Real time bidding e audience buying. Il digital displaying tra passato e futuro

Conversazioni Pubbliche di Marzio Mazzara Digital Marketing, Social Media Marketing, Marketing e Comunicazione. Scrittura letteratura e umanità varia

Real Time Bidding e Audience Buying

Il digital displaying tra passato e futuro

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Display Advertising: un po’ di storia

• 27 ottobre 1994: sul sito di Hotwired, il papà dell’attuale Wired, viene pubblicato il primo banner della storia del web. La pubblicità è dell’azienda telefonica AT&T.

• Risultato: CTR al 30%. • Un confronto: oggi un CTR medio si

attesta intorno a range tra lo 0.50 e l’1%….


Oggi il display adv è un po’ più complicato di un semplice banner adv.

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La partita si gioca sempre di più sul fronte dell’incontro tra domanda e offerta dove publishers e advertisers hanno un unico obiettivo: vendere gli spazi migliori ai prezzi migliori.

Ed è per questo che le modalità di acquisto/vendita di ad spaces stanno radicalmente cambiando.

Dall’ad-network all’ad–exchangeLa rivoluzione in atto nel display advAD-NETWORKnasce nel 1997 e tiene banco fino al 2000. Il web era poco più che un neonato. Ha favorito l’incontro tra domanda e offerta in un mercato ancora giovane, con un audience frammentato e suddiviso tra i diversi siti.

Dall’ad-network all’ad–exchangeLa rivoluzione in atto nel display adv

Le inventory sono organizzate per gruppi di audience, suddivisi in base alla tipologia e alle caratteristiche dei siti. Segue l’apertura di una trattativa con gli advertisers per vendere le inventory in anticipo e la successiva pubblicazione della pubblicità sugli ad spaces acquistati.

COME FUNZIONAL’ad network “colleziona” inventory (le cosiddette impressions o visualizzazioni di pagina) che fanno capo ad un numero cospicuo di publishers e stabilisce in anticipo quante e quali di queste venderà.

Dall’ad-network all’ad–exchangeLa rivoluzione in atto nel display advAlle soglie del 2000 si contano:• milioni di siti • un numero elevatissimo di ad-networks.

L’incontro tra domanda e offerta diventa sempre più complicato: • Gli advertisers sono spesso costretti ad acquistare

la pubblicità su enne ad networks per raggiungere il target di riferimento.

• I publishers devono investire sempre più tempo ed energie per ottimizzare il posizionamento delle inventory tra gli ad networks così da massimizzarne la visibilità.

Ad-exchange e Real Time Bidding

2005: arriva l’Ad -exchange.

Una tecnologia che produce modifiche strutturali ancora in pieno svolgimento dando vita a una buzzword sempre più presente:

RTB - Real Time Bidding.

RTB: cos’è e come funziona

CARATTERISTICHE RTB• Real time buying: l’acquisto degli spazi ad avviene in tempo

reale attraverso un sistema ad asta dove gli advertisers sono in competizione tra di loro

• Prezzo: il prezzo si forma in modo dinamico attraverso l’asta• Audience Buying: le impression sono targettizzate e

corrispondono a reali comportamenti e interessi espressi dagli utenti nella fruizione della Rete

Ad-exchange, il marketplace dell’RTB

E’ l’Ad Exchange la tecnologia che permette l’RTB: il marketplace dove i publishers conferiscono la propria inventory e gli advertisers la selezionano.


Il sistema del marketplace bidding viene gestito dal DSP (Demand Side Platform), una tecnologia attraverso la quale gli advertisers fissano il prezzo massimo che intendono spendere, definiscono l’audience da raggiungere, il timing di erogazione e la posizione desiderata all’interno della pagina.

La piattaforma DSP comunica all’Ad Exchange tutte le info, calcola il prezzo dell’ad space richiesto e assegna l’asta all’offerta più alta.


Il processo di vendita/acquisto può avvenire anche in tempo reale: in un millesimo di secondo si verifica la corrispondenza tra inventory e target desiderato, in caso di match positivo tra domanda e offerta l’annuncio viene pubblicato.

Dal segment value all’individua value

Ogni singola impression viene venduta all’asta in tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un valore, sulla base di dati raccolti monitorando il comportamento degli utenti che accedono a quel determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove vengono.


Si passa dal segment value, ovvero il valore di un specifico audience raggruppato ex ante sulla base di determinate caratteristiche, all’ individual value ovvero il valore del singolo utente in uno specifico spazio temporale costruito su basi reali di navigazione.


NO: all’acquisto di posizionamenti che corrispondono a determinate profilazioni di target. Ad un approccio deduttivo inferenziale basato su stime (ratings) SI: all’acquisto di teste (audience) che con i loro comportamenti e scelte in Rete corrispondono alla profilazione del target. Ad un approccio induttivo basato su comportamenti reali raccolti su larga scala e da differenti database (siti proprietari; campagne; DB di terze parti)

Il futuro dell’RTB

In un mondo digitale dove data are everyewhere, si prevede che entro il 2017 l’RTB sfiorerà i 5 bilioni di dollari nel mercato americano.

Quello che cambierà radicalmente il mercato dei media è l’estensione dell’RTB ai media tradizionali, ad esempio la TV: basta un ad server, una tv connessa e il gioco è fatto.

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