวา เพยงแคเพยงหนหนาจอไปทางไหนกตามจะไดมมมองทเราตองการ และยงสามารถใชอปกรณเสรมอยางแวน VR ใสเพมเขาไปท าใหราวกบวาไดหลดเขาไปอยสถานทแหงนนจรง ๆ แตถาเปนใน Browse หนาจอคอมพวเตอรนนจะสามารถใชเมาสก าหนดวดโอโดยการคลกบนหนาจอลากไปมา และการใชสกอเมาสในการเลอนซมเขาออก และนอกจากนภาพหรอวดโอ 360 องศายงสามารถตอยอดดานงาน 3 มตตาง ๆ ไดอกดวย ภาพท 1.4: ภาพแสดงผลงานโฆษณาเครองดม MTN DEW ในรปแบบวดโอ 360 องศา

ทมา: Thumbs. (2560). Mountain Dew เฮ วดโอ 360 องศาดน “อตราชมจบ” เกนครง. สบคนจาก https://thumbsup.in.th/2017/11/360-video-drives-completion-rate/.

7

แบรนดทมการน าวดโอ 360 องศา มาใชในการสอสารแบรนด ไดแก แบรนดเครองดม Mountain Dew ทไดรบความประสบความส าเรจในการใชทเซอรวดโอโฆษณา 360 องศา เพอ โปรโมทและผลกดนการมสวนรวม หรอ engagement ในประสบการณเสมอนจรงหรอ VR แบบเตมขน โดยโฆษณาชดนมชอวา “The Professor Presents: #GotHandles” เปนสวนหนงของแคมเปญทสรางโดยบรษท Immersv และ OMD บรษทเอเจนซโฆษณาของ Mountain Dew และผลลพธคอ วดโอ 360 องศา นท าใหผชมเกนครงตดตามจนจบ มอตราการชมจบทะล 63% โดยอตราการคลกดรายละเอยดหลงวดโอเลนไปแลว (post-video clickthrough rate) อยท 22% ถอวาอยในระดบทสงมาก เพราะตามขอมลในรายงานเรอง 2016 Global Video Benchmarks พบวาคาเฉลย Clickthrough rate ของวดโอ ส าหรบแคมเปญโฆษณาบนมอถอนนอยทเพยง 1% และแคมเปญนของ Mountain Dew ยงมประสทธภาพดกวา Clickthrough rate เฉลยบนเครอขาย Immersv อกดวย นอกจากนมมมองดานการตลาดการท าแคมเปญกบ 360° Virtual Reality บนแพลทฟอรมของ Facebook และ Youtube อาจจะยงมขอจ ากดอยในหลากหลายแงมมทคณคาดไมถง เชนการไมรองรบภาพนงแบบ 360°, ความสามารถทมจ ากดในการเลนวดโอ 360° Virtual Reality ทสามารถเลนไดแคเพยงบาง browserเทานน การไมสามารถเลนวดโอ 360° Virtual Reality บนแบนเนอรได สงเหลาน อาจจะมองดเหมอนเปนเรองเลกนอย แตมนคงจะดกวา ถาเราสามารถทจะกาวขามผานขอจ ากดดงกลาว และสามารถใชประโยชนสงสดจากการน าเทคโนโลย 360° Virtual Reality มาใชงาน

8

ภาพท 1.5: ภาพแสดงขอจ ากดในการใชบรการคอนเทนตในรปแบบของวดโอ 360° Virtual Reality

ทมา: Omnivirt. (2559). AdsOptimal เจาแรกในไทยพรอมใหบรการครบวงจร กบเทคโนโลย 360° Virtual Reality. สบคนจาก https://www.omnivirt.com/blog/adsoptimal-with-full-virtual-reality-service/.

จากขอมลเบองตนน ผวจยจงไดมความสนใจทจะท าการศกษาวจยเรอง “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” เพอเปนประโยชนตอผทมความสนใจทจะศกษาขอมลเกยวกบการผลตวดโอ 360 องศา และการผลตสอในรปแบบตาง ๆ รวมถงเพอเปนประโยชนตอการจดตงโครงการธรกจการผลตสอตาง ๆ ใหประสบความส าเรจดวยการเตบโตไดอยางอยางยงยน

9

1.2 วตถประสงคกำรวจย 1.2.1 เพอศกษากระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 1.2.2 เพอศกษาปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

1.3 ขอบเขตกำรวจย 1.3.1 ดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการเกบขอมลเชงคณภาพ ไดแก

1.3.1.1 คณกมลทพย เตชะสกลมาศ กรรมการ บรษท วน คล โปรดกชน จ ากด ผเชยวชาญดานการผลตสอดจทลครบวงจร

1.3.1.2 คณกตตธช รอดใจด บรษท VRL Production บรษทผลตสอโฆษณา 360 องศา 1.3.2 ดานเนอหา ผวจยเลอกท าการศกษาในประเดน ดงตอไปน การวจยเรองการศกษาแนวทางการเปดประสบการณการรบชมสอรปแบบใหมดวยระบบ 360 องศาในครงน ผวจยเลอกใชการสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) โดยการสรางค าถามเพอใชส าหรบสมภาษณผทมประสบการณและเกยวของดานการผลตสอวดโอ 360 องศา และผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบทวไป เพอศกษาแนวทางและความเปนไปไดในการจดตงโครงการธรกจการผลตสอ โดยมค าถามในการสมภาษณทเนนไปทเรองกระบวนการผลตวดโอ 360 องศาและการผลตสอในรปแบบตาง ๆ เทคนคการน าเสนอผานสอตาง ๆ ปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา รวมถงปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาในอนาคต 1.3.3 ดานระยะเวลา ระยะเวลาการศกษาขอมล ระหวางวนท 20 สงหาคม พ.ศ. 2561 จนถงวนท 20 ธนวาคม พ.ศ. 2561 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.4.1 เพอใหทราบถงปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอรปแบบใหมดวยระบบ 360 องศา

1.4.2 เพอใหทราบถงปญหาและแนวทางการแกไขในการเปดประสบการณการรบชมสอรปแบบใหมดวยระบบ 360 องศา

10

1.4.3 เพอใหทราบถงแนวทางและความเปนไปไดในการจดตงโครงการธรกจการผลตสอรปแบบใหมดวยระบบ 360 องศา

1.4.4 เพอใหทราบถงองคความรขนพนฐานเกยวกบการจดตงบรษทผลตสอโฆษณาวดโอและภาพนงในรปแบบ 360 องศา

1.4.5 เพอใหทราบถงศกยภาพและความพรอมของผบรโภคทมตอการเปดรบสอรปแบบใหมในระบบ 360 องศา

1.5 นยำมศพท 1.5.1 วดโอ 360 องศา หมายถง วดโอทถกสรางขนโดยระบบกลองทบนทกภาพไดรอบทศทาง แบบ 360 องศาทงหมดพรอมกน ผชมสามารถเลอนเขาออกและหมนมมมองวดโอไดแบบ 360 องศาเพอดภาพทงหมดจากมมตาง ๆ ไดโดยรอบ 1.5.2 โซเชยลมเดย หมายถง สงคมออนไลนทมผใชเปนผสอสารหรอเขยนเลาเนอหาเรองราวประสบการณ บทความ รปภาพ และวดโอทผใชเขยนจดท าขนเองหรอพบเจอจากสออน ๆ แลวน ามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตนผานทางเวบไซต Social Network ทใหบรการบนโลกออนไลน ปจจบนการสอสารแบบนจะท าผานสญญาณ Internet และใชงานผานโทรศพท มอถอมากขนเรอย ๆ (ITC ศนยสารสนเทศ, 2558) 1.5.3 สอดจทล หมายถง สอทมการน าเอาขอความ กราฟก ภาพเคลอนไหว เสยง มาจดรปแบบ โดยการอาศยเทคโนโลยทมความเจรญกาวหนาทางดานคอมพวเตอรสอสารออนไลน (Digital Media, 2015)

1.5.4 สอ หมายถง สงทเปนตวกลางระหวางแหลงก าเนดของสารกบผรบสาร เปนสงทน าพาสารจากแหลงก าเนนไปยงผรบสาร เพอใหเกดผล ตามวตถประสงคของการสอสาร

1.5.5 โฆษณา หมายถง กจกรรมสอสารทเกดขนเพอเปนการจงใจใหผบรโภคมพฤตกรรมเอออ านวยตอความเจรญของธรกจ การขายสนคาหรอการบรการ โดยอาศยเหตผลทมความเหมาะสม

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษากระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย มวตถประสงคเพอศกษากระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา เพอศกษาปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา และเพอศกษาปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา โดยผวจยไดศกษาคนควาและรวบรวมทบทวนแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ ดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบโฆษณา 2.2 แนวคดทเกยวกบวดโอรปแบบ 360 องศาบนสอดจทล 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media exposure) 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการบรหารประสบการณผบรโภค (Customer Experience

Management ) 2.5 แนวคดทเกยวกบการคาดหวงจากสอ 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบโฆษณา 2.1.1 ความหมายของการโฆษณา เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายไววา การโฆษณา คอ กจกรรมสอสารมวลชนท

เกดขน เพอจงใจใหผบรโภคมพฤตกรรมตอความเจรญของธรกจ การขายสนคาหรอบรการ โดยอาศยจากเหตผล ซงมทงกลยทธจรง และเหตผลสมมตผานทางสอโฆษณาทตองรกษาเวลา และเนอททมการระบบอกผโฆษณาอยางชดเจน

A.R. Oxenfeldt and C. Swan (1964) ใหความหมายไววา การโฆษณานนเปนการสอสารโนมนาวใจจากผขายไปยงผซอ โดยไมไดเปนไปในรปสวนตว

Maurice I. Mandell (1968) ใหค าจ ากดความของการโฆษณาวา เปนรปแบบการสงเสรมการขายผานสอโฆษณาทไมใชบคคล และตองช าระเงนโฆษณา โดยผอปถมภ ซงการโฆษณานมความหมายแตกตางไปจากการสงเสรมการขายรปแบบอน ๆ

S.W. William Pattis (1996) กลาวความหมายของการโฆษณาวา เปนการสอสารในรปแบบตาง ๆ โดยมเจตนาทจะกระตนใหผทมก าลงในการซอและการสงเสรมในดานการจ าหนายสนคาและ

12

บรการ เพอกอใหเกดการสนบสนนทางการขาย ความคด หรอการเสนอความคดเหน หรอสาเหต ตาง ๆ และการกระท าเพอใหประชาชนเหนคลอยตาม หรอปฏบตไปในทางทผโฆษณาตองการ จากค าจ ากดความของนกวชาการ ดงกลาวขางตน ผวจยสรปรวมเปนความหมายของการโฆษณาไดวา การโฆษณา หมายถง การน าเสนอขาวสารการขายสนคาหรอบรการใหผบรโภคทเปนกลมเปาหมายทราบเกยวกบสนคาหรอบรการ ผานทางสอตาง ๆ

2.1.2 หนาทของการโฆษณา (Advertising and Public Relation Technology, RMUTTO)

จดมงหมายหลกของการโฆษณาคอ การขายสนคา แตจดมงหมายทตองการใหเกดขนฉบพลน คอการตดตอสอสาร (Immediate Purpose is to Communicate) โดยเฉพาะอยางยงเปนการสอสารไปยงกลมเปาหมายทแอบแฝงดวยหนาททส าคญของการโฆษณามหลายประการ ไดแก 2.1.2.1 เพอกระตนใหเกดการรบร (Creating Awareness) ตองการใหผบรโภครบรวา ขณะนสนคาของเรามวางจ าหนายแลวในตลาด

2.1.2.2 เพอสรางสรรคภาพพจนทด (Creating a Favorable Image) สนคาในตลาดมมากมายหลายยหอ ผโฆษณาจงใชความพยายามทจะสรางสรรคงานโฆษณาใหมความแปลกใหม และของผบรโภคมากกวายหอใด ๆ ในสนคาประเภทเดยวกน เพอใหผบรโภคมภาพลกษณทด พงพอใจในคณสมบต และบคลกของสนคา

2.1.2.3 เพอชกจงใจกลมเปาหมาย หนาทของโฆษณาจะตองหาจดเดน หรอจดขายของสนคา และพยายามใหเขายอมรบวาจดดเดนนนเปนสงส าคญ และจ าเปนตอการบรโภค

2.1.2.4 เพอกระตนแหลงทจะน าสนคาไปจ าหนาย (Outlets) เชน รานคาขายปลก รานคาขายสง เปนหนวยงานยอยลงมาทจะท าใหสนคาไปสมอผบรโภคอยางรวดเรว ถาหากแหลงขายปฏเสธการรบสนคาไปจ าหนายกเทากบเปนการปดตลาดส าหรบสนคานน ๆ

2.1.2.5 เปนการเพมคณคาใหกบสนคา สนคาทท างานโฆษณาด จะท าใหเกดภาพพจนทดแกสนคาดวย ผบรโภคจะมความเขาใจในคณภาพ ตดสนใจซอดวยความภมใจในตรายหอ ของสนคานน ๆ

2.1.2.6 เพอสรางภาพพจนทดใหแกบรษทผผลตการโฆษณานน สามารถท าไดทงโฆษณาสนคา และโฆษณาเพอสงคม ซงเปนการโฆษณาเพอสรางภาพลกษณทดแกบรษท โดยการโฆษณาแสดงความรสกรบผดชอบตอสงคม ความหวงใยเอออาทรตอสงคมทบรษทมตอประเทศชาต ประชาชน เชน การอนรกษสงแวดลอม การชวยกนรกษากฎจราจร

13

2.1.2.7 ใหความเพลดเพลนสนกสนาน เพราะชวตความเปนอยในสงคมปจจบนเครงเครยด ตองรบรอนแขงขนกนตลอดทงวน เมอกลบถงบานถาพบการโฆษณาทใหความสนกสนาน ชวนใหเกดอารมณขนจะท าใหเกดความสนกสนานเพลดเพลนคลายเครยด

2.1.3 ประเภทการโฆษณา ไพศาล กาญจนวงศ (2556) กลาวถงการแบงประเภทของการโฆษณาวาท าใหเขาใจแนวทาง ปฏบตหรอกลยทธในการโฆษณาไดอยางถกตอง การแบงการโฆษณาสามารถแบงไดหลายแบบตาม แนวทางการน าเสนของนกวชาการหลาย ๆ ทาน เชน การแบงตามหนาท แบงตามกลมเปาหมาย แบงตามสอโฆษณา แบงตามจดมงหมายและตามเขตภมศาสตร แตยงคงสาระทใกลเคยงกน ผเขยนจงขอน าเสนอประเภทการโฆษณาตามแนวทางของ วไลลกษณ ซอนกลน และศรชย สวรรณประภา (2551) เพราะมความชดเจน และเขาใจงานส าหรบการเรยนในขนพนฐาน ดงน 2.1.3.1 การโฆษณาแบงตามกลมเปาหมาย การโฆษณาประเภทนจะเนน กลมเปาหมายทางการตลาดทจะซอสนคาหรอบรการ ของผโฆษณาทเปนองคกรธรกจทงหลาย ทงน เพอสรางความดงดดใจใหลกคาเปาหมายเกดความสนใจทจะดและซอสนคา โดยผานสอโฆษณาตาง ๆ แบงไดเปน 4 ประเภท ไดแก

1. การโฆษณามงสผบรโภค (Consumer Advertising) เปนการโฆษณาผานสอมวลชนตาง ๆ ในการน าขาวสารไปสผบรโภค ไดแก สอทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเตอรเนต และสอโฆษณาอน ๆ การโฆษณาประเภทน จะท าการโดยบรษททท าการผลตสนคา ตวแทนทางการตลาดไปสกลมลกคาทซอ และใชสนคาทมอยเปนจ านวนมากในตลาด สวนใหญเปน สนคาทใชในชวตประจ าวน เชน สบ ยาสพน ยาสระผม ผงซกฟอก เปนตน 2. การโฆษณามงอตสาหกรรม (Industrial Advertising) การโฆษณาประเภทนมจดประสงคใหกลมลกคาไดรบรขอมลขาวสารทางอตสาหกรรม เพอเปนขอมลในการตดสนใจซอสนคาและบรการทางอตสาหกรรมตาง ๆ โดยเฉพาะผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม เชน วตถดบ เครองจกรกล บรการซอมแซมบ ารงรกษา ชนสวนประกอบเปนตน 3. การโฆษณามงการคา (Trade Advertising) การโฆษณาประเภทนจะถก น ามาใชในเรองของการเพมชองทางการจดจ าหนายและบรการของบรษททท าการโฆษณา ทงน เพอใหมการเพมการขายมากขน โดยสวนใหญนยมน าบคคลทมชอเสยงเกยวกบสนคาชนดนน ๆ มาน าเสนอ เพอสรางความนาเชอถอและไววางใจ 4. การโฆษณามงงานอาชพ (Professional Advertising) เปนการโฆษณาทผผลต หรอตวแทนจ าหนายโฆษณาใหแกบคคลผมอาชพตาง ๆ ไดซอสนคาไวในการประกอบอาชพ

14

การงาน รวมทงแนะน าใหลกคาและผทเกยวของไดซอสนคาไวใช เชน อาชพทเกยวของกบแพทย วศวกร เกษตรกร บญช ทนายความ นกรอง นกแสดง เปนตน 2.1.3.2 การโฆษณาแบงตามสอโฆษณาเปนการน าสอโฆษณา มาใชเปนตวกลางในการตดตอสอสาร จากผผลตสนคาไปสกลม ผบรโภค หรอกลมเปาหมายทางการตลาด ซงสามารถแบงได 9 ประเภท ไดแก 1. การโฆษณาทางโทรทศน 2. การโฆษณาทางหนงสอพมพ 3. การโฆษณาทางวทย ไดแก คลนตางๆ 4. การโฆษณาทางนตยสาร 5. การโฆษณาทางยวดยานพาหนะ 6. การโฆษณาทางไปรษณย 7. การโฆษณากลางแจง 8. การโฆษณาทางอนเตอรเนต 9. การโฆษณาทางภาพยนตรกอนฉาย 2.1.3.3 การโฆษณาทแบงตามจดมงหมาย มการแบงตามลกษณะการน าไปใชงาน หรอจดมงหมายทางการตลาด รวมทงการโฆษณาระหวางบรษทผขายสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมาย แบงเปน 5 ประเภท ไดแก 1. การโฆษณาผลตภณฑ เปนการโฆษณาเพอตองการทจะท าการขาย ผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนง โดยเนนไปยงจดดของสนคารวมทงคณภาพ คณประโยชน ผลตภณฑ 2. การโฆษณาตรายหอของสนคา เปนการโฆษณาเพอตองการทจะสรางชอ หรอภาพลกษณใหแกตรายหอของสนคาอยางใดอยางหนง เชน การโฆษณาเครองดมน าอดลม โทรศพทเคลอนท รถยนต เปนตน 3. การโฆษณาสถาบน เปนการโฆษณาทด าเนนงานโดยองคกรใดองคกรหนง เพอตองการสรางภาพลกษณทด สรางความเชอถอศรทธาของบรษทใหเกดขนแกกลมตาง ๆ ท เกยวของ ไดแก พนกงาน ลกคาเปาหมาย ผถอหน บางครงเรยกวาการประชาสมพนธ ซงเปนการ หวงผลระยะยาวมากกวาระยะสน แบงออกเปนการโฆษณาเพอการอปถมภหรอเพอดงดดใหเกดการ ซอสนคา การโฆษณาเพอบรการสงคม และการโฆษณาบรษท 4. การโฆษณาเพอแกไขความผดพลาด การโฆษณาประเภทน เปนการโฆษณาของบรษทผผลต โดยมวตถประสงคเพอแกไขความผดพลาดหรอความเขาใจผดในบางสง

15

บางอยางทไดท าการโฆษณาไปแลวกอนหนานน ทงนกเพอตองการท าใหการโฆษณามความถกตองและชดเจน ยงขน 5. การโฆษณาแยกประเภท เปนการโฆษณาเกยวกบเหตการณ ประกาศรบ สมครงาน ขายลดราคา หรอบรการตาง ๆ ตามหนาของการโฆษณา โดยสวนมากจะพบในสอโฆษณา ทางหนงสอพมพตาง ๆ เชน ไทยรฐ เดลนวส ประชาชาธรกจ เปนตน 2.1.3.4 การโฆษณาแบงตามภมศาสตร การโฆษณาโดยแบงตามเขตภมศาสตร สามารถแบงได 3 ประเภท ไดแก 1. การโฆษณาระดบชาต เปนการโฆษณาทจดท าโดยผผลตสนคา ทมสนคาจ าหนายอยางกวางขวางทวประเทศ เพอโฆษณากระจายขาวสารผานทางสอโฆษณาระดบชาตตาง ๆ ไดแก สอวทย สอโทรทศนผานดาวเทยม หนงสอพมพและนตยสาร เพอใหผบรโภคไดทราบถงตราของสนคา เครองหมายการคา คณภาพของสนคา เปนหลกส าคญ 2. การโฆษณาระหวางประเทศ เปนการโฆษณาทจดท าขนมาเพอตองการทจะโฆษณาไปในตลาดทวโลก ทมลกษณะความตองการซอสนคาและบรการเหมอนกน ชนงานโฆษณาจะเปนรปแบบเดยวกนทกตลาดทวโลก เชน การโฆษณาผลตภณฑน าหอมทมการผลตจากประเทศ ฝรงเศส โดยมขอความภาษาองกฤษซงถอวาเปนภาษาททวโลกยอมรบ 3) การโฆษณาระดบทองถน ในบางครงเรยกวา การโฆษณารานคาปลก (Local or Retail Advertising) เปนการโฆษณาส าหรบรานคาปลก หรอรานคายอยตาง ๆ ในทองถนนน ๆ โดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายไดแสวงหาซอสนคาภายในชวงเวลาทก าหนดไว พรอมทงแจงใหทราบวาสนคาจะมการลดราคาใดชวงใดบาง และในชวงเทศกาลตาง ๆ เชน ปใหม วนวาเลนไทน กจะมการจดรายการพเศษตาง ๆ เพอใหลกคาไดมสวนรวมในกจกรรมนนดวย 2.1.4 องคประกอบของการโฆษณา การโฆษณามองคประกอบทส าคญ 4 ประการ ไดแก (สปรดา สวรรณบรณ, 2558) 2.1.4.1 โฆษณา (Advertiser) คอ เจาของสนคา เจาของบรการ ซงจะตองประสานกบงานดานการตลาดของหนวยงานนน โฆษณาทกชนจะตองปรากฏตวผโฆษณาใหชดเจน และผโฆษณาจะตองรบผดชอบ คาใชจายในการโฆษณาทงหมด 2.1.4.2 สงโฆษณา (Advertisement) คอ โฆษณาทท าส าเรจรปแลว หรอสงพมพ ประเภทตาง ๆ ทประกอบดวยขอความ รปภาพ ซงจะสอถงสนคาหรอบรการทเหนอยบนหนาหนงสอพมพ นตยสาร รวมถงภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน และบทโฆษณาทางวทย เปนตน 2.1.4.3 สอโฆษณา (Advertising) คอ สอทผโฆษณาเลอกใชในการเผยแพรงานโฆษณาไปยงกลมบรโภคเปาหมาย เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ เปนตน สอโฆษณาเปนเครองมอ

16

ส าคญทน าโฆษณาไปยงกลมผบรโภค สอโฆษณาแบงเปนประเภทตาง ๆ ตามความเหมาะสมของสนคาทตองการน าเสนอนกโฆษณาแบงสอโฆษณาเปน 3 ประเภท คอ 1. สอโฆษณาประเภทสงพมพ (Print Media) เปนการโฆษณาโดยใชตวหนงสอเปนตวกลางถายทอดความคดไปสประชาชน ไดแก หนงสอพมพรายวน หนงสอพมพราย สปดาห นตยสาร ใบปลว แผนพบ โปสเตอร คมอการใชสนคาแบบตวอยางสนคา (Catalogs) เปนตน 2. สอโฆษณาประเภทกระจายเสยงและแพรภาพ (Broadcasting Media) เปนการโฆษณาโดยใชเสยง ภาพ หรอตวอกษร ไดแก เสยงตามสาย วทย และโทรทศน เปนตน 3. สอโฆษณาประเภทอน ๆ หมายถง สอโฆษณาอน ๆ ทนอกเหนอจากสอทกลาวแลวขางตน เชน ภาพยนตร อนเทอรเนต สอทใชโฆษณาทจดขาย รวมถงสอโฆษณานอกสถานท เชน ปายโฆษณา ทตดรถโดยสารประจ าทางหรอรถแทกซ ปายราคาสนคา ธงราว แผน ปายตาง ๆ ทตดตงไวตามอาคารสง ๆ หรอตามสแยก ปายโฆษณาทปายรถประจ าทาง หรอตดไว ณ ทพกผโดยสาร ปายโฆษณารอบ ๆ สนามกฬาเมอมการแขงขนกฬานดส าคญ ๆ เปนตน 4. กลมผบรโภคเปาหมาย (Consumer) บคคลทวไปทรบสารเกยวกบงาน โฆษณา หากเกดความรสกถกใจ ชนชม หรอชอบสนคาหรอบรการ จะน าไปสการตดสนใจเลอกซอ สนคาหรอบรการได ในทางโฆษณากลมผบรโภคเปาหมายจะหมายรวมถงผใชสนคาหรอบรการ

2.1.5 วตถประสงคของการโฆษณา การโฆษณาเพอใหความรความเขาใจ (Comprehensive Advertising) การใหความรความ

เขาใจ เกยวกบสนคาและบรการ สามารถท าไดดงตอไปน คอ 2.1.5.1 การโฆษณาใหความรเกยวกบประเภทของสนคาและบรการ เชน สนคา

เกษตรกรรม สนคาอตสาหกรรม 2.1.5.2 การโฆษณาใหความรเกยวกบความส าคญของสนคาและบรการ โดยเฉพาะ

สนคาทมความส าคญตอการด ารงชวตของมนษย เชน อาหาร ยารกษาโรค 2.1.5.3 การโฆษณาใหความร เกยวกบประโยชนของสนคาและบรการ เชน การ

โฆษณาคณสมบตของยารกษาโรค 2.1.5.4 การโฆษณาใหความเขาใจเกยวกบแนวคดใหมของการโฆษณาเกยวกบ

สนคาและบรการ โดยการใชชอโฆษณาแบบใหม การใชความคดสรางสรรค ตลอดจนการท าใหผบรโภคไดมสวนรวมในการโฆษณา

2.1.5.5 การโฆษณาใหความรความเขาใจเกยวกบกระบวนการผลตสนคา นบตงแตเรมตนจนส าเรจเปนสนคาส าเรจรป

17

2.1.6 แนวคดเรองการวางแผนสอโฆษณา (Advertising Media Planning) 2.1.6.1 ความหมายของการวางแผนสอโฆษณา Cowan และ Abrait (1999 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ใหความหมายวา เปนล าดบขนตอนของการตดสนใจทบรษทตวแทนโฆษณาปฏบตในการเลอกและใชสอเพอสอสารขอความอยางเหมาะสมไปยงกลมเปาหมายทมากทสดทเปนไปได ภายใตงบประมาณทต าทสด Sissors และ Bumba (1996 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ใหความหมายของการวางแผนสอโฆษณาวา เปนล าดบขนตอนของการตดสนใจในการหาค าตอบวา วธการใดคอวธการทดทสดในการน าสารโฆษณาไปยงลกคาทคาดหวงของสนคาหรอบรการ ค าถามทนกวางแผนสอโฆษณา (Media Planner) ตองหาค าตอบ สวนมากมกเปนค าถามทถามวาตองใหโฆษณาเขาถง (Reach) คนเปนจ านวนเทาไหร ควรลงโฆษณาในสออะไร ลกคาทคาดหวงควรไดเหนโฆษณาแตละชนกครงตอเดอน ควรใหโฆษณาปรากฏในเดอนไหน ในพนทใด และควรใชจายเงนในแตละสอเทาไหร เปนตน เมอค าถามเหลานไดรบค าตอบแลวกจะน าไปสการพฒนาแผนสอโฆษณา (Media Plan) Pelsmacker, Geuens และ Van Den Bergh (2001 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) กลาวถงการวางแผนสอโฆษณาวาไมใชแคการเลอกสรรสอทมความเหมาะสม ในการสงสารโฆษณา ไปสกลมเปาหมายเทานน แตยงเกยวของกบดานเทคนคในการค านวณ และเปรยบเทยบองคประกอบยอยตาง ๆ ซงอยภายใตวตถประสงคการวางแผนสอโฆษณา (Media Objective) ไมวาจะเปนคาความถในการเหนโฆษณาของกลมเปาหมาย (Frequency) เปอรเซนตการเขาถงกลมเปาหมายของโฆษณา (Reach) น าหนกในการใชสอประเภทตาง ๆ (Weight) ความตอเนองของการใชสอ (Continuity) ความครอบคลมกลมเปาหมายของสอ (Coverage) และงบประมาณ (Cost) แผนสอโฆษณา (Media Plan) กคอแผนทก าหนดวธการในการสงขอความการสอสารการตลาดไปสผรบสารเปาหมายไดอยางดทสด คอถกเวลา สถานท และอยในงบประมาณ แผนสอโฆษณา (Media Plan) กคอแผนทก าหนดวธการในการสงขอความการสอสาร การตลาดไปสผรบสารเปาหมายไดอยางดทสด คอ ถกเวลา สถานท และอยในงบประมาณ (Burnett & Moriarty, 1998 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) โดยมการระบประเภท และเครองมอสอโฆษณา ทจะใชรวมถงผลทคาดหวงดวย โดยไดแบงสวนประกอบของแผนสอโฆษณา ออกเปน 5 สวน คอ Barban และคณะ (1993 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) 1. สวนของการทบทวนขอมลเบองตน (Background Review) 2. สวนของการก าหนดวตถประสงค (Statement of objectives) 3. สวนของการระบกลมเปาหมาย (Target Market Definition) 4. สวนของการผสมผสานสอ (Media Mix) 5. สวนของการวางตารางการใชสอทงหมด (Overall Scheduling)

18

Surmanek (1996 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ไดแบงการวางแผนสอโฆษณาออกเปน 3 สวนดวยกน คอ 1. การระบปญหาทางการตลาด 2. การแปลความตองการทางการตลาดเปนวตถประสงคดานสอโฆษณา (Media Objectives) ทสามารถน าไปปฏบตได 3. การวางกลยทธดานสอโฆษณา เพอตอบวตถประสงคดานสอโฆษณาจะเหนไดวาแผนสอโฆษณานน ประกอบดวยสวนตาง ๆ หลายสวนดวยกน ซงการทจะสามารถสรางแผนการสอสารการตลาดทครบถวนสมบรณออกมาครบทกสวนไดนน ตองผานกระบวนการท างาน และกระบวนการตดสนใจในหลายขนตอนดวยกน Burnett และ Moriarty (1998 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ไดแบงกระบวนการของการวางแผนสอโฆษณาออกเปน 2 สวนใหญดวยกน คอ 1) สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา 2) สวนของการพฒนากลวธเพอการน ากลยทธไปปฏบต สวนแรกนนประกอบไปดวยขนตอนยอย ๆ 3 ขน คอ การประเมนสถานการณ การก าหนดวตถประสงค และการออกแบบกลยทธ สวนทสองนนประกอบดวยขนตอน ของการประเมนสอ เลอกสรรสอเพอน าไปใช และการตดสนใจเกยวกบงบประมาณสอโฆษณา ซงจะเหนไดวาไมมความแตกตางมากนก จากกระบวนการวางแผนสอโฆษณาแบบอน ๆ ทกลาวถงแลว 2.1.6.2 การก าหนดกลยทธสอโฆษณา การก าหนดกลยทธสอโฆษณานนประกอบไปดวย การเลอกประเภทของสอทจะใช (Selecting Media Type) และท าการผสมผสานสอ (Media Mix) เพอใหบรรลวตถประสงคในการวางแผนสอโฆษณาทไดก าหนดไว ในการตดสนใจวาจะเลอกใชสอใดนน นกวางแผนสอโฆษณาตองท าการวเคราะหถงขอมลของสอแตละประเภทในประเดนตาง ๆ เพอศกษาวาสอประเภทใดทมความเหมาะสมกบวตถประสงคในการวางแผนสอครงนน ๆ มากทสด Lancaster และ Katz (1989 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ไดแบงปจจยทใชในการวเคราะหออกเปน 3 ขอ คอ 1. ปจจยดานผรบสาร (Audience Factor) 2. ปจจย ดานขอความโฆษณา (Message Factor) และ 3. ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency Factor) ซงในแตละปจจย ประกอบดวยประเดนยอย ๆ ทตองท าการพจารณาดงน ปจจยดานผรบสาร คอ การวเคราะหในดานความสามารถ ในการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) ความถในการเสนอโฆษณา (Frequency) ตอกลมเปาหมาย การเลอก

19

รายละเอยดของสอ เพอเขาถงความสนใจของกลมเปาหมายทแตกตางกนได (Selectivity) การใชสอทเหมาะสมกบแตละฤดกาลได (Seasonality) ความยดหยนดานพนท (Geographical Flexibility) การครอบคลมพนทเฉพาะ (Local Coverage) และการค านงถงดานศลธรรม (Ethnic Appeal) ปจจยดานการสรางสรรคนน คอการพจารณาในดานตาง ๆ เชน อายของขอความ (Message Life) ซงนตยสารเปนสอเดยวทมอายของขอความโฆษณายาวนานกวาในสออน ความทน ตอเหตการณ (Immediacy) การดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeal) การเลอกพนททจะให โฆษณาปรากฏ (Control Ad Placement) การเปนสอสนบสนนทด (Supporting Medium) และ การวดการตอบสนองตอโฆษณา (Response Measure) เปนตน ปจจยดานประสทธภาพ คอ การพจารณาในเรองราคาตอชน (Units Cost) คาใชจายตอหนงพนคน (Cost per Thousand: CPM) คาใชจายในการผลต (Production Cost) ความยดหยนในการผลต (Production Flexibility) คณภาพของการท าส าเนา (Ad Reproduction) และสวนลด (Discount) ปจจยเชงปรมาณทใชในการเลอกประเภทสอโฆษณาไว โดยไดเพมเตมบางขอ เชน ความรวดเรวในการเขาถงกลมเปาหมาย (Speed of Reach) เปนตน นอกจากน Sissors และ Bumba (1996) และ Pelsmacker และคณะ (2001 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ยงไดเพมเตมเกณฑเชงคณภาพ (Qualitative Criteria) เพอใชการประเมนสอประเภทตาง ๆ ดวยการเลอกสรรสอนนควรใชขอมลเชงคณภาพดวย นอกเหนอจากการใชขอมลเชงปรมาณ การประเมนสอโดยพจารณาจากขอมลเชงคณภาพนน เชน สอนตยสารเปนสอทมคณคาทสดส าหรบการโฆษณาทมวตถประสงค เพอความสวยงาม (Beauty) และความหรหรา (Elegance) สอโทรทศนเปนสอทเหมาะกบการสาธตสนคา (Demonstration) หรอเรองราวเกยวกบความบนเทง (Entertainment) ในขณะทสอวทยเหมาะกบการใชงานทตองการความรวดเรว ทนเหตการณ (Intimacy) สอปายกลางแจงเหมาะในการแสดงภาพลกษณะ (Features) ของสนคาและบรรจภณฑ (Package) แตหากตองการเสนอขอมล (Information) สนคากจะเหมาะกบสอหนงสอพมพมากทสด เปนตน เมอท าการศกษาการท างานของนกวางแผนสอโฆษณานน พบวานกวางแผนสอโฆษณาให ความส าคญ กบประสทธภาพของสอในการเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงไดมากทสด 2.1.6.3 ปญหาในการวางแผนสอโฆษณา จากกระบวนการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาทมหลายขนตอน และในแตละขนตอนม รายละเอยดทคอนขางซบซอนตองอาศยขอมลมากมายประกอบการตดสนใจ รวมถงมปจจยหลาย ดานทเขามามผลกระทบตอการตดสนใจนน ๆ ท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองพบกบปญหาในการท างานหลายประการ ไมวาจะเปนปญหาเกยวกบสอโฆษณาขอมลตาง ๆ ทเกยวของในการท างาน หรอแมแตความกดดนทเกดขนกบนกวางแผนสอโฆษณาในการท างาน

20

การเพมจ านวนขนอยางมากของสอ และทางเลอกใหม ๆ ในการใชสอเปนปญหาทท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองหาวาเครองมอใด คอวธการทดทสดในการสงขอความสนคาไปสกลมเปาหมายนน (Sissors & Bumba, 1996 อางในจนทมา แกวมน, 2558) นอกจากนนนกวางแผนสอโฆษณายงตองพบกบปญหาของการทไมสามารถวดจ านวนผรบสารของสอได ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองอาศยการคาดคะเนจ านวนผรบสาร ดวยการค านวณออกมาอยางคราว ๆ จากขอมลตาง ๆ ทมอย ซงสอในรปแบบเดมนนมกไมมปญหาในเรองน แตเปนปญหาทเกดขนกบสอรปแบบ ใหม ๆ มากกวา เชน การโฆษณาสนคาในรายการ (Product Placement) นอกจากนนปญหาทเกดขนตามมาจากการมสอเพมขนกคอ การกระจกตว (Clutter) ของโฆษณา ซงการทมโฆษณามากมายปรากฏในหลายสอสงผลกระทบใหโอกาสในการทกลมเปาหมายจะไดเหนโฆษณาทสงออกไปมการลดลง ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณามแนวโนมทจะใชสอในรปแบบใหมมากขน เพราะสอเหลานสรางโอกาสในการทกลมเปาหมาย จะไดเหนโฆษณามากวาสอรปแบบเดมทถงแมจะมจ านวนผรบสารเปนจ านวนมาก แตจ านวนผทจะไดเหนโฆษณาจากสอรปแบบเดมกลบมนอย และจากการทการท างานของนกวางแผนสอโฆษณา เปนงานทตองอาศยขอมลอยางมาก ชวยในการตดสนใจ ท าใหปญหาในเรองของการมขอมลไมเพยงพอเปนอกปญหาหนงทส าคญทนกวางแผน สอโฆษณาพบการขาดแคลนขอมลนนหมายความ รวมถงการไมมขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาตองการ อาจเนองมาจากการไมมวธการทจะเกบขอมลได หรอขอมลทตองการตองใชคาใชจายทสงเกนไปในการท าการจดเกบ เชน การวดจ านวนผฟงวทย AM และ FM ของทงประเทศ รวมถงขอมลเกยวกบการใชจายในการโฆษณาของคแขงในบางสอ เชน สอปายกลางแจง และวทยในตางจงหวด นอกจากนนอาจเปนปญหาทเกยวกบเวลาในการท าการจดเกบขอมลทตองท าในชวงเวลาเฉพาะ เชน ในการจดกจกรรมพเศษตาง ๆ และการทลกคามงบประมาณนอย ไมมงบประมาณทจะสนบสนนในเรองของขอมลกเปนอกสาเหตหนงททามขอมลไมเพยงพอ (G. Belch & Belch, 2001 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) การขาดแคลนขอมลเหลาน ท าใหนกวางแผนสอโฆษณาขาดขอมลทมความถกตอง และจ าเปนทจะน ามาใชประกอบในการตดสนใจวางแผนสอ ซงปญหาในเรองนมความเกยวเนองโดยตรงกบปญหาในการขาดวธการทถกตองทใชวดประสทธภาพของโฆษณา ซงท าใหการประเมนประสทธภาพของสอ 2 สอเทยบกนเปนไปคอนขางยาก และทส าคญท าใหเปนการยากในการยนยนถงผลกระทบของสวนผสมสอทใชในแผนสอโฆษณา จากปญหานท าใหนกวางแผนสอโฆษณาบางคนไมตดสนใจทกอยาง โดยขนอยกบขอมลดานปรมาณ โดยในบางกรณอาจคาดหมายผลกระทบของสอดวยวธการพจารณาจากกรณทผอนไดเคยน าไปใชกอนหนานน วาจากทเคยน าไปใชแลวไดรบผลกระทบอยางไร และเมอเราน ามาใชนาจะเกดผลกระทบอยางไร เปนตน

21

นอกจากปญหาในเรองของสอและขอมลตาง ๆ ทจ าเปนในการท างานแลว นกวางแผนสอโฆษณายงตองพบความกดดนหลายประการในการท างานในเรองของความกดดนเรองเวลา เนองจากงานของนกวางแผนสอโฆษณานนคอนขางละเอยด ตงแตขนตอนของการวเคราะหขอมลจ านวนมาก ซงคอนขางอาศยเวลาและหลงจากใชเวลาในการวเคราะหขอมลแลว นกวางแผนสอโฆษณายงตองน าเอาสงทไดจากการวเคราะหมาเขยนเปนแผนสอโฆษณา การทงานของนก วางแผนสอโฆษณาตองอาศยเวลาในการด าเนนการคอนขางมาก จงมกเกดปญหาเวลาในการท างานไมเพยงพอ นอกจากนนปญหาเรองเวลาททาใหนกวางแผนสอโฆษณาตองท างานอยางเรงรบ อาจมาจากการทลกคาตดงบประมาณอยางกะทนหน ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองแกปญหาทเกดขนในทนท นอกจากเรองความกดดนดานเวลาแลว ยงพบวานกวางแผนสอโฆษณายงไดรบความกดดนจากการตองการความแปลกใหมในแผนสอโฆษณาจากเดมทแผนสอโฆษณา มกประกอบไปดวยขอมลตวเลขและสถต โดยสงทจะท าใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถสรางแผนสอโฆษณาทดทแตกตางไปจากเดมได คอ ตองมความคดสรางสรรค (Creativity) ซงความคดสรางสรรคในการวางแผนสอยงคงสามารถใชขอมลเชงปรมาณเปนจดเรมตนส าหรบการวางแผนอย แตสงส าคญคอตองมความสรางสรรคในการน าสงทไดจากขอมลเหลานน มาด าเนนการปฏบตในแนวทางใหมทแปลกและแตกตาง นอกจากความกดดนในสองขอทกลาวมา ความกดดนจากลกคาถอเปนปญหาพนฐาน ส าหรบทกฝายในบรษท กเปนสงทนกวางแผนสอโฆษณาหลกเลยงไมได ซงลกคาอาจเขามามสวนใน การตดสนใจวางแผนของนกวางแผนสอโฆษณา ไมวาจะเปนในการเลอกสอ และการตดสนใจวาจะใช สอทใชอยตอไปหรอไม เปนตน (Sissors & Bumba, 1996 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) 2.2 แนวคดทเกยวกบวดโอรปแบบ 360 องศาบนสอดจทล

วดโอ 360 องศาเปนเนอหาประเภทวดโอทมสวนรวมและนาสนใจทไดรบความนยมในชวงหลายเดอนทผานมาเชน Facebook และ Youtube ชวยใหผดสามารถเคลอนทไปรอบ ๆ กลองไดโดยไมมขอจ ากด ท าใหพวกเขาสามารถควบคมสงทพวกเขาเหนได อยากจะมองอะไรกหนกลองไปทางนน

เปนเทคโนโลยทเกดขนในป พ.ศ. 2538 โดยทนทหลงจากท บรษท Immersive Media ไดวางกลองพาโนรามา 360 องศาไวตรงกลางสนามบาสเกตบอล เพอสรางประสบการณทนาจดจ า นกการตลาดหลายคนเหนศกยภาพของเรองนอยางรวดเรว แตตองใชเวลาอก 9 ปกวาทบรษทจะปลอยกลองพาโนรามา (Dodeca System) ออกสตลาดทกวางขน จนไดรบการพฒนามาใชอยางแพรหลายในปจจบน

22

2.2.1 ความหมายของวดโอ 360 องศา วดโอ 360 องศา คอความสมจรงและการเปดประสบการณทผชมสามารถสมผสได ซงทกอตสาหกรรมสามารถน าไปใชไดไมวาจะเปนรานอาหาร การศกษา การกอสราง การทองเทยว และอกมากมาย ดงทเราเหนตวอยางวดโอรปแบบนจ านวนมากจากผประกอบการหลายราย และแพลตฟอรมทเหมาะสมส าหรบการเผยแพรวดโอ 360 องศามากทสดคอ Youtube และ Facebook เพราะทง 2 แพลตฟอรมนไดถกพฒนามาใหสนบสนนวดโอรปแบบดงกลาว ทงรปแบบการน าเสนอและเครองมอในการจดการ 2.2.2 ขอจ ากดของการถายท า

การถายท าวดโอ 360 องศามประโยชนมากมาย แตกยงมขอจ ากดบางประการ เชน การเลอกสถานททมความเหมาะสม และการไดรบอนญาตจากบคคลทจะถกถายตดมาในวดโอ ดงนน จงจ าเปนตองชแจงหรอมสญลกษณ เพอบอกใหสาธารณชนทราบวามการถายท า ณ ทตรงนน และอกหนงความทาทาย คอ ปญหาดานแสงเชนเดยวกบการถายวดโอแบบธรรมดา

2.2.3 ววฒนาการของอปกรณการถายรปแบบ 360 องศา

การเตบโตอยางรวดเรวของกลองแบบ 360 องศา ชวยใหผใชหลายรายสงสยวาเทคโนโลยนจะน าเสนอสงอ านวยความสะดวกของตนเอง โดยเฉพาะเมอเปรยบเทยบกบทางเลอกทงหมดทมอยในตลาด กลองฟชอายเสนอมมมอง 360 องศา จากเลนสเพยงตวเดยวและใหความสามารถในการแพนเอยง และซมภาพวดโอแบบสดและทเกบไวแบบดจทล

2.2.4 ประโยชนของวดโอ 360 องศาทมตอกลยทธการตลาด

ประโยชนทแนชดของวดโอ 360 องศา เมอรวมไวในกลยทธการตลาด นอกเหนอจากมอบประสบการณทไรขดจ ากดใหผชมและกลมลกคาแลว วดโอ 360 องศายงกระตนใหเกดการมสวนรวมดวยเหตน จงมอตราการแปลงเนอหาวดโอแบบดงเดมมากกวา 3 ครงและอตราการดซ าหลายครงถง 30% เปนทชดเจนวาผชมของคณมแนวโนมทจะตอบสนองตอการท าการตลาดออนไลนเมอคณใชวดโอ 360 องศา

23

2.3 แนวคดทเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media exposure) การเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแตละบคคลวาความแตกตางกนทางสภาพสวนบคคลหรอสภาพจตวทยามผลตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร โดยมกระบวนการเลอกสรร (Selective Process) ทแตกตางกน พฤตกรรมการเปดรบ (Exposure) คอการทผบรโภคเลอกทจะรบเอาสงเราเขามาโดยผานทางประสาทสมผสทง 5 ซงเปนการเลอกรบสงเราบางตวเทานน เหนไดวาพฤตกรรมการเปดรบเปนขนตอนแรกสดของกระบวนการรบร (Perception) เมอผบรโภคมพฤตกรรมการเปดรบสอแลว กจะท าการสนใจในตวสาร และตอมาจงท าการตความหมายสารทไดรบ ผรบสารจะใชสออะไรกตาม ผรบสารจะเลอกสรรและแสวงหาขาวสารตามความตองการหรอความคาดหวงทแตกตางกนไปในแตละคน ผรบสารจะมกระบวนการในการเลอกสรรขาวสาร (Selective Process) โดยกระบวนการเลอกสรรขาวสารจะเปรยบเสมอนเครองกรอง (filters) การรบรขาวสารของมนษยม 3 ขนตอน ดงน (ชานนต รตนโชต, 2552: 11) 1. การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเปดรบขาวสารจากแหลงหนงแหลงใดทมอยดวยกนหลายแหลง ทฤษฎเกยวกบการเลอกเปดรบนไดมการศกษาวจยกนอยางกวางขวาง และพบวา การเลอกเปดรบขาวสารมความสมพนธกบปจจยทเกยวของหลายประการ อาทเชน ทศนคตเดมของผรบสาร คอ บคคลมกจะแสวงหาขาวสารเพอสนบสนนทศนคตเดมทมอย และหลกเลยงขาวสารทขดแยงกบความรสกนกคดเดมของตนเอง ทงนเพราะการไดรบขาวสารใหมทไมลงรอยหรอไมสอดคลองกบความรความเขาใจหรอทศนคตเดมทมอยแลว จะเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ ทเรยกวา “cognitive dissonance” ดงนน การทจะลดหรอหลกเลยงภาวะดงกลาวไดกตองแสวงหาขาวสารหรอเลอกสรรเฉพาะขาวสารทลงรอยกบความคดเดมของตน เฟสตงเจอรยงชใหเหนวา เมอบคคลไดตดสนใจในเรองหนงทมความไดเปรยบเสยเปรยบก ากงกน บคคลยอมมแนวโนมทจะแสวงหาขาวสารทสนบสนนการตดสนใจนน ๆ มากกวาทจะแสวงหาขาวสารทขดกบสงทกระท าลงไป นอกจากทศนคตดงเดมทเปนตวก าหนดในการเลอกเปดรบขาวสารแลว ยงมปจจยทางดานสงคม จตใจ และลกษณะสวนบคคลอกมากมายหลายประการ ไดแก สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม (เชน ระดบการศกษา วย อาชพ รายได ฯลฯ) ความเชอ อดมการณ ลทธนยม ศาสนา ประเพณวฒนธรรม ประสบการณ ฯลฯ ทมสวนในการก าหนดการเลอกเปดรบขาวสารอกดวย 2. การเลอกรบรหรอตความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เปนกระบวนการกลนกรองในขนตอนตอมา เมอบคคลเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงแลวแตละคนอาจจะตความหมายตามความเขาใจของตวเอง หรอตามทศนคต

24

ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะรางกาย หรอสภาวะอารมณขณะนน เปนตน 3. กระบวนการเลอกจดจ า (Selection Retention) เปนแนวโนมในการเลอกจดจ าขาวสารเฉพาะสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคตของตนเองและมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจหรอไมเหนดวยไดงายกวา ดงนนการสอสารมวลชนอาจจะไมประสบผลส าเรจตามเปาหมาย แมวาผรบสารจะไดรบสารนนครบถวน แตผรบสารอาจจะไมสนใจจดจ าสงทเราตองการใหรใหจดจ ากเปนไดเสมอ อยางไรกตาม แมวาบคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน มวตถประสงคในพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนนน แตโดยทวไปแลวบคคลจะท าพฤตกรรมการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ (ดวงฤทย พงศไพฑรย, 2544) คอ 1. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอมวลชน โดยผรบสารมความคาดหวงจากสอมวลชนวา การบรโภคขาวสารจากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอกบรโภคสอมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป 2. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอบคคล โดยสอบคคล หมายถง ตวบคคลผทน าขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางกนโรเจอรสและชเมกเกอร (Rogers and Shoemaker) กลาววาในกรณทตองการใหบคคลใดเกดการยอมรบสารนนควรทจะใชการสอสารระหวางบคคล โดยใชสอบคคลเปนผเผยแพรขาวสาร สอบคคลนจะมประโยชนอยางมากในกรณทผสงสารหวงผลใหผรบสารมความเขาใจกระจางชดเจนและตดสนใจรบสารไดอยางมนใจยงขน ซงการสอสารระหวางบคคลนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน 2.1 การตดตอโดยตรง (Direct Contact) เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความเขาใจหรอชกจงโนมนาวใจกบประชนโดยตรง 2.2 การตดตอโดยกลม (Group Contact of Community Public) โดยกลมจะมอทธพลตอบคคลสวนรวม ชวยใหการสอสารของบคคลบรรลเปาหมายได เพราะเมอกลมมความสนใจมงไปในทศทางใด บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจในทางนนดวย 3. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ โดยสอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมาโดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและมจดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลมตวอยางของสอเฉพาะกจ เชน จลสาร แผนพบ โปสเตอร ใบปลว คมอ นทรรศการ เปนตน

25

ดงนน พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะเรองใดเรองหนงอยางเฉพาะเจาะจง พฤตกรรมการเปดรบขาวสารน จะเหนไดวาขาวสารเปนปจจยส าคญ ในการน ามาประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลเกดความไมแนใจเกยวกบเรองใดเรองหนงมากเทาใดบคคลยอมตองการเปดรบขาวสารมากขนเทานน โดยไมจ ากดวาจะท าการเปดรบ ขาวสารจากสอใด ไมวาจะเปนสอมวลชน สอบคคล หรอสอเฉพาะกจ แตทงนบคคลจะท าการเปดรบขาวสารเฉพาะเรองทตนใหความสนใจเทานน เนองจากขาวสารในปจจบนมมากเกนกวาทผรบสารจะรบไวทงหมดได จงท าใหเกดกระบวนการเลอกรบขาวสารขน อยางไรกตามบคคล แตละคนกจะมเกณฑในการเลอกรบขาวสารทแตกตางกนตามลกษณะสวนบคคล สภาพแวดลอมในสงคมนน ๆ และวตถประสงค หรอความตองการทจะเปดรบขาวสารของแตละบคคลทแตกตางกนยอมท าใหมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนไดดวย 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการบรหารประสบการณผบรโภค (Customer Experience Management) การบรหารประสบการณของลกคา (Customer Experience Management: CEM) มงเนนในเรองสรางประสบการณทกอใหเกดความรสกทดของลกคา มากกวาการเนนในตวสนคาทจ าหนาย เนองจากธรกจการบรการเปนธรกจทมความเปนนามธรรม สอดคลองกบกรณศกษาของผวจยคอ ธรกจประกนชวต บรษท เมองไทยประกนชวต ดงนนจงตองมการน าเอาแนวคดการบรหารประสบการณลกคา (CEM) มาเปนแนวคดทส าคญในการสรางความผกพนของลกคาตอตราสนคา (Customer Engagement: CE) และใหเกดความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ลกคาจะเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการทมาจากอารมณ (Emotional Buying Motives) มากกวาแรงจงใจในดานเหตผล (Rational Buying Motives) กลยทธการตลาดดานบรหารประสบการณของลกคา จงเปนเครองมอทส าคญอยางยงทถกพฒนามาจากกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relation Management: CRM) เพอสงมอบความรสกประทบใจ ความพงพอใจอยางพเศษ และสรางหลกประกนในการท าก าไร และความยงยนระยะยาวในอนาคต (วทยาดานธ ารงกล, 2547) และเปนหนทางส าคญทเปนค าตอบทจะชวยใหธรกจสรางความแตกตางไดเหนอคแขง (ชนจตต แจงเจนกจ, 2549) กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relation Management: CRM) Newell (2003) อางถงใน บรม โอทกานนท (2552) กลาววา กลยทธการสราง CRM นนขนอยกบขอมลเชงพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการของลกคา ทการบรษทเกบไวในฐานขอมล ซงขอมลเชงพฤตกรรมทไดมาบางอยางนน อาจไมไดมาจากความตองการของลกคาโดยตรง จงสงผล

26

ให CRM ไมประสบผลส าเรจในหลายกรณ ดงนน CEM จงเปนแนวคดทตอยอดมาจาก CRM เพอชวยใหเกดความเขาใจลกคา และตอบสนองความตองการลกคาไดมากขน ซงจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจและเกดความภกดตอองคกรในทสด 2.4.1 ความหมายของการบรหารประสบการณผบรโภค (Customer experience management) ชนจตต แจงเจนกจ (2549) ไดอธบายถงแนวคดนวา กลยทธการตลาดบรหารประสบการณของลกคาเปนกระบวนการในการบรหารเชงกลยทธแนวทางการสรางประสบการณโดยรวมของลกคา (Entire Customer Experience) ทมตอสนคาหรอบรการหนง ๆ โดยมเปาหมายสรางความภกดในกลมลกคา และมดใจลกคาใหอยกบธรกจในระยะเวลาทยามนาน สงผลเพมมลคาตราสนคา และมลคาธรกจไดในระยะยาว Meyer and Schwager (2007) ใหค าจ ากดความการบรหารประสบการณของลกคาไววาเปนการตอบสนองความตองการทอยภายในจตใจของลกคา และเปนการตอบสนองแบบอตวสยตามแตลกษณะเฉพาะของลกคาแตละรายทงทางตรงและทางออม โดยทางตรง ไดแก การทลกคาซอใชและการรบบรการตาง ๆ จากองคกร สวนทางออม ไดแก การแนะน าจากพนกงานขององคกร ค าตชมจากการบอกตอ การวจารณจากผใช การโฆษณา การรายงานขาว เปนตน Schmitt (2003) อธบายวา การบรหารประสบการณของลกคา คอ กระบวนการการบรหารทจะสรางคณคาทางประสบการณองครวมใหกบลกคาอยางมกลยทธผานตวสนคาหรอองคกร อนจะชวยสรางผลตอบแทนทางการเงนใหกบองคกร Colin & Ivens (2002) ไดอธบายวา ประสบการณของลกคา คอ สวนประสมระหวางการด าเนนงานภายนอกบรษท ประกอบกบอารมณ ความรสกของตวลกคาทใชสญชาตญาณของตนเองประเมนผล โดยมการเปรยบเทยบระหวางการรบรตอตราสนคาหรอบรการทลกคาซอไป (Customer’s Perception) กบความคาดหวงของลกคาในชวงกอนซอสนคาหรอบรการนน ๆ (Customer’s Expectation) ลกคาจะมการประเมนอารมณความรสกเหลานจากจดจดตดตอของประสบการณ (Contact Point) ทธรกจมการสอสารกบลกคา Wreden (2005) อธบายวา ประสบการณลกคา เกดจากปจจยดานอารมณทสามารถโนมนาว หรอชกจงลกคาใหมาทดลองสนคาหรอบรการ แตปจจยดานประสบการณลกคาท าใหลกคาอยกบตราสนคา (Brand) ตลอดและบางครงประสบการณเหลานมพนฐานจากประสบการณทางดานประสาทสมผส หรอบางครงประสบการณอาจท าใหผบรโภคเกดความรสกดกบตวเอง ประสบการณทดมพนฐานจากสงทน าเสนอไป และประสบการณนนจะเปนสงทเปนมมมองของผบรโภค

27

ผกามาส ชยพร (2550) กลาววา ประสบการณของลกคาเกดจากการใชสนคาหรอบรการรวมไปถงลกษณะทาทางและกระบวนการดแลเอาใจใสโดยเจาของสนคาหรอการบรการทลกคาไดเขามาเกยวของดวยชวงหนงของชวต จนกวาอายการใชงานของสนคาหมดลงหรอลกคาตดสนใจยกเลกใชบรการนน บรม โอทกานนท (2552) อธบายวา CEM เปนการสรางประสบการณทางการตลาดใหกบลกคาผานประสาทสมผสทง 5 (Sensory) ของลกคาเพอใหเกดความรนเรง (Entertainment) ความรสกผกพน (Engagement) การเกดประสบการณแปลกใหม (Experience) ความพงพอใจตอการมาเยอนรานคา (Satisfaction) และเกดความภกด (Royalty) ตอองคกรและตราสนคาหรอบรการในทสด การสรางประสบการณของลกคาเปนกลยทธทางการตลาดทจะท าใหลกคารสกสนกกบการมสวนรวมกบบรการหรอสนคาในสถานทขาย ซงเปนสงทนกการตลาด หรอเจาของธรกจตองคดทจะสรางประสบการณตาง ๆ ใหกบผทเขามาใชบรการอยางไร ท าอยางไรทท าใหเกดความรสกสนก ตนเตนทลกคาไดใชประสาทสมผสในทกสวน (Sensory) เกดความรนเรง (Entertainment) รสกถงความผกพน (Engagement) เกดประสบการณแปลกใหมทไมเคยไดลมลอง (Experience) และเกดความพงพอใจ (Satisfaction) และเกดความภกด (Loyalty) ตราบนานเทานาน วสษฐ จงจตเจรญพร (2549) ไดกลาววา การบรหารประสบการณลกคา เปนกระบวนการบรหารจดการทมงเนนวางแผนกระบวนการในการใหบรการลกคา ตลอดจนกระบวนการผลตสนคาเพอใหลกคาเกดความมนใจ และตกลงใจซอสนคา หรอใชบรการจากธรกจของเรา ลกคาจะไดรบประสบการณในการไดครอบครองสนคา และใชบรการดวยความพงพอใจตลอดเวลา จนกอใหเกดความศรทธาและสงผลใหเกดความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ตอธรกจอยางเหนยวแนนและพรอมทจะมการบอกตอไปยงเพอน ๆ มาใชบรการเชนเดยวกบตน โดยเปนการเชญชวนทไมมความล าบากใจ แตดวยความภาคภมใจ (Pride) Holbrook & Hirchman (1982) ไดกลาวถงการบรหารประสบการณในมมมองผบรโภคพบวา คนเรามการใชมมมอง 2 ดาน ในการตดสนใจประสบการณจากสงเราทงทเปนสนคาและการบรการ 30 บรการ โดยทการตดสนใจดานแรกคอการใชขอมลเปนตวตดสน ผบรโภคมการแสวงหาคณลกษณะทสามารถตอบสนองความตองการของตน และใชเหตผลในการตดสนใจ คอ ผลลพธดานความรทไดจากการบรโภค และดานทสองคอ ดานประสบการณ พบวาผบรโภคตดสนใจในการบรโภคดวย“ผลลพธดานความชนชอบ เชน ความสนกสนาน ความรนเรง และความสข ธรพนธ โลทองค า (2550) กลาววา การบรหารประสบการณ คอ กระบวนการบรหารเชงกลยทธทมากกวาการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) โดยกระท าผานประสบการณทงหมดของลกคาอยางละเอยดและรอบคอบเกยวกบผลตภณฑตราสนคาและองคกร

28

มงเนนทงการวางแผนงานในกระบวนการใหบรการลกคาตลอดจนกระบวนการผลตสนคาเพอใหมนใจไดวาลกคาทตกลงใจซอสนคาหรอบรการ จะมประสบการณในการครอบครองสนคาและเกดความพงพอใจตลอดการใชบรการ และใหเกดผลทายสดคอ ความเลอมใสศรทธาและมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) อยางเหนยวแนน และพรอมเชญชวนบอกตอกบคนรอบขางใหมาใชบรการดวยความภมใจ (Pride) ฉะนนแลวกลยทธการตลาดการบรหารประสบการณลกคา จงยดถอความพงพอใจของผใชบรการเปนเปาหมายส าคญ ดวยกจกรรมหรอการกระท าใด ๆ ของสนคา ตราสนคาทตองเกยวเนองสมพนธกบชวตลกคา ทงนนกการตลาด หรอเจาของตราสนคา จะตองสามารถบรณาการทงศาสตรและศลปเกยวกบการจดการ (Management) และการตลาด (Marketing) มาบรณาการกนอยางกลมกลนจงจะประสบความส าเรจได นอกจากนประสบการณของลกคา ยงหมายความถงประการณทลกคาไดสมผสผานประสาทสมผสทงหา คอ รป รส กลน เสยง และสมผส ผานทางสนคาหรอบรการทไดรบจนเกดความประทบใจทพเศษหรอไมประทบใจ อนเปนขอมลพนฐานในการตดสนใจเลอกใชบรการในครงตอ ๆ ไปการบรหารประสบการณของลกคานน จะตองใหความส าคญตลอดสามชวงของเวลาทลกคามปฏสมพนธคอ กอนการตดตอ ระหวางการตดตอ และหลงการตดตอ (วทยา ดานธ ารงกล และพภพอดร, 2547) กลาวโดยสรป CEM จงเปนสงทอธบายวาองคกรและสนคาหรอบรการขององคกรเกยวของกบชวตของลกคาไดอยางไร โดยมการเชอมโยงองคกร สนคาหรอบรการกบลกคาในทกจดสมผส (Touch points) เพอสรางประสบการณพเศษใหกบลกคาจากการผสมผสานองคประกอบตางๆเขาดวยกน CEM จงค านงถงการเพมยอดขายและการสรางคณคาและความพงพอใจในตราสนคาใหกบลกคา ผานการใหขอมล การบรการ การปฏสมพนธ ตงแตกอนและหลงการขาย เพอใหเกดความประทบใจ อนจะน าไปสความภกดตอองคกร 2.4.2 ขนตอนการในการบรหารประสบการณลกคา ประสบการณของลกคาเกดจากการประเมนขอมลทลกคาไดรบจากลกษณะทางกายภาพของสนคาและจากความรสกทลกคาสมผสไดและลกคาจะรบรไดวาประสบการณเปนประสบการณเชงบวก หากลกคาประเมนแลวเหนอความคาดหมายของลกคา ซงประสบการณของลกคา เปนสงทธรกจสามารถสรางขนมา ไดผานกลยทธผลตภณฑทมการพฒนานวตกรรมปอนเขาสตลาด สงผลใหลกคาเกดความสขสบาย สะดวก รวดเรวในการด าเนนชวตมากขน หรออาจเปนการสรางประสบการณผานนวตกรรมดานการตลาด ท าใหลกคารสกตนเตนทไดเหน รสกภาคภมใจทมาใชบรการ

29

วทยา ดานธ ารงกล และพภพอดร (2549) ไดกลาวถง แนวคดการสรางประสบการณใหม และความสมพนธทดกบลกคา เพอใหเกดความภกดเชงอารมณ (Emotional Loyalty) ไว 10 แนวทางดงน 1. ผบรหารตองเขาไปสมผสเชงลก (Real Touch) คอการทผออกแบบประสบการณควรลงไปส ารวจตลาดเอง โดยการพดคยกบลกคาโดยตรงเพอใหไดขอมลจรงมากทสด 2. การสรางสงแปลกใหมแหวกแนวตลอดเวลา (Innovation) ท าในสงทเกนความคาดหวง แตกตางสงทเคยท า และแตกตางจากคแขง 3. การสรางเรองราว (Mythology) คอการผกเรองราวตาง ๆ เขากบตวสนคาหรอบรการท าใหมมลคาทางคณคาทางใจสงขน 4. การสรางประสบการณใหม (Existential Marketing) การสรางใหลกคาไดสมผสประสบการณทแปลกใหม เชน เมองเลโกเอาตวตอเปนเมอง 5. การสรางสมผสจรง (Authenticity) คอการสรางใหลกคารสกสมผสไดกบของจรงตนต าหรบ หรอดารา 6. การปลกกระแสตลาด (Viral Marketing) คอการสรางกระแส สอสารออกไปใหมการพดบอกตอ ๆ ไป โดยสรางเหตการณใหเปนเรองทฮอฮาขน 7. การใหลกคามสวนรวม (Participation) คอการใหลกคาไดมสวนรวมในขนตอนใดขนตอนหนงในกระบวนการบรหารประสบการณ 8. การสรางชมชมลกคา (Community of Interest) การสรางชมชนลกคาทเนนการสรางประสบการณรวมทลกคาปรารถนาตองการแสดงไลฟสไตลของตนเอง และกลมออกมา โดยทองคการตองเปนศนยกลางชมชน ทคอยอ านวยความสะดวก ประสานงานสนบสนน เปนเจาภาพใหชมชน ท าใหชมชนแขงแรง แลวชมชนจะกลายเปนตลาดในทสด 9. การสรางสมพนธกบลกคาดวยประสบการณใหมทแตกตาง (New Unique Experience) คอการทธรกจตองวเคราะหวาลกคาตองการประสบการณอะไรทแตกตาง และหาจดประสบการณทเดน ๆ ทเรยกวา การวางต าแหนงประสบการณ (Experience Platform) ททกจดการตดตอระหวางธรกจ และลกคาตองตอบโจทย ซงจะท าใหลกคาเกดความภกดทางอารมณ (Emotional Loyalty) ทเปนองคประกอบใหเกดความภกด 10. การสรางการตลาดสรางแบรนดเปนเรองใหแนวคดใหม (Innovation Idea) คอการทลกคายอมรบแนวคดทสรางขนแลวน าไปใชในการด ารงชวต เทากบเปนการสรางวฒนธรรมในการบรโภคใหลกคาใหม เชน วฒนธรรมการดมกาแฟ Amazon ทกครงทแวะปมน ามนเปนการสรางประสบการณวฒนธรรมใหม ๆ ทเขาไปอยในความนกคดของลกคา

30

ในขณะท ชนจตต แจงเจนกจ (2549) ไดอธบายถง แนวทางการสรางประสบการณลกคาไว 2 ลกษณะดวยกนคอ ลกษณะทางกายภาพ (Physical Element) และลกษณะทางความรสกภายในของลกคา (Emotional Element) ซงสามารถวเคราะหไดดงตอไปน ภาพท 2.1: แสดงแนวทางการสรางประสบการณลกคา

ทมา: Colin, S., & Ivens, J. (2002). Building great experiences. New York: Palgrave Macmillan.

1. แนวทางการสรางประสบการณลกคาจากลกษณะทางกายภาพ (Physical Element) ลกษณะทางกายภาพ หมายถง คณลกษณะหรอคณสมบตของสนคาทมอบใหกบลกคาเปนสงทลกคามองเหนไดโดยสามารถแบงออกเปน 11 กลมดงน

1.1 สนคา (Product) คอ การคดคนหรอน าเอานวตกรรมใหมๆ มาใชเพอผลตสนคาเพอปอนเขาสตลาด ซงสงผลใหตลาดผบรโภคและตลาดธรกจเกดประสบการณใหม ๆ ในการซอหรอใชสนคา และสงผลตอประสบการณดานความรสกของลกคา หากผลตอบรบดจะเปนตวเรงใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน แมวาในทสดจะเกดลอกเลยนแบบภายในระยะเวลาอนสนกตาม

1.2 คณภาพสนคา (Quality) คอ ระดบคณภาพของสนคาเปนสงทลกคาสมผสไดโดยการเปรยบเทยบระดบคณภาพดงกลาวกบเงนทจายไป หากตราสนคา (Brand) ของธรกจมคณภาพสงกวาคแขง ยอมเปนการตอกย าประสบการณเชงบวกจากการซอ ในกรณทราคาสนคาใกลเคยงกน ทงนลกคาแตละรายจะมความตองการคณภาพทแตกตางกน ซงลกษณะทางกายภาพเหลานสามารถสงผลตอความรสกภายในของลกคา และท าใหเกดความประทบใจ วางใจ คมคา เปนตน

1.3 ราคา (Price) โครงสรางราคาสนคาในรายการสนคา เปนสงทลกคารบรไดสนคาทมความยดหยนของความตองการของราคาตาง ๆ (Price Elasticity) เชน เครองจกรกล และอปกรณทางการเกษตร เปนตน การปรบลดราคาสนคาลงยอมไมสงผลตอยอดขายทเพมขน เนองจากลกคาใหความส าคญกบคณภาพมากกวาดานราคา ดงนนการปรบโครงสรางราคาอาจจะไมสงผลตอประสบการณในการซอสนคาเสมอไป

31

1.4 ท าเลทตง (Location) การก าหนดท าเลทตงของสนคา เปนการสงผลโดยตรงตอประสบการณทลกคาจะไดรบในการเลอกซอสนคา เชน การดงดดความสนใจ ความสะดวกสบายในการคนหา รวมถงเปนการกระตนใหเกดความตองการซอสนคา

1.5 การจดสงสนคา (Delivery) การจดสงสนคา เปนการสรางประสบการณเชงบวกและความรสกประทบใจตอสนคา หากมการจดสงถงมอลกคาโดยพนกงานของบรษท เพราะจะชวยใหเกดความประทบใจมากกวาสงทางไปรษณย และเปนการลดระยะเวลาในการจดสงอกดวย

1.6 กจกรรมทางการตลาด (Event) การจดกจกรรมพเศษ เชน กจกรรมขอบคณลกคาพรอมเปดตวสนคาใหม ๆ กจกรรมอบรมสมมนาผแทนจ าหนาย หรอกจกรรม Workshop นน หวใจส าคญของกจกรรมดงกลาวคอ เพอใหลกคาระลกจดจ าสนคาและกจกรรมการตลาดของบรษทเสมอ และหลงการเขารวมนนคอ การสรางสอตอกย า (Corporate Identity) ทอาจจะอยในรปแบบของทระลกทมการแจกในงาน เปนตน และสอดงกลาวตองตอกย าถงจดยนของประสบการณลกคา (Experiential Positioning) และสญญามลคาเพมจากประสบการณ(Experiential Value Promise)

1.7 ทางเลอกในการตดสนใจซอ (Range) ทางเลอกในการซอจะเปนสงทชวยกระตนการตดสนใจซอ และเพมประสบการณเชงบวกกบลกคาไดอยางมาก รวมไปถงทางเลอกในการช าระเงน เชน การช าระผานเงนสด ผอนช าระ เปนตน จะท าใหลกคารสกวาสามารถเขาถงสนคาหรอบรการไดอยางงายดายมากกวาคแขง น าไปสประสบการณการใชสนคา เกดความประทบใจ และมการบอกตอไปยงบคคลอน ๆ

1.8 ความยากและความงายในการซอสนคา (Accessibility) สนคาหรอบรการทมการวางจ าหนายมาก ใชรปแบบการกระจายสนคาแบบเขมขน (Intensive Channel of Distribution) การมสถานทใหบรการหลายแหง หลายสาขา จะเปนการเพมโอกาสในการขาย และเพมประสบการณลกคาดวยเชนกน

1.9 การบรการ (Services) ธรกจสามารถเพมประสบการณเชงบวกกบลกคาดวยการเพมบรการใหม ๆ ปรบปรงพฒนาคณภาพบรการเพอใหเกดความประทบใจ และมการจดจ าประสบการณทกครงของการบรการ

1.10 สภาพแวดลอมในการซอ (Environmental) บรรยากาศทด และมอปกรณสงอ านวยความสะดวกครบครนส าหรบลกคาตงแตกอนการซอ เชน มหองรบรองกอนรบบรการ มการแจงขาวสารขอมลเกยวกบการบรการหรอสนคาการตกแตงอาคารสถานทชวยสรางภาพลกษณทดความเชอมน ตลอดจน กระตนการซอและเกดทศนคตทดตอธรกจได

32

1.11 ความเพยงพอของสนคา (Availability) สนคาหรอบรการทมเพยงพอตอความตองการของลกคานน จะสงผลใหลกคามประสบการณเชงบวกตอบรการหรอสนคาของบรษท และหากลกคาตองการสนคานน ๆ จ านวนมาก บรษทไมสามารถตอบสนองความตองการได ยอมเกดผลลบตอประสบการณทลกคาไดรบ

2. แนวทางการสรางประสบการณจากความรสกของลกคา (Emotional Element) ธรกจสามารถทจะสรางความแตกตางใหกบธรกจได หากมการวางกลยทธของลกคาจากองคประกอบความรสกภายในของลกคา เพอน ามาใชในการบรหารประสบการณลกคา และจะตองเขาใจถงความรสกของลกคาทมตอบรษท ซงสามารถสรางใหเกดขนกบทกชวงของการซอสนคา ในชวงกอนการซอ ระหวางการซอ และหลงการซอ เพอใหเกดความประทบใจตอลกคาสามารถแบงออกเปน 3 กลม ดงน

2.1 ความสนกสนาน (Enjoyment) คอการท าใหลกคาเกด ความยนดความปลมปต ความสข ผอนคลาย ขบขน ภมใจ พอใจ เพลดเพลน ตนเตน เปนตน

2.2 ความรก (Love) คอ ความรสกเปนทยอมรบ เปนมตร วางใจ ความผกพนเสยสละ หลงใหล ชนชอบ

2.3 ความประหลาดใจ (Surprise) คอ ความรสกนาตนใจ อศจรรยใจ และในบรษททจ าเปนตองมการสรางตราสนคา ประสบการณ และความรสกของลกคา จ าเปนตองสะทอนใหเหนถงคณคาทตราสนคานน ๆ มอบใหลกคา

33

2.4.3 กระบวนการบรหารประสบการณลกคา Schmitt (2003 อางถงใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2551) ไดอธบายถงขนตอนของการบรหาร

ประสบการณลกคาไว 5 ขอ ดงน

ภาพท 2.2: แสดงกระบวนการการสรางประสบการณลกคา

ทมา: Schmitt, B.H. (2003). Customer Experience Management: A revolutionary proach to connecting with your customer. New Jersey: John Wiley & Sons.

ขนตอนท 1 การวเคราะหโลกแหงประสบการณของลกคา (Analyzing the experiential world of the customer) ในขนตอนนเปนขนตอนของการวเคราะหสถานการณโดยรวม ทงการแขงขน พฤตกรรม และรปแบบการใชชวตของผบรโภค ซงบรษทจ าเปนตองวเคราะหเงอนไขในการตดสนใจตลอดจนปญหาทลกคาเคยเผชญ ในชวงเวลากอนซอ ระหวางซอ และหลงการซอ โดยสวน

ขนตอนท 1 การวเคราะหโลกแหงประสบการณของลกคา

ขนตอนท 2 การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา

ขนตอนท 3 การออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา

ขนตอนท 4 การออกแบบจดตดตอลกคา

ขนตอนท 5 การสรางนวตกรรมอยางตอเนอง

34

ใหญเปนการวจยเชงคณภาพ เพอใหไดขอมลทเจาะลกมากทสด การวเคราะหโลกประสบการณของลกคา ประกอบไปดวย 4 ขนตอน คอ 1. ก าหนดกลมเปาหมายทตองการบรหารประสบการณ 2. การแบงโลกประสบการณลกคา ซง Schmitt (2003) ไดแบงระดบของโลกประสบการณ (Layers of the Experential World) ออกตาม การใชเครองมอสอสารลกคา(Customer Touch) เพอสมผสประสบการณลกคา 4 ระดบ ดงน

2.1 ประสบการณจากสงคม หรอธรกจทสงกด มการใชเครองมอสอสาร คอหนงสอ นตยสาร ภาพยนตร กจกรรมพเศษ

2.2 ประสบการณจากการใช และการบรโภค มการใชเครองมอสอสาร คอนตยสารเนนวถชวต (Lifestyle Magazine) เชน วารสารทองเทยว นตยสารสขภาพ เปนตน

2.3 ประการณจากกลมสนคา มการใชเครองมอสอสาร คอ นตยสารเฉพาะดาน เชน วารสารส าหรบลกคา หรอสมาชก

2.4 ประสบการณทมตอตราสนคา มการใชเครองมอสอสาร คอ บตรอวยพรวนเกดลกคา โลโก ตราสนคา บรรจภณฑ สถานทใหบรการ 3. การตดตามประสบการณโดยรวมของลกคา ในจดตดตอทสมผสประสบการณของลกคา เพอทจะท าความเขาใจหนทางทประสบการณของลกคาไดรบการเพมพนในทกขนตอนของลกคา ธรกจมโอกาสสรางจดตดตอในแตละขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอสนคาของลกคา แตจดตดตอนนอาจจะสมผสถงประสบการณของลกคาไดดวย ดงนนธรกจจงจ าเปนตองคนหาและวเคราะหขอมลดานประสบการณทลกคาคาดหวงหรอตองการ ในแตละขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ เรมตงแตการตระหนกถงปญหา คนหาขอมล ลกคามการประมวลผลเพอตดสนใจเลอกจนถงการตดสนใจซอหรอขอรบบรหาร และทายสดทการประเมนความรสกหลงการซอหรอรบบรหารฉะนนแลวจะเหนไดวา ในแตละจดตดตอดงกลาว ธรกจมโอกาสสรางประสบการณใหกบลกคาในแตละจดตดตอ ซงตองค านงถงลกคา เชน ลกคาท าอะไร เมอไร อยางไร ลกคาตองการสนคาเมอใด ลกคาคนหาขอมลอะไรบางเพอประกอบการตดสนใจ รวมไปถงเคยประสบปญหาใดในการคนหาขอมล 4. การวเคราะหและส ารวจคแขงทมอย โดยตองมการส ารวจวาคแขงมโปรแกรมการบรหารประสบการณลกคาหรอไมอยางไร เนองจากประสบการณทลกคาไดรบจากคแขงยอมสงผลตอความคาดหวงทมตอประสบการณจากสนคาหรอการบรการของบรษท

ขนตอนท 2 การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา (Building the experiential platform) จะท าหนาทเปนกรอบในการสอสารกบกลมเปาหมาย เพอเปนการตอกย าวาองคกร ตรา

35

สนคา และผลตภณฑขององคกรนนมจดยนดานใด และสามารถน าเสนอคณคาอะไรใหแกลกคาไดบาง ประกอบไปดวยองคประกอบส าคญ 3 ประการ คอ 1. จดยนในโลกประสบการณของลกคา (Experiential Positioning) คอการก าหนดจดยน หรอจดเดนทมความหมายในโลกประสบการณลกคา โดยเขยนออกมาเปนประโยคทกลมเปาหมายรบรไดอยางชดเจน ซงจดยนในโลกประสบการณลกคา จะท าหนาทเหมอนกบต าแหนงผลตภณฑทเปนจดเดนทธรกจสามารถท าไดจรง และเปนจดเดนทกลมเปาหมายตองการ ยกตวอยางเชน รานอาหาร ทตองเนนประสบการณในการเขามารบประทานอาหาร จดยนในโลกประสบการณควรเปน “จานอรอยทคณเลอก” แทนทจะเปนจดยน “ทกจาน รบประกนความอรอยโดย เชฟ...” 2. สญญาคณคาเพมจากประสบการณ (Experiential Value Promise) คอการเนนย าจดยนในโลกประสบการณลกคา วาจะมอบคณคาอะไรแกลกคา ซงธรกจตองปฏบตใหไดโดยSchmitt (2003, p. 105) ใหค าแนะน าในการออกแบบสญญาเพมตามประเภทประสบการณดงน

2.1 ประสบการณจากการสมผส (Sense Experience) ไดแก - ประสบการณผานสายตา เชน ส การออกแบบ การตกแตง

สถานทใหบรการ เปนตน - ประสบการณผานเสยง เชน เสยงเพลงในสถานทใหบรหาร

ภาษาพดของพนกงานผใหบรการ หรอหนวยงานรบโทรศพทในศนยบรการลกคา เปนตน - ประสบการณการสมผส เชน ทนงสบายสมผสนม มบรการโซน

อนเทอรเนต เปนตน - ประสบการณผานกลน เชน กลนหอมของกาแฟในธนาคาร กลน

เทยนหอมในสถานออกก าลงกาย เปนตน - ประสบการณผานรสชาต เชน เครองดมสมนไพรทใหบรการ

ลกคาทมารบการบรการ เพอใหตรงกบจดยนในโลกประสบการณของลกคาทเปน “บานสมผสธรรมชาต”

2.2 ประสบการณดานความรสก (Feel Experience) คอสวนของความรสกภายใน และอารมณของลกคา ทลกคามกจดจ าประสบการณด ๆ เมอมอารมณในเชงบวก ซงมตงแตความรสกเชงบวกเพยงเลกนอย ไปจนถงความรสกชอบ สนกสนาน ภมใจ

2.3 ประสบการณดานความคด (Think Experience) คอการเปดโอกาสใหลกคาไดถายทอดความคดออกมาเปนรปธรรม เชน กจกรรมการ Workshop เปนการเพมประสบการณทางบวกตอตราสนคาได

2.4 ประสบการณจากการปฏบต (Act Experience) คอการสาธต หรอแสดงใหเหนถงวธปฏบตแนวทางปฏบตทเปนทางเลอกใหมส าหรบลกคา เชน กจกรรมการอบรม

36

ความรดานธรกจ การสมภาษณลกคาทมประสบการณทางบวกตอตราสนคา หรอการบรการขององคกรเพอถายทอดบอกตอประสบการณดงกลาวดบลกคาอน ๆ ทเรยกวาเปนค ายนยนรบรองจากกลมอางอง (Testimonails)

2.5 ประสบการณทางดานสงคม (Social Experience) คอ ประสบการณ ด ๆ ทเกดจากการทลกคาไดเขาไปมสวนรวมในสงคม เปนสวนหนงทางกจกรรมทธรกจจดขนเพอสมาชก เชน การเชญลกคาเขารวมกจกรรมสาธารณกศลทธรกจจดขน การประมลของใชของบคคลทมชอเสยงในสงคม (Celebrity) 3. การน ากลยทธออกแบบโครงสรางประสบการณของลกคาไปปฏบตใช (Overall Implementation Theme) คอ การน าจดยนโลกประสบการณของลกคา (Experiental Positioning) และสญญาคณคาเพมจากประสบการณ (EVP) ไปใชในการสอสาร และสรางประสบการณทดของลกคา

ขนตอนท 3 การออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา (Designing the brand experience) ในขนตอนนเปนขนตอนการวางแผนและออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา เรมจากการน าเอากลยทธการออกแบบโครงสรางประสบการณโดยรวมของลกคาไปปฏบตใช เพอสรางความรสกทดตอตราสนคาในแง “Look and Feel” เพอสรางประสบการณจากลกษณะของบรรจภณฑ และเพอสรางประสบการณทดจากสอ และเอกสารเสนอขายของธรกจ เชน โบรชวรโฆษณาผานสอสงพมพ สอกระจายเสยง หรอการออกแบบเวบไซต เปนตน ประสบการณทมตอตราสนคาประกอบไปดวย องคประกอบทอยนง (Static Elements) เชน ตราสนคา ปายสญลกษณบรรจภณฑโบรชวร เปนตน ซงเปนลกษณะทางกายภาพ และองคประกอบทเปลยนแปลงได (Dynamic Elements) ทเกดขนขณะทลกคามการตดตอกบบรษท ทลกคาสมผสได เชน วธการพด การใหบรการของพนกงาน ทศนคตตอการใหบรการของพนกงาน เปนตน เปนการสงผลกระทบตอความรสกภายในลกคา ดงนนสามารถสรปไดวาประสบการณการของลกคา เกดจากองคประกอบส าคญ 2 ประการ คอ

1. คณลกษณะภายนอก หรอทางกายภาพ (Physical Elements) 2. ความรสกภายในของลกคา (Emotional Elements) ขนตอนท 4 การออกแบบจดสมผสกบลกคา (Structuring the customer interface) หรอ

จดทตดตอกบประสบการณของลกคา (Customer interface or customer touch points) โดยลกคาและบรษทมการแลกเปลยนขอมลระหวางกน ซงสามารถเพมหรอท าลายประสบการณของลกคาได บรษทจงจ าเปนตองมการออกแบบจดสมผสนอยางระมดระวง เพอสรางความประทบใจใหแกลกคา

37

จดตดตอของการบรหารประสบการณลกคา อาจจะอยในรปแบบของการตดตอโดยบคคล การตดตอผานสอตาง ๆ เชน โทรศพท เวบไซต ชองทางจดจ าหนาย สถานทใหบรการ และจดตดตอเหลานเองกสามารถเพมพน หรอท าลายประสบการณทมตอสนคา ฉะนนการออกแบบตองท าใหสอดคลองกบโลกประสบการณของลกคา จงจะสงผลใหลกคามประสบการณทดตอตราสนคามากทสด ขนตอนท 5 การพฒนานวตกรรมอยางตอเนอง (Engaging in continuous innovation) CEM คอ ขนตอนสดทายในการบรหารประสบการณลกคา ซงเปนกลไกทจะย าเตอนลกคาใหจดจ าไดถงประสบการณทดทไดรบจากธรกจ มเปาหมายในการท าใหประสบการณประทบอยในความทรงจ าของลกคาเพอนทจะท าใหจดจ าความรสกด ๆ เหลานนไดทกครงทมการพดถงบรษทอาจสรางกลไกเพอการจดจ าในรปแบบของการใชดนตรทฟงคนห และจดจ าไดงาย การใชการตกแตงทอลงการ การมสงของตดไมตดมอลกคาใหกลบไปในรปแบบของทระลก และลกเลนแปลกใหมทจะคางอยในความทรงจ าของลกคา นอกจากนทางธรกจยงตองน ากลไกเหลานนมาใชตอกย าทงกอน และหลงการตดตอ เพอสรางความสม าเสมอ หรอคงเสนคงวาของความทรงจ าทงดงามในประสบการณการตดตอในทกจดสมผสของธรกจ นอกจากน วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร (2549) ไดระบขนตอนการบรหารประสบการณลกคา ซงมความแตกตางจากแนวทางของ Schmitt (2003) และชนจตต แจงเจนกจ (2549) ซงไดกลาวถงขนตอนการบรหารประสบการณไวทงหมด 5 ขนตอน ดงน 1. ระบจดสมผสทวทงองคกร (Touch Points Identification) การบรหารประสบการณลกคาเรมจากการส ารวจชวงทางตดตอในปจจบนระหวางลกคากบธรกจ ไมวาชองทางนนจะเปนเรอง เชน ส านกงานใหญสาขา เครองอตโนมตเวบไซตอเมล จดหมาย โบรชวร บตรสมาชก ใบแจงหน ใบเสรจรบเงน เปนตน ซงบรษทตองมการทบทวนขนตอนทางธรกจวาลกคามการสมผสกบบรการของธรกจไดในจดตดตอใดบาง โดยแบงหมวดหมการตงค าถามเหลาน เชน ลกคาสามารถสมผสกบธรกจทงหมดกจด จดสมผสใดบาง ปรมาณการตดตอในแตละจดสมผสเปนอยางไร จดสมผสใดทมการตดตอสงสด ตนทนการใหบรการในแตละจดสมผสเปนอยางไร จดสมผสใดบางทพนกงานคอยใหบรการทนทเปนตน จากการระบจดสมผสขององคกร จะท าใหเกดมมมอง และรายละเอยดทใชในการออกแบบประสบการณในแตละจดสมผสตอไป ผลอกประการจากขนตอนนคอ การจ าแนกสดสวนของปรมาณการตดตอในแตละจดสมผสแยกตามกลมลกคา ซงขอมลนจะเปนสวนชวยใหสามารถออกแบบ และจดสรรทรพยากร เพอการดแลลกคาในแตละจดสมผสไดอยางเหมาะสม สอดคลองกบระดบความส าคญและพฤตกรรมของลกคาตอไป

38

2. การประเมนประสบการณลกคาในแตละจดสมผส หลงจากการระบจดสมผสทวทงองคกรไดอยางครบถวนแลว ขนตอนทส าคญในล าดบตอมา คอการประเมนประสบการณในแตละจดสมผสแยกตามกลมลกคา โดยอาจจะเลอกประเมนจดสมผสทมปรมาณการตดตอสงสด 3 อนดบแรกของแตละกลมลกคา ขอมลประสบการณในปจจบนของลกคาจะเปนขอมลพนฐานในการออกแบบ และปรบปรงการดแลลกคาไดอยางเหมาะสมตอไปการประเมนประสบการณลกคาควรครอบคลมชวงประสบการณทส าคญ ดงตอไปน

2.1 ประสบการณกอนการตดตอหรอการใชบรการ 2.2 ประสบการณระหวางการตดตอหรอใชบรการ 2.3 ประสบการณหลงการตดตอ หรอใชบรการ 2.4 ประสบการณการรอ ประสบการณการรอเปนเรองทแทบจะหลกเลยงไมไดเลย ดงนน บรษทจงควรมการบรหาร

การรอ เพอสรางประสบการณการรอทด เพอปองกนการเกดประสบการณเชงลบ 3. การออกแบบประสบการณทเปนเอกลกษณ

หลงมการประเมนประสบการณลกคาแตละกลมในแตละจดสมผสการบรการแลวขนตอนตอมาคอ การน าขอมลผลการประเมนไปใชในการออกแบบแงมมของประสบการณทมลกษณะโดดเดน และเปนเอกลกษณเฉพาะองคกร หรอแตละตราสนคาขององคกร ลกคาตองไดรบประสบการณ หรอความรสกทแตกตางทเปนเอกลกษณจากการตดตอทกครง และทกชองทาง ซงเปนเรองทยากส าหรบธรกจบรการ ดงนนจงตองมการน าเอาเทคโนโลยทเหมาะสมเขามาชวย มการคดเลอก และฝกอบรมบคลากรทเหมาะสมกบการบรการในแตละจดสมผสของการบรการ 4. ด าเนนการและการวดผล

คอ ขนตอนการด าเนนการตามทออกแบบไว โดยมระบบตดตาม และประเมนผลประสบการณลกคาอยางสม าเสมอ เพอการปรบปรงแงมมประสบการณลกคาทไดรบใหเปนประสบการณทเปนเอกลกษณ โดดเดน และมความเฉพาะตวส าหรบองคกรอยางแทจรง ทงนโดยองคกรสามารถด าเนนการเอง หรอจางหนวยงานภายนอกทมความเชยวชาญ

รปแบบทเหมาะสมส าหรบการประเมนผลการบรหารประสบการณลกคา คอ 1. การสนทนากลมยอย โดยเชญลกคาแตละกลมทมประสบการณการ

ตดตอกบบรษทในปรมาณสง มาพดคยถงประสบการณ ความรสกทไดรบ 2. การปลอมตวเปนลกคา โดยใหนกวจยท างานทดลองตดตอกบบรษทใน

จดสมผสตาง ๆ โดยท าตวเปนเสมอนลกคาทวไป 3. การตรวจสอบการบรการแบบครบวงจร โดยใหนกวจยประเมน

ประสบการณการตดตอทกขนตอน ตงแตกอน ระหวาง และหลงการตดตอ โดยมการตกลงกน

39

ลวงหนาอยางชดเจนถงรายละเอยดประเดนทตองประเมน และแงมมประสบการณทสนใจ โดยครอบคลมเนอหาหลก ในสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการทงหมด หลงจากนนนกวจยกจะด าเนนการตามแผนการตรวจสอบทเสนอมาแลวจดท ารายงานผลการประเมนสงใหกบองคกรตอไป 5. การแตงเตมประสบการณสความทรงจ าทงดงาม

คอ ขนตอนสดทายในการบรหารประสบการณลกคา ซงเปนกลไกทจะย าเตอนลกคาใหจดจ าไดถงประสบการณทดทไดรบจากธรกจ มเปาหมายในการท าใหประสบการณประทบอยในความทรงจ าของลกคา เพอทจะท าใหจดจ าความรสกด ๆ เหลานนไดทกครงทมการพดถงบรษทอาจสรางกลไกเพอการจดจ าในรปแบบของการใชดนตรทฟงคนห และจดจ าไดงาย การใชการตกแตงทอลงการ การมสงของตดไมตดมอลกคาใหกลบไปในรปแบบของทระลก และลกเลนแปลกใหมทจะคางอยในความทรงจ าของลกคา นอกจากนทางธรกจยงตองน ากลไกเหลานนมาใชตอกย าทงกอน และหลงการตดตอ เพอสรางความสม าเสมอหรอคงเสนคงวาของความทรงจ าทงดงามในประสบการณการตดตอในทกจดสมผสของธรกจ

2.4.4 การออกแบบจดตดตอประสบการณลกคา

การออกแบบจดตดตอประสบการณลกคา เปนสงทไมมสตรกลยทธตายตว เนองจากเปดรบจดตดตอประสบการณของลกคาแตละราย หรอแตละสวนของตลาด มความแตกตางกนกเปนไดดงนนการออกแบบจดตดตอประสบการณ จงตองออกแบบไดอยางเหมาะสมกบความตองการของลกคา และพฤตกรรมของลกคาแตละราย เพอใหสรางความนาประทบใจใหลกคาแตละรายได

การออกแบบจดตดตอของประสบการณลกคายงคงมการยดหลกการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) การออกแบบจดตดตอเพอเพมพนประสบการณทางบวก หรอแกไขประสบการณทางลบ จงจ าเปนตนเพมโอกาสในการมองเหน รบรและจดจ าตราสนคาของธรกจ และจดตดตอประสบการณของบรษททก ๆ จดกควรเขาไปสมผสประสบการณของลกคาในทก ๆ ขณะการตดตอประสบการณทมประสทธผลกรณนคอ การออกแบบจดตดตอประสบการณมากกวา 1 ประเภท ทตอกย าสญญาคณคาเพมจากประสบการณ (EVP) และเปนไปตามประสบการณของลกคา ทงทเปนประสบการณทางกายภาพ และประสบการณทางความรสกของลกคา

ทงนประเภทของจดตดตอประสบการณลกคาแบงออกเปน 3 ประเภทหลก ๆ คอ ประเภทท 1 จดตดตอประสบการณทางตรง (Face-to Face Customer) ไดแก

บรรยากาศในรานคา หรอสถานทใหบรการ การบรการโดยพนกงาน หรอการบรการแบบเปนสวนตวและการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing)

40

ประเภทท 2 จดตดตอประสบการณทางออม (Personal-but-Distant Customer)ไดแก ค ายนยนรบรองจากกลมอางอง สอสงพมพสอโทรทศนและสอวทยกระจายเสยง

ประเภทท 3 จดตดตอประสบการณผานสออเลกทรอนกส (Electronic Customer Interface) ไดแก เวบไซตและอเมลทใหขาวสารขอมล และบรการสงขอความสนผานโทรศพทเคลอนท (SMS)

2.4.5 ประเภทของการบรหารประสบการณลกคา

Schmit (2003) ไดแบงประเภทของประสบการณลกคานน 5 ประเภท ดงน 1. ประสบการณจากประสาทสมผส (Sense) เปนผลทเกดจากการมปฏสมพนธกบตราสนคาในทกจดสมผส โดยผานทางประสาทสมผสทงหา คอ การมองเหน การไดยน การรบกลน การรบรส รวมไปถงการสมผสจะชวยใหผบรโภคเกดประสบการณอนประทบใจ 2. ประสบการณจากความรสก (Feel) ประสบการณจากความรสกเปนอารมณทเกดขนจากการมปฏสมพนธกบตราสนคาผานทางจดสมผสตาง ๆ โดยความรสกสามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบคอ

2.1 อารมณ (Mood) ความรสกเชงบวกหรอเชงลบ ตอสงตาง ๆ ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง

2.2 ความรสก (Emotion) ความรสกเชงบวกหรอเชงลบ ตอสงตาง ๆ ทมความเขมขนคงทนและใชเวลาในการเปลยนแปลงทยาวนานกวาอารมณ

นอกจากน Schmitt (1999) ยงกลาวดวยวาปกตแลวความรสกของบคคลทวไปจะเกดจากการทไดเขาไปรวมอยในเหตการณ ไมวาจะเปนการไดมปฏสมพนธกบตราสนคา ตวสนคาหรอการบรการโดยประสบการณดงกลาวสามารถสรางใหเกดอารมณตาง ๆ ทงในเชงบวกและเชงลบได เชน สนก เบกบานใจ อมเอบ สงบ ไมพอใจ กงวล และเศราหมอง เปนตน 3. ประสบการณจากความคด (Think) เปนความคดและจนตนาการของผบรโภคเกยวกบบรการและคณภาพของบรการ ทเกดจากการมปฏสมพนธกบตราสนคา โดยกลยทธการสรางประสบการณทางความคดออกเปน 3 ขนตอน คอ

ขนท 1 สรางความประหลาดใจ (Surprise) เพอกระตนใหผบรโภคเกดความคดสรางสรรค

ขนท 2 สรางความสงสย (Intrigue) เพอกระตนใหผบรโภคเกดความอยากรอยากเหน

ขนท 3 กระตนใหขนเคอง (Provocation) เพอกระตนใหผบรโภคถกเถยงหรอตกตะลง

41

4. ประสบการณจากการกระท า (Act) เปนผลทแสดงออกมาในรปแบบของพฤตกรรมและด าเนนชวตจากการมปฏสมพนธกบตราสนคา แบงออกเปน 3 ชนด คอ

4.1 ประสบการณทางกายภาพเปนประสบการณทเกดขนจากการท างานของรางกาย และประสบการณจากการลงมอท าในระยะเวลาสน ๆ

4.2 ประสบการณในการด าเนนชวตเปนประสบการณจากการท าในระยะยาว ซงเปนแบบแผนการด าเนนชวตทแสดงออกผานทางความคด ความสนใจ และกจกรรมทเปนกจวตรของผบรโภค โดยสอดคลองกบตราสนคา

4.3 ประสบการณจากการมปฏสมพนธเปนประสบการณจากการกระท ารวมกบผอนซงมลกษณะของการสอสาร 2 ทาง เชน ประสบการณจากการรวมแสดงความคดผานทางรายการโทรทศน หรอการเขารวมกจกรรมตาง ๆ 5. ประสบการณจากความสมพนธ (Relate) เปนผลทเกดจากการมปฏสมพนธกบตราสนคาในทกจดสมผส ซงเปนประสบการณทผบรโภครบรเชอมโยงระหวางตนเองกบตวตนในอดมคต สงคม และตราสนคาซงผบรโภคตองการทจะเชอมโยงตนเองกบสมาชกคนอน ๆ ในสงคมดวยการใชสนคาเดยวกนกบคนทอยในกลมเดยวกนกบตน ดงนนเจาของสนคาหรอบรการจงควรสรางประสบการณจากความสมพนธน โดยกระตนใหผบรโภคเชอมโยงกบผบรโภคคนอน ๆ และสรางความเชอมโยงตอตราสนคา รวมไปถงกระตนใหผบรโภคเกดความสมพนธกนอยางใกลชดดวยชมชนตราสนคานนเอง โดยตวอยางของตราสนคาทประสบความส าเรจจากการสรางประสบการณจากความสมพนธกคอ สนคา Harley-Davidson ทสามารถสรางใหลกคารสกถงความเปนอนหนงอนเดยวกนและสรางความสมพนธทแนนแฟนได (เตชวตร คณาวงศ, 2553)

จากแนวคดขางตนสรปไดวา จดตดตอประสบการณลกคามหลากหลายประเภท และจะเหนไดวาจดตดตอประสบการณลกคาสามารถสรางเหตการณความประทบใจสลกคาทใชบรการ และการออกแบบจดตดตอประสบการณลกคาควรกระท ามากกวา 1 ประเภท ของการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน เพอสรางประสบการณเชงบวกกบลกคา ในทก ๆ ขณะของการตดตอ หลากหลายชองทาง เชน การโฆษณา การประชาสมพนธการสงเสรมการขาย กจกรรมพเศษทางการตลาด เปนตน กลยทธCEM จงเปนการสรางประสบการณทางการตลาดใหกบลกคา ท าใหลกคามความรสกสนกกบการมสวนรวม ท าใหลกคาไดใชประสาทสมผสทกสวน (Sensory) เกดความรนเรง (Entertainment) เกดประสบการณทไมเคยลองมากอน (Experience) รสกผกพน (Engagement) พงพอใจ (Satisfaction) และเกดความภกด (Loyalty) อยกบตราสนคา ไมอยากเปลยนไปใชตราสนคาคแขง และจากขอมลทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา การบรหารประสบการณลกคานนมความจ าเปนกบองคกรธรกจในปจจบนเปนอยางยง เนองจากเปนการสรางความสมพนธ สรางความเขาใจในความตองการของผรบบรการ และองคกรพรอมทจะตอบสนองความของผรบบรการผานชองทางตาง ๆ

42

(Motivation)

(Anticipated outcomes or Media expectations)

หรอผลตภณฑ เพอใหผรบบรการไดรบประสบการณทด เกดความพงพอใจ จนท าใหเกดการมาใชบรการอยางตอเนอง จนเกดความจงรกภกดตอองคกรในทสด ดงนนผวจยจงน าแนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา (CEM) มาเปนความรพนฐานในการพฒนาแนวค าถามเกยวกบการสรางประสบการณลกคา (CEM) ทมตอการรบชมสอในรปแบบวดโอ 360 องศา

2.5 แนวคดทเกยวกบการคาดหวงจากสอ

ทฤษฎการคาดหวงจากสอ เปนทฤษฎทมงเนนเปาหมายและเหตผลของผรบสาร โดยมกรอบของความคดทวาแรงจงใจเปนสงส าคญทท าใหบคคลเกดพฤตกรรม หลกพนฐานของทฤษฎประกอบดวย 1. พฤตกรรมของมนษยเปนอสระในการเลอกแสดงความเหนและพฤตกรรม 2. แรงจงใจเปนตวกระตนใหเกดพฤตกรรม 3. การคาดการณของผรบสารหลงจากแสดงพฤตกรรมออกไป จากหลกพนฐานสามารถน ามาแสดงเปนแบบจ าลองไดดงน ภาพท 2.3: แบบจ าลองของทฤษฎความคาดหวงจากสอ

แรงจงใจ การคาดคะเนผลทจะไดรบ พฤตกรรมการเปดรบสอ

ทมา: Gallowey and Meek. (1981 อางถงใน สภวฒน สงวนงาม, 2557)

McQuail และ Gurevitch (1974) ไดแสดงความคดเหนเกยวกบทฤษฎนวา ผรบสารมอสระในการแสวงหาขาวสารเพอใหไดมาซงประโยชน โดยฉบพลน (immediate benefits) หรอประโยชนในอนาคต (delayed benefits) ซงเปนประโยชนทผรบสารเลงเหนและตองการ ผรบสารเปนผกระท าโดยมภาพอยในใจแลววาเขาท าอะไร และตองการอะไร

ทฤษฎความคาดหวงนสามารถน ามาใชกบงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมของผรบสารได ดงน 1. ใชวธตงค าถามถงสาเหตการเปดรบสารจากสอเพอใหผรบสารตระหนกถงแรงจงใจของตน

(Media Exposure)

43

2. ไมดวนสรปวาพฤตกรรมทก ๆ อยางมความหมายเพยงความหมายเดยว เพราะผรบสารแตละคนมประสบการณหรอภมหลงทแตกตางกน ซงผรบสารมกน าเอาความเหนสวนตวและภมหลง หรอประสบการณมาใชในการอธบายพฤตกรรมดวยเสมอ 3. พยายามหาค าตอบจากผลทผรบสารคาดวาจะไดรบ จากการเปดรบสอมวลชน โดยมงหวงทผลในอนาคต เชน มงหาค าตอบวาเมอผรบสารอานขาวจากหนงสอพมพออนไลนแลวมความพงพอใจอยางไร 4. ตองตกรอบค าถามใหอยในขอบเขตของประสบการณทางดานการสอสารเทานน สงอน ๆ เชน บคลกภาพ สถานการณชวต หรอประสบการณในอดตนนมความส าคญนอยกวาสงทผรบสารมองเหนวาจ าไดจากสอมวลชน เชน เปดรบขาวสารออนไลน เพอใหไดขาวทรวดเรวและทนสมยตลอดเวลา 2.6 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

Kotler (1997) ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปร หรอเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได บรษทมกจะน ามาใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจ และความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย แตเดมสวนประสมการทางตลาดจะมเพยงแค 4 ตวแปรเทานน (4Ps) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานท หรอชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมามการคดตวแปรเพมเตมขนมา อก 3 ตวแปร ไดแก บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพอใหสอดคลองกบแนวคดทส าคญทางการตลาดสมยใหม โดยเฉพาะอยางยงกบธรกจ ทางดานการบรการ เสร วงษมณฑา (2542 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การทกจการมสนคาหรอบรการไวตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย สามารถสรางความพงพอใจใหแกพวกเขาได ทงนราคาของสนคา หรอบรการอยในระดบทผบรโภคยอมรบไดและยนยอมทจะจาย (Willing to pay) มชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสม ลกคาสามารถเขาถงไดอยางสะดวกสบาย อกทงมความพยายามจงใจเพอใหลกคาเกดความสนใจ ตดสนใจซอสนคา หรอบรการอยางถกตอง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจแก กลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอดง ตอไปน

44

2.6.1 ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงทบรษทน าเสนอออกขาย เพอกอใหเกดความสนใจ โดยการบรโภค หรอการใชบรการนนสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ Armstrong and Kotler (2009 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) โดยความพงพอใจนน อาจมาจากสงทสมผสได หรอสมผสไมได เชน รปแบบ บรรจภณฑ กลน ส ราคา ตราสนคา คณภาพของผลตภณฑ ความมชอเสยงของผผลต หรอผจดจ าหนาย นอกจากนตวผลตภณฑทน าเสนอขายนน สามารถเปนไดทงในรปแบบของการมตวตน หรอการไมมตวตนกได เพยงแตวาผลตภณฑนน ๆ จ าเปนตองมอรรถประโยชน (Utility) และมคณคา (Value) ในสายตาของลกคา ซงเปนผบรโภคผลตภณฑเหลานน ทงนการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ ควรจะตองค านง และใหความส าคญเกยวกบปจจยดานตาง ๆ ดงน 1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product/Service Differentiation) หรอความความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) เพอใหสนคา หรอบรการ ของกจการมความแตกตางอยางโดดเดน 2. องคประกอบคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน คณภาพ รปรางลกษณะ การบรรจภณฑตราสนคา เปนตน 3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ ผลตภณฑ เพอแสดงต าแหนงของผลตภณฑวาอยในสวนใดของตลาด ซงจะมความแตกตาง (Differentiation ) และมคณคา (Value) ในจตใจของลกคากลมเปาหมาย 4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอท าใหผลตภณฑมความใหม โดยการปรบปรง และพฒนาใหดยงขน (New and Improved) อยางสม าเสมอ ทงนจะตอง ค านงถงความสามารถของบรษท ในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขนไปเรอย ๆ 5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2.6.2 ดานราคา (Price) ราคา หมายถง จ านวนเงนตราทตองจาย เพอใหไดรบผลตภณฑสนคาหรอบรการของกจการ หรออาจเปนคณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหไดรบผลประโยชนจากการใช ผลตภณฑสนคา หรอบรการนน ๆ อยางคมคากบจ านวนเงนทจายไป Armstrong & Kotler (2009 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) นอกจากน ยงอาจหมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ซงลกคาใชในการเปรยบเทยบระหวางราคา (Price) ทตองจายเงนออกไปกบคณคา (Value) ทลกคาจะไดรบกลบมาจากผลตภณฑนน ซงหากวาคณคาสงกวาราคา ลกคากจะท าการตดสนใจซอ (Buying Decision)

45

2.6.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place/Channel Distribution) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชองทางการจ าหนายสนคาหรอบรการ รวมถงวธการทจะน าสนคา หรอบรการนน ๆ ไปยงผบรโภค เพอใหทนตอความตองการ ซงมหลกเกณฑทตองพจารณาวา กลมเปาหมายคอใคร และควรกระจายสนคา หรอบรการสผบรโภค ผานชองทางใดจงจะเหมาะสมมากทสด

1. จดจ าหนายสนคาสผบรโภคโดยตรง (Direct) 2. จดจ าหนายสนคาผานผคาสง (Wholesaler) 3. จดจ าหนายสนคาผานผคาปลก (Retailer) 4. จ าหนายสนคาผานผคาสงและผคาปลก (Wholesaler and Retailer) 5. จ าหนายสนคาผานตวแทน (Dealer) ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2541 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) ไดกลาวไววา การเลอกท าเลทตง (Location) ของธรกจนนมความส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงธรกจการใหบรการ เนองจากท าเลทตงทกจการเลอกไวนน จะเปนตวก าหนดกลมลกคาทจะเขามาใชบรการ ดงนนสถานทใหบรการ จงควรครอบคลมพนทในการใหบรการกลมเปาหมายใหไดมากทสด ทงน ความส าคญของท าเลทตง (Location) จะมความส าคญมากนอยแตกตางกนไป ตามลกษณะของธรกจแตละประเภท โดยในสวนของการก าหนดชองทางการจดจ าหนาย จะตองค านงถงปจจยทง 3 สวน ดงน

1. ลกษณะและรปแบบของการด าเนนธรกจ 2. ความจ าเปนในการใชคนกลาง (Intermediary) เพอจดจ าหนายสนคา หรอ

บรการของธรกจ 3. ลกคาทเปนกลมเปาหมายของธรกจ

2.6.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด หมายถง เครองมอการสอสารทางการตลาด เพอสรางความจงใจ (Motivation) ความคด (Thinking) ความรสก (Feeling) ความตองการ (Need) และความพงพอใจ (Satisfaction) ในสนคาหรอบรการ โดยสงนจะใชในการจงใจลกคากลมเปาหมายให เกดความตองการ หรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในตวผลตภณฑ โดยคาดวาการสงเสรมการตลาดนน จะมอทธพลตอความรสก (Feeling) ความเชอ (Belief) และพฤตกรรม (Behavior) การซอสนคา หรอบรการ Etzel, Walker & Stanton (2007 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) หรออาจจะเปนการตดตอสอสาร (Communication) เพอแลกเปลยนขอมลระหวางผขายกบผซอกเปนได ทงน

46

จะตองมการใชเครองมอสอสารทางการตลาดในรปแบบตาง ๆ อยางผสมผสานกน หรอเรยกไดวาเปนเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) ซงการจะใชเครองมอในรปแบบใดนน จะขนอยกบความเหมาะสม ของกลมลกคาเปาหมายดวย ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 อางใน โสภตา รตนสมโชค, 2558) โดยเครองมอทใชในการสงเสรมการตลาดแบบบรณาการ จะประกอบไปดวย 5 เครองมอหลก ดงน 1. การโฆษณา (Advertising) หมายถง กจกรรมการเผยแพรขอมลขาวสาร เพอเปนการสรางแรงจงใจ และความตองการซอสนคา หรอบรการแกผทไดรบสารจากโฆษณา ซงการโฆษณาสามารถท าไดในหลากหลายชองทางการสอสาร เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา หนงสอพมพ อนเตอรเนต ตามแตละพฤตกรรมของกลมทเปนลกคาเปาหมาย 2. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาว หมายถง การน าเสนอแนวความคดของบคคลทมตอสนคาหรอบรการ ซงอาจมทงในรปแบบของ การจายเงน เพอเปนคาตอบแทน หรอไมตองมการจายเงนเปนคาตอบแทนกได ส าหรบการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารขอมลจากผสงสาร ไปยงผรบสารทเปน กลมเปาหมาย โดยอาจจะเปนจากองคกรถงผบรโภคทวไป หรอจากองคกรถงองคกรดวยกน เปนตน 3. การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) หมายถง การขายสนคาทมการ สอสารทงสองทาง (Two-ways Communication) หรอ การขายแบบเผชญหนา (Face-to-Face) ซงผขายและผซอจะไดพบหนากน มการสอบถาม แลกเปลยนขอมล และเสนอขายสนคาหรอบรการกนโดยตรง 4. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทางการตลาดทจะชวยเพมปรมาณการขายสนคาหรอบรการใหมากขน โดยใชวธการตาง ๆ เชน การลดราคา การแลกสนคาสมนาคณ การแจกสนคาตวอยาง การแถมสนคา ทงน เพอกระตนความตองการของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการ และกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอในทายทสด 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง ชองทางการตลาดทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรง เพอน าเสนอสนคาหรอบรการ โดยไมมความจ าเปนในการใชคนกลาง เพอท าหนาทประสานงาน ซงรปแบบของชองทางการตลาดทางตรง ไดแก การตลาดทางโทรศพท จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) ขอความผานทางโทรศพทเคลอนท จดหมายตรง เปนตน

47

2.7 งานวจยทเกยวของ จนทมา แกวมน (2558) ไดศกษาเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝาย

วางแผนสอโฆษณาของบรษท ตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม” ผลการวจยพบวา 1) แนวทางการสอสารฝายวางแผนสอโฆษณามทงเปนทางการและไมเปนทางการ สวนใหญเปนการพดคยแบบไมเปนทางการ โดยการสอสารแบบซงหนาและใชการสอสารผานอเมล มขอมลขาวสารจากบนลงลาง จากลางขนบน แนวนอน แบบไขว และแบบเครอขาย 2) ขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาม 3 ขนตอนคอ การท างานกอนการวางแผนสอ โฆษณาคอการรบบรฟงานจากลกคา การท างานระหวางการวางแผนสอโฆษณา คอการหาบกไอเดย (Big Idea) ประสานงานกบฝายตาง ๆ ในบรษท ก าหนดวตถประสงค และขนตอนหลงการวางแผนสอโฆษณา คอ ไปขายงานกบลกคา และท ารายงานการประเมนผลการวางแผนสอโฆษณา 3) ปญหาในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณามสองประเภท คอ ปญหาทเกดจากฝายวางแผนสอโฆษณา คอ ลกคาใหเวลาในการท างานนอย ท างานใหลกคาไมทนตามก าหนดเวลา ความขดแยงระหวางฝาย วางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค สวนปญหาทเกดขนจากภายนอกฝายวางแผนสอโฆษณา คอ ลกคาแกงานบอยครง ลกคาเปลยนใจกะทนหนและความเขาใจทไมตรงกนระหวางลกคากบฝายสรางสรรค โฉมไฉน บรรลอสนธ (2553) ท าการศกษาเรอง “การบรหารประสบการณลกคาผาน ศนยกลางทางสงคมของตราสนคาระดบโลกในกลมธรกจบรการ” มวตถประสงค เพออธบายแนว ทางการบรหารประสบการณลกคาผานศนยกลางทางสงคม และประสทธผลการใชแนวทางการ บรหารประสบการณลกคาผานศนยกลางทางสงคมของตราสนคาระดบโลกในกลมธรกจบรการ ไดแก สตารบคสและแมคคาเฟ ผลการวจยพบวา สตารบคสและแมคคาเฟ มหลกด าเนนธรกจทชดเจน ทเนนในเรองความประทบใจ คณภาพ การใหบรการ คณคา และการใหความส าคญกบลกคา และมแนวทางการบรหารประสบการณลกคาผานราน โดยใชประสบการณจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก 1) การมองเหน เชน การออกแบบตกแตงราน บรรจภณฑ ภาชนะ เฟอรนเจอร การจดแสง ส โลโก พนกงาน 2) การไดกลน เชน กลนกาแฟ กลนเบเกอร 3) การรบรรส เชน รสชาตของกาแฟ รสชาตของเบเกอร และรสชาตเครองปรงรส 4) การไดยนเสยง เชน เสยงเครองชงกาแฟ เพลง น าเสยงพนกงาน 5) การสมผส เชน ผวสมผสของบรรจภณฑ เฟอรนเจอร ความรอน-เยน บนแกว กาแฟ เปนตน ทงนกลมตวอยางมความพงพอใจตอประสบการณโดยรวมอยในระดบมาก ยกเวนดาน การไดยนมความพงพอใจระดบปานกลาง

48

2.8 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 2.4: กรอบแนวคดในการวจย

กระบวนการผลต

สอโฆษณาแบบ

360 องศา

ปญหาและแนว

ทางการแกไขใน

การผลตสอ

โฆษณาแบบ 360

องศา

ปจจยทมผลตอ

การเตบโตของ

ธรกจการผลตสอ

โฆษณาแบบ

360 องศา

กระบวนการสราง

ประสบการณใหกบ

ผบรโภคผานสอ

โฆษณาแบบ 360

องศา จากมมมองของ

ผผลตสอโฆษณา

ในประเทศไทย

การโฆษณา

- องคประกอบของการโฆษณา

- วตถประสงคของการโฆษณา

- การวางแผนสอโฆษณา

-การก าหนดกลยทธสอโฆษณา

วดโอรปแบบ 360 องศาบนสอ

ดจทล

- ขอจ ากดของการถายท า

- ประโยชนของวดโอ 360

องศาทมตอกลยทธการตลาด

การบรหารธรกจและการวางแผน

กลยทธทางการตลาด

- การเปดรบขาวสาร

- การบรหารประสบการณผบรโภค

- การคาดหวงจากสอ

- สวนประสมทางการตลาด

บทท 3 ระเบยบวจย

ในการศกษางานวจยเรอง “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” โดยผวจยไดเลอกใชวธการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญดานการผลตสอโฆษณา 360 องศา รวมถงสอรปแบบทวไป ทงนผวจยท าการศกษาและรวบรวมขอมลทงจากแหลงขอมล เพอใหไดขอมลจากหลายสวนน ามาวเคราะหและพฒนาแนวทางในการบรหารจดการ รวมถงการวางกลยทธไดอยางถกตองและเหมาะสม เพอน ามาศกษาประกอบงานวจยในครงน ผวจยไดด าเนนการวจยตามล าดบขนตอน ดงน

3.1 วตถประสงคในการวจย 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 วตถประสงคในการวจย 3.1.1 เพอศกษากระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3.1.2 เพอศกษาปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3.1.3 เพอศกษาปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากรกลมตวอยางส าหรบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยใชค าถาม

ปลายเปด และใชหวขอในการสมภาษณทครอบคลมวตถประสงค ผวจยไดเลอกท าการสมภาษณผเชยวชาญดานการผลตสอ จ านวน 2 ทาน ไดแก

3.2.1. คณกมลทพย เตชะสกลมาศ กรรมการ บรษท วน คล โปรดกชน จ ากด ผเชยวชาญดานการผลตสอดจทลครบวงจร

3.2.2 คณกตตธช รอดใจด บรษท VRL Production บรษทผลตสอโฆษณา 360 องศา

50

3.3 เครองมอทใชในการวจย ในการวจยครงนผวจยจะสรางเครองมอทใชในการเกบขอมล คอ การสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การสมภาษณเชงลก (Indepth Interview) ผวจยไดสรางค าถาม เพอใชส าหรบสมภาษณผทมประสบการณและเกยวของดานการผลตสอรปแบบทวไป และผเชยวชาญดานการผลตสอโฆษณา 360 องศา เพอศกษาแนวทางและความเปนไปไดในการจดตงโครงการธรกจการผลตสอโฆษณา 360 องศา โดยมค าถามในการสมภาษณทเนนไปทเรองกระบวนการผลตโฆษณา 360 องศาและการผลตสอในรปแบบตาง ๆ เทคนคการน าเสนอผานสอตาง ๆ ปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา รวมถงปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาในอนาคต และแนวทางการบรหารประสบการณลกคา Customer Experience Management (CEM)

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

3.5.1 การเกบรวบรวมขอมลประเภทบคคล ผวจยท าการสมภาษณผทมประสบการณดานการผลตสอในรปแบบตาง ๆ และผเชยวชาญดานการผลตสอโฆษณา 360 องศา ดวยกระบวนการสมภาษณแบบเผชญหนา และท าการบนทกขอมลโดยใชเครองบนทกและจดบนทกขอมล เพอทจะสามารถน ามาตรวจสอบความสมบรณครบถวนของขอมลหลงจากทจบการสมภาษณในแตละครง 3.5.2 หลงจากการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดน าผลการสมภาษณทงหมดมาตรวจสอบความ สมบรณใหครบถวน และท าการวเคราะหขอมลใหบรรลตามวตถประสงคของงานวจย 3.6 การวเคราะหขอมล 3.6.1 ขอมลทไดจากการสมภาษณ น ามาถอดเทปการบนทกบทสมภาษณ โดย ฟงซ า หลาย ๆ ครง เพอจบประเดนทส าคญ และสรางความเขาใจในภาพรวมของขอมลทได 3.6.2 น าขอมลกลบมาอานอกครง และตความ พรอมดงขอความ และประเดนทส าคญ 3.6.3 น าขอมลมาวเคราะหในรปแบบตวอกษร โดยเขยนบรรยายสงทคนพบอยางละเอยดและชดเจน พรอมทงยกตวอยางค าพดมาประกอบค าหลกส าคญทได เพอแสดงความชดเจน

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษากระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย เพอน าผลมาเปนแนวทางในการจดตงโครงการธรกจผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา น าเสนอตามล าดบ ดงน

4.1 สรปผลขอมลเชงคณภาพ 4.1.1 กระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360 องศา ในการผลตสอโฆษณาทงในสอรปแบบทวไป และสอรปแบบ 360 องศา เปนการสอสาร

รปแบบตาง ๆ เกยวกบการสงเสรมการขายสนคาหรอบรการ เพอใหเกดการจงใจกบผบรโภคหรอกลมเปาหมาย มวตถประสงคในการน าเสนอในดานตาง ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการ เพอใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายรบร โดยมการวางแผนสอโฆษณา ในการจดล าดบขนตอนในการน าโฆษณาใหเขาถงผบรโภคหรอกลมเปาหมายไดอยางดทสด และไดรบผลทคาดหวงมากทสด ดงน การวางแผนสอโฆษณาของบรษท วน คล โปรดกชน จ ากด ม 2 สวนใหญ ๆ ดวยกน ไดแก สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา และสวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต ดงตอไปน

4.1.1.1 สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา คอ ในสวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา บรษท วน คล โปรดกชน

เรมจากการประเมนสถานการณในปจจบนของสนคา หรอโฆษณาสนคานน ๆ โดยการวเคราะหสถานการณทางการตลาดของสนคา ศกษางานของคแขงวามแนวคด วธการในการสรางสรรคผลงานอยางไร เพอใหสอดคลองกบสถานการณหรอเทรนดในปจจบน การก าหนดวตถประสงค เปนการก าหนดความคดหลก (Concept) ก าหนดรปแบบและทศทางของงานในการน าเสนอทเหมาะสมกบภาพลกษณของสนคา หรอรวมไปถงบรรยากาศ (Tone) และอารมณ (Mood) ของผลงานโฆษณาและน าไปสการออกแบบกลยทธ โดยการระดมความคดสรางสรรคจากขนตอนแรกมาออกแบบใหเปนรปเปนรางทชดเจนขน มการก าหนดสถานทในการถายท า การคดเลอกนกแสดง การจดหาอปกรณประกอบฉากและเครองแตงกาย กอนการถายท าโฆษณา

4.1.1.2 สวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต คอ ในสวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต บรษท วน คล

โปรดกชน มการประเมนสอวาสนคาทใชในการโฆษณาเหมาะกบสอประเภทใด สอประเภทใดทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดมากทสด เพอใหเกดผลลพธทดสด และท าการเลอกสรรสอนน ๆ

52

เพอใชใหเหมาะสมกบโฆษณาสนคาหรอบรการนน ๆ มการตดสนใจเกยวกบงบประมาณสอโฆษณา ทงนตองสามารถควบคมงบประมาณตามทวางแผนไว โดยมรายละเอยด ดงน ขนตอนกอนการถายท าโฆษณา (Pre-Production) เปนขนตอนในการเตรยมงานกอนการถายท าโฆษณา สงทส าคญทสดในขนตอนนคอ การประชมกอนการถายท า เปนขนตอนททมงานและทกคนรวมตวประชมกนเพอพดคยรายละเอยดสนคาทจะใชในการโฆษณา ตงแตการศกษาสนคา การศกษาสถานการณทางการตลาดของสนคา การศกษางานโฆษณาของคแขง รวมถงการสรางสรรคงานโฆษณาในปจจบน มการก าหนดความคดหลก (Concept) ก าหนดวตถประสงคของงาน รวมถงก าหนดรปแบบและทศทางของงานในการน าเสนอทเหมาะสมกบภาพลกษณของสนคา หรอรวมไปถงบรรยากาศ (Tone) และอารมณ (Mood) ของผลงานโฆษณา เพอใหไดขอบเขตของงาน และเพอใหทกฝายเขาใจการท างานในทศทางเดยวกน หลงจากนนมการออกแบบใหเหนภาพ อาจท ารปแบบสตอร บอรด ในการเขยนกรอบแสดงเรองราวใหเหนล าดบขนตอนตามทตองการ มการเขยน Script นอกจากนมการก าหนดสถานทในการถายท า การคดเลอกนกแสดง การจดหาอปกรณประกอบฉากและเครองแตงกาย รวมถงการค านงถงงบประมาณในการถายท า ขนตอนระหวางการถายท าโฆษณา (Production) เปนขนตอนในการน าสงทวางแผนไวในขนตอนแรกมาปฏบตใหเกดผลงานตามทวางแผนไวมากทสด เรมตงแตการนดหมายทมงาน นกแสดง และผทมสวนเกยวของ การจดเตรยมอปกรณ การจดแสง การวางมมกลอง การจดฉาก การตดตงอปกรณอน ๆ การซกซอมการแสดง การซกซอมทมดานเทคนค ขนตอนนเปนขนตอนทตองลงมอปฏบตจรง และมทมงานทคอยท าหนาทประสานงาน เพอใหรปแบบงานเปนไปตามทวางแผนไว ในขนตอนนสวนใหญจะไมเปนไปตามทวางแผนไว 100% อาจมการแกไขปญหาเฉพาะหนา เพอใหคงความคดหลก (Concept) และเพอใหงานส าเรจลลวงไปไดดวยด ขนตอนหลงการถายท าโฆษณา (Post-Production) เปนขนตอนสดทายหลงการถายท าโฆษณา เปนขนตอนทส าคญ ซงเกยวของเกยวของกบดานเทคนค เปนการน าภาพทงหมดทถายมาคดเลอก และน าไปตดตอ จดล าดบภาพ การค านงถงขนาดของภาพตามลกษณะของสอทเลอกในการออนแอร อาจมการท า CG กราฟฟค การใสเสยงดนตร หรอเสยงประกอบ ขนอยกบลกษณะของงาน การมกซเสยง และการตรวจสอบความถกตองกอนทจะน าเสนอผลงานโฆษณา

53

สอโฆษณาในสมยกอนจะเปนรปแบบการขายตรง ๆ hardsale แตหลงจากมผก ากบเขามา มเรองของการใสความคดสรางสรรค (Creative) มากขน โฆษณาไทยจงมความครเอทสง ดจากการทไทยไดรบรางวลจากตางประเทศมากมาย สงทค านงถงอนดบแรกคอ สตอร บอรด เรองเนอหา สงทตองการสอสารออกไป และควรค านงถงเรองสครปต บท วตถประสงคของงาน กลมเปาหมายหลก(คณกมลทพย เตชะสกลมาศ, การสอสารสวนบคคล, 30 พฤศจกายน 2561) นาสนใจตรงทปจจบนสอโฆษณาไมไดอยทเทคโนโลย หรอเทคนคตาง ๆ แตอยทความคดสรางสรรค สอโฆษณาในปจจบนขายความคดสรางสรรค (Creative) (คณกตตธช รอดใจด, การสอสารสวนบคคล, 29 พฤศจกายน 2561) ตารางท 4.1: ตารางสรปกระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360 องศา

สวนของการวางแผนสอโฆษณา วธการวางแผนสอโฆษณา สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา - การประเมนสถานการณในปจจบนของสนคา

หรอโฆษณาสนคา - การก าหนดวตถประสงค เพอใหสอดคลองกบสถานการณหรอเทรนดในปจจบน - การออกแบบกลยทธ โดยการระดมความคดสรางสรรคจากขนตอนแรกมาออกแบบเปนภาพทชดเจนขน

สวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต

- การประเมนสอ - การเลอกสรรสอ เพอใชใหเหมาะสมกบโฆษณาสนคาหรอบรการนน ๆ - การตดสนใจเกยวกบงบประมาณสอโฆษณา

54

ตารางท 4.2: ตารางสรปกระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360 องศา 3P

3P กระบวนการผลตสอโฆษณารปแบบ 360

ขนตอนกอนการถายท าโฆษณา (Pre-Production)

- การประชมกอนการถายท า - การศกษาสนคา สถานการณทางการตลาดของสนคา - การศกษางานโฆษณาของคแขง - การศกษาการสรางสรรคงานโฆษณาในปจจบน - การก าหนดความคดหลก (Concept) - การก าหนดวตถประสงคของงาน - การก าหนดรปแบบและทศทางของงาน - การก าหนดบรรยากาศ (Tone) และอารมณ (Mood) - การท าสตอร บอรด การเขยน Script - การก าหนดสถานทในการถายท า การคดเลอกนกแสดง - การจดหาอปกรณประกอบฉากและเครองแตงกาย - การค านงถงงบประมาณในการถายท า

ขนตอนระหวางการถายท าโฆษณา (Production)

- การนดหมายทมงาน นกแสดง และผทมสวนเกยวของ - การจดเตรยมอปกรณ - การจดแสง การวางมมกลอง การจดฉาก - การตดตงอปกรณอน ๆ - การซกซอมการแสดง การซกซอมทมดานเทคนค

ขนตอนหลงการถายท าโฆษณา (Post-Production)

- น าภาพทงหมดทถายมาคดเลอก - การตดตอ การจดล าดบภาพ - การท า CG กราฟฟก - การใสเสยงดนตร หรอเสยงประกอบ - การมกซเสยง - การตรวจสอบความถกตองกอนน าเสนอผลงานโฆษณา

55

4.1.2 ปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา สอโฆษณาแบบ 360 องศา เปนเนอหาประเภทวดโอทสามารถใหคนดมสวนรวมไปกบสงทตองการน าเสนอ ซงเปนนยมอยางมาก แตดวยการเขามาของ 360 องศาในชวงเรมตน อาจมปญหาหรอขอจ ากดของการถายท าของ 360 องศา กลาวคอ บรษท วน คล โปรดกชน จ ากด และบรษท VRL Production มขอจ ากดของการถายท า แนวทางในการแกไขปญหา และเลงเหนถงประโยชนของวดโอ 360 องศาทมตอกลยทธการตลาด ดงน 4.1.2.1 ขอจ ากดของการถายท า - การถายท าวดโอ 360 องศา ในขณะถายท าหากถายไมด อาจท าใหวดโอทออกมาภาพหลดเฟรม หรอมความสน ซงไมดนกเพราะหากผชมไดเหนกอาจสงผลใหเกดความรสกไมเปนมออาชพ และเกดอาการวงเวยนศรษะ - การถายท าวดโอ 360 องศา ในขณะถายท านนไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรไดเหมอนกบการถายท าทวไป - แบตเตอร เนองจากการถายท าวดโอ 360 องศา เปนการถายท าทมไฟลวดโอขนาดใหญ จงสงกระทบท าใหแบตเตอรลดลงไปอยางรวดเรว - เทคนคในการถายท า 360 องศา เนองดวยเราไมสามารถดภาพขณะถายท าผานทางจอมอนเตอรได มมกลอง ภาพทออกมาตองมความเสมอนจรงทสด การเขาใจเทคนคจงเปนทเรองส าคญอยางมากในการถายท า - ในการออนแอรวดโอแบบ 360 องศา ยงไมสามารถเขาถงไดทงหมด 4.1.2.2 แนวทางในการแกไขปญหา - การปองกนในเรองของภาพหลดเฟรม หรอมความสน ดวยการเขามาของเทคโนโลย ปจจบนจงมการพฒนากลองทถายวดโอ 360 องศาใหมประสทธภาพมากขน มภาพความละเอยดสง และระบบกนสน - เนองจากในขณะถายท าวดโอ 360 องศา ไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรได จงควรมกลองมากกวา 1 ตว ซงตวแรกใชในการถายท า และอกหนงตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า - การแกปญหาในการลดลงอยางรวดเรวของแบตเตอร ในการถายท าวดโอ 360 องศานน จงควรมแบตเตอรส ารองเพยงพอตอการใชงาน - การถายท าวดโอ 360 ภาพทไดอาจไมสามารถถายไดใหเหนภาพมมกวางได อาจมการใชเทคโนโลยโดรน มาสงเสรมใหไดไดในมมกวาง และการถายท าวดโอ 360 องศา ความตอเนองเปนสงทส าคญ จงตองมการจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก ความแมนย าในแตละเซตการถายท า

56

- ปจจบนวดโอแบบ 360 องศา สามารถออนแอรไดในโรงภาพยนตร ทมภาพและเสยงทสมบรณขน ชดเจนขน โดยสามารถแบงตาม 3P ไดดงน ขนตอนกอนการถายท าโฆษณา (Pre-Production) ปญหาทพบในขนตอนกอนการถายท าโฆษณา ปญหาหลกคอ เรองของงบประมาณ เพราะผทก าหนดงบประมาณในการท างานคอลกคา หากลกคามงบประมาณทจ ากด ทมงานตองสามารถควบคมงบประมาณตามทตกลงกบลกคา โดยทยงคงรกษาคณภาพของงาน และรปแบบงานทตกลงกนไว โดยอาจจ าเปนตองลดคาใชจายทฟมเฟอย เพอใหอยในงบประมาณทได รบ ขนตอนระหวางการถายท าโฆษณา (Production) สวนใหญปญหาทพบมากทสดจะอยในขนตอนน เพราะขนตอนระหวางการถายท าโฆษณาเปนขนตอนทลงมอปฏบตการถายท า โดยปญหาทพบจะเปนเรองของภาพทหลดเฟรมกลอง มความเอยงของภาพ หรอมความสน เกดจากทบางครงการเคลอนกลองไมตอเนอง ซงปจจบนสามารถแกไขไดดขน เพราะการทเทคโนโลยมการพฒนาอยางสม าเสมอ การพฒนากลองทถายวดโอ 360 องศา ใหมประสทธภาพมากขน มภาพความละเอยดสง และระบบกนสน ปญหาทเกดในขณะถายท า คอไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรได เพราะดวยกลองทถายวดโอ 360 องศามขนาดคอนขางเลกกะทดรด แตหากมกลองทใชถายท ามากกวา 1 ตว โดยตวแรกใชในการถายท า และอกหนงตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า กจะสามารถแกปญหาได ปญหาแบตเตอรทลดลงไปอยางรวดเรว แกไขโดยการมแบตเตอรส ารองทเพยงพอตอการใชงาน และการพฒนาของแบตเตอรของกลองถายวดโอ 360 องศาทมความจเพมขน ปญหาดานเทคนคตาง ๆ ในการถายท า ความตอเนองในวดโอ 360 องศา การจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก ความแมนย าในแตละเซตการถายท า และการใชเทคนคโดรนเขามาชวยสามารถเปนแนวทางแกไขปญหาทสามารถใหงานส าเรจลลวงไปได ขนตอนหลงการถายท าโฆษณา (Post-Production) ในขนตอนหลงการถายท าโฆษณา ขนตอนนสวนใหญจะเปนดานเทคนคในการตดตอ ในการตดตอการถายท าโฆษณาสอแบบ 360 องศา อาจมความแตกตางเพยงเลกนอยกบการถายท าโฆษณาสอรปแบบทวไป หากจะมปญหาคงเปนดานการท า CG กราฟฟก ทตองมความละเอยด และแมนย าอยางมาก เพอใหภาพออกมาเสมอนจรงมากทสด อาจมความจ าเปนตองหาผเชยวชาญทมความช านาญในการตดตอ การท า CG กราฟฟก แบบ 360 องศา นอกจากนมปญหาในการออนแอรทยงไมรองรบวดโอแบบ 360 องศา แตปจจบนสามารถออนแอรไดในโรงภาพยนตร ทมภาพและเสยงทสมบรณขน ชดเจนขน

57

4.1.2.3 ประโยชนของวดโอ 360 องศาทมตอกลยทธการตลาด สอโฆษณาแบบ 360 องศา มการใชทแพรหลายไมจ ากดเฉพาะสอโฆษณา แตยงใชในสอโทรทศนอกดวย สอโฆษณาแบบ 360 องศา ชวยในการจ าลองภาพเสมอนจรง สามารถสงเสรมใหลกคามความรสกรวมกบสนคาหรอบรการนน ๆ นอกจากนลกคายงสามารถจนตนาการได โดยไมตองจบตองสนคาหรอบรการตาง ๆ นนจรง ซงถอเปนหนงในกลยทธการตลาดทสามารถใหลกคาเกดความสนใจ และเกดประสบการณใหมใหกบลกคา น าไปสแรงจงใจและสงผลตอการตดสนใจในสนคาและบรการ ในเรองของความไมเขาใจในการถายท า 360 องศา ในเรองเทคนคตาง ๆ และการดไซนตงแตตนจนจบใหเสมอนจรง อาจจะใชเทคนคโดรน เพอสามารถในการถายภาพไดในมมกวาง การถายท าแบบ 360 องศา เราตองท าใหผชมเหนภาพทงมม บางครงการถายท าแบบ 360 องศา เปนการถายแบบตอเนอง (Long Take) จงจ าเปนตองแมนย าในเรองของเซต และการดไซน ความตอเนองตองชดเจน (คณกมลทพย เตชะสกลมาศ, การสอสารสวนบคคล, 30 พฤศจกายน 2561) ขณะถายท าไมสามารถดผานจอมอนเตอรไดเหมอนกบการถายท าทวไป จงท าใหบางครงมปญหา เมอมาดเปดยอนดหลงการถาย อาจไมไดอยางทตองการ และเรองแบตเตอร วธแกปญหา ตองมกลอง 2 ตว คอตวทใชถาย และกลองทใชสตรมเขาโทรศพท เพอใชดภาพในการถายท า (คณกตตธช รอดใจด, การสอสารสวนบคคล, 29 พฤศจกายน 2561) ตารางท 4.3: ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

ขอจ ากดของการถายท าวดโอ 360 องศา

แนวทางในการแกไขปญหาการถายท าวดโอ 360 องศา

ประโยชนของวดโอ 360 องศาทมตอกลยทธการตลาด

ภาพหลดเฟรม หรอมความสน เพราะบางครงการเคลอนกลองไมตอเนอง

- การพฒนากลองทถายวดโอ 360 องศาใหมประสทธภาพมากขน มภาพความละเอยดสง และระบบกนสน

- ชวยในการจ าลองภาพเสมอนจรง - สงเสรมใหลกคามความรสกรวมกบสนคาหรอบรการ

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 4.3 (ตอ): ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

ขอจ ากดของการถายท าวดโอ 360 องศา

แนวทางในการแกไขปญหาการถายท าวดโอ 360 องศา

ประโยชนของวดโอ 360 องศาทมตอกลยทธการตลาด

ในขณะถายท าไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรได

- มกลองมากกวา 1 ตว ซงตวแรกใชในการถายท า และอกหนงตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า

- ลกคาสามารถจนตนาการได โดยไมตองจบตองสนคาหรอบรการนนจรง - เกดประสบการณใหมใหกบลกคา -เกดแรงจงใจและสงผลตอการตดสนใจในสนคาและบรการ

แบตเตอรลดลงไปอยางรวดเรว - มแบตเตอรส ารองเพยงพอตอการใชงาน

เทคนคตาง ๆ ในการถายท า ความตอเนองในวดโอ 360 องศา

- การจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก ความแมนย าในแตละเซตการถายท า - การใชเทคนคโดรน

การออนแอรวดโอแบบ 360 องศา

ปจจบนสามารถออนแอรไดในโรงภาพยนตร ทมภาพและเสยงทสมบรณขน ชดเจนขน

ตารางท 4.4: ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3P

3P ปญหาในการถายท าวดโอ 360 องศา

แนวทางในการแกไขปญหาการถายท าวดโอ 360 องศา

ขนตอนกอนการถายท าโฆษณา (Pre-Production)

- งบประมาณในการผลตสอโฆษณา

- ควบคมงบประมาณ โดยการลดคาใชจายฟมเฟอยทไมจ าเปน

(ตารางมตอ)

59

ตารางท 4.4 (ตอ): ตารางสรปปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา 3P

3P ปญหาในการถายท าวดโอ 360 องศา

แนวทางในการแกไขปญหาการถายท าวดโอ 360 องศา

ขนตอนระหวางการถายท าโฆษณา (Production)

- ในขณะถายท าไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรได - แบตเตอรลดลงไปอยางรวดเรว - เทคนคตาง ๆ ในการถายท า ความตอเนองในวดโอ 360 องศา - ภาพหลดเฟรม หรอมความสน เพราะบางครงการเคลอนกลองไมตอเนอง

- มกลองมากกวา 1 ตว ซงตวแรกใชในการถายท า และอกหนงตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า - มแบตเตอรส ารองเพยงพอตอการใชงาน - การจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก ความแมนย าในแตละเซตการถายท า - การใชเทคนคโดรน - การพฒนากลองทถายวดโอ 360 องศาใหมประสทธภาพมากขน มภาพความละเอยดสง และระบบกนสน

ขนตอนหลงการถายท าโฆษณา (Post-Production)

- การท า CG กราฟฟค ทตองมความละเอยด และแมนย าอยางมาก - การออนแอรวดโอแบบ 360 องศา

- หาผเชยวชาญทมความช านาญในการตดตอ การท า CG กราฟฟค แบบ 360 องศา - ปจจบนสามารถออนแอรไดในโรงภาพยนตร ทมภาพและเสยงทสมบรณขน ชดเจนขน

4.1.3 ปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา การบรหารประสบการณลกคาผานสอโฆษณารปแบบ 360 องศา การบรหารประสบการณลกคา ถอเปนกลยทธหนงในการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจ เปนอกหนงปจจยส าคญทสามารถสรางแรงจงใจใหลกคาเกดความพงพอใจในธรกจ และ

60

สามารถพาธรกจไปสความส าเรจ ซงกระบวนการสรางประสบการณลกคาของบรษท วน คล โปรดกชน จ ากด ม 5 ขนตอน ไดแก การวเคราะหโลกแหงประสบการณของลกคา การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา การออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา การออกแบบจดสมผสกบลกคา การพฒนานวตกรรมอยางตอเนอง ดงตอไปน 4.1.3.1 การวเคราะหโลกแหงประสบการณของลกคา คอ การวเคราะหกลมลกคาเปาหมาย วเคราะหการน าเสนอชองทางสอ เรมตงแตการวเคราะหวาประสบการณจะเกดกบลกคาทตรงไหนไดบาง และทตรงไหนมการตดตอกบลกคาสงทสด 4.1.3.2 การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา คอ การก าหนดโครงสรางจดยนใหชดเจน และสงทตองการน าเสนอแกลกคา ไมวาจะเปนความรสก กลน รสชาต เปนตน ขนอยสนคาแตละประเภททตองการโฆษณา 4.1.3.3 การออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา คอ การออกแบบกลยทธเพอใหลกคาเกดความรสกทดกบตราสนคา ทงในลกษณะทางกายภาพ เชน ดานสนคา ดานราคา ดานการจดกจกรรมทางการตลาด หรอดานบรการตางๆ เปนตน และความรสกภายในของลกคา เชน ความรสกตนเตน ความรสกเปนมตร ความรสกผกพน 4.1.3.4 การออกแบบจดสมผสกบลกคา คอ รปแบบในการออกแบบตดตอกบลกคา ในการแลกเปลยนขอมลทเหมาะสม และทมประสทธภาพ เชน รปแบบ หรอชองทางในการตดตอสอสาร การน าเทคโนโลย 360 องศา มาเปนตวกลางในการสอสารกบลกคา สามารถท าใหลกคาเกดความประทบใจ และสงผลใหเกดประสบการณทดกบสนคาและตราสนคาได 4.1.3.5 การพฒนานวตกรรมอยางตอเนอง คอ เปนการน าประสบการณของลกคามาพฒนา และตอยอดอยางตอเนอง มความสม าเสมอเพอเปนการย าเตอนลกคา และใหลกคามภาพจ าในประสบการณทด การท าใหลกคาไดมสวนรวม ท าใหลกคารสกไดถกเลอก ไดเหนของจรง เพราะหลง ๆ มาน เชน การซอของออนไลน เราไมมสทธจบตองของไดเลย แตปจจบนมโฆษณาในการใชเทคนค 360 องศา ทเราสามารถลองเสอไดดวยตวเอง ไซส ส ตาง ๆ หรอแมกระทงการตดผม ถาเรารปลกษณแบบน จะตองตดผมอยางไร ในลกษณะนเราสามารถท าใหกลมเปาหมายรบร และสงผลตอการตดสนใจซอไดมากขน (คณกมลทพย เตชะสกลมาศ, การสอสารสวนบคคล, 30 พฤศจกายน 2561)

61

การใสใจลกคา ใหลกคามสวนรวมในการตดสนใจ เหนทกขนตอนในการท างาน เชน ในการตดตอกบลกคาเราน าเทคโนโลยเขามาชวย ตงแตการตดตอสอสารทางโทรศพท หรอแมกระทงขณะถายท า เราตองการใหลกคาเหนผลงาน ภาพการถายท า 360 องศา โดยการเชอมตอกลองผานแอพ ดผานสมารทโฟนไดทนท ซงหากตองการเพมเตมหรอแกไขกสามารถตดตอ ณ เวลานนๆไดเลย (คณกตตธช รอดใจด, การสอสารสวนบคคล, 29 พฤศจกายน 2561) ตารางท 4.5: การบรหารประสบการณลกคาผานสอโฆษณารปแบบ 360 องศา

กระบวนการสรางประสบการณลกคา

การวเคราะหโลกแหงประสบการณของลกคา - การวเคราะหกลมลกคาเปาหมาย - การวเคราะหการน าเสนอชองทางสอ ตงแตการวเคราะหวาประสบการณจะเกดกบลกคาทตรงไหนไดบาง และทตรงไหนมการตดตอกบลกคาสงทสด

การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา

การก าหนดโครงสรางจดยนใหชดเจน และสงทตองการน าเสนอแกลกคา ไมวาจะเปนความรสก กลน รสชาต เปนตน ขนอยสนคาแตละประเภททตองการโฆษณา

การออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา การออกแบบกลยทธเพอใหลกคาเกดความรสกทดกบตราสนคา - ลกษณะทางกายภาพ เชน ดานสนคา ดานราคา ดานการจดกจกรรมทางการตลาด หรอดานบรการตาง ๆ เปนตน - ความรสกภายในของลกคา เชน ความรสกตนเตน ความรสกเปนมตร ความรสกผกพน

(ตารางมตอ)

62

ตารางท 4.5 (ตอ): การบรหารประสบการณลกคาผานสอโฆษณารปแบบ 360 องศา

กระบวนการสรางประสบการณลกคา

การออกแบบจดสมผสกบลกคา รปแบบในการออกแบบตดตอกบลกคา ในการแลกเปลยนขอมลทเหมาะสม และทมประสทธภาพ เชน รปแบบหรอชองทางในการตดตอสอสาร การน าเทคโนโลย 360 องศา มาเปนตวกลางในการสอสารกบลกคา สามารถท าใหลกคาเกดความประทบใจ และสงผลใหเกดประสบการณทดกบสนคาและตราสนคาได

การพฒนานวตกรรมอยางตอเนอง เปนการน าประสบการณของลกคามาพฒนา และตอยอดอยางตอเนอง มความสม าเสมอเพอเปนการย าเตอนลกคา และใหลกคามภาพจ าในประสบการณทด

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลการวจย “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” ผวจยสามารถน ามาสรปเปนแนวทางในการก าหนดรปแบบธรกจของโครงการจดตงบรษท THREE6TY จ ากด โดยไดก าหนดรปแบบและการบรหารจดการ วสยทศน พนธกจ เปาหมาย ลกษณะของธรกจ ก าหนดกลยทธขององคกร แนวทางการจดการแผนการตลาดการประชาสมพนธ โดยไดท าการวเคราะหขอมลจากผลการวจยในประเดนตาง ๆ มรายละเอยด ดงน

5.1 รปแบบการจดตงบรษท เรมตนจากการจดทะเบยนในรปแบบบรษทจ ากด (Company Limited) โดยไดท าการ

ก าหนด วสยทศน พนธกจ จากการวเคราะหขอมลจากผลการวจยในประเดนตาง ๆ ซงมรายละเอยด ดงน

5.1.1 วสยทศน (Vision) เปนผน าในดานธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ภายใตแนวคด “สอทสามารถสราง

ประสบการณใหผบรโภคสมผสไดอยางสมจรงดวยมมมอง 360 องศา โดยมการออกแบบและปรบใหเขากบกระแสของสงคมปจจบนไดอยางยงยน” ดวยประสทธภาพการสอสารทมตอสนคาและบรการ ทจะสามารถสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภคทเปนผประกอบการไดอยางคมคา และสามารถสรางความบนเทงใหกบผรบชมไดอยางเตมอรรถรส อกทงยงเปนการยกระดบอตสาหกรรมบนเทงของประเทศไทยใหมมลคาทางการตลาดทเพมขน

5.1.2 พนธกจ (Mission) 5.1.2.1 สรางความแตกตางดวยการบรการทมความคดสรางสรรค เพอการออกแบบ

และผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ไดอยางตรงใจผบรโภค 5.1.2.2 วางแผนกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน เพอสรางการรบร

และเพอเปนการเตรยมชองทางในการโปรโมตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจกบผลงานทตองการภายใตราคาทผบรโภคพงพอใจมากทสด

64

5.1.2.3 ท าการศกษาและพฒนาดานเทคโนโลยใหมประสทธภาพ และทนยคสมยอยเสมอ รวมถงมการพฒนาศกยภาพของบคลากรใหมความรความสามารถเทาทนเทคโนโลยทมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว

5.1.2.4 ท าการศกษาวจยและพฒนาความตองการผบรโภคแตละกลม เพอตอยอดในการออกแบบและผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ทจะสามารถสรางการสอสารการตลาดใหตอบสนองความตองการของผบรโภคและกลมเปาหมายไดอยางเตมประสทธภาพ

5.2 วตถประสงค 5.2.1 เพอเปนการสงเสรมอตสาหกรรมบนเทงในประเทศไทยใหมมลคาทางการตลาดเพมขน 5.2.2 เพอผลตสอโฆษณาทมประสทธภาพตอสนคาและบรการ สามารถสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภคทเปนผประกอบการไดอยางคมคา สรางสรรค และสมจรง 5.2.3 เพอผลตสอโฆษณาทสามารถสรางความบนเทงใหกบผรบชมไดอยางเตมอรรถรส 5.3 เปาหมายขององคกร โครงการ THREE6TY เปนผน าใหบรการทางดานการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ทสามารถสรางประสบการณใหผบรโภคสมผสไดดวยมมมอง 360 องศา ดวยประสทธภาพการสอสารทมตอสนคาและบรการ สามารถสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภคทเปนผประกอบการไดอยางคมคา และสามารถสรางความบนเทงใหกบผรบชมไดอยางเตมอรรถรส และใชเทคโนโลยอยางเตมประสทธภาพ อกทงยงเปนการยกระดบอตสาหกรรมบนเทงของประเทศไทยใหมมลคาทางการตลาดทเพมขน 5.4 กลมเปาหมาย กลมเปาหมาย คอ กลมผประกอบการทตองการท าการสอสารการตลาดผานสอโฆษณา เพอสรางการรบรเกยวกบสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคผเปนกลมเปาหมายไดเขาใจและสนใจในสนคาหรอบรการนน ๆ 5.5 รปแบบการจดการบรษท โครงการ THREE6TY ไดมรปแบบการจดการบรษทในดานตาง ๆ ดงตอไปน 5.5.1 ลกษณะทวไปของธรกจ ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา โดยมการออกแบบและผลตสอใหตรงตามวตถประสงคของผบรโภคทเปนผประกอบการไดอยางคมคา และสามารถสรางความบนเทงใหกบผรบชมไดอยางเตม

65

อรรถรส โดย THREE6TY จะมจดเดนอยทสอโฆษณาแบบ 360 องศานนจะชวยสรางประสบการณใหผบรโภคสามารถสมผสและเขาถงผลตภณฑหรอแบรนดนน ๆ ไดดวยมมมองแบบ 360 องศา เพอสรางความเชอมนใหผบรโภคกลมเปาหมายของผลตภณฑหรอแบรนดนน ๆ ได ชวยเสรมสรางความมนใจและชวยใหสามารถตดสนใจซอไดงายขน ภาพท 5.1: ภาพแสดงโลโกของโครงการ THREE6TY

5.5.2 รปแบบสนคาและบรการ โครงการ THREE6TY จะมการแบงประเภทผลตภณฑและบรการออกเปน 3 สวนใหญ ๆ โดยมรายละเอยดดงน สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท 5.5.3 ราคาของสนคาและบรการ สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online ราคา 350,000 บาท สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท ราคา 600,000 บาท

66

สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท ราคา 1,000,000 บาท 5.5.4 สถานทจดตง บรษท THREE6TY เชาโกดงเสนาแวรเฮาส ทตงอยทซอยสขมวท 50 โดยเชาพนทจ านวน 300 ตารางเมตร เนองดวยทตง ณ ใจกลางสขมวท สามารถเชอมตอเขาสระบบขนสงมวลชนและเสนทางสญจรหลกได ท าใหการเดนทางไปสสวนอน ๆ ของกรงเทพฯ สามารถท าไดอยางสะดวกและรวดเรว นอกจากนยงใกลกบสถาน BTS ออนนชอกดวย และยงมสงอ านวยความสะดวกครบครน พรอมทจอดรถ ภาพท 5.2: ภาพแสดงแผนทตงของโกดงเสนาแวรเฮาส

ทมา: Sena development. (ม.ป.ป.). เสนาแวรเฮาส - สขมวท 50. สบคนจาก https://www. sena.co.th/senawarehouse?utm_source=google.com-dm&utm_medium=sem&utm _campaign=sena-warehouse&gclid=CjwKCAiAt4rfBRBKEiwAC678KfmGhFsT 6SYwHYg6onCbClbUbrXoV7PdK7IXTZRSxNneSGkdL14uxxoC1NUQAvD_BwE.

67

ภาพท 5.3: ภาพแสดงลกษณะภายในโกดงเสนาแวรเฮาส

ทมา: Sena development. (ม.ป.ป.). เสนาแวรเฮาส - สขมวท 50. สบคนจาก https://www. sena.co.th/senawarehouse?utm_source=google.com-dm&utm_medium=sem&utm _campaign=sena-warehouse&gclid=CjwKCAiAt4rfBRBKEiwAC678KfmGhFsT 6SYwHYg6onCbClbUbrXoV7PdK7IXTZRSxNneSGkdL14uxxoC1NUQAvD_BwE. 5.5.5 โครงสรางองคกร โครงการ THREE6TY เปนบรษททใหบรการทางดานการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาทมประสทธภาพตอสนคาและบรการ ซงสามารถท าการสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภคทเปนผประกอบการไดอยางคมคา และสามารถสรางความบนเทงใหกบผรบชมไดอยางเตมอรรถรส ดวยเครองมอและอปกรณทมความทนสมยและมคณภาพ อนน ามาสการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคกลมเปาหมายได ทางบรษทไดมการก าหนดโครงการขององคกร โดยใชทมงานในการปฏบตการทมความเชยวชาญเฉพาะดานและมประสบการณในการบรหารจดการ และมการพฒนาบคลากรและระบบสายงานอยางสม าเสมอ รวมทงมการวางแผนการปฏบตงานและการตลาดอยางตอเนอง เพอใหมความสอดคลองและตรงตามรปแบบของธรกจทกอตงขนใหม ทางบรษทมการวางแผนการจดสรรแผนกตาง ๆ ดงตอไปน

68

ภาพท 5.4: โครงสรางขององคกร ภายใตชอโครงการ THREE6TY 5.5.6 รายละเอยดหนาทตางๆ ขอบขายและหนาทในต าแหนงตาง ๆ ของบรษท THREE6TY จ ากด มดงน 5.5.6.1 ประธานกรรมการ - ก าหนดกลยทธและนโยบายในการบรหาร - ประสานงานระหวางฝายตาง ๆ เพอใหธรกจด าเนนไปอยางมประสทธภาพบรหารงานของบรษท 5.5.6.2 ฝายการผลต มหนาทในการจดการทมสรางสรรคและผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ตงแตการออกแบบ และการควบคมการผลตใหงานออกมามประสทธภาพตรงตามวตถประสงค 5.5.6.3 โปรดวเซอร มหนาทควบคมการผลตในทก ๆ ขนตอน โดยทวไปแบงเปน 3 ขนตอน คอ กอนการผลต การผลต และหลงการผลต จนกระทงออกมาเปนผลงานทเสรจสมบรณพรอมเผยแพรออกไปการทจะท าขนตอนตาง ๆ เหลานนได โปรดวเซอรจ าเปนตองรทก ๆ ขนตอนของกระบวนการผลต รวมไปถงบคลากรหรอทมงานทตองใชในการผลตดวย

ประธานกรรมการ

ฝายการผลต

ฝายการตลาด บญช

A.E.

ฝายแอดมน

โปรดวเซอร

ครเอทฟ

ชางภาพนง/วดโอ

ตดตอ/กราฟฟค

69

5.5.6.4 ครเอทฟ มหนาทสรางสรรคผลงาน นอกจากตองเปนคนทคดสรางสรรคแลวยงตองประสานงานกบคนหลายฝาย ไมวาเจาของผลตภณฑหรอบรการ วามตองการใหโฆษณาเนนจดเดนของแบรนดหรอผลตภณฑอยางไร มงบประมาณเทาไหร ฯลฯ จากนนน าเขากลมประชม เพอชวยกนออกแบบชนงานนน ๆ แลวตองวาดออกมาวามเนอเรองอยางไร หรอทเรยกวา สตอรบอรด (story board) จากนนเขาทประชมอกครง เมอทกฝายเหนชอบตรงกนแลว จงวางแผนท างานใหเปนไปตามกรอบและงบประมาณ โดยชวงทถายท า-ตดตอนน ครเอทฟตองตดตามงานดวยวา ถายท าออกมาไดอยางทออกแบบไวหรอไม 5.5.6.5 ชางภาพนง/วดโอ คอ ผทมความสามารถดานการถายภาพ ทงภาพนงและภาพวดโอ ทสามารถถายทอดเรองราวไดตรงตามวตถประสงค และตามงานออกแบบทไดวางไว โดยมความสามารถดานการปรบแตงภาพเพมเตมดวย 5.5.6.6 ฝายตดตอและออกแบบกราฟฟก - ออกแบบกราฟฟกดไซน เคาโครงงานออกแบบศลปและสรางแบรนดเนอร (Banner) สอโฆษณาเคลอนทตาง ๆ ใหเหมาะสมกบการใชบนสอออนไลน - ออกแบบสรางสรรคงานและก าหนดแนวคด (Concept) ของงานทไดรบมอบหมาย - ออกแบบสอกราฟฟกทใชในการสนบสนนงานขายและแนะน าสอตาง ๆใหกบซพพลายเออร (supplier) และลกคา 5.5.6.7 ฝายงานบญช - จดท าเอกสารทางการเงนภายในบรษท ไดแก งบประมาณการทางการเงน วเคราะหตนทนสนคา วเคราะหอตราสวนทางการเงนใหเปนไปตามทบรษทก าหนด และควบคมงบประมาณรายได-คาใชจาย 5.5.6.8 ฝายการตลาด - วางแผนการตลาดออนไลน (SEO, เครอขายสงคมออนไลน, เวบบอรดตาง ๆ) ตดตามสถานะ ประเมนผล และปรบปรงการด าเนนการของแตละแนวทาง - ดแลภาพรวมและแนวทางการจดท าเนอหาเวบไซตในของบรษท - จดเตรยมหวขอโครงเนอหาและรปภาพ จายงานและตรวจสอบงานของทมงาน - ออกแบบคณลกษณะพเศษของผลตภณฑ โปรแกรมใหม ๆ ในเวบไซต - ตดตอประสานงานควบคมงานกบฝายออกแบบกราฟฟกในการเพมคณลกษณะพเศษของผลตภณฑ โปรแกรมตาง ๆ เขาสเวบไซต

70

5.5.6.9 ฝาย A.E. - ตดตอประสานงานกบลกคาและซพพลายเออร (supplier) - วางแผนการลงโฆษณาผานสอ ทงดานการเลอกประเภทของสอ ชวงเวลา ความถ ระยะเวลา รวมทงการประเมนผลสอทเลอกใชในงานโฆษณา - ตารางการจดซอ-ขายสอ ท ารายงานและสรปผลของสอทซอ - ขายสอ - วเคราะหผลความรวมมอขององคกรกบสอและพฒนาแผนงานเชงรกดานการใชสอภายในและภายนอกบรษท - ส ารวจและเฝาตดตาม วดผลการรบรและการมสวนรวม วเคราะหความรสกของลกคา 5.5.6.10 ฝายแอดมน - เขยนค าโฆษณา ค าพดทเหมาะสมและสรางสรรค โดยผานสอมวลชนหรอสอทางเลอกตาง ๆ - ดแลบนเวบไซตและเครอขายสงคมออนไลนอน ๆ ประชาสมพนธเวบไซตตามแหลงตาง ๆ และรกษาความสมพนธอนดระหวางบรษทกบลกคา 5.6 การบรหารดานการตลาด การวเคราะห 5 C’s (Marketing Planning Framework) วเคราะหสภาพแวดลอมทมผลกระทบตอโครงการ (Context Analysis) บรบททางการเมองและกฎหมาย (Political& Law) บทวเคราะห รฐบาลมการมงเนนใหพฒนาดานการสอสารใหเปนเหมอนเครองมอเพอขยบอนดบของประเทศไทยใหสงขนและเพมขดความสามารถในการแขงขนกบตางประเทศ ซงรฐบาลไดใหความส าคญและมนโยบายการสรางประเทศไทยเขาสเศรษฐกจดจตอลถอเปนการขบเคลอนทกภาคสวนของประเทศ เชน การพฒนาโครงขายการสอสารใหครอบคลมทวประเทศ พฒนาโครงสรางพนฐานเพอสงเสรมการใหบรการและการสนบสนนผประกอบการใหใชเครอขายอนเตอรเนต สอออนไลน และสอสงคมออนไลน เพอพฒนาศกยภาพของตนเองและมงเนนไปสการเปนอตสาหกรรมยคใหมเพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางกวางขวางและมประสทธภาพ (เดลนวส, 2558) ผลบวก รฐบาลมการสนบสนนทจะชวยพฒนาสงเสรมการใหบรการและการสนบสนนผประกอบการทงทางตรงและทางออมท าใหเกดการแขงขนอยางเสร นอกจากการสนบสนนดานการเงนแลว รฐบาลยงมนโยบายไทยแลนด 4.0 โดยการใชนวตกรรมและเทคโนโลยในการพฒนาประเทศ ซงไดรบการตอบรบจากหลายฝาย เพราะเขากบยค

71

สมยททกอยางมงสการเปนโลกดจตอล จงสงผลใหอปกรณและเครองมอการผลตสอแบบ 360 องศา มราคาทถกลง จากเดมทมราคาสงมาก จงไดมการปรบตวลง ผบรโภคเขาถงกนไดมากขน ผลลบ รฐบาลยงไมมกฎระเบยบในการควบคมสอทไมมประสทธภาพ ซงสงผลท าใหมการละเมดลขสทธทางปญญา และมขอจ ากดทางกฎหมายของประเทศตาง ๆ บรบททางเศรษฐกจ (Economic) บทวเคราะห เศรษฐกจไทยจะไดรบประโยชนจากเศรษฐกจโลกทขยายตวมากขน จากแนวโนมการขยายตวทางเศรษฐกจในหลาย ๆ ประเทศจะเปนแรงสงใหการสงออกไทยและภาคการทองเทยวขยายตวตอเนอง นอกจากน ความเชอมนทเพมสงขนจะเปนแรงสนบสนนใหมการลงทนจากตางประเทศเขามาในไทยมากขน จงสงผลใหในปจจบนผบรโภคหนมาเปนผประกอบการหรอประกอบธรกจสวนตวกนมากขน อกทงรฐบาลยงมนโยบายทจะเนนใหความส าคญกบผประกอบการSMEs เปนหลกในการขบเคลอนเศรษฐกจ โดยมการออกมาตรการตาง ๆ ออกมามากมาย โดยเฉพาะมาตรการทางดานการเงน ทผานธนาคารของรฐในการสนบสนนสนเชอตาง ๆ และยงพยายามใหธนาคารพาณชยเอกชนใหความชวยเหลอมากขน เพอเปนการสนบสนนในการด าเนนธรกจใหกบผประกอบการหรอประกอบธรกจสวนตว ผลบวก ธรกจหรอกจการทเกดขนลวนแตมความตองการใหธรกจหรอกจการสามารถเตบโตและประสบความส าเรจในทสด และการจะประกอบธรกจใหประสบความส าเรจไดนน องคประกอบทส าคญอกอยางหนงคอการสอสารใหเขาถงผบรโภคหรอกลมเปาหมายของธรกจ แตละกลมธรกจเพอสรางการรบรในสนคาและบรการ สรางความเชอมน และกระตนการซอไดในทสดตองอาศยการสอสารทดจงมความเชอมโยงและเกยวของกบอตสาหกรรมโฆษณาทเปนตนทางในการคดวเคราะหการวางแผนโฆษณา และการผลตสอโฆษณาออกมาใหผประกอบการสามารถขายสนคาและบรการไดตามทตงเปาหมายไว ผลลบ เศรษฐกจยงคงไมมความแนนอนในเรองก าลงซอ เพราะอาจเกดการเปลยนแปลงได มการเพมคาแรงขนต าและคาครองชพทสงขน ท าใหตองมคาใชจายในการจางเจาหนาทพนกงานทสงขนดวย บรบททางสงคม (Social) บทวเคราะห สอแบบ 360 องศา มบทบาทและเปนทนยมมากขนในสงคมปจจบน ในตางประเทศมการใช เขากบดานการศกษา ทงศลปะหรอดานการแพทย เพอฝกนกเรยนแพทยในการรกษาผาตดรกษาอาการปวดของผปวย หรอดานสถาปนก ใชในการออกแบบรถยนตทปลอดภย รวมถงสรางอาคารทแขงแรง หรอใชในดานการทองเทยวตาง ๆ เปนตน ในขณะทในประเทศไทย

72

ก าลงมาแรงในอตสาหกรรมเกมคอมพวเตอร น ามาประยกตใชเขากบเกมตาง ๆ เชน รถไฟเหาะ เพอความตนเตนและหวาดเสยว เกมแนวสยองขวญ จะพบความนากลวตลอดตวเกม เปนตน รวมถงอตสาหกรรมบนเทง โดยเฉพาะดานการผลตสอใหมความสมจรงมากขน และทส าคญปจจบนสอ 360 องศา กลายเปนเปาหมายส าหรบการใชประโยชนในดานการตลาด โดยสอตาง ๆ และนกการตลาดตางเหนวา เทคโนโลยนจะเปนชองทางในการท า Digital Marketing มบทบาทในการตลาดมากขนในการสรางประสบการณใหกบผบรโภค (Consumer Experience) ผานการเลาเรองของแบรนดไดอยางสรางสรรค (Brand Storytelling) เมอแบรนดเรมลองใชสอ 360 องศา ส าหรบการท า Content ตาง ๆ ความคาดหวงของผบรโภคกจะยงสงขน ผลบวก นกการตลาดหรอผประกอบการหนมาใหความส าคญในการสอสารการตลาดผานสอ 360 องศามากขน ท าใหตอนนมหลาย ๆ แบรนด เรมมการปรบตวใหเขากบเทคโนโลยนมากขน เรอย ๆ ท าใหนกการตลาดตองมองเหน Future Trend Overview และมการใชเทคโนโลยกอนทผบรโภคจะคาดหวงใหธรกจน ามนมาใช ผลลบ พฤตกรรมการรบชมสอของผบรโภคมความหลากหลาย ทงรปแบบ Online และ Offline จะตองมการเลอกรปแบบการน าเสนอทมความเหมาะสมกบผบรโภคในแตละกลมเปาหมาย บรบททางเทคโนโลย (Technology) บทวเคราะหอปกรณการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ไดถกพฒนาทงทางดานการผลตและดานระบบการเผยแพร ดวยความรวมมอของนกพฒนากวา 200,000 คน ทงบรษท startups อกกวา 700 แหงทวโลก และหลาย ๆ แบรนดดงในอตสาหกรรมตาง ๆ ทเกยวของโดยตรงกบผบรโภค ไมวาจะเปน Social Network เจาใหญอยาง Facebook บรษทเทคโนโลยชอดงอยาง Google หรอแมกระทงผผลตสนคาอเลกทรอนคอยาง Samsung และ Sony ตางกใหความสนใจในเทคโนโลยทเรยกวา 360 องศา แบรนดเหลานไดมการผลตอปกรณส าหรบใชงานกบเทคโนโลย 360 องศา เชน Google Cardboard Samsung Gear VR เปนตน เพอมารองรบเทรนดทก าลงจะเกดขนในอนาคต ผลบวก เทคโนโลย 360 องศามระบบรองรบทมความหลากหลายมากขน เทคโนโลยมการพฒนาตอเนอง และมประสทธภาพสมจรงมากขน และมตนทนทถกลงเมอเทยบจากตอนแรกทมราคาสงมาก ผลลบ ยงคงมขอจ ากดในการเลนวดโอ 360 องศาอยบาง เพราะสามารถเลนไดแคเพยงบาง browser เทานน และเทคโนโลยมการเปลยนแปลงตลอดเวลาและรวดเรว เมอมเทคโนโลยใหมเขามา จะท าใหเทคโนโลยเกาลาสมยไปแทบจะในทนท อกทงคแขงหนมาใหความส าคญกบดานเทคโนโลยมากขน จงจ าเปนจะตองศกษาและพฒนาความสามารถใหทนเทคโนโลยอยเสมอ

73

วเคราะหผบรโภค (Customer Analysis) ผบรโภค คอ ผประกอบการทเปนเจาของผลตภณฑหรอบรการ ทมความตองการในการท าการสอสารการตลาด มงบประมาณส าหรบการท าการสอสารการตลาด เพอสรางการรบรความสนใจในผลตภณฑและบรการสง มความตองการสรางประสบการณใหกบผบรโภคดวยการสอสารผลตภณฑหรอแบรนดดวยความสมจรง เพอสรางความเชอมน และความมนใจใหกบลกคากลมเปาหมายผานเทคโนโลย 360 องศา วเคราะหปจจยภายในองคกร (Company Analysis) มขอจ ากดดานงบประมาณ และยงคงมความนาเชอถอนอย เนองจากเปนผประกอบการรายใหม แตมความพรอมทางดานบคลากรทมความเชยวชาญเฉพาะดาน และมความสามารถทหลากหลาย รวมทงมความพรอมทางดานอปกรณเครองมอการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาททนเทคโนโลย และทนยคสมย วเคราะหคแขงขน (Competitive Analysis) ในอตสาหกรรมการผลตสอโฆษณานนนบวามการแขงขนทสง เนองจากบางสวนหนมาเปน Freelance และบางสวนกลายเปนผประกอบการทหนมาเปด Production House ขนาดเลก สงผลใหจ านวน Producer และ Director ใน Production House ขนาดใหญมจ านวนลดลง และจ านวน Producer และ Director ใน Production ในตลาดมมากขน แตทางดานการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศานนยงมการแขงขนทคอนขางนอย เนองจากเปนสงใหม และมตนทนเกยวกบอปกรณและเครองมอทคอนขางสง วเคราะหผสนบสนน (Collaborators Analysis) ผบรโภคผเปนเจาของผลตภณฑหรอบรการ ถอเปนฐานทใหการสนบสนนในการผลตสอโฆษณา และจะมผสนบสนนจากผเปนเจาของอปกรณหรอผลตภณฑทมความเกยวของกบผผลตอกดวย รวมถงภาครฐและหนวยงานทเกยวของ โดยเฉพาะดานการทองเทยวแหงประเทศไทยทมการน าเทคโนโลย 360 องศามาใชในการโปรโมตสถานททองเทยว และทางบรษท Google ประเทศไทยเองกไดมการเปดตวชดภาพ Street View ชดพเศษ เกยวกบสถานททองเทยวไทย ถง 150 ชด โดยสามารถดภาพทงหมดแบบ 360 องศาได เชน อทยานประวตศาสตรสโขทย หาดทรายขาวทอดยาวสดสายตาทเกาะสมย ไรชาในจงหวดเชยงใหม และอน ๆ อกมากมาย โดยภาพ Street View ชดใหมน ผชมทวโลกสามารถเทยวไทยชมววสวยๆในไทย ผานทาง Street View บน Google Maps ได เปนการน าเสนอสถานททองเทยวประเทศไทยไปสสายตาผชมทวโลก และส านกงานสงเสรม

74

อตสาหกรรมซอฟตแวรแหงชาต (องคการมหาชน)หรอซปา ไดจดท าแอปพลเคชน “SEE THRU THAILAND” แอปพลเคชนทใชเทคโนโลย AR (Augmented Reality) ผสานเอาโลกแหงความเปนจรง (Real) เขากบโลกเสมอน (Virtual) ท าใหภาพทเหนในจอภาพกลายเปนวตถ 2 หรอ 3 มต ลอยอยเหนอพนผวจรง ถอเปนการเปดมมมองการน าเสนอขอมลการทองเทยวรปแบบใหมและตอบโจทยพฤตกรรมของนกทองเทยวไดด โดยเฉพาะผทชอบการทองเทยวดวยตนเองกจะสามารถหาขอมลทตองการไดเองผานแอปพลเคชน ไมวาจะเปน ขอมลทพก สถานททองเทยว รานอาหาร สถานทส าคญ สนคาและบรการ และแผนทการน าทาง นอกจากนยงเออใหประโยชนใหผประกอบการธรกจบรการดานการทองเทยวสามารถน ามาตอยอดการท าการตลาดใหเขาถงลกคาเปาหมายไดโดยตรงชวยลดตนทนการท าการตลาด และ YouTube 360 ส าหรบการรบชมสอแบบ 360 องศา ผานแอพ YouTube บน Android และผาน Google Chrome Browser Website ทเกยวกบ Shopping online ตางๆ ทมพนทส าหรบการโฆษณา การวเคราะห SWOT ANALYSIS จดแขง(Strengths) 1. มบคลากรทมความเชยวชาญ และมความสามารถหลากหลาย 2. มสายสมพนธอนดทางธรกจ เชน โมเดลลง บรษทออรแกไนเซอร เปนตน 3. มความพรอมทางดานอปกรณ และมความทนสมย 4. สามารถสรางประสบการณพเศษใหกบผรบชมไดอยางแตกตาง ดวยความสมจรงจากเทคโนโลย 360 องศา จดออน (Weakness) 1. มความนาเชอถอนอยจากการเปนผประกอบการรายใหม 2. เปนผประกอบการรายใหม ประสบการณนอย 3. คอนเนคชนนอย 4. มงบประมาณการลงทนทคอนขางจ ากด โอกาส (Opportunities) 1. เทคโนโลยชวยอ านวยความสะดวก ชวยลดเวลาและลดแรงงาน 2. เทคโนโลย 360 องศามความสมจรง สรางประสบการณใหผบรโภคประทบใจ 3. ผบรโภคเกดการใชบรการซ าและบอกตอ จากผลงานทมคณภาพและการบรการทเปนเลศ 4. มผประกอบการรายใหมเพมขน จงมความตองการในการท าการสอสารการตลาดสงขน

75

อปสรรค (Threat) 1. มขอจ ากดดานระบบรองรบการรบชม 2. เศรษฐกจชะลอตว 3. ยากทจะคาดการณปรมาณงานและยอดขายแบบคงทได 4. มตนทนการผลตทสงกวาการโฆษณาในรปแบบทวไป การวเคราะห TOWS Matrix 1. กลยทธเชงรก (SO Strategy) 1.1 มบคลากรทมความเชยวชาญดานการสอสารและการผลต เพอใหไดผลงานทมคณภาพและสามารถสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภค 1.2 มการศกษาและพฒนาดานระบบและเทคโนโลยใหทนสมยอยเสมอ 1.3 มความคดสรางสรรค สามารถคดและออกแบบผลงานไดอยางหลากหมาย 2. กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) 2.1 มการประชาสมพนธขอมลขาวสาร และกจกรรมตาง ๆ ตามชองทางออนไลน (Social Media) 2.2 มการก าหนดราคาตามความเหมาะสมของคณภาพผลงานทผบรโภคเลอกใชบรการ 2.3 มการน าภาพหรอวดโอแบบ 360 องศา ไปประยกตใชกบดานอน ๆ เชน เกม เปนตน 3. กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) 3.1 อาศยชองวางการตลาดเพอผลตผลงานทมความแตกตางดวยความเสมอนจรง 3.2 ใชความคลองตวทางดานการบรหาร เนองจากเปนบรษทขนาดเลก จงสามารถตดสนใจในการผลตงานทมคณภาพไดอยางรวดเรว 3.3 มการรวมมอกบพนธมตร สรางเครอขาย รวมไปถงความเชอมน 3.4 เทคโนโลยใหม ๆ ชวยในการจดการดานตนทน และชวยลดตนทนการผลต

76

4. กลยทธเชงรบ (WT Strategy) 4.1 มอบสทธพเศษใหกบลกคาเกาหรอสมาชก 4.2 มการจดเกบภาพและวดโอส ารองไวใชไดหลายโอกาส และชวยในการลดตนทนการผลต การก าหนดกลยทธทางการตลาดกลยทธ จากการประเมนการวเคราะห 5 C’s (Marketing Planning Framework) และรปแบบของการบรการพบวา บรษท THREE6TY จ ากด เปนธรกจ กลยทธสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix 4Ps) 1. กลยทธทางดานผลตภณฑและการบรการ (Product/Service) 1.1 ผลตโฆษณาแบบ 360 องศา ทมความหลากหลายและแตกตาง และสามารถสอสารไดตรงตามวตถประสงคของผบรโภค 1.2 สรางประสบการณพเศษใหกบผรบชมดวยภาพเสมอนจรงของเทคโนโลย 360 องศา 2. กลยทธดานราคา (Price) 2.1 มความหลากหลายทางดานราคา เพอเปนการสรางทางเลอกใหกบผบรโภคไดเลอกใชบรการไดตามความเหมาะสม 2.2 สรางความคมคาใหกบผบรโภคดวยการเผยแพรผานทางหลายชองทางตามสอออนไลน และมการเผยแพรซ าอยางตอเนอง 3. กลยทธดานสถานท (Place) 3.1 ผรบชมสามารถรบชมโฆษณาแบบ 360 องศา ผานทางสมารทโฟน และคอมพวเตอร 3.2 สามารถเผยแพรซ าและรบชมไดอยางไมจ ากดจ านวนครง 3.3 สามารถเผยแพรและรบชมไดทกททกเวลาเพยงมสญญาณอนเทอรเนต 3.4 มการชองทางการประชาสมพนธเกยวกบขอมลขาวสารของทางบรษทผานทางออนไลน (Social Media) 4. กลยทธดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 4.1. ดงนกแสดงทมชอเสยงมารวมแสดงในโฆษณาแบบ 360 องศา และเผยแพรสชองทางออนไลน (Social Media) ตาง ๆ 4.2. ขยายชองทางการตดตามขอมลขาวสารของทางบรษทผานสอออนไลน ไดแก Facebook, Instagram, Youtube และ Twitter เปนตน

77

4.3. จดกจกรรมพเศษผานทางออนไลน (Social Media) เชน กจกรรม Like&Share พรอมมอบสทธพเศษ รางวลจากพนธมตร หรอจากทางผบรโภคผเปนเจาของแบรนด เพอเปนการประชาสมพนธธรกจไปในตว แผนการด าเนนงาน แผนพฒนาธรกจปท 1 1. จดตงบรษท THREE6TY จ ากด พรอมกบมการรบสมครทมงาน วางโครงสรางบรษทและวางแผนการท างานตาง ๆ ในปท 1 2. จดหาพนธมตรบรษท THREE6TY จ ากด เพอเปนชองทางสการเปดตลาด 3. จดท าผลตไวรลคลป (Viral Clip) กอนเปดตวเวบไซต เพอกระจายไปตามสอออนไลนตาง ๆ สรางหนาเครอขายสงคมออนไลนของเวบไซต เชน เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) อนสตราแกรม (Instagram) ไลน (Line Official) เพอสรางการรบรใหกบผบรโภคผประกอบการทมความตองการท าการสอสารการตลาดดวยสอโฆษณาแบบ 360 องศา 4. มการสรางเนอหาใหมความแตกตางจากคแขง เชน ออกแบบการสอสารการตลาดแคมเปญผานสอสงคมออนไลนโดยผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา มการคดเลอกชองทางทมความเหมาะสม มระบบรองรบสอ 360 องศา เพอใหการลงโฆษณาของลกคาหรอกลมเปาหมายมประสทธภาพยงขนและสงสด เปนตน แผนพฒนาธรกจปท 2 1. วางแผนการผลตทงหมดในปท 2 และตงเปาหมายการเตบโตของบรษท THREE6TY จ ากด 2. วเคราะหกระแสและพฤตกรรมของผบรโภคปทผานมา เพอน ามาปรบปรงและพฒนาบรการใหกบกลมเปาหมายเพม 3. จดท าระบบแอพพลเคชนของบรษท THREE6TY จ ากด เพอใหกลมเปาหมายใหมและเกาสามารถเขามาตดตามขาวสารและการสงเสรมการขายของบรษทฯ 4. ทดลองใชงานแอพพลเคชนและโมบายแอพพลเคชนนวตกรรมใหมของทาง บรษทฯ พรอมกบประชาสมพนธเกยวกบการเปดตวของบรษทฯ ผานชองทางออนไลนและเวบไซต 5. มการหาพนธมตรบรษทฯ ไดแก หนวยงานรฐ หนวยงานเอกชน เปนตน เพอพฒนาระบบอนเตอรเนต รวมถงบรษทดแลระบบเซรฟเวอรโดยเปนการเปดโอกาสในการตอยอดธรกจสอโฆษณาแบบ 360 องศาไดอยางเสถยรและมประสทธภาพ

78

แผนพฒนาธรกจปท 3 1. วางแผนการท างานตาง ๆ ในปท 3 และมการเพมจ านวนผประกอบการขนาดเลกและขนาดใหญใหมาใชบรการ 2. วเคราะหกระแสและพฤตกรรมของผบรโภคปทผานมา เพอน ามาปรบปรงและพฒนาบรการใหกบกลมเปาหมายเพม 3. การเปดตวแอพพลเคชนและโมบายแอพพลเคชนนวตกรรมใหมของทางบรษทฯ พรอมกบประชาสมพนธการเปดตวของบรษทฯ ผานชองทางออนไลนและเวบไซต 4. เพมชองทางการบรการและการท าการตลาดรปแบบใหม แผนพฒนาธรกจปท 4 1. วางแผนการผลตทงหมดในปท 4 และตงเปาหมายการเตบโตของบรษท THREE6TY จ ากด 2. วเคราะหเทรนดกบกระแสตอบรบเมอปทผานมา รวมถงเทรนดการตลาดของผบรโภคทไดรบชมสอโฆษณาแบบ 360 องศา เพอน าขอมลมาใชประกอบการตดสนใจในการพฒนาการบรการไดตรงกบกลมเปาหมาย 3. มการขยายและพฒนาของธรกจบรษทฯ ใหเขากบกระแสและเทรนดของตลาดโดยใชพนฐานของแนวคดของธรกจเดมตอยอด และมงผลตสอขนาดใหญขน เชน ภาพยนตร e-sport เปนตน

บทท 6 งบการเงน

รายละเอยดเกยวกบการวางแผนทางการเงนของโครงการจดตงบรษท THREE6TY จ ากด จากการศกษาและวเคราะหปจจยภายในและภายนอกทสงผลตอธรกจ จงท าใหเกดการก าหนด กลยทธการวางแผนทางการตลาด การวางแผนการด าเนนงาน การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค และการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภค ผวจยจงไดจดท าแผนการเงนเพอประเมนสถานการณทางการเงนและความสามารถในการท าก าไร โดยมรายละเอยด ดงน

6.1 ขอสมมตฐานในการจดท างบประมาณการทางการเงน 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ 6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร 6.4 การประมาณยอดขาย 6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) 6.6 สรปผลตอบแทน

6.1 ขอสมมตในการจดท างบประมาณการทางการเงน ในการจดท าสมมตฐานทางการเงนน เพอเปนขอมลวเคราะหความเปนไปไดของธรกจ เพอให

ธรกจสามารถด าเนนไปไดอยางตอเนองโดยไมประสบปญหาทางการเงน อนสงผลใหขาดสภาพคลองทางการเงน และมอตราตอบแทนทมากกวาผลตอบแทนของเงนทลงทนไป และสงผลท าใหเกดก าไรในการด าเนนธรกจ จนสามารถขยายการลงทนไปสธรกจอนๆได โดยทางบรษท THREE6TY จ ากด ตงสมมตฐานทางการเงนดงน

6.1.1 บรษท THREE6TY จ ากด ใชเกณฑเงนสดในการรบรรายได คาใชจาย บรษทจงเลอกทจะไมลงทนในการกอสรางอาคารส านกงาน โดยเลอกใชวธเชาพนทจากอาคารส านกงานแทน

6.1.2 เงนลงทนของบรษท THREE6TY จ ากด จ านวน 4,000,000 บาท ประกอบดวยเงนลงทนสวนตว 5,000,000 บาท โดยมอตราผลตอบแทนทบรษทคาดหวงอยท 35%

80

ตารางท 6.1: แสดงสดสวนการลงทนและผลตอบแทนทคาดหวง

ประเภทการลงทน สดสวน จ านวนเงนลงทน อตราผลตอบแทนทคาดหวง

อตราผลตอบแทนถวเฉลย

ล าดบท 1 100% 4,000,000 35% 27.83% รวม 100% 4,000,000

6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ เรมด าเนนการโดยทางบรษท THREE6TY จ ากด ตงอยในยานทาวนอนทาวน โดยการเชาพนทอนเปนท าเลทตงทสามารถเชอมตอเขาใจกลางเมอง ซงเปนศนยกลางธรกจ ท าใหมการขยายตวจากธรกจบนเทงมากขน ซงพนทสามารถเขาถงกลมเปาหมาย และตอบโจทยผบรโภคดวยความสะดวกตอการเดนทาง เนองจากพนทสามารถเชอมตอไดหลายสาย และในดานตนทนการผลตในการด าเนนธรกจจะประกอบดวย คาใชจายกอนการด าเนนงาน คาอปกรณตาง ๆ รวมถงตนทนในดาน ตาง ๆ ทเกดขนในการด าเนนธรกจ ซงจะท าใหมตนทนหลายทางเขามาไมวาจะคาสถานท คาบคลากร และคาใชจายอน ๆ ซงจะมรายละเอยดคาใชจาย ดงน ตารางท 6.2: ตารางแสดงรายละเอยดคาใชจายกอนการด าเนนงาน

รายการ มลคา (บาท)

คาเชาสถานท 504,000

คาตกแตงสถานท 220,000

คาอปกรณส านกงาน 797,094

คากจกรรมทจดขนเพอประชาสมพนธบรษท 60,000

คาทปรกษาทางดานกฎหมาย 20,000

คาทปรกษาทางดานการเงน 20,000

รวม 1,621,094

81

6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร โครงการจดตงบรษท THREE6TY จ ากด มการประมาณคาใชจาย ดงน 6.3.1 เงนเดอนพนกงาน เพอใหเหมาะกบสภาวะเศรษฐกจในปจจบน สถาบนฯ มการประมาณการคาใชจายเงนเดอน ปละ 3% 6.3.2 คาใชจายสาธารณปโภค ประกอบไปดวย คาน า คาไฟ คาอนเตอรเนต เปนตน ซงค านวณโดยใชอตราจรงตามภาวะทองตลาดในปจจบน 6.3.3 คาเชาสถานท เดอนละ 42,000 บาท ไดทมาจากการสอบถามตกใกลเคยง และราคาตามทองตลาด 6.3.4 คาบ ารงรกษาเครองใชส านกงาน ค านวณในอตรา 10% ตอป 6.3.5 คาเสอมราคา คดในอตรา 20% ตอป ซงเปนคาตกแตงส านกงาน เฟอรนเจอร และเครองใชส านกงาน ตารางท 6.3: แสดงจ านวนและเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนง จ านวน อตราเงนเดอน (บาท/เดอน) มลคาตอป

Managing Director 1 ต าแหนง 50,000 600,000

Producer 1 ต าแหนง 30,000 360,000

Co-Producer 1 ต าแหนง 25,000 300,000

Editor 1 ต าแหนง 25,000 300,000

Creative 1 ต าแหนง 25,000 300,000

Marketing 1 ต าแหนง 25,000 300,000

Account Executive 1 ต าแหนง 20,000 240,000

รวม 8 ต าแหนง 200,000 2,400,000

82

ตารางท 6.4: แสดงอปกรณส านกงาน

รายการ จ านวน ราคา/หนวย จ านวนเงน (รวม)

โตะท างาน 8 ตว 6,990 55,920 เกาอท างาน 10 ตว 1,490 14,900

โซฟาผา 3 ทนง 2 ตว 10,900 21,800

ตเกบเอกสารและอปกรณ 1 ต 7,590 7,590 คอมพวเตอร Macbook 5 เครอง 47,900 239,500

คอมพวเตอร Imac 27” 1 เครอง 82,900 82,900

คอมพวเตอร PC 2 เครอง 20,900 41,800 เครองปรนเตอร 1 เครอง 5,590 5,590

กลอง 360 องศา Go Pro Fusion 2 ตว 27,598 55,196 กลองถายรป Canon 6D พรอมเลนส 1 ตว 51,490 51,490

โดรน Mavic 2 Pro 1 ตว 49,000 49,000

โครงฉากถายภาพ (Rimbo) 1 ชด 5,900 5,900 แผนรเฟค 2 แผน 790 1,580

กลองวงจรปด AHD 1 ชด 24,590 24,590

แอร 13,000 BTU 3 ตว 22,200 66,600 ขาตง Tri pod 1 อน 1,890 1,890

Mono pod 1 อน 1,600 1,600 รางสไลด 2 อน 8,424 16,848

Stabilizer DJI Ronin-S 2 อน 26,200 52,400

รวม 797,094 ตารางท 6.5: ตารางแสดงคาสาธารณปโภค

ประเภท มลคา (บาท/เดอน) มลคา (บาท/ป)

คาไฟ 30,000 360,000

คาน า 3,000 36,000 (ตารางมตอ)

83

ตารางท 6.5 (ตอ): ตารางแสดงคาสาธารณปโภค

ประเภท มลคา (บาท/เดอน) มลคา (บาท/ป)

คาอนเตอรเนต 2,000 24,000

คาโทรศพท 3,000 36,000

รวม 38,000 456,000

ตารางท 6.6: ตารางแสดงคาใชจายอน ๆ

ประเภท มลคา (บาท/เดอน) มลคา (บาท/ป)

คาเจาหนาทรกษาความปลอดภย 24,000 288,000

คาแมบานท าความสะอาด 12,000 120,000

คาวสดสนเปลอง 15,000 180,000

คาเสอมราคาอปกรณ 20,000 240,000

รวม 71,000 852,000

6.4 การประมาณรายได บรษท THREE6TY จ ากด มรปแบบสนคาและบรการ รวมถงอตราคาบรการ ดงน รปแบบสนคาและบรการ โครงการ THREE6TY จะมการแบงประเภทผลตภณฑและบรการออกเปน 3 สวนใหญ ๆ โดยมรายละเอยดดงน สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท ราคาของสนคาและบรการ สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online ราคา 350,000 บาท สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท - 2 นาท ราคา 600,000 บาท

84

สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3 - 5 นาท ราคา 1,000,000 บาท 6.4.1 การประมาณรายไดจากการขายและบรการ ตารางท 6.7: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณทดทสด (Best Case)

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online

9,100,000 11,830,000 13,013,000 14,314,300 15,745,730

ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท

4,800,000 5,280,000 5,808,000 6,388,800 7,027,680

ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท

3,000,000 3,300,000 3,630,000 3,993,000 4,392,300

รวม 16,900,000 20,410,000 22,451,000 24,696,100 27,165,710

จากตารางท 6.7 ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณทดทสด (Best Case) มรายละเอยด ดงน สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online จ านวน 26 ชนตอป สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท จ านวน 8 ชนตอป

85

สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท จ านวน 3 ตอป ตารางท 6.8: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณเปนไปตามคาด (Most likely Case)

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online

7,000,000 9,100,000 11,830,000 14,196,000 17,035,200

ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท

4,200,000 4,620,000 5,082,000 5,590,200 6,149,220

ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท

2,000,000 2,200,000 2,420,000 2,662,000 2,928,200

รวม 13,200,000 15,920,000 19,332,000 22,448,200 26,112,620

จากตารางท 6.8 ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณเปนไปตามคาด (Most likely Case) มรายละเอยด ดงน สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online จ านวน 20 ชนตอป สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท จ านวน 7 ชนตอป สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท จ านวน 2 ชนตอป

86

ตารางท 6.9: แสดงสมมตฐานรายไดในกรณย าแย (Worst Case)

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online

6,300,000 6,930,000 7,623,000 8,385,300 9,223,830

ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท

2,400,000 2,640,000 2,904,000 3,194,400 3,513,840

รวม 8,700,000 9,570,000 10,527,000 11,579,700 12,737,670

จากตารางท 6.9 ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณย าแย (Worst Case) มรายละเอยด ดงน สวนท 1 ผลตภาพโฆษณาแบบ 360 องศา ส าหรบเวบไซตเกยวกบ Shopping Online จ านวน 18 ชนตอป สวนท 2 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ความยาว 30 วนาท-2 นาท จ านวน 4 ชนตอป สวนท 3 ผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในรปแบบหนงสน ความยาว 3-5 นาท นนขายไมไดเลย 6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) ในสวนของการวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคนนแสดงถงกระแสเงนสดทใชเปนเครองมอตรวจสอบสภาพคลองในการด าเนนงานงบแสดงสถานะทางการเงน แบงออกเปน 3 กรณ ดงน กรณดเกนคาด (Best Case) กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case) กรณย าแย (Worse Case)

87

ตารางท 6.10: ตารางเปรยบเทยบกระแสเงนสดสทธ

ประเภท (รายได) รายไดปท 1 รายไดปท 2 รายไดปท 3 รายไดปท 4 รายไดปท 5

กรณดเกนคาด (Best Case)

2,130,846 3,147,046 2,290,399 3,458,993 1,004,127

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

894,025 1,598,825 1,688,362 3,190,170 1,154,661

กรณย าแย (Worst Case)

577,706 842,656 (128,132) 479,138 939,039

6.6 สรปผลตอบแทน ผวจยไดท าการวเคราะหตนทนและรายไดทางการเงนในบรษท THREE6TY จ ากด ชวดขอมลทางการเงน ดงน 6.6.1 ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 6.6.2 มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value: NPV) 6.6.3 อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR) เพอใหทราบถงความคมคาในการลงทนในโครงการ เพอประโยชนตอการตดสนใจในการลงทนและใชเปนแนวทางในการขยายธรกจในอนาคต ผลการเปรยบเทยบก าไรสทธ และกระแสเงนสดพบวา โครงการธรกจมความสามารถในการเรมท าก าไรไดตงแตปท 1 และเพมขนทกป กจการมสภาพคลองในการบรหารจดการเงนสด 6.6.1 ระยะเวลาคนทน (Payback period) การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนโดยการใชการค านวณระยะเวลาคนทน จะค านวณจากก าไรในการด าเนนงาน เปรยบเทยบกบเงนทนในทรพยสน

88

ตารางท 6.11: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน

ประเภท (รายได) ระยะเวลาคนทน

กรณดเกนคาด (Best Case) 1 ป 8 เดอน

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case) 2 ป 10 เดอน

กรณย าแย (Worst Case) 5 ป 11 เดอน

6.6.2 มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value: NPV) ผวจยไดท าการก าหนดอตราคดลด (Discount Rate) เทากบ 10% เงนลงทนของโครงการ ถา NPV มคาเปนบวกใหถอวาเปนโครงการทนาลงทน แตถาผล NPV มคาเปนลบถอวาเปนโครงการทไมนาลงทน ตารางท 6.12: ตารางแสดงมลคาปจจบนสทธ (NPV)

กรณดเกนคาด (Best Case)

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

กรณย าแย (Worst Case)

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 7,812,076 4,210,071 -76,291

6.6.3 อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR) ตารางท 6.13: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR)

กรณดเกนคาด (Best Case)

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

กรณย าแย (Worst Case)

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 55.89% 30.24% 5.31%

89

สรปผลตอบแทนทางการเงนของบรษท THREE6TY จ ากด โดยทางสถาบนมสมมตฐานทางการเงนคอ ลงทนครงแรกจ านวน 4 ลานบาท และส าหรบในปท 5 ไดมการลงทนเพม ส าหรบการขยายสาขาและเพมงบในสวนของอปกรณและบคลกรเพมเตม โดยทางสถาบนไดใชเงนสดในการด าเนนธรกจเปนสวนใหญ ดงนนรายไดจากขายจะมผลกระทบโดยตรงตอโครงการ ซงในกรณนโครงการมระยะเวลาคนทนจากทรพยสนในกรณทเปนไปไดมากทสด 2 ป 10 เดอน มลคาปจจบน 4,210,071บาท และอตราผลตอบแทนภายในเทากบ 30.24 เมอพจารณาจากองคประกอบอน ๆรวมกนหลายดานแลว จะเหนไดวาโครงการนมความเหมาะสมทจะลงทน เปนธรกจทใชเงนสดในการประกอบธรกจมาก ความเสยงคอนขางสง แตมผลตอบแทนทคมคา

90

ตารางท 6.14: ตารางแสดงรายละเอยดอตราผลตอบแทนภายในปท 1 - 5 (Internal Rate of Return : IRR)

บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปการวจย จากการศกษางานวจยหวขอ “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณา

แบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” สามารถสรปไดดงน

7.1.1 ผลการวเคราะหจากการสมภาษณประเดนกระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

จากการสมภาษณผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา สรปประเดนกระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาไดดงน กระบวนการในการผลตสอรปแบบ 360 องศา เรมดวยจากการวางแผนสอโฆษณา ดวยการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา ซงเนนไปในการวเคราะหสถานการณในปจจบน รวมถงการวเคราะหคแขงในสายงานการผลต และสนคาหรอบรการประเภทนน ๆ ก าหนดวตถประสงคใหสอดคลองกบโฆษณาทจะผลตแตละชนงาน โดยใชความคดสรางสรรคในการออกแบบผลงาน และมความแตกตาง มคอนเซปทชดเจน ตอจากนนเปนสวนของการพฒนากลวธ เพอการน ากลยทธไปปฏบต คอในสวนของการประเมนสอจากผลงานโฆษณา วเคราะหวาควรเลอกสรรสอประเภทใด เพอใหเหมาะสมกบโฆษณาสนคาหรอบรการนน ๆ รวมถงการควบคมงบประมาณใหเปนไปตามทวางแผนไว

7.1.2 ผลการวเคราะหจากการสมภาษณประเดนปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา

จากการสมภาษณผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา สรปประเดนปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาไดดงน ปญหาในการผลตสอรปแบบ 360 องศา สวนใหญจะเปนในเรองเทคนคทงขณะการถายท า และหลงการถายท า ในการถายท ามเรองทไมสามารถดจอมอนเตอรขณะทถายท าได ซงแตกตางจากการถายท าทว ๆ ไปทสามารถท าได แตสามารถแกไขไดโดยการใชกลองมากกวา 1 ตว โดยตวหนงไวถายท า และกลองอกตวใชในการเชอมตอผานโทรศพท เพอใชดภาพขณะถายท า ปญหาแบตเตอรทลดลงอยางรวดเรว เนองจากการถายวดโอรปแบบ 360 องศา เปนไฟลภาพวดโอทมขนาดใหญ สงผลใหแบตเตอรลดลงอยางรวดเรว โดยสามารถแกไขดวยการหาแบตส ารองเพม เพอมาใชในการถายท า สวนปญหาหลงจากการถายเปนเรองของปญหาภาพทออกความความสน ภาพหลดเฟรม รวมถงความตอเนองของภาพ อาจมการใชโดรน มาสงเสรมใหไดไดในมมกวาง และการถายท าวดโอ 360 องศา ความตอเนองเปนสงทส าคญ

92

จงตองมการจดการทดในเรองของการออกแบบแตฉาก ความแมนย าในแตละเซตการถายท า ซงทกปญหามแนวทางทสามารถแกไขได 7.1.3 ผลการวเคราะหจากการสมภาษณประเดนปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากการสมภาษณผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา สรปประเดนปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศาไดดงน หนงในปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา คอการบรหารประสบการณของลกคา ซงเปนการมงเนนทจะสรางความรสกทดแกลกคา ใหลกคาเกดความพงพอใจในธรกจมากกวาตวสนคา เพราะหากสามารถท าใหลกคาเกดความประทบใจ หรอเกดความภกดกบธรกจไดนน กจะสามารถท าใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนไดเชนกน และยงสามารถแสดงถงความยงยนของธรกจไดในระยะยาว นอกจากนเทคโนโลยกเปนสงส าคญทจะชวยใหธรกจผลตสอโฆษณาเตบโตได เนองจากเทคโนโลยเปนสงทมบทบาทอยางมากในการผลตสอโฆษณา โดยเฉพาะการผลตสอโฆษณา 360 องศา ทใชเทคโนโลยทมความทนสมย เพอใหเกดความสมจรง การเกบภาพไดรอบทศทาง อยางสมบรณแบบ เพอใหเกดผลงานทมประสทธภาพสงสด 7.2 การอภปรายผล จากการศกษางานวจยหวขอ “กระบวนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคผานสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากมมมองของผผลตสอโฆษณาในประเทศไทย” เพอน าผลมาเปนแนวทางในการจดตงโครงการธรกจผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ซงมประเดนทสอดคลองกบวตถประสงคงานวจย สามารถอภปรายผลไดดงน 7.2.1 กระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากการสมภาษณแบบเจาะลกผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา พบวา การผลตสอโฆษณาทงในรปแบบทวไป และสอรปแบบ 360 องศา เปนการสอสารในรปแบบทเกยวกบการสงเสรมทางการขายสนคาหรอบรการ เพอวตถประสงคใหเกดแรงจงใจกบผบรโภค หรอกลมเปาหมาย ซงในปจจบนการผลตสอโฆษณาทงในรปแบบทวไป และสอรปแบบ 360 องศาไมแตกตางกนมากนก ดวยการเขามาของเทคโนโลยทมการพฒนาอยตลอดเวลา ในการทจะผลตโฆษณาแตละชนใหประสบความส าเรจนน จงตองมการวางแผนสอโฆษณา เพอคดล าดบขนตอนในการคดหาวธการทดทสด ทสามารถท าใหผลงานโฆษณาแพรกระจายไปยงผบรโภค หรอกลมเปาหมายมากทสด และเกดผลลพธทดทสด โดย มการวางแผนในสวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา คอการ

93

วางแผนขนตนในการก าหนดวตถประสงคของโฆษณานน ๆ และสวนของการพฒนากลวธเพอการน ากลยทธไปปฏบต เปนขนตอนการวางแผนกอนท าการเผยแพรสอโฆษณา กระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ในการวางแผนสอโฆษณามอย 2 สวนใหญ ๆ คอ สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา ซงม 3 ขนตอน คอ การประเมนสถานการณ การก าหนดวตถประสงค และการออกแบบกลยทธ และสวนทสองคอ สวนของการพฒนากลวธเพอการน ากลยทธไปปฏบต ประกอบไปดวย การประเมนสอ การเลอกสรรสอ เพอน าไปใช และการตดสนใจเกยวกบงบประมาณสอโฆษณา Burnett และ Moriarty (1998 อางใน จนทมา แกวมน, 2558) ซงสอดคลองกบบทสมภาษณของ คณกมลทพย เตชะสกลมาศ (กระบวนการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา, 30 พฤศจกายน 2561) กลาววา ในกระบวนการผลตสอโฆษณา สงทค านงถงอนดบแรกคอ สตอร บอรด เรองเนอหา สงทตองการสอสารออกไป การก าหนดวตถประสงคของงาน เรองสครปต บท กลมเปาหมายหลก โดยประเมนจากสถานการณในปจจบน และค านงถงการเลอกสรรสอทจะใชในการเผยแพรโฆษณาอยางเหมาะสม รวมถงงบประมาณงบประมาณ และการบรหารตนทนในทกจด 7.2.2 ปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากการสมภาษณแบบเจาะลกผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา พบวา ปญหาสวนใหญทเกดขนมวธการและแนวทางในการแกไขได ซงปญหาสวนใหญเปนในเรองของเทคโนโลย ในชวงทวดโอแบบ 360 องศา เพงเขามาและไดรบความนยม กมปญหาในเรองของการปรบตวเขากบเทคโนโลยใหม และมขอจ ากดของการถายท าของ 360 องศาเชนกน และเมอผใชปรบตวกบเทคโนโลย 360 องศาได และมการพฒนาเทคโนโลยอยางสม าเสมอ ปญหาและขอจ ากดตาง ๆ กมวธการแกไข และสามารถผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ไดงายและเปนมออาชพมากยงขน แตตองยอมรบวา ปจจบนสามารถเหนวดโอโฆษณามากมาย และเกอบจะทกท ทงทางโทรทศนหางสรรพสนคา บนทองถนน รวมถงสอออนไลน เชน Youtube ทผชมมกจะเกดความร าคาญทมกจะขดตออารมณผชมเสมอ แตสอโฆษณาแบบ 360 องศากลบไดรบความนยม และความสนใจเปนอยางมาก ดวยความนยมทไดรบผลตอบรบทดของสอโฆษณาแบบ 360 องศา ผชมทมการรบชมซ าของสอโฆษณาแบบ 360 องศา ซงแตกตางจากสอโฆษณาทวไปทเคยรบชม สอดคลองกบแนวคดทเกยวกบวดโอรปแบบ 360 องศาบนสอดจทล ทกลาวไววา นอกเหนอจากมอบประสบการณทไรขดจ ากดใหผชมและกลมลกคาแลว วดโอ 360 องศา ยงกระตนใหเกดการมสวนรวม ดวยเหตนจงมอตราการแปลงเนอหาวดโอแบบดงเดมมากกวา 3 ครง และอตราการดซ าหลายครงถง 30% เปนทชดเจนวาผชมของคณมแนวโนมทจะตอบสนองตอการท าการตลาดออนไลนเมอคณใชวดโอ 360

94

องศา จากทกลาวมาแสดงใหเหนวา ดวยอตราความนยมของสอโฆษณาแบบ 360 องศาทมากขน จงสงผลใหเทคโนโลย 360 องศา มการพฒนาอยตลอดเวลา ปญหาและขอจ ากดของการถายท า ในเรองภาพหลดเฟรม ภาพสน การไมสามารถดภาพผานทางจอมเตอรไดในขณะถายท า แบตเตอรทลดลงอยางรวดเรว รวมถงการออนแอรวดโอแบบ 360 องศา จงสามารถแกไขปญหาได สอดคลองกบบทสมภาษณของคณกตตธช รอดใจด (ปญหาและแนวทางการแกไขในการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ,29 พฤศจกายน 2561) ทกลาวไววา เทคโนโลยวดโอแบบ 360 องศา มการพฒนาเปนอยางมาก ทงประสทธภาพของตวกลอง และระบบรองรบการรบชมวดโอแบบ 360 องศา อกทงยงมการพฒนาอยตอเนองอยตลอดเวลา เพอเพมประสทธภาพมากยงขน 7.2.3 ปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา จากการสมภาษณแบบเจาะลกผเชยวชาญดานการผลตสอรปแบบ 360 องศา พบวา ปจจยทมผลตอการเตบโตของธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศา ปจจยส าคญทสงผลใหธรกจการผลตสอโฆษณาแบบ 360 องศานนเตบโต คอ การบรหารประสบการณผบรโภค โดยการเนนใหความส าคญกบลกคา ใหลกคาเกดความรสกทดกบธรกจ เปนการตอบสนองความตองการของลกคาทงทางลกษณะทางกายภาพ เชน ในดานสนคา ดานราคา ดานท าเลทตง การจดกจกรรมทางการตลาด หรอการบรการตาง ๆ และความรสกภายในของลกคา เชน ความรสกเปนมตร ความรสกผกพน เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ เกดความประทบใจ เกดความผกพน เกดความภกดของธรกจ อกทงเปนการสรางประสบการณแปลกใหมใหกบลกคา อนน าจะน าไปสแรงจงใจในความตองการสนคาหรอบรการของธรกจ และสงผลตอความส าเรจของธรกจไดในระยะยาว สอดคลองกบงานวจยเรอง การบรหารประสบการณลกคาผานศนยกลางทางสงคมของตราสนคาระดบโลกในกลมธรกจบรการ พบวาหลกด าเนนธรกจทชดเจน ทเนนในเรองความประทบใจ คณภาพ การใหบรการ คณคา และการใหความส าคญกบลกคา และมแนวทางการบรหารประสบการณลกคาผานราน โดยใชประสบการณจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก 1) การมองเหน เชน การออกแบบตกแตงราน บรรจภณฑ ภาชนะ เฟอรนเจอร การจดแสง ส โลโก พนกงาน 2) การไดกลน เชน กลนกาแฟ กลนเบเกอร 3) การรบรรส เชน รสชาตของกาแฟ รสชาตของเบเกอร และรสชาตเครองปรงรส 4) การไดยนเสยง เชน เสยงเครองชงกาแฟ เพลง น าเสยงพนกงาน 5) การสมผส เชน ผวสมผสของบรรจภณฑ เฟอรนเจอร ความรอน-เยน บนแกว กาแฟ เปนตน

95

7.3 ขอเสนอแนะงานวจย 7.3.1 ควรมการเกบขอมลเชงปรมาณ ในรปแบบแบบสอบถามในประเดนความตองการของผบรโภคทมตอสอโฆษณารปแบบ 360 องศา เพอใหทราบถงความตองการ และมมมองของผบรโภคทมตอสอโฆษณาแบบ 360 องศา 7.3.2 ควรมการสมภาษณผเชยวชาญทางดานการใชกลองผผลตกลองวดโอรปแบบ 360 องศา เพอใหรและเขาใจเกยวกบระบบการท างานของกลองรปแบบ 360 องศา และรเทาทนเทคโนโลยในปจจบน และสามารถน ามาปรบใชไดอยางเหมาะสม 7.4 บทสรปทางธรกจ 7.4.1 ประเดนในการศกษาและแนวทางในการแกไขปญหาในอนาคต ในการวจยครงน ผวจยไดพบปญหาการจดการดานงบประมาณ ทตองระวงอยางมากในการวางแผนควบคมการลงทนตาง ๆ เนองจากการคาดการณปรมาณงานและยอดขายแบบคงทนนเปนไปไดยาก 7.4.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ 7.4.2.1 ควรมกจกรรมเพอสรางความนาสนใจในการโปรโมต รวมถงการประชาสมพนธเพมเตมอยางเตมรปแบบ 7.4.2.2 โครงการจะตองดสถานการและกระแสทางสงคม เพอใหสามารถน ามาปรบใชใหเหมาะสมกบการออกแบบและสรางสรรคงานไดอยางเหมาะสม และทนสมย 7.4.3 การบรหารความเสยง ผวจยไดท าการวเคราะหความเสยงตาง ๆ เพอวางแนวทางการแกไขและรบมอกบปญหาตางๆ ทจะเกดขนกบบรษท โดยสามารถแบงออกเปน 2 กรณ ดงน

7.4.3.1 กรณผลประกอบการอยในระดบทนอยทสด (Worst Case) บรษทจะท าการวเคราะหปญหา เพอใหทราบถงสาเหตและทมาของปญหา และน าปญหามาปรบแกไขตามกลยทธ เพอแกไขปญหาและพฒนาไดอยางตรงจด และท าการศกษาบรษททประสบความส าเรจ เพอใหทราบถงปจจยทน ามาสความส าเรจ และน ามาปรบใชกบโครงการอยางเหมาะสม

7.4.3.2 กรณผลประกอบการอยในระดบทสงทสด (Best Case) บรษทจะท าการขยายสาขา และเพมบรการ โดยลดสวนของการจางเอาทซอรสลง และท าการผลตหรอใหบรการเอง และมอบสทธพเศษใหกบลกคาทเปนสมาชกเพอเปนการตอบแทน และเพมกจกรรมในการสอสารการตลาดมากขน เพอเขาถงกลมเปาหมายไดอยางหลากหลายและครอบคลม รวมถงศกษาและพฒนาธรกจใหดยงขนไป

96

7.4.4 แผนงานในอนาคต ทางโครงการมแผนทจะตอยอดธรกจและท าแบบครบวงจร เพอเพมรายรบขนเปนอกเทาตว และขยายธรกจสวงการภาพยนตรและวงการเกม e-sport เพอขยายฐานลกคาอยางเปนวงกวางและครอบคลม

97

บรรณานกรม

“จบตาแนวโนมโฆษณาผานสอออนไลนป 2558 - 2561”. (2558). สบคนจากhttps://mgronline.com/smes/detail/9580000002938.

จนทมา แกวมน. (2558). แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

โฉมไฉน บรรลอสนธ. (2553). การบรหารประสบการณลกคาผาน ศนยกลางทางสงคมของตราสนคาระดบโลกในกลมธรกจบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชานนต รตนโชต. (2552). ประโยชนในการรบขาวสารจากหนงสอพมพออนไลนของประชาชนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธมหาบณฑต. มหาวทยาลยรามค าแหง.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2549). กลยทธการบรหารประสบการณของลกคา. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด ลฟ.

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544). การเปดรบขาวสารความรและทศนคตเกยวกบเพศศกษาของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร, กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เดลนวส. (2558). 5 ยทธศาสตร’รกคบ ‘ดจตอลอโคโนม’ มงส‘จดพ 7 แสนลาน. สบคนจาก https://www.dailynews.co.th/article/341351.

เตวชร คณาวงศ. (2553). ประสบการณและพฤตกรรมผบรโภคในธรกจบรการ. วทยานพนธนเทศ ศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บรม โอทกานนท. (2552). การตลาดพพธภณฑ. กรงเทพฯ: วทยาลยการจดการ, มหาวทยาลยมหดล.

ผกามาส ชยพร. (2550). การบรหารประสบการณลกคา. สบคนจาก www.mba.Ipru.ac.th. ไพศาล กาญจนวงศ. (2556). เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทางการทองเทยว. เชยงใหม:

กรงเทพมหานคร: วงกลม วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร. (2549). ซอารเอม: ซอเอม หยนหยางการตลาด. พมพครงท2. วทยา ดานธ ารงกล. (2547). หวใจการบรการสความส าเรจ. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. วไลลกษณ ซอนกลน และศรชย สวรรณประภา. (2551). การโฆษณา. กรงเทพฯ: เจรญรงเรอง การ

พมพ. วสษฐ จงจตเจรญพร. (2549). Customer Experience Management (CEM). สบคนจาก

http://www.businessthai.co.th/content.php?data=409831_Opinion.

98

ส านกขาวอศรา. (2561). ส.โฆษณาดจทลเผยป 60 ‘เฟซบก’ ครองแชมป ใชจายผานสอดจทลมาก สดทะล 4 พนล. สบคนจาก https://www.isranews.org/isranews-news/65160- facebook.html. สปรดา สวรรณบรณ. (2558). องคประกอบการโฆษณา. สบคนจาก http://www.ipesp.ac.th. สภวฒน สงวนงาม. (2557). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของ สถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเน ชน. เสร วงษมณฑา. (2542). หลกการโฆษณา. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. โสภตา รตนสมโชค. (2558). ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมอทธพลตอความพงพอใจใน การใชบรการรถไฟฟาเฉลมพระเกยรต (บทเอส) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. A.R. Oxenfeldt and C. Swan, C. (1964). Management of advertising. Belmont, CA: Divison of Wadsworth. Maurice I. Mandell. (1968). Advertising. Englewood Cliffe, N.J.: Prentice-Hall. Colin, S., & Ivens, J. (2002). Building great experiences. New York: Palgrave Macmillan. Hai Harvard Wu. (2558). ขอมลทศทางภาพรวมธรกจโฆษณาดจทล ป 2557-2558 ระบเมดเงนป 2557 สงเกนคาด. สบคนจาก http://haiharvardwu- onlinemarketing.blogspot.com/2015/09/daat-2557-2558-2557.html. Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982). The experience aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, 9, 132- 140. Kotler, Philip. (1997). Marketing management : analysis, planning, implementation and control. 9th ed. New Jersey :A simon & Schuster Company. Marketingoops. (2560). สมาคมมเดยเอเจนซฯ ชงบฯ โฆษณาปนจะโตขน 10% ทวดจทล- ออนไลนยงไปไดสวย พรอมเผย 4 เทรนดส าคญ 2017. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/media-ads/thai-media-ads/maat-update- media/. McQuail, D., and M. Gurevitch. (1974). Explaining Audience Behavior: Three Approaches Considered. Beverly Hills, CA.: Sage.

99

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review. Omnivirt. (2559). AdsOptimal เจาแรกในไทยพรอมใหบรการครบวงจร กบเทคโนโลย 360° Virtual Reality. สบคนจาก https://www.omnivirt.com/blog/adsoptimal-with- full-virtual-reality-service/. Sanook. (2561). IMF ท านายเศรษฐกจโลกปนถงปหนาโตขน ผลจากการฟนตว 120 ประเทศ. สบคนจาก https://www.sanook.com/money/541065/. Scb. (2561). ภาพรวมเศรษฐกจโลก (ไตรมาส 1/2018). สบคนจาก https://www.scbeic.com /th/detail/product/4325. Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. New York: John Wiley & Sons. Sena development. (ม.ป.ป.). เสนาแวรเฮาส - สขมวท 50. สบคนจาก https://www.sena.co.th/senawarehouse?utm_source=google.com- dm&utm_medium=sem&utm _campaign=sena- warehouse&gclid=CjwKCAiAt4rfBRBKEiwAC678KfmGhFsT 6SYwHYg6onCbClbUbrXoV7PdK7IXTZRSxNneSGkdL14uxxoC1NUQAvD_BwE. Thumbs. (2560). Mountain Dew เฮ วดโอ 360 องศาดน “อตราชมจบ” เกนครง. สบคนจาก https://thumbsup.in.th/2017/11/360-video-drives-completion-rate/.

100

ภาคผนวก

101

ภาคผนวก แบบสอบถาม

ค ำถำมทใชในกำรสมภำษณ แบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1. ดำนกำรผลตสอโฆษณำ (สอรปแบบทวไป และสอรปแบบ 360 องศำ)

1. มมมองของคณทมตอเทรนดของสอโฆษณำในประเทศไทยเปนอยำงไร2. มมมองของคณทมตอสอโฆษณำแบบ 360 องศำ เปนอยำงไร3. กอนทจะผลตสอโฆษณำแบบ 360 องศำ ควรค ำนงถงสงใดเปนอนดบแรก4. มเทคนคในกำรออกแบบงำนอยำงไรใหมควำมสรำงสรรค และแตกตำงจำกคแขง5. ควรเลอกใชกลองแบบใดในกำรผลตสอโฆษณำแบบ 360 องศำ6. กระบวนกำรผลตสอทวไปและสอแบบ 360 องศำ มวธกำรหรอมเทคนคอยำงไรบำง7. ปญหำทพบในกำรผลตสอโฆษณำแบบ 360 องศำ มอะไรบำง และมวธกำรแกไขอยำงไร8. กำรผลตสอแบบ 360 องศำ มควำมเหมอนหรอแตกตำงกบสอทวไปอยำงไร9. หลงจำกถำยท ำเสรจแลว มวธกำรและเทคนคในกำรตดตอฉำกในวดโอแบบ 360 องศำ

อยำงไรใหมควำมสมจรงมำกทสด 10. ปญหำทพบในกำรตดตอฉำกเขำดวยกนมอะไรบำง และมวธกำรแกไขอยำงไร11. นอกจำกกำรถำยท ำและกำรตดตอฉำกเขำดวยกนแลว ยงมปจจยอะไรอกบำงทม

ควำมส ำคญตอกำรสรำงประสบกำรณในกำรรบชมสอโฆษณำแบบ 360 องศำ 12. กำรเผยแพรสอโฆษณำแบบ 360 องศำ มปญหำและขอจ ำกดอยำงไรบำง และมวธกำร

แกไขอยำงไร

สวนท 2 ดำนกำรบรหำรจดกำรกำรด ำเนนธรกจผลตสอโฆษณำ (Production House) 1. ปจจยอะไรบำงทมผลกระทบตอกำรเตบโตทำงธรกจกำรผลตสอแบบ 360 องศำ2. ปจจยอะไรบำงทจะชวยสนบสนนใหธรกจกำรผลตสอแบบ 360 องศำเตบโต3. คณมแนวทำงกำรบรหำรจดกำรและกำรวำงกลยทธทำงธรกจกำรผลตสอแบบ 360 องศำ

อยำงไรบำงทจะท ำใหธรกจประสบควำมส ำเรจ 4. ในแนวทำงกำรบรหำรประสบกำรณลกคำ (CEM) คณมเทคนคหรอวธกำรในกำรน ำมำ

ปรบใชกบกำรด ำเนนธรกจกำรผลตสอแบบ 360 องศำอยำงไร 5. Key Success ของบรษทคณคออะไรบำง6. รำยละเอยดทำงดำนรำคำและกำรจดกำรทำงดำนตนทนในกำรประกอบธรกจกำรผลตสอ

แบบ 360 องศำ

102

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายหฤษฎ เชดช อเมล haritchurdchoo@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2556 มหาวทยาลยกรงเทพ คณะวศวกรรมศาสตร

สาขามลตมเดย ประสบการณท างาน พ.ศ. 2560 Executive Director รายการ Fight club Thailand

พ.ศ. 2561 Executive Director บรษท Hifun Entertainment