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Social Commerce Trends Report Europe

Januar 2012


InhaltÜberblick .................................................................. 1

Themen für das Jahr 2012

Social Commerce erfordert ein Umdenken ..............2

Social-Media-Daten geben Aufschluss über Kaufentscheidungen ......................................4

Kundenorientierung erfordert Veränderungen im Unternehmen ............................9

Erst der Kontext macht Social-Media-Daten aussagekräftig .................................................... 14

Abschließende Bemerkungen.................................... 15

Experten sprechen über die Trends für Social Commerce.

Beim jährlichen Social Commerce Summit Europe sprechen Vertreter führender internationaler Marken über die weiteren Entwicklungen von Social Media und Social Commerce.

Beim Social Commerce dominieren derzeit vier Trends.

Social Commerce erfordert ein Umdenken. Verbraucher bewegen sich nicht isoliert in einzelnen Marketing-Kanälen oder lassen sich durch allgemeine Markenbotschaften beeinflussen, sondern suchen bei jeder Kaufentscheidung gezielt nach den günstigsten Angeboten. Unternehmen müssen die Tragweite dieser Veränderung erkennen.

Social-Media-Daten geben Aufschluss über Kaufentscheidungen. Gespräche zwischen Kunden stellen für Unternehmen eine wertvolle Informationsquelle dar. Diese aussagekräftigen Einblicke lassen sich in konkrete Maßnahmen umsetzen.

Kundenorientierung erfordert Veränderungen im Unternehmen.Die unternehmensweite Ausschöpfung der Social-Media-Daten setzt einen Wandel der Unternehmenskultur voraus. Das gilt nicht nur für das Marketing: Auch Vertrieb, Verkauf, Kundendienst und Produktentwicklung sind gefordert.

Erst der Kontext macht Social-Media-Daten aussagekräftig. Unternehmen müssen interne und externe Social-Commerce-Initiativen entwickeln, die dem Kontext ihrer Geschäftsziele und der gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen.

Dieser Trendreport illustriert diese Aspekte mit Beiträgen vom Social Commerce Summit Europe 2011.

Die Zukunft. Jetzt.

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Social Commerce erfordert ein UmdenkenDie heutigen Kaufgewohnheiten und Verkaufsmethoden weisen grundlegende Unterschiede zum herkömmlichen Marktverhalten auf. Die Vielfalt der Medien im digitalen Zeitalter hat treue Kunden zu freien Verbrauchern gemacht. Mit Smartphones, Kiosksystemen, Tablets und der stärkeren Nutzung des Internets ist die Eingrenzung der Vertriebs-Channels dem fließenden Übergang zwischen herkömmlichen Stores und digitaler Welt gewichen. Social Media hat den Verbrauchern eine Stimme gegeben – ein „Mitspracherecht“, das sie von „ihren“ Medien und Marken erwarten.

Auf diesem neuen Markt gelten neue Regeln und Metriken für die Gewinnung, Bindung und Interaktion mit Kunden. Das bringt für Marken nicht nur Herausforderungen mit sich, sondern auch ungeahnte Möglichkeiten.

Wir leben im Zeitalter des mündigen Verbrauchers. J. P. Rangaswami, Chief Scientist bei Salesforce, bezeichnet die derzeitige Entwicklung als Renaissance des Verbrauchers, die an die Zeiten vor der Dominanz der Rundfunkwerbung erinnert. Durch Rundfunkwerbung haben die Marken den Kunden ihr Angebot offensiv präsentiert und dafür Sendungen unterbrochen – ob die Zuschauer das wollten oder nicht.

Durch Social Media und die Verfügbarkeit eines reichhaltigen Medienangebots gibt

es keine passiven Zuschauermassen mehr. Der Verbraucher hat nun eine eigene Stimme – und die ist oftmals lauter als die Botschaften der Marken. Rangaswami erklärt: „Bei der herkömmlichen Rundfunkwerbung lag die Macht beim Verkäufer. Die technologischen Veränderungen der letzten Jahre haben neue Möglichkeiten eröffnet. Jetzt übt der Verbraucher seine Macht aus.“

Werbung darf nicht stören, sondern sie muss einladen. – Reichweite und Seitenaufrufe verlieren an Bedeutung. Unternehmen legen den Schwerpunkt nun auf den Aufbau, die Pflege und die Wertoptimierung der Kundenbeziehung. „Noch vor einem Jahr hätten wir die Anzahl der Facebook Fans als aussagekräftig betrachtet. Das ist inzwischen vorbei“, weiß Sue MacMillan, Head of Direct bei Hobbs.

Das Internet verändert sich – im Mittelpunkt steht der Mensch. Diese Renaissance gilt auch für das Internet. Laut Gavin Sathianathan, Head of Commerce Partnerships bei Facebook, entsteht ein neues Social Web, in dessen Mittelpunkt der Mensch steht. In den 90er-Jahren dominierte das Browsen in Portalen, gefolgt von der Ära der Suchmaschinen in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends. Sathianathan hat die Kennzahlen zur Hand: Suchmaschinen spielen weiterhin eine wichtige Rolle, doch Verbraucher verwenden lediglich 1 % mehr Zeit auf Online-Suchen. Die mit Social Networking verbrachte Zeit hingegen ist um 50 % gestiegen.

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Gavin Sathianathan von Facebook empfiehlt, Social Media zum integralen Bestandteil des Unternehmens zu machen.

Heutzutage ist allein Facebook so groß wie das gesamte Internet im Jahr 2004. Seit zwei Jahren wird mehr Zeit mit Social Networking als mit E-Mails verbracht. Delphine Remy-Boutang, WW Digital, Social Media Marketing Manager von IBM, sagt dazu: „Vor 15 Jahren hatten wir E-Mail, heute verwenden wir Social Tools. Social Media wird E-Mails ersetzen, und die soziale Interaktion wird dominieren.“

Dieses neue Online-Zeitalter erfordert neue Geschäftsstrategien. Bei Social Media geht es nicht um ein bestimmtes soziales Netzwerk oder Produkt oder einen speziellen Channel, sondern um die Menschen, ihre Gespräche und die Einblicke, die sich daraus gewinnen lassen.

Die Abgrenzung zwischen den Channels ist verschwunden. In den kommenden zwei Jahren wird das Internet bei mehr als der Hälfte aller Transaktionen im Einzelhandel eine Rolle spielen.1 Verbraucher wechseln beim Informieren und Kaufen ständig zwischen Channels: Kleidung wird im Kaufhaus anprobiert und später online gekauft; im Geschäft werden Bewertungen auf dem Smartphone gelesen; für das neue Auto eines Freundes wird ein „Gefällt mir“ bei Facebook vergeben und anschließend dessen Benzinverbrauch gegoogelt.

Kunden erleben Marken in verschiedenen Umfeldern – z. B. im Online-Shop, im Geschäft oder auf Mobilgeräten – und erwarten dabei stets ein einheitliches Markenerlebnis. Marken können dieser Erwartung nur dann gerecht werden, wenn sie dem Beispiel der Verbraucher folgen und die althergebrachte Eingrenzung der Channels aufheben. Statt Social Media als Marketingmaßnahme zu betrachten, sollten Unternehmen jeden Aspekt der Geschäftstätigkeit am Social-Trend ausrichten und ihren Kunden über alle Channels hinweg ein einheitliches Erlebnis bieten. „Social Media muss ein integraler Bestandteil des Unternehmens werden – so wie Strom oder die Zentralheizung im Gebäude“, fordert Sathianathan.

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Laut Rory Sutherland von Ogilvy lassen sich Social-Media-Daten anhand herkömmlicher Forschungsansätze nicht zu aussagekräftigen Erkenntnissen auswerten.

Social-Media-Daten geben Aufschluss über KaufentscheidungenSeit den Anfängen des Handels haben sich Menschen auf Mundpropaganda verlassen. Auch heutzutage sind Meinungen der Peergroup die vertrauenswürdigste Quelle für Kaufentscheidungen. Den Empfehlungen der Peergroup vertrauen mittlerweile 90 % aller Verbraucher, der Werbung hingegen nur 14 %.2

Online erleben wir Mundpropaganda in beispiellosem Umfang: Pro Sekunde werden 3.000 nutzergenerierte Inhalte auf allen Webseiten bereitgestellt, die die Technologie von Bazaarvoice verwenden. Aus diesem enormen Informationsaustausch gewinnen Unternehmen völlig neue Einblicke. Das bringt einerseits ungeahnte Möglichkeiten und andererseits die zwingende Notwendigkeit mit sich, die Kundenanforderungen besser zu berücksichtigen.

Social Media ersetzt Fokusgruppen. Vor den Zeiten von Social Media sollten indirekte Metriken erklären, was Kunden denken und fühlen. Die Verweildauer auf einer Website galt als Indikator für die Kaufbereitschaft, hohe Retourenquoten deuteten auf Produktmängel hin. Methoden wie Fokusgruppen und Marktforschung erwiesen sich als unzulänglich für die Bewertung der Kundenstimmung.

Sie sind bestenfalls Annäherungen und alles andere als zuverlässig. Dazu Rory Sutherland, Vice Chairman der Ogilvy Group: „Der Marktforschung mangelt der Kontext: Sie erfolgt völlig abseits des Zeitpunkts und der Umgebung der Kaufentscheidung. Bei Social Media dagegen werden die Kommentare zum Zeitpunkt der höchsten Einbindung abgegeben. Die Erkenntnisse, die sich aus diesem Medium gewinnen lassen, können wir mit Marktforschung nicht erfassen.“

So sieht es auch Christian Kraus, Head of Social Media bei Conrad Electronic: „In der Vergangenheit haben Unternehmen von innen nach außen gearbeitet: Wir haben das Erlebnis und die Produkte geboten – und der Kunde konsumierte. Customer Intelligence versucht jetzt, genau das zu ändern.“

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J. P. Rangaswami von Salesforce.com betont, dass Kunden im Social Web frei heraus sagen, was sie denken.

Social-Media-Daten machen Schluss mit Ratespielen. „Im Social Web sagen Kunden frei heraus, was sie von Produkten und Dienstleistungen halten“, erklärt Rangaswami. Unternehmen, die diese Meinungsäußerungen fördern, werden feststellen, dass Kunden bereitwillig dazu Auskunft geben, was ihnen an Produkten und Dienstleistungen gefällt und missfällt oder wie sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke empfinden. Unternehmen erfassen auf diesem Weg dringend benötigte Informationen. „Analysen liefern uns die Fakten“, erklärt Brett Hurt, CEO von Bazaarvoice. „Aber Social Media verrät uns die Gründe.“

Raj Jao, Global Director Digital Marketing and eCommerce bei 3M, teilt diese Ansicht: „Virtuelle Verbraucherpanels bieten zu einem frühen Zeitpunkt die Chance, mit Kunden in Kontakt zu treten. Ihr Feedback eröffnet ein besseres Verständnis der Umsatzentwicklung.“

Dieses detaillierte Kundenverständnis ermöglicht Finanzdienstleistern wie der ING-Gruppe eine stärkere Kundenorientierung. „Früher [als noch keine Social-Media-Daten vorlagen] gab es bei uns ohne Ende Präsentationen mit Tabellen und Diagrammen über die Kundenzufriedenheit“, erinnert sich Gabor Dani, Global Head of Strategy, Research and Advertising bei ING Direct. „Jetzt können wir unseren Mitarbeitern anhand von Kundenzitaten aufzeigen, was unsere

Kunden wirklich denken. Das hilft uns, unsere Unternehmenskultur menschlicher zu gestalten und wirkliche Kundennähe zu praktizieren.“

Auf Daten müssen Maßnahmen folgen. Social Media erzeugt gewaltige Mengen an Kundendaten, die wie eine neue Alternativenergie wirken: Wir erhalten eine allgegenwärtige Ressource, die wir

gezielt für künftige Innovationen nutzen können. Doch wie jedes Rohmaterial müssen auch Daten verarbeitet werden. Eine einfache Zusammenfassung der Kundenmeinungen reicht längst nicht mehr aus. Unternehmen müssen aus der Analyse der Daten Einblicke gewinnen und Trends ermitteln, die als Handlungsgrundlage dienen. Was genau sagen uns die Daten? Welche Auswirkungen sollten

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Trends in Kundendaten

offenbaren, was Kunden

wünschen, bevor es ein

entsprechendes Angebot

gibt. Dies ermöglicht

kundenorientierte Innovation.

Jenny Ashmore, Mars Gabor Dani, ING Group Sue MacMillan, Hobbs

sie auf Entscheidungen im gesamten Unternehmen haben? – Diese Fragen müssen geklärt werden.

Angesichts der exponentiell wachsenden Datenmengen werden aussagekräftige Analysen immer wichtiger. „In der Praxis besteht die Herausforderung nicht in der Erfassung der Daten, sondern in ihrer gezielten Auswertung“, so Ian Jindal, Editor in Chief bei Internet Retailing UK.

MacMillan von Hobbs stimmt dem zu: „Die Herausforderung liegt in der Nutzung dieser Kundenkontakte und der verfügbaren Technologien. Wir müssen diese Mittel richtig ein- und umsetzen.“

Trends in Kundendaten offenbaren unter anderem, was Kunden wünschen, bevor es ein entsprechendes Angebot gibt. Unternehmen können ihre Innovationen an diesen Trends ausrichten. Jeder Geschäftsbereich gewinnt aus dem Social Web wertvolle Erkenntnisse über Kunden

– von Vertrieb und Produktentwicklung bis hin zu Marketing, Kundendienst, Merchandising usw.

„Die Kunden sagen ganz klar, was nicht stimmt – und auch, was richtig ist“, erklärt Jonathan Brown, Head of Online bei John Lewis. „Wenn man auf beides so reagiert, dass das Unternehmen davon profitiert, kann man wirklich etwas bewegen.“

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Daten aus mehr als 5 Millionen Kundengesprächen belegen: Schlechter Kundendienst führt zu schlechteren Produktbewertungen. Kundenbewertungen enthalten wichtige Anhaltspunkte zur gezielten Verbesserung der Kundenerfahrungen.

Weitere Erkenntnisse finden Sie im kostenlosen Download „Conversation Index“.

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Durchschnittswertungbei Bewertungen mitErwähnung desKundendienstes

Durchschnittswertung

Anteil derBewertungen mit

Erwähnung desKundendienstes

91 % unter der Durchschnittswertungbeim Stichwort Kundendienst.

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Kundenorientierung rentiert sich. Vertrauenswürdige Kundenbeiträge fördern nachweislich den Umsatz, senken Kosten für Retouren und Support, fördern Produktinnovationen und ermöglichen ein wirkungsvolles Marketing. „Wenn Kunden auf nutzergenerierte Inhalte zugegriffen haben, ist unsere Konversionsrate um 150 % höher. Der Vertrieb fordert ständig mehr Inhalte, weil sie einen direkten Einfluss auf den Umsatz haben“, erklärt Max Sydenham, Digital Content Manager bei Buyagift.

Miika Malinen, Director of E-Commerce bei Hong Kong Express, sieht im Feedback von Kunden einen entscheidenden

Erfolgsfaktor: „Vor der Veröffentlichung von Bewertungen waren wir nur ein kleiner Händler. Jetzt spielen wir in einer anderen Liga.“

Viele Unternehmen stellen fest, dass die Einbeziehung von Verbrauchern die Kundenbindung stärkt und überzeugte Fürsprecher deutlicher aufzeigt. „Befürworter schwärmen nicht nur gegenüber Verwandten und Bekannten von uns, sondern kaufen auch mehr und häufiger, wobei der Preis nachranging wird“, erklärt Dani. Als größte Fans des Unternehmens geben Befürworter nicht nur bessere Bewertungen, sondern auch nutzbare Verbesserungsvorschläge ab.

Schlechter Service führt zu schlechten Bewertungen: Bei Erwähnung des Kundendienstes liegen Kundenbewertungen zu 91 % unter der Durchschnittswertung.

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Selbst negatives Feedback trägt zu Kostensenkungen bei. Anhand von Stimmungstrends lassen sich schnell problematische Produkte ausmachen. Conrad, ein Anbieter von Haushaltsgeräten, fiel z. B. auf, dass die Bewertungen bei einem seiner umsatzstärksten Produkte extrem schlecht waren. Die Auswertung ergab, dass das Produkt oft defekt beim Kunden eintraf, aber wegen seines niedrigen Preises nicht reklamiert wurde. Dieses Problem kam erst durch die Bewertungen ans Licht. Andere Metriken hätten Conrad hier nicht weitergeholfen, aber so konnte der Anbieter künftigen Kunden negative Erfahrungen ersparen.

Laut Dani gibt es keinen Grund, sich vor Kundenmeinungen zu fürchten: „Unsere Branche war, ehrlich gesagt, etwas realitätsfern. Was andere von uns hielten, interessierte uns nicht. Aber Kundenmeinungen gibt es nun einmal – ob wir sie hören wollen oder nicht.“

Rebecca Leng, Customer Communications Manager bei John Lewis, betrachtet negatives Feedback nicht als Ärgernis, sondern als Chance: „Wenn wir Kunden nicht erlauben, auf unserer Website negative Bewertungen abzugeben, tun sie es woanders. Wir stehen hinter der Qualität unserer Produkte. Wenn das Feedback negativ ist, greifen wir das auf und nehmen Verbesserungen vor.“

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Wirkliche Kundenorientierung

setzt voraus, dass Unternehmen

Social Media als grundlegendes

Umdenken bei der

Geschäftstätigkeit begreifen.

Kundenorientierung erfordert Veränderungen im UnternehmenVor zehn Jahren begannen die ersten Unternehmen, mit E-Commerce zu experimentieren und Artikel über ihre Websites zu verkaufen. Inzwischen ist der Online-Shop für die meisten Unternehmen die größte Verkaufsstelle. „Anders ausgedrückt: Das Online-Geschäft hat dem standortbasierten Verkauf ermöglicht, sein volles Potenzial zu entfalten“, erklärt Mike Svatek, Chief Product Officer bei Bazaarvoice. „Das wiederholt sich jetzt mit Social-Media-Daten.“

Social Media schafft mehr Nähe zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, also den Menschen, die seine Produkte und Dienstleistungen kaufen und nutzen. Durch tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten können Unternehmen mit Social-Media-Kompetenz sich an den Kundenbedürfnissen orientieren und Innovationen schaffen, die mit dem Markt Schritt halten.

Kundenorientierung lässt sich jedoch nicht über Nacht erreichen. Wirkliche Kundenorientierung setzt voraus, dass Unternehmen Social Media als grundlegendes Umdenken der Geschäftstätigkeit begreifen.

Kundenorientierung erfordert eine neue Unternehmenskultur. Die Verlagerung des Schwerpunkts vom Rundfunk zur vielfältigen Medienlandschaft, von der Marke zum Kunden und von Paid Media zu Earned Media erfordert einen neuen Ansatz von der Geschäftswelt: Wir müssen den Kunden kennenlernen, ihn verstehen und seine Wünsche erfüllen. Dies erfordert eine neue Unternehmenskultur auf allen Ebenen.

Ab Polspoel, Brand Manager bei Touring, erklärt: „Es ist nicht leicht, die Stimme des Kunden zuzulassen und die Kontrolle aufzugeben. Aber [das Kunden-Feedback] wird es sowieso geben. Folglich sollte man lieber mitreden. Bei uns hat es sich

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bewährt, mit kleinen Schritten zu beginnen und verschiedene Abteilungen einzubinden – ein vielschichtiger, langsamer Ansatz.“

„Es ist wie bei allen zwischenmenschlichen Kontakten“, meint Clint Fischerstrom, Web Manager von Phone House Sweden. „Gute Zuhörer haben die besten Erfolgschancen. Das gilt auch für den E-Commerce: Erst müssen wir zuhören und lernen, dann können wir Veränderungen vollziehen.“

Jenny Ashmore, Global Marketing Capability Officer bei Mars Europe, kennt mangelnde Praxisnähe von ihrer früheren Stelle bei Pampers: Mit Erstaunen musste sie damals feststellen, dass kein Mitarbeiter in ihrem 25-köpfigen Team jemals einem Baby die Windeln gewechselt hatte. Dieses Versäumnis wurde schnell nachgeholt, und anschließend wurde über die Erfahrungen gesprochen. Danach verließ sich das

Team nicht mehr ausschließlich auf die Marktforschung. Stattdessen versetzten sich die Mitarbeiter stärker in die Kunden hinein, indem sie deren Erfahrungen in der Praxis nachvollzogen.

Auch Dani kann sich an seine Verblüffung erinnern, als er erfuhr, dass seit über drei Monaten niemand aus seinem Team eine Bankfiliale besucht hatte. Selbst wenn Mitarbeiter für den Kauf eines neuen Produkts eine Filiale aufsuchten, galten für sie nicht die gleichen Antragsformulare und Verfahren wie für Bankkunden. Folglich kannten sie das Kundenerlebnis nicht. Inzwischen erhalten ING-Mitarbeiter wöchentliche Zielvorgaben für die Kundenorientierung, und es wurden neue Vergütungsstrukturen mit stärkerem Schwerpunkt auf Kundenorientierung eingeführt.

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Dell gilt weltweit als Trendsetter und Vordenker bei Social Media. Die Marke nutzt seit 2006 Social-Media-Daten, die mit Tools von Bazaarvoice und mit Idea Storm, der internen Crowdsourcing Engine von Dell, erfasst werden.

Michael Buck, Executive Director Global CSMB Online Marketing and Marketing Strategy bei Dell, verrät, was sein Unternehmen im Laufe der Jahre gelernt hat.

1. Nehmen Sie Feedback an. Kundenmeinungen sind eine wichtige Voraussetzung für Verbesserungen – wenn das Unternehmen sie verinnerlicht.

2. Scheuen Sie keine schwierigen Entscheidungen. Wenn Kunden ein Produkt schlecht bewerten, handeln Sie schnell: Verbessern Sie das Produkt oder nehmen Sie es vom Markt.

3. Führen Sie Mitarbeiterschulungen für Social Media durch. Social Media ist ein Dialog. Interne Teams müssen wissen, wie sie souverän mit Kunden umgehen.

4. Messen Sie den Erfolg. Stellen Sie an Geschäftszielen ausgerichtete Vorgaben auf und messen Sie den Fortschritt. Lassen Sie interne Teams und Kunden gleichermaßen an Erfolgen teilhaben.

5. Richten Sie die Unternehmenskultur auf den Kunden aus. Fördern Sie unternehmensweite Verhaltensänderungen, indem Leistungskennzahlen und Vergütung an der Kundenstimmung ausgerichtet werden.

6. Heben Sie Grenzen auf. Nutzen Sie jeden Kontakt mit Kunden als Gelegenheit. Feedback einzuholen. Integrieren Sie Social Media in das Marketing, den Vertrieb und Verkauf sowie in den Kundendienst – überall dort, wo Kunden mit der Marke interagieren.

7. Beweisen Sie Geduld und Ausdauer. Die Ausrichtung des Unternehmens auf eine fundierte Kundenorientierung braucht Zeit. Das gilt insbesondere für große Marken wie Dell.

Michael Buck stellt Dells sieben Tipps für Kundenorientierung vor.

Dells sieben Tipps für Kundenorientierung

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Branchenanalyst Jeremiah Owyang gibt Anregungen zur Umgestaltung des Unternehmens für Social Media.

Die unternehmensweite Integration von Social Media erfordert Umstrukturierungen. Neue Social-Media-Angebote erfordern neue Unternehmensstrukturen und sind in der Regel abteilungsübergreifend. Dani bringt es auf den Punkt: „Unternehmen achten zu sehr auf die interne Effizienz und nicht genug auf die Kundeneffizienz.“

Social-Media-Experte Jeremiah Owyang weist darauf hin, dass Social-Media-Initiativen zwar in einer einzelnen Abteilung eingeführt werden können, dass dieses isolierte Modell jedoch nicht auf das gesamte Unternehmen übertragbar ist. Er rät Unternehmen, die so schnell wie möglich auf den Social-Media-Zug aufspringen wollen, zum Hub-and-Spoke-Modell. Dabei gibt ein Kernteam die Richtlinien und Parameter für den Einsatz von Social Media in anderen Geschäftsbereichen vor.

Jeremiah Owyangs Ansprache zum Aufbau einer Social-Media-Strategie und den Prioritäten für das kommende Jahr anlässlich des Social Commerce Summit Europe 2011 finden Sie in seinem Blog unter bv-url.com/Owyang.

Weitere Tipps von Owyang:

• Schaffen Sie die richtigen unternehmensinternen Voraussetzungen. Konzentrieren Sie sich zuerst auf Führung und Verfahren, dann auf Schulungen, um unternehmensweite Kompetenz zu erreichen.

• Einzeldialoge lassen sich nicht skalieren. Sprechen Sie zuerst die

Gesamtheit an und machen Sie die individuelle Interaktion zum Eskalationsschritt.

• Integrieren Sie Social Media, um die Relevanz von Inhalten zu verbessern und die Kosten für deren Erstellung zu senken. Verwenden Sie von anderen erstellte Inhalte wie z. B. Kundenbewertungen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen.

• Führen Sie einheitliche Social-Media-Managementsysteme ein, die eine markenübergreifende Verwaltung selbst Tausender von Konten ermöglichen. Investieren Sie jetzt, bevor einzelne Geschäftsbereiche eigene Websites einrichten.

• Behalten Sie das Ziel vor Augen: Es geht nicht nur um Social Marketing, sondern auch um den Einfluss von Social Media auf Support, Produktinnovationen und (gemeinsam mit Partnern) die Lieferkette.

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Owyang nennt verschiedene Unternehmensstrukturen, die dynamisch an die Social-Media-Initiativen einer Marke angepasst werden können.

1. Dezentrales Modell: Jeder im Unternehmen kann Social Media nach Belieben einsetzen. Es gibt keine unternehmensweiten Vorgaben.

2. Zentrales Modell: Die Abteilung Corporate Communications ist für Social Media zuständig. Die meisten Unternehmen beginnen mit diesem Modell.

3. Hub-and-Spoke-Modell: Der Großteil der von Owyang befragten Unternehmen fällt in diese Kategorie.

Dabei legt eine zentrale Stelle im Unternehmen (die „Nabe“) die Richtlinien und Vorgaben fest, doch Social Media wird unternehmensweit (in jeder „Speiche“) praktiziert. Dies ist derzeit die häufigste Form einer erfolgreichen Social-Media-Organisation.

4. Mehrere Hub-and-Spoke-Teams oder „Speerspitzen“: Dieses Modell erreichen große Marken mit hohem Social-Media-Niveau, vor allem im High-Tech-Bereich. Owyang empfiehlt dieses Modell für die meisten Marken.

5. Ganzheitliches Modell oder ineinandergreifende Teams: Nur 1,5 % aller Unternehmen setzen Social Media auf diese unternehmensweit strukturierte Weise ein. Dieses Modell ist das ausgereifteste, aber schwer zu erreichen. Beispiele dafür sind Best Buy, Dell und Zappos.

Unternehmensentwicklung mit Social Media

Dezentrales Modell

Zentrales Modell

Mehrere Hub-and-Spoke-Teams oder „Speerspitzen“

Ganzheitliches Modell oderineinandergreifende Teams

Hub-and-Spoke-Modell

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Erst der Kontext macht Social-Media-Daten aussagekräftigUnternehmen müssen das Ausmaß der Veränderungen im Umfeld richtig einschätzen, um sich effektiv auf Social Media ausrichten oder langfristig erfolgreiche Social-Media-Initiativen entwickeln zu können. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media erfordert den richtigen Kontext. Die in diesem Report vorgestellten Trends haben einen Tenor gemeinsam: Unternehmen müssen den Einfluss von Social Media auf alle Aspekte des Geschäfts erkennen.

Und Unternehmen müssen den richtigen Kontext für Social Media in ihrer Geschäftstätigkeit bestimmen. Neben der Ausrichtung von Social-Media-Initiativen an allgemeinen Geschäftszielen ist bei der Präsentation von Social-Media-Daten der Kontext entscheidend. „Das geht über eine Geschäftsstrategie oder eine Social-Media-Strategie hinaus“, weiß Erin Nelson, CMO von Bazaarvoice. „Bei dieser grundlegenden Strategie steht der Mensch, der Kunde im Mittelpunkt. Und schließlich ist Social Media auch ein Mittel zum Zweck.“

Bewertung von Social-Media-Initiativen hinsichtlich der Geschäftsziele. Was erhoffen sich Unternehmen von Social Media? „Die richtigen Messgrößen sind erfolgsentscheidend“, sagt Ashmore von Mars. Falls Sie Erfolg lediglich

anhand von „Gefällt mir“-Angaben, Kommentaren und Retweets messen, sollten Sie schnellstens umdenken. Wie wirken sich Social-Media-Initiativen auf bisherige Leistungskennzahlen (KPI) aus? Wie hilft das den Teams, besser auf Kundenanforderungen einzugehen?

Unternehmen sollten Social-Media-Initiativen an vorhandene Geschäftsziele knüpfen und sich kontinuierlich für ein besseres Kundenverständnis und eine höhere Kundenzufriedenheit engagieren. Sathianathan von Facebook rät Unternehmen, keine abstrakte Social-Media-Strategie zu entwickeln, sondern Social Media auf ihr Unternehmen zuzuschneiden.

Handlungsfähig durch Social-Media-Daten im leicht verständlichen Kontext. Wenn sich die Bedeutung von Daten nur an den Maßnahmen messen lässt, die sie bewirken, müssen sie in einen Kontext gestellt werden, der zu relevanten Veränderungen führen kann. Der durchschnittliche Mitarbeiter kann keinen Überblick über alle Facebook-Beiträge, Kundenbewertungen und Twitter-Erwähnungen behalten und daraus Erkenntnisse ableiten, die als Handlungsgrundlage dienen.

Unternehmen müssen diese Daten zu leicht verständlichen Erkenntnissen aufbereiten. Bei der Datenvisualisierung werden Daten in einen Kontext gestellt, den Mitarbeiter verstehen. David McCandless, Autor, Journalist und Experte für die

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Der Journalist David McCandless weiß, dass Daten mittels Visualisierung einfacher zugänglich werden.

Datenvisualisierung, bezweifelt, dass Daten für sich genommen etwas bewirken. Aufbereitet als Grafik seien jedoch ein breiteres Verständnis und die Betonung interessanter Zusammenhänge möglich.

Durch Visualisierung werden Daten für Entscheidungen nutzbar, und Gesamtentwicklungen lassen sich besser erkennen und verstehen. Laut McCandless sind Daten eine wichtige Ressource, die – kreativ genutzt – erstaunliche Ergebnisse liefern kann und mittels Visualisierung einfacher zugänglich wird.

Der Einfluss von Social Media wird bisherige Erwartungen übertreffen. Trotz ihrer bereits gewonnenen Bedeutung sind Social Media noch ganz neu. In weniger als einem Jahrzehnt haben Social-Media-Technologien unsere Märkte aus Unternehmens- und Kundensicht gleichermaßen verändert. Die hier erörterten Trends werden folglich die künftige Beziehung von Unternehmen und Kunden weltweit beeinflussen – und das ist erst der Anfang.

Fußnoten1 Forrester: „What Every Exec Needs to Know About the Future of eCommerce Technology“, August 20102 Socialnomics: „Social Media Revolution 2011“, 2011.

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Bazaarvoicet: +49 89 242 18 508e: [email protected]

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