Licence Gestion « Purcours murketing »PARTIEL 1". SEMESTRE

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C. Le Van Nhuon

« Tout équipement, dont l'usage et la détention ne sont pas expressément autorisés, est interdit «

Barème : lè'e partie ; t01202è*'partie:10120

Durée : 2h

1''" PARTIE :

QUESTION DE COURS

Les réponses doivent être courtes et concises (saufquestion 5)

i) Indiquer les principaux apports de la psychanalyse en recherche marketing pour les études

qualitatives. (2 points)

2) Citer les fondements primordiaux à respecter lors d'une séance en FOCUS GROUP. (2 points)

3) Comment « échantillonner » dans les études qualitatives à base d'entretiens ? (1 point)

4) Définir le principe d'étude des groupes Delphi ? (2 points)

5) « Tout acte de consommation possède-t-il un sens ? » (3 points) Max : 15 lignes

2è-" PARTIE :

REFLEXION...

A l'aide de vos connaissances et du document ci-joint, vous répondrez à la question suivante de façonstructurée et concise. Votre développement dewa tenir sur 2 pages maximum.

Source : F. LAURENT, << Les études de marché : comprendre le client >>, Les Editions d'organisation,Paris, 200l,pp 21-23.

Commentezla phrase suivante : << En uccédant awc ÿfileurs profondesr le qualitutif

explique les mututions sociules, il peut égulement tenter de les prévoir, même si cela

pose alors la cupacité des individus ù préempter le futur. »

t/ /tComprendre Pour anticiPer

Les démarches qualitatives lui laissent le temps de s'installer dans cette

position nouvelli. Au profane qui observe derrière une glace sans tain

un gloupe de consommateurs, la première demi-heure paraîtra longue :

le Àodérateur laisse aux participants le temps de s'installer avant de les

conduire doucement à sà placer dans un tout autre contexte, celui de

l,achat d'un produit particulier, de son utilisation, etc. Divers stimuli

I'aideront à faire émerger des souvenirs trop enfouis, à formuler, expli-

citer des circonstancei fortement chargées d'affects ; des techniques

non directives, telles que collages, portraits chinois, associations spon-

tanées lui permettront d'accéder au non verbalisable'

En accédant aux valeurs profondes, le qualitatif explique les mutations

sociales ; il peut également tenter de les prévoir, même si se pose alors

la capacitédes individus à préempter le futur. En réalité, les démarches

prospectives ne saisissentpas l'avenir, tout au plus discernent-elles des

iendances émergeantes; elles identiûent dans le présent des micro-

mouvements, de subtiles évolutions qu'elles estiment susceptibles de

se généraliser si le contexte macro-économique ou macro-culturel ne se

modifie pas entre-temPs.

Tous les interviewés n'offriront pas un discours aussi intéressant à

l,analyse. Si celui du consommate:ur mainstream serevélera très perti-

nent iour percer les fondements d'un processus d'achat, en démonter

les ro:uages, il ne sera d'aucune utilité dans la présente problématique.

Aucune-technique, 3§l astucieuse soit-elle, ne fera ressortir jamaiq

des éléments que le sujet ignore et a toujours ignoré' Aujourd'hui, les

instituts se tournent vers les trends Setters, ces individus en avance snr

leur temps, du moins à Ia pointe des modes, des nouveautés parce que

leur âge, leur intérêt ou leur métier les conduit là où se catalysent les

pulsions, naissent les orientations.

Cependant, il convient de se méfier des tautologies : en se situant trop

systématiquement à l'écoute, non de ceux qui vivent modes et courants

émergeants, mais de ceux qui les lancent, on. court le risque de con-

fondre volonté - « Je m'emploie à ce que cette année soit celle du

renouveau écologique, ou de la minijupe, etc. » - et réalité - « Autour

de moi, on parle de plus en plus d'écologie, mes copines ont ressorti

leurs minijupes, etc. ». Ainsi, les cabinets de tendances, fort écoutés

des designers, emploient-ils souvent un langage performatif, visant à

transformer I'existant plutôt que de s'en inspirer; surtout, on évitera de

les confondre avec des instituts d'étude.

Early adopfers, jeunes particulièrement branchés, créateurs voire

journalistes; interview en profondeur ou observation plus ou moins

participative ; réflexion journalistique ou analyse sociologique;

chaque institut revendique les mérites d'une métlodologie spécifique,

même s'il semble désonnais acquis que les approches les plus fiables

ne saumient se fonder sur rme unique source. Très mobiles, les étu-

diants fréquentent les lieux qui « bougent », jeunes ou moins jeules,

les early adopters dépensent des sommes importantes pour acquérir

avant tout le monde les dernières imovations, même eelles qui dispa-

raîtront dans les six mois. Il n'est pas sans intérêt de les confronter au

discours des stylistes, designers et autres créateurs pour éuluer le bien

fondé de leurs visions ; etc.

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