SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
Tea Višo PROGRAM VJERNOSTI - TOWER CENTER RIJEKA D.O.O.
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PROGRAM VJERNOSTI - TOWER CENTER RIJEKA D.O.O. DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen
Student: Tea Višo
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081101830
Rijeka, rujan 2013.
1
SADRŽAJ:
1. UVOD .................................................................................................... 3
1. 1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA ...................................................................... 4
1.2. SVRHA ISTRAŽIVANJA ............................................................................. 4
1.3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ........................................................... 5
1.4.STRUKTURA RADA ...................................................................................... 5
2. VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI ............. 7
2.1. TEMELJNA OBILJEŽJA VJERNOSTI POTROŠAČA ............................ 7
2.2. TEMELJNA OBILJEŽJA PROGRAMA VJERNOSTI ............................ 9
2.3. KORISTI PROGRAMA VJERNOSTI ....................................................... 10
2.4. OGRANIČENJA SUVREMENIH PROGRAMA VJERNOSTI ............. 11
2.5. ODNOS UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I
PROGRAMA VJERNOSTI ................................................................................ 13
3. VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI
HRVATSKOJ ......................................................................................... 17
3.1. PRIMJERI PROGRAMA VJERNOSTI U RH .......................................... 17
3.2. STAVOVI HRVATA O PROGRAMIMA VJERNOSTI .......................... 19
4. PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER RIJEKA .............. 20
4.1.TEMELJNA OBILJEŽJA TRGOVAČKOG CENTRA -TOWER
CENTER RIJEKA ............................................................................................... 20
4.2. GOLDEN TOWER PROGRAM ................................................................. 21
4.3. POGODNOSTI GOLDEN TOWER PROGRAMA VJERNOSTI ......... 23
5. IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA VJERNOSTI
U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA –
ANALIZA I REZULTATI .................................................................... 26
5.1. OPIS ISTRAŽIVANJA ................................................................................. 26
5.2. ANALIZA KORIŠTENJA KARTICE ........................................................ 27
5.3. ISTRAŽIVANJE IMPLEMENTACIJE PROGRAMA VJERNOSTI .... 33
6. ZAKLJUČAK .................................................................................... 37
2
LITERATURA ....................................................................................... 41
POPIS SLIKA ........................................................................................ 44
POPIS TABLICA .................................................................................. 44
POPIS GRAFIKONA ............................................................................ 45
PRILOG .................................................................................................. 46
3
1. UVOD
Poslovanje poduzeća u uvjetima nove, globalne ekonomije postaje nezamislivo
bez upotrebe marketinga, koji poduzeću pruža mogućnost predstavljanja novih
proizvoda. Marketinški programi danas su sastavni dio poslovanja te rade na privlačenju
novih kupaca i zadržavanja starih. Cijeli marketing sustav u svakom poduzeću radi na
donošenju konkurentske prednosti. Jedan takav program je i program vjernosti kojemu
se posebno posvetilo u ovom radu.
Program vjernosti nije samo da stvori povoljnosti za potrošača, već bi također trebao
prezentirati ekonomsku prednost za poduzeće (Gediminas 2008.). Program vjernosti
omogućava korisnicima (programa) kontakt sa klijentima, kreiranje ciljanih strategija,
optimizira komunikaciju, stvara sinergiju između korisnika i trgovačkog centra, stvara
bazu podataka o klijentima, omogućava diferenciranje od konkurencije. Omogućuje
razvijanje novih inovativnih reklamnih i promidžbenih strategija, osmišljenih za
raznolike ciljane publike. Program vjernosti kupaca način je na koji trgovci od
jednokratnih posjetitelja stvaraju stalne. Današnja gospodarska kriza doprinijela je
podizanju svijesti trgovaca da prepoznaju posebnu važnost programa vjernost. Također
vjernost kupaca postaje toliko važna u modernom poslovanju i menadžmentu zato što
korporativni svijet postaje sve svjesniji činjenice da se doista vjerni kupci ponašaju
drugačije od ostalih. Takvi kupci redovno kupuju, kupuju paket proizvoda ili usluga
neke kompanije, daju drugima preporuke o proizvodima ili uslugama koje nude i imuni
su na prednosti konkurencije. Takvo ponašanje kupaca osigurava veće prihode i
povećava profit. Svi veći poslovni subjekti koriste program vjernosti da bi što bolje
upoznali svoje kupce, naučili njihove kupovne navike i kupovnu moć, a sve u svrhu
poboljšanja prodaje i jačanja marke. Trgovci s kvalitetnim programom vjernosti imaju i
preciznije poslovne planove, jer raspolažu statistikom koja im optimizira poslovne
planove i troškove te omogućuje kvalitetnije planiranje novih akcija, proizvoda i
usluga.
4
1. 1. PROBLEM ISTRAŽIVANJA
U Republici Hrvatskoj se unatoč teorijskom znanju o važnosti marketinga i
njegovog značaja za poslovanje poduzeća premala pozornost posvećuje kupcima i
njihovim željama, te se premalo radi na njihovom zadržavanju. Današnji kupci su sve
izbirljiviji i potreban je dobar proizvod ali i dobar program vjernosti kako bi ih se
zadržalo. Program vjernosti provesti u trgovačkom centru je puno teže nego u
homogenim sustavima, posebno kad svaki od sustava unutar centra već ima svoj
postojeći program vjernosti. Motivacija trgovaca, koji su u direktnom odnosu s
kupcima, a koje bi trebalo privući u trgovački centar, ključni je dio problema.
1.2. SVRHA ISTRAŽIVANJA
Svrha istraživanja podrazumijeva istražiti važnost programa vjernosti za
poslovni subjekt ali i za kupca, koji je postao jedan od najšire korištenih CRM alata
prošlog desetljeća (Tugut i Arnold 2011). Također će se istražiti uspješnost
implementacije u poslovanju suvremenog trgovačkog centra te uloga trgovaca u
provođenju tog istog programa.
S obzirom da se u svakom trgovačkom centru nalazi niz pojedinih dućana koji bi trebali
provoditi program vjernosti nije jednostavno na svakoga pojedinačno utjecati i
provjeravati provođenost programa u pojedinim dućanima. Prema istraživanjima
(Brexendorf i dr. 2010) navodi se kako je upravo direktni kontakt s kupcima najvažniji
te kako trgovci utječu na zadovoljstvo kupaca. Također ta veza između trgovaca i
kupaca osnažuje njihovu vjernost marki ili marki trgovačkog centra.
Studije također pokazuju kako je upravo vjernost kupaca u biti posljedica odnosa
između trgovca i kupca (Fernandez–Sabiote i Roman 2012)
5
1.3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Pri pisanju ovoga rada provedena su dva istraživanja. Prvo istraživanje temeljilo
se na analizi internih podataka iz programa vjernosti Tower Center Rijeka d.o.o. Nakon
pomne analize podataka drugo istraživanje o implementaciji programa vjernosti
provodilo se uz pomoć kratke ankete telefonskim putem.
1.4.STRUKTURA RADA
Ovaj diplomski rad, sastoji se od šest međusobno povezanih dijelova. U prvom
dijelu, UVODU, definirani su i obrazloženi problem i svrha istraživanja.
Drugi dio, naslova VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI, donosi
temeljne značajke o vjernosti potrošača, razvoj i važnost programa vjernosti, te
retrospektivu, koristi i ograničenu djelotvornost programa. Ovaj dio rada također donosi
objašnjenje odnosa upravljanjem odnosima s potrošačima (CRM) i programa vjernosti.
VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI HRVATSKOJ naslov je
trećega dijela gdje su navedeni primjeri brojnih programa vjernosti u RH te njihova
provedba te je spomenuta vjernost Hrvata.
Temeljna obilježja trgovačkog centra Tower Center Rijeka d.o.o. prikazana su u
četvrtom dijelu pod naslovom PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER
RIJEKA. Ovaj dio prikazuje glavne značajke trgovačkog centra kroz prikaz njegove
povijesti i objašnjenje djelatnosti. Također je predstavljen program vjernosti u centru i
ciljevi programa. Dobiva se točan uvid u primjenu i početak programa vjernosti u
poslovanju Tower Center Rijeka. Također je opisan i začetak Golden Tower kartice kao
dio spomenutog programa, pogodnosti te iste kartice za kupce ali i za trgovački centar.
6
U petom dijelu, naslova IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA
VJERNOSTI U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA-
ANALIZA I REZULTATI iznosi se analiza podataka dobivenih iz sustava programa
vjernosti Tower Center Rijeka i analiza rezultata provedenog istraživanja sa svrhom
razumijevanja programa vjernosti implementiranog u trgovački centar.
Posljednji dio ovoga rada, ZAKLJUČAK, donosi zaključke koji su dobiveni iz
istraživanja i analize te prijedloge za učinkovitiju implementaciju programa vjernosti u
Tower Center Rijeka d.o.o. Iznosi se spoznaja o važnosti ulaganja u program vjernosti s
ciljem povećanja uspješnosti poslovanja trgovačkog centra te se nude prijedlozi
aktivnosti za učinkovitiju implementaciju kroz sustave centra točnije trgovce centra.
7
2. VJERNOST POTROŠAČA I PROGRAMI VJERNOSTI
2.1. TEMELJNA OBILJEŽJA VJERNOSTI POTROŠAČA
Dugo se govorilo kako treba imati dobar proizvod kako bi zadovoljili sve
potrošačeve potrebe te kako bi taj isti potrošač upravo zato donosio profit. Danas
međutim je važno imati dobrog kupca, potrošača, odnosno klijenta. Dobrog u smislu da
će u današnje vrijeme kada je konkurencija velika taj kupac biti vjeran proizvodu te da
će kupovati i ostale proizvode iz istog proizvodnog programa gospodarskog subjekta.
Kako bi si osigurali takve potrošače s njima se mora biti u prisnijem kontaktu te učiniti
maksimalne napore da ih se zadovolji jer kako kaže Grbac (2009) kupci su bili, jesu i
biti će u središtu zanimanja poslovnih subjekata.
Vjernost potrošača se očituje u ponavljanju kupnje, zaboravljanju eventualnih pogreški,
dobivanju novih kupaca propagandom „od usta do usta“, iskazivanjem što vole, što ne
vole. Međutim vjernost može biti i rezultat „ljenosti“ potrošača. Prema riječima
Vraneševića (2007) to su takozvani zadovoljni kupci po navici. Naime oni ne
sagledavaju razloge odabira drugog proizvoda ili to nisu u mogućnosti zbog tržišnih
okolnosti. Ljenost potrošača može biti i rezultat vrlo slabe konkurencije na tržištu. U
svakom slučaju važno je znati kako za mnoge gospodarske subjekte vrijedi pravilo da
petpostotno povečanje zadržavanja (retencije) potrošača može povećati njihovu dobit za
25 do 100% (Meler i Dukić 2007). Prema tekstu spomenutog autora postoje 4 tipa
vjernosti potrošača:
Potrošač bez vjernosti. Zbog različitih razloga neki potrošači ne razviju vjernost
prema određenim proizvodima ili uslugama.
Inercijska vjernost. Niska razina privrženosti povezana s ponovljenom kupnjom
tvori inercijsku vjernost.Ovi potrošači kupuju bez navike. Razlog za kupnju im
je „zato što sam to oduvijek čini/o/la ili zato što je to normalno. Drugim
riječima, situacijski su činitelji, a ne činitelji vezani za stavove, primarni razlozi
kupnje.
8
Potencijalna vjernost. Riječ je o razmjernoj visokoj razini stava povezanoj s
niskom razinom ponovljene kupnje. Situacijski činitelji još uvijek u većoj mjeri
predodređuju ponovljenu kupnju.
Prvorazredna vjernost. Najvažnija je od sva četiri tipa vjernosti. Istodobno
postoji visoka razina privrženosti i ponovljene kupnje. Očituje se u ponosu
potrošača što upotrebljavaju određeni proizvod i to zadovoljstvo žele podijeliti s
članovima svojih referentnih skupina.
Cilj je naravno subjekta konvertirati iz prve tri navedene skupine u četvrtu kategoriju.
Zaključno navedenome, za razliku od zadovoljstva, koje predstavlja stav, vjernost se
može pojmovno definirati kroz ponašanje potrošača.
Vjerni potrošač je onaj koji redovito obavlja kupnje, kupuje i druge proizvode istog
proizvođača, izvještava druge o svojoj kupnji i pokazuje imunitet prema privlačenju
konkurenata (Meler i Dukić 2007). Grbac (2009) navodi kako kupci ostaju vjerni onim
poslovnim subjektima koji im isporučuju veća zadovoljstva od konkurenata. Također
dodaje da se mora voditi posebna pozornost o njihovim kriterijima zadovoljstva jer čak
91% nezadovoljnih kupaca prestaje koristiti proizvod, a svoje će nezadovoljstvo
prenijeti na druge potrošače. Gediminas (2008) tvrdi da općenito poslodavci čuju samo
4% nezadovoljnih kupaca. Ostatak tj. 96% je nezadovoljno ali to pokazuju tako da se
nikada više ne vrate u trgovinu s kojom su nezadovoljni zaključuje autor.
Važnost vjernosti naglašava Vranešević (2007) je i u tome što poznavanje vjernosti
podrazumijeva i mogućnost prilično pouzdanog prognoziranja kupovnog ponašanja
klijenata u budućnosti.
9
2.2. TEMELJNA OBILJEŽJA PROGRAMA VJERNOSTI
Prije dvadesetak godina, poduzeća koja posluju u industriji usluživanja kupaca
počela su posvećivati znatno vrijeme i napore i upuštati se u velike troškove kako bi
razvila programe koji bi povećali zadržavanje njihovih postojećih kupaca – programe
vjernosti. Prema autorima Zhang i Breugelmans (2012) „program vjernosti“ definira se
kao sustav marketinških poteza čiji je cilj učiniti kupca koji je član još vjernijim. U
današnje vrijeme ti programi igraju veliku i „rastuču“ ulogu u svakom poduzeću.
Prema drugim istraživačima (Nsakanda i dr. 2011) program vjernosti je marketinški
program koji nagrađuje kupca zbog ponovljene kupnje ili ponovnog korištenja usluge.
Osnovne karakteristike takvih programa su privlačenje, prihvačanje, zadovoljavanje i
zadržavanje kupaca zaključuju Grbac i Lončarić (2010) te nadodaju kako je program
strateški set aktivnosti kojim se stvaraju, razvijaju i unaprijeđuju odnosi s kupcima
Također treba napomenuti da je jedna od značajnih karakteristika programa ta da takvi
programi najčešće na sebe vežu karticu vjernosti. Kartica vjernosti izgleda u većini
slučajeva kao kreditna kartica koja identificira kupca kao člana programa. S tom
karticom kupac ili ima pravo odmah na povoljniju kupnju ili ona služi da bi se najprije
skupljali bodovi koji se u daljnjoj kupnji mogu iskoristiti. Kada kupac pristupi
programu najčešće to znaći da je priložio svoje podatke koje poduzeće može iskoristit
za obavještavanje o daljnim pogodnostima kako bi se kupac vratio i ponovio svoju
kupnju.
S aspekta poduzeća, „vjernost“ znači da je poduzeće u mogućnosti zadržati konkretnog
kupca kad god taj kupac kupuje artikle koje ono isporučuje. Prema riječima spomenutih
autora Zhang i Breugelmans (2012) programi vjernosti rašireni su u svim granama pa
tako ih možemo naći u industriji, trgovinama, financijskim i putničkim agencijama te su
povećali svijest potrošača. Upravo u putničkim agencijama su se programi vjernosti prvi
put i pojavili. Prvi je s programom vjernosti započeo American Airlines (AA) 1979. - te
godine, koji je razvio Frequent Flyer Program (FFP) pod nazivom Aadvantage
(Nsakanda i dr. 2011). Program AAdvantage funkcionirao je na način da, svaki put kad
10
član programa kupi let u AA, dobije kredit za dio milja koje je preletio, a koji se može
odbiti od cijene pri kupnji sljedećeg leta u AA. Provedba ovog programa od strane AA
stvorila je kod kupaca silan poticaj da svoje potrebe za zračnim prijevozom zadovolje
upravo kod njih, a ne kod njihovih konkurenata, jer su kod AA vidjeli mogućnost da
smanje svoje buduće izdatke za putovanja zrakoplovom. Ovaj jednostavni, a tako
djelotvorni alat stvorio je veliki jaz između AA i njegovih konkurenata. Povrh toga, s
računovodstvenog aspekta, dobit neostvarena zbog milja prikupljenih od strane članova
programa bila je zanemariva u usporedbi s dobiti ostvarenom zbog obilja posla
stvorenog programom. Nakon dokazanog uspjeha AAdvantage u privlačenju kupaca, i
drugi zračni prijevoznici počeli su primjenjivati slične FFP, ne bi li povratili tržišni udio
koji im je preoteo AA. Osim toga, uočivši taj fenomen u sektoru zračnog prijevoza,
poduzeća u drugim sektorima reagirala su uvođenjem sličnih „programa vjernosti“
vezanih uz njihove vlastite sektore. Također programi vjernosti postoje i u industriji
kreditnih kartica. Pola postojećih kreditnih kartica na svijetu nude svoj program
vjernosti (Liu i Yang 2009, Cumming 2013).
Zbog velike konkurencije kojoj su izložena poduzeća te krizi koja je nastupila, ona se
sve više okreću programima vjernosti kako bi potrošače natjerali da se vrate upravo
njihovim trgovinama i uslugama. U SAD-u, dokazano je, da više od 75% potrošača ima
bar jednu karticu vjernosti (McKenna 2011). U Hrvatskoj su se programi vjernosti
počeli razvijati u posljednjih desetak godina, a njihova važnost iz godine u godinu sve
više raste.
2.3. KORISTI PROGRAMA VJERNOSTI
Iako se danas više govori o ograničenjima i nedjelotvornosti programa vjernosti i
o tome kako ulazak poduzeća u sam program vjernosti donosi veliki rizik treba reći da
ukoliko se program provede na odgovarajući način on može donijeti dugoročne učinke.
Poslovnom subjektu uspiješan program vjernosti može donijeti uspijeh i učiniti ga
profitabilnijim (Shamaila i Rushda 2011). Naime kupci mogu stvoriti vjernosti i kupnju
11
obavljati samo u tom poslovnom subjektu čime se povećava kupnja, na taj način
konkurencija može slabiti, a poslovnom subjektu se može povećati profit. Prema
istraživanjima istih autora koristi od programa imaju poduzeća koja ne tretiraju sve
korisnike programa na isti način, već se trebaju pozabaviti ciljanom skupinom koja
pokazuje veliki interes. Također program treba biti stalno aktualan i inovativan i uvijek
ispred konkurencije. Neka istraživanja (Hye-Young i dr. 2013) govore ukoliko je
program zabavan, te pomaže u štednji i ima socijalne pogodnosti, odmah ima pozitivan
učinak na kupca.
Kada se govori o koristima programa vjernosti više se govori o koristima za kupca.
Naime ulaskom u program vjernosti kupac može ostvariti povoljniju kupnju. Program
vjernosti nagrađuje svoje korisnike. Korisnik ima pravo sudjelovati u nagradnim igrama
te dobivati osobne obavijesti o promocijama popustima i budućim događanjima.
Programi mogu ponuditi neke vrste pogodnosti i izvan poslovnog subjekta. Kupac može
iskoristiti pogodnosti i kod poslovnih partnera ukoliko je to moguće.
Sve to naime ne garantira vjernost poslovnom subjektu i upravo zbog nepredvidljivosti
kupčevog ponašanja koje se temelji na prethodnim stavovima, vjerovanjima, potrebama
i situacijskim čimbenicima (Grbac i Lončarić 2010) možemo jako malo reći o koristima
koje oni pridonose poduzeću te koje točno koristi poduzeća imaju od vjernih kupaca te
koliko su kupci uopće vjerni.
2.4. OGRANIČENJA SUVREMENIH PROGRAMA VJERNOSTI
Istraživanja o programu vjernosti su podijeljena, debata oko efektivnosti još
uvijek postoji (Liu 2007). Neki istraživači (Tsai 2008.) govore kako programi imaju
pozitivnih utjecaja na potrošače dok drugi govore kako utjecaja uopće nema (
Hikkerova 2011; Liu 2007). S obzirom na strukturu, suvremeni programi vjernosti može
se reći da su manjkavi iz nekoliko razloga. Naime njihova se struktura lako kopira, nisu
neosjetljivi na članstvo kupaca u više takvih programa i nisu u stanju djelotvorno mjeriti
12
svoje vlastite rezultate. Prema tome, s postojećom strukturom, programi vjernosti nisu
optimalno djelotvorni (Liu 2007). Glavni razlog što su relativno nedjelotvorni u
postizanju željenog rezultata, veće vjernosti kupaca, jest to što konkurenti kompanije
koja provodi takav program mogu brzo i lako kopirati nagrade koje se u sklopu tog
programa nude (Liu i Yang 2009).
Zbog lakoće upotrebe i dostupnosti tih programa, potencijalni su kupci postali
„pohlepniji“ i sve su se više orijentirali na sudjelovanje u onim programima koji su im
donosili veće nagrade. Kupci su nastavili iznova procjenjivati svaki program pri svakoj
odluci o kupnji, što je imalo za posljedicu da im se „vjernost“ kreće od jednog do
drugog programa i kompanije, pokazujući sklonost onoj kompaniji koja im u danom
trenutku nudi više besplatnih prednosti, a ne najbolju uslugu.
Prema istraživanjima autora McKeena (2011) iz 2006. godine u Americi u prosjeku
jedno kućanstvo pripada dvanaest različitih programa vjernosti. Prema tome, u smislu u
kojem se koristi u ovom kontekstu, „program vjernosti“ je pogrešan termin. Članstvo u
programu ne jamči onu vrstu vjernosti kompaniji koja je prvotno bila zamišljena. Kupac
može biti vjeran samom poticaju, a ne organizaciji (Tsai 2008). Ako ti programi išta
postignu, bit će to samo kratkotrajna odanost do koje će kupcu biti stalo samo dok se ne
pojavi nešto bolje. Iako ti programi potiču na određeno ponašanje, oni će ujedno
pretvoriti kupce u kalkulante i stvoriti lažnu vjernost. Prema tome korist u mnogim
slučajevima ima samo kupac, a ne i kompanija koja te programe provodi. Kada sve
kompanije imaju programe vjernosti tržište se okarakterizira kao nedostatak promjene,
nedostatak konkurentske situacije (Mayer – Waarden i Benavent 2006).
Potrošaći su razmaženi. Kako kupci nisu ugovorima ili tehnikom proizvoda ograničeni
na jedan program i kako im prijelaz s jednog programa na drugi stvara minimalne ili
nikakve troškove, oni često postaju redoviti kupci kod više različitih kompanija. Taj se
fenomen naziva «poligamna vjernost» (Dowling, Uncles i Hammond 2002). Žele li
kompanije ikad postići svoj početni cilj – jačanje vjernosti kupaca radi uspostave
pouzdanog izvora prihoda od baze ponovljenih kupaca – morat će restrukturirati
postojeće programe vjernosti i time riješiti ranije spomenute nedostatke. Istraživanja
13
pokazuju (Kuusik 2007) također da vjernim potrošačima je važno da su važni
proizvođaču te da su zadovoljeni od strane proizvođača. Također imidž trgovine koja
provodi program vjernosti je uistinu važan kako bi potrošači ostali vjerni i obavezani
tvrdi spomenuti autor. S tim u vezi ako se radi o trgovačkom centru jedine osobe koje
dolaze u doticaj s kupcima su trgovci. Iz toga proizlazi kako je upravo direktni kontakt s
kupcima najvažniji te da su upravo trgovci oni koji utječu na zadovoljstvo kupaca
(Brexendorf i dr. 2010). Također ta veza između trgovaca i kupaca osnažuje njihovu
vjernost marki ili poslovnom subjektu. Studije također pokazuju kako je vjernost
kupaca u biti posljedica tog odnosa (Fernandez–Sabiote i Roman 2012).
Tsai (2008) spominje kako su mnoge kompanije program vjernosti shvatile na način da
pokušavaju postići da su njihovi proizvodi uvijek jeftiniji od drugih kompanija u
namjeri kako bi pridobile potrošače. Ali umjesto konkuretne prednosti koju bi pritom
dobile one su postale „taoci svojih programa vjernosti“.
Postoji činjenica da ima kupaca koji ne žele ući u programe vjernosti. Tri najvažnija
razloga tome su to da ne uživaju i ne idu toliko često u kupovinu, drugi je taj da su jako
zabrinuti za svoju privatnost te ne žele svoje podatke dijeliti uokolo i treći razlog je da
nemaju nikakvo mišljenje programima vjernosti (Garcia i dr.Gomez 2012).
2.5. ODNOS UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I PROGRAMA VJERNOSTI
Treba spomenuti da je program vjernosti jedan od najkorištenijih alata
upravljanja odnosima s potrošačima (u daljnjem tekstu CRM - Customer relationship
management) u prošlom desetljeću (Tugut i Arnold 2011). Kada se spominje program
vjernosti ne može se ne spomenuti CRM. Definirano, CRM je skup alata za upravljanje
poslovanja i odnosima sa klijentima. Omogućava praćenje rada sa klijentima, pisanje
ponuda, ugovora ili narudžbi. Korištenje CRM-a omogućava jednostavnije praćenje
rada svih djelatnika, a ubrzava rad s klijentima. Drugim riječima integriraju se
14
djelatnici, procesi i tehnologija, sve u cilju unapređivanja odnosa s kupcima i to
prvenstveno s onima koji su najprofitabilniji tvrde autori Grbac i Lončarić (2010).
Prema istim autorima, za uspostavljanje sustava upravljanja odnosima s kupcima nužna
je informatička osnova kojom se prikupljuju podaci o kupcima. Za ostvarenje ciljeva
sustava potrebno je raspolagati programskim aplikacijama za prikupljanje i
programskim aplikacijama za obradu podataka. S vremenom baza podataka postaje
cijelokupnija što omogučuje detaljniju analizu i detaljnije poznavanje potrošačkih
potreba i ispunjavanje njihovih očekivanja zaključuju autori. Prema tim podacima
ostvaruje se niz kontaktnih točaka putem kojih poslovni subjekt direktno kontaktira
potrošača najčešće e-mailom, telefonom, dopisima, faksom ili sms porukama.
Najefektivniji način korištenja CRM-a je u vrijeme krize kako bi spasio ili smanjio
posljedice recesije (Mustafa 2012). Ekonomska recesija smanjila je potrošnju te je došlo
do inflacije i poslovne nesigurnosti. Sve su to razlozi zbog kojega potrošači paze na što
će , kada i kako potrošiti svoj novac, a posebnu pažnju poklanjaju tome gdje će dobiti
najviše za svoj novac. Žele da njihova kupnja više vrijedi. Kupci su mnogo zreliji u
današnje vrijeme. Zahtijevaju personalizaciju i veći izbor. Također kupci danas imaju
veliku moć. Posebno u vrijeme interneta i raznih društvenih mreža preko kojih se njihov
glas daleko čuje. Nova istraživanja pokazuju kako čak 12% američkog društva pogleda
po internetu iskustva o nekom proizvodu prije nego li ga ode kupiti ( Becker, Greve i
Albers 2009).
U doba tehnologije i raznih uređaja lako je pronaći ono što se traži. Kompanije su
prepoznale taj trend te su odlučile razviti i osmisliti odnos sa svojim klijentima (
Mustafa 2012), odnos o kojem se govori može biti različit. Najčešće odnos služi tome
kako bi se kompanije povezale sa svakim kupcem pojedinačno. Rijetko koji program ili
alat CRM-a ne traži od potrošača njegove podatke kako bi uspostavio odnos. Ti podaci
služe upravo tome da kupac osjeti da je taj „proizvođač“ prisutan u njegovom životu.
Čestitaju se rođendani potrošačima te se šalju razne pogodnosti za rođendan. Npr Dm-
ove čestitke sadrže i popust koji se može iskoristiti u svim prodavaonicama Dm-a. CRM
služi tome da se svakom pojedincu prate kupovne navike. Npr. osoba koja u pojedinom
dućanu najviše kupuje određenu pseću hranu nakon nekoliko kupnji na svoju kućnu
15
adresu ili internetom dobije kupon s popustom na pseću hranu koju redovito kupuje u
tom dućanu te ga se tako nagrađuje za njegovu vjernost. Ta osoba zaključuje kako mu
se ionako isplatilo najviše spomenutu hranu kupovati u tom dućanu pa će sad uz ovaj
popust koji dobije s vremena na vrijeme i dalje kupovati u navedenom dućanu. Tako se
gradi i zadržava vjernost potrošača. Nažalost rijetke su trgovine koje pojedinačno prate
svaku kupovinu pojedinog potrošača. Konzum je kratko vrijeme nudio takve pogodnosti
kao i DM. Nažalost vjeruje se da je doista komplicirano slati svakom potrošaču različite
kupone s popustima u različitim periodima posebno ako je potrošača koji ulaze u
program sve više. Te sa sigurnošču je to veliki posao koji iziskuje mnogo vremena i
pažnje ali i novaca.
CRM jedan je od najpoznatijih tehnika marketinga novoga vremena te najkorišteniji alat
2008. godine (Becker, Greve i Albers 2009) ali treba napomenuti da brojna istraživanja
(Becker, Greve i Albers 2009; Ahearne i dr. 2012; Kubina i Lendel 2012) pokazuju
veliki postotak propalih inicijativa CRM-a. Tu se pojavio skepticizam koliko CRM
uopće može povećati vrijednost neke kompanije, poduzeća. Prema istraživanju istih
autora postoje dva moguća razloga zbog kojim CRM-ov program može propasti; ili je
projekt loše implementiran ili menadžment očekuje od programa previše. CRM
zahtijeva unakrsnu integraciju procesa, ljudi, operacija i marketinških sposobnosti koje
se fokusiraju na inicijaciju, održavanje i zadržavanje dugoročnog odnosa sa potrošačem
i omogućen je informacijama, tehnologijom, aplikacijama zaključuju autori.
Kao što je na samom početku navedeno programi vjernosti alat su CRM-a. Dobar
program vjernosti vezan je na CRM čime ti programi dobivaju svrhu te nisu svrha sama
sebi što je danas često u praksi. Program vjernosti je alat kojim se skupljaju podaci o
potrošaču i prati ponašanje potrošača dok CRM omogućuje ostvarenje većeg
zadovoljstva potrošača.
Kupci razlikuju vjernost prema trgovini od vjernosti prema programu. Vjernost prema
trgovini prvenstveno privuče kupca prema nekom proizvođaču i kupac kad obavi
kupnju odlazi, dok program vjernosti osigurava da kad je potrošač u trgovini potrošiti će
više jer će obratiti pozornost i na druge proizvođače za koje imaju popust u sklopu
16
programa ( Evanschitzky i dr. 2012). Npr. u trgovačkom centru. Osoba je vjerna DM
trgovini pa će u trgovački centar doći samo zbog DM-a, ali ako u sklopu programa koji
trgovački centar nudi ima popuste i u drugim trgovinama u centru osoba će otići vidjeti i
možda i potrošiti više nego je planirala.
Trgovci nažalost rijetko kad obavijeste tj.ponude kupcu ulazak u program vjernosti. S
tim u vezi treba naglasiti da ako trgovci ne surađuju vrlo vjerojatno je da će to utjecati
na uspješnost programa. Nažalost zaposlenici, trgovci su često nepopustljivi te ne
prihvačaju provođenje takvog programa jer često misle da je dovoljna samo usluga koju
kupci dobiju kada su u dućanu ( Becker, Greve i Albers 2009). Prema riječima istih
autora ukoliko menadžment ništa ne poduzme po tom pitanju, a i ako zaposlenici ne
promijene svoju strategiju najvjerojatnije je da će program propasti.
17
3. VJERNOST I PROGRAMI VJERNOSTI U REPUBLICI HRVATSKOJ
Danas većina maloprodajnih lanaca u razvijenoj Europi ima neki sustav
nagrađivanja svojih kupaca. Trend se proširio i na Hrvatsku iako ima još prostora za
širenje. Vjerojatno danas najraširenija takva kartica u RH je MultiPlusCard. Ona je
objedinila tvrtke u maloprodaji te financijskim, turističkim i telekomunikacijskim
uslugama. Na taj način kupci koji koriste tu karticu mogu sakupljati bodove na više
mjesta. Što je još zanimljivije, te djelatnosti nemaju izravne veze jedna s drugom, već ih
veže isključivo maloprodajni pristup odnosno upravljanje s krajnjim kupcima proizvoda
i usluga.
3.1. PRIMJERI PROGRAMA VJERNOSTI U RH
U tablici 1 niže prikazani su najpoznatiji programi vjernosti u Hrvatskoj.
Prikazana je njihova vrijednost programa te se ocijenjuje koji od njih kupcima nudi
najveću korist za njihovu potrošnju.
Tablica 1: Ocjene portala vrijednosti i korisnosti nagrade, duljine bonitetnog razdoblja
i raznolikosti „loyalty“ programa te ukupna ocjena programa vjernosti promatranih
supermarketa
Getro Mercator Billa Diona Konzum Interspar
Vrijednost
Nagrade
2 4 3 4 4 5
Korisnost
Nagrade
5 5 3 5 5 2
Bonitetno
razdoblje
4 4 5 5 3 3
Raznolikost
programa
2 5 3 3 4 3
Ukupna
ocjena
3,25 4,50 3,50 4,25 4,00 3,25
Izvor: izradio autor prema podacima preuzetim sa - http://www.jatrgovac.com/,
pregledano - 01.03.2013.
18
U tablici 1 prikazano je kako Getro ima doista malu ocjenu vrijednosti nagrade naime
zato jer za potrošenih 5000 kuna Getro nagrađuje sa 50 kuna popusta što nije puno.
Korisnost nagrade kod Getroa je dobila najveću ocjenu jer se dobiva popust pri kupnji
što je uvijek korisno i zadovoljavajuće. Zadovoljavajuće je i vrijeme skupljanja bodova
programa.
Prema ocijenama u tablici program vjernosti Mercatora zbog šarolikosti nagradnih
programa i brojnih nagradnih kartica ipak nudi najviše. Naime u Mercatoru svakih 10
kuna donosi bod na njihovoj Pika kartici. Mercator u Hrvatskoj ima više od 450.000
korisnika Pika kartice. Pika kartica vrijedi i u Getro dućanima tako da se bodovi mogu i
tamo skupljati. Mercator nudi Pika knjižice u kojima korisnici ostvaruju popuste i do
50%. Treba napomenuti da je Pika kartica od svog osnutka bila prva međunarodna
trgovačka kartica u jugoistočnoj Europi čijim se korištenjem u Mercatorovim
trgovinama u pet zemalja regije ostvaruju brojne pogodnosti i uštede (Mercator 2013).
Diona svojim korisnicima kartice vjernosti naplačuje članarinu koju odredi izdavatelj,a
nagrađuje mjesečnu kupovinu iznad 500 kuna i uredno plačanje s 2% popusta na
slijedeći račun (Diona 2013) što je što je ocjenjeno najvećom ocjenom.
Vjernost svojih kupaca Billa nagrđuje putem kartice Billa Club. Billa daje kupcima 1
bod za svakih potrošenih 25 kuna. Vrijednost boda varira te ga je nemoguće
jednoznačno vrednovati u kunama. Za potrošenih 5000 kuna Billa Vas nagrađuje sa 200
bodova ali najveća vrijednost artikla koju možete dobiti za 200 bodova trenutno u Billi
iznosi 79,98 kn. (Billa 2013).
Spomenimo još Konzumovu Plus Card karticu. S tom karticom mora se skupit po 25
bodova u roku od 3 mjeseca i onda se dobije knjižica s popustima tj. na kućnu adresu
stignu nagradni kuponi. Za potrošenih 5000 kuna u Konzumu, Konzum vas nagrađuje
sa 100 bodova koji imaju vrijednost od 80 do 120 kuna ovisno o odluci Konzuma za
svako pojedino obračunsko razdoblje. (Kozum 2013).
19
Supermarketi koji nemaju programe vjernosti su Kaufland, Plodine, Tommy, Lidl i
KTC. Kaufland i Plodine svoju strategiju grade na najpovoljnijoj kupnji.
U ova dva supermarketa, isto tako, nisu poznate niti bilo kakve nagradne igre. Bez
obzira što Lidl, Tommy i KTC nemaju program kojim nagrađuju vjernost svojih
kupaca, kod njih se više ili manje redovito na pojedinim lokacijama ili na teritoriju
cijele Hrvatske mogu putem nagradnih igara ili kupovine preko određenog iznosa dobiti
jednokratne nagrade ili poklon paketi. U KTC-u ističu da u ovom trenutku nemaju
računalnu podršku za praćenje potrošnje kupaca, pa time i nagrađivanje vjernosti istih.
3.2. STAVOVI HRVATA O PROGRAMIMA VJERNOSTI
Mnogi korisnici programa, u svijetu, govore kako nisu zadovoljni programima
vjernosti jer su nagrade vjernosti jako male ( McKenna 2011.) . Također i u Hrvatskoj
ispada prema prethodnim istraživanjima da Hrvati nisu vjerni kupci iako su zadovoljni
programima vjernosti (Poslovni savjetnik 2013). Čini se kako programi vjernosti
ispunjavaju svoju funkciju s obzirom da je većina Hrvatskih korisnika nekog programa
vjernosti (gotovo 70%) zadovoljna programom vjernosti čiji je član. Nezadovoljno je
nešto više od 20% korisnika. U spomenutom istraživanju u Hrvata oko 10% njih nije
moglo procijeniti je li program vjernosti u kom sudjeluju koristan za njih ili nije. Da bi
se njihovi privatni podaci koje pružaju članstvom mogli zlouporabiti strahuje oko
četvrtine ispitanih (24,7%). S druge strane, gotovo 60 posto sudionika istraživanja nema
takvih strahovanja, a 16 posto upitanih bilo je neodlučno u ovom pitanju.
Prema istraživanju ispada da je tek trećina ispitanika izjavila kako su odani i privrženi
određenoj marki proizvoda kojoj posebno vjeruju, dok preostalih 66, 8 posto nemaju
proizvod ili marku od posebnog povjerenja. Među onima koji preferiraju određeni brend
najviše je onih koji vjeruju Krašu i Podravki ( po 14, 6%), slijede Gavrilović s 9,9 posto
te Vegeta s 8,6 posto. Adidasu i Jamnici vjeruje po 6 posto ispitanika, zatim dolaze
Dukat i Vindija s po 5,3 posto te trgovačka robna marka K-plus s 4, 6 posto.
20
4. PROGRAM VJERNOSTI TOWER CENTER RIJEKA
4.1.TEMELJNA OBILJEŽJA TRGOVAČKOG CENTRA -TOWER CENTER RIJEKA
Višenamjenski trgovački centar Tower Center Rijeka ukupne je pokrivene
površine 140.000 m2 otvoren 20.11.2006. godine, jedan od najvažnijih, najmodernijih i
najfunkcionalnijih višenamjenskih trgovačkih centara ne samo u Hrvatskoj već i u
Europi. U njemu je našlo zaposlenje otprilike 1000 osoba, a investicija za njegovo
izvođenje iznosila je 150 milijuna eura.
Tower Center Rijeka smješten je 1 km od centra Rijeka, razvija se na 7 katova (bez
krovne plohe) od čega dva podzemna kata imaju namjenu parkirališta, a 5 je trgovačke
namjene. Na prva 4 nivoa smješteno je približno 140 trgovina malih i srednjih
dimenzija i 9 prostora velikih dimenzija (≥ 1000 m2) među kojima i hipermarket od
8000 m2. Peti nivo je namijenjen slobodnom vremenu i zabavi, a tu se nalazi 8
multiplex kinematografskih dvorana, restorani i kafići. Osim podzemnih parkirališta
izvedeno je 7 nadzemnih katova parkirališta položenih bočno od trgovačkih nivoa
ukupne površine 64.000 m2 parkirališta i 2150 parkirališnih mjesta za automobile. Do
centra se lako može doći automobilom ili javnim prijevozom. Radi daljnjeg poboljšanja
prometnica izgrađena je jednosmjerna cesta uokolo cijelog kompleksa koja omogućuje
brz i neometan automobilski promet i bolji prilaz na parkirališta svih etaža. Izveden je i
izlazni tunel sa brze ceste D-404 koja povezuje centar grada i zaobilaznicu/autoput u
Tower Center-u Rijeka. Nova cesta je pojednostavila dolazak u shopping centar i
skratila vrijeme putovanja kupaca koji dolaze iz Istre, Trsta, Ljubljane i Zagreba.
21
Na slici jedan prikazan je logo Tower Centra Rijeka koji se najčešće nalazi na svim
brošurama centra, web stranicama, planovima centra itd.
Slika 1: Logo Tower Center Rijeka
Izvor: http://www.tower-center-rijeka.hr/naslovna, preuzeto - 22.03.2013.
Na slici vidimo logo Tower Center Rijeka. Kao što Vranešević (2007) navodi, marke
koje uz znak imaju i naziv imaju dugotrajniju upotrebu iako one mogu biti i
kombinacija znakova i djelomičnih naziva. Nadodaje kako zbog njihove vizualnosti i
primjenjivosti znakovi su primjeren način identificiranja proizvoda u ovom slučaju
trgovačkog centra. Trgovačkim centrom upravlja društvo Cogest Rijeka d.o.o., čiji je
osnivač društvo Cogest Italia (www.cogestitalia.com), specijalizirano za upravljanje
trgovačkim centrima koje u Italiji upravlja s četrdesetak trgovačkih centara.
4.2. GOLDEN TOWER PROGRAM
Program vjernosti u Tower Center Rijeka zaživio je 01.10.2011.godine pod
nazivom Golden Tower Program. U program se ušlo zbog unaprijeđenja prodaje u
trgovačkom centru. Ciljevi navedenog programa vjernosti su slijedeći: da Tower Center
bude neizbježno mjesto posjete građanima, turistima i svim ostalim posjetiteljima tako
što će unutar programa nuditi najbolje pogodnosti i popuste građanima te da građani
osjete da je Tower Center uvijek uz njih gdje god se oni nalazili. Naime program je
22
osmišljen da pogodnosti vrijede i izvan Centra. Program u rujnu 2013. Godine broji 23
250 tisuća korisnika.
S obzirom da se radi o Centru u kojem postoji niz manjih poslovnih subjekata
postavljalo se pitanje kako promovirati Centar kao marku proizvoda. Prema Brown-u
(2002) prvi korak u promoviranju trgovačkog centra kao marke proizvoda je temeljen
na podacima koliko ljudi prođe kroz vrata centra. Upravo se takvo istraživanje i provelo
prije pokretanja programa.
Potrošač koji ulazi u program vjernosti pomoću kartice povjerenja skuplja bodove koji
odgovaraju postotku od kupnje, a trgovac uplaćuje odgovarajući novčani iznos.
Prikupljene bodove kupac je ovlašten iskoristiti i u drugim trgovinama Centra na način
da mu se odobri određeni popust i ponište iskorišteni bodovi. Karticu su osmislili i
predstavili tvrtka Cogest Rijeka d.o.o. S obzirom da klijenti u Tower Center mogu doći
zbog kupnje, zbog nabavke namirnica, zbog zabave i usluga odlučeno je da se kartica
zove „ Golden Tower“ što bi značilo zlatni toranj u kojemu sve što trebate možete
pronaći. Kartica je osmišljena u zlatnoj boji kako bi se što bolje dočarale vrijednosti
koje su joj svojstvene. Sveukupni vizualni identitet kartice prenosi ideju da je ista
vrijedna i svima dostupna što se može vidjeti na slici 2.
Slika 2: Izgled Golden Tower Card kartice
Izvor: Preuzeto iz internih podataka uprave trgovačkog centra Tower Center Rijeka
d.o.o.
Kartica je pri prvom predstavljanju trebala izgledati kao što je prikazano na slici 2.
Danas kartica nije ovakvog izgleda. Svaki korisnik ima svoj jedinstveni broj kartice što
23
znači da nije vezan imenom za karticu. Personalizacija kartice zahtijeva puno više
vremena da korisnik dobije karticu i puno više novaca i papirologije. Korisnik bi naime
morao prvo ispuniti pristupnicu zatim čekati karticu kako bi je mogao koristit. Ovako
korisnik odmah dobije karticu i odmah je može koristiti kako bi se odmah „naučio“ da
kad kupuje u Tower Centru može koristiti karticu.
4.3. POGODNOSTI GOLDEN TOWER PROGRAMA VJERNOSTI
Golden Tower katica služi prvenstveno za skupljanje bodova u Tower centru.
Trgovine koje sudjeluju u programu su označene naljepnicama na ulazu i na
blagajnama. Za svakih 100 kuna se dobiva 3 boda. Bodovi se mogu koristiti kod
narednih kupnji za smanjivanje računa u omjeru 3 boda = 3 kune. Kada je program
počeo te sve do osmog mjeseca ove godine vrijedilo je pravilo 100 kuna 1 bod na
kartici, tj 1 bod je 1 kuna popusta na slijedećoj kupnji. Povećanje pogodnosti nazvali su
akcijom pod nazivom „ Od sada Golden Card štedi više“ a vjeruje se da je razlog
nezainteresiranost kupaca kada je 100 kuna vrijedilo 1 bod. Također još jedan razlog je i
povećanje korisnika Golden Tower kartice.
Svim korisnicima kartice četiri puta godišnje šalje se na kućnu adresu knjižica Golden
Pogodnosti. Radi se o brošuri u kojoj se mogu pronaći kuponi za kupnju s popustom u
trgovinama Tower Centra. Također ponedjeljkom je tu i „Happy hour“. Naime
korisnici kartice u to vrijeme ako nešto kupe u dućanima u kojima vrijedi kartica i
provuku karticu dobivaju duple bodove. Naime od uobičajenih 100kn = 3 bod
ponedjeljkom od 13 – 16 h vrijedi pravilo 100kn = 6 bodova. Treba napomenuti kako je
izdavanje i posjedovanje Golden Tower kartice potpuno besplatno.
Tower Center osigurao je i besplatnu uslugu shoppinga sa stilisticom. Radi se o
besplatnom savjetovanju i pomoći pri kupnji modne stilistice centra. Za besplatni
stajling potrebno je posjedovati karticu i prijaviti se web stranici centra ili Info pultu
Tower Centra. Golden Tower Card može se koristiti i za usluge izvan centra čime
24
postaje nezamjenjiva u svakodnevnom životu. Trenutno u Thalasso Wellness Centru
Opatija nude popust od 10% za korištenje svih wellness i spa usluga. Autoservis Kivela
u Kostreni također nudi popust od 10% pri servisu i popravku vozila. VIP – u prodajnim
mjestima unutar trgovačkog centra bili bi mogući popusti na neke modele mobitela ili
opreme za mobitele. Tele2 - u prodajnim mjestima unutar trgovačkog centra bili bi
mogući popusti na neke modele mobitela ili opreme za mobitele. Gift shop na 4.katu
Towera također će korisnike kartice nagraditi sa 10 % popusta. Naime mjesta
pogodnosti se mijenjaju s vremena na vrijeme. Pa su tako donedavno korisnici kartice
mogli koristiti i ostavrivati popust u službi Taxi Cammeo. Naime 20% na početnu
tarifu. Znaći da su umjesto dobroznanih 20 kuna korisnici plaćali 16 kuna uslugu vožnje
od 5 kilometara. Također je i Turistička zajednica nudila pogodnosti za kupnju ulaznica
za Trsatsku Gradinu i TuRIst bus. Odjel za kulturu, Grada Rijeke nudio je pogodnosti
pri kupnji ulaznica i karata za kazališta, knjižnice, muzeje, art-kino i jazz klub. Mala
Galerija je nudila 10% popusta. Treba spomenuti da trenutno traje akcija u Kiki –
salonu namještaja. Naime svaki korisnik Golden Tower kartice ima pravo iskoristiti
10% popusta na svaku kupnju do kraja 2013.godine.
Interesantno je da pojedini dućani imaju i svoje programe vjernosti. Npr. DM trgovina
postoji i u Tower Centru i tamo vrijedi program vjernosti DM-a i program vjernosti
Tower Centra što znaći da kupac svoj račun može umanjiti bodovima sa DM kartice i
bodovima s Golden Tower kartice. Ako kupac vidi da više štedi u DM-u u Tower-u
dolaziti će i dalje u Centar skupljati i trošiti bodove. Bodovi koji se skupljaju u sklopu
programa od 1.1. do 31.12. u Tower Centru Rijeka vrijede do 28.02. svake godine.
Kupcima se prije isteka roka šalje SMS obavijest da dođu iskoristiti svoje bodove kako
im bodovi ne bi propali. Problem koji je uočen s TGC je da ponekad kupci dođu u
Tower s namjerom da u dućanu u kojem su zamislili ostvare kupnju i umanje svoje
račune bodovima s kartice, ali onda ostanu razočarani i izigrani jer trgovci kažu kako
oni to ili ne znaju ili ne radi aparat ili ne mogu to opravdati u kasi. Kupci nisu
zadovoljni i karticu više ne koriste ako od nje nemaju nikakve koristi, a Tower Center
ispada neprofesionalan jer sustav nije uređen onako kako bi trebao biti. Kupci, s druge
strane, nisu dužni razumijeti da trgovački centar nije odgovoran za pojedince unutar
njega koji „ narušavaju“ ugled programa, a posljedice mogu biti i gore. Trgovci nažalost
25
rijetko kad obavijeste kupca o programu Tower Centra, takvo ponašanje nažalost vodi
do problema prethodno navedenog problema. Trgovci ne surađuju i to znatno utjeće na
uspiješnost programa. Ulaskom u program vjernosti poslovni subjekti u trgovačkom
centru dužni su nuditi karticu kupcima. U direktni odnos s potrošačima dolaze upravo
trgovci i nuđenje kartice je njihova odgovornost. Posebnih pogodnosti programa
vjernosti za trgovce nema u Tower Centru Rijeka. Naime prije su se nagrađivali oni koji
su najviše nudili karticu te napravili najviše transakcija u dućanu. S obzirom da su
nagrade uvijek dobivala tri ista dućana pogodnosti su se ukinule.
26
5. IMPLEMENTACIJA I PROVEDBA PROGRAMA VJERNOSTI U TRGOVAČKOM CENTRU - TOWER CENTER RIJEKA – ANALIZA I REZULTATI
5.1. OPIS ISTRAŽIVANJA
Za potrebe rada provedena su dva istraživanja. Prvo je imalo za cilj analizirati
koliko je potrošača u programu vjernosti Centra, koliko korisnika aktivno sudjeluje u
programu, koliki je naveći broj bodova na Golden Tower kartici te koliko korisnika
postoji s najvećim brojem bodova. Nadalje istražen je način na koji korisnici ostvaruju
bodove, da li se radi o dužem periodu skupljanja ili samo jednoj transakciji. Također je
analizirano prema dobivenim podacima kako nagradne igre djeluju na ponašanje
potrošača te kako djeluje povećanje pogodnosti programa. Spoznaje se i ukupni broj
potrošenih bodova u mjesecu i ukupni broj sakupljenih bodova. Prema tome se moglo
analizirati i promet pojedinog dućana.
Nakon pomne analize podataka provedeno je istraživanje o provođenju programa
vjernosti. Naime kupac za program vjernosti saznaje od trgovca zato se drugo
istraživanje na njima i provodilo. Istraživanje je imalo za cilj ispitati koliko trgovci
informiraju kupce o programu vjernosti te koliko im nude da postanu korisnici. Od 74
dućana koji sudjeluju u programu njih 67 uključeno je u istraživanje. Ispitivali su se
zaposlenici dućana, ljudi koji su u direktnom odnosu s kupcima. Njih 8 (dućana) nije
željelo sudjelovati u istraživanju. S obzirom da se radilo o relativno kratkoj anketi
(prilog 1.) ona se provodila telefonskim putem.
27
5.2. ANALIZA KORIŠTENJA KARTICE
Kao što je već navedeno program vjernosti nije samo stvorit povoljnosti za
potrošača, već bi također trebao prezentirati ekonomsku prednost za poduzeće.
U Tower Centru Rijeka d.o.o. u sustavu implementiranog programa vjernosti mogu se
vidjeti i analizirati transakcije potrošača koji prema podacima iz sustava najviše troše u
spomenutom Centru. To su naime osobe koje imaju najviše bodova na Golden Tower
kartici. Jedna od tih osoba ostvarila je 22.08.2013. godine čak 738 bodova, što je 738
kuna popusta na slijedeću kupnju u bilo kojem dućanu Tower Centra koji je u
programu. To znaći da je osoba potrošila 24 659 kuna jednokratno. Sustav omogućuje
menadžmentu prikaz i analizu gdje je korisnik svoje bodove skupio te u kojem
vremenskom roku. Sustav izbacuje osobe koje su u jednokratnoj kupnji ostvarile najveći
broj bodova. Prema još detaljnijoj analizi korisnika, vidljivoj u tablici 2, možemo
vidjeti i ostale transakcije. U tablici 2 prikazane su transakcije osobe koja je najveći broj
bodova ostvarili u jednoj kupnji.
Tablica 2: Analiza potrošnje kupca s najviše bodova na kartici od 01.01.2013 do
03.09.2013.
Transakcije
Rb. Datum Korisnički
id Trgovac
Prodajno
mjesto Uređaj
Tip
transakcije Bodovi Status
67755 31.08.2013
20:00:08 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 153,0 Uspješno Detalji
67568 31.08.2013
17:28:33 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 15,0 Uspješno Detalji
64897 22.08.2013
12:28:08 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 60,0 Uspješno Detalji
64893 22.08.2013
12:20:51 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 30,0 Uspješno Detalji
64892 22.08.2013
12:20:51 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Potrošnja 1.000,0 Uspješno Detalji
28
64889 22.08.2013
12:15:07 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 285,0 Uspješno Detalji
64867 22.08.2013
09:53:48 12920 E PLUS d.o.o. ELIPSO R00065 Kupnja 738,0 Uspješno Detalji
54536 05.05.2013
15:51:48 12920
PITTARELLO
EAST d.o.o. PITTARELLO R00030 Kupnja 3,5 Uspješno Detalji
Izvor: Podaci preuzeti iz sustava internih podataka programa vjernosti Tower Centra
Rijeka.
Iz navedenog u tablici 2 vidimo da je osoba najviše bodova skupila u trgovini ELIPSO.
S obzirom da se radi o trgovini bijele tehnike očito je da je moguće da je jednom
transakcijom potrošač skupio veći broj bodova na kartici. S obzirom da je potrošač
karticu koristio samo u jednoj trgovini u jednom mjesecu i ostvario čak do 1000
bodova ovakvo skupljanje bodova navodi na sumnju u vjerodostojnost takvih
transakcija. Iz prakse je već viđeno da prodavači sami sebi dodaju bodove. Naime
ukoliko neki potrošač nije provukao karticu u njihovom dućanu oni si bodove s računa
dodaju na vlastitu karticu. U zadnje vrijeme (zadnjih 6 mjeseci) prema riječima uprave
Centra trgovci su postali sve „lukaviji“, naime kartice na koje skupljaju bodove koji im
ne pripadaju, nisu na njihovo ime, već na ime sestre, djeteta, bake, tete itd.te im se ne
može dokazati da su oni ti koji „kradu“ bodove i ne može ih se prijaviti kao što se to
obično i radi. Svaki dućan ima svoj POS aparat preko kojega se prate transakcije te
koliko je bodova stavljeno na karticu. Iz podataka se može pročitati da je osoba bodove
dodavala samo u jednom dućanu u trgovačkom centru. Preko korisničkog id-a se vidi
tko je ta osoba i također se tako provjeri radi li ta osoba u navedenom dućanu ako je
kartica na njeno ime.
Kada je više transakcija napravljeno u samo jednom dućanu kartica se deaktivira te se
po potrebi javlja upravi pojedinog dućana. Sustav prati transakcije i šalje sve sumljive (
ako su tri ili više transakcija u istoj trgovini na istoj kartici u istom danu) transakcije
menadžmentu. Situacija se nikako ne može nazvati bezazlenom s obzirom da se na taj
način oštečuje Tower Center Rijeka.
29
Analiza podataka pokazuje da samo dvije osobe imaju preko 500 bodova na Golden
Tower kartici što se vidi u tablici 3.
Tablica 3: Prikaz broja korisnika s određenim brojem bodova
Br.bodova Br.korisnika
> 500 2
300 - 500 1
200 - 300 14
150 - 200 21
100 - 150 56
50 - 100 366
20 - 50 2174
< 20 7359
Izvor: Izradio autor prema podacima preuzetim iz sustava programa vjernosti Tower
Center Rijeka d.o.o.
Kao što je prikazano u tablici 3 vidimo da najveći broj korisnika Golden Tower
programa ima manje od 20 bodova na kartici. Od njih 7 359, 691 ima najmanji broj
bodova - 6,5. Prema podacima iz sustava programa vjernosti Tower Centra to nisu novi
korisnici koji su tek ušli u program pa napravili svoje prve transakcije. Velika većina
korisnika ima zabilježenu kupnju već u 2012-oj godini što dokazuje da se potrošači ne
sjete provući karticu. Očito je da su je napravili s nekim razlogom ali je ne koriste.
Analizom podataka također se potvrđuje činjenica da osobe koje imaju više od 150
bodova na kartici svoje su bodove ostvarili u jednoj kupnji. Najčešće u trgovini bijele
tehnike Elipso. Jedna osoba svoje je bodove ostvarila u Sophoslabu, trgovini
kompjuterske opreme. Treba istaknuti kako je od ukupno 38 korisnika kartice s brojem
bodova većim od 150, 36 žena i samo 2 muškarca.
Sve osobe su starosne dobi između 35 do 60 godina. Nadalje korisnici koji imaju do 100
bodova svoje su bodove skupljali duži period vremena. Npr. u 2013 godini te osobe
30
imaju svaki mjesec barem jednu transakciju. Prema podacima takvi korisnici svoje
novce najviše troše u trgovinama skuplje odjeće i obuće npr. THE CORE, REPLAY i
dr. Treba napomenuti da su u toj skupini i osobe koje su bodove skupile u
prodavaonicama dječje opreme MAGIC BABY, ADAX, i BEBA EXLUSIVE. Za
osobe s manje od 20 bodova kojih je najviše smatra se da nisu često u Tower - u te da su
napravile samo par transakcija. Također prema skupljenim bodovima moglo bi se
zaključiti da te osobe nisu vjerne Centru te da njihovi posjeti nisu česti. Podaci iz
sustava programa pokazuju upravo suprotno. Pokazuju kako su upravo ti ljudi napravili
najviše transakcija u godini s time da su transakcije bile relativno male. Transakcije su
bile u rasponu od 1 do 5 bodova ali kroz cijelu godinu.
Prema podacima iz sustava vidi se da od cca. 20 000 korisnika njih cca. 10 000 skuplja
aktivno bodove na kartici. Ostalih 10 000 korisnika na kartici nije ostvarilo niti jedan
bod. Prema onome što se može zaključiti iz prakse postoji mogućnost da su potrošači
karticu napravili samo zbog pogodnosti koje ostvaruju izvan Centra. Naime kupci ulaze
u program samo kako bi ostvarili 10% popusta u salonu namještaja Kika ili 10% za
usluge Thalasso Wellnes-a u Opatiji ili kako bi mogli sudjelovati u raznim nagradnim
igrama koje su osmišljene samo za one koji su korisnici kartice ili su karticu zaboravili
koristiti.
Zanimljivo je spomenuti i kojom se brzinom izdavaju kartice. Naime broj izdanih
kartica uvijek varira s obzirom na akcije koje provodi program vjernosti. U tablici 4
prikazan je broj korisnika u srpnju ove godine i broj korisnika u kolovozu . Također se
vidi i broj transakcija u ta dva mjeseca
31
Tablica 4: Izvještaj o rastu broja korisnika i transakcija za kolovoz 2013.godine.
07/2013 08/2013 % var.
broj korisnika 19.575 20.851 +6,52%
broj transakcija 1.921 6.086 +316,82%
Izvor: Podaci preuzeti iz sustava internih podataka programa vjernosti Tower Centra
Rijeka.
U tablici 4 prikazan je značajan porast transakcija ( čak za 316,82%) ali i ne toliko
značajan porast korisnika (6,52%). Značajniji porast transakcija treba zahvaliti boljim
pogodnostima programa. Naime od kolovoza 2013.godine za potrošenih 100 kuna može
se ostvariti 3 boda na Golden kartici. Prije dok je vrijedilo pravilo 100 kuna = 1 bod,
korisnici se nisu osjećali kao da nešto propuštaju ukoliko su zaboravili provući karticu u
dućanu u kojemu su ostvarili kupnju. Sada kada za potrošenih npr. 500 kuna mogu
dobiti 15 kuna popusta već u slijedećoj kupnji potrošaču se ipak čini da štedi i da ima
koristi od bodova koje skuplja, nasprem onih 5 bodova koje bi skupio prema starom
programu.
Broj korisnika kartice od srpnja do kolovoza prema podacima iz tablice 4 narastao je za
nešto više od tisuću korisnika s tim u vezi treba napomenuti da je u tijeku nagradna igra
Tower Centra kojoj je uvjet za sudjelovanje potrošiti 250 kn po računu ali ono važnije je
da sudionici moraju posjedovati Golden Tower karticu pa se tako u vrlo kratkom roku
od 30.08. do 08.09.2013 broj korisnika kartica popeo na 23 250 korisnika. Nagrada koja
se može osvojiti je 3 x po 50 000 kuna koje dobitnik mora potrošiti u Tower Centru,a
glavna nagrada je auto. Od kada postoji program Tower je u njegovom sklopu
organizirao dvije nagradne igre u istom vremenskom razdoblju. Nagradne igre pokazale
su se kao funkcionalan alat za primamljivanje kupaca u program vjernosti što ne znaći i
aktivnost skupljanja i trošenja bodova.
Prošle godine u isto vrijeme nagradne igre zainteresiranost za karticu bila je puno veća.
Razlog je taj što je manje korisnika imalo karticu. Danas korisnika je sve više i puno je
manje novih korisnika kartice.
32
Kada se govori o transakcijama bodova treba spomenuti da su se neki dućani u Centru
posebno istaknuli. To su ; Intersport- prodavaonica sportske odjeće i opreme, drogerija
DM, prodavaonica bijele tehnike Elipso i Pittarello dućan s obućom. Naime ti dućani
prema analizi podataka prednjače s transakcijama još od prošle godine. U tablici 5
prikazane su ukupne transakcije spomenutih dućana u periodu od tri mjeseca prošle
godine 2012. i uspoređene s transakcijama 2013.godine kako bi se spoznalo ima li
značajnijih povečanja ili smanjenja kod četiri dućana kod kojih je zabilježen najveći
broj transakcija.
Tablica 5: Usporedba dućana s najviše transakcija kroz dvije godine
Broj transakcija:
Trgovine 2012.
lipanj srpanj kolovoz
2013.
lipanj srpanj kolovoz
INTERSPORT 4 98 82 127 274 445
DM 281 254 242 190 330 432
PITTARELLO 476 270 244 123 178 343
ELIPSO 59 40 45 29 39 175
Izvor: : Izradio autor prema podacima preuzetim iz sustava programa vjernosti Tower
Center Rijeka d.o.o.
Iz tablice 5 vidi se kako je u 2013.godini u kolovozu broj transakcija znatno porastao.
Naime razlog tome može biti spomenuto povećanje pogodnosti programa koje je navelo
korisnike da Golden Tower karticu više koriste. Primjećuje se iz tablice 5 da transakcije
variraju iz mjeseca u mjesec. U Intersportu se vidi veliki porast transakcija u odnosu na
isto vrijeme u prošloj godini 2012 – oj. Naime intersport je tada tek ušao u program
vjernosti Tower Centra pa je razumljivo zašto je transakcija bilo malo.
33
Ukupni zbroj transakcija (kupnja i potrošnja) zabilježenih ukupno u svim trgovinama u
kojima se koristi Golden Tower kartica samo u mjesecu kolovozu 2013. godine iznosio
je 6 552, u kunama 2 985 519,87. Od toga 5 964 transakcije bile su kupnja dok je
potrošnja vidljiva u 588 transakcija u spomenutom mjesecu. U 2012-oj godini u istom
mjesecu ukupni broj transakcija iznosio je 2 034, u kunama 1 188 216,53. Od toga broj
kupnji iznosi 1955, a potrošnji 79. Zaključuje se da su se od prošle godine u istom
vremenskom periodu transakcije udvostručile pa čak i utrostručile. Moguće je, kako
vrijeme odmiče sve više korisnika se upoznaje s karticom i razumije čemu ona služi te
kako se koristi i što ona donosi njenom korisniku.
5.3. ISTRAŽIVANJE IMPLEMENTACIJE PROGRAMA VJERNOSTI
Kako bi se ispitala učinskovitost implementacije programa vjernosti kroz
trgovce u trgovačkom centru te koliko oni doprinose u edukaciji potencijalnih korisnika
provedeno je istraživanje na dućanima Tower Centra Rijeka. Točnije, istraživanje se
provodilo na trgovcima pojedinih dućana centra. Rezultati ankete su sljedeći.
Naime rezultati pokazuju da 59% ( 40 ) ispitanih trgovaca nude aktivno kupcima
loyalty karticu Tower Centra Rijeka Golden Tower Card, dok njih čak 41% ( 27 ) ne
nude uopće. Grafikon 1 prikazuje moguće razloge trgovaca koji ne nude aktivno karticu.
34
Grafikon 1: Razlozi loše ponude kartice vjernosti Tower Center Rijeka
30
17
1111
13
7
nema naviku
neznanje
ima vlastitu karticu
zbog obujma posla
mali obujam potrošenih kuna idobivenih bodova
trenutno nije u mogućnosti nuditikarticu
Objašnjenje grafikona 1:
Od njih 27 trgovaca koji ne nude karticu čak 30% ih je odgovorilo da nemaju naviku
nuditi GT karticu i da je to jedini razlog zbog kojeg karticu ne nude. Drugi najučestaliji
razlog ne nuđenja kartice je neznanje. Čak 17% ispitanika je odgovorilo da ne znaju
rukovati aparatom te da još nisu upoznati s programom.
11% je odgovorilo da ne nude karticu jer imaju vlastitu karticu trgovine (iako se jedna
ne ukrščuje s drugom). Drugim riječima nude karticu svoje trgovine koja je njima
važnija i ne žele nuditi još jednu i pritom opterečivati kupca pitanjima. Drugih 11% je
reklo da zbog posla ne stigne ponuditi karticu kupcima. Čak 13% trgovaca je
odgovorilo da ih je sram nuditi karticu zbog lošeg omjera bodova i kuna tj. 100 kn = 1
bod, a 1 bod = 1 kn, a 7% ispitanika je odgovorilo da trenutno nije u mogućnosti nuditi
karticu jer je trgovina u procesu obnove ili mijenjanja vlasništva što može značiti da
novi vlasnik neće pristati biti u programu vjernosti Tower-a.
Kao što grafikon 2 prikazuje, na pitanje što bi trgovce potaknulo da su aktivniji u
nuđenju Golden Tower kartice kupcima, njih 31% je odgovorilo da bi ih razna nagradna
35
putovanja i izleti uistinu motivirali. 28% trgovaca je odgovorilo da bi dobra motivacija
bili nagradni bodovi na vlastitoj kartici, a 23% ( 15 ) njih je odgovorilo kako bi
motivacija bila nešto drugo.
Grafikon 2: Potencijalne pogodnosti koje bi potaknule trgovce u aktivnijem nuđenju TC
kartice
31
28
23putovanja
nagradni bodovi
nešto dr.
Od 15 dućana čiji su trgovci odgovorili da bi ih motiviralo nešto drugo njih 40% je
izjavilo kako bi to bili razni bonovi za masaže, pedikure, manikure. 34% je izjavilo da
bi bilo lijepo dobiti novčane nagrade, a 26% je izjavilo kako bi ih motiviralo to da
kupci dobivaju više bodova na Golden Tower kartici. 18% ( 12 ) dućana, od ispitanih
67, je izjavilo da nema motivacije te da ništa od navedenog ih ne bi motiviralo. Od toga
njih 50% nije dalo nikakvo obrazloženje. 42% je reklo da im ne trebaju nikakve nagrade
te da ne gledaju korist od toga, a 8% je reklo da samo želi da im POS aparat s kojim
daju bodove u daćanu normalno funkcionira.
Od svega navedenog posebnu pozornost privuklo je jedno obrazloženje zašto ne nude
karticu korisnicima u trgovini. Osim već navedenog da je ne nude zbog toga što dućan
ima vlastitu karticu ( 11%) navedeni su još neki razlozi. Trgovci u tom dućanu tvrde da
im nuđenje Golden Tower kartice ne stoji u opisu posla te da bi se Tower Center sam
36
trebao pobrinuti za nuđenje svoje kartice. Zanimljivo je dodati da od 01.01.2013. do
dana 08.09.2013. dotični je dućan jedan od 4 u kojima se Golden Tower Card kartica
najviše provlači.
37
6. ZAKLJUČAK
U ovom diplomskom radu analizira provedba i uspiješnost programa vjernosti
trgovačkog centra Tower Center Rijeka te se istražuje provedba i funkcionalnost
programa po dućanima centra gdje potrošači najčešče saznaju za program. Što se tiče
analize podataka dobivenih iz sustava programa vjernosti pokazali su da Golden Tower
program ima različit utjecaj na pojedinog potrošača.
Logično je nagraditi potrošače koji prema podacima imaju najveći broj bodova jer se
zaključuje da su upravo oni najvjerniji kupci. Međutim te su osobe, pokazala je analiza,
svoje bodove skupili u samo jednoj većoj transakciji što ne znaći da su vjerni potrošači.
Također neke od tih osoba svoje su bodove skupile na nepošten način tako da je teško
vjerovati u vjerodostojnost tih podataka i voditi se njima kad je o vjernosti kupca riječ.
S tim u vezi podaci su pokazali da su osobe koje su imale manji broj bodova mnogo
vjerniji potrošači centra jer imaju zabilježene transakcije kroz cijelu godinu. Samo što
su te transakcije bile male. Ali to nije razlog da ih se ne nagradi. Neki poticaj za daljnju
kupnju kao što je popust. Iznenaditi ih tako da su i oni svijesni da se misli i na njih iako
su mali potrošači što ne znači da nisu vjerni.
Od 38 korisnika kartice s najviše bodova (iznad 150), 36 je žena i 2 muškaraca. Sve su
to zreliji i odrasli ljudi između 35 i 60 godina koji su najvjerojatnije zauzeti poslovnim
obavezama. Trebalo bi istražiti gdje najviše troše te vidjeti kako ih potaknuti na daljnje
posjete Tower Centru. S obzirom da su većinom ženske osobe u pitanju moglo bi se
ponuditi i poslati na kućnu adresu popust u drogerijama ili parfumerijama gdje žene
najčešče i kupuju.
Polovica ukupnog broja korisnika kartice vjernosti ne koristi karticu tj.nije aktivna u
programu. Postoji mogućnost da su ti korisnici karticu napravili za korištenje
pogodnosti izvan Centra koje program nudi. Nažalost podaci o tome koliko je uistinu
ljudi karticu iskoristilo izvan Centra ne postoje. Isto tako postoji mogućnost da su ti
korisnici na karticu zaboravili te je zaboravljaju koristiti pri svakoj kupnji. To ukazuje
38
koju ulogu imaju trgovci. Podsijetiti kupca da može štediti više je nego korisno. Tako
kupac osjeti da ga netko razumije i brine se o njemu. S tim u vezi istraživanje bi se
trebalo provesti i na kupcima i vidjeti koji su pravi razlozi ne korištenja kartice,
zaboravljanja kartice ili pak zašto je neki kupci odbijaju imati i koristiti.
Broj transakcija se značajno povečao od kada su se pogodnosti programa Tower Centra
povećale. Može se zaključiti iz navedenog kako je potrošačima uistinu važan osjećaj
štednje. Također broj korisnika u 2013. se udvostručio prema 2012 godini i još raste.
Naime nagradne igre, izgleda da su dobar mamac za privlačenje kupaca u program
vjernosti iako ne znače da će kupci koristiti karticu i nakon što nagradna igra završi.
Provedba programa uvelike ovisi o trgovcima s kojima su potrošači u direktnom odnosu
te im upravo trgovci moraju ukazat na postojanje te kartice i skupljanje bodova, ali
postoji problem s trgovcima i programom vjernosti i zato je istraživanje provedeno
upravo na njima. Rezultati istraživanja su pokazali da veliki postotak trgovaca ne nudi
kartice kupcima. Pokazalo se također koliko se trgovci okreću od Towerovog programa
vjernosti, koliko se ograđuju od njega što uopće nije logično. Naime potrošaču i trgovcu
je naglašeno da može u Tower Centru skupljati bodove u dućanima koji imaju i vlastiti
program vjernosti. Tako skupljaju duple bodove. To je pogodnost i za jednu i drugu
stranu.
Iz svega navedenog vidimo da u biti brojni trgovci nisu vjerni Tower Centru i moguće
da upravo iz toga proizlazi problem. Ako suradnici nisu lojalni teško da će potrošači biti
(Tsai 2008). Tu se postavlja pitanje kako takve zaposlenike aktivirati, kako ih
zainteresirati, jer ako su zaposlenici sretni to znači da će se poduzeće naći na samom
vrhu potošačeve vjernosti ( Tsai 2008). U provedenom istraživanju rezultati su pokazali
kako bi većina htijela biti nagrađena za aktivno sudjelovanje u Golden Tower programu.
Najzadovoljniji bi bili kada bi to bile novčane nagrade, bonovi za masaže, pedikure,
manikure. Nakon istraživanja koje je provedeno, uprava Tower centra izašla je s
informacijom da su trgovci već bili nagrađivani za aktivno sudjelovanje u Golden
Tower programu te da su nagrade bile putovanje u Gardaland i bonovi za masaže.
Također saznaje se da su uvijek tri iste trgovine pobijeđivale. One koje su uvijek nudile.
39
Istraživanje je pokazalo kako tri od četiri trgovine s najvećim brojem transakcija u
prošla 3 mjeseca 2013 godine ima najveći broj transakcija u istom periodu prošle 2012
godine. Problem s tim trgovinama je bio da nikad nisu iskoristile nagrade koje su
dobile, a prema istraživanju većina je rekla da bi ipak voljela radije novčani poticaj
dobiti nego putovanje za koje nažalost nikada nemaju vremena. Ipak poticaji bi trebali
postojati s obzirom da sve kreće od trgovaca koji od toga nemaju nikakvu korist već se
radi i o njihovoj dobroj volji ukoliko uz svoj program vjernosti moraju ponuditi kupcu i
Towerov i ne bi ih se trebalo na taj način kazniti tj,uopće ih više ne nagrađivati.
Zaključno svemu navedenome očito je da ne postoji jedinstveni prijedlog koji bi
aktivirao sve trgovce Tower Centra da aktivno sudjeluju u programu. Moguće je da bi
novčane nagrade najviše zadovoljile trgovce jer u današnje vrijeme krize i recesije, a
može se slobodno reći i neimaštine ljudima nije do ničeg drugog. Veliki je to trošak
Tower centru, a i ne garantira da će se trgovci trgnuti i početi razmišljati o aktivnom
sudjelovanju u Golden Tower programu vjernosti. Također još jedna ideja bila je da se
nagrade dijele drugačijim sistemom. Prva nagrada odlazi najaktivnijem dućanu u centru,
a druga, može i treća nasumičnim odabirom.
Program vjernosti namjenjen je kupcima, potrošačima ali ne onima koji ih provode.
Zapravo bi trebalo osmisliti i program vjernosti za zaposlenike - trgovce. Na neki način
trebalo bi ih educirati o svemu pa i o malverzacijama za koje nisu ni svjesni da ih rade.
Ako trgovci nemaju koristi od programa vjernosti oni ga neće nuditi niti će kupce
educirati o programu. Trgovci su općenito u današnje vrijeme jako nezainteresirani za
potrošače jer u ovo vrijeme krize i neimaštine potrošači gledaju kako će uštedit, a ako
oni ne kupuju onda se i trgovcima loše piše. Zato bi se upravo trgovci trebali više
potrudit oko toga da im se potrošač vrati.
S obzirom da je program vjernosti više okrenut kupcima općenito treba spomenuti da
ukoliko Golden Tower program vjernosti želi biti uspiješan ne može se prema svim
korisnicima jednako odnositi. Mora se pomno analizirati transakcije kupaca kako bi
uistinu prepoznali one vjerne kupce od onih kampanjskih. Program vjernosti mora biti
inovativan, mora dodavati uvijek nešto novo. Istraživanje je već pokazalo da
40
povećanjem pogodnosti za kupce možemo zadobiti njihovo povjerenje i naklonost.
Možda je moguće navesti i socijalnu notu koja će na emocionalnoj razini povezati
potrošače s Towerom. Ono najvažnije treba treba spomenuti a to je bolje organizirati
sustav. Dobar program vezan je za dobar informatičku tehnologiju, CRM, čime ti
sustavi dobivaju svoju vrlo važnu svrhu. Sustav mora biti dobro organiziran kako bi
stupili u kontakt s vjernim kupcima da se reagira na njihove želje i potrebe. Towerov
sustav ima svoja ograničenja. Velika prepreka su financije jer se IT programeri visoko
cijene pa na kraju baza podataka ima svoje nedostatke.
Također za daljnja istraživanja potrebni su detaljniji izvještaji o potrošačima,
trgovinama te učestalije pračenje ponašanja kupaca. Te pračenje potrošača po pojedinim
trgovinama. Postoji mogućnost da bi mogao i svaki dućan sudjelovati u istraživanju te
kako je u direktnom doticaju s kupcem zabilježiti njihove želje.
Program vjernosti stalno mora pratiti tržište i brzo se prilagoditi promjenama, ali u
svakom slučaju treba zaključiti da kada zadobijemo povjerenje trgovaca i kupaca i kada
nam samo jedan od njih dovede novog kupca možemo reći da je to pravi put.
41
LITERATURA:
1) Knjige:
1. Grbac B., Lončarić D. (2010); Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne
potrošnje; Ekonomski faku ltet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka 2010.
2. Grbac, B. (2009); Izazovi međunarodnog tržišta; Ekonomski fakultet Sveučilišta
u Rijeci, Rijeka 2009.
3. Meler M., Dukić B. (2007); Upravljanje odnosima od potrošača do klijenta
(CRM) ; Ekonosmki fakultet Osijek, Osijek 2007.
4. Vranešević T. (2007); Upravljanje markama; Accent, Zagreb 2007.
2) Znanstveni članci:
1. Ahearne, M., Rapp,A., Mariadoss,B.J., Ganesan,S. (2012); Challenges of
CRM implementation in business to business markets: A contingency
perspective, Journal of personal Selling &Sales Menagement, Vol.32,No.11.,
pp.117-129.
2. Becker,I., Greve,G., Albers,S. (2009); How to prevent CRM implementations
from failing, International Journal of Research in Marketing, Vol.26, pp.207-
215.
3. Brexendorf, T.O., Muhlmeier, S., Tomczak, T., Eisend, M., (2010); The
impact of sales encounters on brand loyalty, Journal of Business Research,
Vol.63., no.11, pp.1148-55
4. Brown, C. (2002) ; Driving shoppers right out of town, Percision Marketing,
Vol.15., Issue 12.,pp.12-22.
5. Cumming, C. (2013); Want Satisfied Customers? Make Your Loyalty
Program Easy to Use, American Banker, Vol. 178 Issue f318, p11-11.
6. Durkin, D. (2007); How Loyalty and Emloyee Engagement Add Up to
Corporate profits, Enviroment, Vol.5.
42
7. Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschlager, D., Richelsen, V., Blut,
M., Backhaus, C. (2012.); Consequences of costumer loyalty to the loyalty
program and to the company, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol.40 Issue 5, p625-638, 2012.
8. Fernandez-Sabiote, E., Romans, S. (2012); A study of the consequences on
costumer loyalty in a service context, Electronic Commerce Research and
Applications, Vol.11, no.1, pp.36-48.
9. Gomez, G., Arranz, G., Cillian G. (2012); Drivers of costumer likelihood to
join grocery retail loyalty programs. An analysis of reward programs and
loyalty cards, Journal of Retailing & Costumer Services, Sep2012, Vol.19.,
p492-500.
10. Hikkerova, L. (2011); The effectiveness of Loyalty Programs: An Application
in the Hospitality Industry; International Journal of Business, Vol.16, pp.150-
64.
11. Hye-Young, K., Ji Young L., Dooyoung C., Kim K. P. J. (2013); Journal of
Relationship Marketing, Vol. 12 Issue 2, p95-113.
12. Kubina, M., Lendel,V. (2012); Hexagonal Stellar Model of CRM – key
elements influencing the CRM Building; Ekonomie a Management, Vol.15,iss
1, pp. 57-72
13. Kuusik, A. (2009); Affecting costumer loyalty, Percision of Marketing,
Vol.23.
14. Liu, Y., Yang, R., (2009); Competing Loyalty programs: Impact of Market
Saturation, Market Share and Category Expandability, Journal of Marketing
Vol.73, p93-108.
15. Liu, Y. (2007); The Long Term Impact of Loyalty Programs on Costumer
Purchase Bahavior and Loyalty, Journal of Marketing, Vol.71., p19-35.
16. McKenna, A. (2011);Costumers Unhappy whit loyalty Plans, American
Banker, Vol.176., Issue 44.
17. Meyer,W., Benavent,C. (2006); The Impact of Loyalty Programmes on Repeat
Purchase Behaviour; Journal of Marketing Menagement, Vol.22,Issue ½, p61-
88.
43
18. Mustafa, S.R.. (2012); Costumer Research Helps in Applying CRM for
Surviving in Recession, IBA Business Review, Vol.7, Issue 2, pp. 51- 71.
19. Nsakanda A.L. (2011); An aggregate inventory-based model for predicting
redemption and liability in loyalty reward programs industry, Proceedings for
the Northeast Region Decision, Sciences Institute,Vol.4.,No.4.,p.1051-1054.
20. Shamaila G., Rashda T. (2011); Impact of loyalty programsin grocery
retailing, Interdisciplinary Jurnal of Contemporary Research in
Business,Vol.3.,No3.,pp.30.
21. Togut, M., Arnold, M.J. (2011); The impact of costumer loyalty and loyalty
programs; regulatory focus, chronic reactance and consumer reward choices in
loyalty programs; AMA Summer Educators Conference Proceedings,
Vol.22.,No.5.,pp.65-123.
22. Tsai, J. (2008) ; As rewards programs proliferate, your best customers want -
and deserve – more consideration, Customer Relationship Menagement,
Vol.5, No.16, pp.13-21.
23. Znang, J., Breugelmans, E. (2012) ; The Imapact of an Item – Based Loyalty
Program on Consumer Purchase Behavior, Journal of Marketing Research,
Vol.25, No.12, pp.50-65.
3) Internet:
1. Poslovni savjetnik (2011): Mercator prednjači u loyalty programu, slika
dostupno na: http://www.poslovni-savjetnik.com/istrazivanja/trgovina/ (
12.05.2011.) ; pregledano 20.03.2013.
2. Ja TRGOVAC (2010): http://www.jatrgovac.com/2010/08/trgovci-i-loyalty-
programi-mercator-nudi-za-nijansu-vise/ ( 31.08.2010.) pregledano 01.03.2013.
3. Logo Tower Center Rijeka d.o.o dostupan na : http://www.tower-center-
rijeka.hr/naslovna pregledano 22.03.2013.
4. Mercatorov program vjernost - Pika kartica dostupan na :
http://www.mercator.hr/hr/pika/ pogledano 22.03.2013.
5. Konzum kartica - multiplus card dostupno na: http://www.multipluscard.hr/
pogledano 22.03.2013.
44
6. Billa kartica vjernosti dostupno na: http://www.billa. hr/ - pregledano
23.03.2013.
7. Diona program vjernosti dostupno na: https://dionacard.diona.hr/- pregledano
01.03.2013).
4) Ostali izvori
1. Interni dokumenti poduzeća Tower Center d.o.o.
2. Podaci iz sustava internih podataka Golden Tower programa
3. Razgovor s upravom poduzeća Tower Center Rijeka d.o.o.
POPIS SLIKA:
Naziv slike Stranica
Slika 1: Logo Tower Centr-a Rijeka 21
Slika 2: Izgled Golden Tower kartice 22
POPIS TABLICA:
Naziv tablice Stranica
Tablica 1: Ocjene portala vrijednosti i
korisnosti nagrade, duljine bonitetnog
razdoblja i raznolikosti „loyalty“
programa te ukupna ocjena programa
vjernosti promatranih supermarketa
17
45
Tablica 2: Analiza potrošnje kupca s
najviše bodova na kartici od 01.01.2013
do 03.09.2013.
27,28
Tablica 3: Prikaz broja korisnika s
određenim brojem bodova
29
Tablica 4: Izvještaj o rastu broja
korisnika i transakcija za kolovoz
2013.godine.
31
Tablica 5: Usporedba dućana s najviše
transakcija kroz dvije godine
32
POPIS GRAFIKONA:
Naziv grafikona Stranica
Grafikon 1: Razlozi loše ponude
kartice vjernosti u Tower Center Rijeka
34
Grafikon 2: Potencijalne aktivnosti
koje bi potaknule trgovce u aktivnijem
nuđenju TC kartice
35
46
PRILOG:
ANKETA
Problematika provedbe loyalty programa u Tower Centru Rijeka
1. Nudite li loyalty karticu Tower Centra kupcima aktivno?
DA NE
2. Ako je Vaš odgovor NE, zašto ne?
3. Što bi Vas potaknulo da karticu nudite više i aktivnije?
a) nagrade kao što su putovanja, izleti
b) nagradni bodovi na vlastitoj kartici
c) nešto drugo ( npr. novčane nargade, bonovi za masaže ili večere)
d) ništa od navedenog, loyalty program me ne zanima
47
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROGRAM VJERNOSTI –
TOWER CENTER RIJEKA d.o.o. izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc.
Ivane First Komen, primjenjujući metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristeći
literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,
zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom
radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala fusnotama s korištenim
bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.
STUDENTICA
_______________________
Tea Višo
Top Related