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1)Lumièresur:- Le café- La torréfaction- Le commerce équitable- Le bio

2)Bilan-diagnostic- L’annonceur- La concurrence- La clientèle- La communication- La communication des concurrents- La matrice SWOT- Bilan- Problème de communication

3)Stratégie- Cahier des charges- Stratégie de communication- Brief créatif

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1)Lumièresur:

• Le café :Le café, boisson psychoactive consommée par des mil-

lions de personnes à travers le monde, est aujourd’hui le deuxième bien d’exportation mondial après le pétrôle. On connait généralement l’Arabica, café parfumé et doux cultivé dans les hauteurs sous le soleil d’Ethiopie, et le Ro-busta plus amer et anguleux, qui pousse dans les basses terres tropicales. Comment expliquer le succès de ses pe-tites graines de caféier ? Quelle est son histoire ? Qu’a-t-il a nous raconté ?

- Son histoire :

Il était une fois le café. Tour à tour produit de luxe, médicament et produit de la vie quoti-dienne, il aurait ses origines, dans la province de Kaffa en Ethiopie. Une version soutient qu’un berger y aurait découvert ses vertus tonifiantes en observant ses chèvres qui consommaient les graines de l’arbuste. Une autre qu’il aurait fait tomber accidentellement une branche dans une poêle qui en dégagea tous les arômes.

Le café continua son parcours au Yemen où il remplaça l’alcool interdit par l’islam. Il fut alors appelé K’hawah, ce qui signifie « revigorant ». Au XVème siècle, les pèlerins musulmans intro-duisirent le café en Perse, dans l’Empire Ottoman, en Egypte, en Syrie, en Turquie et dans toute l’Afrique du Nord.

La boisson gagna vite Constantinople où elle se dégustait dans des maisons de café. Certaines furent interdites car il s’agissait du lieu de réunion des mécontents du pouvoir.

C’est en 1583, qu’un médecin allemand, Leonhard Rauwolf, découvrit le café. Il participa à son introduction en Occident. Il le décrivit dans un premier temps comme :

« Une boisson aussi noire que l’encre, utile contre de nombreux maux, en particulier les maux d’estomac. Ses consommateurs en prennent le matin, sans se dissimuler, dans une coupe en porcelaine qui passe de l’un à l’autre et où chacun prend une rasade sonore. Elle est composée d’eau et du fruit d’un arbustre appelé bunnu. »

C’est 17 ans plus tard, en 1600, qu’il fut introduit par des marchands vénitiens en Europe. Il conquit tour à tour Venise, la Hollande et l’Angleterre. En 1650 des cafés ou-vrirent à Oxford et à Londres. Ils devinrent vite des lieux de rencontre fréquentés par les philosophes et les lettrés.

Paris connut son premier café en 1672. Fondé par l’ar-ménien Pascal, on y développe une nouvelle technique de préparation : on fait percoler de l’eau chaude dans le

Uneboissonaussinoirequel’encre,utilecontredenombreuxmaux.

Branche de caféier

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café moulu retenu par un filtre.C’est environ 20 ans plus tard, en 1689, que les graines (re)traverseront l’Atlantique et

s’établiront d’abord à Boston. Le succès fut au rendez-vous, le café devint la boisson natio-nale.

Des plants furent exportés et plantés sur les pentes des montagnes de Martinique. Les récoltes furent vite abondantes et les colons purent envoyer leur récole à Saint Domingue et en Guadeloupe.

C’est seulement en 1727 que le café arriva en Amérique du Sud où la première implan-tation fut établie au Brésil.

- Sa culture :Le caféier arabica est un petit arbre vivace, maintenu à une

taille de 2 à 3 mètres en culture. Protégé des maladies et para-sites, il peut vivre une cinquantaine d’années. On le cultive à l’om-brage d’arbres plus grands car il a besoin d’un sol constamment humide.

La floraison peut s’étaler sur plusieurs mois. On trouve donc sur un même rameau des « cerises » à divers degrés de maturité. Une particularité qui rend la qualité du café directement dépen-dante du soin apporté à la cueillette.

La meilleure méthode de cueillette qui soit est celle du pic-king, mais c’est aussi la plus pénible. Elle consiste à ne récolter que les cerises mûres, une à une, à la main.

Les grains d’arabica lavés sont triés par flottaison avant d’être débarrassés des diverses couches qui les protègent. Les deux grains sont d’abord extraits de la cerise (dépulpage) puis mis à fermenter dans des bassins pour éliminer leur mucilage. Ils sont ensuite lavés et séchés. À cette étape, le grain est encore enve-loppé dans sa « parche ». Cette pellicule est retirée (déparchage) avant que le café ne soit trié (densité, taille, couleur) puis exporté.

Stocké en sacs de jute de 60kg puis en containers parfaite-ment isolés, le café vert peut être transporté par bateau sans risque d’altération de son goût. La torréfaction n’aura lieu que dans le pays de la vente afin que les grains n’aient pas le temps de perdre leurs arômes.

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• La torréfaction :

La torréfaction est le processus nécessaire pour transformer les graines de café afin qu’elles puissent dégager tous leurs arômes. Il existe plusieurs méthodes, la méthode tra-

ditionnelle que la société Malongo utilise et la méthode flash.La méthode traditionnelle consiste à faire entrer les grains de café verts dans le torréfac-

teur, appareil circulaire muni d’un tambour et chauffé à haute température, pour leur enlever leur pellicule protectrice. Ils seront ensuite agités à l’intérieur d’un tambour et chauffés par des flammes durant une vingtaine de minutes. La rotation est permanente et régulière afin que la torréfaction soit identique sur tous les grains et qu’aucun ne brûlent. On peut ajouter un peu de sucre pour caraméliser les grains ou un peu de beurre pour que le café soit plus huileux. La torréfaction s’effectue au cours des 10 premières minutes, le développement des arômes lors des 10 minutes suivantes. A la fin du processus les grains sont refroidis dans des bacs équipés de pales, de brosses et de ventilateurs. Cette technique permet de faire ressortir le meilleur des grains de café.

Certains industriels d’entrée de gramme préféreront la seconde méthode : la méthode flash, beaucoup plus rapide mais moins riche en terme de goût. De l’air chaud à 700°C est pulsé dans le tambour, ce qui permet à la torréfaction de s’effectuée en 4 minutes !

Torréfacteur

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• Le commerce équitable :Petits producteurs

La libéralisation des marchés conjuguée à la dérégulation des échanges internationaux sur le café, a eu des effets di-rects et durables sur la vie de millions de petits producteurs. Ils se sont retrouvés en situation de précarité : pauvreté économique, abandon des plantations, exode, restriction de l’accès à la santé et à l’éducation…

C’est dans les années 1980 que le père Francisco Van der Hoff envisagea de modifier les conditions d’entrée sur le marché pour qu’elles puissent être profitables aux petits producteurs. En leur offrant un prix d’achat plus élevé que celui de la bourse, on leur permet de meilleurs revenus et donc de meilleures conditions de vie. La condition est évi-demment l’augmentation du prix de vente aux consomma-teurs. Le père Van der Hoff a donc créé le label Max have-laar, il atteste que le produit est issu du commerce équitable et permet aux consommateurs de repérer les produits équi-tables.

C’est en 1997 que Malongo s’associe au père Van der Hoff et rejoint l’aventure du com-merce équitable. L’entreprise souhaite contribuer à une meilleure connaissance de ce nou-veau modèle économique. Malongo sera alors le premier torréfacteur français issu du com-merce équitable et de l’agriculture biologique. L’entreprise ne s’est pas contenté de fixer un prix d’achat élevé aux petits producteurs, l’entreprise s’est engagée directement auprès d’eux pour les aider à mieux cultiver le café, en se rendant sur place, de façon régulière, en restant attentive à leurs demandes, en les aidant à s’équiper d’infrastructures qui leur permettent de survivre. Malongo a développé des liens privilégiés avec de nombreuses plantations et coopé-ratives (Mexique, Haïti, Congo, Guadeloupe, Laos, Nouvelle-Calédonie, Zimbabwe). Ces liens sont également constitués par des partenariats dans différents domaines (formation, santé, art, tourisme…).

• Le bio :

En ce qui concerne le café, s’il est dit biologique c’est qu’il est produit sans recours aux engrais, pesticides de synthèse, ni organismes génétiquement modifiés. Les contrôles et certi-fications sont exercés deux fois, à la production et à sa diffusion, par des labels internationaux officiels, ECOCERT dans le pays producteur et le label AB en France.

Le producteur ainsi que le torréfacteur se doivent d’être totalement transparents quant à la marchandise, les modalités du stockage, du transport, des produits utilisés, de torréfaction et d’emballage sont décrites et détaillées. Le café bio, permet une traçabilité de la plantation à la tasse. De la plantation à la coopérative, le café sera uniquement transporté dans des récipients et moyens naturels.

Le café bio de Malongo est cueilli à la main selon la méthode du picking : seules les cerises parfaitement mûres sont ramassées. Cette technique permet d’effectuer une cueillette non polluante, de res-pecter des rythmes du caféier, d’opérer une seconde cueillette plu-tôt que de planter sans cesse. De plus, ces pratiques permettent le maintient de l’emploi sur place.

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• L’annonceur :

- Une PME engagée et dynamique : L’entreprise Malongo, dynamique et engagée, est malgré ce que l’on aurait pu penser, une petite entreprise familiale. Son succès s’explique grâce à l’éthique particulière de Malongo qui garanti la qualité et l’engagement avec les collaborateurs comme les petits producteurs de café.

Créé en 1934 à Nice par Maurice Longo, la PME est depuis 1992 le premier intervenant des cafés issus du commerce équitable et de culture biologique en France. Le prestigieux label Max Havelaar certifie cette qualité de l’éthique depuis 1997.

Aujourd’hui Malongo se développe et tend à concurrencer les grands producteurs de café internationaux (la PME représente déjà 5,5 % du marché national !) grâce à une tendance de fond dans notre société. En effet, beaucoup de consommateurs se tournent aujourd’hui vers une consommation plus en adéquation avec les valeurs qu’ils prônent comme le respect de l’environ-nement et des petits producteurs.

Évolution du chiffre d’affaires en 2 ans :

2007 2008 2009

Chiffre d’affaires en milliers d’euros 78 882 80 245 81 491

Soit une croissance de 3,31 % en deux ans.

Hugo Rombouts et Jean-Pierre Blanc, à la tête de Malongo aujourd’hui, veillent à ce que l’entreprise soit présente dans tous les circuits de distribution. Quand il y a du café, il y a toujours Malongo ! Défi considérable surtout quand on sait qu’il n’existe qu’un unique site de production et de conditionnement : à Carros.

Une entreprise familiale, oui. Mais c’était sans compter sur les différentes filiales de Ma-longo. Acquises ou créées, les sociétés comme Arabo, Los Cafes, Ipanema ou encore Cuendet se chargent de la torréfaction, de l’export ou de l’exploitation des boutiques.

Récompensé en décembre 2008 par le label « entreprise du Patrimoine vivant » par le Ministère de l’économie, Malongo a donc rejoint des sociétés aussi prestigieuses que Baccarat, Dior, Guerlain, Givenchy… qui permettent au « savoir-faire » parfois ancestral made in France d’être reconnu internationalement.

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- Les fondamentaux de Malongo :

Laqualité:

Elle est contrôlée grâce à un laboratoire de qualité garantissant une qualité optimale de la plantation à la tasse.

La torréfaction se fait selon la technique tradition-nelle : elle est lente et progressive pour conserver tous les arômes.

L’éthique:

Elle fait partie intégrante de la culture de l’entre-prise :

- Tous les salariés reçoivent une formation concer-nant le commerce équitable.

- L’éthique concerne également les producteurs de café, souvent petits paysans du Tiers Monde trop souvent exploités. Malongo s’assure qu’ils aient des conditions de travail descentes et qu’ils reçoivent un salaire convenable pour vivre. Elle les connait et en-tretient une relation à long terme avec ces précieux collaborateurs.

L’innovation:

La politique d’innovation à permis à Malongo d’an-ticiper depuis des années l’évolution du marché et à s’y faire une place. On compte parmi celles-ci les-boîtes métalliques hermétiques, les gammes Grands Crus et les Pures Origines, le commerce équitable et bio, sa politique de développement durable et enfin la vente de machise à expresso et de dosettes.

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- Malongo en 15 dates clés :

1934 : création de Malongo avec l’ouverture d’une petite brûlerie au cœur de Nice.

1950 : lancement de la marque sur les ondes radiophoniques. Malongo acquiert une forte notoriété régionale avec l’émission de Radio Monte-Carlo la Pastrouil de Tante Victorine.

1952 : en rachetant deux de ses principaux concurrents, l’entreprise s’installe route de Turin et devient la Compagnie Méditerranéenne des Cafés (CMC). Elle est alors le premier torréfac-teur des Alpes Maritimes.

1968 : les cafés Rombouts s’associent à la CMC et l’entreprise poursuit sa croissance avec son développement dans l’hôtellerie et la restauration, et son émergence dans la grande dis-tribution.

1980 : l’usine est transférée dans la zone industrielle de Carros-le-Broc, et M. Jean-Pierre Blanc est nommé Directeur Général. C’est lui qui va impulser la démarche du commerce équi-table à la société

1996 : Malongo est référencée dans les grandes surfaces au niveau national.

1996 : la CMC rachète le torréfacteur Arabo

1997 : création du « Café des Petits Producteurs », la première des références de Malongo sous le label Max Havelaar. Cette référence sera ensuite développée en café décaféiné, et en lyophilisées, et sera lancée en dose à partir de 2005.

1998 : création de la société Los Cafés pour le développement export en Espagne.

1999 : création de la société Ipanema pour l’exploitation des Malongo Cafés.

2005 : création de deux assemblages Max Havelaar, le « Cachet d’Or » (Haïti/Guatemala) et le « Dessert » (Moka/Congo).Ces références ont été commercialisées en doses à partir de 2006.

2006 : lancement de 2 références de thé Max Havelaar, commercialisées en boîte et en dose : le « Thé des Jardins de Darjeeling » et le « Thé Vert des Jardinsde l’Himalaya ».

2006 : achat des terrains sur la commune de la Gaude (15 ha) pour l’installation du futur site de l’entreprise.

2007 : Création du café « Bourbon Maya »labellisé Max Havelaar, en conditionnement boîte

2007 : « La Tierra », café issu de l’agriculture biologique passe en double certification Max Havelaar lui permettant d’être reconnu auprès des consommateurs comme étant un produit certifiés de production équitable.

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Malongo a créé plusieurs gammes qui lui permettent d’être très présent sur le marché du café. Des particuliers aux professionnels, la société a des produits adaptés pour tous les circuits de distribution.

Tout d’abord, pour ce qui est de la gamme pour les particuliers, on peut trouver du café en grain ou du café moulu. Celui-ci est lui-même divisé en plusieurs gammes : les « Spécialités » dans les boîtes métalliques, les « Biologiques et équitables » comme la gamme Origines, les « Pures Origines » ou encore les cafés de « Petits producteurs lyophilisés » qui viennent d’Amérique Centrale. On trouve également des machines à expresso Malongo ainsi que des dosettes, dures ou souples. Enfin, c’est une erreur de penser qu’il n’y a que du café dans une boutique Malongo : il y a aussi du thé, des mignardises, des tasses, des coffrets cadeaux, des produits d’entretiens pour les machines, des livres et CD-ROM. En effet la société a choisi d’enrichir son offre pour élargir sa clientèle.

En grande surface, on pourra trouver 12 produits Malongo : la Tierra, le Supremo, l’Express, le Cristal d’arôme, le Goût Italien, les Matins digestes, le Brazil sul de Minas, le Colombie Su-premo, le Moka d’Ethiopie, le DécaAqua, le Blue Mountain et la Grande Réserve.

Facings Malongo, Les petits producteurs, dans un supermarché

Pour les professionnels, la PME vend en plus différents conditionnements, des machines et les doses adaptées.

- De nombreux produits diversifiés :

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- Une distribution variée :

Aujourd’hui le groupe Malongo multiplie les circuits en allant de ceux qui sont spécialisés aux grandes et moyennes surfaces en passant par des moyens moins traditionnels comme la vente à distance.

Les distributeurs qui rapportent la part la plus importante du chiffre d’affaires sont toujours les cafés, hôtels et restaurants.

En effet ils représentent presque la moitié du chiffre d’affaires, soit 44% et continuent tou-jours à se développer.

Aujourd’hui un grand nombre de ces établissements sont clients de Malongo. Ils en tirent du bénéfice étant donné que Malongo est un café de qualité qui peut attirer les clients.

Dans le cas des bars, un bon café peut permettre de se faire une bonne image de marque étant donné que c’est généralement le seul produit qui est directement fait dans l’établisse-ment.

C’est le cas également pour les restaurants qui servent le café en tout dernier, ainsi le client garde un bon souvenir de l’établissement si le dernier goût qu’il a dans la bouche est agréable.

Enfin dans tous les cas, les marges de bénéfices faites sur le service de café sont importantes puisque les coûts de revient sont très faibles (20 à 35 centimes) alors que le prix de vente peut aller jusqu’à 3,50€.

Ensuite, 40 % du chiffre d’affaires est réalisé grâce à la vente en grandes et moyennes sur-faces. Cette source de marché essentielle est en déficit et doit être développée pour gagner de l’importance dans les parts de marché de Malongo.

Dans cet ensemble-ci, ce sont les hypermarchés qui assurent la majorité des ventes de café, en effet les 131 surfaces qui ont dans leurs rayons du café Malongo, génèrent 52% du chiffre d’affaires, contre 41% pour les supermarchés qui eux sont 684 à en offrir, et seulement 7% pour les supérettes et tous les magasins traditionnels qui pourtant sont très nombreux à représenter la marque (4 419). La rentabilité est donc largement assurée par les grandes surfaces.

De plus, Malongo exporte de façon importante dans le monde entier : 35 pays sont en effet clients de la marque, ce qui génère 6% du chiffre d’affaires même si ce moyen de distribution tend à perdre de l’importance face aux autres moyens (on a recensé une baisse de 5% récem-ment).

La marque a également créé des points de distribution Malongo spécialisés dans la vente de leur café, ce qui leur permet de gérer eux-mêmes leurs ventes. Ainsi il existe 12 boutiques Ma-longo en France, ainsi qu’une en Allemagne et une autre au Maroc. Ce type de distribution est assez récent et se développe de plus en plus. Aujourd’hui ils assurent 2% du chiffre d’affaires.

Enfin, les ventes via internet (qui assurent également 2% du chiffre d’affaires) se dévelop-pent énormément ces derniers temps (elles sont sujettes à une hausse de 31%) grâce notam-ment à la vente en ligne directement sur le site de Malongo ou par l’intermédiaire des sites des grandes surfaces. Ce type de distribution peut dans le temps devenir un des moyens princi-paux, c’est pourquoi son développement est très important et pourrait constituer un avantage compétitif pour la société Malongo.

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• La concurrence :

Plusieurs grands groupes sont présents sur le marché du café torréfié, et quelques-uns

plus spécifiquement sur le marché du café équitable.

Parmi les grands groupes on trouve Kraft Food, détenteur de la plus grosse part de mar-ché avec ses marques Jacques Vabre, Grand-mère, Carte Noire ou encore Maxwell. Suivi de Douwe Egbert / Maison du café avec L’Or, Senseo, Arabica & Robusta… Qui détient la deu-xième plus grosse part de marché (sans compter les marques de distributeurs réunies). Kraft Foods et Douwe Egbert sont les deux grands groupes qui s’affrontent sur le marché. On re-trouve ensuite des groupes tels que Segafredo (San Marco, Philtre d’Or), Lavazza (Bel Canto, Le grande expresso), Legal, Raverdy ou encore Nestlé, qui est lui, plutôt présent sur le marché du café soluble (marché dominé par Nestlé et kraft Foods).

Il ne faut pas oublier de citer les produits des marques des distributeurs qui sont, elles aussi, de réelles concurrentes et qui prennent une place de plus en plus importante sur le marché. En effet, si l’on réuni les marques de distributeurs, elles détiennent à elles toutes, la deuxième place en part de marché.

Parts de marché des principaux producteurs de café en 2007 :

Part de marché en volumeKraft 41,3 %

Marques de distributeurs 21,3 %Maison du café 17,8 %

Lavazza 4,7 %Segafredo 4,1 %

Legal 3,3 %Malongo 2,1 %

Meo 0,9 %Lobodis 0,8 %Autres 3,7 %

Certains groupes, certes plus petits, mais dangereux du fait qu’ils exploitent le même filon

de l’équitable, sont des concurrents directs de Malongo. Certaines sociétés produisent elles aussi des produits équitables et biologiques. C’est le cas de Café Meo qui joue aussi sur l’as-pect haut de gamme et sur des produits biologiques, de même pour Lobodis ou encore J.J. Darboven.

D’autres groupes, comme Alter Eco, Ethiquable ou Solidar Monde, ne commercialisent pas exclusivement du café, mais toute une gamme de produits équitables. Ils restent tout de même des concurrents directs puisqu’ils vendent eux aussi du café équitable et bio.

Même si le marché du café équitable est dominé par les petits fabricants, les géants de l’agro-alimentaire commencent à s’intéresser à ce marché qui s’avère plutôt rentable. C’est le cas des cafés Jaques Vabre par exemple.

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• La clientèle :

Depuis quelques années une véritable clientèle se dégage dans le secteur du commerce

équitable qui n’avait que peu de notoriété il y a une dizaine d’années. On le voit par exemple grâce à son taux de notoriété assistée (on demande à un échantillon de personnes : « Avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable ? ») qui est passé de 9% en 2000 à 74% en 2005. Cette notoriété à ne cesse d’augmenter et aujourd’hui le taux de fidélisation aux marques équitables comme Malongo est très élevé.

En effet, une part importante des consommateurs est très sensible à ces éléments et favo-rise l’achat de ces produits afin d’avoir une part active dans la société. C’est ce que l’on appelle la « consomm’action ». C’est ainsi, par exemple, que le café Malongo est préféré par certaines personnes à ses concurrents tels que Nespresso ou Carte Noire entre autres. Le bénéfice-consommateur du produit est donc la revalorisation de la personne par l’accomplissement d’un acte citoyen.

Le profil type du consommateur a été établi grâce à une enquête Omnibus. Il s’agirait d’une femme de 35 ans et plus, qui serait active et ferait partie d’une CSP+ avec un diplôme d’étude supérieure. Elle résiderait majoritai-rement en province et le revenu de son foyer serait su-périeur à 3 000€.

Néanmoins, la clientèle reste limitée car il existe plu-sieurs freins à la consommation de produits issus du commerce équitable.

Ainsi, ceux-ci sont largement plus chers que les autres, ce qu’une majorité de clients (52%) comprend et accepte, mais dans un contexte économique difficile comme celui d’aujourd’hui, le consommateur qui voit son pouvoir d’achat diminuer a tendance à préférer les prix bas et à mettre de côté sa conscience citoyenne.

De plus, les produits de consommation équitables manquent souvent de variété, ce qui peut présenter un autre frein à leur consommation.

C’est pourquoi, aujourd’hui le développement de la clientèle de Malongo a un grand besoin d’innovations. Il peut s’agir aussi bien de promotions, d’animations que de communications.

Résultats d’une étude effectuée en 2003 par Lecomte sur la consommation équitable : Consommez-vous des produits équitables ?

Selon la profession :

Agricul-teurs

Artisans/Ouvriers

Profes-sions inter-médiaires

Cadres Chômeurs Inactifs

Oui 23,3 % 31,5 % 47,2 % 43,9 % 23,8 % 28,6 %Non 76,7 % 68,5 % 52, 8 % 56,1 % 76,3 % 71,4 %

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Selon l’âge :

Moins de 25 ans 25 - 39 ans 40 - 59 ans Plus de 60

ans

Oui 38,98 % 34,8 % 33,67 % 25,42 %Non 63,02 % 65,2 % 66,33 % 74,58 %

Selon le lieu de résidence :

Paris Province

Oui 35,3 % 32,6 %Non 64,6 % 67,4 %

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• La communication :

La communication de Malongo s’est jusqu’ici distinguée de celle de ses concurrents. Elle

invite le consommateur à voyager et à se laisser porter par l’histoire du café. Elle joue égale-ment sur un positionnement haut de gamme et sophistiqué. La PME joue sur cette distinction pour pouvoir se faire une place sur ce marché.

- Le logo :

Le logo de Malongo, est bicolore. Un rouge vif en fond et un blanc pure pour l’écriture. Ces couleurs peuvent être inversées pour diversifier le logo selon les contraintes de lisibilité. Les couleurs très contrastées concordent avec l’image haut de gamme de Malongo.

La typographie particulière de Malongo permet aujourd’hui une identification de la marque. L’entreprise revisite et modernise une typographie gothique qui permet un rendu qui souligne sa valeur de tradition et d’innovation.

- Les média :Malongo, fidèle à son positionnement haut de gamme, mais aussi contraint par sa petite

taille, reste discret dans les média de masse. Très peu d’affichage ou d’annonce presse. Il en va de même avec les spots télévisés.

Pour la sortie des machines à expresso « Oh ! », Malongo a diffusé un spot assez court que l’on a remarqué. En effet, le seul texte est « Oh ! » prononcé pendant une grande partie de la publicité à plusieurs reprises de façon assez sensuelle par des mannequins. La marque a d’abord créé un teasing, on ne savait pas à quoi correspondait l’image. Le public était donc impatient est très ouvert à la suite de la publicité qui a donc eu un impact maximum pour une diffusion minimum. Elle a réellement permit un gain de notoriété dans le grand public.

Images du spot de 2008

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- Les hors-média :A l’inverse la PME est très présente dans les hors-média.

• www.malongo.com :

Tout d’abord Malongo souligne son statut d’entreprise familiale, équitable et bio qui rompt avec l’image que l’on a des grands producteurs de café qui sont des firmes internatio-nales ancrées dans la mondialisation. Ces valeurs sont mises en avant sur le site internet par exemple, avec des rubriques telles que « Valeurs », « Histoire », « Ecoconception », ou encore « Entreprise citoyenne ». On y trouve l’histoire de Malongo, des informations sur la torréfaction, le commerce équitable, leurs liens avec les petits producteurs, leur attachement à la préserva-tion de la nature, ...

Les 1 000 pages du site permettent à l’internaute d’obtenir toutes les informations sur les produits en quelques clic confirmant Malongo dans son image moderne et ancrée dans la so-ciété actuelle. Le site se divise en deux : un site institutionnel et un site-boutique.

Page d’accueil de www.malongo.com

• Projetez une micro-utopie :

En 2010, Malongo a lancé la troisième édition de son concours de design sur le thème «Pro-jetez une micro-utopie» ce qui illustre parfaitement la démarche et les valeurs de Malongo tendant vers un monde plus juste. Le concours de design Malongo est ouvert aux étudiants d’écoles supérieures de design, d’arts appliqués, d’arts plastiques, d’architecture, et aux jeunes designers. Grâce à ce concours, un projet design est créé, il doit incarné les valeurs de la société et doit être réalisable en moins d’un un avec un budget de 10 000 € au maximum

Bannière de Malongo pour le concours de 2009

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• Le projet Malongo à Sao Tomé :

Le projet Malongo vise un développement global des populations défavorisées et à relancer l’activité de l’île de Sao Tomé dans le Golfe de Guinée. Pour cela la société met en place une collaboration avec le gouvernement local. Une convention de partenariat et de développement sur six ans a été signée avec le gouvernement, portant sur la création d’une filière exportatrice, écologiquement viable et permettant aux petits producteurs un développement économique et social sur le long terme. Malongo souhaite relancer dans l’île une culture du café haut de gamme aux agréments biologiques et équitables.

Localisation de l’île Sao Tomé

• Cent milles cafés pour la biodiversité :

En 2010, Malongo s’est associé à la fondation Prince Albert II de Monaco et la société des Bains de Mer afin de lancer l’initiative « 100 000 cafés pour la biodiversité ». Ce projet a pour objectif de faire connaître la biodiversité au grand public, trouver de nouveaux moyens pour la préserver et financer l’association (créée pour l’occasion et qui porte le même nom) en vendant du café lors de salon.

Visuel du projet

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- Les packagings :

Pour ce qui est des packagings de Malongo, ils sont très diversifiés. Que ce soit la couleur, la forme ou les matériaux utilisés, le logo Malongo est souvent le seul point d’identification.

Pour le packaging de son café des petits producteurs, Malongo joue la carte de l’équitable et de la solidarité. Cet aspect est d’ailleurs mis en évidence par la présence du logo Max Havelaar en haut au centre du pac-kaging. Une touche de vert rappelle l’esprit bio et naturel. La packaging est dominé par la photo des petits producteurs donnant ainsi une impression d’authencité et de qualité qui va rassurer le consommateur. Le tout donne un rendu quelque peu en rupture avec la concurrence qui aura tendance à choisir des couleurs comme le marron et le noir pour ses packagings. Le conditionnement choisi est une boîte en métal cylindrique hermétisée par un couvercle en plastique.

Pour son café Supreme Arabica, Malongo se positionne clairement en haut de gamme. Les formes sont géométriques, la couleur dorée prédo-mine, un blason a été positionné en haut du packaging. On est dans de la consommation de luxe. La boîte est encore cylindrique et en métal. Ce-pendant elle est loin de ressembler à celle des petits producteurs. Son aspect est lisse et brillant et le couvercle est également en métal, légère-ment bombé, ce qui donne une dynamique à la forme.

Le packaging Pure Origine, qu’on ne trouve que par la vente en ligne ou dans une boutique Malongo, est largement dominé par le noir, rap-pelant l’intensité du café. Il permet de mettre en évidence seulement les quelques éléments graphiques du centre du packaging. Le rendu est donc très sobre et noble, il s’agit de nouveau d’un positionnement haut de gamme. Le conditionnement est de nouveau une boîte en métal cylin-drique, lisse et plus allongée que celle de Supreme Arabica. Le couvercle, en métal également, est hermétisé par une système de fermeture.

Pour la gamme cachet d’or, Malongo choisit un packaging très coloré avec une dominante de violet et de vert. La disposition des couleurs per-met de créer un effet brumeux rappelant des voyages dans des pays loin-tains. Le conditionnement est dans une boîte en carton, plus écologique mais aussi plus bas-de-gamme.

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• La communication de la concurrence :

Le café fait communiqué depuis déjà des années. Chaque marque de ce marché important va essayer de se démarquer de son voisin pour attirer plus de clients que l’autre. C’est la loi de la communication. On arrive cependant à dégager plusieurs tendances réunissant plusieurs campagnes.

- Le café proche de la nature :L’annonceur positionne son café comme étant proche de la nature et ethnique faisant

penser à un voyage.C’est le cas par exemples avec les café :

• Jacques Vabre :Visuel de 2007 Visuel de 2002

• Lobodis:Image du spot de 2005

Mais également les Cafés Meo ou de nombreux produits de marques de distributeurs.

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- Le café sensuel :Afin d’insister sur l’intensité de leur café et le plaisir que l’on peut avoir à le boire,

certaines marques n’hésitent pas à jouer la carte de la sensualité.

• Carte Noire :

Précurseur de cette tendance, aujourd’hui tout le monde connait son spot publicitaire qui passe souvent dans les salles obscures.

Images du spot de 2011

• L’or de maison du café :Visuel de 2007

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22- Le café convivial :

La dégustation du café devient un moment convivial et chaleureux où toute la fa-mille se retrouve autour d’une table le matin. On ne communique pas sur son goût ni ses arômes.

• Le café grand-mère :

La marque de café grand-mère en fait son créneau de communication depuis toujours. Le nom même de la marque rappelle ce côté familial.

Images du spot de 2009

- Le café italien :Parler de café sans parler de l’Italie, pays du café par excellence ? Impossible pour certaines

marques qui veulent associer leur café à l’authenticité et à la qualité d’un vrai café italien. De leur nom de marque à leur communication, tout connote l’Italie.

• Segafredo :Images du spot de 2007

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23- Le café décalé :

Certaines marques tentent de rompre avec la communication traditionnelle pour le café en intégrant de l’humeur à leur publicité. C’est une technique qui a fait ses preuves dans de nombreux cas.

• Nescafé :

Nescafé crée un spot en dessins animés. La marque personnifie une tasse de café et lui fait vivre une aventure.

Images du spot de 2010

• Nespresso :

Depuis sa collaboration avec l’acteur Georges Clooney, Nespresso enchaîne les spots co-miques et décalés où l’acteur est auto-dérisoire. Son « Nespresso, What else ? » est mainte-nant connu dans le monde entier.

Images du spot de 2009

- L’annonceur :

• Points forts :

- L’entreprise est ancienne, ce qui lui permet d’avoir une image d’authenticité et d’avoir des clients fidèles qui connaissent la marque depuis longtemps.

- Malongo est une des entreprises pion-nières dans le café équitable.

- Elle possède le chiffre d’affaires le plus élevé de ce secteur

- Malongo développe son image humani-taire grâce à sa participation et à son impli-cation dans des oeuvres caritatives. Le public est touché par ses démarches.

- L’obtention des labels « Entreprise du patrimoine vivant », Max Havelaar et Agri-culture biologique, apporte du prestige à la société.

- La société innove régulièrement ce qui lui permet de se renouveler et de régulière-ment proposer de nouveaux produits.

• Point faible :

- L’entreprise reste peu connue du grand public, elle par exemple jamais citée en top of mind.

• La matrice SWOT :

Malongo à sa création à Nice en 1934

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- Les produits :

• Points forts :

- Le « Made in France » donne confiance aux clients qui le voient comme un gage de qualité.

- La torréfaction de son café par la tech-nique traditionnelle permet d’en garantir des arômes de qualité.

- Ses gammes sont très diverses ce qui per-met à la marque de toucher un large public et de répondre à un maximum de besoins.

- Les produits sont distribués par un nombre très varié de circuits de distribution, ils sont donc très accessibles par le grand pu-blic comme par les professionnels.

• Points faibles :

- La distribution des produits n’est pas toujours assurée dans les petites et moyennes surfaces qui préfèrent privilé-gier les leaders du marché ou leur propre marque de distributeur.

- Les prix restent élevés, ce qui constitue un frein pour son achat.

- La clientèle :

• Points forts :

- Les consommateurs de la marque sont des personnes avec un niveau de vie élevé, ils peuvent donc être des leaders d’opinion et influencer les consommateurs potentiels.

- Ils sont de plus en plus sensibles au ques-tion de l’équitable et au respect de l’environ-nement.

• Point faible :

- Malongo connaît des difficultés pour conquérir un large public.

Conditionnements du café des Petits producteurs en usine

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- L’environnement :

• Opportunités :

- La montée de la tendance de la consom-mation bio et équitable dans le grand public va favoriser un gain de notoriété.

- La consommation de café en France est importante ce qui favorise l’essor de l’entre-prise.

- Grâce à son histoire ancienne le café bé-néficie d’une image de prestige.

- Le développement de l’utilisation des dosettes maintient les ventes de café de la marque.

• Menaces :

- Le climat économique reste tendu ce qui incite les gens qui voient leur pouvoir d’achat diminuer à consommer selon le prix et non selon l’éthique.

- On consomme le café de plus en plus en grande quantité, comme le font les améri-cains, on choisi donc un café de moins bonne qualité pour pouvoir faire des économies d’échelle.

- La concurrence :

• Opportunité :

- Généralement, les concurrents ne bé-néficient pas d’une image de qualité comme celle de Malongo.

• Menace :

- De nombreuses grandes marques et marques de distributeur se lancent égale-ment dans le commerce équitable ce qui peut faire perdre sa spécificité à Malongo. De plus ce sont des marques qui ont plus de moyens que la PME et pourront donc atteindre plus facilement le grand public.

- La communication :

• Points forts :

- Elle est en rupture avec celle de ses concurrents, elle peut donc facilement se différencier.

- L’utilisation de nombreux supports de communication (CD-ROM, livres, site in-ternet, spots télévisés, affichage) permet à Malongo d’avoir une présence assez large et d’atteindre différentes cibles.

- Malongo sait mettre en avant sa particu-larité de l’équitable et du chic.

- Son logo qui est ancien est facilement re-connaissable par le public.

- La marque est très présente dans les hors-média ce qui permet une image de proximité avec son consommateur.

• Points faibles :

- La communication reste discrète, la marque n’est pas encore très connue dans le grand public.

- Elle manque de présence dans les média de masse.

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• Bilan :

Malongo possède de nombreux atouts et peut tout à fait se démarquer de ses nombreux concurrents.

Tout d’abord, son engagement, à la fois pour l’éthique de sa production et pour la sauve-garde de l’environnement existe depuis longtemps déjà, bien avant que ce soit « la mode du vert » , ce qui fait que les consommateurs ont confiance en la marque et savent qu’il ne s’agit en aucun cas de green washing.

La marque dégage une atmosphère familiale qui est accentuée par sa forte présence dans les hors-média, le consommateur se sent proche de la PME. Néanmoins sa petite taille ne lui permet pas de rivaliser avec des géants mondiaux.

La qualité des produits est garantie par de nombreux labels dans lesquels les consomma-teurs ont confiance (Max Havelaar, AB, ...) et les produits sont très diversifiés, notamment grâce à la capacité qu’a Malongo à toujours innover, ce qui permet de couvrir un maximum de besoins du marché. Le tout étant très disponible puisque la marque multiplie les circuits de distribution. Néanmoins, en petite et moyenne surface, les produits des marques de distribu-teurs ou des leaders du marché sont souvent favorisés et Malongo n’est pas toujours présent.

La marque est très présente dans l’hôtellerie et la restauration grâce à la qualité de son café.

Le prix des cafés Malongo est plus élevé que la moyenne du marché. Gage de qualité pour certains, il peut s’agir d’un frein à l’achat pour une majorité du grand public qui voit son pou-voir d’achat diminuer avec la conjoncture actuelle.

Les consommateurs de café sont sensibles à la tendance du bio et se sentent de plus en plus impliquer dans l’éthique de leur consommation ce qui fait que beaucoup favorisent les cafés comme Malongo à ceux des grandes firmes. Mais ils ne sont pas les seuls à suivre la tendance, les marques de distributeurs et les grandes multinationales créent également des gammes bio et équitables et leurs moyens sont plus importants que ceux de la PME, ils auront donc plus de facilités à atteindre le grand public.

Enfin, le marché du café est inondé de communications ce qui rend la marque trop dis-crète en comparaison à ses concurrents. C’est notamment sa quasi-absence dans les média de masses qui explique son manque de notoriété.

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Comment Malongo peut se positionner pour atteindre efficacement un public plus vaste alors que ses gammes sont très diversifiées au niveau de leur positionnement ren-

dant parfois l’identification de la marque difficile et troublant le consommateur ?

• Problème de communication :

En effet, certaines gammes de la marque sont positionnées comme étant bio et équitable alors que d’autres sont clairement haute gammes. Malongo ne peut pas trancher entre ces deux aspects qui sont les caractéristiques même de la marque. Il faudrait trouver une solution pour que ces deux positionnements de la marque soient réunis dans de nouvelles gammes plus homogènes. Le consommateur n’aurait qu’une unique image de Malongo, à la fois équi-table et chic.

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3)Stratégie:

• Le cahier des charges :

- Périmètre du projet :

• Contexte :

Malongo, petite entreprise de torréfaction de café depuis 1934 située à Nice, est spécialisée dans la production et la vente de café équitable, biologique et haute gamme. Depuis quelques années, notamment grâce à l’essor de la consommation équitable dans nos mœurs, la petite en-treprise tend à se développer. Son objectif pourrait être à terme de proposer autant de produits que ses grands concurrents qui n’utilisent pas le commerce équitable. En effet, il a souvent été reproché aux entreprises de commerce équitable de ne pas avoir un éventail de produits à pro-poser assez large.

C’est dans ce processus de développement que Malongo cherche entre autres à élargir ses gammes déjà existantes. On cherche aujourd’hui à élargir la gamme « Origines » qui propose à nos clients des café aux origines certifiées telles que Moka-Congo et Haïti-Guatemala. Malongo cherche aujourd’hui à développer un café originaire d’Equateur et du Brésil, dans l’idée de conti-nuation de cette gamme.

• Cible :

La cible générale sera les personnes de 30 ans et plus, ayant un niveau de vie aisé et étant sensibles à leur consommation et à son impacte. On parlera plus précisément des consom’ac-teurs. La consommation de café Malongo par ces personnes permettra qu’elles se sentent revalo-risées par l’accomplissement d’un acte citoyen. L’acte d’achat pourra donc être considéré comme altruiste mais également comme égoïste : le consommateur à besoin de se rassurer sur l’image qu’il se fait de lui-même et qu’il veut renvoyer à ses proches.

Le cœur de cible sera les femmes de cette catégorie exerçant une activité intellectuelle.On peut également dégager une cible complémentaire qui serait les différents professionnels

proposant du café à leurs clients (restaurants, bars-cafés, hôtels, …).

• Zone géographique :

La commercialisation de cette gamme se fera essentiellement en Europe. La majeure partie sur le territoire français ainsi que quelques exportations principalement au Royaume Uni et en Espagne. Les cafés seront également commercialisés dans les grandes villes du Maroc.

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- Modalités d’exécution :

• Nombre d’exemplaires :

Le lancement du nouveau produit se fera avec 50 000 exemplaires dont 15 000 pour l’ex-portation.

• Formats :

Le conditionnement sera une boîte cylindrique en métal sur laquelle on collera l’étiquette à confectionner en format 300x140 millimètres. La résolution devra être de 300 pixels/pouce.

• Support :

Le papier utilisé pour cette étiquette sera du papier recyclé et recyclable (label(s) : Ecolabel Européen, Cygne Blanc, L’Ange Bleu, APUR, et/ou La Boucle de Möbius), en 60 grammes, cou-ché, verni plastifiant.

• Technique d’impression :

Pour l’impression on utilisera la technique par offset en quadrichromie.

• Contraintes :

Doivent apparaître sur le packaging :- le logo de Max Havelaar en format 2x1 centimètres,- les coordonnées de l’entreprise Malongo : Cafés Malongo – BP121 – 06513 Carros Ce-

dex – France – www.malongo.com

De plus, pour respecter les délais de commercialisation (janvier 2012), une ou deux pro-positions de visuels devront être envoyées par mail à communication@malongo.fr avant le 9 novembre 2011. Des corrections pourront être apportées jusqu’au mois de décembre. Les packagings seront imprimés le 5 décembre 2011 par Burcoffset (Nice).

• Contact :

Adresse : Cafés Malongo - service communication - BP121 - 06513 Carros - Cedex FranceTéléphone : 04 92 08 50 55E-mail : communication@malongo.fr

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• Stratégie de communication :

- Objectif marketing :L’objectif marketing est d’élargir la clientèle au grand public, notamment en augmentant

les ventes en grandes et moyennes surfaces.

- Objectif de communication :

• Cognitifs :

Le premier objectif serait de faire connaître au grand public et mettre en évidence le sys-tème de production de Malongo : l’engagement au près des petits producteurs, le respect de l’environnement et la torréfaction traditionnelle. Le consommateur informé pourra ainsi acheter en toute connaissance de cause.

Ensuite, il faut faire prendre conscience à l’acheteur de la qualité du café, de l’aspect haut de gamme qui devra être visible immédiatement.

• Affectifs :

Il faut d’abord séduire le consommateur en l’invitant au voyage, à l’exotisme que peut transmettre le café Malongo, en insistant sur ses origines et son histoire.

Il faut également que le consommateur apprécie le café Malongo du fait de son éthique qui lui inspirera du respect et avec laquelle il sera en adéquation (et aimera être en adéquation).

• Conatifs :

Le premier objectif est bien entendu que le grand public soit séduit et achète le café. Mais il faut également qu’ils en parlent autour d’eux pour créer l’effet du bouche à oreille. De plus il serait souhaitable que le consommateur de café Malongo s’engage à plus long terme dans une consommation éthique en adaptant les valeurs de Malongo à sa vie quotidienne.

- Cible de communication :

• Cible principale :

Malongo souhaite toucher en priorité les français de 30 à 50 ans aux revenus assez impor-tants qui leur permettent de connaître et d’exiger une qualité supérieure. Ils aiment se faire plaisir dans leur consommation. Ce sont également des gens ouverts à la société d’aujourd’hui et aux innovations en tout genre. Cultivés, ils exercent généralement des professions intellec-tuelles, et sont au courant des problèmes que peuvent rencontrer les populations des pays défavorisés.

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• Coeur de cible :

C’est une femme qui a environ 35 ans et qui est très active, professionnellement comme socialement. Appartenant à une CSP +, elle détient un diplôme d’études supé-rieures. Elle réside en province et le revenu de son foyer est supérieur à 3 000€. Très attentive à son image, l’acte d’achat ne sera pas anodin. Le prix n’est pas un critère, seuls comptent la qualité et l’image. C’est une femme moderne qui aime se faire plaisir et vivre sa vie librement mais qui se ratâche toujours à une ligne de conduite, à des principes fondamentaux.

• Cible complémentaire :

Il s’agira de l’entourage du coeur de cible. Femme de caractère et d’influence, elle peut suggérer un comportement à ses proches comme ses amis, mais surtout ses enfants, futurs consommateurs.

• Les motivations :

- Hédoniste : Les consommateurs prennent plaisir à acheter un café Malongo qu’ils savent de bonne qualité et qu’ils auront plaisir à boire.

- Oblative : Les clients achètent les produits Malongo en pensant aux bien des petits pro-ducteurs qui, grâce à leur achat, pourront avoir des conditions de vie convenables grâce à un salaire décent.

- D’auto-expression : Les clients se sentent valorisés par leur achat : ils participent acti-vement au bien être de la société, ils sont fiers d’eux-même et de leur implication. De plus, consommer Malongo, c’est consommer du haut de gamme, et donc affirmer un certain statut social.

• Les freins :

- Hédoniste : Le consommateur peut penser à son budget avant de penser au bien être de petits producteurs et favorisera ainsi l’achat d’un café non issu du commerce équitable moins cher que celui de Malongo.

- Oblative : Économiser l’argent qui aurait été dépensé dans un café Malongo, qui n’aurait fait plaisir qu’au consommateur même, pour l’investir dans des produits que toute la famille aime par exemple.

- D’auto-expression : Aujourd’hui acheter bio et équitable peut rimer avec suivre la ten-dance de masse. Or certaines personnes fuient la mode, quelle qu’elle soit, pour se réconforter dans l’idée qu’elles ont d’elles-même d’être des personnes à personnalité unique.

- Le positionnement :

Le positionnement devra se baser sur deux axes principaux : le chic et l’éthique, le beau et le bio.

Il associera donc l’aspect haut de gamme d’un produit de très bonne qualité à celui de l’en-gagement de la marque, à la fois pour les petits producteurs de café et pour l’environnement. Le consommateur n’aura donc plus de choix à faire entre ces deux tendances qui l’attirent : il choisira Malongo. C’est en cela que le positionnement est distinctif de celui des concurrents qui ne valorisent qu’un unique aspect. Il s’agira de l’identité même de la marque sur long terme. On pourra le justifier grâce à l’histoire de Malongo, les détails de production et de tor-réfaction, ...

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• Copy stratégie :

- Promesse :On garanti au consommateur un produit de qualité riche en arômes issu du commerce

équitable et de l’agriculture biologique.

- Preuves :On justifiera la promesse en appuyant les faits que le café Malongo est issu de plans vierges

de produits chimiques, récoltés par picking par des petits producteurs d’Amérique du Sud que l’on paie à leur juste valeur et torréfié selon la méthode traditionnelle, la meilleure qu’il soit pour garantir un café de qualité.

- Bénéfice consommateur :Il s’agira dans un premier temps du plaisir qu’aura le consommateur à boire un café de

qualité, mais également du sentiment d’utilité sociale que pourra lui procurer son achat.

- Ton :Le ton devra être rationnel et sérieux pour les explications, sobre et classe pour l’aspect

haut de gamme mais aussi ethnique pour inviter le consommateur au voyage.

- Contraintes :Doivent apparaître sur le packaging :- le logo de Max Havelaar en format 2x1 centimètres,- les coordonnées de l’entreprise Malongo : Cafés Malongo – BP121 – 06513 Carros

Cedex – France – www.malongo.com

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