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UNIVERSIDAD TCNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE MARKETINGPROYECTO DE INVESTIGACIN

PREVIO A LA ELABORACIN DE LA TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA:

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALAAUTORA:

NGELA SANDRA CONDE JARAMILLOMACHALA EL ORO - ECUADOR

2011RESPONSABILIDAD DE AUTORA

Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseo tesis de grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.

Machala, 24 de mayo del 2011

ANGELA SANDRA CONDE JARAMILLO

C.I. # 070477267-2

I. DATOS GENERALES.

1.1. Institucin

Universidad Tcnica de MachalaFacultad de Ciencias Empresariales

Carrera de Marketing1.2. Ttulo del Proyecto

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA

1.3. AutoraEgresada. ngela Sandra Conde Jaramillo II. EL PROBLEMA

2.1. Justificacin

El mercado mundial de productos de belleza capilar ha experimentado cambios dramticos en los ltimos 10 aos, produciendo un verdadero boom dentro de la cosmtica. La principal caracterstica de este mercado es un crecimiento sostenido de la produccin y bajo condiciones cada vez ms exigentes a nivel mundial en los ltimos aos. Analizando el mercado ecuatoriano, y concentrndonos especficamente en el mercado machaleo podemos fijarnos claramente que existe un alto porcentaje de pobreza, la misma que tiene innumerables necesidades de todo tipo y al mismo tiempo limitaciones principalmente econmicas que no permiten satisfacer dichas necesidades. Gran parte de nuestra poblacin no puede acceder a productos de calidad para el cuidado de su higiene personal por la sencilla razn de que poseen un costo muy elevado para su presupuesto, y muchas veces simplemente no los adquieren o los reemplazan con productos de mala calidad que en lugar de ayudar empeoran la esttica personal.Es realmente importante para cualquier persona de cualquier condicin social mantener una excelente apariencia, ya que nuestra apariencia es nuestra carta de presentacin, no se trata de aparentar joyas ni lujos, simplemente mantener una imagen ntegra, ya que lo que reflejamos por fuera dice mucho de lo que somos por dentro, y muchas veces la primera impresin es la que cuenta ya sea por razones personales o profesionales.

Si nos filtramos en analizar el consumo de productos de higiene personal que no son de primera necesidad como: jabn, shampoo, pasta dental, cremas para el cuerpo, perfumes, cremas para afeitar y depilar entre otras cosas, y segmentando el mercado a la clase social media baja y baja de nuestra ciudad podemos fijarnos que son productos de consumo secundario a los que no todos pueden acceder fcilmente, o por lo menos, no todos pueden ser adquiridos debido a su costo pero que al mismo tiempo son indispensables para mantener una buena apariencia e higiene personal. Si dentro de este tipo de producto nos concentramos especficamente en el consumo del shampoo en este segmento de mercado descubriremos que la mayora de las personas tienen la intencin de comprar un producto de calidad que cuide su cabello pero por el costo lo sustituyen por el shampoo ms econmico o lo reemplazan por productos que cumplen funciones similares como el jabn para el cuerpo o detergentes que en corto tiempo maltratan y daan la textura del cabello.

La idea de lanzar al mercado un nuevo producto siempre surge por el deseo de satisfacer una necesidad y en una necesidad hay siempre una oportunidad de negocio. Hemos visto en esta necesidad una oportunidad y la hemos estudiado cuidadosamente para lanzar al mercado un nuevo producto capaz de cumplir con las dos exigencias de cualquier cliente: calidad y economa. Es por este motivo que surgi el Shampoo Salvalix como una oportunidad de negocio y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de este segmento de mercado.Al realizar un rpido diagnstico de la situacin, se evidencia un bajo posicionamiento en el mercado, que puede deberse a mltiples factores como desconocimiento, falta de tcnica de apertura de nuevos nichos con los que se puedan dar a conocer en el mercado local y nacional es precisamente por estos antecedentes que se hace necesaria una investigacin de mercado que sirva de enlace entre la organizacin y su entorno, partiendo por la especificacin, recoleccin, procesamiento, anlisis e interpretacin, que permita identificar los problemas y oportunidades, as como desarrollar y evaluar planes de accin, es por lo anteriormente descrito que presento a consideracin el tema: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO SALVALIX EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA.Esta investigacin se orienta a la articulacin de una cadena integral para la comercializacin de shampoo, donde los actores principales estn constituidos por los microempresarios que obtienen este producto y la autora de esta tesis, que contribuyen con su conocimiento del mercado y capacidad profesional para lograr aperturar nuevos nichos para este producto.Para enfrentar los retos que esta tarea exige, debe enfocarse en la bsqueda de un modelo que permita el trabajo conjunto con visin de largo plazo; explorando el mercado para identificar las posibilidades del producto en el marco de las exigencias de los clientes.

Inicialmente se obtendr la informacin de fuentes secundarias validadas por expertos, que permitirn conocer la realidad de los productores y del entorno, en trminos de oferta, demanda, precios, competencia y exigencias del mercado. Se observar la oportunidad de mercado en el nicho de shampoo, ste destaca por su alta calidad, tanto en el aspecto como en las cualidades para embellecer el cuero cabelludo.

Por otro lado, la autora reconoce que se debe participar activamente en la direccin y capacitacin para los microempresarios, as como en la motivacin para que stos asuman con responsabilidad las actividades requeridas para obtener una oferta competitiva. Para ello, las estrategias que se han establecido estn basadas principalmente en liderazgo en producto, debido a que el shampoo puede acceder a los mejores mercados si demuestra calidad efectiva, adems de desarrollar certificaciones, dentro de lo que se ha considerado que la condicin de artesanal, de comercio justo permitir acceder a los mercados ms atractivos. Para el desarrollo de este trabajo se cuenta con el apoyo de los microempresarios ya que est dentro de sus polticas para de entregar calidad en su oferta de produccin.Al inters institucional se suma la de la proponente del proyecto de tesis, porque la realizacin del estudio permitir optar por el ttulo de Ingeniera en Marketing, dando de esta manera cumplimiento a una aspiracin personal. La solvencia de los conocimientos ha aplicarse est garantizada por la aplicacin de las principales herramientas dentro del diseo de tesis; adems, de contar con el tiempo y los recursos econmicos necesarios. La elaboracin de este proyecto se justifica, porque no ha sido objeto de estudio; los resultados propendern a modificar la imagen del producto y a reestructurar su ubicacin en diferentes mercados, diversificando as la oferta y ampliando la demanda.

Por lo anteriormente expuesto y por creer firmemente que este proyecto incidir positivamente en el desarrollo institucional de los microempresarios, solicito al H. Consejo Directivo se otorgue la respectiva aprobacin de este trabajo de investigacin.

2.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.2.1. CONTEXTUALIZACIN

Una compaa no slo es lo que vende o lo que ofrece; tambin y en gran medida es lo que de ella se percibe. Una imagen slida y representativa de su actividad y su filosofa de trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia.

Aunque el tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los propietarios de empresas de mediano y pequeo tamao, su contemplacin es fundamental si lo que se desea es mantenerse en pie en un mercado que se torna cada vez ms competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para lograr una buena aceptacin por parte de los consumidores. Nos adentramos, as, en el mundo de lo que en ingls se conoce como branding, y que en espaol puede definirse como el proceso de creacin y gestin de una marca, para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordacin y reconocimiento. La imagen de marca o imagen corporativa es un concepto, una representacin grfica, verbal y sensorial de lo que es una empresa o un producto en la mente del consumidor. La raz de la imagen de una empresa es su logotipo, pero tambin pueden citarse otros elementos del marketing que contribuyen a forjar la imagen de una manera consistente y profesional, como por ejemplo las tarjetas de presentacin, los sobres membretados y los sitio web institucionales, entre otros.

El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este proceso incluye publicidad subliminal, relaciones pblicas, recordatorios, desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, as como la capacitacin permanente e innovadora del personal.

El branding es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la creacin de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios que sta ofrece. La consistencia de la imagen asegura que los consumidores reconocern fcilmente en el largo plazo los productos y la publicidad; por ello, el branding es especialmente importante para empresas jvenes y en pleno crecimiento Por ello, la imagen corporativa es un elemento vital que es necesario tener siempre presente, para asegurar el xito de una empresa, donde los elementos que componen la imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontneo o no que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podra existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad dbil, es decir, ser conocida por un pequeo grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella). El contenido de la imagen, hace referencia a las notas caractersticas (atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes sociedades en un campo de actividad. Lamentablemente estos puntos no han sido considerados por los directivos de la empresa FUTUPLAST CIA LTDA., del cantn El Guabo, ya que presenta problemas de posicionamiento de su imagen corporativa, por no haber planificado y aplicado convenientemente un plan de marketing, precisamente por la deficiente capacitacin empresarial que tienen sus propietarios, que no se asesoraron convenientemente y no realizaron un estudio serio del mercado del cantn El Guabo, antes de iniciar su produccin y venta de fundas plsticas para banano orgnico. Y si a esto le sumamos el escaso presupuesto que tienen para publicidad, los clientes potenciales no conocen de las actividades de la empresa y afectando seriamente el nivel de ventas.

Esta situacin se podr corregir cuando los directivos de esta empresa realicen una investigacin sobre las causas que originan su bajo posicionamiento en el mercado, para tomar decisiones acertadas que logren alcanzar los objetivos de la empresa.

2.2.2. ANLISIS

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el pequeo y mediano empresario con brillantes ideas en los negocios es la de no analizar adecuadamente el mercado y poner en claro sus objetivos, el no tenerlos definidos conjuntamente con las metas trae como consecuencia el no estar trabajando hacia el cumplimiento de los mismos. La comunidad artesanal de Arenillas se ha dedicado desde hace algn tiempo a la produccin de shampoo, durante el perodo en que lo ha venido produciendo se han detectado algunos problemas para posicionarse en el mercado como: marca no reconocida en el mercado, poco conocimiento del producto, bajo rendimiento econmico, bajo nivel de ventas, poca variedad del producto, mercados poco explotados, no llega al lugar objetivo, empresa poco desarrollada, mercados poco accesibles. Las causas de stos podran ser la incipiente publicidad y promocin del producto, escasos recursos econmicos, falta de investigacin de mercado, falta de personal capacitado en marketing, canales de distribucin no definidos, poca participacin en el mercado, segmentacin de mercado no definido, estrategias de marketing no adecuadas, falta de estrategias de desarrollo de mercado, estructura mal ubicada.Causas:Primer Nivel:

Falta de publicidad y promocin Falta de investigacin de mercado

Canales de distribucin no son los adecuados

Segmentos de mercado no establecidos

No existe un plan de marketing

Segundo Nivel:

Falta de optimizacin de recursos tecnolgicos Bajos recursos econmicos

Se improvisa las ventas del producto

No se conocen las preferencias del consumidor

No se aplican tcnicas de fidelizacin.

Efectos

Primer Nivel:

Bajo nivel de posicionamiento Escaso nivel de ventas y rendimiento econmico No existe organizacin en la distribucin del producto

No se pueden satisfacer las necesidades del consumidor

Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos

Segundo Nivel:

Producto ofertado con tcnicas artesanales Se limita la difusin del producto

Prdidas de la empresa

Se improvisa en la produccin de shampoo

No se llega a la preferencia del consumidor

RBOL DE PROBLEMAS

EFECTO

Causas 2.2.3. PROBLEMA CENTRAL

Qu nivel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo Salvalix que produce la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?2.2.4. PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS Qu tipo de publicidad y promocin del producto tiene la Comunidad de Microempresarios de Arenillas? Qu factores determinan la falta de investigacin de mercado?

Qu canales de distribucin utiliza para el shampoo Salvalix?

Cules son los segmentos de mercados establecidos para el producto?

Por qu la microempresa no posee un plan de marketing?

2.3. OBJETIVOS

2.3.1. OBJETIVO GENERALConocer el nivel de posicionamiento en el mercado del shampoo Salvalix de la Comunidad de Microempresarios de Arenillas.2.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Determinar la publicidad y promocin del producto. Determinar las caractersticas del mercado.

Identificar los canales de distribucin que utiliza la microempresa. Evaluar la segmentacin de mercado que posee el producto. Proponer un plan de marketing para posicionar el producto.III. MARCO TERICO

3.1. MARCO TERICO CONCEPTUAL 3.1.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.3.1.1.1. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de pro ducto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.3.1.1.2. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOSI. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. IV. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.3.1.1.3. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

3.1.2. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. DEFINICINEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de seleccin, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicacin, la cual se basa en el concepto de que la comunicacin debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo ms importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difcil entrar, si lo hacemos en segundo lugar.

3.1.2.1. PROCESOS DEL POSICIONAMIENTOPara posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:1. Segmentacin del mercado.

2. Evaluacin del inters de cada segmento

3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,

5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

3.1.2.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOLos mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin).

3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).3.1.2.3. PRINCIPIOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad. La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente. La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace ms vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.

3.1.3. PUBLICIDAD Y PROMOCINLos grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeos anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la televisin, a pesar de que los primeros fueron mucho ms limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancas, y en las tiendas haba grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los peridicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.

La publicidad actual forma parte del marketing que tambin estudia la forma del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La promocin fue surgiendo paulatinamente a travs de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad.

Por ms que hoy podamos encontrar promociones y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuacin sern definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una.3.1.3.1. DEFINICIN DE PUBLICIDAD

Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad: Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios. Para un estudioso de la comunicacin es una tcnica de transmisin diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicacin existente, que se utiliza con fines comerciales.

Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicacin de los clientes que lo consulten.

Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional.

Para el medio de difusin es una fuente de recursos econmicos.

Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisin de mensajes Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios

En conclusin la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a travs de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios especficos.

Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms lgico, eficiente y econmico, es una herramienta de comercializacin. La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la apelacin adecuada para influir a un receptor escogido y especfico con el propsito de que compre o utilice lo publicitado.

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.

3.1.3.1.1. ORGANIZACIN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD.En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta.

La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicacin masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisin, radio, cine, etcTambin existe la publicidad combinada, como campaas televisivas y grficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envo de folletos o cartas a domicilio.Pero el centro de la publicidad comercial est en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su funcin se reduca a la venta de espacios en los peridicos, recibiendo una comisin por sta, pero ms tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redaccin de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podra considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecucin de los textos, dibujos, fotografas, colocacin de anuncios, confeccin de catlogos, prospectos y folletos, etc.En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres departamentos:a) De ejecucin, responsable del negocio, que da las normas de carcter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo tambin el aspecto administrativo de la empresa de publicidadb) De investigacion y estudio de mercados

c) De produccin, a cuyo cargo est la confeccin de textos, dibujos, bocetos, etc.

3.1.3.1.2 PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD

La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica, las artes grficas, la literatura, y principalmente la psicologa.Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacin y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc.Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicolgicas siguen un determinado procedimiento: Para llamar la atencin: se recurre a la llamada " apelacin a la vista o al odo" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones, etc. Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que esa atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento Tambin vara segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son ms amplias. El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitndolas y acentundolas. Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los estmulos usados oportunamente en esas etapas anteriores. La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

3.1.3.1.3. LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOSComo ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs de medios masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objetivo de la publicidad Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro factores principales:1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer ms en esos tipos de revistas.3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha informacin para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en accin, no sera conveniente un medio escrito.4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es as que sera malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusin a la audiencia seleccionada.Entre las ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicacin tenemos:Ventajas del Peridico Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio.

El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms.

Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios.

Desventajas del Peridico

Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios.

El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.

Los peridicos son estticos y bi-dimensionales. Ventajas de las Revistas Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos.

La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.

Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibles los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector.

Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Desventajas de las revistasEl costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin.Ventajas del Internet Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina.

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus cintillos en pginas de temas relacionados.

Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.

Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente.

Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. Desventajas del Internet Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio.

Ventajas del Mercadeo Directo

Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.

Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.

Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde.

Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando as lo deseen. Desventajas del Mercadeo Directo A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escptica ante su validez.

El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va en aumento.

Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envo.

Es bastante costoso. Ventajas de la Radio La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo permita el formato de la estacin).

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender.

La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente. Desventajas de la Radio La radio no contiene visuales. No se utiliza para informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas

La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.

No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio.Ventajas de la Televisin Abierta La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.

El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes.

La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa. Desventajas de la Televisin Abierta Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o produccin.

Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.

Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio.

Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente.

Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Ventajas de la Publicidad en Trnsito La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis.

El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo.

El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender de si usa ese mtodo de transportacin rutinariamente...

Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs.

El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento.

Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora especfica.

Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin.

Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como relativos. Desventajas de la Publicidad en Trnsito El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se coloca.

Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven.

Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.

El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto. Ventajas de la Publicidad en Exteriores Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.

Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrs de un camin que transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted quiere.

Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente. Desventajas de la Publicidad en Exteriores Es difcil alcanzar audiencias especficas.

La creatividad est limitada por el espacio.

Es difcil medir su efectividad.

Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.

Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente.

3.1.3.2. PROMOCINLa promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.3.1.3.2.1. PROPSITO DE LA PROMOCINUno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los vendedores.Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del pblico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.3.1.3.2.2. DETERMINACIN DE LA META PROMOCIONAL

Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos:1. EL MERCADO META

Disposicin de comprar.

Dimensin geogrfica del mercado.

Tipo de cliente.

Concentracin del mercado.

2. NATURALEZA DEL PRODUCTO

Valor unitario.

Nivel de adaptacin.

Servicio antes y despus de la venta.

3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4. FONDOS DISPONIBLES

3.1.4. INVESTIGACIN DE MERCADO. DEFINICIN.La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la (Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras).El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la investigacin de mercados es: Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los competidores?

Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

Qu necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?

El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. 3.1.4.1. TIPOS DE INVESTIGACIN

Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.3.1.4.2. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso, a continuacin indicados:

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin

3. Determinar las fuentes de datos

4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

5. Disear la muestra

6. Recopilar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigacinEl primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin.Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

3.1.4.3. DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.3.1.4.4. PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS3.1.4.4.1. DETERMINACIN DEL OBJETIVO

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.El objetivo puede verse como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede observarse al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.

Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.

3.1.4.4.2. INVESTIGACIN PRELIMINARLa investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.

La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.

3.1.4.4.3. FORMULACIN DE HIPTESISSe entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.

Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc. Cuando el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados, la misma que incluye la siguiente informacin: Persona y/o compaa a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.

Fecha de solicitud.

Nmero de requisicin.

Datos generales del producto o servicio.

Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.

Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbana o rural, etc.

Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.

Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)

Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.

Fecha en que se requiere el estudio.

3.1.4.4.4. RECOPILACIN DE DATOSLa fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.1. Cul es la poblacin objeto?

2. La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin

3. Cuntos habrn de muestrearse?

4. La pregunta se refiere a negociar la precisin

5. De qu manera se habrn de contactar los sujetos?

6. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo.

7. De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)?Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.3.1.4.4.5. RECOPILACINDespus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener lo siguiente:Estudios exploratorios de grupo

Diseo y procedimiento

Seleccin de las muestras

Preguntas del moderador y de la gua

Anlisis

Investigacin concluyente

Encuesta de los consumidores

3.1.5. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN. CONCEPTO Y GENERALIDADES.Los canales de distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de Distribucin de los productos. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia.La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.

Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades. En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

3.1.5.1. LOS INTERMEDIARIOS Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin.

El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican as:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y CorredoresLos Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios. Las funciones que desempean los intermediarios como integrantes de la cadena de distribucin son las siguientes:

1. Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.

2. Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

5. Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.

6. Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.

7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

8. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y promocin de los mismos.

9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

3.1.5.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIN COMO SISTEMA.

El canal de Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia". El Canal de Distribucin como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribucin, y que interactan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final.Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran trabas ni incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que lleguen a manos del comprador final. 3.1.5.3. CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.3.1.5.4. COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN CON LOS PRODUCTORES.En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin de las realizaciones. En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:a. Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.b. Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc.c. Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado. Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.

d. Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.

3.1.6. ESTRATEGIAS DE MERCADO El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. 3.1.6.1. DEFINICIN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault, la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:1. La seleccin del mercado meta al que desea llegar

2. La definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta

3. La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta

4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia. 3.1.6.2. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer.2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad. 3.2. MARCO TERICO CONTEXTUAL

3.2.1. Comunidad de Microempresarios de Arenillas.En el cantn Arenillas en la provincia de El Oro, los habitantes se organizan de acuerdo a las necesidades. Hasta hace 10 aos, los cafetales empezaron a perder espacio frente a las granjas avcolas, hasta convertirse hoy en la principal actividad econmica.No fue sino hasta el 2004 cuando el cultivo volvi a tomar impulso. Esto hizo que los agricultores, especialmente las mujeres se agrupen formando asociaciones para elaborar productos de consumos masivo y as obtener fondos para solventar su actividad.3.2.1. Antecedentes de Creacin de la Asociacin De Microempresarios de Arenillas.La Asociacin de Microempresarios de Arenillas fue creada legalmente por la Direccin Regional y la Direccin de Asesora Jurdica en el Litoral la misma que acord aprobar en su artculo primero los estatutos de esta asociacin, cuyo domicilio es en Palmales en el cantn Arenillas en la Provincia de El Oro, conocido por la asamblea en sesin efectuada los das 7 y 14 de mayo del 2004.

Era la primera experiencia asociativa de emprendimiento en el sector, la cual en el ao 2004 y con el apoyo del Ministerio de Comercio Exterior y Competitividad, tomara forma jurdica bajo la denominacin de Asociacin de Microempresarios de Arenillas. Entre sus principales objetivos destacan el apegarse a la vida empresarial, y cuidar y mantener su solvento con el desarrollo de productos amigables con el medio ambiente. As, por ejemplo, uno de los mayores empeos de la entidad es la produccin de productos cosmticos con base en la preservacin del medio ambiente. En la actualidad la asociacin cuenta con la mano de obra en su mayora es familiar, los ingresos provienen casi exclusivamente de su produccin y parte de la produccin es dedicada a la comercializacin. Una de las fuentes de ingresos es el shampoo y en menor escala la comercializacin de granola.3.2.2. Competencia directa.Shampoo savitalEmpresa multinacional de consumo masivo Quala. Quito.Panamericana norte Km. 11.5, via llano grande

Shampoo Jhonson & JhonsonAv. Rodrguez Chvez, entre Urdesa norte y Urdenor Manzana 275, Centro Empresarial Coln, Edif. Corporativo II, Guayaquil; Rep. Salvador N36-84 Edif Quilate piso 6, Quito

Shampoo Dove Direccin: Av. Espaa y Barcelona 1-58

Shampoo WellaponPanamericana Norte Km 14 1/2

Shampoo Clear Importadora Bohorquez. Quito. Av. Amazonas.

Shampoo sedalUnilever Andina Ecuador S.A. GuayasKm 25 Via Daule

Shampoo Pantene Procter & Gamble Importadores. Pichincha. Av. Amazonas.

Shampoo St. YvesProcter & Gamble Importadores. Pichincha. Av. Amazonas.

3.3. HIPTESIS 3.3.1. Hiptesis CentralEn la Comunidad de Microempresarios de Arenillas se evidencia un bajo posicionamiento del producto en el mercado debido a la falta de publicidad y promocin, no existe una investigacin de mercado, los canales de distribucin no son los adecuados, los segmentos de mercado no estn establecidos, no existe un plan de marketing, lo que ha ocasionado que exista un bajo nivel de posicionamiento, escaso nivel de ventas y rendimiento econmico, que no exista organizacin en el desarrollo y cumplimiento de funciones, que no se pueda satisfacer las necesidades del consumidor y la falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos.3.3.2. Hiptesis Particulares

La falta de publicidad y promocin del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento. La falta de investigacin de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento econmico. Los canales de distribucin del producto no son los adecuados, esto origina que no exista organizacin en el desarrollo y cumplimiento de funciones.

La falta de estudios para lograr una segmentacin de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores. La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

4. METODOLOGA

4.1. VARIABLES

HIPTESIS VARIABLES

La falta de publicidad y promocin del producto ocasiona un bajo nivel de posicionamiento.VI= Publicidad y promocinVD= Posicionamiento

La falta de investigacin de mercado da como consecuencia que exista un escaso nivel de ventas y rendimiento econmico.VI= Investigacin de mercado

VD= Nivel de ventas

Los canales de distribucin del producto no son los adecuados, esto origina que no exista organizacin en el desarrollo y cumplimiento de funciones.VI= Canal de distribucinVD= Mercado objetivo

La falta de estudios para lograr una segmentacin de mercado provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los consumidores.

VD= Segmentacin de mercadoVI= Demanda insatisfecha

La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

VI= Estrategias de desarrolloVD= Mercado inaccesible

4.2. OPERACIONALIZ