TEORIA DEL COLOR EN MARKETING

Hoy en día, existe una relación entre una marca y los acontecimientos que son significativos para un individuo, mientras aquellas personas que no han logrado cierta conexión se borrarán de su memoria en un lapso muy corto. Es por ello, que las asociaciones que realizamos como consumidores, al igual que la mayor parte de los procesos mentales se llevan a cabo por la conciencia. Entonces, para poder crear una propuesta de valor para el cliente se debe entrar en ese conjunto de emociones, recuerdos, pensamientos y percepciones que influyen en sus decisiones. Existen diversos agentes que influyen en el comportamiento del consumidor, en el qué y cómo deciden sus compras. Pero la gran parte de estas decisiones están motivadas por medio de señales visuales, siendo el color la más persuasiva. Cuando se promocionan nuevos productos, los posibles compradores dan preferencia a la apariencia visual y al color, por encima de factores como el sonido, la textura y olor. En base a esto, las empresas crean sus estrategias para que su producto y/o servicio sea elegido por el consumidor por el mayor tiempo posible, utilizando herramientas que proporciona el neuromarketing para conocer el gusto de sus probables clientes.

Historia

DESCUBRIENDO EL COLOR

El color es una “sensación producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y que depende de la longitud de onda” (R.A.E, 2012)

El filósofo Aristóteles (384 – 322 AC) definió que todos los colores se conforman con la mezcla de cuatro de ellos y además otorgó un papel fundamental a la incidencia de luz y la sombra sobre los mismos. Estos colores que denominó como básicos eran los de la tierra, el fuego, el agua y el cielo. Siglos después, Leonardo Da Vinci (1452 – 1519) quien también consideraba al color como propio de la materia, avanzó aún más definiendo la siguiente escala de colores básicos: el blanco como el principal ya que permite recibir a todos los demás colores, después en su clasificación seguía el amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el cielo, rojo para

el fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que nos priva de todos los otros. Con la mezcla de estos colores obtenía todos los demás, aunque también observó que el verde surgía de una mezcla.

Por último, Isaac Newton (1642 – 1519) estableció un principio hasta hoy apodado: la luz es color. Descubrió que la luz del sol al pasar a través de un prisma, se dividía en varios colores conformando un espectro. Así es como se observa que la luz natural está formada por las luces de seis colores, cuando incide

sobre un elemento absorbe algunos de esos colores y refleja otros. Con esta observación dio lugar al siguiente principio: todos los cuerpos opacos al ser iluminados reflejen todos o parte de los componentes de la luz que reciben.

Johann Göethe (1749-1832) estudió y probó las modificaciones fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes colores. Para Göethe era muy importante comprender la reacción humana a los colores, y su investigación fue la piedra angular de la actual psicológica del color. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul. Tuvo en cuenta este triángulo como un diagrama de la mente humana y relacionó a cada color con ciertas emociones

Las investigaciones de Goethe fueron la piedra angular de la actual psicología del color, ya que para él era fundamental entender la reacción humana a los colores. También desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul, y tuvo en cuenta a este triángulo como un diagrama de la mente humana, además de relacionar a cada color con determinadas emociones.

¿Cómo percibimos los colores?

TEORÍAS DEL COLOR

Debido a la anterior podemos decir que el color no existe, no es característica del objeto, es más bien, una apreciación subjetiva nuestra. El color es pies un hecho de la visión que resulta de las diferencias de percepciones del ojo a distintas longitud de onda que componen lo que se denomina el “espectro” de luz blanca reflejada en una hoja de papel. Estas ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 400 y los 700 nanómetros; más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones, pero ya no son percibidos por nuestra visa. Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de determinado color, es que la superficie de ese objeto refleja una parte del espectro de la luz blanca que recibe y absorbe las demás. La luz blanca está formada por tres colores: rojo, verde y azul violeta. Por ejemplo, en el caso de un objeto de color rojo, absorbe el verde y el azul, refleja el resto de la luz que es interpretado por nuestra retina

como color rojo. Este fenómeno fue descubierto en 166 por Isaac Newton, por medio del prisma de cristal antes mencionado.

Los estudios de la percepción del color definieron el estándar CIE 1931, el cual es un modelo perceptual que permite representar colores primarios con precisión y convertirlos a cada modelo de color de forma apropiada.

En este sentido podemos distinguir tres tipos de teorías:

Teoría modernista: Esta teoría afirma que los colores son cálidos o fríos. Los cálidos son más del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo, y los fríos atraen más a las mujeres, como los morados, verdes y azules.

Teoría de Sarras: Sarras es un pintor post modernista francés. Desarrolló esta teoría: “Un punto que se coloca sobre un complemento se verá brillante y más claro cuando se pinta, especialmente cuando se pone sobre un color más oscuro”.

Teoría de Confucio: Teoría desarrollada hace aproximadamente ocho mil años. Se basa en la idea de que cada color produce una reacción dándose o no dándose cuenta. Es utilizada en el Feng Shui, se aplica en los puntos de venta y en las señalizaciones de tránsito.

Si se pretende dirigir a las personas hacia un producto específico o donde se encuentra alguna promoción, el uso de estos colores es muy beneficioso.

PSICOLOGÍA DEL COLOR

En psicología, el concepto de color se refiere a un estado de conciencia de un ser viviente, dotado con órganos visuales adecuados, que se produce al observar determinado color y que se transmite a los órganos visuales, lo que provoca reacciones y alteraciones químicas en estos. Estas reacciones, a su vez, envían impulsos nerviosos al cerebro, que lo impresionan de alguna forma llamada color.

Un estudio realizado por Eva Heller (2007), basado, entre otras cosas, en

una encuesta aplicada a 2000 personas. En este estudio demuestra que los colores y los sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino de experiencias universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento. Se consultaron a dos mil alemanes de diversos ámbitos culturales y profesionales sobre sus colores preferidos, los que aborrecían y que impresiones les causaba cada color. Se establecieron asociaciones en 160 sentimientos y expresiones distintas. Se extrajeron correlaciones que indicaban que la alegría y la animación se relacionan con los mismos colores que a la actividad y la energía.

PERCEPCIÓN DEL COLOR

Nuestro sentido de la vista nos permite distinguir una amplia variedad de colores. La vista es el sentido que más utilizamos y del que mayor dependencia tenemos en casi todas las actividades, por lo que raramente nos preguntamos cómo funciona.

La cualidad perceptiva del color, tal vez es la más obvia de cuantas experimentamos subjetivamente, sin embargo, como se ha mencionado con anterioridad, que el color como tal no existe, únicamente existe la variabilidad de las longitudes de onda de la luz visible. La luz que nuestra vista nos permite ver es apenas una parte del espectro electromagnético. Esta energía que viene del sol en forma natural, abarca desde los rayos cósmicos de más alta energía, luego los rayos gamma, rayos x, ondas de radio, ultravioletas y hasta los rayos infrarrojos, en ese orden. La parte que es visible para nosotros se sitúa entre los rayos ultravioleta y los infrarrojos.

Los colores se obtienen de la descomposición de la luz visible a nuestros ojos, y comprende lo que se ha llamado “espectro visual”.

Básicamente, percibimos los colores por las propiedades de cada material que observamos. Esto hace que se refleje con mayor intensidad la frecuencia de onda correspondiente al color que percibimos y esto es tomado por nuestros ojos, cuyo funcionamiento se podría comparar a una cámara de alta complejidad. Obviamente que hace falta luz para que todo esto funcione. La luz se refleja en los objetos y llega a nuestros ojos a través de la cornea para luego pasar a la pupila. Entonces se refleja una imagen en la retina y en las paredes del globo ocular. Allí es absorbida por pigmentos de células fotosensibles que reconocen las diferencias entre las distintas longitudes de onda de luz, es decir, los colores. Estos fotorreceptores convierten la luz en señales electroquímicas que son procesadas por los circuitos neuronales que se encuentran en la retina y finalmente son enviadas al cerebro. Así es como podemos diferenciar los colores y tener una percepción del mundo que nos rodea mediante el sentido de la vista.

Relación color-objeto

PERCEPCIÓN DEL COLOR EN LOS OBJETOS

Todos los cuerpos están constituidos por sustancias que absorben y reflejan las ondas electromagnéticas, es decir, absorben y reflejan colores. Cuando un cuerpo se ve blanco es porque recibe todos los colores básicos del espectro (rojo, verde y azul) los devuelve reflejados, generándose así la mezcla de los tres colores, el banco. Si el objeto se ve negro es porque absorbe todas las radiaciones electromagnéticas (todos los colores) y no reflejan ninguno. El ojo humano distingue aproximadamente 10.000 colores, empleándose en tres dimensiones físicas: saturación, brillantez y tono con la finalidad de experimentar la percepción. Continuamente estamos decidiendo y realizando juicios acerca del color. Así, por ejemplo: cada día decidimos qué ropa ponernos, que colores combinan adecuadamente, o bien, decidimos el color con que se pintará una habitación, las uñas, el color de coche que más nos agrada, etc.

INTERPRETACIÓN DEL COLOR

Cuando se recibe un mensaje, se está percibiendo la transmisión de datos e información que serán vinculados con un grupo de significados, situaciones, circunstancias o conocimientos hasta que se emita una respuesta. En este proceso, la percepción permite ubicar al mensaje dentro de un

contexto real que facilita su interpretación para darle un significado único. La defensa perceptiva es un proceso que opera dos fases mediante las cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje: 1)Atención selectiva: La audiencia recibe una infinidad de mensajes por múltiples canales. 2)Distorsión selectiva: se generan sesgos y desviaciones en el sentido del mensaje, pues el impacto, que son aquellos elementos del concepto que por razones se fijan en la mente de un individuo propiciándole puntos de referencia para darle sentido al significado del mensaje.

Existen numerosos elementos tales como el color, la tipografía, la imagen, el slogan, el logotipo, las expresiones y demás, que son diseñados con la finalidad de crear puntos de referencia para identificar un producto o servicio. (Albers, 2003)

ATRACCIÓN HACIA EL COLOR

Grandes profesionales de distintas especialidades, como Carlton Wagner, han mostrado su opinión sobre el uso de los colores e influencia que tienen los mismos, llegando a dividir dos grupos de estos: 1)Clasificadores: Determinan que pretenden atraer de manera subliminal a los consumidores. Colores: Azul, verde oscuro, violeta burdeos, rosa y gris) 2)No clasificadores o desclasificadores: Se proyectan sobre un ejemplo y lo iluminan. Colores: Rojo, naranja y amarillo

La conquista emocional: mensajes en color

Si bien el color no es el único ingrediente importante del marketing, frecuentemente es lo primero que ve la gente sobre nuestro negocio y puede dejar una impresión duradera, por lo que no hay que subestimar el poder de esta primera impresión, que envía mensajes subconscientes a nuestros potenciales clientes. Utilizar los colores correctos y buscar asociarlos coherentemente con el tipo de producto que queremos vender o promocionar es muy importante.

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también resulta importante en la publicidad. Los publicistas y expertos en marketing lo saben bien, e intentan manejar nuestra mente a través de los colores. El color es clave para lograr la atención del consumidor; así el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la atención, de hecho un anuncio a página completa a colores en un periódico tiene prácticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos. Los colores dentro de la publicidad te pueden dar un poco de luz sobre cómo actúan estos factores visuales dentro de la psicología del comprador. Los diferentes estudios sobre la psicología del color aseguran que los mismos tienen una influencia sobre las emociones de las personas, por lo que se denomina como uno de los factores de más peso a nivel visual. Además del color, el diseño también tiene una alta influencia, así como el tiempo que se le dedica a las compras y el poder de las palabras del vendedor.

Significado y uso de los colores en el marketing

Rojo: Es un color sensual y seductor. Representa poder, atracción y logra mantener la atención del consumidor. Se utiliza en productos de consumo como bebidas y restaurantes de comida rápida.

Azul: Es identificado por ser el color del cielo y el agua, haciéndolo más familiar. Transmite calma, confianza y relajación. En tonos oscuros representa elegancia y éxito, y en tonos claros frescura y juventud. Es utilizado en productos tecnológicos o de higiene personal

Verde: Utilizado para el cuidado de la salud. Remite a la naturaleza y valores ecológicos. Es versátil y remite buenas intenciones.

Amarillo: Arriesgado, llamativo y brillante. Capta fácilmente la atención infantil, mas en niños que niñas. Transmite felicidad y luz.

Naranja: Es considerado como energético. Utilizado para la promoción de productos deportivos, bebidas energéticas y vitaminas. Motiva a la innovación y juventud.

Morado: Considerado como de la realeza, misterio y espiritualidad. Femenino, elegante, frío y cálido.

Rosa: Se relaciona con la niñez, lo femenino e inocencia. Atrae a las chicas por ser un color brillante, alegre y vivo. Utilizado generalmente en marcas de juguetes, maquillaje y detergentes.

Marrón: Color que representa a la tierra y a la madera. Transmite simplicidad y calidez. Es considerado por muchos como el color menos llamativos, pero muchas marcas lo utilizan en empaques de cafés, comida, productos orgánicos o chocolates finos

Blanco: Universal, simboliza paz y pureza. Se utiliza en productos de tecnología. Comunica simplicidad. Se relaciona con la frescura y limpieza.

Negro: Considerado como elegante y simple. El más versátil y combinable de todos. Generalmente se ve en campañas de moda.

Diferencias en culturas

Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con atributos son universales, otras asociaciones difieren en cada cultura.

Como se puede ver en el siguiente cuadro (14), muchos estudios han demostrado que varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura.

Algunos ejemplos notables incluyen al blanco, que simboliza la muerte y el duelo en el Este Asiático mientras que simboliza la pureza y la felicidad en Australia, Nueva Zelandia y los EE.UU. El azul, el color corporativo por excelencia en los EE.UU., es percibido como frío y maligno (“evil”) en el Este de Asia, pero simboliza la calidez en Holanda, la frialdad en Suecia, la muerte en Irán y la pureza en India. También el azul denota femineidad en Holanda pero masculinidad en EE.UU. y Suecia. Como coincidencias, el azul simboliza alta calidad, confianza y fiabilidad en EE.UU., Japón, Corea y China.

El verde representa peligro o enfermedad en Malasia pero envidia en Bélgica y los EE.UU. En otras connotaciones, el verde simboliza amor, felicidad, buen gusto y aventura en Japón, sinceridad, confianza y fiabilidad en China y buen gusto y aventura en EE.UU.

El rojo significa falta de suerte en Chad, Nigeria y Alemania, pero suerte en China, Dinamarca y Argentina. Es el color de la novia en China pero un color masculino en Reino Unido y Francia. Demuestra ambición y deseo en India, y amor en China, Corea, Japón y EE.UU. El amarillo simboliza calidez en EE.UU. pero infidelidad en Francia. Está asociado con envidia y celos en Alemania y Rusia, mientras que representa felicidad, buen gusto, lealtad y confianza en China.

El púrpura es el color del amor en China, Corea del Sur y EE.UU. pero simboliza furia y envidia en México, pecado y temor en Japón.

Estas diferencias nos muestran que al elegir un color para nuestro producto o marca se debe considerar cuidadosamente el contexto cultural donde se desarrollará.

El color nos condiciona a comprar

Louis Cheskin(1963), director del Color Research Institute, pidió a un grupo de amas de casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cuál de ellas daba mejor resultado con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos. A pesar de que las tres contenían el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente de la caja amarilla se

juzgó demasiado fuerte, el de la azul se consideró que no tenía fuerza para limpiar. Ganó la caja bicolor.

En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las mujeres declararon que la crema del bote rosa era más fina y efectiva que la del bote azul. Nadie sabía que la composición de las cremas era idéntica.

“No es una exageración decir que la gente no sólo compra el producto por si mismo, sino también por los colores que lo acompañan. El color penetra en la mente del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta”, Luc Dupont(2004).

EFECTOS DEL COLOR EN MARKETING

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%- aumentar la lectura hasta un 40%- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%- incrementar la comprensión en un 73%- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro

Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.

Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (“branding”) o al realizar un anuncio.

Una mala elección del color puede arruinar el mejor producto.

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, después de su gran éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del coche diciendo “los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas sea negro”, dejándole el camino libre a General Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes segmentos de consumidores le arrebató el liderazgo en pocos años.

Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al tomar la mayoría de las decisiones de marketing.

Existen estudios (1) para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales del marketing:

- producto/packaging- la imagen de marca (branding y logo)- la “atmósfera” (por ej, el diseño de un restaurante o supermercado)- la publicidad

El color del producto

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha explicado Kotler (2), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las

personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del mismo.

Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En Reino Unido (3), el blanco es percibido como malo (“crap”) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y chabacano/hortera aunque estos dos últimos son considerados de precio promedio.

Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas categorías de productos (7), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a cosméticos y muñecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho, el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola.

El color de la marca

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la marca con ciertos atributos específicos.

En primer lugar, el color de la marca (así como la elección del nombre o “brand name”) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente superpoblado por otros productos; es así que la diferenciación visual es clave tal como demuestran los ejemplos de compañías petroleras (Shell, BP, Chevron) o compañías de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda una primera clave de diferenciación.

Algunas marcas han logrado “adueñarse” de ciertos colores. Por ejemplo, varios estudios (7) demuestran que en EE.UU. el rojo está asociado con Coca-Cola, Sara Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado fuertemente con el verde y Cadbury’s con el púrpura.

El color en la publicidad

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también resulta importante en la publicidad.

El color es clave para lograr la atención del consumidor; un estudio (12) demostró que el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la atención, de hecho un anuncio a página completa a colores en un periódico tiene prácticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.

Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos códigos de colores en los anuncios de productos en la misma categoría, tal como demostró un estudio (13) que encontró una alta correlación entre el producto y el color de sus anuncios impresos.

Los colores utilizados en la publicidad también reflejan los valores de los consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebaño para comunicar que los dueños del VW Golf son personas independientes y con alta confianza en si mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de independencia y de “seguir el propio camino”, mientras que en otras culturas, la oveja negra es un símbolo de paria o excluido (“la oveja negra de la familia”).

Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y Benetton Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV (ver a continuación) mientras que Benetton Group se ha enfocado en un tema más polémico utilizando como leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca “United Colors of Benetton” causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de “publicity” por la discusión que generaron sus anuncios.