Separata de Marketing

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO ASIGNATURA: MERCADOTECNIAFREDERICK WINSLOW TAYLOR

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Introducción, Historia, Definiciones, Filosofía y Aplicaciones

La mercadotecnia es un actividad en la que el Mundo globalizado ha puesto su confianza.

Las empresas, personas, estudiantes y ejecutivos viven con una orientación hacia el marketing.

Los profesionales responsables de manejar el marketing de las empresas necesitan de habilidades muy definidas. Estas son: un PENSAMIENTO ANALÍTICO y una VISIÓN ESTRATEGICA, ambas habilidades le darán la pericia para tomar decisiones acertadas; además estos profesionales requieren de un CONTEXTO TEÓRICO que les ayude a soportar esas decisiones.

Este curso es una herramienta para conocer los fundamentos teóricos del Marketing; permitirá que visualicen de manera sencilla, las aplicaciones más relevantes y actualizadas del marketing y utilizar este conocimiento, en el área que corresponda.

El estudio del Marketing; significa todo un reto y éste atrapa a quienes lo practican.

Constituye el eje sobre el cual gira toda empresa (sin importar su tamaño).

HISTORIA DEL MARKETING

Los seres humanos tienen una serie de necesidades que requieren ser satisfechas. Esto obligó que en todas las sociedades aparecieran 2 clases de individuos:

- Los que necesitan algo y están dispuestos a pagar por él: (DEMANDA).- Los que consientes de las necesidades de los primeros, generan ideas,

productos y servicios que satisfacen esos requerimientos (OFERTA). En una sociedad ideal, con una economía perfecta y estable, la oferta y la

demanda llegarían a su punto de equilibrio… pero el mundo es más complicado.

Para resolver permanentemente este desequilibrio, apareció EL MARKETING. Esta disciplina se fue transformando a través de diferentes etapas.

ERA DE LA PRODUCCIÓN

La demanda era mayor que la oferta y los consumidores estaban ávidos de productos y servicios.

La producción era casi artesanal. Con la Revolución Industrial, aparecieron las primeras industrias organizadas,

a través de la Administración Científica de Charles Taylor.

ERA DE LAS VENTAS

Es cuando surgen los primeros indicios de exceso de oferta. Ya se habían desarrollado las “líneas de montaje”. Se había iniciado la etapa de “Producción en gran escala”. La oferta superó a la demanda y comenzaron a acumularse los stocks.

Profesor: Ing. Diego Tume Ruiz Pag. 1


ERA DEL MARKETING

A partir de la década del 50 comenzó a conformarse esta era. Los empresarios se dieron cuenta de que las ventas a cualquier costo, no era

una manera correcta de comercialización. Se percibía que las ventas no eran constantes y que lo importante era la

consecusión de negocios de larga duración, y esto se lograba a través de relaciones permanentes con la clientela.

Se inició una mayor valorización del cliente o consumidor, hasta que en nuestros días el cliente se ha convertido en el “paradigma” del marketing.

Los productos debían ser vendidos a partir de la identificación de los deseos y necesidades del cliente.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Es la disciplina que permite armonizar la Oferta y la Demanda mediante la aplicación adecuada de cuatro variables controlables, que son:- EL PRODUCTO Y/O SERVICIO.- EL PRECIO.- LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN.- LA PROMOCIÓN.

Estas variables constituyen los conceptos centrales del MARKETING

EXISTEN VARIAS DEFINICIONES:

1960 – American Marketing Association: “Marketing es el desarrollo de las Actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el productor al consumidor”

Philip Kotler resume el concepto en: “Marketing es algo relativo a la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas.

Marketing; “abarca todo lo relativo al movimiento del flujo de bienes y servicios entre productores y usuarios, comenzando por el consumidor y terminando en el consumidor”.

Marketing; “es el movimiento planificado y organizado de los productos, desde las ideas y las materias primas, a través de los canales de producción y la distribución, hasta llegar a los consumidores y usuarios con utilidad y satisfacción para todos”.

LAS CUATRO “P” Y EL MIX DE MARKETING

Las variables intervinientes en las decisiones del MARKETING, fueron clasificadas según el economista Jerome Mc Carty en cuatro variables, que se conocen como las “CUATRO P”.



1ERA “P”: PRODUCTO Y/O SERVICIO (PRODUCT)

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Un producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

DEFINICIÓN DE SERVICIO

Actividad identificable, intangible, que es el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores.- El producto incluye también “El Embalaje”. Este aspecto que pareciera

relacionarse solo con el empaque de los productos industriales, también juega un rol decisivo en las empresas de servicio, debido a que se relaciona con la presentación que se hace del producto y/o servicio.

- Esta presentación debe permitirnos tener un perfil que nos diferencie de la competencia y nos posicione en la mente de los potenciales clientes, para que cuando éste quiera comprar venga hacia nosotros.

2DA “P”: PLAZA O DISTRIBUCIÓN (PLACE)

- Esta variable está relacionada con los canales de distribución de nuestro producto y/o servicio.

- En el caso de los servicios, esta variable esta representada por el “lugar” en que se brinda el servicio.

- En esta variable Plaza, según la experiencia internacional en materia de canales de distribución, ha tomado una relevancia muy importante el uso de Franquicias.

- Esta estrategia de franquicias todavía no tiene una difusión importante en el Perú.

3ERA “P”: PRECIO (PRICE)

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto y/o servicio.Suma de los valores que dos consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto”.

Philip Kotler

Precio: Valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el único elemento del MIX DE MARKETING, que produce ingresos ya que el resto de los componentes producen costos.

La determinación del precio de un producto, se configura como una decisión de vital importancia para la empresa, al condicionar en gran medida el nivel de demanda que se va a dirigir a ese producto y en definitiva su nivel de ventas.



4TA “P”: PROMOCIÓN

- Tiene que ver con todas las acciones que ejecutamos para ayudar al conocimiento y la difusión del producto y/o servicio que ofrecemos.

- Se relaciona con las políticas de publicidad, promoción y ventas.- Esta variable es clave en el desarrollo del marketing.

A la combinación de las cuatro “P” se le denomina “MIX DE MARKETING”.

FILOSOFÍA Y TÉCNICA DEL MARKETING

- Cuando hablamos de marketing, se puede hacer en sentido filosófico y en sentido técnico.

- La filosofía del marketing es la satisfacción integral del cliente.- Una empresa moderna y competitiva, es la que permanece orientada hacia el

cliente, atenta a sus reclamos y con el objeto de servirlos cada vez mejor.- Desde el punto de vista técnico, el marketing está estructurado por reglas y

nociones teóricas, de fórmulas y de ecuaciones, que se utilizan en las operaciones a las que apunta esta disciplina.

- El Marketing técnico está relacionado con las técnicas de persuasión, ventas, promoción, publicidad e investigación de mercado, entre otras.

OBJETIVO DEL MARKETING

- La meta del marketing es conseguir la satisfacción integral del cliente.- En ciertos casos, se utilizan técnicas de marketing con el objeto de crear

deseos de consumo; de ciertos productos que no satisfacen ninguna necesidad real del consumidor.

- El marketing no crea hábitos de consumo. En algunos casos puede estimular la adquisición de bienes y servicios que van a satisfacer deseos que ya existían en la mente del consumidor.

- Una campaña publicitaria puede estimular a una persona a comprar o consumir algo que esté en su subconsciente, o que ya estaba dispuesto a consumir.

CAMPO DE APLICACIÓN DEL MARKETING

- El marketing se aplica en casi todos los escenarios de las actividades humanas.

- Es utilizado tanto para las actividades lucrativas como para las no lucrativas- Entre las clases de marketing que más se difunden están:

Marketing Social: La calidad de las relaciones sociales es evaluada con parámetros tales como el índice de natalidad, mortalidad, analfabetismo, expectativa de vida, concentración demográfica de la población, entre otros.

Marketing Político: Se emplea para posicionar candidatos, partidos políticos e Ideologías en la mente de los ciudadanos.

Marketing de Servicios: En los servicios se pretende actuar conforme con los principios de la filosofía del marketing, y esta es la calidad de atención al Usuario.



Además, los prestadores de servicios, sea cual fuere la naturaleza de estos, utilizan las técnicas de marketing.

Marketing Agrícola: La venta de productos y/o servicios agrícolas se rige por técnicas de Marketing (Ejemplo: las investigaciones o la prestación de servicios al cliente).

Marketing Industrial: La especificación del producto en el proceso de pre-venta, la instalación del producto y/o servicio y las garantías de postventa son parte de las técnicas de ventas para los productos y/o servicios industriales.

Marketing de los servicios de salud: Los profesionales de la medicina y las organizaciones de la salud incorporaron el concepto, en el que el marketing puede cumplir una función de orientación a la población sobre el mejor uso de los servicios preventivos y médicos.

Marketing para las instituciones sin fines de lucro: Las organizaciones que no persiguen el lucro también apelan al marketing, si bien no le reporta dinero, le permite alcanzar los objetivos para los cuales fue creada. Ejemplo: Las beneficencias públicas implementan activas estrategias publicitarias y Promocionales sin las cuales les resultaría muy difícil cumplir sus metas filantrópicas.

Marketing Deportivo: En las organizaciones de eventos y torneos deportivos, en la administración y la conducción de gimnasios o clubes, la filosofía y técnicas del marketing son indispensables.

Marketing de Medios de Comunicación: Los medios de comunicación de masas (radio, TV, diarios y revistas) necesitan ser escuchados, mirados y leídos. Los medios deben atraer los avisadores que necesitan para subsistir y desarrollarse, es por ello que ponen en práctica campañas de marketing.

PosicionamientoEl posicionamiento, es parte esencial del marketing, ya que es una táctica o estrategia de comunicación destinada a crear y mantener un lugar de preferencia para un producto, servicio o empresa, en la mente del consumidor.

El posicionamiento puede definirse como: “Término que se ha impuesto en marketing y que quiere decir colocar una marca, un producto o un servicio en la mente del consumidor”.

Los elementos mentales que debemos tener en cuenta para el posicionamiento son:a) Las mentes son limitadas: Nuestra percepciones y memoria son altamente

selectivas, la memoria no es una grabadora que guarda la información cuando la encendemos.

b) Las mentes odian la confusión: Es más sencillo explicar algo nuevo, que hacer cambiar de opinión sobre una idea ya formada.

c) Las mentes son inseguras: Porque tienden a ser emotivas no racionales.



d) Las mentes no cambian: Es inútil tratar de cambiar las actitudes, ideas y/o costumbres formadas, en el mercado es una lección que se aprendió hace muchos años.

e) Las mentes pueden perder su enfoque: La diferencia entre los puntos de vista sobre un tema, es esencialmente de perspectiva (económico, emotivo, etc.).

Así, tenemos como ejemplos de posicionamiento los siguientes:

Posicionamiento en base a Precio/Calidad: se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros o bien como baratos.

Ejemplo: Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que Volvo se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.

Ejemplo: Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Ejemplo: Ace se ha posicionado como detergente para lavado de ropa.



EL MARKETING MIX

DEFINICIÓN

El MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING, es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables – producto, precio, plaza y promoción – que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, estas pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro pes”: producto, precio, plaza y promoción. La figura muestra las herramientas de marketing específicas que abarca cada grupo.

POLITICA DE PRODUCTO

Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Por ejemplo, un producto Ford Taurus consiste en tuercas y pernos, bujías, pistones, etc. Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de características opcionales. El automóvil incluye servicio completo y una garantía amplia que forma parte del producto tanto como el tubo de escape.



POLITICA DE PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Ford calcula precios al detalle para cada Taurus y los sugiere a sus concesionarios. Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta. Más bien, negocian el precio con cada cliente; ofrecen descuentos, rebajas por automóvil a cambio y condiciones de crédito, a fin de ajustarse a la situación competitiva vigente y lograr que el precio sea congruente con la percepción del cliente en cuanto al valor del automóvil.

POLITICA DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Ford mantiene una gran red de concesionarios de propiedad independiente que venden los múltiples modelos de la empresa. Ford selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford, los demuestran a los compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas y dan servicio a los vehículos después de la venta.

POLITICA DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Ford gasta casi 600 millones de dólares al año en publicidad para que los consumidores conozcan sus automóviles y camiones. Los vendedores de los concesionarios ayudan a los compradores en potencia y los convencen de que Ford es el mejor vehículo para ellos.

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los mercados meta.

ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

La empresa quiere diseñar y llevar a la practica la mezcla de marketing que mejor alcance sus mercados meta. La figura muestra la relación entre las cuatro funciones de la dirección de marketing: análisis, planeación, implementación y control.



ANÁLISIS DE MARKETING

El análisis de marketing proporciona información a las otras tres funciones de administración de marketing.

PLANEACIÓN DE MARKETING

Mediante la planeación estratégica, la empresa decide qué quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca.

IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING

Planear buenas estrategias es sólo el principió del camino hacia un marketing de éxito. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente. La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La implementación implica actividades día con día, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeación de marketing, por su parte, se ocupa del qué y del porqué de las actividades de marketing, la implementación, por otro lado, tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.

CONTROL DE MARKETING

Debido a que durante la implementación de los planes de marketing es común toparse con muchas sorpresas, el departamento debe practicar un control de marketing constante. El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Fijar metas Medir Evaluar Tomar medidas

Desempeño desempeñocorrectivas

El proceso de control, establece metas de marketing específico; luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier posible diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, la gerencia realiza acciones correctivas para cerrar las brechas entre sus metas y su desempeño. Esto podría requerir modificar los programas de acción o incluso las metas.

EL CONTROL OPERATIVO



Implica cotejar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, de utilidades y de otro tipo establecidas en su plan anual; también implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.

EL CONTROL ESTRATÉGICO

Implica determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades. Las estrategias y programas de marketing pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado. Una herramienta importante para ese control estratégico es una auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades. La auditoria proporciona excelente información para elaborar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.

La auditoria de marketing cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio, no solo los puntos problema. Se evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los sistemas y la mezcla de marketing, así como su productividad y rentabilidad. Por lo regular, una entidad externa objetiva y experimentada realiza la auditoria.

Comentario:

LA IGLESIA Y EL MANEJO DE SU MARKETING

Hay que aprender mucho de la Iglesia en cuanto al manejo de su marketing. El formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, la señal ética de la Iglesia es ejemplar: el logo (la cruz), va siempre en el lugar más alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible. Las 4 P, de la Iglesia son:

El Precio: la iglesia tiene uno diferenciado según el consumidor: el que más tiene, más limosna da; para el cliente pobre, con unos centavitos basta.

La Plaza: la Iglesia nos sorprende nuevamente con una cadena de “puntos de venta” propios que cubren prácticamente cada rincón del planeta. Como tiene que ser, el tamaño varia de acuerdo con la población: desde catedrales a capillitas.

La Promoción: la Iglesia a sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar espacio en los medios, recibe el crédito más largo de todos: te lo paga el dueño, cuando te encuentres con él y salden cuentas.

El Producto: la Iglesia no ofrece un producto en si, más bien un servicio: la “salvación”. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en la Iglesia eso está resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y comida, y algunos “empleados” hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su “empresa”. Simplemente divino!.

Merchandising: Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas, etc. todas de bajísimo costo y altísimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de



“ocasiones de consumo” son una revelación: están presentes en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del bautizo a la boda, e incluso al funeral. Una excelente manera de establecer el famoso “bonding”.

EL MERCADO

1. DEFINICIÓN

Mercado, se define como “el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto”. A partir de esta definición, se realizan los posteriores análisis del tamaño del mercado, la ubicación geográfica, los ingresos, los factores de comportamiento, etc.

2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADOEl mercado puede clasificarse desde cuatro perspectivas distintas:

2.1 Geográficamente

2.1.1 Mercado local y/o Regional Se considera así al grupo de personas que habitan en una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado. Como ejemplo, podemos mencionar las artesanías que se elaboran en cada localidad.

2.1.2 Mercado Nacional

Es el grupo de personas que, con una necesidad específica, cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación. Algunas marcas de cigarros están diseñadas para consumidores peruanos, tal es el caso de los cigarros PREMIER.

2.1.3 Mercado Multinacional y extranjero

Está constituido por las personas que viven fuera de las fronteras de un determinado país, pero que son consumidores de un producto importado del suyo. En este mercado no siempre existen acuerdos comerciales como los que rigen el mercado global.

2.1.4 Mercado Global

Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos que rebasan las fronteras de su país. Este mercado incluye países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos, luego de adoptar sus características a las necesidades de cada país.

2.2 Según el Tipo de Consumo



2.2.1 Mercado de Consumo

Este mercado está conformado por todos aquellos consumidores actuales y potenciales de productos de consumo, como por ejemplo, los consumidores de productos básicos, como: leche, pan, etc.

2.2.2 Mercado de Servicios

Es el grupo de usuarios actuales y potenciales de productos intangibles, tales como servicios turísticos, financieros, inmobiliarios y otros similares. Como ejemplo podemos mencionar el usuario de un seguro médico.

2.2.3 Mercado Industrial

Son las empresas que tienen el carácter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que serán utilizados para la producción o ensamble de otro producto. En este caso el proceso de intercambio se lleva a cabo entre empresas. Como por ejemplo tenemos las autopartes que servirán para el armado de un automóvil.

2.3 Según el Producto

2.3.1 Mercado de materias primas

Este mercado incluye, dentro del ámbito del marketing a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza, o que han sufrido un proceso previo de transformación, pero que aún así se consideran materia prima. Como Ejemplo, se pueden señalar los minerales, el algodón, el plástico, etc.

2.3.2 Mercado de Productos Industriales

En este ámbito se comercian aquellos productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos aun proceso de transformación. Como ejemplo se puede señalar los suministros, los accesorios, las refacciones, etc.

2.3.3 Mercado de Productos informáticos

El número de empresas dedicadas a la producción y/o comercialización de productos informáticos (hardware y software), ha crecido exponencialmente en los últimos años, por lo cual, el estudio del mercado de este tipo de productos es sumamente especializado.

2.3.4 Mercado de Servicios



Formado por aquellas empresas, usuarios, intermediarios, etc., que realicen sus transacciones con productos intangibles, conforman el mercado de servicios.

Entre ellos están los servicios educativos, financieros, turísticos, inmobiliarios, etc.

2.4 Según el Tipo de Demanda

2.4.1 Mercado Disponible

Está constituido por todos los consumidores que tienen una necesidad específica y que cuentan con las características necesarias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de una vivienda que, además cuentan con poder adquisitivo para comprarla.

2.4.2 Mercado Real

Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. Por ejemplo, serían todos aquellos consumidores que compran un automóvil.

2.4.3 Mercado Potencial

Es el conjunto de consumidores que no están incluidos en el mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado disponible.

Este grupo no consume el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento, porque consumen otros productos o debido a que le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto.

Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el concepto de mercado meta u objetivo, el cual marcará la pauta de acción de los planes de marketing de la empresa.

3. MERCADO META

Es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirige el total de los esfuerzos y acciones del marketing de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto.

3.1 Tipos de Mercado Meta

3.1.1 Primario



Son aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo, el ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su eficacia.

3.1.2 Secundario

Conjunto de consumidores que, a pesar de utilizar el producto, no son los decisores de la compra. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.

En conclusión, el mercado meta constituido por todos los consumidores del mercado disponible que queremos formen parte del mercado real, más los consumidores potenciales, a los que dirigiremos acciones específicas para que en el momento adecuado formen también parte de este último.

4. NATURALEZA DEL MERCADO

La conformación de los mercados está determinada, por las leyes de oferta y demanda, las cuales al combinarse, generan diferentes estructuras de competencia.

Para comprender de manera clara la naturaleza del mercado, es necesario estudiar algunos conceptos básicos de economía.

5. LA OFERTA Y LA DEMANDA

Los economistas afirman que, a partir de la oferta y la demanda del mercado, es posible definir precios y naturaleza de los mismos y, en cierta forma, predecir el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los mercadólogos agregan a todas estas afirmaciones una serie de factores y estudios que complementan el análisis.

5.1 OfertaEs la cantidad de producto que una empresa está dispuesta a producir al precio de mercado.

5.2 DemandaEs la cantidad de producto, que un consumidor está dispuesto a comprar al precio actual de mercado.

La oferta y demanda participan de manera simultánea en el mercado., de forma tal que las variaciones de una de ellas tendrán una repercusión directa sobre la otra.

6. LA COMPETENCIA

El comportamiento de la oferta y demanda determina la naturaleza de la competencia.



Sin embargo, dentro de un mercado específico, existen otros factores que la afectan:(1) Número de competidores directos.(2) Tamaño de los competidores directos.(3) Homogeneidad de los productos ofrecidos.(4) Número de competidores indirectos (productos sustitutos).(5) Control de la empresa sobre el precio.

6.1 Tipos de Competencia

La mezcla de la ley de oferta y demanda con los factores anteriores genera cuatro tipos de competencia:

6.1.1 Competencia Pura

En una situación de competencia pura existen muchos competidores directos y el mercado está pulverizado, es decir en él operan muchas empresas pequeñas y medianas; los productos ofrecidos tienen características que los hacen diferentes, o al menos se ofrecen diversas opciones para satisfacer una misma necesidad.En este tipo de mercados existen competidores indirectos, lo cual significa que tenemos productos que a pesar de ser diferentes, satisfacen la misma necesidad.Ninguna empresa, ni el gobierno establecen un control estricto sobre el precio, el que se mueve de acuerdo con las leyes de la oferta y la demanda. Ejemplo, el mercado de las bebidas gaseosas.

6.1.2 Competencia Oligopólica

El mercado está compuesto por pocos competidores, grandes y medianos; no existen micro ni pequeñas empresas o al menos no son representativas; los productos ofrecidos tienen algunas características diferentes pero en esencia son similares; carece de gran variedad de productos sustitutos y alguna empresa suele ejercer un ligero control sobre el precio del mercado, sin que ése sea determinante o permanente. Ejemplo; el mercado de las empresas de telefonía.

6.1.3 Competencia Monopólica

En este tipo de mercado operan muy pocos competidores grandes; aunque suelen subsistir algunos pequeños y medianos. Los productos son heterogéneos y varían según el tipo de clientes; no existe gran variedad de sustitutos y alguna o algunas empresas ejercen un control total en el precio. Ejemplo; la industria petroquímica, Aceros Arequipa, UNICON.

6.1.4 Monopolio

En este tipo de mercado existe una sola empresa, con el producto único para el cual generalmente no existen sustitutos;



además tiene el control absoluto del precio y es una empresa grande. Ejemplo; La FIFA.

7. SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación de mercados es una herramienta del marketing que ayuda a comprender el comportamiento del mercado que se define como la partición y conformación de subgrupos de personas con al menos una característica homogénea, a partir de un grupo o universo heterogéneo.

Consideremos que un grupo heterogéneo es aquel que posee características diversas pero que es susceptible de dividirse en subgrupos con al menos una característica homogénea, constituye un segmento de mercado.

De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentación tomando como universo a los habitantes de un país determinado, con base en el cual podrán determinarse subgrupos de acuerdo a características específicas. Ejemplo; podemos especificar el número de mujeres peruanas que viven en ciudades grandes y que tienen entre 15 y 50 años; este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes peruanos, es un segmento de mercado.

7.1 Ventajas que brinda la segmentación

La segmentación de mercados puede ser tan simple o compleja como se quiera, lo cual dependerá del número de variables que se puedan consultar y se quieran utilizar.

Las actividades que deben realizar en el área de marketing, se verán forzadas por la segmentación, lo que le brinda las ventajas siguientes:

a) Certidumbre sobre el tamaño del mercado.b) Claridad para establecer planes de acción.c) Identificación de los consumidores integrantes del mercado.d) Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.e) Simplificación en la estructura de marcas.f) Facilidad para realizar actividades promocionales.g) Simplicidad para planear.

7.2 Variables de segmentación

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que brindan la posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa.

Las variables de segmentación que deben ser consideradas se dividen en cuatro grandes grupos:

7.2.1 Variables Demográficas

Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de manera estadística. Cada país realiza actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible tener datos confiables.

Dentro de este grupo encontramos variables como:



- Edad.- Sexo.- Nivel Socioeconómico.- Estado Civil.- Nivel de Instrucción.- Religión.- Características de Vivienda.

7.2.2 Variables Geográficas

Las variables geográficas están conformadas por las condiciones ambientales específicas que dan origen a las diferencias de personalidad de comunidades en razón de su estructura geográfica. Encontramos variables como:

- UNIDAD GEOGRÁFICA: tales como región, municipio, estado, país, etc.

- CONDICIONES GEOGRÁFICAS: clima, relieve, humedad, ecosistema, etc.

- RAZA: blanca, negra, amarilla o grupos nórdicos, latinos, etc.

- TIPO DE POBLACIÓN: rural, sub-urbana, Urbana y megalópolis.

7.2.3 Variables Psicográficas

En la actualidad las variables psicográficas tienen una influencia notable sobre los motivos y decisiones de compra del consumidor. A pesar de que no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.

Las variables psicográficas están integradas por:

- GRUPOS DE REFERENCIA: familia, condiscípulos, amigos, deportistas, etc.

- CLASE SOCIAL: considerar nivel de ingresos, propiedades, educación, ocupación.

- PERSONALIDAD: se puede determinar algunos rasgos característicos que inducen la preferencia de determinado servicio o productos.

- CULTURA: analizar valores, normas, entornos, nivel de comunicación.

- CICLO DE VIDA FAMILIAR; si se trata de solteros jóvenes, matrimonios sin hijos, con hijos, casados de mediana edad, etc.

- MOTIVOS DE COMPRA: es la más difícil de definir. Requiere estudiar las teorías de Maslow y la de McGuire, sobre el comportamiento del comprador.

7.2.4 Variables de Uso



Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir al rol que juega dentro de nuestro segmento de mercado.

- FRECUENCIA DE USO: si es usuario regular, no usuario, ex – usuario.

- OCASIÓN DE USO: usuario potencial, usuario por primera vez.

- TASA DE USO: usuario grande, mediano o pequeño.- LEALTAD: usuarios leales, de lealtad compartida,

usuarios sin preferencias específicas.- DISPOSICIÓN DE COMPRA: usuarios dispuesto a la

compra, indecisos y no dispuestos a la compra.

8. CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Para que la determinación de un segmento de mercado cumpla con sus objetivos, el mismo debe tener, al menos las siguientes características:

(1) Debe ser mensurable, es decir que se pueda conocer el número aproximado de elementos que lo conforman.

(2) Debe ser susceptible de diferenciación, esto es, debe responder a un programa de marketing distinto a otros productos.

(3) Debe ser accesible, o sea, que permita llegar al público integrante de manera sencilla.

(4) Susceptible a las acciones planeadas, esto es capacidad para satisfacer al mercado identificado con las acciones que puede implementar la empresa.

(5) Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.

En la actualidad algunos expertos afirman que estas características no son imprescindibles, es posible ignorarlas y, a pesar de ello, tener un segmento de mercado bien determinado. La única característica que debe ser respetada es la de rentabilidad.

9. SELECCIÓN DE MERCADO - META

9.1 Concepto

En este proceso, la empresa debe decidir cuántos segmentos son los que va a cubrir y debe saber cómo identificar a los mejores segmentos.

Ejemplo: una fábrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para mujeres y hombres o sólo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si lo hará para niños, jóvenes o adultos; si lo hará para dos o para algunos de estos segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que implicaría satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cuáles serán los más beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar.

9.2 Estrategias de Cobertura Nacional



Se debe escoger una de las siguientes estrategias: marketing indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos múltiples tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el mercado, entre otros.

9.3 Marketing Concentrado

Una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son limitados.

La compañía persigue una porción grande de uno o más sub-mercados (segmentos de mercado).

Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por lo cual la organización adquiere posición fuerte en el mercado.

Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede alterarse, y se necesita crear una reputación de especialista o experto en la rama. Ejemplo, los carros Jaguar, que simplemente entran a un segmento del mercado.

9.4 Marketing dirigido hacia segmentos múltiples

En este caso se escogen dos o más segmentos como mercado meta.

Se deben idear una variedad de productos básicos para cada segmento. Por ello, se debe elaborar programas individuales de marketing especiales para cada uno de los segmentos.

10. Selección de una Estrategia

Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores:

Recursos de la CompañíaCuando los recursos de la compañía son limitadas, lo más acertado será usar una estrategia concentrada. Por ejemplo, las empresas pequeñas que no cuentan con muchos recursos, deben maximizar los beneficios de su inversión, por lo cual sólo podrán concentrar su producto en un segmento del mercado, pues se necesitará mucho dinero para llegar a más de uno.

Homogeneidad del ProductoCuando en un mercado se encuentran productos similares, la compañía debe hacer que su producto se diferencie del de la competencia, para que la gente lo recuerde y prefiera.Otra opción sería ir a un solo segmento, en el cual no haya un producto similar para no tener mayor competencia.

Etapa de producto en el ciclo de vidaCuando un producto es nuevo, el fabricante debe lanzarlo para un gran número de compradores, para que lo prueben y aprueben. Luego, cuando el producto va madurando, se sabe quienes son los que lo prefieren, y se puede concentrar más en este segmento del mercado o hacerle modificaciones para los segmentos donde no tuvo tanta acogida.



Homogeneidad del mercadoSe utiliza una estrategia indiferenciada cuando el mercado es más homogéneo, es decir, cuando los gustos de los consumidores, son más parecidos.

En este caso, el comerciante o el producto no tienen porque limitarse aun pequeño segmento, si el mercado al que se dirige tiene las mismas necesidades.

El producto va a ser acogido por todos, ya que todos tienen las mismas preferencias o muy similares.

Estrategias competitivas de marketingCuando los competidores tienen una segmentación activa, lo menos indicado es usar una estrategia indiferenciada. Esto equivaldría a un suicidio.

Cuando la competencia tiene ya un segmento establecido al cual dirige su producto, no se debe dirigir un producto similar al mismo grupo de compradores, ya que es muy difícil que éstos cambien sus preferencias.

Lo más indicado sería lanzar el producto a otro segmento donde encontremos poca o ninguna competencia.

10.1 Marketing indiferenciado

Esta estrategia busca al mercado con una sola oferta, asumiéndolo como un mercado masivo y unificado.

Se da mayor énfasis a las necesidades comunes que a sus diferencias.

El producto es diseñado para el mayor número de consumidores, confiando en la distribución y publicidad en masas. Se realiza un único producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios, un solo sistema de distribución para el producto y un programa promocional para el mercado entero. La producción es masiva con series más largas, por lo que los costos unitarios son más bajos. Ej. La venta de arena y cemento para la construcción.

10.2 Marketing Diferenciado

El marketing diferenciado opera en varios segmentos, diseñando ofertas específicas para cada uno de ellos.

Se crean mayores ventas totales que con el marketing indiferenciado, pero los costos del negocio se incrementan.

La firma debe tratar de distinguir sus productos de las marcas que ofrece la competencia al mismo mercado. Debe buscar la impresión de que el producto es mejor. Ej. Concreto premezclado de la empresa UNICON.



11. IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO ATRACTIVO DEL MERCADO

Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la empresa debe identificar el segmento del mercado que le resulte más atractivo.

Por lo general, ningún segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo tanto, la empresa debe escoger el que más le convenga.

El segmento que se escoja deberá ser aquel en el cual la empresa, según su capacidad, tenga las posibilidades de éxito.

12. EL POSICIONAMIENTO

Es la manera en que un producto ó servicio es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toman en cuenta para la elección y utilización de la clase de productos.

Como se observa en la definición anterior, el posicionamiento de un producto se puede entender como la situación de este dentro del cuadro perceptual de los productos competidores.

Comentario:La segmentación de mercados no tendría ningún sentido si la empresa no utiliza está clasificación para actuar de una manera especifica frente a cada segmento. Así las empresas que han realizado la segmentación tienen que decidir cuales son los segmentos que van a privilegiar, para luego buscar un posicionamiento especifico en ellos.

Así, una marca especifica de ron puede ser reconocido por los consumidores como de alta calidad, importada, suave y cara (características importantes para los consumidores del segmento medio alto), mientras que otra podría posicionarse como nacional (nacionalista), de sabor fuerte y barata (características apreciadas por un segmento de bebedores de las clases bajas).

13. ETAPAS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO

Segmentación del mercado. Evaluación del interés de cada segmento. Selección de un segmento (ó varios) objetivo. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para

cada segmento escogido. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

13.1 SEGMENTACION DEL MERCADO

13.2 EVALUACION DEL INTERES DE CADA SEGMENTO



Después de haber descubierto los segmentos existentes en los mercados, les toca a los especialistas de marketing analizar desde un punto de vista práctico, cuál es el interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados. Así, por ejemplo, si un fabricante de champú encuentra que existen seis segmentos diferentes en el país, en función de las características de cabello, tendrá que analizar la cantidad de personas que componen cada segmento.

Luego de conocer este dato analizara la cantidad de champú utilizado individualmente por cada grupo. Verá igualmente cuanto estará dispuesto a pagar cada individuo del segmento por un champú especializado para su tipo de cabello. Esto le dará como resultado una información sobre la importancia comercial de cada segmento para el mercado de champú (en volumen y ventas).

13.3 SELECCIÓN DE UNO O VARIOS SEGMENTOS OBJETIVO

Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cuál o cuáles segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigir a uno o dos segmentos del mercado total (mujeres de pelo largo lacio y mujeres de pelo ondulado africano), lo que se llama estrategia de concentración de mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos (seis champús diferentes) o, eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama mercadotecnia indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).

Comentario:

Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del segmento como de las posibilidades de la empresa. Así por ejemplo, el segmento de pelo ondulado africano es relativamente pequeño en Argentina. Pero grande en algunas zonas de Brasil. Una pequeña empresa argentina podría encontrar interesante este segmento, mientras que una gran empresa lo consideraría pequeño. Lo contrario podría ser cierto para las empresas brasileñas. Una empresa con muchos recursos técnicos y un gran sistema de distribución probablemente podría darse como objetivo crear un producto para cada segmento, mientras que una pequeña empresa probablemente decidirá concentrar sus recursos en uno o dos segmentos del mercado total.

13.4 IDENTIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO ESCOGIDO

Enseguida el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser sometido a estudios más profundos con el fin de conocer las variables que influyen más en su decisión de compra y uso del producto. Una de las maneras más comunes de hacerlo es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza primero cuáles son los factores que los consumidores valoran más en la decisión de compra de un producto. Este proceso se puede



hacer de manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de elección (mediante encuestas), o indirectamente, analizando las características de los productos preferidos por los diversos segmentos de consumidores (con técnicas tales como el análisis conjunto o las escalas multidimensionales).

A partir de la definición de las variables importantes, el investigador buscara conocer cuál es la percepción que los individuos tienen de cada marca con respecto a cada una de las variables importantes. Utilizando métodos matemáticos algo más complejos se puede analizar el posicionamiento espacial de muchas más variables juntas.

13.5 SELECCIÓN Y DESARROLLO DE UN CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

A partir del análisis de las variables importantes y del posicionamiento de los competidores en el mercado, las empresas deberán decidir cuál será el posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia es la de posicionarse bien en las variables importantes para el público que la competencia no esté satisfaciendo adecuadamente.

Ello puede llevar a una empresa a lanzar un producto con esas características y cubrir así ese segmento de mercado. Dado que la empresa está siendo la primera en posicionarse en ese segmento, tiene la ventaja de obtener un mayor reconocimiento y recordación en el publico. Al respecto, Al Ries y J. Trout presentan un ejemplo muy expresivo: “todos conocen el nombre del primer hombre en la Luna, pero muy pocos se acuerdan del nombre del segundo”.

14. MANERAS DE POSICIONAMIENTO

14.1 PARA UN NUEVO PRODUCTO

Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es una tarea que se realiza fundamentalmente mediante la adaptación de las características del producto a las expectativas del mercado. Estas características pueden ser de tipo objetivo (el licor más suave a bajo precio) y también de tipo subjetivo (el suave sabor nacional). Estos aspectos subjetivos son creados y reforzados mediante la publicidad y deben ser repetidos frecuentemente con el fin de mantener la imagen presente en el mercado.

14.2 PARA UN PRODUCTO EXISTENTE EN EL MERCADO

Cuando se trata de un producto existente en el mercado, se puede recurrir a dos estrategias: el reposicionamiento o la modificación de los criterios de elección.

15. EL REPOSICIONAMIENTO



Consiste en la adecuación de las características físicas y de imagen de un producto con el fin de acercarlo a las variables importantes para los consumidores.

Comentario:

Por ejemplo la empresa ABC, podría tratar de “suavizar” su producto con el fin de que satisfaga adecuadamente las necesidades de determinado segmento. Podría también darse el caso que las personas supongan que se trata de una bebida relativamente “fuerte”, cuando en realidad el ron ABC es mucho más suave que todos los otros licores de su clase. Ello justificaría entonces una campaña de información sobre el carácter “suave” de ese licor, con el fin de que la gente reposicione adecuadamente el producto de la empresa ABC en su carta perceptual. Evidentemente, cuanto más fuerte sea el posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores, más difícil, caro y riesgoso será el proceso de reposicionamiento de éste.

16. NICHO DE MERCADO

Es la fracción de un segmento de mercado que puede ser usado como publico – objetivo para la promoción de un producto determinado. Las compañías orientan sus esfuerzos promociónales a la conquista de nichos, cuando las características de sus productos, o de los consumidores a los que estos van dirigidos, así lo aconsejan.

Por ejemplo, un equipo de sonido de alta fidelidad, del más alto precio va dirigido exclusivamente a una pequeña fracción de un segmento de mercado, es decir, a un nicho.



EL PLAN DE MARKETING

1. INTRODUCCIÓN

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Éste debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz, y exige de sus responsables una aproximación realista con la situación de la empresa: que su elaboración sea detallada y completa. Debe incluir y desarrollar todos los objetivos, debe ser práctico y asequible para todo el personal, de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras, y compartido con todo el personal de la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.

El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en el volumen de ventas, la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores, resulta económicamente una baja en la rentabilidad debido a los elevados costes de estas operaciones.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos mercados o productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las MYPE debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión.

Así, se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección



estratégica de la empresa. Especialmente en lo que se refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo.

Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de la estrategia empresarial; y por esto va de la mano del Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar.

La característica de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental entre las empresas, sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.

2. CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con el proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.

En el Plan de Marketing prima el aspecto técnico, es exhaustivo, no se trata de un bosquejo, o de una idea; se trata de un plan sistemático para alcanzar determinados fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no está sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo, que inciden sobre el proyecto.

Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un estudio somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables y desfavorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, tiene también un cometido externo, suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la ejecución de algún movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.



Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:

COMPLETITUD: Lo que interesa esta expresado en el Plan de marketing.

BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar en el Plan de Marketing.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan de Marketing para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan de Marketing Anual. El primero hace referencia al producto o servicio que se desea introducir en el mercado; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el desarrollo cotidiano de una empresa.

3. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing tiene por finalidad lo siguiente:

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante, y por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser



respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados.

La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto afectando la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas no detectados o considerados inicialmente. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.

Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

4. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.

Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación.

El Plan de Marketing, debe recoger todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.

A continuación, se describirá las etapas de que consta un Plan de Marketing:

I. RESUMEN EJECUTIVO: También llamado sumario ejecutivo o resumen global; es el resumen del conjunto del Plan.

Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.

El resumen ejecutivo es muy importante cuando se desea obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas, dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad, y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.



II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores; permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

III. DIAGNOSTICO: Considera el entorno económico y los factores externos e internos que pueden afectar la marcha de la empresa, consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará.

IV. OBJETIVOS: En ésta etapa se definirán los objetivos estratégicos que guiarán la comercialización de los bienes o servicios durante el período que cubre el plan. Basados en dichos objetivos y en las informaciones que ofrecen las etapas anteriores, los directivos deben elegir las estrategias que les permitirán determinar cómo van a lograr los objetivos estratégicos y su contribución a la misión de la organización.

V. ESTRATEGIAS: Trata sobre las líneas de acción a seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis y relaciones con nuestros competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en el entorno empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”, es decir el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios y cambios en la distribución del producto. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar, si hay que seguir, etc.

VI. ACCIONES Y PRESUPUESTO: En ésta etapa simple y llanamente, debemos indicar los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias, así como el costo en el que incurriremos para implementarlo. En este punto se muestra el modo de ejecutar las estrategias definidas en la etapa anterior; son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir: producto, precio, plaza y promoción.

VII. CONTROL: En esta etapa llevamos a cabo el análisis de todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con el objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto.



ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: En qué situación se encuentra mi empresa.2.1 Condiciones generales2.2 Condiciones del mercado2.3 Condiciones de la competencia2.4 Condiciones de la propia empresa

3. DIAGNOSTICO: Frente a la competencia.3.1 Identificación y análisis de problemas y oportunidades3.2 Matriz FODA

4. OBJETIVOS: A dónde queremos llegar.4.1 Determinación de los objetivos y metas

5. ESTRATEGIAS: Qué haremos para conseguirlo.5.1 Formulación y desarrollo de las estrategias de marketing

6. ACCIONES Y PRESUPUESTO: Cómo llegaremos.6.1 Programa de acción y desarrollo de tácticas de marketing6.2 presupuesto y elaboración de proyecciones

7. CONTROL: Qué tal lo estamos haciendo.7.1 Ejecución y control



EL PRODUCTO

1. DEFINICIÓN

Existen muchas definiciones del concepto producto; desde los más simples, como decir que es un conjunto de características tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores, hasta las más completas, como lo define Kotler: “Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad”. A esta definición se podría añadir que también forman parte del producto: el empaque, la marca, el color, etc.

Es muy frecuente cometer el error de entender por producto solo bienes tangibles, ya que dentro de esta definición entran también los servicios; como el agua y la luz; lugares como: hoteles, clubes; personas, como los actores.

Por lo tanto, el producto es el “paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra”.

2. NIVELES DE PRODUCTO

Existen 3 niveles:



2.1 PRODUCTO BÁSICO

Es el nivel más importante, es lo que realmente se comercializa, la entidad o el servicio físico que se oferta; la satisfacción de la necesidad, beneficio o servicios básicos. Por ejemplo, cuando un individuo compra un automóvil lo que “básicamente” está adquiriendo es un medio de transporte.

2.2 PRODUCTO REAL

Es el convertir un producto básico en un producto tangible; es decir, agregarle las siguientes características: empaque, cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca. Continuando con el ejemplo anterior el individuo que compra el automóvil verá influenciada su decisión de adquirirlo por los siguiente factores: marca o marcas de preferencia; estilo de automóvil que le agrade más, sedán o coupe; rendimiento medido en kilómetros por galón, la cantidad y la calidad de los accesorios que tenga el vehículo, así como otros aspectos de la misma índole.

2.3 PRODUCTO AUMENTADO

Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y beneficios adicionales al producto real. Estos pueden ser instalación, entrega, crédito, garantía y servicio postventa. Tomando el ejemplo anterior, podríamos decir que el individuo tomará en cuenta en el momento de compra los siguientes factores: financiamiento para la compra del vehículo, tiempo de entrega del mismo, servicio de mantenimiento eficiente o la disponibilidad de repuestos en el Perú.

3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Con el fin de facilitar la tarea de búsqueda de la estrategia de mercadotecnia, los mercadólogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas características de los mismos. Dos de las formas más comunes de clasificar los productos son:

3.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD

3.1.1 BIENES NO DURADEROS

Son bienes tangibles de consumo rápido y frecuente, los cuales se consumen en uno o pocos usos; por ejemplo, los cigarrillos y las galletas.

Estos bienes son de una alta rotación, por lo cual la estrategia a seguir debería ser mantenerlos a un precio atractivo, obteniendo



un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas. Ejemplos: jabón, periódicos, etc.

3.1.2 BIENES DURADEROS

Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; por ejemplo computadoras, cualquier electrodoméstico o vehículos. Estos bienes tienen una rotación muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema de ventas más personalizado y especializado.

3.1.3 BIENES DE SERVICIO

Son bienes intangibles, ya sean estos actividades, beneficios o satisfacciones, que se ponen a la venta. Por su naturaleza etérea, requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad. Ejemplo de este tipo de bienes puede ser un maquillador o un entrenador de fútbol.

3.2 CLASIFICACIÓN SEGÚN SU USO FINAL

Así como es conveniente segmentar los mercados a los cuales nos dirigimos, es necesario otorgar una clasificación homogénea a los productos con el fin de mejorar los programas de mercadotecnia, esta clasificación se basa en el uso final de los productos como criterio fundamental.

3.2.1 BIENES DE CONSUMO

Son los productos destinados al uso de consumidores finales, sin fines lucrativos. Estos bienes se pueden subdividir en función de los hábitos de compra del consumidor.

3.2.1.1 BIENES DE CONVENIENCIA

El consumidor conoce perfectamente el producto y no le es difícil adquirirlo, es decir, lo compra sin mayor esfuerzo a precios bajos. En este tipo de bienes, por lo general, el cliente no tiene ninguna preferencia en cuanto a marcas se refiere, adquiriendo la que más se acomode a sus necesidades, algunos ejemplos podrían ser clavos, tornillos y globos, los cuales se compran en algún establecimiento cercano según se necesite.

3.2.1.2 BIENES DE COMPARACIÓN

El consumidor compara el precio, la calidad y el estilo de los productos antes de adquirirlos. Como consecuencia de ello, no es necesario que esta



clase de productos estén presentes en todos los puntos de venta posibles, sino en algunos establecimientos clave, ejemplo de este tipo de bienes son los autos usados: un individuo tomará su tiempo para comparar la relación entre precio y calidad de los vehículos antes de realizar la compra.

3.2.1.3 BIENES DE ESPECIALIDAD

El consumidor dedica mucho tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una fuerte preferencia.

Por tanto, estos productos se encontrarán en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben realizar una extensa campaña publicitaria del producto, algunos ejemplos son un perfume muy fino, un automóvil nuevo, equipos de sonido; en estos casos, el comprador busca en varios establecimientos hasta encontrar la marca que desea, o sabe en qué lugar se vende.

3.2.1.4 BIENES NO BUSCADOS

Son aquellos productos que el consumidor no desea en determinado momento o nuevos productos que el consumidor desconoce. Ejemplo de ello son los seguros de sepelio o un nicho en el cementerio para un hombre joven y sano. Estos productos por lo general se compran en el momento que se encuentran, no se buscan.

3.2.2 BIENES INDUSTRIALES

Estos productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en la elaboración de otros bienes o servicios. La siguiente subdivisión se ha realizado en función de los usos generales que se le dan al producto.

3.2.2.1 MATERIAS PRIMASSon bienes naturales que no han sufrido ningún tipo de transformación y que formarán parte de otro producto después de ser procesados. Por ejemplo, el petróleo, el trigo, la madera, etc.

3.2.2.2 MATERIALES Y PARTES DE FABRICACIÓN

Son bienes materiales que tienen un cierto grado de procesamiento. A los materiales se les da un proceso adicional para llegar a ser productos finales. En el caso de los materiales de fabricación, el petróleo se convierte en gasolina; a diferencia de



las partes de fabricación, las cuales se unen sin cambio de forma, como las partes de una muñeca.

3.2.2.3 INSTALACIONES

Son productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado. Su característica principal es que afectan directamente la escala de operación de una empresa. Por ejemplo, un horno industrial, un barco, los cuales se compran cuando la empresa quiere aumentar su nivel de producción o servicios (requiere de un estudio previo).

3.2.2.4 EQUIPO ACCESORIO

Forma parte indirecta del proceso de producción y por consiguiente, no afecta el volumen de producción. Posee una vida útil más corta que las instalaciones, pero más larga que los suministros de operación. Por ejemplo, una grúa para transportar los productos terminados al almacén o una computadora.

3.2.2.5 SUMINISTROS DE OPERACIÓN

Equivalen a los bienes de conveniencia de los bienes de consumo. Se caracterizan por tener una corta duración, bajo precio y se adquieren con un mínimo de esfuerzo y de tiempo. Por ejemplo, artículos de escritorio, combustible, etc.

4. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las compañías deben desarrollar una serie de nuevos productos y servicios para mantenerse competitivas en esta era de rápidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia.

Existen dos formas de desarrollar un nuevo producto: la primera es mediante la compra de una compañía completa, patente o permiso de fabricación; la segunda, mediante el desarrollo de un nuevo producto propiamente dicho.

4.1 NUEVOS PRODUCTOSAntes de empezar con el desarrollo de este punto, es necesario aclarar que se entiende por nuevo producto. Este puede darse por tres motivos:

4.1.1 FUNCIÓN TOTALMENTE NUEVA

Este podría ser el caso de la invención del fax. Hay que tomar en consideración que cuando éste se creó, ningún producto cumplía la función de enviar información en un modo tan rápido y confiable. Se debe tener presente también que un producto



puede ser considerado nuevo en un país, mientras que en otro no. Por ejemplo, en Estados Unidos el fax se lanzo casi dos años antes de que este incursionara en el mercado peruano.

4.1.2 MEJORA SUSTANCIAL

Un ejemplo podría ser la introducción del teléfono celular. La mejora sustancial consiste en que con la telefonía celular se puede hablar a cualquier parte del mundo casi de cualquier lugar en el que uno se encuentre, sin depender de un teléfono fijo.

4.1.3 USAR DE OTRO MODO

El producto cumple con otra necesidad. Este podría ser el caso de las empresas productoras de café, las cuales siempre promocionaban su producto como una bebida caliente. Actualmente, con el fin de aumentar sus ventas en las estaciones de verano, están tratando de introducir el café helado.

4.1.4 SIMPLE IMITACIÓN

Este es el caso en que un producto es nuevo para la empresa pero no es percibido como tal por el mercado. Lo que pretende la empresa es una participación en el mercado con un producto copiado. Existen tres puntos de vista importantes a este respecto: el punto de vista de la empresa, el de la competencia y el del consumidor. De acuerdo con los resultados de éstos, se optará por diferentes estrategias de mercadotecnia.

4.2 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Elegir una estrategia para un nuevo producto es lo primero que se debe hacer. El resultado esperado de una estrategia eficaz de nuevo producto es determinar la función estratégica que éste tendrá, con el fin de que la empresa logre sus metas u objetivos. Por ejemplo una empresa que desea aumentar su participación en el mercado, podría rediseñar su producto o crear otro dirigido a un segmento del mercado diferente del actual.

4.2.1 PARTES DE LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes:

En la primera etapa, se debe determinar el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, así como el



posicionamiento, las ventas planeadas y las utilidades que el producto generara en los primeros años.

En la segunda etapa, se debe determinar el precio del producto, la estrategia de distribución del mismo y el presupuesto de mercadotecnia del primer año.

En la tercera parte, se definen las ventas planeadas a largo plazo y las metas de las utilidades que generará el producto con la actual mezcla de mercadotecnia.

COMENTARIO.

Por ejemplo en el caso del fax, se debió determinar lo siguiente: el mercado meta está conformado por el conjunto de personas, naturales y jurídicas, que requieren enviar la información rapidamemente; el producto será posicionado como un medio económico, rápido y confidencial de transmitir información. Se calcula que se venderán 100,000 unidades en el primer año, con una pérdida no mayor a 1,3 millones de dólares. En los siguientes dos años, se espera llegar a vender 300,000 unidades con una utilidad de 2.1 millones de dólares.

Continuando con el ejemplo anterior, en esta parte se debería determinar lo siguiente: el fax se venderá en tres versiones, diferenciándose por la velocidad de envío y recepción de información, así como por la calidad de impresión. Sus precios de venta serán de 1,200, 1,500 y 1,700 con un descuento del 20% para los distribuidores aumentando éste al 25% para los distribuidores que logren vender más de 30 unidades al mes. Para el primer año, el presupuesto de publicidad ascenderá a 2 millones de dólares, exclusivamente para el mercado local; de igual modo se destinarán 200,000 dólares para el presupuesto de mercadotecnia.

Siguiendo con el mismo ejemplo, la empresa desea captar el 55% del mercado y obtener una rentabilidad después de impuestos del 22% sobre la inversión.

Para conseguir esto, el producto deberá ser de una óptima calidad, el presupuesto de publicidad aumentará en aproximadamente 5% anual y el precio aumentará en el segundo, tercer y cuarto año, si la competencia así lo permite.

4.3 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO

Existen dos tipos de enfoques para el proceso: un enfoque de desarrollo secuencial y un enfoque de desarrollo paralelo. En ambos enfoques se realizan las mismas actividades, pero éstas varían en cuanto al tiempo y a la responsabilidad organizacional de las actividades.



4.3.1 DESARROLLO SECUENCIAL

Todas las actividades se desarrollan de acuerdo con una secuencia fija; la unidad que realiza cada fase termina su trabajo y luego se pasa a la siguiente etapa. Es más probable encontrar este tipo de desarrollo en empresas que se desenvuelven en mercados con un cambio tecnológico lento y predecible. La idea es permitir que se evalué el proyecto en diversos momentos, a medida que se obtiene información adicional sobre demanda y costos del nuevo producto.

4.3.2 DESARROLLO PARALELO

Algunas actividades se desarrollan de manera paralela y existe un alto nivel de comunicación entre las distintas unidades.

Este enfoque es más adecuado para empresas que se desenvuelven en un entorno cuya tecnología cambia rápida y frecuentemente. Los equipos de trabajo que desarrollan nuevos productos son multidisciplinarios y provienen de varias áreas diferentes de la organización; interviene activamente la investigación y desarrollo.

4.4 ETAPAS EN LA CREACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

Visionaria.- Generar idea.- Depurar concepto.- Analizar desempeño.

Planeación y desarrollo.- Desarrollo comercial.- Desarrollo técnico.

Prueba y mejoramiento. - Probar plan de marketing, hacer ajustes.- Lanzamiento del producto.

4.4.1 ETAPA VISIONARIA

Primero se generan ideas: pueden venir de clientes, vendedores, proveedores, estudios de mercado, etc.

Las ideas deben traducirse en conceptos de productos: características y beneficios.

Se depuran los conceptos para ver oportunidades de éxito (técnico y comercial).

Se analiza el negocio…- Evaluando como encajará el nuevo producto en la

empresa.- Los costos de marketing necesarios.- El pronóstico de la demanda.

4.4.2 PLANEACIÓN Y DESARROLLO



Desarrollo comercial- Plan de marketing basado en pronóstico previo.- Estrategias de precios, promoción y distribución.- Mientras más se entienda cómo reaccionarán los

consumidores ante el nuevo producto, mejoran las probabilidades de éxito comercial.

Desarrollo técnico- Trabajo conjunto de marketing y producción / ingeniería.- Se determina proceso productivo, equipos, personal,

patentes proveedores de insumos o partes.


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