FACULTAD  DE  ECONOMÍA  Y  NEGOCIOS  

ESCUELA  DE  INGENIERÍA  COMERCIAL  

 

Tesis  para  optar  al  Grado  de  Licenciatura  Taller  de  Empresas  

   “Plan  de  negocios  para  la  creación  de  una  empresa  productora  y  comercializadora  de  

pinturas  decorativas  al  agua:  Análisis  del  mercado  objetivo  y  viabilidad  comercial”  

 

   

Autores:  Benjamín  Anrique  

Claudio  Soto  José  Venegas  

 

PROFESORA:  Verónica  Ocharán    

 

 

SANTIAGO    –    CHILE  2014  

1

Índice  

RESUMEN EJECUTIVO _________________________________________________ 4  

CAPÍTULO 1 ___________________________________________________________ 5  

INTRODUCCIÓN _______________________________________________________ 5  

CAPÍTULO 2 ___________________________________________________________ 6  

PROBLEMÁTICA DE ESTUDIO __________________________________________ 6  2.1 OPORTUNIDAD (NECESIDADES) __________________________________________ 6  

CAPÍTULO 3 ___________________________________________________________ 8  

MARCO TEÓRICO ______________________________________________________ 8  3.1 METODOLOGÍA DE TRABAJO _____________________________________________ 8  3.2 HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO ________________________________________ 8  3.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ___________________________________________ 9  3.4 PLAN DE MARKETING _________________________________________________ 9  3.5 EVALUACIÓN DE PROYECTO _____________________________________________ 9  

CAPÍTULO 4 __________________________________________________________ 10  

ANTECEDENTES GENERALES _________________________________________ 10  4.1 OBJETIVOS GENERALES _______________________________________________ 10  4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ______________________________________________ 10  4.3 HIPÓTESIS _________________________________________________________ 10  4.4 BARRERAS DE ENTRADAS ______________________________________________ 10  

CAPÍTULO 5 __________________________________________________________ 12  

SITUACIÓN ACTUAL __________________________________________________ 12  

5.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA, PRODUCTO, CLIENTES E INDUSTRIA 12  5.1.1 MISIÓN __________________________________________________________ 12  5.1.2 VISIÓN __________________________________________________________ 12  5.1.3 VALORES _________________________________________________________ 12  5.1.4 PRODUCTO _______________________________________________________ 13  5.1.5 CLIENTES ________________________________________________________ 13  5.1.6 INDUSTRIA _______________________________________________________ 13  5.1.7 COMPETENCIA _____________________________________________________ 14  

5.2 HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO _________________________________ 15  5.2.1 ANÁLISIS PESTEL _________________________________________________ 15  5.2.2 ANÁLISIS PORTER _________________________________________________ 17  5.2.3 ANÁLISIS CANVAS _________________________________________________ 19  

CAPÍTULO 6 __________________________________________________________ 22  

2

PROPUESTA DE VALOR _______________________________________________ 22  

6.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ____________________________________ 22  6.1.1 OBJETIVOS _______________________________________________________ 22  6.1.2 HIPÓTESIS ________________________________________________________ 22  6.1.3 DISEÑO Y PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO _________________ 23  6.1.4 INFORMACIÓN SECUNDARIA __________________________________________ 23  6.1.5 ETAPA CUALITATIVA ________________________________________________ 25  6.1.6 ENTREVISTA ______________________________________________________ 26  6.1.7 RECOLECCIÓN DE DATOS _____________________________________________ 27  6.1.8 CONCLUSIONES ETAPA CUALITATIVA ___________________________________ 27  6.1.9 ETAPA CUANTITATIVA ______________________________________________ 29  6.1.10 LA ENCUESTA ____________________________________________________ 29  6.1.11 MUESTRA _______________________________________________________ 29  6.1.12 TABULACIÓN DE DATOS ____________________________________________ 30  6.1.13 CONCLUSIONES ETAPA CUANTITATIVA _________________________________ 30  

6.2 SEGMENTACIÓN FINAL ____________________________________________ 34  6.2.1 SEGMENTO DE MERCADO ____________________________________________ 34  

6.3 CADENA DE VALOR ________________________________________________ 35  6.3.1 ACTIVIDADES DE APOYO _____________________________________________ 35  6.3.2 ACTIVIDADES PRIMARIAS LOGÍSTICA INTERNA ___________________________ 36  

6.4 ANÁLISIS FODA ____________________________________________________ 38  6.4.1 FORTALEZAS ______________________________________________________ 38  6.4.2 OPORTUNIDADES ___________________________________________________ 38  6.4.3 DEBILIDADES _____________________________________________________ 38  6.4.4 AMENAZAS _______________________________________________________ 38  

6.5 PLAN DE MARKETING _____________________________________________ 39  6.5.1 ESTRATEGIA GENÉRICA DE ENTRADA __________________________________ 39  6.5.2 MARKETING MIX __________________________________________________ 39  

CAPÍTULO 7 __________________________________________________________ 41  

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ________________________________________ 41  

7.1 ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA _________________________ 41  7.1.1 DESCRIPCIÓN DE CARGOS ____________________________________________ 41  

7.2 INFRAESTRUCTURA Y MOBILIARIO NECESARIOS __________________ 43  

7.3 PROCESO PRODUCTIVO ____________________________________________ 44  7.3.1 LAYOUT MAQUINARIA _______________________________________________ 44  7.3.2 PROCESO DE PRODUCCIÓN ____________________________________________ 44  

3

CAPÍTULO 8 __________________________________________________________ 45  

EVALUACIÓN DEL PROYECTO ________________________________________ 45  8.1 INVERSIÓN INICIAL ___________________________________________________ 45  8.2 COSTO VARIABLE UNITARIO ____________________________________________ 46  8.3 COSTOS FIJOS _______________________________________________________ 46  8.5 CAPACIDAD MÁXIMA DE PRODUCCIÓN ____________________________________ 49  8.6 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA __________________________________________ 50  8.7 FLUJO DE CAJA MENSUAL ______________________________________________ 51  8.8 FLUJO DE CAJA ______________________________________________________ 51  8.8 VACIADO DE DATOS __________________________________________________ 52  8.9 CÁLCULOS INTERMEDIOS ______________________________________________ 53  8.10 FLUJO DE CAJA CAPITAL PROPIO ________________________________________ 53  8.11 FLUJO DE CAJA ESCENARIO CON FINANCIAMIENTO MIXTO ____________________ 54  8.11.1 RESULTADOS _____________________________________________________ 55  8.12 SENSIBILIZACIÓN ___________________________________________________ 55  

CAPÍTULO 9 __________________________________________________________ 56  

9.1 CONCLUSIONES PROBLEMÁTICA DE ESTUDIO _____________________ 56  

9.2 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE MERCADO ____________________ 56  

9.3 CONCLUSIONES EVALUACIÓN DE PROYECTO ______________________ 56  

9.4 ANÁLISIS FINALES _________________________________________________ 56  

BIBLIOGRAFÍA _______________________________________________________ 57  

ANEXOS ______________________________________________________________ 58  FOTOS DEL PRODUCTO ___________________________________________________ 58  PAUTAS ENTREVISTAS Y TRANSCRIPCIÓN _____________________________________ 62  DISEÑO DE LA ENCUESTA _________________________________________________ 66  TAMAÑO DE LA MUESTRA ________________________________________________ 67  

COTIZACIONES _______________________________________________________ 68  

   

4

Resumen  Ejecutivo  

En la presente tesis se elaboró un plan de negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de pinturas exclusivas de carácter decorativo para interiores. Esta empresa busca satisfacer la necesidad de los clientes más exigentes, otorgando un producto diferenciador, exclusivo, de calidad, e innovador por sobre todas las cosas.

En el desarrollo de esta tesis podemos encontrar temas fundamentales para el desarrollo de una nueva empresa y el lanzamiento al mercado de un nuevo producto, partiendo por analizar la situación actual del mercado de la pinturas en Chile y las necesidades que creemos que no están aún satisfechas, además de utilizar herramientas de diagnóstico (análisis Canvas, Porter y PESTEL) para poder determinar de manera óptima el lineamiento de nuestro proyecto.

Posteriormente se proponen objetivos claros y precisos respecto a la información necesaria para el desarrollo de nuestro estudio de mercado para encontrar información respecto a la variables necesarias para el desarrollo de nuestro proyecto, se aplican entrevistas y encuestas, las que fueron respondidas por expertos (Arquitectos, Decorador/Diseñador y maestro pintor) y tomadas en los lugares concurridos por nuestro segmento (segmento ABC1 Santiago) escogido. Pudiendo así validar la hipótesis presentada al principio de la investigación de mercado.

Nuestra tesis presenta conclusiones respecto a la información obtenida de carácter cualitativa y cuantitativa y son expuestas de manera clara. Es en base a estas conclusiones que se toman decisiones estratégicas y se procede a crear el plan de marketing que tendrá la empresa y se estima la demanda potencial que puede tener el producto.

Para finalizar, se realizó una evaluación de proyecto a 5 años donde se pudieron obtener los posibles flujos del proyecto y parámetros financieros como el VAN y la TIR, todo esto para conocer la viabilidad financiera y la rentabilidad de nuestro proyecto. Los parámetros financieros obtenidos fueron positivos teniendo un proyecto financiado con capital propio y con financiamiento mixto, obteniendo un VAN de 8.8 MM Y 10.8MM respectivamente, además de una TIR de 20% y 25% respectivamente.

Además podemos recalcar que al realizar la sensibilización del proyecto se encontró que este mismo es muy sensible a las variables de demanda y precio, esto debido al alto apalancamiento operacional por los altos costos fijos que posee el proyecto.

Como conclusión se puede terminar que la hipótesis de la presente tesis se cumple al realizar el análisis del mercado objetivo y la viabilidad comercial del proyecto.

5

Capítulo  1  

Introducción   La presente tesis tiene como objetivo obtener resultados a través de una completa evaluación técnica, económica y estratégica de una nueva empresa dedicada a la producción y comercialización de pinturas decorativas para interiores en base a agua, emplazada en la ciudad de Santiago de Chile. Se suman además los distintos aspectos que constituyen un plan de negocios.

La idea nace dada la oportunidad de lanzar un nuevo producto para la industria de la pintura el cual proviene de una formula artesanal creada por las artistas y decoradoras, Sofía Bravo y Soledad Valdivieso respectivamente, quienes han desarrollado este producto a pequeña escala de forma manual y que ha tenido un gran éxito entre sus clientes, actualmente buscamos analizar la posibilidad de industrializar la producción y masificar la venta de estos productos ya que consideramos estos productos de gran atractivo para el mercado de pinturas decorativas para interiores. Fotos del producto se encuentran en anexos.

La idea de producir y comercializar este producto nace de la observación de las tendencias en pinturas decorativas para interiores, la falta de diferenciación de las pinturas en el mercado y las pocas marcas chilenas dedicadas a las pinturas de alta decoración, productos comunes en países de Europa y Norteamérica.

Este producto posee cualidades que atraerán a clientes que exigen innovación, calidad y exclusividad. Una pintura decorativa para muros interiores del hogar que pueden hacer del living de su casa o cualquier otro espacio, una pieza única.

Las cualidades y características de esta pintura es lo que les da su condición de pintura boutique concepto nuevo que queremos acuñar para el mercado, entre éstas destacan su acabado metalizado, similar a la seda con aspecto rustico. Su cualidad de cubrir micro fisuras debido a su alta elasticidad y su alta capacidad de ser lavada ya que es una pintura al agua.

 

6

Capítulo  2  

Problemática  de  estudio  

2.1  Oportunidad  (necesidades)   Se considera una oportunidad la creciente especialización y crecimiento del mercado decorativo en Chile en torno a lo que son pinturas decorativas para interiores, enfocándonos en el nivel de especialización que tienen mercados extranjeros y comparándolo con el mercado Chileno, se cree que la creación de una marca especializada en pinturas de autor o boutique entra perfectamente a satisfacer la necesidad insatisfecha por pinturas decorativas, que satisfacen la búsqueda de exclusividad por parte de los consumidores. Además consideramos una oportunidad, la búsqueda de diferenciación por parte de la oferta inmobiliaria (venta de casas y departamentos), siendo éstos potenciales compradores en conjunto con empresas que buscan diferenciar sus espacios interiores tales como restaurantes, hoteles y oficinas. Llevar el servicio de un decorador a un producto da la posibilidad de que el cliente experimente el “hágalo usted mismo” dado que el producto puede ser aplicado por cualquier persona luego de leer el instructivo y ver el video de recomendación de aplicación del producto. Al “envasar” el producto se amplía la posibilidad de que personas que le gusta la decoración pero que no tienen el suficiente dinero para contratar a un decorador o comprar papel mural pueda comprar nuestro producto. Por otro lado tenemos tendencias que se vienen anunciando desde el año 2010 con respecto a los cambios en pinturas en el país que aún no se han mostrado en todo el potencial, información extraída de una publicación1 de emol economía y negocios “Es una tendencia que aún no ha llegado completamente a Chile, pero en el mercado ya se ven las primeras luces. En Europa, Japón y Estados Unidos, las pinturas decorativas Premium están cediendo paso a otras de lujo, con firmas y estilos propios. Luego de que hace varios años marcas como Fendi o Louis Vuitton tienen desarrolladas líneas de hogar con muebles y accesorios, el paso lógico era también la pintura. El primero en atreverse fue Ralph Lauren, que lanzó su línea Home.

1 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=76803

7

Fabricada por Akzo, la casa de diseño lanza cada temporada nuevos colores que, en general, combinan con las colecciones de ropa y los muebles del diseñador. Del extracto de la publicación podemos decir que si bien en el mercado chileno ya existen opciones de comprar pinturas Premium, aun no existe la posibilidad de comprar un producto de mayor calidad como serían las pinturas “boutique” o de “autor” producto que se desea ofrecer. Tener el primer producto de este estilo en el país sería una buena estrategia de entrada. Por todo lo anterior se cree que el concepto “boutique” tendría buena aceptación de acuerdo a tendencias de otros países. Si bien el Mercado de Lujo contempla otros productos y servicios, tales como joyas, ropa, automóviles. La Asociación de Mercado de Lujo (AML) estima su crecimiento para este año en 10%, el doble del crecimiento económico del país.

En una entrevista realizada por dicha organización al Gerente general del Hotel W, James Hughes explica: “El consumo del lujo está cada vez más polarizado, en Chile y en el Mundo. La tendencia es que los consumidores buscan valor. Y para algunas cosas están dispuestos a pagar poco o buscar ofertas, pero para otras, eligen lo mejor independiente del precio. Los consumidores no renuncian a los productos Premium una vez probados, y lo compensan con productos low cost en otras categorías. Por ejemplo, toman los pasajes de avión en promoción de fin de semana para viajar, y en el destino alojan en un hotel boutique de alta gama”

   

8

Capítulo  3  

Marco  teórico  

En este capítulo se señalan los principales conceptos teóricos, además de las distintas herramientas y análisis que utilizamos para el desarrollo del plan de negocios.

3.1  Metodología  de  trabajo   Como equipo de trabajo nos juntábamos al menos 1 día por semana para poder trabajar en el plan de negocios, el día fijado era el día miércoles. La idea era traer trabajo avanzado de acuerdo a las fortalezas de cada uno de nosotros, para luego examinar las propuestas de cada uno pudiendo hacer modificaciones que se estimaran convenientes.

Además ocupábamos diversas TIC (tecnología de la información y comunicaciones) y herramientas web para complementar nuestro trabajo, herramientas web como Dropbox o Google Drive son fundamental hoy en día para el desarrollo de este tipo de trabajos en equipo.

También se presentaban todas las semanas avances para ir puliendo de mejor manera la presente tesis.

3.2  Herramientas  de  diagnóstico  

3.2.1  Análisis  PESTEL    El análisis PESTEL identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA en el marco de la planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para "Político, Económico, Social y Tecnológico". También se usa las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos "Legales" y "Ecológicos".

3.2.2  Análisis  PORTER   El análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter es una herramienta estratégica elaborada por uno de los grandes del marketing, Michael Porter. El objetivo de este modelo es calcular la rentabilidad de un sector, teniendo en cuenta el valor actual y la proyección de los emprendedores / pymes en el mismo.

Las 5 fuerzas son: Amenaza de entrada de nuevos competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, amenaza de ingreso de productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores.

9

3.3  Investigación  de  mercado   Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

3.4  Plan  de  Marketing   El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.

3.5.1  Marketing  mix   Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía.

3.5  Evaluación  de  proyecto   La Evaluación de Proyectos es "un instrumento o herramienta que genera información, permitiendo emitir un juicio sobre la conveniencia y confiabilidad de la estimación preliminar del beneficio que genera el Proyecto en estudio".

10

Capítulo  4  

Antecedentes  generales  

4.1  Objetivos  Generales    La presente tesis tiene como objetivo la creación de un plan de negocios para analizar la viabilidad y rentabilidad de la inserción al mercado de una nueva empresa productora y comercializadora de pinturas decorativas, llamada DecoPaint.

4.2  Objetivos  Específicos    

● Analizar el mercado de forma cualitativa y cuantitativa con el fin de sondear factibilidad del proyecto.

● Evaluar el proyecto con datos numéricos precisos y reales.

● Evaluar barreras de entrada para una empresa de producción industrial de este tipo.

● Investigar sobre el macro entorno e investigación del mercado chileno de pinturas y barnices.

● Indagar sobre la demanda insatisfecha en el mercado de pinturas decorativas.

4.3  Hipótesis    La creación de una empresa productora de pinturas exclusivas y/o de autor para muros interiores logrará penetrar en el mercado de pinturas y barnices.

4.4  Barreras  de  entradas   Las barreras de entradas son las siguientes:

4.4.1  Barreras  económicas:

Las economías de escala y la integración vertical que posee la competencia en general, siendo que nuestra producción comenzará en bajas cantidades.

4.4.2  Barreras  legales:   La producción de pintura posee diversas normas y permisos para poder ejecutar la producción, los cuales se señalaran en los capítulos próximos de la presente tesis. Entre las instituciones que otorgan permisos, la principal es el Servicio de Salud Metropolitano del

11

Ambiente (SESMA), además se requieren otro tipo de permisos como lo son las patentes comerciales y el inicio de actividad ante el SII. 4.5  Resultados  esperados

Los resultados esperados del presente trabajo y de la empresa a crear son los siguientes:

• Entrar en el mercado de la industria de pinturas y barnices. • Posicionarse como una empresa que entrega productos de calidad, además de

entregar satisfacción a sus clientes. • Obtener las ventas esperadas para la viabilidad del negocio. • Generar una fidelización con el cliente. • El crecimiento de la empresa para en un futuro expandirse a otras ciudades de Chile

12

Capítulo  5  

Situación  actual  

5.1  Descripción  de  la  Empresa,  Producto,  Clientes  e  Industria  

5.1.1  Misión   La misión de DecoPaint es ofrecer productos diferentes, con acabados únicos, modernos y que son creados por las artistas Soledad Valdivieso y Sofía Vergara, entregando un producto de alta calidad, destinado a la alta decoración con un nuevo concepto basado en pinturas “exclusivas” y/o “de autor.

El enfoque es ofrecer un producto diferenciador que genere satisfacción por medio de la exclusividad, esto a través del producto que ofrece un elegante y único acabado, creado por artistas que son especialistas del área de pinturas para interiores.

5.1.2  Visión   La visión es llegar a ser una empresa posicionada en la industria de las pinturas de interior por presentar un acabado único en el mercado debido a sus exclusivas e innovadoras pinturas que además destacarán por su alta calidad.

Crear productos diferentes y que entreguen una alta satisfacción al cliente.

5.1.3  Valores   Los valores de la empresa radican en un compromiso férreo con nuestros clientes sobre el desarrollo de pinturas para interiores que son innovadoras, exclusivas y diferenciadoras de la Industria. Además, trabajar bajo altos estándares de calidad, tanto en la elaboración de nuestros productos como en la compra de las materias primas que componen este mismo.

El cumplimiento de estos compromisos será un resultado de la generación de buenas relaciones con los integrantes de nuestro grupo humano de trabajo y también en conjunto con las buenas prácticas potenciadas con nuestros proveedores. Creemos que un producto de calidad está directamente relacionado con la calidad de sus insumos y del proceso de producción que conlleva este mismo.

 

13

5.1.4  Producto   Es una pintura especial para muros interiores con destellos metalizados semi rustico similar a la seda. Producto al agua, de fácil aplicación, secado rápido, lavable y no tiene olor. Es un producto elástico (no se fisura) y de gran adherencia que es ideal para evitar la aparición de micro fisuras. Esta pintura se desarrollará en 4 diferentes colores base, inicialmente.

Se caracteriza por ser una pintura “de autor”, esto se refiere a que es una pintura creada por artistas, lo que le otorga al producto un carácter de exclusividad por ser un producto creado por especialistas del área con un acabo único y por ende posee un valor agregado.

5.1.5  Clientes    Nuestros clientes se clasifican en 2 tipos: Hogares (personas) e Instituciones.

Clientes Hogares: Se caracterizan por ser personas que se preocupan constantemente de la decoración del hogar, busca cambios de estilo y vanguardia. Tiene una cultura visual desarrollada y valora de gran manera la nobleza de los materiales con los que decora el hogar. Consume y se informa de las nuevas tendencias por cuenta propia, ya sea leyendo revistas, visitando tiendas y hablando con amigos/as.

Cliente Empresa: Busca constantemente mejorar sus espacios con el fin de atraer y confortar a sus clientes. Se caracterizan por no buscar, sino que ser captados como clientes, por medio de vendedores.

5.1.6  Industria   El producto pertenece al subsector de “fabricación de pinturas, barnices y productos de revestimientos” que a su vez pertenece a la industria Químico, Petróleo, Caucho y Plástico. A su vez la industria tiene una fiel relación con la industria de la construcción y pesca a quien abastece con productos para hogares y marinos. Los productos de este subsector se pueden dividir en pinturas para hogares (pinturas látex, al agua y otros tipos de pinturas) y pinturas de uso industrial (esmaltes sintéticos y barnices sintéticos).

14

5.1.7  Competencia   Respecto a la competencia se puede señalar que al ofrecer un producto nuevo, innovador y que se diferencia con respecto a las demás pinturas, no se tendría competencia directa en un principio dado que no hay un producto igual, lo que sí, hay bastante competencia indirecta y la clasificamos de la siguiente manera:

Tabla competencia DecoPaint

Competencia Identificación del Producto

Fortalezas de la competencia y sus productos.

Precio Referencia

Exaquiel Fontecilla.

Santiago Chile, Zona Oriente.

Servicio de pinturas decorativas.

-Está posicionado en el mercado, renombre.

-Buena calidad y creatividad

-Se ajusta a la necesidad de cada cliente

$ 16.000 x mt2

La Canel,

Vitacura –Santiago

Papeles murales

Importados para alta decoración.

-Productos de buena calidad, alta tecnología.

-Posicionado en un buen nicho de mercado exclusivo (Alonso de Córdova, Vitacura)

Variable, pero tendencia a precios elevados.

Marcas Premium Retail (Sherwin Williams, Behr, Kolor, Ceresita)

Pinturas especializadas para interiores en amplia gama de colores y tonos.

-Posicionados en el mercado.

-Alta participación del mercado.

-Amplia gama de colores.

-Amplio conocimiento del mercado.

-Canales de distribución creados.

$ 2.000-2500 x mt2 Aprox.

2

2 Tabla elaboración propia

15

5.2  Herramientas  de  diagnóstico  

5.2.1  Análisis  PESTEL  

Políticos    ● Chile a nivel regional es un modelo a seguir en factores políticos, su estable democracia garantiza un ambiente seguro para hacer negocios, emprender y por ende tener grandes oportunidades.

● La normativa en Chile es rígida, especialmente para la producción industrial. El no cumplimiento de estos permisos puede significar graves sanciones y/o la clausura temporal o definitiva de la producción.

● Chile posee buenas relaciones internacionales lo que facilita la importación de productos de materia prima con respecto a este proyecto.

Económicos    ● La economía chilena se ha caracterizado por su estabilidad y crecimiento dentro de Latinoamérica y el mundo. Si bien el crecimiento del PIB los últimos 3 años ha sido en promedio 5,7% ha tenido una leve baja según cifras del banco mundial.

● Un factor que es importante para el desarrollo de la economía y la futura integración de población en el sector ABC1 es la tasa de desempleo del país, cifras del INE, en enero de 2010 la tasa de desempleo llegó a un 9,0%, indicador que fue disminuyendo en estos 4 años alcanzando un 6,1% en la encuesta de Dic-Ene.

● La construcción es un indicador clave de la salud económica de un país y afecta directamente nuestro proyecto. Chile observa un estancamiento en el año 2013 de 7,6% en la cantidad de metros cuadrados autorizados para ser construidos respecto al año 2012. Sin embargo esta cifra sitúa a este año por sobre del promedio histórico de metros cuadrados autorizados. Por lo demás son las viviendas las únicas que no se ven afectadas por esto, siendo algo positivo para nuestro proyecto.

Socioeconómico    ● El mercado objetivo, sector ABC1 del país, tiene un 5.4% de la población (información extraída de estudio socioeconómico 2012 realizado por la asociación de investigaciones de mercado), los cuales están en mayor proporción en la Región Metropolitana (10% del gran Santiago) y en la Región de Antofagasta, es decir, son aproximados 939 mil habitantes.

● El consumo de pinturas para interiores en países desarrollados es de aproximadamente 17 litros per cápita, lo que es una oportunidad en Chile, ya que el consumo en el país es de apenas 4 litros por persona aproximadamente.

16

● Según un estudio realizado en 2012 por la empresa dedicada a investigaciones de mercado Penta Research, el 20% de las pinturas consumidas en Chile son de la marca tricolor y el 40% de las pinturas que se venden son para el sector decorativo, mientras que el otro 60% va hacia el sector industrial. El 84% de los consumidores adquieren el producto en tiendas del retail mientras que el 26% lo hace en tiendas especializadas.

Tecnológicos    ● Cada día en Chile nacen o se importan nuevas tecnologías para la industria decorativa para interiores, es ahí donde apunta este nuevo proyecto. Mantener a los usuarios con necesidades especiales en temas decorativos satisfechos.

● Chile es un país abierto a nuevas tecnologías especialmente aquellas relacionadas con las comunicaciones, telefonía móvil, internet móvil, compra online etc. Son muchas las empresas que buscan estar a la vanguardia en temas tecnológicos.

Ecológicos    ● Chile tiene problemas graves con respecto a lo que es contaminación ambiental y cada vez son más las barreras ambientales que las empresas deben respetar para poder funcionar y no afectar a la ciudad. Con respecto a la industria de pinturas y barnices existen tratamientos que ayudan a evitar el problema y se realiza con pre-tratamientos de líquidos, es decir, depende si la pintura fue hecha en base a agua o solvente es el tratamiento que se debe realizar.

Legales    ● Es necesario completar el proceso de iniciación de actividades ante el SII bajo el giro correspondiente al proyecto, en este caso el giro del proyecto es el siguiente:

242200 FABRICACIÓN DE PINTURAS, BARNICES Y PRODUCTOS DE REVESTIMIENTO SIMILARES

● La creación de una fábrica elaboradora de pinturas tiene muchas barreras legales las cuales se deben sobrepasar en la municipalidad que corresponda y en el ministerio de medio ambiente, es decir, aclarar el impacto ambiental que genere la maquinaria a usar, impacto de ruido y otras características de la maquinaria a utilizar que afecten el medio ambiente. Los permisos que se requieren para el proyecto son la Patente3 industrial entregada por la municipalidad de Quilicura, Resolución Sanitaria por el servicio de salud y Certificado de Calificación Técnica entregado por el mismo organismo.

3 http://www.quilicura.cl/images/stories/formpdf/Requisitos%20para%20Patentes.pdf

17

5.2.2  Análisis  PORTER  

Amenaza  de  los  nuevos  competidores    Las amenazas para nuevos entrantes en el segmento de pinturas exclusivas no será un gran peligro ya que para lograr el acabado que tiene DecoPaint fue necesario realizar formulas químicas y muchas pruebas para terminar con el acabado exclusivo que es la diferenciación de éste producto. Sin embargo una vez lanzado el producto lo más seguro es que la competencia creará productos orientados a satisfacer la misma necesidad.

Por lo anterior podemos decir que la amenaza de nuevos competidores es medio.

Poder  de  negociación  de  los  proveedores

Uno de los insumos más importantes son los pigmentos y en Chile existen varias compañías que lo pueden proveer por lo que el poder de negociación se podría declarar en medio, ya que los pigmentos utilizados por nuestra marca son muy exclusivos. Existen proveedores que no tienen poder de negociación con DecoPaint, como lo es el proveedor de envases, ya que si existe algún tipo de problema con éste se puede reemplazar fácilmente, también así con muchos otros insumos básicos para la elaboración tales como; aditivos, áridos y agua.

Poder  de  negociación  de  los  clientes    DecoPaint venderá la pintura exclusiva para interiores por galones y a un precio establecido, por lo que el cliente tiene un poder bajo para negociar precios, si bien se pueden dar facilidades para la entrega, contactar al maestro pintor para la aplicación e incluso asesorar en el color de acuerdo al ambiente del hogar.

Por otra parte si el cliente es una empresa, este adquiere mayor poder de negociación debido a la posibilidad de dar descuentos por compras al por mayor. Sin embargo, al ser un producto exclusivo en el mercado este poder no tiene mucha significancia.

Amenaza  de  productos  y  servicios  sustitutos   Los productos que se pueden comparar como sustitutos o competidores son las pinturas de Retail que son catalogadas como Premium, es decir, marcas de pinturas como Sherwin Williams, Berh y Kolor que se encuentran en tiendas de Retail como Homy, Casa Ideas, Easy.

Por otra parte como servicios sustitutos son las empresas decoradoras de interiores. También se debe destacar al papel mural como un sustituto, aunque este no tenga el mismo formato y el precio sea más elevado, el resultado puede ser el más parecido al que resulta de la aplicación de nuestro producto.

18

Por lo anterior decimos que la amenaza de nuevos productos y/o servicios sustitutos es medio

Rivalidad  entre  los  competidores  existentes    Existe una alta rivalidad en el mercado de pinturas decorativas ya que este es un mercado que posee muchas firmas con variedad de gama de productos para satisfacer diferentes segmentos y especializaciones.

La rivalidad entre competidores es alta.

En conclusión el análisis PORTER en promedio seria medio, lo cual es favorable para nuestro proyecto, si bien el poder de rivalidad de los competidores es alto, en el mercado de las pinturas la marca no es muy relevante para los clientes al momento de comprar este tipo de productos, como se detallara en los capítulos posteriores.

19

El resumen del análisis se presenta en la siguiente tabla:

Resumen análisis 5 fuerzas de PORTER

Fuerza del mercado/Poder

Bajo Medio Alto

Amenaza nuevos competidores

X

Poder de negociación de los

proveedores

X

Poder de negociación de los

clientes

X

Amenaza de productos y servicios

sustitutos

X

Rivalidad entre los competidores

X

4

5.2.3  Análisis  Canvas  

Segmento  de  clientes    DecoPaint tiene como objetivo el segmento ABC1 de Santiago por ser una pintura para muros interiores con acabados exclusivos, llega para satisfacer ésta necesidad.

Los clientes deben tener el poder de compra necesario para gastar en un galón de pintura más cara que los normales y apreciar el arte. El nicho ABC1 que aprecia el arte será el mercado objetivo y el tipo de clientes que finalmente compraría este tipo de pintura para interiores.

Propuesta  de  valor    El segmento ABC1 tiene la necesidad de diferenciarse del resto, por esto es que se propone una pintura con acabados exclusivos para estar a la vanguardia con un producto innovador.

4 Tabla elaboración propia

20

Las cualidades que entrega el producto además de tener acabados exclusivos es que es un producto lavable y amigable con el medio ambiente al no tener fuertes químicos. El diseño de los galones será, al igual que la pintura, exclusivo y con acabados distintos a los que actualmente se comercializan en retail para dar un toque de Boutique a la compra.

Canales  de  distribución    Se pretende vender el producto en un Showroom en local propio para venta a personas naturales y por medio de empresas del nicho decorativo que serán atraídos por la ejecutiva de ventas la cual será la encargada de dar a conocer el producto en las compañías.

Relación  con  los  clientes    La ejecutiva de ventas será la encargada de dar una asistencia personal a las empresas interesadas en dar un acabado exclusivo en sus trabajos, ya sean empresas decorativas o dedicadas al rubro de la arquitectura. Mientras que en el showroom propio, estará el jefe de ventas y operaciones para atender a los clientes personas que lleguen y asesorarlos en su compra, es decir, será un tipo de asistencia personal dedicada.

Flujos  de  ingresos    Se trabajará bajo el supuesto de que todos los clientes de DecoPaint pagarán al contado, independientemente sea en efectivo o cheques al día para así simplificar la proyección financiera. Las fuentes de ingresos serán principalmente por la venta de galones de pintura al por mayor y menor y asesoramiento de interior, para en un futuro complementar las aplicaciones de la pintura con brochas y herramientas especiales que también generarían un flujo de ingreso.

Los precios estarán fijados y no será una negociación, a menos que se venda a empresas en gran cantidad por economía de escala se hará el descuento correspondiente. El precio ha sido fijado de acuerdo a la competencia y por la encuesta que se realizó a los futuros clientes y su percepción sobre un precio justo de acuerdo a su calidad y acabado exclusivo.

Recursos  claves    Los recursos intelectuales para la formulación de las pinturas son los más importantes dentro del proyecto y necesariamente se necesitarán de buenos operarios para que el producto que se fabrica sea el que se quiere, mientras que la ejecutiva de ventas debe ser una persona apta para atender las necesidades del segmento ABC1. Se necesitará un local con la capacidad de instalar la fábrica de pinturas, maquinaria elaboradora de pinturas, la cual deberá estar en un sector industrializado.

21

 Actividades  claves    Las actividades que serán imperativas en el proyecto será el servicio de post venta que se tenga, es decir, cuando el cliente requiera renovar la pintura ya antes aplicada, contacto con maestros pintores especializados, etc.

La página web tendrá videos explicativos para la aplicación, muestras en otros inmuebles e información para soluciones rápidas.

Red  de  socios    Los socios comerciales claves serán los proveedores de materia prima, mantención de maquinaria y todas las empresas que conllevan la venta del producto como decoradores y arquitectos. Dentro de los socios claves de materia prima, el más importantes es el proveedor de pigmentos, si bien existen varias empresas que tienen este producto no todos son de alta calidad y los que ofrece Clariant son los necesarios para tener el acabado y exclusividad que se ofrece.

Estructura  de  costo    Los costos fijos serán los que representen mayores egresos de dinero para el proyecto ya que se requerirá de una gran campaña de marketing para dar a conocer el producto en el segmento que se requiere, al igual que los sueldos, si bien se necesitarán pocos trabajadores, las labores que representan cada uno de estos son indispensables para el proyecto y su éxito.

22

Capítulo  6  

Propuesta  de  valor  

6.1  Investigación    de  mercado   Para validar y agregar valor al proyecto de tesis, es básico realizar una investigación de mercado. La investigación de mercado ayuda en este caso a la creación del plan Estratégico y el plan de Marketing que se lleva a cabo. Esta es de suma importancia sobre todo para un proyecto que involucra la creación de una nueva empresa y el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

6.1.1  Objetivos    A continuación se detallan los objetivos generales y específicos de la investigación de mercado.

Objetivo  general:    El objetivo general de la investigación de mercado es el levantamiento y procesamiento de datos y opiniones de expertos, para así facilitar la creación del plan Estratégico y de Marketing de la empresa DecoPaint. Además de validar y preparar de manera óptima el lanzamiento del nuevo producto al mercado.

Objetivo  específicos:    Los objetivos específicos de la investigación de mercado son los siguientes:

• Validar segmentación de mercado escogida. • Validar producto mediante expertos. • Obtención de información relevante sobre la industria de la pintura y barnices. • Obtención de información sobre segmentación socioeconómica • Percepción del producto a lanzarse. • Conocimiento y análisis de la competencia. • Comportamiento del consumidor. • Obtención de datos para estimar demanda y producción. • Oportunidades y amenazas.

6.1.2  Hipótesis    La hipótesis de la investigación de mercado es la siguiente:

23

“El producto será validado por expertos para ser lanzado al mercado y será demandado por el segmento de mercado escogido”

6.1.3  Diseño  y  preparación  de  la  investigación  de  mercado    El diseño de la investigación de mercado es de carácter exploratoria en primera parte, debido a la necesidad de explorar la información para una nueva oportunidad de negocio, para así determinar el óptimo plan de acción. Por otra parte además se tiene que la investigación es de carácter descriptiva, pues se buscan variables asociadas como lo son las características del segmento de mercado, comportamiento del consumidor de pinturas, percepción del producto a través de fotos y la obtención de información para realizar pronósticos de demanda (frecuencia de uso).

La presente investigación de mercado tiene como metodología etapas cualitativas y cuantitativas donde se desarrollan entrevistas a expertos y encuestas a clientes objetivos, además cuenta con fuentes de información secundarias.

6.1.4  Información  secundaria    Para partir con la investigación de mercado es esencial comenzar recopilando información que pueda estar a nuestro alcance en cuanto a información sobre segmentación socioeconómica, industria de la pintura, competencia etc.

Segmentación  socioeconómica    El mercado objetivo de DecoPaint es el sector socioeconómico ABC1 de la ciudad de Santiago, la cantidad de habitantes y hogares de este sector se resume en la siguiente tabla:

Cantidad habitantes segmento ABC1 Gran Santiago

Población gran Santiago5 10% es ABC16 Hogares ABC1 (Promedio 3.7 habitantes por hogar)7

4.978.525 498.852 134.824

5 Resultados Censo preliminar 2012 6 Estudio socioeconómico Asociación investigadores de mercado 7 Estudio socioeconómico Asociación investigadores de mercado

24

Análisis  microeconómico  precio  competencia   Otro factor primordial que ayuda a la determinación del precio del nuevo producto es analizar los precios de la competencia, tanto de productos “Premium” de esta misma como productos sustitutos, como lo es el papel mural. El resultado del levantamiento de información es el siguiente:

Precios productos de la competencia

Producto/ lugar de

venta

Precio unitario

Promedio Precio mt2

Ceresita (Homecenter) $21.490 $1.790

Esmalte al Agua Deco Ambiente 1 galón Blanco $21.990

Esmalte al Agua Pieza Fachada 1 galón Ocre $20.990

Kolor (Homecenter) $24.740 $2061

Esmalte al Agua Deluxe Mate Ext 1 galón Blanco Pastel $23.990

Esmalte al Agua Deluxe Satinado Int 1 galón Blanco Pastel $25.490

Sherwin Williams (Homecenter) $19.490 $1.624

Esmalte al Agua 1 galón Marfil $19.490

Esmalte al Agua Satinado 1 galón Blanco

$19.490

Behr (Easy) $24.790 $2.065

Esmalte al agua 1galón Premium interior satinado base oscura $20.890

Esmalte al agua 1galón Premium plus sintético satín base oscura $27.990

Esmalte al agua 1galón interior Premium plus semi-satín blanco $25.490

Tricolor (Easy) $19.490 $1.624

Esmalte al agua profesional. 1 galón blanco invierno. $17.990

Esmalte al agua Ecolor 1 galón blanco

$20.990

Papel mural (Carpenter) $39.340 $2.810

Papel Arte Oxford Rojo (básico) (14mt2)

$39.340

25

Análisis  de  la  industria   Según un estudio de la empresa realizadora de investigaciones de mercado, Penta Research8 se puede desprender la siguiente información de la industria.

Distribución del consumo anual de pinturas

Consumo Anual (Galones)

60% corresponde a Pinturas industriales

40% corresponde a Pinturas de carácter decorativo

17% adquirido por hogares

50 a 60 millones de Galones

33 Millones aproximadamente

22 Millones aproximadamente

3,74 Millones aproximadamente

9

Como el producto a lanzarse es de carácter decorativo es esa cifra la que principalmente importa. Del mismo estudio se puede destacar la siguiente información:

• La Industria tiene grandes proyecciones, en Chile solo se compran 4 litros de pintura por habitante, en países desarrollados este consumo aumenta a 17 litros por habitante.

• El mercado es bastante sensible a lo que es construcción y el PIB. • El 35% de los hogares adquiere la marca Cerecita y el 20% Tricolor, el tercer actor es

Sherwin Williams. • La venta se realiza de manera directa con el fabricante o en grandes superficies como es

el Retail. • Solo el 15% de los hogares dan preferencia a la marca, lo más importante es la calidad

del producto. Algo positivo para cualquier marca nueva que se quiera introducir al mercado.

• La industria es sensible a periodos recesivos. • La estacionalidad del producto es de octubre a marzo.

6.1.5  Etapa  cualitativa    La primera etapa de la investigación de mercado se basa en la metodología cualitativa donde la principal herramienta a usar es la entrevistas a expertos.

     

8 Notas de prensa en bibliografía. 9 Tabla elaboración propia

26

Objetivo  general    El objetivo general de la etapa cualitativa es el levantamiento de datos por parte de expertos (Arquitectos, Diseñadores o Decoradores y Maestro pintor) mediante la herramienta de la entrevista en profundidad, para luego realizar un análisis de

Objetivos  específicos   Los objetivos específicos de la etapa cualitativa son los siguientes:

• Obtener información de la evolución de la industria respecto a pinturas exclusivas (tendencias).

• Conocer productos sustitutos. • Expectativas comerciales. • Conocer nivel dificultad aplicación del producto.

6.1.6  Entrevista    La herramienta que se utiliza para el levantamiento de datos de la etapa cualitativa es la entrevista. La entrevista se realiza a expertos del área Arquitectura, Diseñador o decorador y maestro pintor, que tienen conocimiento relevante del área de la pintura decorativa para interiores, se realiza una pauta de entrevista para cada uno de ellos.

Expertos   La cantidad de expertos a entrevistar se distribuye de la siguiente manera:

• 3 Arquitectos • 2 Diseñador/Decorador. • 1 Maestro pintor.

Pauta  de  la  entrevista    El diseño del cuestionario incluye una diversa variedad de preguntas dependiendo del profesional a quien se le realizara, las preguntas son de carácter abierta donde el entrevistado pueda desenvolverse sobre el tema.

Para cada entrevistado de las diversas áreas se realiza una pauta, con preguntas acordes a los datos que se quieren obtener de cada uno de ellos.

La pauta de las entrevistas y la transcripción de ellas se encuentran anexadas al informe.

27

6.1.7  Recolección  de  datos    Una vez finalizadas todas las entrevistas se procede a la transcripción de cada una de ellas, dejando la información relevante que sirve para la investigación y destacando las frases más importantes de cada pregunta.

6.1.8  Conclusiones  etapa  cualitativa   Se puede concluir de las respuestas de expertos variada información, la que será expuesta ordenadamente por objetivo (se utilizaran citas de nuestros entrevistados y datos secundarios).

Crecimiento de la Industria:

Nuestros entrevistados concuerdan que el mercado de las pinturas está cada vez más especializado y esto se da por la diversificación y especialización de pinturas tanto para interiores como exteriores. Esta diversificación responde a requerimientos cada vez más exigente por parte de los clientes.

Según el Director de Diseño Gráfico UNAB, Daniel Berczeller, Campus Creativo.

“Las pinturas para interiores yo creo que tiendas como Homecenter e Easy, ha ayudado a que la gente tenga mayor conciencia de que puede elegir colores y pueda empezar a trabajar en la decoración, hoy existen marcas que te pasan catálogos con secuencia de combinación de colores. El papel mural ha ido en baja y en alza ha ido la pintura”.

Para respaldar la información que obtuvimos en nuestra entrevista se investigó el mercado de países desarrollados sobre el consumo de pinturas decorativas y obtuvimos que el consumo de pintura por persona es de 17 litros al año, en Chile solo es de 4 litros. Expectativas Comerciales:

Se preguntó a arquitectos respecto a las expectativas comerciales entorno al producto y al concepto. De los tres arquitectos entrevistados todos coincidieron que siempre será bueno tener mayores alternativas. Existe una creencia generalizada entre los profesionales entrevistados que nuevos e innovadores productos siempre serán buenos para la industria y creen que darle alternativas a sus clientes es positivo para aumentar la satisfacción de estos. Este producto se destaca por la importancia que le dan sus clientes a este factor.

En relación a las expectativas comerciales la arquitecto Karim Bulos nos respondió, “Siempre es bueno tener más variedad de productos para aquellos clientes que buscan un toque de exclusividad o personalizar sus interiores”.

28

Productos Sustitutos:

El producto sustituto por excelencia dentro del mercado según nuestros entrevistados expertos es el servicio de artistas especialistas en tratamiento de muros, aplicando patinas, efectos dados por aplicación, etc. Además existe una variada gama de papel mural de alto valor decorativo, encontrado en tiendas exclusivas y/o especializadas. Según Daniel Berczeller, “Ser punta de lanza como primeros en el mercado es un beneficio pero a largo plazo lo más seguro es que surjan copias”.

Ser punta de lanza quiere decir que al ser los primeros en tener un producto tan innovador se podrá sacar provecho, pero es necesario estar en constante innovación pues lo más probable es que el producto se copie o se importe de otros países.

Nivel de dificultad aplicación del producto:

Investigamos sobre este tema ya que se considera, a la habilidad requerida para la aplicación del producto un factor imprescindible para concluir que el producto podrá ser aplicado por nuestros consumidores sin necesidades de experticia en la aplicación de pinturas.

Para conocer el grado de dificultad de aplicación fuimos a preguntarles directamente a las personas que lo aplican y quien supervisa su aplicación, el maestro pintor Omar Romer y la diseñadora Soledad Valdivieso. Sobre la aplicación Omar nos declaró en la entrevista, “No tiene mayores dificultades, solo hay que saber aplicarla” y a la vez cree que viendo un instructivo no habría problema ya que, “El efecto lo da la pintura y la buena aplicación solo lo resalta”.

En cuanto al saber aplicarla este se refiere a lo básico de aplicación de pinturas más leves instrucciones extras que tendrá el instructivo del producto.

Al entrevistar a Soledad Valdivieso sobre el producto ella misma destaca que siempre ha querido envasar alguna de sus pinturas y cree que esta podría funcionar debido a la facilidad en su aplicación.

 

 

29

6.1.9  Etapa  cuantitativa    La segunda etapa de la investigación de mercado se basa en la metodología cuantitativa, la herramienta a utilizar en esta etapa es la encuesta la cual se realiza a los potenciales clientes (tarjet).

Objetivo  general    El objetivo general de la etapa cuantitativa es el levantamiento de información por parte de clientes del segmento objetivo ABC1, en cuanto a usos y actitudes de la pintura para muros interiores.

Objetivo  especifico    

• Obtener perfil del segmento de mercado. • Donde compran pinturas para muros (canales de distribución). • Conocer frecuencia de pintado. • Percepción del producto a lanzarse. • Percepción de precio del producto • Análisis de factor de compra. • Cualidades competencia. • Determinar volumen de ventas.

6.1.10  La  encuesta   La encuesta está compuesta por un cuestionario con 15 preguntas todas estas cerradas para una mejor tabulación, estas preguntas están relacionadas con los temas: perfil del entrevistado, frecuencia de uso, intención de compra y evaluación del producto, factores de decisión de compra.

6.1.11  Muestra   Se utiliza el muestreo aleatorio simple con el universo ABC1 de Santiago, para esto se realiza el cuestionario en donde hay grandes afluencias de este tipo de personas (Chicureo, Portal la Dehesa y Alto Las Condes).

Características  de  la  muestra   Hombre y Mujeres con rango de edad de 25-55 años, que viven y son del sector socioeconómico ABC1 del gran Santiago.

30

Tamaño  de  la  muestra   Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se realizaron, se tomó en cuenta la siguiente información:

1. El mercado objetivo son las personas ABC1 de la ciudad de Santiago. 2. La población en Santiago asciende a la suma de 4.978.525 habitantes. 3. El 10% de la población de Santiago es ABC1, es decir, 498.852 habitantes. 4. Como estamos interesados en los hogares y el promedio de personas por hogar en el

segmento ABC1 es 3.7, el universo final seria 134.824 hogares.

Como la investigación de mercado tiene un diseño exploratorio es que aceptamos un mayor margen de error en la fórmula para obtener el número de encuestas a realizar.  

6.1.12  Tabulación  de  datos   Una vez realizada la totalidad de las encuestas, se comienza el proceso de tabulación de los datos en el programa Excel, para así obtener datos numéricos y concretos sobre cada una de las preguntas, para luego graficarlas y analizarlas.

6.1.13  Conclusiones  etapa  cuantitativa    Las conclusiones más importantes que se rescatan de las encuestas realizadas son para evaluar la estimación de la demanda y los galones por hogar.

La primera pregunta, la cual es una pregunta filtro, arroja que un 90% de los encuestados compra las pinturas del hogar para los muros interiores por lo que se procede la encuesta con dichas personas.

El rango de edad que arroja la encuesta para el 90% de los que afirmaron comprar las pinturas para interiores de la pregunta 1 arroja que mayormente, el 44% tiene entre 45 a 55 años y tiene

90%  

10%  

¿Usted  compra  las  pinturas  de  interiores  en  su  hogar?  

Si   No  

31

relevancia con el segmento objetivo que se quiere lanzar el producto el cual es el dueño de casa con la capacidad de comprar una pintura exclusiva. El 83% de los encuestados fueron de sexo femenino.

DecoPaint tiene la diferenciación y generación de estatus, por lo que tiene como objetivo de mercado personas que viven en el sector oriente de Santiago. Los encuestados aseguraron vivir en la comuna de Las Condes con un 33%, seguido por Vitacura con un 18%. Cabe señalar que en un 23% los encuestados respondieron otra comuna de residencia y fueron en su gran mayoría Colina.

La frecuencia de uso también fue un dato que nos entrega la encuesta y en un 39% las encuestadas/os dicen renovar o pintar el interior de su hogar entre 2 a 3 años seguido en un 38% entre 1 a 2 años.

29%  

27%  

44%  

Rango  edad  25-­‐35  años   35-­‐45  años   45-­‐55  años  

83%  

17%  

Sexo  F   M  

18%  

12%  

33%  

11%  

3%  

23%  

Comuna  de  residencia  

Vitacura   Lo  Barnechea   Las  Condes   Providencia   Ñuñoa   Otra  

32

Con la finalidad de obtener los puntos de ventas o donde adquieren las pinturas para interiores, la pregunta 9 hace referencia esto y los encuestados aseguran comprar las pinturas en tiendas de Retail. Por otro lado para analizar las firmas y su participación, la pregunta 10 infiere la marca que la población encuestada compraría siendo abarcada por Ceresita y Sherwin Williams en un 31% cada una, más abajo se encuentra Berh y revor en un 24% y 14% respectivamente.

El 61% de los encuestados dicen buscar pinturas exclusivas para su hogar pero por otra parte el 69% no ha escuchado hablar de este tipo de pintura, por lo que existe una desinformación del cliente objetivo para satisfacer su necesidad de diferenciarse.

4%  

38%  

39%  

19%  

¿Con  que  frecuencia  pinta  los  interiores  de  su  hogar?  

Menos  de  1  año   Entre  1  a  2  años   Entre  2  a  3  años   3  años  o  mas  

64%  32%  

4%   0%  

¿Donde  compra  las  pinturas  para  muros  

exclusivas?  Retail  

Tienda  especializada  

Decorador  de  interiores  

Otros   31%  

31%  

24%  

14%  

¿Qué  pintura  compra  o  compraria?  Ceresita   Sherwin  Williams  

Behr   Revor  

33

La pregunta 15 ayuda a definir la demanda aproximada para DecoPaint, se le pregunta al encuestado si compraría una pintura para interior exclusiva con acabados distintos siendo en este momento cuando se le muestran fotos del producto aplicado y el 65% afirma que compraría la pintura y en la siguiente pregunta se deseaba conocer el precio dispuesto a pagar por los encuestados siendo en un 44% entre $30.000 a $49.000 seguida con un 43% entre $20.000 a $29.000.

 

61%  

33%  

6%  

¿Usted  busca  pinturas  exclusivas  para  decorar  su  

hogar?  Si   No   NS/NR  

29%  

69%  

2%  

¿Ha  escuchado  de  pinturas  exclusivas?  Si,  donde   No   NS/NR  

65%  

28%  

7%  

¿compraria  una  pintura  exclusiva  con  acabados  distintos?  Si   No   NS/NR  

13%  

43%  

44%  

¿Cuánto  estaria  dispuesto  a  pagar  por  este  tipo  de  

pintura?  $10.000  a  $19.000   $20.000  a  $29.000  

$30.000  a  $49.000  

34

6.2  Segmentación  final  

6.2.1  Segmento  de  mercado   Una vez finalizada la investigación de mercado se puede señalar la segmentación final que tendrá el proyecto. La segmentación se puede dividir en 2 tipos de segmentos de clientes, en primer lugar está el segmento dedicado a personas y en segundo lugar tenemos nuestro segmento dedicado a empresas.

La siguiente tabla resume la segmentación final del proyecto.

Descripción del Segmento de mercado

Tipo de cliente Descripción

Clientes personas: Segmento socioeconómico ABC1, del gran Santiago.

Personas con alto poder adquisitivo, que buscan exclusividad, refinamiento y alto diseño. Su ubicación es en barrios acomodados del Gran Santiago. Su edad está entre los 25 a 55 años, ambos sexos.

Empresas: Hoteles, Restaurantes, Tiendas, Decoradores, Arquitectos e Inmobiliarias, todas ellas que buscan exclusividad para sus clientes.

Ubicación Zona Oriente. Clientes que buscan pinturas únicas y/o diferentes de alta calidad que se adapte al diseño vanguardista. Siempre quieren la innovación para ofrecer altos estándares a sus clientes.

10

10 Tabla elaboración propia

35

6.3  Cadena  de  valor  

11 En la presente cadena de valor se detallan todos los procesos de la organización que buscan generar un valor agregado al cliente final.

6.3.1  Actividades  de  apoyo   Infraestructura  de  la  empresa La empresa estará ubicada en la comuna de Quilicura, comuna en donde se encuentran la mayor parte de las fábricas en la comuna de Santiago. La dirección de la fábrica y oficinas comerciales es en la Carretera General San Martin.

La idea es contar con infraestructura apta para que nuestros trabajadores se sientan a gusto y por ende puedan rendir mejor y entregar un servicio y producto acorde a la empresa y nuestros clientes.

El local que se arrienda es nuevo, cuenta con estacionamientos y seguridad las 24 horas.

Gestión  de  Recursos  Humanos La idea es contar con trabajadores de acuerdo a todo lo que buscamos en nuestra empresa, la gestión de contratar los mejores trabajadores para cada uno de los puestos será fundamental para el desarrollo de la fabricación del producto y la atención a nuestros clientes.

11 Imagen obtenida de internet

36

Por lo demás, siempre en la búsqueda de tratar de motivar a los trabajadores con incentivos y capacitaciones para el desarrollo profesional.

Desarrollo  tecnológico   La empresa cuenta con la última tecnología con respecto a la maquinaria encargada de la producción de las pinturas, además contamos con el apoyo del proveedor Lecaros, empresa que cuenta con vasta trayectoria en maquinaria especializada en fabricación de pinturas. Al contar con el respaldo de una buena maquinaria los posibles errores en la fabricación de las pinturas es muy bajo.

Aprovisionamiento   La idea principal es siempre contar con materia prima para la producción de nuestros productos, es por eso que es fundamental contar con una comunicación rápida y eficaz con los diversos proveedores de los insumos. Contar con software (ERP) dedicados a la gestión de órdenes de compra es fundamental para el rápido abastecimiento de la empresa.

6.3.2  Actividades  primarias    Logística  interna   El local cuenta con gran espacio para distribuir y almacenar toda la materia prima recibida por los diversos proveedores que tenemos, el control de estas en cuanto a cantidad es esencial

Logística  de  operaciones   Una vez recibidas las materias primas se procede a procesarlos en la fábrica, llevándolos directamente a la maquinaria con el cuidado necesario y transformándolos en nuestro producto DecoPaint.

Logística  externa   Una vez producidos los productos, la empresa se encarga de distribuir los galones de pintura a los diferentes clientes de manera oportuna según los requerimientos de ellos.

Marketing  y  ventas   Marketing se encarga de recalcar y dar a conocer todas las cualidades que tiene nuestro producto y de generar una satisfacción al cliente entregándole un producto que cumple con lo que se promete. Las ventas se realizan en nuestro showroom, a través de la ejecutiva de ventas y las diversas tiendas especializadas que quieran adquirir el producto. La idea es llegar a los clientes finales por diversos canales.

37

Servicio  post  venta   El servicio de post venta en nuestra empresa es fundamental, más aun, por el tarjet que tiene nuestro producto. La idea es atender todas las necesidades que puedan tener los clientes una vez realizada la compra de manera oportuna según los requerimientos de cada uno de ellos. La ejecutiva encargada de venta y post venta será capacitada para ofrecer un servicio acorde a nuestros clientes.

También contaremos con encuestas de satisfacción y devolución del dinero si no quedan conformes con el producto entregado.

38

6.4  Análisis  FODA  

6.4.1  Fortalezas    ● Tener un producto inexistente en el mercado chileno en lo que respecta a pintura para

muros interiores. ● Conocimientos intelectuales sobre la formulación, lo que implica en la imposibilidad de

copiar el producto en un principio. ● Carácter innovador del producto. ● Ser punta de lanza o primer entrante con este producto. ● Conocimiento de los canales de distribución y del mercado de la alta decoración.

6.4.2  Oportunidades      ● Segmento de clientes con necesidad de diferenciarse, sector ABC1. ● Mercado de pinturas cada vez más especializado y la exigencia de productos exclusivos. ● Alto poder de compra del segmento objetivo.

6.4.3  Debilidades    ● Mercado acotado al sector ABC1, para el producto inicial. ● Poca experiencia en elaboración industrializada de pinturas decorativas. ● Ser nuevo en un mercado tan competitivo.

6.4.4  Amenazas    ● Incertidumbre sobre la reforma tributaria y cómo afectará a las Pymes y

emprendimientos. ● Posible importación de productos similares a los que lanzará DecoPaint.

 

39

6.5  Plan  de  Marketing  

6.5.1  Estrategia  Genérica    de  Entrada      La estrategia genérica de entrada a utilizar será competir por medio de una destacada diferenciación de producto, especialmente en los factores de calidad del producto y el carácter innovador del mismo. Se hará resaltar todas aquellas características que diferencien nuestro producto de la competencia, ya sea desde el producto mismo, el envase, métodos de aplicación, y canales de distribución asociados a puntos de venta orientados a la exclusividad.

6.5.2  Marketing  Mix  

Producto    Es una pintura al agua (no toxica), la que crea efectos especiales y un acabado único. Dando aspecto metálico, semi rustico, dando un tono muy similar a la seda. Consiste en un producto desarrollado y fabricado por artistas. Posee altas cualidades de calidad tales como la elasticidad (no se fisura), pigmentos de alta calidad y pintura lavable.

La idea principal relacionado con el marketing es dar a conocer todas sus principales cualidades y demostrar que posee un acabo único y diferenciador con respecto a la competencia.

Precio    Se aplicara una estrategia de precio descremados, resaltando los atributos genuinos y únicos que posee el producto. Además el producto posee una barrera de entrada fundamental que nos hace optar por esta estrategia, el cual es el acceso a la fórmula para la creación de la pintura.

Es por lo anterior y por el resultado del trabajo de campo en cuanto a los precios de la competencia es que fijamos el precio del producto en $29.990, precio que es un poco más elevado que las pinturas Premium de la competencia pero más bajo que el papel mural.

Plaza    La estrategia de distribución será por medio de dos canales, venta directa por medio de un vendedor institucional (a empresas), tienda online y fabrica (ShowRoom).

El otro canal será por medio de distribuidores minoristas tales como tienda especializada y decorador de interiores.

Promoción  Se promocionará el producto de 3 maneras con el fin de dar a conocer nuestro producto y resaltar sus cualidades y diferencias.

40

Estos medios serán, revistas especializadas Deco y Vivienda y Decoración, Paula, Casas, entre otras. Además tendremos presencia en evento Casacor Chile, la feria de diseño arquitectura y decoración más famosa en Chile.

Personas    El reclutamiento y selección de colaboradores de nuestra empresa es fundamental para poder conseguir una gestión y un producto de excelencia, es por esto que seleccionaran personas comprometidas y calificadas para cada puesto de trabajo con el fin de garantizar mejoras continuas, con la finalidad de aumentar la satisfacción del cliente.

Procesos    DecoPaint debe velar por la calidad de sus procesos. Esto se controlara mediante un sistema de monitoreo directo y presencial mediante supervisores directos del área. Los procesos fundamentales son el proceso de venta y el proceso productivo mismo. Tanto la gestión de venta como el proceso productivo son esenciales para la marca y un incremento en la percepción de calidad integral de la marca.

Por lo anterior es que el servicio de post ventas es primordial para poder recibir el feedback de los clientes de la mejor manera para corregir los errores de manera oportuna.

Posicionamiento   Nuestra marca ofrece productos exclusivos, orientados a segmentos altos del mercado por lo que se debe comunicar por todos los medios posibles la característica de exclusividad y esto se conseguirá preocupándonos de comunicar en diversos medios apropiados y además en el producto mismo, en nuestras instalaciones y en nuestros trabajadores.

41

Capítulo  7  

Estructura  de  la  empresa  

7.1  Estructura  orgánica  de  la  empresa  

 7.1.1  Descripción  de  cargos  

Gerente      El Gerente será el que tome las grandes decisiones de la empresa en lo relacionado con el ámbito Financiero, Comercial y Marketing.

Gerente  

Jefe  ventas  y  operaciones  

Ejecutiva  de  ventas  

Supervisor  operaciones  

Operario  1   Operario  2   Chofer  

42

Es quien recibe los informes del jefe de ventas y operaciones. No tiene evaluación por parte de la empresa y los objetivos los planteará en conjunto con el jefe de ventas y de determinar cómo se llevaran a cabo el proceso de cumplimiento de metas.

Jefe  de  ventas  y  operaciones      Tendrá a cargo la ejecutiva de ventas y todos los clientes que ella consiga fidelizar a la compañía. También será el encargado del supervisor de operaciones y ayudará en las tareas de pedidos especiales (grandes cantidades) de los clientes. Trabajará por metas de ventas y será el encargado de realizar informes mensuales para el Gerente de la empresa. Además el jefe de ventas y operaciones será el encargado de realizar los cobros en las distintas agencias de decoración, arquitectos y tiendas especializadas a diferencia de las personas naturales que pagan en el momento que realizan la compra en el showroom o al momento en que se le envía el producto.

Ejecutiva  de  ventas      Será la encargada de conseguir y fidelizar clientes nuevos a la empresa, visitará oficinas de arquitectos, constructores y diseñadores/decoradores con el fin de dar a conocer el producto y crear alianzas con dichos sectores. Trabajará por metas mensuales las que fijará el jefe de ventas y operaciones. El trabajo de la ejecutiva de ventas será similar a lo que hace una captadora en las entidades financieras lo que conlleva que pase la mayor parte del día fuera de la oficina.

Supervisor  de  operaciones      Será el encargado de la maquinaria elaboradora de pinturas y tendrá a su labor dos operarios organizando turnos y labores de producción. Trabajará en conjunto con la ejecutiva de ventas de acuerdo a los pedidos que se realicen para poder satisfacer dicha demanda.

Operarios  (2)  

Serán los encargados de la maquina elaboradora de pinturas, es decir, aseo y producción. Seguirán las órdenes del supervisor para así satisfacer las metas de producción que se desee en el área de ventas.

Chofer      Será el responsable de entregar los pedidos los días a la semana que sean necesarios, pedidos especiales con poco tiempo de espera y actividades de junior, es decir, pagando cuentas y patentes que se necesiten en la empresa. Manejará el furgón de la empresa para repartir los pedidos y realizar encargos del Gerente.

43

7.2  Infraestructura  y  mobiliario  necesarios   Para poder llevar acabo la producción del producto es que se necesitara la infraestructura necesaria para poder montar la fábrica. Es por eso que se arrienda un local de 400 mt2 que es el espacio necesario para cubrir las necesidades de la empresa

Se comprara maquinaria de última tecnología para la planta de preparación de las pinturas marca DHIWOLL. El proveedor será Lecaros industrial a quien se comprar lo siguiente:

-Equipos Dhiwoll P200

- Estructura de montaje de equipos Sujeta a ingeniería de detalles

- Equipo Dhiwoll DWS37- 1,5 kw

- Estanque de acero Inoxidable 200 lts

- Bomba de trasvasije

- Tablero de control IP55

- Sistema de cañerías, válvulas

Con lo anterior la maquinaria estaría apta para comenzar la producción.

Además la empresa debe contar con lo siguiente:

-Estantes de aluminio cromado (2)

-Computador

-Gabinete (2)

-Pallets de plásticos para stock y transportes (12)

-Pesa digital

-Vehículo

-Materia prima

-Bidones almacenamiento del agua (12)

 

44

7.3  Proceso  productivo   El proceso de producción se detalla a continuación con el layout de la maquinaria necesaria para la producción del producto y el proceso de producción de las pinturas.

7.3.1  Layout  maquinaria  

7.3.2  proceso  de  producción   La materia prima es sometida a control de calidad antes de ingresar a la línea de producción. Luego éstas serán medidas y pesadas según fórmula. A continuación se incorporan las materias primas requeridas en el estanque en agitación. Una vez finalizado el proceso de agitación, pasa automáticamente a la agitación leve y proceso de filtrado, finalizado, se toma una muestra para evaluar la calidad del producto. Aprobada la muestra, la producción se envasa. Finalmente los envases son etiquetados.

Una vez completada la producción, los equipos e instalaciones serán lavadas.

45

Capítulo  8  

Evaluación  del  proyecto  

8.1  Inversión  inicial  A continuación se muestra el esquema de inversión inicial que se tendrá en el proyecto, la mayor inversión es por la maquinaria y el capital de trabajo que se obtiene por los flujos negativos que se observan en la evaluación de proyecto que se muestra más adelante.

Inversión inicial

Cotizaciones e inversión Cant. Proveedor Precio Precio IVA

incl

Vehículo 1 Mercedes Benz Vito, Chileautos

USADO $7.000.000 $7.000.000

Mes de garantía arriendo Carretera gnrl san martin, Quilicura

(53 UF) (alaluf) $1.257.266 $1.496.147 Maquinaria 1 Lecaros $13.500.000 $16.065.000 Montaje maquinaria Lecaros $978.000 $1.163.820 Marketing periodo 0 1 Revista V&D, el mercurio $4.292.162 $5.107.673

Página web BCD multimedia, Mauricio

Borgoño $175.000 $208.250 Mobiliario ofic

Estante aluminio cromado 91x35x160 2 Easy $47.782 $95.564

Computador 1 Lenovo All in one c365,

Falabella.cl $294.034 $349.900

Gabinete 2 Rimax Gabinete Plástico

65X45X182 cm $113.384 $139.980 Pallets plástico para stock y transporte 12 Carga Máxima 1500 kg $210.000 $2.998.800 Diseño de la etiqueta $300.000 $357.000

Bidón Agua desmineralizada 10 Aguas de la Fuente, Estanque de

1000lt $850.000 $1.011.500 Pesa digital industrial (300kg) Industrial center $130.000 $154.700 Capital de trabajo $21.901.930 $26.063.297 Formación de la empresa

Escritura Abogado $300.000 - Notaria Notaria $80.000 - Inscripción cámara de comercio Conservador de bienes raíces $129.923 -

Total $51.559.481 $62.211.630

46

8.2  Costo  variable  unitario   Los costos de los insumos para producir el producto son los siguientes:

Estimación costo variable unitario Pintura Especial Rustico Metalizado Unidad 1 gl. = 3,78

Costos Directo Costo Materia Prima

Masa (kg) % Uso Costo CLP

Agua Desmineralizada 200 2,30 60,9% $ 460 Resina 2105,2 1,22 32,3% $ 2.594 Pigmentos 11357 0,10 2,6% $ 1.148 Dispersante 2271,4 0,04 1,0% $ 87 Envase $ 520 0,0% $ 520 Etiqueta $ 250 0,0% $ 250 Otros Aditivos $ 500 0,12 3,2% $ 500 Total 3,78 100% 5.559

8.3  Costos  fijos   Los costos fijos que tendrá la empresa son los siguientes:

Gastos fijos Anuales ítem Monto % incidencia Marketing de medios $40.135.433 39,38% Sueldos y costos previsionales $42.708.000 41,90% Arriendo local $15.087.192 14,80% Gastos básicos $2.709.600 2,66% Seguros $468.552 0,46% Mantención maquinaria $380.000 0,37% Patente $257.797 0,25% Mantención página web $179.880 0,18% Total $101.926.454 100,00%

El arriendo del local corresponder en donde se instalara la fábrica, cuenta con 400mt2, seguridad y estacionamientos incluidos. Este está ubicado en la comuna de Quilicura en la carretera General San Martin, más información de este se puede encontrar en las cotizaciones.

47

Con respecto a los gastos básicos los valores obtenidos principalmente de luz y bencina son de acuerdo al gasto del precio de la energía trifásica del local junto con los Kwh que consume la maquinaria, en cuanto a la bencina el costo está calculado de acuerdo a las políticas que tendrá la empresa para distribuir sus productos, es decir, 3 días a la semana.

Los costos fijos para los años siguientes crecerán proporcionalmente al crecimiento de las ventas que se verán reflejados en éstos, el cual es de 2,9%, mientras que algunos de los costos como los sueldos, bencina, arriendo de local crecen en un 2,1% de acuerdo al IPC calculado. Se puede apreciar en la siguiente tabla con los costos fijos proyectados.

Proyección costos fijos Principales costos fijos

Mensual Año 1 2016 2017 2018 2019 2020

Marketing de medios $3.344.619 $40.135.433 $40.135.433 $40.135.433 $40.135.433 $40.135.433 Arriendo de local $1.257.266 $15.087.192 $15.404.023 $15.727.508 $16.057.785 $16.394.999 Sueldos y costos previsionales $3.559.000 $42.708.000 $43.604.868 $44.520.570 $45.455.502 $46.410.068 Bencina $63.750 $765.000 $781.065 $797.467 $814.214 $831.313 Luz $42.050 $504.600 $519.233 $534.291 $549.786 $565.729 Agua $20.000 $240.000 $246.960 $254.122 $261.491 $269.075 Teléfono $80.000 $960.000 $960.000 $960.000 $960.000 $960.000 Internet $20.000 $240.000 $240.000 $240.000 $240.000 $240.000 Seguros $39.046 $468.552 $468.552 $468.552 $468.552 $468.552 Mantención página web $14.990 $179.880 $179.880 $179.880 $179.880 $179.880 Mantención maquinaria $31.667 $380.000 $380.000 $380.000 $380.000 $380.000 Patente $21.483 $257.797 $257.797 $257.797 $257.797 $257.797 Total $8.493.871 $101.926.454 $103.177.811 $104.455.620 $105.760.441 $107.092.845

8.3.1  Plan  de  medios   Los gastos en el plan de medios estarán destinados a gastos publicitarios en las revisas Viviendas y Decoración (V&D) y Estilo de vida y Decoración, (E&D) dado que estas revistas apuntan a nuestro segmento de mercado.

8.3.2  Plan  de  remuneraciones   El plan de remuneraciones que tiene nuestra empresa se presenta a continuación, los valores de los sueldos son acorde al mercado.

48

Plan de remuneraciones Cargo Sueldo bruto Sueldo liquido Gerente $1.029.000 $822.583 Jefe operaciones $800.000 $639.520 Ejecutiva de ventas $500.000 $399.700 Supervisor operacional $400.000 $319.760 Operario 1 $280.000 $223.832 Operario 2 $280.000 $223.832 Chofer $270.000 $215.838 Total Mensual $3.559.000 $2.845.065 Total Anual $42.708.000 $34.140.775 12  

Los sueldos utilizados en la empresa son acorde al mercado más un incentivo mayor, esto debido a que la empresa debe contar con recursos humano de alta capacidad para poder satisfacer las necesidades de nuestro segmente de mercado y la calidad del producto a producir.  

8.4  Depreciación  

La maquinaria que vamos a depreciar será la maquina elaboradora de pinturas y el vehículo

Depreciación Años vida útil Valor inicial Valor residual Depreciación Lineal Maquinaria 15 $13.500.000 0 $900.000 Vehículo 7 $7.000.000 $1.000.000

13

 

12 valores obtenidos de www.mifuturo.cl 13 http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm

49

8.5  Capacidad  máxima  de  producción    La capacidad máxima que tendrá la fábrica con una maquinaria es la siguiente

Producción máxima Horas en el día litros horas Turnos Maquinaria Lts/hrs 9:00 200 1 10:00 1 11:00 1 Lavado Maq 12:00 1 Colación personal 13:00 Maquinaria Lts/hrs 14:00 200 1 15:00 1 16:00 1 Lavado Maq 17:00 1 18:00 19:00 Diaria Mensual Anual Producción Máxima 400 8.000 96.000 Días hábiles 20 Galones (lts) 3,78 106 2.116 25.397

 El proceso productivo de la maquinaria cotizada dura 3 horas y tiene la capacidad de producir 200 lts. Se debe tener en cuenta 1 hora para la limpieza de ésta para comenzar el siguiente proceso independientemente si se cambia el color a producir. El cuadro de Producción Máxima calcula los galones diarios que se pueden producir en el mes (20 días hábiles) y así calcular la producción máxima anual que se dispondría. Con esto necesitaríamos solo 1 línea de producción.

50

8.6  Estimación  de  la  demanda   Para estimar la demanda se usa la población que está dispuesta a comprar el producto, obtenido de la pregunta Nº 14 de la encuesta anexada, a partir de eso se divide la cantidad por la frecuencia de uso, valores obtenidos a través de la investigación de mercado, luego multiplicamos el valor por la cantidad promedio de galones que se usarían por hogar es decir 2 galones. Del universo total queremos abarcar un 7% que serían una demanda anual de 4.688 Galones por año.

Esta cifra tiene bastante coherencia con lo que venden las artistas en la actualidad, dado que ellas sin tener publicidad y capacidad de producir de manera industrial venden alrededor de 500 galones al año, con la implementación de la fábrica y los dineros destinados al plan de medios estimamos que la demanda podría aumentar a la cifra calculada

Estimación de la demanda

Población gran Santiago 10% es ABC1

Hogares ABC1 (Promedio 3.7 habitantes por hogar)

4.978.525 498.852 134.824

Población dispuesta a comprar 65% Preg. 14 encuesta Error 8% Hogares posible demanda 76.850 Hogares posible demanda anual 33.486 Galones usados Promedio 2 Demanda anual OPTIMISTA 66.971

Demanda anual escenario normal % Universo a abarcar 7,0% Hogares posible demanda 5.379 Hogares posible demanda anual 2.344 Galones usados Promedio 2 Demanda anual (Galones) 4.688 Demanda Mensual (Galones) 391

Frecuencia de uso, Galones usados promedio Años % obtenido de encuestas Promedio ponderado

1,5 39% 0,585 2,5 38% 0,95

4 19% 0,76 2,295

51

8.7  Flujo  de  caja  mensual   Para comenzar la evaluación del proyecto es necesario construir el flujo de caja mensual del proyecto en Miles de pesos y con los periodos más relevantes, es decir, el periodo donde los flujos negativos se convierten en flujos positivos.

Flujo de caja año 1 (En Miles $) Periodo 1 2 6 7 8 9 12 Mes Enero Febrero Junio Julio Agosto Septiembre Diciembre Estacionalidad % 5% 5% 4% 4% 10% 12% 17% Unidades 234 234 188 188 469 563 797 Ingresos 7.030 7.030 5.624 5.624 14.059 16.871 23.901 Costos variables $1.303 $1.303 $1.042 $1.042 $2.606 $3.127 $4.430 Margen bruto 5.727 5.727 4.581 4.581 11.453 13.744 19.471 Gav -70 -70 -56 -56 -141 -169 -239 Costos fijos -$8.494 -$8.494 -$8.494 -$8.494 -$8.494 -$8.494 -$8.494 Depreciación Utilidad antes de impuestos -2.837 -2.837 -3.969 -3.969 2.819 5.082 10.738

Los % de estacionalidad utilizados son de acorde a lo obtenido en la investigación de mercado y los datos entregados por las creadoras del producto, la estacionalidad del producto es de octubre a marzo. En los primeros meses no tenemos demasiada demanda ya que recién está comenzando el negocio, en general la estacionalidad hace aumentar al triple la demanda del producto

8.8  Flujo  de  caja  

8.8.1  Crecimiento  de  las  ventas   Para saber el % de crecimiento de ventas utilizamos la siguiente información extraída del crecimiento del PIB de la industria

Crecimiento PIB industria química, caucho y plástico 2010 2011 2012 2013 Promedio 10,1 -1,7 3,2 0 2,9

Fuente: Banco central, cuentas nacionales de Chile

52

8.8.2  Incremento  en  el  precio   El incremento en el precio del producto lo determinamos con el promedio de los últimos 5 años del IPC

IPC últimos 5 años 2009 2010 2011 2012 2013 Promedio -1,4 3 4,4 1,5 3 2,1

Fuente: Instituto nacional de estadísticas 14

8.8.3  Tasa  de  descuento   Para determina la tasa de descuento a utilizar en nuestro proyecto fue necesario calcular dicha tasa a través del modelo de CAPM, el rendimiento de mercado utilizado fue el rendimiento de los últimos 10 años del IPSA (10,15%) y la tasa de libre de riesgo son los BCP del banco central a 5 años15, el beta a utilizar fue el de la industria química especifica de Estados Unidos (1,01)16. La tasa calculada con este método es de 10,2%, como inversionistas vemos esta tasa muy baja debido a que el proyecto es un emprendimiento con un alto riesgo además el modelo no incluye el riesgo país, asumiendo el riesgo del país se debe ajustar la tasa a un 15% como mínimo.

8.8  Vaciado  de  datos   Una vez que tenemos todos los datos procedemos a realizar el vaciado de datos el cual es el siguiente:

Vaciado  de  datos  Inversión  inicial    $29.434.749    Capital  de  trabajo    $22.124.731    Capacidad  de  producción  (Gal/anual)   25.397  Crecimiento  de  ventas  anual   2,9%  Precio  de  venta   $29.990  Incremento  del  precio   2,1%  Costo  fijo  (capacidad:25.397)   $101.926.454  Costo  unitario  variable   $5.559  Impuesto   20%  Costo  de  oportunidad   15%  Ventas    4.688    

14http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico/estadisticas_precios/ipc/nuevo_ipc/nuevo_ipc.php 15 http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/mediodia/mediodia.htm 16 http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html

53

Se trabaja bajo el supuesto de que los clientes de DecoPaint pagan al contado independientemente sea en efectivo o cheques a 30 días como máximo.

8.9  Cálculos  intermedios  A continuación se muestran los cálculos intermedios para el flujo de caja normal.

Cálculos intermedios (En miles $) Años - 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Crecimiento de ventas $0,0 $0,0 $0,0 $0,0 Ventas (galones) $4.688,0 $4.823,9 $4.963,8 $5.107,8 $5.255,9 Capacidad instalada $25.397,0 $25.397,0 $25.397,0 $25.397,0 $25.397,0 Aumento en precio $0,0 $0,0 $0,0 Precio $30,0 $30,0 $30,6 $31,2 $31,9 Costos fijos unitarios $0,0 $0,0 $0,0 $0,0 $0,0 Costos fijos $101.926,5 $103.177,8 $104.455,6 $105.760,4 $107.092,8 Costos variables $5,6 $5,6 $5,6 $5,6 $5,6 Inversión inicial $29.434,7 Inversión capital de trabajo $22.124,7 Ingreso por ventas $140,6 $144,7 $151,8 $159,5 $167,6 Costo variable total $26,1 $26,8 $27,6 $28,4 $29,2 Depreciación $1.900,0 $1.900,0 $1.900,0 $1.900,0 $1.900,0

8.10  Flujo  de  caja  capital  propio  Flujos de efectivo (En Miles $)

Años 0 1 2 3 4 5 Ingresos $140.593 $144.670 $151.843 $159.528 $167.601 Costos variables -$26.059 -$26.814 -$27.592 -$28.392 -$29.216 Margen bruto $114.534 $117.856 $124.251 $131.135 $138.386 Gav -$1.406 -$1.447 -$1.518 -$1.595 -$1.676 Costos fijos -$101.926 -$103.178 -$104.456 -$105.760 -$107.093 Depreciación -$1.900 -$1.900 -$1.900 -$1.900 -$1.900 Utilidad antes de impuestos $9.302 $11.331 $16.377 $21.880 $27.717 Impuestos -$1.860 -$2.266 -$3.275 -$4.376 -$5.543 Utilidad después de impuestos $7.442 $9.065 $13.102 $17.504 $22.173 Inversión en maquinarias y equipos $29.435 Inversión capital de trabajo $22.125 Recuperación capital de trabajo $22.125 Valor residual Depreciación $1.900 $1.900 $1.900 $1.900 $1.900 FLUJO DE CAJA -$51.559 $9.342 $10.965 $15.002 $19.404 $46.198 Tasa de descuento 1,15 1,32 1,52 1,75 2,01 Flujos de caja descontados -$51.559 $8.123 $8.291 $9.864 $11.094 $22.969

54

8.10.1  Resultados    

Resultados Suma flujos descontados $60.340.731 Inversión inicial -$51.559.481 VAN conceptual $8.781.251 VAN formula $8.781.251 IVAN 0,17 TIR 20% Payback 4 años y 7 meses Se tiene un VAN mayor a 0 por lo cual en este escenario el proyecto debería realizarse.

8.11  Flujo  de  caja  escenario  con  financiamiento  mixto   Para el flujo de caja en este escenario se realiza el supuesto de que el 50% del capital total es financiado por un crédito para empresas cotizado en Banco Estado con una tasa referencial de 1,02% por ser entre 200 a 5.000 UF en 60 meses, es decir, en los 5 años proyectados.

Flujos de efectivo (En Miles $) Años 0 1 2 3 4 5 Ingresos $140.593 $144.670 $151.843 $159.528 $167.601 Costos variables -$26.059 -$26.814 -$27.592 -$28.392 -$29.216 Margen bruto $114.534 $117.856 $124.251 $131.135 $138.386 Gav -$1.406 -$1.447 -$1.518 -$1.595 -$1.676 Intereses Crédito -$3.178 -$2.620 -$1.990 -$1.278 -$474 Costos fijos -$101.926 -$103.178 -$104.456 -$105.760 -$107.093 Depreciación -$1.900 -$1.900 -$1.900 -$1.900 -$1.900 Utilidad antes de impuestos $6.124 $8.711 $14.387 $20.602 $27.243 Impuestos -$1.225 -$1.742 -$2.877 -$4.120 -$5.449 Utilidad después de impuestos $4.899 $6.969 $11.510 $16.481 $21.794 Inversión en maquinarias y equipos $29.435 Inversión capital de trabajo $26.361 Préstamo bancario $-27.898 Recuperación capital de trabajo $26.361 Valor residual Depreciación $1.900 $1.900 $1.900 $1.900 $1.900 Amortización -$4.309 -$4.867 -$5.498 -$6.210 -$7.014 FLUJO DE CAJA -$27.898 $2.490 $4.002 $7.912 $12.172 $43.042 Tasa de descuento 1,15 1,32 1,52 1,75 2,01 Flujos de caja descontados -$27.898 $2.165 $3.026 $5.202 $6.959 $21.399

 

55

8.11.1  Resultados  Resultados

Suma flujos descontados $38.751.410 Inversión inicial -$27.897.962 VAN conceptual $10.853.448 VAN formula $10.853.448 IVAN 0,39 TIR 25% Payback 4 años y 6 meses El VAN en este escenario es también mayor a 0 por lo que se debería realizar el proyecto pero junto a la integración de la deuda la TIR sufre un alza de 5 puntos porcentuales, esto se debe claramente a la inversión ya que al ser menor, ayudada desde el financiamiento bancario, la rentabilidad también es mayor y por qué además se suma el VAN de la deuda por efecto del ahorro tributario al tener gastos financieros.

8.12  Sensibilización   A continuación se presenta el proyecto sensibilizado, entregando las cifras que hacen el VAN=0 y un resumen con cambios en las variables principales. El mejor de los casos para el proyecto es financiarlo con deuda y aumentar el precio en un 5%, el peor de los casos ocurre en el escenario con capital propio y una disminución de 5% en el precio.

Sensibilización  univariable  Proyecto  capital  propio   Proyecto  financiamiento  mixto  

Variable   VAN  =0   Variable   VAN  =0  Precio    $29.333    Precio    $29.251    Costos  variable    $6.223    Costos  variable    $6.306    Ventas    4.562    Ventas    4.547    

56

Capítulo  9  

9.1  Conclusiones  problemática  de  estudio    

Se concluye positivamente en relación a la viabilidad de crear de una empresa productora y comercializadora de pinturas para muros interiores exclusiva. Luego de analizar el mercado chileno en torno a la oferta de la industria de pinturas se considera una potencial oportunidad entrar al mercado con nuestro producto innovador e inexistente en el mercado actualmente, además se puede ver un crecimiento e interés cada vez mayor en relación a los productos decorativos tales como pinturas para interiores. Consideramos que este proyecto se debe ejecutar, ya que se debe aprovechar la oportunidad de ser uno de los pioneros en pinturas para muros exclusivas con efectos) en Chile.

9.2  Conclusiones  investigación  de  mercado   La investigación de mercados nos arrojó resultados positivos para nuestro proyecto ya que se validó la hipótesis planteada y se justificó por medio de las herramientas cualitativas y cuantitativas nuestro mercado objetivo. Encontrando incluso un mercado potencial mayor al esperando en la fase de exploración de mercado. Asimismo nos arrojó información relevante sobre los gustos, preferencias, periodicidad de compra entre otras variables que fueron de gran ayuda para generar una estrategia de marketing.

9.3  Conclusiones  Evaluación  de  proyecto    

Como conclusión de la evaluación de proyecto podemos decir que nuestro proyecto cuenta con mucha sensibilidad en cuanto lo que es la demanda del producto, debemos enfocarnos a tener la demanda requerida para obtener flujos positivos, por lo demás tenemos que el proyecto posee características de apalancamiento operacional debido a sus altos costos fijos, hay que centrarse en tratar de disminuir estos costos fijos en un futuro ajustando su principal ítem que es el gasto en Marketing.

9.4  Análisis  finales   Como análisis final de la presente tesis se puede señalar que el proyecto es atractivo en cuanto a la oportunidad que se tiene al lanzar un producto tan innovador, además el proyecto cuenta con VAN positivo (capital propio y mixto) lo que hace el proyecto aún más atractivo para diversos inversionistas que quieran invertir su capital en este proyecto. Las problemáticas del proyecto como lo pueden ser la obtención de los permisos es totalmente abordable para superarlas.

57

Bibliografía  

 • http://es.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Ishikawa

• http://es.wikipedia.org/wiki/Análisis_PEST

• http://www.emprendepymes.es/las-cinco-fuerzas-competitivas-de-porter/

• http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm

• http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm

• http://www.promonegocios.net/proyecto/evaluacion-proyectos.html

• http://www.cooperativa.cl/noticias/site/artic/20120831/asocfile/20120831161553/resultados_preliminares_censo_2012.pdf

• http://diario.latercera.com/2012/01/04/01/contenido/negocios/10-96055-9-hogares-explican-solo-7-de-las-ventas-de-pinturas-en-chile.shtml

• Índices de remuneraciones y costo de mano de obra, Ed Nº 185/7 de Abril 2014, INE

• Mapa socioeconómico de Chile, Adimark. www.adimark.cl/medios/.../informe_mapa_socioeconomico_de_chile.pd...

• Tasa de desempleo por región según periodo, INE

• Informe MacH Nª39 Diciembre 2013, Cámara Chilena de la Construcción

58

Anexos  

Fotos  del  producto  

59

60

61

   

62

Pautas  entrevistas  y  transcripción  

Pauta Entrevista a experto (Decorador/Diseñador)

DECOPAINT

La siguiente entrevista tiene por objetivo conocer su opinión como experto con respecto al mercado de pinturas decorativas, exclusivas para interiores y expectativas acerca del producto a lanzarse.

Nombre: Daniel Berczeller

Empresa: Campus Creativo UNAB

Cargo: Director Diseño Gráfico

Títulos: Diseñador PUC/Master en Diseño Periodístico UPF, Barcelona. Diplomado en Gestión Cultural, PUC.

Contacto: dany@bercz.cl

Preguntas

¿Cómo cree usted que ha ido evolucionando el tema decorativo en Chile?, entorno a lo que es pinturas exclusivas de interiores.

“La pregunta en el tema decorativo ha ido en crecimiento, sobre todo con la aparición de tiendas de formato Retail que han permitido que la gente pueda entender de mejor manera lo que es decorar su casa porque antes era un instancia suntuaria.

Hoy en día tiendas como Casa Idea, Homy han permitido que gente con poco hagan mucho. Con el tema de las pinturas para interiores yo creo que tiendas como Homecenter e Easy, ha ayudado a que la gente tenga mayor conciencia de que puede elegir colores y pueda empezar a trabajar en la decoración, hoy existen marcas que te pasan catálogos con secuencia de combinación de colores.

El papel mural ha ido en baja y en alza ha ido la pintura”

63

En clientes que exigen exclusividad en pinturas para interiores, ¿A qué productos o marcas recurres hoy en día?

“Mi especialidad es otra, como cliente iría al retail a buscar los productos o recurriría a un especialista que me recomendaría la pintura”

¿Si existiese una pintura exclusiva con un concepto “boutique”, la recomendaría a sus clientes? (mostrar fotos del producto)

“Creo que el concepto boutique hay que resaltarlo, como cliente lo compraría. Si trabajara en esta área lo pondría dentro de mis posibilidades”

¿Qué expectativas tiene sobre este producto en el mercado, en cuanto a permanencia comercial?

“Lo que decía recién, ser punta de lanza como primero en el mercado es un beneficio pero a largo plazo lo más seguro es que surjan copias. Este es un mercado de nicho por lo tanto claramente estas apuntando a un grupo pequeño. Esta pintura es para aquella persona que tiene una cultura visual más amplia y también a un público aspiracional de la clase media”

¿Conoces productos sustitutos o parecidos a nuestro producto?

“Si, sobre todo en el mercado de la pintura manual, existe un montón de tratamientos para lograr diferentes efectos. Blogs de handmade. Chequea blog Depto21, donde venden productos de diseño”

¿Desea agregar alguna otra apreciación respecto al producto?

“Todo lo que mencione anteriormente”

Muchas gracias por su colaboración y tiempo

Pauta entrevista experto Soledad Valdivieso (Diseñadora y creadora pintura)

DECOPAINT

Nombre: Soledad Valdivieso.

Profesión: Diseñadora Visual.

Área de experticia: Decoración para muros.

Años de experiencia: 20.

64

Preguntas

¿Cómo llegaste a desarrollar este producto?

“A través de ensayo y error y también a través de la experimentación y la práctica. Descubriendo pinturas de efectos, siempre he pensado en envasar algún producto y esta me parece más fácil de aplicar, menos pasos”

Desde que lo aplicaste por primera vez, ¿Cómo ha sido el comportamiento de la demanda?

“No se le ha publicitado pero si ha tenido una buena recepción, ya nos han comprado bastante el servicio y algunos decoradores me han comprado 4 veces el mismo producto”

¿Qué opinas respecto a la idea de envasar este servicio exclusivo que actualmente realizan ustedes, y venderlo como producto terminado para que cada comprador lo aplique según su gusto?

“Me parece posible, no tiene gran nivel de dificultad”

¿Consideras que este producto tendría aceptación en el mercado? ¿Porque?

“Hasta el momento ha tenido aceptación pero no es un producto de venta masiva, no es un producto para retail, es un producto boutique”

¿Cuál crees tú que debe ser el enfoque del producto? (exclusivo, de autor, boutique, premium, deco-arte, otro)

“Todas”

Pauta entrevista y transcripción (Maestro pintor)

DECOPAINT

La siguiente entrevista tiene por objetivo conocer su opinión como experto con respecto al proceso de aplicación de pinturas decorativas, exclusivas para interiores. Además conocer sus expectativas acerca del producto.

65

Nombre: Omar Romero Aguilar

Empresa: Bravo Valdivieso y Cía. Ltda.

Contacto: 76635639

Años de Experiencia: 20

Experticia: Maestro en preparación de muros Interiores y Exteriores.

Preguntas

¿Conoce Ud. el producto?

“Sí, claro yo trabajo hace años en la empresa de la señora Soledad”

¿Cuál es el nivel de dificultad de aplicación del producto?

“No tiene mayores dificultades, solo hay que saber aplicarla”

¿Cree Ud. que sus clientes podrían aplicarlo habiendo visto un tutorial de aplicación del producto?

“Yo creo que si”

En el caso de que alguien quiera contratar algún maestro pintor para que aplique esta pintura ¿Cree necesario que el pintor haya sido capacitado para su aplicación?

“De primera no va a saber, la va a tirar nomas. Si, si pueda que capte algo, pero todo va en la práctica. Pero igual se logra el efecto, porque es la pintura la que lo da. La buena aplicación solo lo resalta”

¿Cómo percibe usted la satisfacción de los clientes ante el muro terminado?

“La expresión de la cara, de alegría y siempre dan las gracias y dicen que les gusta mucho y gustándole a uno, todo bien”

¿Lo consideraría un producto que se vendería en el mercado de pinturas envasadas?

“Si yo creo que si”

¿Qué cualidades o dificultades más recurrentes ocurren en la aplicación y cuáles son las soluciones que Ud. aplica para resolverlas?

“Lo mayor dificultad es preparar el muro y soltar la mano”

Muchas gracias por su tiempo y colaboración.

66

Diseño  de  la  encuesta  Encuesta  investigación  de  mercado  DECOPAINT  

Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado,

específicamente un producto de pintura para muros interiores. Le agradecemos brindarnos 2 minutos de su tiempo y

responder las siguientes preguntas.  

Datos  del  encuestado.  

Nombre:  __________________________________________________      Contacto:  _____________________________  

  Cuestionario  

1.  ¿Usted  compra  las  pinturas  de  interiores  en  su  hogar?          

a)SI____            b)NO____  Dar  gracias  y  terminar  

 

2.  Edad:    a)  25-­‐35    años            b)  35-­‐45  años            c)  45  a  55  años                        

 

3.  Sexo  :    a)  F_____            b)  M______    

 

4.  Estado  civil:    a)  Soltero            b)  Casado            c)  Divorciado  

 

5.  Comuna  residencia:    

a)  Vitacura            

b)  Lo  Barnechea            

c)  Las  Condes          

d)  Providencia            

e)  Ñuñoa            

f)  Otra  _____________________________  

 

6.  ¿Cuál  es  el  ingreso  promedio  mensual  de  su  hogar?  

a)  1  a  2mm              b)  2  a  4mm            c)  4  a  6mm                d)  6  o  más  mm  

 

 

7.  Personas  que  viven  en  el  hogar:      a)  1  a  2  personas                b)  3  a  5  personas          

c)  5  personas  o  más  

8.  ¿Con  qué  frecuencia  pinta  los  interiores  de  su  hogar?    

a)  Menos  de  1  año                    b)  Entre  1  a  2    años              c)  Entre  2  a  3  años            d)  3  años  o  más      

67

 

 

 

Tamaño  de  la  muestra  

n = ((1,75)² (0.5) (0.5) (134.824)) / ((134.824) (0.08)² + (1,75)² (0.5) (0.5)) n = ((3.06) (0.25) (134.824)) / ((134.824) (0.0064) + (3.06) (0.25)) n = 103.140 / 862,87 + 0.765 n = 103.140 / 863,635 n = 120

10.  ¿Al  momento  de  pintar  los  interiores  de  su  hogar,  qué  pintura  compra  o  compraría?  

a)  Ceresita______  b)  Sherwin  Williams______  c)  Behr______  d)  Revor_____    

e)  Otro________________  

11.  A  la  hora  de  escoger  una  pintura,  ¿Qué  aspectos  son  más  relevantes  para  usted?  Marque  en  escala  1  a  

5,  siendo  1  más  importante  y  5  menos  importante.  

Precio    

Colores    

Marca    

Cualidades  (anti  hongos,  lavable,  etc.)    

Acabado    

 

12.  ¿Usted  busca  pinturas  exclusivas  para  decorar  su  hogar?    a)  SI_____        b)NO______    

c)  NS/NR  

13.  ¿Ha    escuchado  de  pinturas  exclusivas  para  interiores?    

a)  SI,  donde_____________            b)  NO__________      c)  NS/NR  

14.   ¿Usted   compraría   una   pintura   exclusiva   con   acabados   distintos?   (mostrar   fotos   de   producto  

Premium  de  la  competencia  y  el  nuestro)  

       a)  SI_______      b)  NO_______    c)  NS/NR  

15.   ¿Cuánto   estaría   dispuesto     a   pagar   por   este   tipo   de   pintura?   (4   Lts.!10  mts2)   (informar   precio  

promedio  galón  Premium  de  la  competencia  $25.000  aprox)  

a)  $10.000-­‐$19.000_______        b)  $20.000-­‐$29.000________            c)  $30.000-­‐$49.000________  

9.  ¿Dónde  compra  las  pinturas  para  muros  exclusivas?  

a)  Retail                        b)  Tienda  especializada                  c)  Decorador  de  interiores              d)  Otros_____________  

68

Cotizaciones