strategic design and innovation consultancyWhen strategy becomes real through marketing and commnication

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Retribución VariableMarco de actuación para el desarrollo del paquete retributivo de las fuerzas de ventas tomando las características propias de las PYMES en nuestro país.

By Ricardo Pazosrpazos@lawell.es

Nuestra Misión

Desarrollamos para nuestros clientes sus estrategias corporativas, sus ventajas competitivas, que deben ser rentables, difíciles de replicar y sostenibles, haciendo de esta estrategia una realidad a través del marketing y la comunicación, a través de una metodología que garantiza el éxito, apoyándonos sobre todo en la tecnología y en el talento.

Nuestros Valores- Marketing Entrepreneurial: necesario retorno de inversión. - Profundo Conocimiento de las Tecnologías de las Información- Aplicación de tecnologías basadas en internet como herramienta de

marketing- Utilización de las redes sociales como herramienta fundamental de

marketing- El diseño debe cumplir un objetivo estético y práctico y además

respetuoso con el medio ambiente: el “buen diseño debe cumplir que cuanto menos diseño tenga mejor”

- User-centered-designed (UCD): diseño centrado en aportar la mejor relación del usuario con el producto o servicIo a través del diseño y procesos y no al revés

- Todos nuestros proyectos deben cumplir el objetivo de alcanzar altos niveles de innovación

¿Por qué somos diferentes?

Club de la Creatividad

• Acceso a contenidos: artículos, reportajes, inspiración, tendencias, noticias …

• Mejores condiciones económicas en nuestros servicios• Punto de encuentro para nuestros socios y profesionales• Soporte on-line de nuestros expertos• Informe de evaluación en presencia on-line• Curso Gratuito en Redes Sociales

¿Cuáles son las ventajas de pertenecer a nuestro club?

Catálogo de Servicios

• Consultoría de Innovación: creación de nuevos productos y todo lo necesario para su puesta en marcha

• Diseño de Estrategias: plan estratégico, de marketing y comunicación basado en la investigación y análisis del mercado basado sobre todo en la tecnologías de la información en internet: web y redes sociales.

• Estudio de diseño: UCD user-centered designed. Diseño para una mejor experiencia del usuario. Desde Imagen Corporativa, Diseño Web y Editorial (folletos, revistas …) hasta Merchandaising o Packing o Decoración para eventos

• Marketing: email, inbound, event, content, social marketing• Inbound Marketing: landing page y formularios, SEM y SEO, redes sociales, web • Generación de comunidades para las organizaciones a través de la social media siempre

bajo una estrategia previamente definida• RR.PP's y Organización de Eventos para empresas     • Análisis Tecnológico: incorporación de nuevas tecnologías     • Vídeos corporativos y fotografía     • Captación de Fondos para organizaciones sin ánimo de lucro     • Desarrollo de aplicaciones web: plataformas convenciones y dispositivos móviles• Consultoría de Innovación, diseño de estrategias, estudio de diseño, generación de

comunidades, RR.PPP’s y Organización de eventos, todo ello para personas: la venta de la marca personal. Servicio para profesionales independientes y personajes públicos

Cómo hacemos de la estrategia una realidad

Consultoría de Innovación

¿Para qué sirve?• Desarrollo de nuevos productos y

servicios• Redefinición de procesos• Desarrollo de nuevos modelos de

negocio

Nuestros Valores• Utilización de la metodología IED Toolkit

para el desarrollo de proyectos de innovación

• Pudiendo ser acompañada de una metodología de definición y puesta en marcha de estrategias con el objetivo de poner en marcha los proyectos de innovación garantizando el éxito

Conoce lo que de verdad es innovación

Estratégica, Marketing y Comunicación

• Metodología para la definición y puesta en marcha de la estrategia definida a través del marketing y la comunicación

• Basada en la investigación de mercado e interna, de la propia empresa

• Necesario control de la implantación y de la reorientación estratégica a través de indicadores de negocio

Una metodología que garantiza el éxito

Definición Plan Estratégico y Reorientación

Investigación y Análisis Estratégico y Planificación

Implantación de Estrategias: Puesta en Práctica y Control

Formulación de estrategias

Consultoría Estratégica

• ¿Dónde? Definir donde estoy y donde quiero posicionarme• ¿Cómo? Definir cual es la manera para conseguirlo• ¿Cuándo? Planificación de las acciones a llevar a cabo• ¿Con qué? Gestión adecuada de los recursos de la empresa• ¿Por qué? Cuantificación de los objetivos

Investigar, analizar, definir al ataque !!!

¿Para que sirve la consultoría estratégica?

Empresas que se encuentran en un mercado saturado, que están estancadas, o simplemente quieren crecer o ya están creciendo y quieren minimizar el riesgo y asegurar el éxito en la puesta en marcha de sus estrategias. • Alineación y enfoque: movilizar los recursos de la empresa para la

consecución de objetivos estratégicos• Comunicar al conjunto de la organización la estrategia de la

empresa• Transformación de los recursos intangibles en valor para la empresa• Control sobre la estrategia actual y futuras.• Minimización de los riesgos en procesos de reorientación estratégica• Importante herramienta de medición como elemento motivador en

la consecución de objetivos• Reflotamiento de empresas: empresas en suspensión de pagos o

posibles quiebras• Estudio en la complementariedad de productos y servicios en

operaciones de fusiones y adquisiciones• Rentabilizar al máximo los recursos (reorganización) y aumentar la

velocidad del crecimiento en las empresas

Mejora en la posición competitiva

Investigación y Análisis Estratégico

¿Qué es la visión?Consiste en describir la estrategia que quiere conseguir la empresa en el futuro. Debe ser la imagen de la empresa que se quiere llegar a ser, después de una adecuada reorientación estratégica, con el fin de alcanzar una ventaja competitiva rentable y sostenible. La visión debe ser una palanca para la consecución de los objetivos propuestos en la definición de la estrategia. ¿Qué es la misión?Una declaración concisa de la razón de la existencia de la empresa, el propósito básico hacia el que se dirigen sus actividades y los valores que guían las actividades de los empleados. La misión también describe cómo espera competir la empresa y entregar valor a los clientes.Debe incluir las cuatro dimensiones del segmento de clientes: cliente, producto, necesidad y localización, además de la ventaja competitivaAspectos necesarios para la declaración de la misión• Evitar obviedades• Utilizar términos concretos y precisos• Debe alinear recursos y enfocarlos a la consecución de los objetivos

estratégicos

Síntesis

Investigación y Análisis Estrategico

Para un mejor posicionamiento en el mercado es necesario conocer cuales son las habilidades, conocimientos, recursos y todo aquello que conceda un carácter único en el mercado, y por lo tanto una ventaja competitiva teniendo en cuenta el posicionamiento respecto al resto de empresas de nuestro sector. Todo ello orientado a la consecución una vez definidos los objetivos necesarios para conseguir la misión propuesta

• Análisis Externo: descubrimiento de amenzas y oportunidades, que el ámbito exterior a la empresa, ofrece a su desarrollo estratégico

• Análisis Interno: Visión del conjunto en lo que se refiere a los recursos principales

• DAFO tiene el objetivo de estudiar y establecer un diagnóstico de la situación de la empresa e identificar sus puntos fuertes y debilidades

• Objetivos: Definición de los objetivos e indicadores asociados

• Misión: Declaración de la Misión y Visión de la empresa

Conocimiento para una mejor toma de decisiones

•

Análisis Externo

DAFO

Objetivos

Misión: Declaración de la Misión y Visión de la empresa

Análisis Interno

Definición Plan Estratégico y Planificación

La definición incluye la matriz de segmentación de la industria, es decir el conjunto de segmentos en los que esta la empresa en el país, indicando si está o no presente. Cada segmento está determinado por los siguientes parámetros: producto, área geográfica, necesidad y cliente.

Una vez investigado hay que definir la estratégia

Área

Geo

gráfi

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amos

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quer

emos

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ar?

Producto¿Cuál es el mi porfolio de productos y servicios?

Cliente¿A qué clientes m

e voy a dirigir?

Necesidad¿Qué necesidad voy a satisfacer?

SegmentoDivisión de la industría en que me encuentro actualmente o a la cual quiero atacar

Estudio de Diseño

• Creación, desarrollo y aplicación de Imagen corporativa

• Packaging y Merchandising • Material de Prensa • Piezas Publicitarias, adaptaciones y artes finales • Diseño y maquetación de Revistas, Catálogos,

Folletos • Decoración de eventos y Señalética • Diseño y Programación de Páginas Web y e-card

Siempre alineado con la estrategia propuesta

Imagen Corporativa

• La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: - Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

• Identidad corporativa siempre como un sistema, deben ser ilustraciones que comunican un mensaje claro que se diluye en las aplicaciones: la identidad corporativa de una organización no puede ser estática, debe ser dinámica a través de un sistema que se adapte al menos a todas y cada una de las aplicaciones donde va a aparecer, que hoy gracias al mundo digital son muchas, sin hablar que debería adaptarse a cada uno de los segmentos de mercado a los que va dirigido

Crea tu logotipo con todo lo necesario para su utilización

Ejemplo de Identidad Corporativa aplicada en diferentes soportes

Diseño WebA través de una Metodología basada en la búsqueda de la mejor experiencia

para el usuario

Una vez que hemos llevado a cabo la labor de consultoría estratégica, y por lo tanto tenemos claro quienes somos y sobre todo que es lo que nos diferencia de nuestra competencia y aquellas oportunidades que nos brinda el mercado en un determinado segmento (cliente, producto, necesidad y área geográfica) podemos pasar al diseño de nuestra página web, siguiendo una metodología contrastada que nos garantice el éxito

Test Usuarios

Debemos verificar con el usuario que hemos conseguido el objetivo propuesto

Prototipado

Vamos a trabajar con un prototipo que nos ahorra costes al no tener que hacer modificaciones sobre el diseño final

Análisis

¿Cómo es nuestro usuario?

Conceptualización

¿Cómo ha de organizarse el contenido?

Diseño

Desarrollo e implantaión del diseño finall

La web debe transformarse en una comunidad, tu Target, generando contenido de interés pero también información sobre tus productos

Responsive Web DesignEjemplo de diseño web

Ejemplo de Diseño Web perfectamente adaptado a todos los dispositivos móviles

Desarrollo de Aplicaciones Web

Nuestras soluciones buscan la satisfacción del cliente, a través de la correcta gestión en la prestación del servicio, el conocimiento y la comunicación constante

Plataforma web

¿Qué nos diferencia de otras soluciones de gestión?

• Soluciónes diseñadas bajo los principios de user-centered-design que te aseguran una muy alta usabilidad y rápido aprendizaje, desconocido en el mercado de las soluciones. Soluciones sencillas e intuitivas, donde encuentras todo lo que buscas en un solo clik (click&go)

• Soluciónes Web disponibles desde cualquier tipo de dispositivo móvil (móvil, tablet, portátil …).

Desarrollo de Aplicaciones WebDesarrollo Aplicaciones sobre Dispositivos Móviles

• Casi diez millones de españoles navegan a través de sus dispositivos móviles para informarse o realizar compras por Internet, realizamos desarrollo de aplicaciones móviles que le permitirán aprovechar ésta nueva vía de negocio y comunicación.

• Sus clientes podrán acceder desde diversos dispositivos móviles, iPhone, iPad, Android, Windows Phone, BlackBerry, Symbian u otros smartphones y tablets a su aplicación, para informarse sobre sus productos o servicios, además de adquirirlos.

• La tecnología móvil permite crear sorprendentes campañas de marketing y comunicación

Desarrollo de AplicacionesEjemplo de Desarrollo sobre plataforma web y Dispositivos móviles

• Could Computing Software: no necesitas recursos propios, las actualizaciones son autómaticas, backup de los datos, seguridad de la información garantizada …

• Solución diseñada bajo los principios de user-centered-design que te asegura una muy alta usabilidad y rápido aprendizaje, desconocido en el mercado de las soluciones. Solución sencilla e intuitiva, donde encuentras todo lo que buscas en un solo clik (click&go)

• Contamos con un robot que automatiza la gestión de cobro, comercial y de impago y Email Marketing

• Repositorio de documentos: ten organizado todos tus documentos de proveedores, clientes, proyecto…

• Perfecta herramienta de comunicación con tus clientes, proveedores, contactos, socios, distribuidores …

• Gestión de alertas y notificaciones que te mantienen informado de todo lo que sucede

• Sistema de ayuda, consejos y mejores prácticas, presentes durante toda la aplicación, para que saques todo el partido posible a la solución

Marketing

• Debemos establecer una relación de confianza con nuestros posibles clientes para que cuando tenga la necesidad real de nuestros productos, poder convertir la oportunidad en un nuevo cliente

• Los potenciales clientes deben ser gestionados adecuadamente hasta que se transforman en un cliente

• Debemos ofrecer contenido de interés e información ajustado a cada oportunidad

• Debemos conocer cuando el cliente está maduro para poder cerrar la operación

• Pudiendo automatizar, personalizando por cada cliente, el tiempo y tipo de contenido que ofrecemos, el tipo de contenido es fundamental: debe ser útil

• Automatización de la detección de cada uno de los estados de madurez del cliente potencial

• Se incluye a clientes como potencial para la venta de otros productos

Lead Nurturing

Marketing

• Inbound Marketing• Email Marketing• Content Marketing• Event Marketing• Social Marketing

Email Marketing

Gestiona tus propias campañas de marketing: desarrollo, envío y control- Segmentación de sus clientes a través de etiquetas, con la posibilidad de

crear grupos, a modo de red social, ya que se trata de una herramienta integrada en una comunidad de empresas

- Cuenta con todas las facilidades para diseñar tus propios newsletter, plantillas que podrás utilizar siempre que quieras, o te apoyamos o si lo prefieres te lo diseñamos nosotros a la medida

- Gestiona tus listas de envío: altas, bajas …- Todo tipo de estadísticas para el control de tus campañas de marketing:

emails erróneos, leídos, abiertos …- Integración total con nuestro sistema de gestión comercial, o llevamos a

cabo la integración con las soluciones de nuestros clientes- Sistema de subscripción disponible para la integración en la web de la

empresa

Contamos con nuestra propia herramienta de email marketing: cockpit.es

Mobile Marketing

• Podemos definir el marketing móvil o mobile marketing como la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de márketing realizadas a través de dispositivos móviles. Otra definición proviene de Andreas Kaplan, profesor de Marketing que lo define como "cualquier actividad de marketing llevado a cabo a través de una red ubicua a la que los consumidores están constantemente conectados mediante un dispositivo móvil personal”.

• Las principales acciones de márketing móvil que llevamos a cabo en la actualidad son:

– El desarrollo de campañas de comunicación consistentes en el envío de SMS o MMS a través de dispositivos móviles de un contenido determinado, ya sea informativo o promocional, dirigidas a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas adecuadamente.

– La realización de campañas de comunicación consistentes en la utilización de los dispositivos móviles como medio para que un público determinado participe en promociones, concursos o sorteos que han sido previamente anunciados en otros medios como radio, prensa o televisión, mediante el envío de uno o varios SMS, MMS o realización de llamadas telefónicas por parte del cliente.

– El desarrollo de campañas de emisión de llamadas telefónicas a dispositivos móviles, desde una empresa y dirigida principalmente a bases de datos previamente tratadas y sistematizadas adecuadamente, con el objetivo de informar sobre promociones, productos o servicios.

– La utilización de los dispositivos móviles como medio publicitario mediante la inserción de anuncios o patrocinios en contenidos que se distribuyen a través de este canal.

• Se puede resumir en cuatro modalidades las formas en que se agrupan las diversas acciones de marketing móvil: mensajería (SMS y MMS), Internet móvil, voz y música (modalidades en el RBT- Ring Back Tone) y aplicaciones (popularmente "Apps").

La tendencia de las compras ha cambiado… para siempre

Durante mucho tiempo, los mercadólogos han entendido el impacto que tienen las referencias y recomendaciones de boca en boca sobre una marca y su éxito comercial. Sin embargo, más allá de la evidente amplificación que tienen dichas recomendaciones, las redes sociales tienen un impacto profundo sobre la forma en que los clientes buscan información y toman decisiones de compra.

Los clientes de la actualidad interactúan activamente en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter, asesorándose sobre sus futuras decisiones de compra. Por lo tanto, los consumidores están utilizando cada vez más los canales de redes sociales para ayudarse a tomar estas decisiones. Las investigaciones de Forrester encontraron que 54% de las tendencias de compra de las personas está directamente influenciada por la opinión que tienen los demás de la marca, y 60% de los clientes cambiaría sus decisiones de compra debido a una retroalimentación negativa en su red social. En términos sencillos, las redes sociales actualmente superan a los mercados tradicionales cuando se trata de impulsar las tendencias de compra de los clientes.

Las investigaciones del Harvard Business Review (octubre de 2010) van un paso más allá al sugerir que el ‘embudo’ de toma de decisiones deductivas tradicionalmente aceptado, no aplica en un mundo impulsado por las redes sociales, ya que el cliente comienza con una amplia gama de posibles marcas a elegir para satisfacer sus necesidades y posteriormente, reduce el número de opciones en cada etapa del proceso de compra hasta que toma una decisión. En lugar de limitar su elección de marcas/productos de un grupo inicialmente más grande, los consumidores involucrados en las redes sociales adoptan un enfoque de compra iterativo en donde comienzan con un grupo limitado de marcas con base en su conocimientoy experiencia respecto a una categoría o sector y posteriormente, a través de sus redes, buscan recomendaciones y soluciones adicionales, ampliando así el embudo de toma de decisiones. Con base en la fuerza de estas recomendaciones, el cliente va reduciendo el número de opciones bajo consideración hasta tomar su propia decisión de compra. Después de ello, los clientes utilizan sus redes para confirmar que sus decisiones fueron las mejores, lo cual influye sobre sus futuras intenciones de adquisición.

Redes Sociales

• Consultoría de la situación inicial• Definición de los objetivos (Captación, Engagement, Conversión, ...) • Análisis de la capacidad para la regeneración de contenido propio • Desarrollo de las políticas Social Media • Elección de los canales Social Media adecuados para implementar la

estrategia • Elaboración de la estrategia de contenidos para cada canal definido • Medición y análisis de los resultados obtenidos. • Ajuste de la estrategia e implementación de nuevas soluciones.

Necesaria integración en la social media bajo una estrategia

Estrategia de Marketing en la red

• Desarrollo Presencia en Internet: Desarrollo de Web integrada con Redes Sociales:

– Creación o Adecuación en Redes Sociales– Creación de Redes Sociales Propias– Social Ads: publicidad en Redes Sociales

• Adecuación de la Web a la estrategia de la empresa• Desarrollo Imagen Corporativa en Internet • Multidispositivo (dispositivos móviles)• Email Marketing: Comunicación constante con todos los

stakeholders. Comunicación interna y externa (newsletter, recordatorios, eventos …)

• Generación de contenido, texto y audiovisual (fotografía y video)• Markeging On-Line: Posicionamiento SEO y SEM• Plataformas de afiliación

La venta a través de la generación de comunidades

¿Por qué invertir en Redes Sociales?

• Conocimiento de las últimas tendencias y posición competitiva, necesaria para el desarrollo de una Social Organization

• Alineación de todos nuestros stakeholder’s hacía una estrategia común: Social Organitation

• Captación y fidelización real de los clientes: descubrir nuevos nichos de mercado y lanzamiento de nuevos productos

• Comunicación en todas las direcciones: anyone, anywhere, anytime• Soluciones de gestión integradas en la social media• Desarrollar una marca alineada con el desarrollo de una Social Enterprise

¿Cuáles son los beneficios?

Análisis Tecnológico

E=mc como único analista independiente del mercado de la tecnología en España, que ayuda a las organizaciones …

• Elección de la solución más adecuada• Conocimiento tecnológico y de mercado• Minimización de los riesgos• Alineación con los objetivos estratégicos de la empresa• Gestión adecuada del cambio• Acompañamiento durante la implantación

La Tecnología como un media no como un fin

Adquisición

Adquisición, despliegue con métricas de eficacia y eficiencia

Decisión

Decisión ajustada a cada situación y necesidades de negocio, siguiento criterios objetivos

Investigación

Investigación rigurosa del mercado local y global

Análisis

Análisis exhaustivo de las experiencias y mejores prácticas

Dirección Ejecutiva

Director of Creation en EMC, CEO de Lawell y Presidente de la aepcm, considerado como experto en la plataforma profesional Interban en las áreas de Marketing y Tecnología e incluido en Top Ten Bussiness Expert destacado en el área de Srategy Design. Complementa sus estudios superiores en Informática, con postgrados en el área financiera, cómo el de Finanzas y Control en las UEM o la Certificación Internacional en Contabilidad Financiera y Analítica, además de otros cursos relacionados con la administración de empresas, la consultoría estratégica y habilidades directivas de todo tipo. Presencia activa en los medios de comunicación especializados, conferenciante habitual y experto asesor especializado en lo que bajo su punto de vista son los pilares en los que tiene que sostenerse las empresas para su adecuada evolución: talento y tecnología.Experiencia profesional en las principales organizaciones de nuestro país, destacando el desarrollo de importantes proyectos en el extranjero. Complementa su actividad profesional con su alto compromiso con el desarrollo y evolución de la sociedad.

Ricardo Pazos miembro destacada de Top Ten Business Experts

Índice• Objeto del Documento• Definiciones• Mapa Estratégico• Adecuación• Dirección RRHH• Retribución Estratégica• Funciones Retribución Variable• Mejoras en la Retribución Variable• Teoría de la Organización (TO)• Retribución variable como herramienta de control• Performances vs. Effectiveness• Rendimiento• Estructura Paquete Retributivo• Indicadores• Barrera de Salida• Bonus vs. Comisiones• Venta en Equipo• Recomendaciones• Consideraciones Generales• Acciones Pendientes• Conclusiones

Objeto del Documento

• Este documento tiene como objeto definir el marco en el cual se debe desarrollar la retribución variable teniendo en cuenta objetivos genéricos empresariales.

• En ningún caso este documento es la configuración de la retribución variable de la fuerza de ventas de ninguna empresa.

• La acción siguiente a llevar a cabo es teniendo en cuenta todas estas consideraciones sería desarrollar el paquete retributivo.

Definiciones

• Intensidad de incentivos: proporción de retribución variable sobre la retribución total posible

April 13, 2023 Lawell Law & Strategy 32

Mapa Estratégica PP03: Integración con los objetivos estrategicos

Adecuación• El éxito de la retribución variable está en el consenso entre lo que quiere

conseguir la empresa y la fuerza de ventas, teniendo en cuenta factores internos y externos que influyen en la venta.

Estrategias Organizativas Entorno

Características Organizativas

Capacidades Organizativas

Retribución Variable

Adecuación

Adecuación

Dirección RRHH respecto a la fuerza de ventas

DRRHH

Sistemas Trabajo

Retribución

Flujo de recursos

Influencia s/empleado

s

• Entre las funciones y competencias de la dirección de recursos humanos destaca como factor más importe a la hora de desarrollar la retribución variable de la fuerza de ventas, la evaluación del rendimiento.

• La retribución puede ser en efectivo, en especie, fija o variable o una combinación de estas.

• A través de los objetivos a cumplir por la organización, marcar unos objetivos para la fuerza de ventas alineados con los corporativos.

Retribución Estratégica

• La retribución estratégica es la que sostiene la ventaja competitiva de la empresa.

• Alineación de la retribución variable con la estrategia de la empresa, es decir, posicionar a la empresa dónde más le interesa a la empresa: posición competitiva, nicho de mercado, productos y servicios más rentables …

• Venta a través de los puntos fuertes de la empresa, que ojala coincidan con los factores críticos del mercado al cual se enfrenta la empresa.

• Transmitir la estrategia que desea seguir la empresa a la fuerza de ventas, de forma clara y sencilla, alineando esta a la composición del paquete retributivo, tanto la parte del comportamiento como la de resultados, consecuencia de estos comportamientos.

• Hay que diferenciar a la hora de desarrollar el paquete retributivo entre productos consolidados o de nuevo lanzamiento.

Funciones Retribución Variable• Compensación: remuneración al vendedor por su trabajo• Organización y control: canalizar el esfuerzo del vendedor hacia actividades

variadas de acuerdo con los objetivos y prioridades de la empresa• Motivación: inducir al vendedor a dedicar la mayor cantidad de esfuerzo a

sus tareas

Mejoras Generales en la Retribución Variable• Mayor control: sobre todo para los comerciales fuera de la localización de

la dirección• Sistema retributivo estimulante, flexible, equitativo, claro e inciso• Gestión del cambio adecuado en la puesta en marcha del nuevo sistema

retributivo• Mayor satisfacción del cliente: indicador recogido en el sistema retributivo

variable• Establecer objetivos ambiciosos pero alcanzables• Establecer concursos o competiciones sobre ventas• Establecer un variable suficientemente atractivo para que genere interés

sobre la fuerza de ventas• Establecer un mínimo por el cual no se cobra comisión para recuperar en la

mayor medida de lo posible la retribución fija

Teoría de la Organización

• La teoría de la organización (TO) describe las bases teóricas para el desarrollo de planes retributivos a la fuerza de ventas, centrado en la organización como palanca de consecución de objetivos tanto individuales como corporativos.

• A diferencia de la teoría del agente (TA) que presta más atención al contrato entre principal (empresa, dirección, gerente …) y agente, que no es más que el comercial, donde ya se presupone la imperfección del contrato por la falta del talento suficiente para prever todas las contingencias posibles y la resolución de conflictos por este aspecto, la TO tiene un visión más integradora entre los diferentes actores, que intenta equiparar intereses y perjuicios entre todas las partes.

• La TO se centra más en un modelo híbrido de retribución variable teniendo en cuenta comportamientos y resultados, y la creación de motivación, entre otros aspecto, con la creación a través de la dirección, de un clima favorable, posibilidades de promoción, formación, cultura colaborativa, trabajo en equipo …

• No tiene tanto en cuenta los costes de transacción, donde se centra la teoría del coste de transacción (TCT), que en todo momento cuantifica los costes de formación, de rotación de personal, selección de personal, herramientas de control …

• La TO tiene en cuenta estos aspectos para una perfecta integración del individuo en la organización, como soporte para la consecución de objetivos más globales.

Consideraciones Generales

Teoría de la Organización: aspectos generales

• Generalmente los individuos no son oportunistas• Venta no en equipo: individual y por lo tanto más sencillo evaluar sus resultados

y comportamiento y por lo tanto escenario más propicio para el pago a través de retribución variable

• Existen diferentes factores externos que influyen en los resultados: factores externos al control de los comerciales: coyuntura económica, imagen de marca (calidad, innovación, experiencia), prestigio de la empresa … esto favorece a una retribución que presta más importancia a la parte fija, siempre dependiendo de la adversidad a la incertidumbre que tenga la fuerza de ventas

• Cuanto mayor es el nivel de incertidumbre más debería ser el salario fijo frente a la retribución variable. Incertidumbre debida a los factores externos expuestos anteriormente.

• Nivel de adversidad a la incertidumbre muy alta, por lo tanto debería haber menos retribución variable, tendiendo más al salario fijo, siempre y cuando se quiera apoyar al comercial a la venta, a través de la motivación, a través de la retribución económica.

• Buen clima laboral, pero no enfocado en la consecución de los objetivos de la empresa, sino al propio bienestar de la fuerza de ventas.

• Muchas barreras al cambio de la retribución variable.

Retribución variable como herramienta de control

• Supervisión y control de la fuerza de ventas• Generar un ambiente colaborativo, motivador e innovador en la fuerza de

venta para el aumento del rendimiento, a través de la motivación (TO) muy alineado en la consecución de objetivos estratégicos: no sirve de nada un equipo motivado sino cumple con los resultados esperados !!!

• Conocimiento de mercado, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta y compartir este conocimiento con el resto de la fuerza comercial, alentando para que estos recaben toda esta información en pro de un mejor posicionamiento de la empresa, es decir, para la elección de la estrategia adecuada.

• Formación de nuevos productos y servicios• Carácter innovador en la búsqueda de nuevas oportunidades a través del

desarrollo de la estrategia existente o una nueva estrategia. • Desarrollo y Transmisión de todos estos valores a la fuerza de ventas.

Funciones a realizar por la dirección comercial

Retribución variable como herramienta de control

• Ingresar todos los datos disponibles en las herramientas de gestión adecuadas (ERP, CRM, BI …) ya que se le evaluará y por lo tanto se le remunerará por lo aquí presentado. Uno de los indicadores a evaluar y remunerar si es que lo hacen adecuadamente es el registro de su actividad, imprescindible en un modelo de control y evaluación y remuneración según la información disponible (TO).

• Conocimiento de mercando, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta.

• Alineación con los objetivos de la empresa• Facilitar el cambio, sea de la naturaleza que sea

Funciones a realizar por la fuerza de ventas: dirección comercial y comerciales

Mecanismos de control• Control burocrático: donde el salario podría ser el que da más importancia al

salario fijo, incurriendo en menos oscilaciones por el nivel de oportunismo de los vendedores.

• Control del mercado: el propio mercado es el que marca los resultados, ya sea en mayor o menor medida, que no el comportamiento de la fuerza de ventas.

Retribución variable vs. Herramienta de control• Las comisiones deben utilizarse como un mecanismo de control para

asegurar a los empresarios que los comerciales están orientados a los objetivos empresariales marcados por la dirección.

• Una fuerza de ventas a la que se le paga un porcentaje próximo a 0 de incentivos ha de ser motivada, dirigida y controlada estrechamente por los supervisores para que su rendimiento sea adecuado.

Alta Baja

AltaControl por resultados o por

comportamientos Control por resultadosBaja Control por comportamientos Control por tipo "clan"

Observabilidad de los resultados

Programabilidad de las tareas

Retribución variable vs. Herramienta de control

SCC SCRRetribución Fija Retribución variables (comisiones y bonus)

La dirección supervisa el comportamiento más que los resultados La dirección supervisa los resultados, más que los comportamientosÁmbito de control bajo Alto ámbito de controlContacto significativo de la fuerza de ventas con los directivos Contacto limitado con la direcciónEvaluación subjetiva del rendimiento Se evalua el rendimiento en base a unos pocos resultados observablesLa empresa soporta el riesgo El vendedor asume el riesgo

• SCC: Sistema de control por comportamiento• Cuando existe mucha incertidumbre en las ventas por aspectos externos a la

fuerza de ventas• Mayor peso la retribución fija• Conocimiento de tareas y actividades de la fuerza de ventas

• SCR: Sistema de control por resultados• Sistema como herramienta de control a falta de otros mecanismos, generalmente

por la falta de información por parte de la empresa• Mayor peso la retribución variable• Usual en las empresas que establecen estrategias de fuerte crecimiento

Performance vs. Effectiveness• Efectividad: ventas, cuota de mercado, crecimiento de la satisfacción de

los clientes... Ya sea de una unidad estratégica o de toda la organización. La efectividad no deja de ser la consecuencia del rendimiento.

• Rendimiento: es la evaluación del rendimiento que tiene que ver con la contribución a los resultado: la medición del rendimiento será diferente según el rol del individuo y sus características particulares, Conocimiento de los producto, Presentación de ventas, Planificación de las visitas, Actividades de apoyo a las ventas ...

Rendimiento por comportamiento en

actividades de venta

Rendimiento por comportamiento en

las actividades ajenas a la venta

Rendimiento por resultados

Rendimiento

• Cuanto mayor es la adecuación de la retribución variable a las características de la empresa y al empleado y al entorno, mayor es el rendimiento

• Es mejor tener una retribución variable cuando las ventas son complejas, largas y difíciles de determinar las tareas / actividades y por lo tanto el rendimiento y efectividad particulares.

• Ejemplo de indicadores para la evaluación del rendimiento: pro actividad, empatía, involucración, coste real de la venta, colaboración con otros agentes comerciales …

• La motivación y por lo tanto el rendimiento es mayor cuanto mayor es la productividad de la fuerza de ventas en su conjunto. Por lo tanto es obligación de la dirección proporcionar las herramientas necesarias para el aumento de la productividad del departamento comercial.

• Los incentivos personales y participación en ganancias (gainsharing) favorece a la maximización del rendimiento frente a la participación en beneficios o propiedad de la empresa.

Estructura paquete retributivo

• Cuanto mayor esfuerzo por parte del comercial sea necesario mayor tendrá que ser la intensidad del incentivo.

• Cuando mayor es la influencia de factores externos, tales como la imagen de marca, publicidad, prestigio de la empresa, superioridad de la empresa, hay que dar mayor importancia al salario fijo.

• Cuando la estrategia de la empresa no es de crecimiento a corto plazo sino relación con el cliente a largo plazo cuidando mucho el servicio de post-venta, el tipo de retribución debe tener mayor proporción de salario fijo.

• Cuando menos es la relación entre esfuerzo y resultados menor debería ser la proporción de retribución variable frente a la retribución fija.

• Hay que medir el nivel de adversidad del comercial para adecuar la retribución.

• Cuanto mayor es el nivel de incertidumbre, menor debe ser la intensidad de incentivos.

• Habría que adecuar el paquete retributivo según la productividad del vendedor: cuanto más alta es la rentabilidad mayor debe ser la intensidad de incentivos.

• Establecer mínimos no comisionables y máximos para evitar problemas de tesorería y situaciones ocasionados por el oportunismo del comercial

Las comisiones hacen responsables a los empleados de sus acciones.

Indicadores a incluir en el paquete retributivoIndicador Intensidad de Incentivos xa comerciales

Intensidad de Incentivos xa la dirección

Formación Media Alta

Venta en Equipo Media Alta

Rentabilidad Media Alta

Utilización CRM Alta Alta

Satisfacción del cliente Media Alta

Control sobre el equipo comercial n/a Alta

Traspaso de Información Media Alta

Resistencia al cambio Alta Alta

Adversidad a la incertidumbre Alta Alta

Carácter Innovador Alta Alta

Formas de pago: contado Alta Alta

Conocimiento de Mercado Media Alta

Realización de Informes Medio Alta

Conocimiento Productos Alta Alta

Realización de visitas, presentaciones, … Alta Media

Proactividad, Empatía, Involucración, coste total de la venta (menos descuento aplicado) …

Alta Alta (control)

Barrera de Salida

• Costes considerables de puesta apunto de los comerciales. Lo que hace que los comerciales por el conocimiento de este aspecto tiendan a relajarse. En este caso no deberían por la situación del mercado español, en cuanto a la coyuntura económica y posibles salidas a la competencia (TCT).

• Comportamiento de la fuerza de ventas cómo si tuviera grandes salidas a empresas de la competencia, hecho a priori improbable por la situación económica. Podría ser por el exceso de protección mostrado por la empresa.

• Valorar los costes incurridos con las nuevas incorporaciones al departamento comercial. Información interesante a la hora de pensar en la posibilidad de sustituir a algún miembro de la fuerza de ventas, aunque en el caso de la práctica totalidad de las empresas de nuestro país, y debido a los costes por despido, estos no son los más importantes, sobre todo para las PYMES.

Bonus vs. Comisiones

• Las comisiones son relacionadas con la venta desde un punto de vista unitario, y el Bonus no tiene por que estar relacionado con la venta, aunque siempre debe ir relacionado por aquellos comportamientos que originan resultados y su carácter no es unitario sino más relacionado con metas y retribuyen sobresfuerzos, es decir, por encima del nivel de utilidad esperado.

• Los Challenge’s son parecidos a los Bonus, aunque es una manera puntual de maximizar la motivación y por lo tanto los resultados. Las retribuciones pueden ser monetarias o en especie.

• Los Bonus no tienen que contemplar exclusivamente resultados sobre las ventas. Los Bonus pueden ser tanto individuales como grupales.

• La idoneidad si así se ajusta a las necesidades de la empresa, es un modelo mixto, donde existen diferentes formas de retribución, donde cada uno satisface unas necesidades diferentes de la empresa.

• Los Bonus son adecuados para fuerzas de ventas heterogéneas siempre y cuando se cumplan con cuotas mínimas de efectividad

Venta en Equipo

• Más venta en equipo para mayor satisfacción para el cliente: indicador adecuado para un Bonus Grupal.

• La venta en equipo disminuye la eficiencia del vendedor por lo tanto debería existir mayor parte fija, porque entre otras cosas, es más difícil la evaluación de la efectividad y el rendimiento.

Recomendaciones Generales

• Establecer objetivos más ambiciosos más orientados a la necesidad de generar negocio

• Representar en mayor medida los intereses de la empresa• Representar en la retribución variable todos los conceptos: incluidos los

nuevos productos y servicios• Establecer challenge’s para necesidades particulares de la empresa• Incluir una parte fija como adelanto de comisión para evitar fluctuaciones

muy grandes en la retribución de los comerciales, sobre todo si existe mucha aversión a la incertidumbre, ya que puede influir negativamente en la motivación de la fuerza de ventas (TO)

• Comisionar por lo representado en el CRM. Mayor control sobre comportamiento y sobre todo, los que suponen fuente de consecución de resultados (TA)

• No hacer coincidir el pago de comisiones con el pago de las nóminas. Diferir el pago para la no perjudicar a los niveles de Tesorería y más concretamente al Fondo de Maniobra.

• Evitar la sensación de seguridad de los empleados por las condiciones salariales: bajo rendimiento.

Consideraciones generales• Los inconvenientes de dar mayor importancia a la retribución variable es

que la fuerza de ventas no haga lo que no este comisionado.• Evitar en todo momento que el comercial se siente un ente ajeno a la

fuerza de ventas: total integración en la organización.• El comercial elige un nivel de esfuerzo sobre el plan retributivo.• El cambio continuado en los planes retributivos ha demostrado

empíricamente que produce un alta rotación en el departamento comercial.

• El reto está en integrar toda la información disponible y pertinente en el paquete retributivo, más concretamente en el desarrollo de la retribución variable.

Otras recomendaciones

• Definición de los puntos fuertes de la empresa: Análisis Interno• Presentación de las conclusiones a la fuerza de ventas• Definición de los objetivos pormenorizadamente• Desarrollo esquema de comisiones: paquete retributivo variable• Formación para el desarrollo del carácter innovador y venta en equipo• Mejores prácticas: definición del ciclo de ventas• Establecer las ventajas de la utilización del CRM y presentación a la fuerza

de ventas• Establecer herramientas de control a los comerciales, sobre todo para

aquellos que están fuerza del alcance de la dirección: CRM, control sobre actividades, satisfacción del cliente, cuantificación y cualificación sobre el rendimiento …

• Desarrollo de acciones para el conocimiento de la satisfacción de cliente, convirtiéndose en un indicador más en el sistema de retribución variable. Muy adecuado el Bonus grupal.

Conclusiones

• Cuando es difícil valorar el rendimiento de los vendedores es mejor dar mayor importancia la retribución variable.

• Cuando mayor es la incertidumbre observando los intereses de la fuerza de ventas, la empresa debería tener sobre todo salario fijo y menos comisiones para los comerciales, lo que le da al empresario, por ejemplo, mayor legitimización para el cambio en las tareas de la fuerza de ventas y por lo tanto más flexibilidad para la adaptación a los objetivos empresariales.

• Cuanto mayor es la adaptación de la retribución variable al principal y al agente, así como al propio mercado, más efectivas son las comisiones, es decir, mayor rendimiento se consigue de la fuerza de ventas.