SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Tea Višo PROGRAM VJERNOSTI - TOWER CENTER RIJEKA D.O.O.

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PROGRAM VJERNOSTI - TOWER CENTER RIJEKA D.O.O. DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Student: Tea Višo

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081101830

Rijeka, rujan 2013.

1

SADRŽAJ:

1. UVOD .................................................................................................... 3

1. 1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA ...................................................................... 4

1.2. SVRHA ISTRAŽIVANJA ............................................................................. 4

1.3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ........................................................... 5

1.4.STRUKTURA RADA ...................................................................................... 5

2. VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI ............. 7

2.1. TEMELJNA OBILJEŽJA VJERNOSTI POTROŠAČA ............................ 7

2.2. TEMELJNA OBILJEŽJA PROGRAMA VJERNOSTI ............................ 9

2.3. KORISTI PROGRAMA VJERNOSTI ....................................................... 10

2.4. OGRANIČENJA SUVREMENIH PROGRAMA VJERNOSTI ............. 11

2.5. ODNOS UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I

PROGRAMA VJERNOSTI ................................................................................ 13

3. VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI

HRVATSKOJ ......................................................................................... 17

3.1. PRIMJERI PROGRAMA VJERNOSTI U RH .......................................... 17

3.2. STAVOVI HRVATA O PROGRAMIMA VJERNOSTI .......................... 19

4. PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER RIJEKA .............. 20

4.1.TEMELJNA OBILJEŽJA TRGOVAČKOG CENTRA -TOWER

CENTER RIJEKA ............................................................................................... 20

4.2. GOLDEN TOWER PROGRAM ................................................................. 21

4.3. POGODNOSTI GOLDEN TOWER PROGRAMA VJERNOSTI ......... 23

5. IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA VJERNOSTI

U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA –

ANALIZA I REZULTATI .................................................................... 26

5.1. OPIS ISTRAŽIVANJA ................................................................................. 26

5.2. ANALIZA KORIŠTENJA KARTICE ........................................................ 27

5.3. ISTRAŽIVANJE IMPLEMENTACIJE PROGRAMA VJERNOSTI .... 33

6. ZAKLJUČAK .................................................................................... 37

2

LITERATURA ....................................................................................... 41

POPIS SLIKA ........................................................................................ 44

POPIS TABLICA .................................................................................. 44

POPIS GRAFIKONA ............................................................................ 45

PRILOG .................................................................................................. 46

3

1. UVOD

Poslovanje poduzeća u uvjetima nove, globalne ekonomije postaje nezamislivo

bez upotrebe marketinga, koji poduzeću pruža mogućnost predstavljanja novih

proizvoda. Marketinški programi danas su sastavni dio poslovanja te rade na privlačenju

novih kupaca i zadržavanja starih. Cijeli marketing sustav u svakom poduzeću radi na

donošenju konkurentske prednosti. Jedan takav program je i program vjernosti kojemu

se posebno posvetilo u ovom radu.

Program vjernosti nije samo da stvori povoljnosti za potrošača, već bi također trebao

prezentirati ekonomsku prednost za poduzeće (Gediminas 2008.). Program vjernosti

omogućava korisnicima (programa) kontakt sa klijentima, kreiranje ciljanih strategija,

optimizira komunikaciju, stvara sinergiju između korisnika i trgovačkog centra, stvara

bazu podataka o klijentima, omogućava diferenciranje od konkurencije. Omogućuje

razvijanje novih inovativnih reklamnih i promidžbenih strategija, osmišljenih za

raznolike ciljane publike. Program vjernosti kupaca način je na koji trgovci od

jednokratnih posjetitelja stvaraju stalne. Današnja gospodarska kriza doprinijela je

podizanju svijesti trgovaca da prepoznaju posebnu važnost programa vjernost. Također

vjernost kupaca postaje toliko važna u modernom poslovanju i menadžmentu zato što

korporativni svijet postaje sve svjesniji činjenice da se doista vjerni kupci ponašaju

drugačije od ostalih. Takvi kupci redovno kupuju, kupuju paket proizvoda ili usluga

neke kompanije, daju drugima preporuke o proizvodima ili uslugama koje nude i imuni

su na prednosti konkurencije. Takvo ponašanje kupaca osigurava veće prihode i

povećava profit. Svi veći poslovni subjekti koriste program vjernosti da bi što bolje

upoznali svoje kupce, naučili njihove kupovne navike i kupovnu moć, a sve u svrhu

poboljšanja prodaje i jačanja marke. Trgovci s kvalitetnim programom vjernosti imaju i

preciznije poslovne planove, jer raspolažu statistikom koja im optimizira poslovne

planove i troškove te omogućuje kvalitetnije planiranje novih akcija, proizvoda i

usluga.

4

1. 1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA

U Republici Hrvatskoj se unatoč teorijskom znanju o važnosti marketinga i

njegovog značaja za poslovanje poduzeća premala pozornost posvećuje kupcima i

njihovim željama, te se premalo radi na njihovom zadržavanju. Današnji kupci su sve

izbirljiviji i potreban je dobar proizvod ali i dobar program vjernosti kako bi ih se

zadržalo. Program vjernosti provesti u trgovačkom centru je puno teže nego u

homogenim sustavima, posebno kad svaki od sustava unutar centra već ima svoj

postojeći program vjernosti. Motivacija trgovaca, koji su u direktnom odnosu s

kupcima, a koje bi trebalo privući u trgovački centar, ključni je dio problema.

1.2. SVRHA ISTRAŽIVANJA

Svrha istraživanja podrazumijeva istražiti važnost programa vjernosti za

poslovni subjekt ali i za kupca, koji je postao jedan od najšire korištenih CRM alata

prošlog desetljeća (Tugut i Arnold 2011). Također će se istražiti uspješnost

implementacije u poslovanju suvremenog trgovačkog centra te uloga trgovaca u

provođenju tog istog programa.

S obzirom da se u svakom trgovačkom centru nalazi niz pojedinih dućana koji bi trebali

provoditi program vjernosti nije jednostavno na svakoga pojedinačno utjecati i

provjeravati provođenost programa u pojedinim dućanima. Prema istraživanjima

(Brexendorf i dr. 2010) navodi se kako je upravo direktni kontakt s kupcima najvažniji

te kako trgovci utječu na zadovoljstvo kupaca. Također ta veza između trgovaca i

kupaca osnažuje njihovu vjernost marki ili marki trgovačkog centra.

Studije također pokazuju kako je upravo vjernost kupaca u biti posljedica odnosa

između trgovca i kupca (Fernandez–Sabiote i Roman 2012)

5

1.3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Pri pisanju ovoga rada provedena su dva istraživanja. Prvo istraživanje temeljilo

se na analizi internih podataka iz programa vjernosti Tower Center Rijeka d.o.o. Nakon

pomne analize podataka drugo istraživanje o implementaciji programa vjernosti

provodilo se uz pomoć kratke ankete telefonskim putem.

1.4.STRUKTURA RADA

Ovaj diplomski rad, sastoji se od šest međusobno povezanih dijelova. U prvom

dijelu, UVODU, definirani su i obrazloženi problem i svrha istraživanja.

Drugi dio, naslova VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI, donosi

temeljne značajke o vjernosti potrošača, razvoj i važnost programa vjernosti, te

retrospektivu, koristi i ograničenu djelotvornost programa. Ovaj dio rada također donosi

objašnjenje odnosa upravljanjem odnosima s potrošačima (CRM) i programa vjernosti.

VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI HRVATSKOJ naslov je

trećega dijela gdje su navedeni primjeri brojnih programa vjernosti u RH te njihova

provedba te je spomenuta vjernost Hrvata.

Temeljna obilježja trgovačkog centra Tower Center Rijeka d.o.o. prikazana su u

četvrtom dijelu pod naslovom PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER

RIJEKA. Ovaj dio prikazuje glavne značajke trgovačkog centra kroz prikaz njegove

povijesti i objašnjenje djelatnosti. Također je predstavljen program vjernosti u centru i

ciljevi programa. Dobiva se točan uvid u primjenu i početak programa vjernosti u

poslovanju Tower Center Rijeka. Također je opisan i začetak Golden Tower kartice kao

dio spomenutog programa, pogodnosti te iste kartice za kupce ali i za trgovački centar.

6

U petom dijelu, naslova IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA

VJERNOSTI U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA-

ANALIZA I REZULTATI iznosi se analiza podataka dobivenih iz sustava programa

vjernosti Tower Center Rijeka i analiza rezultata provedenog istraživanja sa svrhom

razumijevanja programa vjernosti implementiranog u trgovački centar.

Posljednji dio ovoga rada, ZAKLJUČAK, donosi zaključke koji su dobiveni iz

istraživanja i analize te prijedloge za učinkovitiju implementaciju programa vjernosti u

Tower Center Rijeka d.o.o. Iznosi se spoznaja o važnosti ulaganja u program vjernosti s

ciljem povećanja uspješnosti poslovanja trgovačkog centra te se nude prijedlozi

aktivnosti za učinkovitiju implementaciju kroz sustave centra točnije trgovce centra.

7

2. VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI

2.1. TEMELJNA OBILJEŽJA VJERNOSTI POTROŠAČA

Dugo se govorilo kako treba imati dobar proizvod kako bi zadovoljili sve

potrošačeve potrebe te kako bi taj isti potrošač upravo zato donosio profit. Danas

međutim je važno imati dobrog kupca, potrošača, odnosno klijenta. Dobrog u smislu da

će u današnje vrijeme kada je konkurencija velika taj kupac biti vjeran proizvodu te da

će kupovati i ostale proizvode iz istog proizvodnog programa gospodarskog subjekta.

Kako bi si osigurali takve potrošače s njima se mora biti u prisnijem kontaktu te učiniti

maksimalne napore da ih se zadovolji jer kako kaže Grbac (2009) kupci su bili, jesu i

biti će u središtu zanimanja poslovnih subjekata.

Vjernost potrošača se očituje u ponavljanju kupnje, zaboravljanju eventualnih pogreški,

dobivanju novih kupaca propagandom „od usta do usta“, iskazivanjem što vole, što ne

vole. Međutim vjernost može biti i rezultat „ljenosti“ potrošača. Prema riječima

Vraneševića (2007) to su takozvani zadovoljni kupci po navici. Naime oni ne

sagledavaju razloge odabira drugog proizvoda ili to nisu u mogućnosti zbog tržišnih

okolnosti. Ljenost potrošača može biti i rezultat vrlo slabe konkurencije na tržištu. U

svakom slučaju važno je znati kako za mnoge gospodarske subjekte vrijedi pravilo da

petpostotno povečanje zadržavanja (retencije) potrošača može povećati njihovu dobit za

25 do 100% (Meler i Dukić 2007). Prema tekstu spomenutog autora postoje 4 tipa

vjernosti potrošača:

Potrošač bez vjernosti. Zbog različitih razloga neki potrošači ne razviju vjernost

prema određenim proizvodima ili uslugama.

Inercijska vjernost. Niska razina privrženosti povezana s ponovljenom kupnjom

tvori inercijsku vjernost.Ovi potrošači kupuju bez navike. Razlog za kupnju im

je „zato što sam to oduvijek čini/o/la ili zato što je to normalno. Drugim

riječima, situacijski su činitelji, a ne činitelji vezani za stavove, primarni razlozi

kupnje.

8

Potencijalna vjernost. Riječ je o razmjernoj visokoj razini stava povezanoj s

niskom razinom ponovljene kupnje. Situacijski činitelji još uvijek u većoj mjeri

predodređuju ponovljenu kupnju.

Prvorazredna vjernost. Najvažnija je od sva četiri tipa vjernosti. Istodobno

postoji visoka razina privrženosti i ponovljene kupnje. Očituje se u ponosu

potrošača što upotrebljavaju određeni proizvod i to zadovoljstvo žele podijeliti s

članovima svojih referentnih skupina.

Cilj je naravno subjekta konvertirati iz prve tri navedene skupine u četvrtu kategoriju.

Zaključno navedenome, za razliku od zadovoljstva, koje predstavlja stav, vjernost se

može pojmovno definirati kroz ponašanje potrošača.

Vjerni potrošač je onaj koji redovito obavlja kupnje, kupuje i druge proizvode istog

proizvođača, izvještava druge o svojoj kupnji i pokazuje imunitet prema privlačenju

konkurenata (Meler i Dukić 2007). Grbac (2009) navodi kako kupci ostaju vjerni onim

poslovnim subjektima koji im isporučuju veća zadovoljstva od konkurenata. Također

dodaje da se mora voditi posebna pozornost o njihovim kriterijima zadovoljstva jer čak

91% nezadovoljnih kupaca prestaje koristiti proizvod, a svoje će nezadovoljstvo

prenijeti na druge potrošače. Gediminas (2008) tvrdi da općenito poslodavci čuju samo

4% nezadovoljnih kupaca. Ostatak tj. 96% je nezadovoljno ali to pokazuju tako da se

nikada više ne vrate u trgovinu s kojom su nezadovoljni zaključuje autor.

Važnost vjernosti naglašava Vranešević (2007) je i u tome što poznavanje vjernosti

podrazumijeva i mogućnost prilično pouzdanog prognoziranja kupovnog ponašanja

klijenata u budućnosti.

9

2.2. TEMELJNA OBILJEŽJA PROGRAMA VJERNOSTI

Prije dvadesetak godina, poduzeća koja posluju u industriji usluživanja kupaca

počela su posvećivati znatno vrijeme i napore i upuštati se u velike troškove kako bi

razvila programe koji bi povećali zadržavanje njihovih postojećih kupaca – programe

vjernosti. Prema autorima Zhang i Breugelmans (2012) „program vjernosti“ definira se

kao sustav marketinških poteza čiji je cilj učiniti kupca koji je član još vjernijim. U

današnje vrijeme ti programi igraju veliku i „rastuču“ ulogu u svakom poduzeću.

Prema drugim istraživačima (Nsakanda i dr. 2011) program vjernosti je marketinški

program koji nagrađuje kupca zbog ponovljene kupnje ili ponovnog korištenja usluge.

Osnovne karakteristike takvih programa su privlačenje, prihvačanje, zadovoljavanje i

zadržavanje kupaca zaključuju Grbac i Lončarić (2010) te nadodaju kako je program

strateški set aktivnosti kojim se stvaraju, razvijaju i unaprijeđuju odnosi s kupcima

Također treba napomenuti da je jedna od značajnih karakteristika programa ta da takvi

programi najčešće na sebe vežu karticu vjernosti. Kartica vjernosti izgleda u većini

slučajeva kao kreditna kartica koja identificira kupca kao člana programa. S tom

karticom kupac ili ima pravo odmah na povoljniju kupnju ili ona služi da bi se najprije

skupljali bodovi koji se u daljnjoj kupnji mogu iskoristiti. Kada kupac pristupi

programu najčešće to znaći da je priložio svoje podatke koje poduzeće može iskoristit

za obavještavanje o daljnim pogodnostima kako bi se kupac vratio i ponovio svoju

kupnju.

S aspekta poduzeća, „vjernost“ znači da je poduzeće u mogućnosti zadržati konkretnog

kupca kad god taj kupac kupuje artikle koje ono isporučuje. Prema riječima spomenutih

autora Zhang i Breugelmans (2012) programi vjernosti rašireni su u svim granama pa

tako ih možemo naći u industriji, trgovinama, financijskim i putničkim agencijama te su

povećali svijest potrošača. Upravo u putničkim agencijama su se programi vjernosti prvi

put i pojavili. Prvi je s programom vjernosti započeo American Airlines (AA) 1979. - te

godine, koji je razvio Frequent Flyer Program (FFP) pod nazivom Aadvantage

(Nsakanda i dr. 2011). Program AAdvantage funkcionirao je na način da, svaki put kad

10

član programa kupi let u AA, dobije kredit za dio milja koje je preletio, a koji se može

odbiti od cijene pri kupnji sljedećeg leta u AA. Provedba ovog programa od strane AA

stvorila je kod kupaca silan poticaj da svoje potrebe za zračnim prijevozom zadovolje

upravo kod njih, a ne kod njihovih konkurenata, jer su kod AA vidjeli mogućnost da

smanje svoje buduće izdatke za putovanja zrakoplovom. Ovaj jednostavni, a tako

djelotvorni alat stvorio je veliki jaz između AA i njegovih konkurenata. Povrh toga, s

računovodstvenog aspekta, dobit neostvarena zbog milja prikupljenih od strane članova

programa bila je zanemariva u usporedbi s dobiti ostvarenom zbog obilja posla

stvorenog programom. Nakon dokazanog uspjeha AAdvantage u privlačenju kupaca, i

drugi zračni prijevoznici počeli su primjenjivati slične FFP, ne bi li povratili tržišni udio

koji im je preoteo AA. Osim toga, uočivši taj fenomen u sektoru zračnog prijevoza,

poduzeća u drugim sektorima reagirala su uvođenjem sličnih „programa vjernosti“

vezanih uz njihove vlastite sektore. Također programi vjernosti postoje i u industriji

kreditnih kartica. Pola postojećih kreditnih kartica na svijetu nude svoj program

vjernosti (Liu i Yang 2009, Cumming 2013).

Zbog velike konkurencije kojoj su izložena poduzeća te krizi koja je nastupila, ona se

sve više okreću programima vjernosti kako bi potrošače natjerali da se vrate upravo

njihovim trgovinama i uslugama. U SAD-u, dokazano je, da više od 75% potrošača ima

bar jednu karticu vjernosti (McKenna 2011). U Hrvatskoj su se programi vjernosti

počeli razvijati u posljednjih desetak godina, a njihova važnost iz godine u godinu sve

više raste.

2.3. KORISTI PROGRAMA VJERNOSTI

Iako se danas više govori o ograničenjima i nedjelotvornosti programa vjernosti i

o tome kako ulazak poduzeća u sam program vjernosti donosi veliki rizik treba reći da

ukoliko se program provede na odgovarajući način on može donijeti dugoročne učinke.

Poslovnom subjektu uspiješan program vjernosti može donijeti uspijeh i učiniti ga

profitabilnijim (Shamaila i Rushda 2011). Naime kupci mogu stvoriti vjernosti i kupnju

11

obavljati samo u tom poslovnom subjektu čime se povećava kupnja, na taj način

konkurencija može slabiti, a poslovnom subjektu se može povećati profit. Prema

istraživanjima istih autora koristi od programa imaju poduzeća koja ne tretiraju sve

korisnike programa na isti način, već se trebaju pozabaviti ciljanom skupinom koja

pokazuje veliki interes. Također program treba biti stalno aktualan i inovativan i uvijek

ispred konkurencije. Neka istraživanja (Hye-Young i dr. 2013) govore ukoliko je

program zabavan, te pomaže u štednji i ima socijalne pogodnosti, odmah ima pozitivan

učinak na kupca.

Kada se govori o koristima programa vjernosti više se govori o koristima za kupca.

Naime ulaskom u program vjernosti kupac može ostvariti povoljniju kupnju. Program

vjernosti nagrađuje svoje korisnike. Korisnik ima pravo sudjelovati u nagradnim igrama

te dobivati osobne obavijesti o promocijama popustima i budućim događanjima.

Programi mogu ponuditi neke vrste pogodnosti i izvan poslovnog subjekta. Kupac može

iskoristiti pogodnosti i kod poslovnih partnera ukoliko je to moguće.

Sve to naime ne garantira vjernost poslovnom subjektu i upravo zbog nepredvidljivosti

kupčevog ponašanja koje se temelji na prethodnim stavovima, vjerovanjima, potrebama

i situacijskim čimbenicima (Grbac i Lončarić 2010) možemo jako malo reći o koristima

koje oni pridonose poduzeću te koje točno koristi poduzeća imaju od vjernih kupaca te

koliko su kupci uopće vjerni.

2.4. OGRANIČENJA SUVREMENIH PROGRAMA VJERNOSTI

Istraživanja o programu vjernosti su podijeljena, debata oko efektivnosti još

uvijek postoji (Liu 2007). Neki istraživači (Tsai 2008.) govore kako programi imaju

pozitivnih utjecaja na potrošače dok drugi govore kako utjecaja uopće nema (

Hikkerova 2011; Liu 2007). S obzirom na strukturu, suvremeni programi vjernosti može

se reći da su manjkavi iz nekoliko razloga. Naime njihova se struktura lako kopira, nisu

neosjetljivi na članstvo kupaca u više takvih programa i nisu u stanju djelotvorno mjeriti

12

svoje vlastite rezultate. Prema tome, s postojećom strukturom, programi vjernosti nisu

optimalno djelotvorni (Liu 2007). Glavni razlog što su relativno nedjelotvorni u

postizanju željenog rezultata, veće vjernosti kupaca, jest to što konkurenti kompanije

koja provodi takav program mogu brzo i lako kopirati nagrade koje se u sklopu tog

programa nude (Liu i Yang 2009).

Zbog lakoće upotrebe i dostupnosti tih programa, potencijalni su kupci postali

„pohlepniji“ i sve su se više orijentirali na sudjelovanje u onim programima koji su im

donosili veće nagrade. Kupci su nastavili iznova procjenjivati svaki program pri svakoj

odluci o kupnji, što je imalo za posljedicu da im se „vjernost“ kreće od jednog do

drugog programa i kompanije, pokazujući sklonost onoj kompaniji koja im u danom

trenutku nudi više besplatnih prednosti, a ne najbolju uslugu.

Prema istraživanjima autora McKeena (2011) iz 2006. godine u Americi u prosjeku

jedno kućanstvo pripada dvanaest različitih programa vjernosti. Prema tome, u smislu u

kojem se koristi u ovom kontekstu, „program vjernosti“ je pogrešan termin. Članstvo u

programu ne jamči onu vrstu vjernosti kompaniji koja je prvotno bila zamišljena. Kupac

može biti vjeran samom poticaju, a ne organizaciji (Tsai 2008). Ako ti programi išta

postignu, bit će to samo kratkotrajna odanost do koje će kupcu biti stalo samo dok se ne

pojavi nešto bolje. Iako ti programi potiču na određeno ponašanje, oni će ujedno

pretvoriti kupce u kalkulante i stvoriti lažnu vjernost. Prema tome korist u mnogim

slučajevima ima samo kupac, a ne i kompanija koja te programe provodi. Kada sve

kompanije imaju programe vjernosti tržište se okarakterizira kao nedostatak promjene,

nedostatak konkurentske situacije (Mayer – Waarden i Benavent 2006).

Potrošaći su razmaženi. Kako kupci nisu ugovorima ili tehnikom proizvoda ograničeni

na jedan program i kako im prijelaz s jednog programa na drugi stvara minimalne ili

nikakve troškove, oni često postaju redoviti kupci kod više različitih kompanija. Taj se

fenomen naziva «poligamna vjernost» (Dowling, Uncles i Hammond 2002). Žele li

kompanije ikad postići svoj početni cilj – jačanje vjernosti kupaca radi uspostave

pouzdanog izvora prihoda od baze ponovljenih kupaca – morat će restrukturirati

postojeće programe vjernosti i time riješiti ranije spomenute nedostatke. Istraživanja

13

pokazuju (Kuusik 2007) također da vjernim potrošačima je važno da su važni

proizvođaču te da su zadovoljeni od strane proizvođača. Također imidž trgovine koja

provodi program vjernosti je uistinu važan kako bi potrošači ostali vjerni i obavezani

tvrdi spomenuti autor. S tim u vezi ako se radi o trgovačkom centru jedine osobe koje

dolaze u doticaj s kupcima su trgovci. Iz toga proizlazi kako je upravo direktni kontakt s

kupcima najvažniji te da su upravo trgovci oni koji utječu na zadovoljstvo kupaca

(Brexendorf i dr. 2010). Također ta veza između trgovaca i kupaca osnažuje njihovu

vjernost marki ili poslovnom subjektu. Studije također pokazuju kako je vjernost

kupaca u biti posljedica tog odnosa (Fernandez–Sabiote i Roman 2012).

Tsai (2008) spominje kako su mnoge kompanije program vjernosti shvatile na način da

pokušavaju postići da su njihovi proizvodi uvijek jeftiniji od drugih kompanija u

namjeri kako bi pridobile potrošače. Ali umjesto konkuretne prednosti koju bi pritom

dobile one su postale „taoci svojih programa vjernosti“.

Postoji činjenica da ima kupaca koji ne žele ući u programe vjernosti. Tri najvažnija

razloga tome su to da ne uživaju i ne idu toliko često u kupovinu, drugi je taj da su jako

zabrinuti za svoju privatnost te ne žele svoje podatke dijeliti uokolo i treći razlog je da

nemaju nikakvo mišljenje programima vjernosti (Garcia i dr.Gomez 2012).

2.5. ODNOS UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I PROGRAMA VJERNOSTI

Treba spomenuti da je program vjernosti jedan od najkorištenijih alata

upravljanja odnosima s potrošačima (u daljnjem tekstu CRM - Customer relationship

management) u prošlom desetljeću (Tugut i Arnold 2011). Kada se spominje program

vjernosti ne može se ne spomenuti CRM. Definirano, CRM je skup alata za upravljanje

poslovanja i odnosima sa klijentima. Omogućava praćenje rada sa klijentima, pisanje

ponuda, ugovora ili narudžbi. Korištenje CRM-a omogućava jednostavnije praćenje

rada svih djelatnika, a ubrzava rad s klijentima. Drugim riječima integriraju se

14

djelatnici, procesi i tehnologija, sve u cilju unapređivanja odnosa s kupcima i to

prvenstveno s onima koji su najprofitabilniji tvrde autori Grbac i Lončarić (2010).

Prema istim autorima, za uspostavljanje sustava upravljanja odnosima s kupcima nužna

je informatička osnova kojom se prikupljuju podaci o kupcima. Za ostvarenje ciljeva

sustava potrebno je raspolagati programskim aplikacijama za prikupljanje i

programskim aplikacijama za obradu podataka. S vremenom baza podataka postaje

cijelokupnija što omogučuje detaljniju analizu i detaljnije poznavanje potrošačkih

potreba i ispunjavanje njihovih očekivanja zaključuju autori. Prema tim podacima

ostvaruje se niz kontaktnih točaka putem kojih poslovni subjekt direktno kontaktira

potrošača najčešće e-mailom, telefonom, dopisima, faksom ili sms porukama.

Najefektivniji način korištenja CRM-a je u vrijeme krize kako bi spasio ili smanjio

posljedice recesije (Mustafa 2012). Ekonomska recesija smanjila je potrošnju te je došlo

do inflacije i poslovne nesigurnosti. Sve su to razlozi zbog kojega potrošači paze na što

će , kada i kako potrošiti svoj novac, a posebnu pažnju poklanjaju tome gdje će dobiti

najviše za svoj novac. Žele da njihova kupnja više vrijedi. Kupci su mnogo zreliji u

današnje vrijeme. Zahtijevaju personalizaciju i veći izbor. Također kupci danas imaju

veliku moć. Posebno u vrijeme interneta i raznih društvenih mreža preko kojih se njihov

glas daleko čuje. Nova istraživanja pokazuju kako čak 12% američkog društva pogleda

po internetu iskustva o nekom proizvodu prije nego li ga ode kupiti ( Becker, Greve i

Albers 2009).

U doba tehnologije i raznih uređaja lako je pronaći ono što se traži. Kompanije su

prepoznale taj trend te su odlučile razviti i osmisliti odnos sa svojim klijentima (

Mustafa 2012), odnos o kojem se govori može biti različit. Najčešće odnos služi tome

kako bi se kompanije povezale sa svakim kupcem pojedinačno. Rijetko koji program ili

alat CRM-a ne traži od potrošača njegove podatke kako bi uspostavio odnos. Ti podaci

služe upravo tome da kupac osjeti da je taj „proizvođač“ prisutan u njegovom životu.

Čestitaju se rođendani potrošačima te se šalju razne pogodnosti za rođendan. Npr Dm-

ove čestitke sadrže i popust koji se može iskoristiti u svim prodavaonicama Dm-a. CRM

služi tome da se svakom pojedincu prate kupovne navike. Npr. osoba koja u pojedinom

dućanu najviše kupuje određenu pseću hranu nakon nekoliko kupnji na svoju kućnu

15

adresu ili internetom dobije kupon s popustom na pseću hranu koju redovito kupuje u

tom dućanu te ga se tako nagrađuje za njegovu vjernost. Ta osoba zaključuje kako mu

se ionako isplatilo najviše spomenutu hranu kupovati u tom dućanu pa će sad uz ovaj

popust koji dobije s vremena na vrijeme i dalje kupovati u navedenom dućanu. Tako se

gradi i zadržava vjernost potrošača. Nažalost rijetke su trgovine koje pojedinačno prate

svaku kupovinu pojedinog potrošača. Konzum je kratko vrijeme nudio takve pogodnosti

kao i DM. Nažalost vjeruje se da je doista komplicirano slati svakom potrošaču različite

kupone s popustima u različitim periodima posebno ako je potrošača koji ulaze u

program sve više. Te sa sigurnošču je to veliki posao koji iziskuje mnogo vremena i

pažnje ali i novaca.

CRM jedan je od najpoznatijih tehnika marketinga novoga vremena te najkorišteniji alat

2008. godine (Becker, Greve i Albers 2009) ali treba napomenuti da brojna istraživanja

(Becker, Greve i Albers 2009; Ahearne i dr. 2012; Kubina i Lendel 2012) pokazuju

veliki postotak propalih inicijativa CRM-a. Tu se pojavio skepticizam koliko CRM

uopće može povećati vrijednost neke kompanije, poduzeća. Prema istraživanju istih

autora postoje dva moguća razloga zbog kojim CRM-ov program može propasti; ili je

projekt loše implementiran ili menadžment očekuje od programa previše. CRM

zahtijeva unakrsnu integraciju procesa, ljudi, operacija i marketinških sposobnosti koje

se fokusiraju na inicijaciju, održavanje i zadržavanje dugoročnog odnosa sa potrošačem

i omogućen je informacijama, tehnologijom, aplikacijama zaključuju autori.

Kao što je na samom početku navedeno programi vjernosti alat su CRM-a. Dobar

program vjernosti vezan je na CRM čime ti programi dobivaju svrhu te nisu svrha sama

sebi što je danas često u praksi. Program vjernosti je alat kojim se skupljaju podaci o

potrošaču i prati ponašanje potrošača dok CRM omogućuje ostvarenje većeg

zadovoljstva potrošača.

Kupci razlikuju vjernost prema trgovini od vjernosti prema programu. Vjernost prema

trgovini prvenstveno privuče kupca prema nekom proizvođaču i kupac kad obavi

kupnju odlazi, dok program vjernosti osigurava da kad je potrošač u trgovini potrošiti će

više jer će obratiti pozornost i na druge proizvođače za koje imaju popust u sklopu

16

programa ( Evanschitzky i dr. 2012). Npr. u trgovačkom centru. Osoba je vjerna DM

trgovini pa će u trgovački centar doći samo zbog DM-a, ali ako u sklopu programa koji

trgovački centar nudi ima popuste i u drugim trgovinama u centru osoba će otići vidjeti i

možda i potrošiti više nego je planirala.

Trgovci nažalost rijetko kad obavijeste tj.ponude kupcu ulazak u program vjernosti. S

tim u vezi treba naglasiti da ako trgovci ne surađuju vrlo vjerojatno je da će to utjecati

na uspješnost programa. Nažalost zaposlenici, trgovci su često nepopustljivi te ne

prihvačaju provođenje takvog programa jer često misle da je dovoljna samo usluga koju

kupci dobiju kada su u dućanu ( Becker, Greve i Albers 2009). Prema riječima istih

autora ukoliko menadžment ništa ne poduzme po tom pitanju, a i ako zaposlenici ne

promijene svoju strategiju najvjerojatnije je da će program propasti.

17

3. VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI HRVATSKOJ

Danas većina maloprodajnih lanaca u razvijenoj Europi ima neki sustav

nagrađivanja svojih kupaca. Trend se proširio i na Hrvatsku iako ima još prostora za

širenje. Vjerojatno danas najraširenija takva kartica u RH je MultiPlusCard. Ona je

objedinila tvrtke u maloprodaji te financijskim, turističkim i telekomunikacijskim

uslugama. Na taj način kupci koji koriste tu karticu mogu sakupljati bodove na više

mjesta. Što je još zanimljivije, te djelatnosti nemaju izravne veze jedna s drugom, već ih

veže isključivo maloprodajni pristup odnosno upravljanje s krajnjim kupcima proizvoda

i usluga.

3.1. PRIMJERI PROGRAMA VJERNOSTI U RH

U tablici 1 niže prikazani su najpoznatiji programi vjernosti u Hrvatskoj.

Prikazana je njihova vrijednost programa te se ocijenjuje koji od njih kupcima nudi

najveću korist za njihovu potrošnju.

Tablica 1: Ocjene portala vrijednosti i korisnosti nagrade, duljine bonitetnog razdoblja

i raznolikosti „loyalty“ programa te ukupna ocjena programa vjernosti promatranih

supermarketa

Getro Mercator Billa Diona Konzum Interspar

Vrijednost

Nagrade

2 4 3 4 4 5

Korisnost

Nagrade

5 5 3 5 5 2

Bonitetno

razdoblje

4 4 5 5 3 3

Raznolikost

programa

2 5 3 3 4 3

Ukupna

ocjena

3,25 4,50 3,50 4,25 4,00 3,25

Izvor: izradio autor prema podacima preuzetim sa - http://www.jatrgovac.com/,

pregledano - 01.03.2013.

18

U tablici 1 prikazano je kako Getro ima doista malu ocjenu vrijednosti nagrade naime

zato jer za potrošenih 5000 kuna Getro nagrađuje sa 50 kuna popusta što nije puno.

Korisnost nagrade kod Getroa je dobila najveću ocjenu jer se dobiva popust pri kupnji

što je uvijek korisno i zadovoljavajuće. Zadovoljavajuće je i vrijeme skupljanja bodova

programa.

Prema ocijenama u tablici program vjernosti Mercatora zbog šarolikosti nagradnih

programa i brojnih nagradnih kartica ipak nudi najviše. Naime u Mercatoru svakih 10

kuna donosi bod na njihovoj Pika kartici. Mercator u Hrvatskoj ima više od 450.000

korisnika Pika kartice. Pika kartica vrijedi i u Getro dućanima tako da se bodovi mogu i

tamo skupljati. Mercator nudi Pika knjižice u kojima korisnici ostvaruju popuste i do

50%. Treba napomenuti da je Pika kartica od svog osnutka bila prva međunarodna

trgovačka kartica u jugoistočnoj Europi čijim se korištenjem u Mercatorovim

trgovinama u pet zemalja regije ostvaruju brojne pogodnosti i uštede (Mercator 2013).

Diona svojim korisnicima kartice vjernosti naplačuje članarinu koju odredi izdavatelj,a

nagrađuje mjesečnu kupovinu iznad 500 kuna i uredno plačanje s 2% popusta na

slijedeći račun (Diona 2013) što je što je ocjenjeno najvećom ocjenom.

Vjernost svojih kupaca Billa nagrđuje putem kartice Billa Club. Billa daje kupcima 1

bod za svakih potrošenih 25 kuna. Vrijednost boda varira te ga je nemoguće

jednoznačno vrednovati u kunama. Za potrošenih 5000 kuna Billa Vas nagrađuje sa 200

bodova ali najveća vrijednost artikla koju možete dobiti za 200 bodova trenutno u Billi

iznosi 79,98 kn. (Billa 2013).

Spomenimo još Konzumovu Plus Card karticu. S tom karticom mora se skupit po 25

bodova u roku od 3 mjeseca i onda se dobije knjižica s popustima tj. na kućnu adresu

stignu nagradni kuponi. Za potrošenih 5000 kuna u Konzumu, Konzum vas nagrađuje

sa 100 bodova koji imaju vrijednost od 80 do 120 kuna ovisno o odluci Konzuma za

svako pojedino obračunsko razdoblje. (Kozum 2013).

19

Supermarketi koji nemaju programe vjernosti su Kaufland, Plodine, Tommy, Lidl i

KTC. Kaufland i Plodine svoju strategiju grade na najpovoljnijoj kupnji.

U ova dva supermarketa, isto tako, nisu poznate niti bilo kakve nagradne igre. Bez

obzira što Lidl, Tommy i KTC nemaju program kojim nagrađuju vjernost svojih

kupaca, kod njih se više ili manje redovito na pojedinim lokacijama ili na teritoriju

cijele Hrvatske mogu putem nagradnih igara ili kupovine preko određenog iznosa dobiti

jednokratne nagrade ili poklon paketi. U KTC-u ističu da u ovom trenutku nemaju

računalnu podršku za praćenje potrošnje kupaca, pa time i nagrađivanje vjernosti istih.

3.2. STAVOVI HRVATA O PROGRAMIMA VJERNOSTI

Mnogi korisnici programa, u svijetu, govore kako nisu zadovoljni programima

vjernosti jer su nagrade vjernosti jako male ( McKenna 2011.) . Također i u Hrvatskoj

ispada prema prethodnim istraživanjima da Hrvati nisu vjerni kupci iako su zadovoljni

programima vjernosti (Poslovni savjetnik 2013). Čini se kako programi vjernosti

ispunjavaju svoju funkciju s obzirom da je većina Hrvatskih korisnika nekog programa

vjernosti (gotovo 70%) zadovoljna programom vjernosti čiji je član. Nezadovoljno je

nešto više od 20% korisnika. U spomenutom istraživanju u Hrvata oko 10% njih nije

moglo procijeniti je li program vjernosti u kom sudjeluju koristan za njih ili nije. Da bi

se njihovi privatni podaci koje pružaju članstvom mogli zlouporabiti strahuje oko

četvrtine ispitanih (24,7%). S druge strane, gotovo 60 posto sudionika istraživanja nema

takvih strahovanja, a 16 posto upitanih bilo je neodlučno u ovom pitanju.

Prema istraživanju ispada da je tek trećina ispitanika izjavila kako su odani i privrženi

određenoj marki proizvoda kojoj posebno vjeruju, dok preostalih 66, 8 posto nemaju

proizvod ili marku od posebnog povjerenja. Među onima koji preferiraju određeni brend

najviše je onih koji vjeruju Krašu i Podravki ( po 14, 6%), slijede Gavrilović s 9,9 posto

te Vegeta s 8,6 posto. Adidasu i Jamnici vjeruje po 6 posto ispitanika, zatim dolaze

Dukat i Vindija s po 5,3 posto te trgovačka robna marka K-plus s 4, 6 posto.

20

4. PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER RIJEKA

4.1.TEMELJNA OBILJEŽJA TRGOVAČKOG CENTRA -TOWER CENTER RIJEKA

Višenamjenski trgovački centar Tower Center Rijeka ukupne je pokrivene

površine 140.000 m2 otvoren 20.11.2006. godine, jedan od najvažnijih, najmodernijih i

najfunkcionalnijih višenamjenskih trgovačkih centara ne samo u Hrvatskoj već i u

Europi. U njemu je našlo zaposlenje otprilike 1000 osoba, a investicija za njegovo

izvođenje iznosila je 150 milijuna eura.

Tower Center Rijeka smješten je 1 km od centra Rijeka, razvija se na 7 katova (bez

krovne plohe) od čega dva podzemna kata imaju namjenu parkirališta, a 5 je trgovačke

namjene. Na prva 4 nivoa smješteno je približno 140 trgovina malih i srednjih

dimenzija i 9 prostora velikih dimenzija (≥ 1000 m2) među kojima i hipermarket od

8000 m2. Peti nivo je namijenjen slobodnom vremenu i zabavi, a tu se nalazi 8

multiplex kinematografskih dvorana, restorani i kafići. Osim podzemnih parkirališta

izvedeno je 7 nadzemnih katova parkirališta položenih bočno od trgovačkih nivoa

ukupne površine 64.000 m2 parkirališta i 2150 parkirališnih mjesta za automobile. Do

centra se lako može doći automobilom ili javnim prijevozom. Radi daljnjeg poboljšanja

prometnica izgrađena je jednosmjerna cesta uokolo cijelog kompleksa koja omogućuje

brz i neometan automobilski promet i bolji prilaz na parkirališta svih etaža. Izveden je i

izlazni tunel sa brze ceste D-404 koja povezuje centar grada i zaobilaznicu/autoput u

Tower Center-u Rijeka. Nova cesta je pojednostavila dolazak u shopping centar i

skratila vrijeme putovanja kupaca koji dolaze iz Istre, Trsta, Ljubljane i Zagreba.

21

Na slici jedan prikazan je logo Tower Centra Rijeka koji se najčešće nalazi na svim

brošurama centra, web stranicama, planovima centra itd.

Slika 1: Logo Tower Center Rijeka

Izvor: http://www.tower-center-rijeka.hr/naslovna, preuzeto - 22.03.2013.

Na slici vidimo logo Tower Center Rijeka. Kao što Vranešević (2007) navodi, marke

koje uz znak imaju i naziv imaju dugotrajniju upotrebu iako one mogu biti i

kombinacija znakova i djelomičnih naziva. Nadodaje kako zbog njihove vizualnosti i

primjenjivosti znakovi su primjeren način identificiranja proizvoda u ovom slučaju

trgovačkog centra. Trgovačkim centrom upravlja društvo Cogest Rijeka d.o.o., čiji je

osnivač društvo Cogest Italia (www.cogestitalia.com), specijalizirano za upravljanje

trgovačkim centrima koje u Italiji upravlja s četrdesetak trgovačkih centara.

4.2. GOLDEN TOWER PROGRAM

Program vjernosti u Tower Center Rijeka zaživio je 01.10.2011.godine pod

nazivom Golden Tower Program. U program se ušlo zbog unaprijeđenja prodaje u

trgovačkom centru. Ciljevi navedenog programa vjernosti su slijedeći: da Tower Center

bude neizbježno mjesto posjete građanima, turistima i svim ostalim posjetiteljima tako

što će unutar programa nuditi najbolje pogodnosti i popuste građanima te da građani

osjete da je Tower Center uvijek uz njih gdje god se oni nalazili. Naime program je

22

osmišljen da pogodnosti vrijede i izvan Centra. Program u rujnu 2013. Godine broji 23

250 tisuća korisnika.

S obzirom da se radi o Centru u kojem postoji niz manjih poslovnih subjekata

postavljalo se pitanje kako promovirati Centar kao marku proizvoda. Prema Brown-u

(2002) prvi korak u promoviranju trgovačkog centra kao marke proizvoda je temeljen

na podacima koliko ljudi prođe kroz vrata centra. Upravo se takvo istraživanje i provelo

prije pokretanja programa.

Potrošač koji ulazi u program vjernosti pomoću kartice povjerenja skuplja bodove koji

odgovaraju postotku od kupnje, a trgovac uplaćuje odgovarajući novčani iznos.

Prikupljene bodove kupac je ovlašten iskoristiti i u drugim trgovinama Centra na način

da mu se odobri određeni popust i ponište iskorišteni bodovi. Karticu su osmislili i

predstavili tvrtka Cogest Rijeka d.o.o. S obzirom da klijenti u Tower Center mogu doći

zbog kupnje, zbog nabavke namirnica, zbog zabave i usluga odlučeno je da se kartica

zove „ Golden Tower“ što bi značilo zlatni toranj u kojemu sve što trebate možete

pronaći. Kartica je osmišljena u zlatnoj boji kako bi se što bolje dočarale vrijednosti

koje su joj svojstvene. Sveukupni vizualni identitet kartice prenosi ideju da je ista

vrijedna i svima dostupna što se može vidjeti na slici 2.

Slika 2: Izgled Golden Tower Card kartice

Izvor: Preuzeto iz internih podataka uprave trgovačkog centra Tower Center Rijeka

d.o.o.

Kartica je pri prvom predstavljanju trebala izgledati kao što je prikazano na slici 2.

Danas kartica nije ovakvog izgleda. Svaki korisnik ima svoj jedinstveni broj kartice što

23

znači da nije vezan imenom za karticu. Personalizacija kartice zahtijeva puno više

vremena da korisnik dobije karticu i puno više novaca i papirologije. Korisnik bi naime

morao prvo ispuniti pristupnicu zatim čekati karticu kako bi je mogao koristit. Ovako

korisnik odmah dobije karticu i odmah je može koristiti kako bi se odmah „naučio“ da

kad kupuje u Tower Centru može koristiti karticu.

4.3. POGODNOSTI GOLDEN TOWER PROGRAMA VJERNOSTI

Golden Tower katica služi prvenstveno za skupljanje bodova u Tower centru.

Trgovine koje sudjeluju u programu su označene naljepnicama na ulazu i na

blagajnama. Za svakih 100 kuna se dobiva 3 boda. Bodovi se mogu koristiti kod

narednih kupnji za smanjivanje računa u omjeru 3 boda = 3 kune. Kada je program

počeo te sve do osmog mjeseca ove godine vrijedilo je pravilo 100 kuna 1 bod na

kartici, tj 1 bod je 1 kuna popusta na slijedećoj kupnji. Povećanje pogodnosti nazvali su

akcijom pod nazivom „ Od sada Golden Card štedi više“ a vjeruje se da je razlog

nezainteresiranost kupaca kada je 100 kuna vrijedilo 1 bod. Također još jedan razlog je i

povećanje korisnika Golden Tower kartice.

Svim korisnicima kartice četiri puta godišnje šalje se na kućnu adresu knjižica Golden

Pogodnosti. Radi se o brošuri u kojoj se mogu pronaći kuponi za kupnju s popustom u

trgovinama Tower Centra. Također ponedjeljkom je tu i „Happy hour“. Naime

korisnici kartice u to vrijeme ako nešto kupe u dućanima u kojima vrijedi kartica i

provuku karticu dobivaju duple bodove. Naime od uobičajenih 100kn = 3 bod

ponedjeljkom od 13 – 16 h vrijedi pravilo 100kn = 6 bodova. Treba napomenuti kako je

izdavanje i posjedovanje Golden Tower kartice potpuno besplatno.

Tower Center osigurao je i besplatnu uslugu shoppinga sa stilisticom. Radi se o

besplatnom savjetovanju i pomoći pri kupnji modne stilistice centra. Za besplatni

stajling potrebno je posjedovati karticu i prijaviti se web stranici centra ili Info pultu

Tower Centra. Golden Tower Card može se koristiti i za usluge izvan centra čime

24

postaje nezamjenjiva u svakodnevnom životu. Trenutno u Thalasso Wellness Centru

Opatija nude popust od 10% za korištenje svih wellness i spa usluga. Autoservis Kivela

u Kostreni također nudi popust od 10% pri servisu i popravku vozila. VIP – u prodajnim

mjestima unutar trgovačkog centra bili bi mogući popusti na neke modele mobitela ili

opreme za mobitele. Tele2 - u prodajnim mjestima unutar trgovačkog centra bili bi

mogući popusti na neke modele mobitela ili opreme za mobitele. Gift shop na 4.katu

Towera također će korisnike kartice nagraditi sa 10 % popusta. Naime mjesta

pogodnosti se mijenjaju s vremena na vrijeme. Pa su tako donedavno korisnici kartice

mogli koristiti i ostavrivati popust u službi Taxi Cammeo. Naime 20% na početnu

tarifu. Znaći da su umjesto dobroznanih 20 kuna korisnici plaćali 16 kuna uslugu vožnje

od 5 kilometara. Također je i Turistička zajednica nudila pogodnosti za kupnju ulaznica

za Trsatsku Gradinu i TuRIst bus. Odjel za kulturu, Grada Rijeke nudio je pogodnosti

pri kupnji ulaznica i karata za kazališta, knjižnice, muzeje, art-kino i jazz klub. Mala

Galerija je nudila 10% popusta. Treba spomenuti da trenutno traje akcija u Kiki –

salonu namještaja. Naime svaki korisnik Golden Tower kartice ima pravo iskoristiti

10% popusta na svaku kupnju do kraja 2013.godine.

Interesantno je da pojedini dućani imaju i svoje programe vjernosti. Npr. DM trgovina

postoji i u Tower Centru i tamo vrijedi program vjernosti DM-a i program vjernosti

Tower Centra što znaći da kupac svoj račun može umanjiti bodovima sa DM kartice i

bodovima s Golden Tower kartice. Ako kupac vidi da više štedi u DM-u u Tower-u

dolaziti će i dalje u Centar skupljati i trošiti bodove. Bodovi koji se skupljaju u sklopu

programa od 1.1. do 31.12. u Tower Centru Rijeka vrijede do 28.02. svake godine.

Kupcima se prije isteka roka šalje SMS obavijest da dođu iskoristiti svoje bodove kako

im bodovi ne bi propali. Problem koji je uočen s TGC je da ponekad kupci dođu u

Tower s namjerom da u dućanu u kojem su zamislili ostvare kupnju i umanje svoje

račune bodovima s kartice, ali onda ostanu razočarani i izigrani jer trgovci kažu kako

oni to ili ne znaju ili ne radi aparat ili ne mogu to opravdati u kasi. Kupci nisu

zadovoljni i karticu više ne koriste ako od nje nemaju nikakve koristi, a Tower Center

ispada neprofesionalan jer sustav nije uređen onako kako bi trebao biti. Kupci, s druge

strane, nisu dužni razumijeti da trgovački centar nije odgovoran za pojedince unutar

njega koji „ narušavaju“ ugled programa, a posljedice mogu biti i gore. Trgovci nažalost

25

rijetko kad obavijeste kupca o programu Tower Centra, takvo ponašanje nažalost vodi

do problema prethodno navedenog problema. Trgovci ne surađuju i to znatno utjeće na

uspiješnost programa. Ulaskom u program vjernosti poslovni subjekti u trgovačkom

centru dužni su nuditi karticu kupcima. U direktni odnos s potrošačima dolaze upravo

trgovci i nuđenje kartice je njihova odgovornost. Posebnih pogodnosti programa

vjernosti za trgovce nema u Tower Centru Rijeka. Naime prije su se nagrađivali oni koji

su najviše nudili karticu te napravili najviše transakcija u dućanu. S obzirom da su

nagrade uvijek dobivala tri ista dućana pogodnosti su se ukinule.

26

5. IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA VJERNOSTI U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA – ANALIZA I REZULTATI

5.1. OPIS ISTRAŽIVANJA

Za potrebe rada provedena su dva istraživanja. Prvo je imalo za cilj analizirati

koliko je potrošača u programu vjernosti Centra, koliko korisnika aktivno sudjeluje u

programu, koliki je naveći broj bodova na Golden Tower kartici te koliko korisnika

postoji s najvećim brojem bodova. Nadalje istražen je način na koji korisnici ostvaruju

bodove, da li se radi o dužem periodu skupljanja ili samo jednoj transakciji. Također je

analizirano prema dobivenim podacima kako nagradne igre djeluju na ponašanje

potrošača te kako djeluje povećanje pogodnosti programa. Spoznaje se i ukupni broj

potrošenih bodova u mjesecu i ukupni broj sakupljenih bodova. Prema tome se moglo

analizirati i promet pojedinog dućana.

Nakon pomne analize podataka provedeno je istraživanje o provođenju programa

vjernosti. Naime kupac za program vjernosti saznaje od trgovca zato se drugo

istraživanje na njima i provodilo. Istraživanje je imalo za cilj ispitati koliko trgovci

informiraju kupce o programu vjernosti te koliko im nude da postanu korisnici. Od 74

dućana koji sudjeluju u programu njih 67 uključeno je u istraživanje. Ispitivali su se

zaposlenici dućana, ljudi koji su u direktnom odnosu s kupcima. Njih 8 (dućana) nije

željelo sudjelovati u istraživanju. S obzirom da se radilo o relativno kratkoj anketi

(prilog 1.) ona se provodila telefonskim putem.

27

5.2. ANALIZA KORIŠTENJA KARTICE

Kao što je već navedeno program vjernosti nije samo stvorit povoljnosti za

potrošača, već bi također trebao prezentirati ekonomsku prednost za poduzeće.

U Tower Centru Rijeka d.o.o. u sustavu implementiranog programa vjernosti mogu se

vidjeti i analizirati transakcije potrošača koji prema podacima iz sustava najviše troše u

spomenutom Centru. To su naime osobe koje imaju najviše bodova na Golden Tower

kartici. Jedna od tih osoba ostvarila je 22.08.2013. godine čak 738 bodova, što je 738

kuna popusta na slijedeću kupnju u bilo kojem dućanu Tower Centra koji je u

programu. To znaći da je osoba potrošila 24 659 kuna jednokratno. Sustav omogućuje

menadžmentu prikaz i analizu gdje je korisnik svoje bodove skupio te u kojem

vremenskom roku. Sustav izbacuje osobe koje su u jednokratnoj kupnji ostvarile najveći

broj bodova. Prema još detaljnijoj analizi korisnika, vidljivoj u tablici 2, možemo

vidjeti i ostale transakcije. U tablici 2 prikazane su transakcije osobe koja je najveći broj

bodova ostvarili u jednoj kupnji.

Tablica 2: Analiza potrošnje kupca s najviše bodova na kartici od 01.01.2013 do

03.09.2013.

Transakcije

Rb. Datum Korisnički

id Trgovac

Prodajno

mjesto Uređaj

Tip

transakcije Bodovi Status

67755 31.08.2013

20:00:08 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 153,0 Uspješno Detalji

67568 31.08.2013

17:28:33 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 15,0 Uspješno Detalji

64897 22.08.2013

12:28:08 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 60,0 Uspješno Detalji

64893 22.08.2013

12:20:51 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 30,0 Uspješno Detalji

64892 22.08.2013

12:20:51 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Potrošnja 1.000,0 Uspješno Detalji

28

64889 22.08.2013

12:15:07 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 285,0 Uspješno Detalji

64867 22.08.2013

09:53:48 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 738,0 Uspješno Detalji

54536 05.05.2013

15:51:48 12920

PITTARELLO

EAST d.o.o. PITTARELLO R00030 Kupnja 3,5 Uspješno Detalji

Izvor: Podaci preuzeti iz sustava internih podataka programa vjernosti Tower Centra

Rijeka.

Iz navedenog u tablici 2 vidimo da je osoba najviše bodova skupila u trgovini ELIPSO.

S obzirom da se radi o trgovini bijele tehnike očito je da je moguće da je jednom

transakcijom potrošač skupio veći broj bodova na kartici. S obzirom da je potrošač

karticu koristio samo u jednoj trgovini u jednom mjesecu i ostvario čak do 1000

bodova ovakvo skupljanje bodova navodi na sumnju u vjerodostojnost takvih

transakcija. Iz prakse je već viđeno da prodavači sami sebi dodaju bodove. Naime

ukoliko neki potrošač nije provukao karticu u njihovom dućanu oni si bodove s računa

dodaju na vlastitu karticu. U zadnje vrijeme (zadnjih 6 mjeseci) prema riječima uprave

Centra trgovci su postali sve „lukaviji“, naime kartice na koje skupljaju bodove koji im

ne pripadaju, nisu na njihovo ime, već na ime sestre, djeteta, bake, tete itd.te im se ne

može dokazati da su oni ti koji „kradu“ bodove i ne može ih se prijaviti kao što se to

obično i radi. Svaki dućan ima svoj POS aparat preko kojega se prate transakcije te

koliko je bodova stavljeno na karticu. Iz podataka se može pročitati da je osoba bodove

dodavala samo u jednom dućanu u trgovačkom centru. Preko korisničkog id-a se vidi

tko je ta osoba i također se tako provjeri radi li ta osoba u navedenom dućanu ako je

kartica na njeno ime.

Kada je više transakcija napravljeno u samo jednom dućanu kartica se deaktivira te se

po potrebi javlja upravi pojedinog dućana. Sustav prati transakcije i šalje sve sumljive (

ako su tri ili više transakcija u istoj trgovini na istoj kartici u istom danu) transakcije

menadžmentu. Situacija se nikako ne može nazvati bezazlenom s obzirom da se na taj

način oštečuje Tower Center Rijeka.

29

Analiza podataka pokazuje da samo dvije osobe imaju preko 500 bodova na Golden

Tower kartici što se vidi u tablici 3.

Tablica 3: Prikaz broja korisnika s određenim brojem bodova

Br.bodova Br.korisnika

> 500 2

300 - 500 1

200 - 300 14

150 - 200 21

100 - 150 56

50 - 100 366

20 - 50 2174

< 20 7359

Izvor: Izradio autor prema podacima preuzetim iz sustava programa vjernosti Tower

Center Rijeka d.o.o.

Kao što je prikazano u tablici 3 vidimo da najveći broj korisnika Golden Tower

programa ima manje od 20 bodova na kartici. Od njih 7 359, 691 ima najmanji broj

bodova - 6,5. Prema podacima iz sustava programa vjernosti Tower Centra to nisu novi

korisnici koji su tek ušli u program pa napravili svoje prve transakcije. Velika većina

korisnika ima zabilježenu kupnju već u 2012-oj godini što dokazuje da se potrošači ne

sjete provući karticu. Očito je da su je napravili s nekim razlogom ali je ne koriste.

Analizom podataka također se potvrđuje činjenica da osobe koje imaju više od 150

bodova na kartici svoje su bodove ostvarili u jednoj kupnji. Najčešće u trgovini bijele

tehnike Elipso. Jedna osoba svoje je bodove ostvarila u Sophoslabu, trgovini

kompjuterske opreme. Treba istaknuti kako je od ukupno 38 korisnika kartice s brojem

bodova većim od 150, 36 žena i samo 2 muškarca.

Sve osobe su starosne dobi između 35 do 60 godina. Nadalje korisnici koji imaju do 100

bodova svoje su bodove skupljali duži period vremena. Npr. u 2013 godini te osobe

30

imaju svaki mjesec barem jednu transakciju. Prema podacima takvi korisnici svoje

novce najviše troše u trgovinama skuplje odjeće i obuće npr. THE CORE, REPLAY i

dr. Treba napomenuti da su u toj skupini i osobe koje su bodove skupile u

prodavaonicama dječje opreme MAGIC BABY, ADAX, i BEBA EXLUSIVE. Za

osobe s manje od 20 bodova kojih je najviše smatra se da nisu često u Tower - u te da su

napravile samo par transakcija. Također prema skupljenim bodovima moglo bi se

zaključiti da te osobe nisu vjerne Centru te da njihovi posjeti nisu česti. Podaci iz

sustava programa pokazuju upravo suprotno. Pokazuju kako su upravo ti ljudi napravili

najviše transakcija u godini s time da su transakcije bile relativno male. Transakcije su

bile u rasponu od 1 do 5 bodova ali kroz cijelu godinu.

Prema podacima iz sustava vidi se da od cca. 20 000 korisnika njih cca. 10 000 skuplja

aktivno bodove na kartici. Ostalih 10 000 korisnika na kartici nije ostvarilo niti jedan

bod. Prema onome što se može zaključiti iz prakse postoji mogućnost da su potrošači

karticu napravili samo zbog pogodnosti koje ostvaruju izvan Centra. Naime kupci ulaze

u program samo kako bi ostvarili 10% popusta u salonu namještaja Kika ili 10% za

usluge Thalasso Wellnes-a u Opatiji ili kako bi mogli sudjelovati u raznim nagradnim

igrama koje su osmišljene samo za one koji su korisnici kartice ili su karticu zaboravili

koristiti.

Zanimljivo je spomenuti i kojom se brzinom izdavaju kartice. Naime broj izdanih

kartica uvijek varira s obzirom na akcije koje provodi program vjernosti. U tablici 4

prikazan je broj korisnika u srpnju ove godine i broj korisnika u kolovozu . Također se

vidi i broj transakcija u ta dva mjeseca

31

Tablica 4: Izvještaj o rastu broja korisnika i transakcija za kolovoz 2013.godine.

07/2013 08/2013 % var.

broj korisnika 19.575 20.851 +6,52%

broj transakcija 1.921 6.086 +316,82%

Izvor: Podaci preuzeti iz sustava internih podataka programa vjernosti Tower Centra

Rijeka.

U tablici 4 prikazan je značajan porast transakcija ( čak za 316,82%) ali i ne toliko

značajan porast korisnika (6,52%). Značajniji porast transakcija treba zahvaliti boljim

pogodnostima programa. Naime od kolovoza 2013.godine za potrošenih 100 kuna može

se ostvariti 3 boda na Golden kartici. Prije dok je vrijedilo pravilo 100 kuna = 1 bod,

korisnici se nisu osjećali kao da nešto propuštaju ukoliko su zaboravili provući karticu u

dućanu u kojemu su ostvarili kupnju. Sada kada za potrošenih npr. 500 kuna mogu

dobiti 15 kuna popusta već u slijedećoj kupnji potrošaču se ipak čini da štedi i da ima

koristi od bodova koje skuplja, nasprem onih 5 bodova koje bi skupio prema starom

programu.

Broj korisnika kartice od srpnja do kolovoza prema podacima iz tablice 4 narastao je za

nešto više od tisuću korisnika s tim u vezi treba napomenuti da je u tijeku nagradna igra

Tower Centra kojoj je uvjet za sudjelovanje potrošiti 250 kn po računu ali ono važnije je

da sudionici moraju posjedovati Golden Tower karticu pa se tako u vrlo kratkom roku

od 30.08. do 08.09.2013 broj korisnika kartica popeo na 23 250 korisnika. Nagrada koja

se može osvojiti je 3 x po 50 000 kuna koje dobitnik mora potrošiti u Tower Centru,a

glavna nagrada je auto. Od kada postoji program Tower je u njegovom sklopu

organizirao dvije nagradne igre u istom vremenskom razdoblju. Nagradne igre pokazale

su se kao funkcionalan alat za primamljivanje kupaca u program vjernosti što ne znaći i

aktivnost skupljanja i trošenja bodova.

Prošle godine u isto vrijeme nagradne igre zainteresiranost za karticu bila je puno veća.

Razlog je taj što je manje korisnika imalo karticu. Danas korisnika je sve više i puno je

manje novih korisnika kartice.

32

Kada se govori o transakcijama bodova treba spomenuti da su se neki dućani u Centru

posebno istaknuli. To su ; Intersport- prodavaonica sportske odjeće i opreme, drogerija

DM, prodavaonica bijele tehnike Elipso i Pittarello dućan s obućom. Naime ti dućani

prema analizi podataka prednjače s transakcijama još od prošle godine. U tablici 5

prikazane su ukupne transakcije spomenutih dućana u periodu od tri mjeseca prošle

godine 2012. i uspoređene s transakcijama 2013.godine kako bi se spoznalo ima li

značajnijih povečanja ili smanjenja kod četiri dućana kod kojih je zabilježen najveći

broj transakcija.

Tablica 5: Usporedba dućana s najviše transakcija kroz dvije godine

Broj transakcija:

Trgovine 2012.

lipanj srpanj kolovoz

2013.

lipanj srpanj kolovoz

INTERSPORT 4 98 82 127 274 445

DM 281 254 242 190 330 432

PITTARELLO 476 270 244 123 178 343

ELIPSO 59 40 45 29 39 175

Izvor: : Izradio autor prema podacima preuzetim iz sustava programa vjernosti Tower

Center Rijeka d.o.o.

Iz tablice 5 vidi se kako je u 2013.godini u kolovozu broj transakcija znatno porastao.

Naime razlog tome može biti spomenuto povećanje pogodnosti programa koje je navelo

korisnike da Golden Tower karticu više koriste. Primjećuje se iz tablice 5 da transakcije

variraju iz mjeseca u mjesec. U Intersportu se vidi veliki porast transakcija u odnosu na

isto vrijeme u prošloj godini 2012 – oj. Naime intersport je tada tek ušao u program

vjernosti Tower Centra pa je razumljivo zašto je transakcija bilo malo.

33

Ukupni zbroj transakcija (kupnja i potrošnja) zabilježenih ukupno u svim trgovinama u

kojima se koristi Golden Tower kartica samo u mjesecu kolovozu 2013. godine iznosio

je 6 552, u kunama 2 985 519,87. Od toga 5 964 transakcije bile su kupnja dok je

potrošnja vidljiva u 588 transakcija u spomenutom mjesecu. U 2012-oj godini u istom

mjesecu ukupni broj transakcija iznosio je 2 034, u kunama 1 188 216,53. Od toga broj

kupnji iznosi 1955, a potrošnji 79. Zaključuje se da su se od prošle godine u istom

vremenskom periodu transakcije udvostručile pa čak i utrostručile. Moguće je, kako

vrijeme odmiče sve više korisnika se upoznaje s karticom i razumije čemu ona služi te

kako se koristi i što ona donosi njenom korisniku.

5.3. ISTRAŽIVANJE IMPLEMENTACIJE PROGRAMA VJERNOSTI

Kako bi se ispitala učinskovitost implementacije programa vjernosti kroz

trgovce u trgovačkom centru te koliko oni doprinose u edukaciji potencijalnih korisnika

provedeno je istraživanje na dućanima Tower Centra Rijeka. Točnije, istraživanje se

provodilo na trgovcima pojedinih dućana centra. Rezultati ankete su sljedeći.

Naime rezultati pokazuju da 59% ( 40 ) ispitanih trgovaca nude aktivno kupcima

loyalty karticu Tower Centra Rijeka Golden Tower Card, dok njih čak 41% ( 27 ) ne

nude uopće. Grafikon 1 prikazuje moguće razloge trgovaca koji ne nude aktivno karticu.

34

Grafikon 1: Razlozi loše ponude kartice vjernosti Tower Center Rijeka

30

17

1111

13

7

nema naviku

neznanje

ima vlastitu karticu

zbog obujma posla

mali obujam potrošenih kuna idobivenih bodova

trenutno nije u mogućnosti nuditikarticu

Objašnjenje grafikona 1:

Od njih 27 trgovaca koji ne nude karticu čak 30% ih je odgovorilo da nemaju naviku

nuditi GT karticu i da je to jedini razlog zbog kojeg karticu ne nude. Drugi najučestaliji

razlog ne nuđenja kartice je neznanje. Čak 17% ispitanika je odgovorilo da ne znaju

rukovati aparatom te da još nisu upoznati s programom.

11% je odgovorilo da ne nude karticu jer imaju vlastitu karticu trgovine (iako se jedna

ne ukrščuje s drugom). Drugim riječima nude karticu svoje trgovine koja je njima

važnija i ne žele nuditi još jednu i pritom opterečivati kupca pitanjima. Drugih 11% je

reklo da zbog posla ne stigne ponuditi karticu kupcima. Čak 13% trgovaca je

odgovorilo da ih je sram nuditi karticu zbog lošeg omjera bodova i kuna tj. 100 kn = 1

bod, a 1 bod = 1 kn, a 7% ispitanika je odgovorilo da trenutno nije u mogućnosti nuditi

karticu jer je trgovina u procesu obnove ili mijenjanja vlasništva što može značiti da

novi vlasnik neće pristati biti u programu vjernosti Tower-a.

Kao što grafikon 2 prikazuje, na pitanje što bi trgovce potaknulo da su aktivniji u

nuđenju Golden Tower kartice kupcima, njih 31% je odgovorilo da bi ih razna nagradna

35

putovanja i izleti uistinu motivirali. 28% trgovaca je odgovorilo da bi dobra motivacija

bili nagradni bodovi na vlastitoj kartici, a 23% ( 15 ) njih je odgovorilo kako bi

motivacija bila nešto drugo.

Grafikon 2: Potencijalne pogodnosti koje bi potaknule trgovce u aktivnijem nuđenju TC

kartice

31

28

23putovanja

nagradni bodovi

nešto dr.

Od 15 dućana čiji su trgovci odgovorili da bi ih motiviralo nešto drugo njih 40% je

izjavilo kako bi to bili razni bonovi za masaže, pedikure, manikure. 34% je izjavilo da

bi bilo lijepo dobiti novčane nagrade, a 26% je izjavilo kako bi ih motiviralo to da

kupci dobivaju više bodova na Golden Tower kartici. 18% ( 12 ) dućana, od ispitanih

67, je izjavilo da nema motivacije te da ništa od navedenog ih ne bi motiviralo. Od toga

njih 50% nije dalo nikakvo obrazloženje. 42% je reklo da im ne trebaju nikakve nagrade

te da ne gledaju korist od toga, a 8% je reklo da samo želi da im POS aparat s kojim

daju bodove u daćanu normalno funkcionira.

Od svega navedenog posebnu pozornost privuklo je jedno obrazloženje zašto ne nude

karticu korisnicima u trgovini. Osim već navedenog da je ne nude zbog toga što dućan

ima vlastitu karticu ( 11%) navedeni su još neki razlozi. Trgovci u tom dućanu tvrde da

im nuđenje Golden Tower kartice ne stoji u opisu posla te da bi se Tower Center sam

36

trebao pobrinuti za nuđenje svoje kartice. Zanimljivo je dodati da od 01.01.2013. do

dana 08.09.2013. dotični je dućan jedan od 4 u kojima se Golden Tower Card kartica

najviše provlači.

37

6. ZAKLJUČAK

U ovom diplomskom radu analizira provedba i uspiješnost programa vjernosti

trgovačkog centra Tower Center Rijeka te se istražuje provedba i funkcionalnost

programa po dućanima centra gdje potrošači najčešče saznaju za program. Što se tiče

analize podataka dobivenih iz sustava programa vjernosti pokazali su da Golden Tower

program ima različit utjecaj na pojedinog potrošača.

Logično je nagraditi potrošače koji prema podacima imaju najveći broj bodova jer se

zaključuje da su upravo oni najvjerniji kupci. Međutim te su osobe, pokazala je analiza,

svoje bodove skupili u samo jednoj većoj transakciji što ne znaći da su vjerni potrošači.

Također neke od tih osoba svoje su bodove skupile na nepošten način tako da je teško

vjerovati u vjerodostojnost tih podataka i voditi se njima kad je o vjernosti kupca riječ.

S tim u vezi podaci su pokazali da su osobe koje su imale manji broj bodova mnogo

vjerniji potrošači centra jer imaju zabilježene transakcije kroz cijelu godinu. Samo što

su te transakcije bile male. Ali to nije razlog da ih se ne nagradi. Neki poticaj za daljnju

kupnju kao što je popust. Iznenaditi ih tako da su i oni svijesni da se misli i na njih iako

su mali potrošači što ne znači da nisu vjerni.

Od 38 korisnika kartice s najviše bodova (iznad 150), 36 je žena i 2 muškaraca. Sve su

to zreliji i odrasli ljudi između 35 i 60 godina koji su najvjerojatnije zauzeti poslovnim

obavezama. Trebalo bi istražiti gdje najviše troše te vidjeti kako ih potaknuti na daljnje

posjete Tower Centru. S obzirom da su većinom ženske osobe u pitanju moglo bi se

ponuditi i poslati na kućnu adresu popust u drogerijama ili parfumerijama gdje žene

najčešče i kupuju.

Polovica ukupnog broja korisnika kartice vjernosti ne koristi karticu tj.nije aktivna u

programu. Postoji mogućnost da su ti korisnici karticu napravili za korištenje

pogodnosti izvan Centra koje program nudi. Nažalost podaci o tome koliko je uistinu

ljudi karticu iskoristilo izvan Centra ne postoje. Isto tako postoji mogućnost da su ti

korisnici na karticu zaboravili te je zaboravljaju koristiti pri svakoj kupnji. To ukazuje

38

koju ulogu imaju trgovci. Podsijetiti kupca da može štediti više je nego korisno. Tako

kupac osjeti da ga netko razumije i brine se o njemu. S tim u vezi istraživanje bi se

trebalo provesti i na kupcima i vidjeti koji su pravi razlozi ne korištenja kartice,

zaboravljanja kartice ili pak zašto je neki kupci odbijaju imati i koristiti.

Broj transakcija se značajno povečao od kada su se pogodnosti programa Tower Centra

povećale. Može se zaključiti iz navedenog kako je potrošačima uistinu važan osjećaj

štednje. Također broj korisnika u 2013. se udvostručio prema 2012 godini i još raste.

Naime nagradne igre, izgleda da su dobar mamac za privlačenje kupaca u program

vjernosti iako ne znače da će kupci koristiti karticu i nakon što nagradna igra završi.

Provedba programa uvelike ovisi o trgovcima s kojima su potrošači u direktnom odnosu

te im upravo trgovci moraju ukazat na postojanje te kartice i skupljanje bodova, ali

postoji problem s trgovcima i programom vjernosti i zato je istraživanje provedeno

upravo na njima. Rezultati istraživanja su pokazali da veliki postotak trgovaca ne nudi

kartice kupcima. Pokazalo se također koliko se trgovci okreću od Towerovog programa

vjernosti, koliko se ograđuju od njega što uopće nije logično. Naime potrošaču i trgovcu

je naglašeno da može u Tower Centru skupljati bodove u dućanima koji imaju i vlastiti

program vjernosti. Tako skupljaju duple bodove. To je pogodnost i za jednu i drugu

stranu.

Iz svega navedenog vidimo da u biti brojni trgovci nisu vjerni Tower Centru i moguće

da upravo iz toga proizlazi problem. Ako suradnici nisu lojalni teško da će potrošači biti

(Tsai 2008). Tu se postavlja pitanje kako takve zaposlenike aktivirati, kako ih

zainteresirati, jer ako su zaposlenici sretni to znači da će se poduzeće naći na samom

vrhu potošačeve vjernosti ( Tsai 2008). U provedenom istraživanju rezultati su pokazali

kako bi većina htijela biti nagrađena za aktivno sudjelovanje u Golden Tower programu.

Najzadovoljniji bi bili kada bi to bile novčane nagrade, bonovi za masaže, pedikure,

manikure. Nakon istraživanja koje je provedeno, uprava Tower centra izašla je s

informacijom da su trgovci već bili nagrađivani za aktivno sudjelovanje u Golden

Tower programu te da su nagrade bile putovanje u Gardaland i bonovi za masaže.

Također saznaje se da su uvijek tri iste trgovine pobijeđivale. One koje su uvijek nudile.

39

Istraživanje je pokazalo kako tri od četiri trgovine s najvećim brojem transakcija u

prošla 3 mjeseca 2013 godine ima najveći broj transakcija u istom periodu prošle 2012

godine. Problem s tim trgovinama je bio da nikad nisu iskoristile nagrade koje su

dobile, a prema istraživanju većina je rekla da bi ipak voljela radije novčani poticaj

dobiti nego putovanje za koje nažalost nikada nemaju vremena. Ipak poticaji bi trebali

postojati s obzirom da sve kreće od trgovaca koji od toga nemaju nikakvu korist već se

radi i o njihovoj dobroj volji ukoliko uz svoj program vjernosti moraju ponuditi kupcu i

Towerov i ne bi ih se trebalo na taj način kazniti tj,uopće ih više ne nagrađivati.

Zaključno svemu navedenome očito je da ne postoji jedinstveni prijedlog koji bi

aktivirao sve trgovce Tower Centra da aktivno sudjeluju u programu. Moguće je da bi

novčane nagrade najviše zadovoljile trgovce jer u današnje vrijeme krize i recesije, a

može se slobodno reći i neimaštine ljudima nije do ničeg drugog. Veliki je to trošak

Tower centru, a i ne garantira da će se trgovci trgnuti i početi razmišljati o aktivnom

sudjelovanju u Golden Tower programu vjernosti. Također još jedna ideja bila je da se

nagrade dijele drugačijim sistemom. Prva nagrada odlazi najaktivnijem dućanu u centru,

a druga, može i treća nasumičnim odabirom.

Program vjernosti namjenjen je kupcima, potrošačima ali ne onima koji ih provode.

Zapravo bi trebalo osmisliti i program vjernosti za zaposlenike - trgovce. Na neki način

trebalo bi ih educirati o svemu pa i o malverzacijama za koje nisu ni svjesni da ih rade.

Ako trgovci nemaju koristi od programa vjernosti oni ga neće nuditi niti će kupce

educirati o programu. Trgovci su općenito u današnje vrijeme jako nezainteresirani za

potrošače jer u ovo vrijeme krize i neimaštine potrošači gledaju kako će uštedit, a ako

oni ne kupuju onda se i trgovcima loše piše. Zato bi se upravo trgovci trebali više

potrudit oko toga da im se potrošač vrati.

S obzirom da je program vjernosti više okrenut kupcima općenito treba spomenuti da

ukoliko Golden Tower program vjernosti želi biti uspiješan ne može se prema svim

korisnicima jednako odnositi. Mora se pomno analizirati transakcije kupaca kako bi

uistinu prepoznali one vjerne kupce od onih kampanjskih. Program vjernosti mora biti

inovativan, mora dodavati uvijek nešto novo. Istraživanje je već pokazalo da

40

povećanjem pogodnosti za kupce možemo zadobiti njihovo povjerenje i naklonost.

Možda je moguće navesti i socijalnu notu koja će na emocionalnoj razini povezati

potrošače s Towerom. Ono najvažnije treba treba spomenuti a to je bolje organizirati

sustav. Dobar program vezan je za dobar informatičku tehnologiju, CRM, čime ti

sustavi dobivaju svoju vrlo važnu svrhu. Sustav mora biti dobro organiziran kako bi

stupili u kontakt s vjernim kupcima da se reagira na njihove želje i potrebe. Towerov

sustav ima svoja ograničenja. Velika prepreka su financije jer se IT programeri visoko

cijene pa na kraju baza podataka ima svoje nedostatke.

Također za daljnja istraživanja potrebni su detaljniji izvještaji o potrošačima,

trgovinama te učestalije pračenje ponašanja kupaca. Te pračenje potrošača po pojedinim

trgovinama. Postoji mogućnost da bi mogao i svaki dućan sudjelovati u istraživanju te

kako je u direktnom doticaju s kupcem zabilježiti njihove želje.

Program vjernosti stalno mora pratiti tržište i brzo se prilagoditi promjenama, ali u

svakom slučaju treba zaključiti da kada zadobijemo povjerenje trgovaca i kupaca i kada

nam samo jedan od njih dovede novog kupca možemo reći da je to pravi put.

41

LITERATURA:

1) Knjige:

1. Grbac B., Lončarić D. (2010); Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje; Ekonomski faku ltet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka 2010.

2. Grbac, B. (2009); Izazovi međunarodnog tržišta; Ekonomski fakultet Sveučilišta

u Rijeci, Rijeka 2009.

3. Meler M., Dukić B. (2007); Upravljanje odnosima od potrošača do klijenta

(CRM) ; Ekonosmki fakultet Osijek, Osijek 2007.

4. Vranešević T. (2007); Upravljanje markama; Accent, Zagreb 2007.

2) Znanstveni članci:

1. Ahearne, M., Rapp,A., Mariadoss,B.J., Ganesan,S. (2012); Challenges of

CRM implementation in business to business markets: A contingency

perspective, Journal of personal Selling &Sales Menagement, Vol.32,No.11.,

pp.117-129.

2. Becker,I., Greve,G., Albers,S. (2009); How to prevent CRM implementations

from failing, International Journal of Research in Marketing, Vol.26, pp.207-

215.

3. Brexendorf, T.O., Muhlmeier, S., Tomczak, T., Eisend, M., (2010); The

impact of sales encounters on brand loyalty, Journal of Business Research,

Vol.63., no.11, pp.1148-55

4. Brown, C. (2002) ; Driving shoppers right out of town, Percision Marketing,

Vol.15., Issue 12.,pp.12-22.

5. Cumming, C. (2013); Want Satisfied Customers? Make Your Loyalty

Program Easy to Use, American Banker, Vol. 178 Issue f318, p11-11.

6. Durkin, D. (2007); How Loyalty and Emloyee Engagement Add Up to

Corporate profits, Enviroment, Vol.5.

42

7. Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschlager, D., Richelsen, V., Blut,

M., Backhaus, C. (2012.); Consequences of costumer loyalty to the loyalty

program and to the company, Journal of the Academy of Marketing Science,

Vol.40 Issue 5, p625-638, 2012.

8. Fernandez-Sabiote, E., Romans, S. (2012); A study of the consequences on

costumer loyalty in a service context, Electronic Commerce Research and

Applications, Vol.11, no.1, pp.36-48.

9. Gomez, G., Arranz, G., Cillian G. (2012); Drivers of costumer likelihood to

join grocery retail loyalty programs. An analysis of reward programs and

loyalty cards, Journal of Retailing & Costumer Services, Sep2012, Vol.19.,

p492-500.

10. Hikkerova, L. (2011); The effectiveness of Loyalty Programs: An Application

in the Hospitality Industry; International Journal of Business, Vol.16, pp.150-

64.

11. Hye-Young, K., Ji Young L., Dooyoung C., Kim K. P. J. (2013); Journal of

Relationship Marketing, Vol. 12 Issue 2, p95-113.

12. Kubina, M., Lendel,V. (2012); Hexagonal Stellar Model of CRM – key

elements influencing the CRM Building; Ekonomie a Management, Vol.15,iss

1, pp. 57-72

13. Kuusik, A. (2009); Affecting costumer loyalty, Percision of Marketing,

Vol.23.

14. Liu, Y., Yang, R., (2009); Competing Loyalty programs: Impact of Market

Saturation, Market Share and Category Expandability, Journal of Marketing

Vol.73, p93-108.

15. Liu, Y. (2007); The Long Term Impact of Loyalty Programs on Costumer

Purchase Bahavior and Loyalty, Journal of Marketing, Vol.71., p19-35.

16. McKenna, A. (2011);Costumers Unhappy whit loyalty Plans, American

Banker, Vol.176., Issue 44.

17. Meyer,W., Benavent,C. (2006); The Impact of Loyalty Programmes on Repeat

Purchase Behaviour; Journal of Marketing Menagement, Vol.22,Issue ½, p61-

88.

43

18. Mustafa, S.R.. (2012); Costumer Research Helps in Applying CRM for

Surviving in Recession, IBA Business Review, Vol.7, Issue 2, pp. 51- 71.

19. Nsakanda A.L. (2011); An aggregate inventory-based model for predicting

redemption and liability in loyalty reward programs industry, Proceedings for

the Northeast Region Decision, Sciences Institute,Vol.4.,No.4.,p.1051-1054.

20. Shamaila G., Rashda T. (2011); Impact of loyalty programsin grocery

retailing, Interdisciplinary Jurnal of Contemporary Research in

Business,Vol.3.,No3.,pp.30.

21. Togut, M., Arnold, M.J. (2011); The impact of costumer loyalty and loyalty

programs; regulatory focus, chronic reactance and consumer reward choices in

loyalty programs; AMA Summer Educators Conference Proceedings,

Vol.22.,No.5.,pp.65-123.

22. Tsai, J. (2008) ; As rewards programs proliferate, your best customers want -

and deserve – more consideration, Customer Relationship Menagement,

Vol.5, No.16, pp.13-21.

23. Znang, J., Breugelmans, E. (2012) ; The Imapact of an Item – Based Loyalty

Program on Consumer Purchase Behavior, Journal of Marketing Research,

Vol.25, No.12, pp.50-65.

3) Internet:

1. Poslovni savjetnik (2011): Mercator prednjači u loyalty programu, slika

dostupno na: http://www.poslovni-savjetnik.com/istrazivanja/trgovina/ (

12.05.2011.) ; pregledano 20.03.2013.

2. Ja TRGOVAC (2010): http://www.jatrgovac.com/2010/08/trgovci-i-loyalty-

programi-mercator-nudi-za-nijansu-vise/ ( 31.08.2010.) pregledano 01.03.2013.

3. Logo Tower Center Rijeka d.o.o dostupan na : http://www.tower-center-

rijeka.hr/naslovna pregledano 22.03.2013.

4. Mercatorov program vjernost - Pika kartica dostupan na :

http://www.mercator.hr/hr/pika/ pogledano 22.03.2013.

5. Konzum kartica - multiplus card dostupno na: http://www.multipluscard.hr/

pogledano 22.03.2013.

44

6. Billa kartica vjernosti dostupno na: http://www.billa. hr/ - pregledano

23.03.2013.

7. Diona program vjernosti dostupno na: https://dionacard.diona.hr/- pregledano

01.03.2013).

4) Ostali izvori

1. Interni dokumenti poduzeća Tower Center d.o.o.

2. Podaci iz sustava internih podataka Golden Tower programa

3. Razgovor s upravom poduzeća Tower Center Rijeka d.o.o.

POPIS SLIKA:

Naziv slike Stranica

Slika 1: Logo Tower Centr-a Rijeka 21

Slika 2: Izgled Golden Tower kartice 22

POPIS TABLICA:

Naziv tablice Stranica

Tablica 1: Ocjene portala vrijednosti i

korisnosti nagrade, duljine bonitetnog

razdoblja i raznolikosti „loyalty“

programa te ukupna ocjena programa

vjernosti promatranih supermarketa

17

45

Tablica 2: Analiza potrošnje kupca s

najviše bodova na kartici od 01.01.2013

do 03.09.2013.

27,28

Tablica 3: Prikaz broja korisnika s

određenim brojem bodova

29

Tablica 4: Izvještaj o rastu broja

korisnika i transakcija za kolovoz

2013.godine.

31

Tablica 5: Usporedba dućana s najviše

transakcija kroz dvije godine

32

POPIS GRAFIKONA:

Naziv grafikona Stranica

Grafikon 1: Razlozi loše ponude

kartice vjernosti u Tower Center Rijeka

34

Grafikon 2: Potencijalne aktivnosti

koje bi potaknule trgovce u aktivnijem

nuđenju TC kartice

35

46

PRILOG:

ANKETA

Problematika provedbe loyalty programa u Tower Centru Rijeka

1. Nudite li loyalty karticu Tower Centra kupcima aktivno?

DA NE

2. Ako je Vaš odgovor NE, zašto ne?

3. Što bi Vas potaknulo da karticu nudite više i aktivnije?

a) nagrade kao što su putovanja, izleti

b) nagradni bodovi na vlastitoj kartici

c) nešto drugo ( npr. novčane nargade, bonovi za masaže ili večere)

d) ništa od navedenog, loyalty program me ne zanima

47

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROGRAM VJERNOSTI –

TOWER CENTER RIJEKA d.o.o. izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc.

Ivane First Komen, primjenjujući metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristeći

literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom

radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala fusnotama s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

STUDENTICA

_______________________

Tea Višo