SAS® FORUM

RUSSIA 2016

Выбор следующего лучшего

предложения для клиента

Климов Георгий,

ПАО Сбербанк

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

СЛЕДУЮЩЕЕ ЛУЧШЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (NBO) – связка (продукт + канал

коммуникации), для которой достигается максимум ожидаемой прибыли для

конкретного клиента

Нужно ответить на следующие вопросы:

? Какие продукты доступны клиенту

? Какие контактные данные есть у

клиента

? Какова вероятность отклика

клиента на продукт в канале?

? Какова доходность продукта?

? Какова стоимость коммуникации

для канала?

𝑵𝑩𝑶𝒊,𝒋 = 𝑴𝑨𝑿𝒊,𝒋 (𝑵𝑷𝑽𝒑𝒓𝒐𝒅𝒊 ∗ 𝑪𝒐𝒏𝒗𝒆𝒓𝒔𝒊𝒐𝒏𝒄𝒉𝒂𝒏𝒏𝒆𝒍𝒋− 𝑪𝒐𝒎𝒎𝑪𝒐𝒔𝒕𝒋)

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ВЗГЛЯД НА КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ

доступность каналовдоступность продуктов

Клиентская

база

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ВЗГЛЯД НА КЛИЕНТА

продукт ставка канал откликСумма/

лимитNPV

Ст-ть

контакта

Потреб.

кредит

17,5%смс 2,50%

162 000 7 8001,00

тм 3,03% 30,00

18,5%смс 2,35%

157 000 8 4501,00

тм 2,81% 30,00

19,5%смс 2,07%

151 000 9 1001,00

тм 2,57% 30,00

Кредитная

карта23,0%

смс 2,90%90 000 6 500

1,00

тм 4,10% 30,00

Даже для 2-х продуктов и

2-х каналов получается

внушительная таблица на

клиента!

На основе

моделирования

составляется

матрица предложений

для клиента

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВНУТРИ NBO

Зависимость отклика от ставки

0,48%

0,43%

0,40%

0,35%0,33%

17,5% 19,5% 21,5% 23,5%

Зависимость совокупного NPV

по клиенту от ставки, ₽

93,7

95,9

98,0

92,6

90,6

17,5% 19,5% 21,5% 23,5%

1 615

1 4511 338

1 1691 090

17,5% 19,5% 21,5% 23,5%

Зависимость совокупного объема

по клиенту от ставки, ₽

Зависимость

NPV от ставки

Зависимость

суммы от ставки

В основе – изучение и

моделирование эластичности

спроса по цене

Задача не просто выбрать

продукт, а предложить

оптимальную ставку

Индивидуально по

КАЖДОМУ клиенту

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ТРУДНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ

При отсутствии ограничений

достаточно запустить скрипт,

который один раз пробегает

базу и выбирает максимум

для каждого клиента

Бизнес-план Бюджет Ёмкость канала Клиентопоток

Специализированный

модуль

Введение упрощений

и ручная обработка

Задача усложняется

наличием целого ряда

объективных

ограниченийили

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

СПЕЦИФИКА СБЕРБАНКА

120 млн. клиентов

до 15 доступных клиенту

продуктов (>30 моделей)

>25 ограничений

одновременно

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ОПЕРАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

АТРИБУТЫ

КЛИЕНТА

СКОРЫ ПО

МОДЕЛЯМ

ВВОД

ОГРАНИЧЕНИЙ,

НАСТРОЙКА

СЦЕНАРИЯ

РЕЗУЛЬТАТЫМИКРО

СЕГМЕНТАЦИЯ

BI CR

M

SAS MARKETING

OPTIMIZATION

BI-ИНСТРУМЕНТЫ

+

+

+

+

+

+

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

ОПЕРАЦИОННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

36 скоров на клиента

5 доп. разрезов на клиента

26 ограничений

68 500 000 персональных предложений

12 мин.

Copyr i g ht © 2016, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ВЫБОР СЛЕДУЮЩЕГО ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДЛЯ КЛИЕНТА

БИЗНЕС РЕЗУЛЬТАТ

РУЧНОЙ ПРОЦЕСС SAS MARKETING OPTIMIZATION

Ввели 11 дополнительных

переменных

Выбор ставок осуществляется

отдельно

Для выполнения плана по 2м

продуктам отбор по максимуму

скора, а не по формуле NBO

1 День

Результат близкий к

максимальному

26 ограничений

Максимальный результат

Точное решение

12 минут

+5% NPV

Вопросы?

SAS® FORUM RUSSIA 2016

Спасибо за

внимание!

SAS® FORUM RUSSIA 2016