8/7/2019 Pub Caderno Marketing Educacional

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P O N T O S D E

I N T E R E S S E :

• Conceito

• IE’s

• Públicos de IE

• Imagem de IE

Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicaç

desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculd

des, entidades representativas destas instituições, etc.) junto dos utilizad

res dos seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissiona

ou de grupos sociais determinados ou ainda da própria comunidade.

Marketing Educacional é uma matéria emergente da área de Mar

ting, que utiliza estratégias e tácticas mercadológicas e de comunicaç

para captação, retenção e fidelização de clientes (no caso, alunos) de Ins

tuições de Ensino.

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Marketing Educacional

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Serviços educacionais são actividades que criam valor e fornecem benefí-

cios para os alunos e para as empresas que os empregam (ambos são clientes

seus). Portanto, quando se fala em marketing educacional, está-se a falar em mar-

keting de serviços, ou seja, que tem como produtos bens intangíveis com particula-

ridades muito específicas. Um aluno é de facto um consumidor de serviços, mas

nem sempre sabe o que está a comprar.

Por outro lado, esses serviços são oferecidos, regra geral, por um

tempo prolongado (quatro, cinco anos), e por isso são passíveis de avalia-

ções contínuas por parte desse aluno. O marketing educacional requer

um tratamento especial em todas as suas dimensões: cultural, estratégica

e táctica. Na evolução do marketing, passa-se por várias fases: valorização

do produto e das vendas, valorização do cliente, satisfação das suas

necessidades, até chegar-se a um marketing baseado na construção de

experiências pelo consumidor. Passa-se a um conceito maior de interactividade

entre cliente e o prestador de serviço: o marketing relacional, que hoje está muito

presente.

O marketing para instituições de ensino determina que a instituição decida

sobre as necessidades e os desejos dos mercados - alvo, satisfazendo-os através de

projectos, comunicação, serviços apropriados e viáveis. Essa satisfação é de vital

importância, pois se assim não o for, as instituições poderão ficar no esquecimento.

Entretanto, a satisfação dos mercados - alvo, não significa fornecer qual-

quer programa, e sim tornar mais atraente as ofertas para os consumido-

res interessados.

A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos

clientes, pois um aluno não está interessado somente em um diploma,

mas também no domínio real de informações e habilidades que justifi-

quem essa conquista, além, é claro, das necessidades da sociedade, que esperam

pessoas preparadas para serem produtivas e que assumam responsabilidades.

Marketing para Instituições de Ensino 

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Para Kotler & Fox (1994) o público “é constituído de um grupo distinto de

pessoas e/ou organizações que têm interesse real ou potencial em afectar uma

instituição”. Para a instituição, público significa cada um dos importantes

grupos que tem interesse real ou potencial.

Uma instituição que responde totalmente ao seu mercado deve,

além de fazer levantamentos para avaliar a satisfação dos consumidores,

pesquisar as suas necessidades e preferências ocultas, para encontrar um

modo de melhorar os seus serviços. Uma Instituição de Ensino, para respon-

der ao seu mercado, deve se esforçar para sentir, atender e satisfazer às

necessidades e aos desejos dos seus consumidores e públicos.

Administradores: Sãos responsáveis em dirigir a instituição, reportam

directamente ao reitor.

Conselho administrativo: O trabalho do conselho é supervisionar a institui-

ção e assegurar-se de que ela opera eficientemente para atingir os seus objectivos.

Corpo docente: Consiste em profissionais habilitados (professores e outros

instrutores) que prestam os serviços educacionais da instituição aos seus consumidores. 

Funcionários: Consiste nos vários funcionários que não fazem

parte do corpo docente, remunerados em base salarial.

Voluntários: São participantes não remunerados que traba-

lham na instituição, frequentemente em levantamento de fundos e

recrutamento.

Os Públicos da Instituição de Ensino 

Os principais públicos numa universidade 

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Consumidores: As instituições educacionais têm frequentemente vários

grupos de consumidores e devem distingui-los de acordo com suas importâncias

relativas.

Doadores: São aqueles indivíduos e organizações que fazem

contribuições em dinheiro e outros donativos para a instituição.

Públicos locais: Qualquer instituição está fisicamente localizada

em uma ou mais áreas e está em contacto com públicos locais, como

moradores na vizinhança e organizações comunitárias.

Públicos activistas: As instituições educacionais estão a ser crescentemen-

te contestadas por grupos consumidores, ambientais, organizações minoritárias e

outros grupos de interesse por algumas concessões ou apoio.

Público em geral: Membros do público em geral, que conduzem imagens

da instituição e que afectam o seu patrocínio e apoio legislativo.

Públicos de media: Este tipo de público inclui empresas de media que dão

notícias e opiniões editoriais – especificamente jornais, revistas e estações de rádio

e TV, e mais recentemente a Internet. 

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Kotler & Fox (1994) define imagem como “a soma de crenças, ideias e

impressões que uma pessoa tem de um objecto”, para os autores a definição possi-

bilita distinguir de outros conceitos semelhantes, como crenças, atitudes e estereóti-

pos. Assim como uma empresa, as Instituições de Ensino têm forte interesse em

saber como são vistas pela sociedade, uma vez que relacionadas a uma imagem,

querem assegurar-se que ela mostre favoravelmente a sua realidade. Para a institui-

ção educacional é importante mensurar a familiaridade da sua imagem e como os

grupos avaliam as suas qualidades, para decidir se o resultado está de acordo com a

imagem que deseja passar, caso contrário, deve readaptar-se e comunicar essas

mudanças para o seu público.

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Mais do que o produto ou o seu preço, a Marca é o fac-

tor diferenciador fundamental no acto de compra.

O que é a marca? Que poderes emana que a tornam tão

atractiva ou repulsiva? Porque pode valer mais uma

marca do que uma empresa?

A imagem da Instituição