Projektarbeit: Konzept für die Commerzbank
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„Mass marketing todayis a mass mistake.“
Larry Light, Chief Marketing Officer, McDonalds 2004
3000
„That doesn´t feel like advertisement
anymore; but like a war that theeconomy fights against the people.“
Peter Glaser, Vanity Fair 21/08
Warum bloß???
1965: 80% der 18-49jährigen konnten
mit nur 3 TV-Spotserreicht werden.
2006: 117 Prime-Time Spotswerden für das gleiche Ergebnis benötigt.
Unverantwortliche Kreditvergabeohne Sicherheiten!
1%Niedrigzinsphase
Finanzkrise seit 2007
Q3: - 475 Mio. €
2008: + 444 Mio. €
Hilfspaket (8,2 Mrd. €) in Anspruch genommenStand Mitte November ‘08
Erschließung einer
jungen Zielgruppe steigert
die Zukunftsperspektive!
da späterer Wechsel der Bank unwahrscheinlich.
dafür„Angestaubte“ Image muss „aufgepeppt“
werden.
Analyse!
Das ist die Commerzbank:
• zweitgrößte Kreditinstitut
• Rund 41.600 Mitarbeiter
• 8,5 Millionen Privat- und Geschäftskunden
• 535.000 Firmenkunden
• Konzernbilanzsumme: 615,2 Milliarden Euro
• mehr als 40 Ländern vertreten
Filialen und Repräsentanzen der Commerzbank
• Position in erschlossenen Märkten sichern/verbessern
• neue Marktanteile gewinnen und die Märkte erweitern
• Erschließung neuer Geschäftsfelder
• „Innerer“ Ausbau: Betriebsvergrößerungen, Filialausbau, Zukauf von Unternehmen, andere „räumliche Erweiterungen“.
Ziele der Commerzbank
Konkurrenzanalyse
• Deutsche Bank (ca. doppelt so groß)Sie konzentriert sich hauptsächlich auf „das Vermögensanlagegeschäft für private und institutionelle Kunden sowie das klassische Bankgeschäft für Privat-und kleine bis mittlere Geschäftskunden.“
• Produkte für eine junge Zielgruppeähnliche Produkte bei allen Banken
Strategie!
2,3 Mio. Studenten
1,6 Mio. Azubis„Vorsorge und Finanzen, liegen nun nicht
mehr in der Hand der Eltern, sondern in der
Eigenverantwortung der Studierenden.“
Zielgruppe - Empfänger
Zielgruppe - Empfänger
Geographische Merkmale:
• Universitätsstädte• Städte mit Niederlassungen großer Firmen
Soziodemographische Merkmale: • Männlich / weiblich
• Zwischen 16 und 28 Jahren alt
• Ausbildungsphase
• Einkommen: 0 € bis 1000 €
Zielgruppe - Empfänger
Zielgruppe - Empfänger
Einstellungsmerkmale:
• künstlerisch aktiv
• karriereorientiert
• interessiert an technologischen Neuheiten,
• medienerfahren
• internetfasziniert
Zielgruppe - Empfänger
Keine Zeit / Lust, sich mit Veränderungen des
Finanzmarkts zu beschäftigen
Wunsch
nach vertrauensvollem Finanzpartner
Zielgruppe - Empfänger
• gibt Einkommen für Freizeitgestaltung und
Lebensstil aus
• Der moderne Jugendliche
probiert gerne Neues aus und empfiehlt Trends weiter.
• Ist Campuswerbung und Kinowerbung gegenüber aufgeschlossen
Zielgruppe - Mittler
• Hauptzielgruppe sind Opinionleader:– übernehmen gerne Verantwortung
– Spaß daran andere zu überzeugen
– Kommunikativ
– Vorbildfunktion
– hohe Schulbildung
Es handelt sich wieder um Studenten!
Zielgruppe - Mittler
wichtig
Zielgruppe - Mittler
Weitere Mittler: Presse und Medien
• deutschlandweit unzählige Zeitungen
• Fernsehen und Radio
• Online-Angebote
• eigene Community
Zeitraum1. Jan. ’09 - 31. Sep. ‘09.
ZielgebietDeutschland
Zielsetzungen
1. Neukundengewinnung
2. Steigerung der Attraktivität
3. Steigerung der Bekanntheit
4. Stärkung des Images
5. Absatz/Umsatz generieren
Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee
In einer Zeit des Misstrauens und
Pessimismus auf Kundenseite muss Hoffnung
und Vertrauen geschaffen werden.
Kommunikations- und handlungsorientierte Leitidee
Die Commerzbank hilft und unterstützt die
Zielgruppe ihre Zukunft optimal zu gestalten!
Maßnahmen!
Wettbewerb
• Start: 2. Februar
• Mode, Musik, Graffiti und Grafikdesign
• Findet in einer Community statt
Jury1/3
2/3
Sieger
Wettbewerb – Die Preise
1. Preis: Stipendium2. Preis: Geldanlagen
3. Preis: Macbook
Event (in Berlin)
Ablauf am 24. bis 26 Juni:
Tour
• August / September
• Ausstellung „wandert“ durch acht Filialen
Bilder werden ausgestellt
Musik: Samplerproduktion
BegleitendeMaßnahmen!
Das neue Produkt
Grundpaket: Girokonto inkl. EC-Karte• Online-Banking mit
und ohne mobile TAN, • Kreditkarte, • Depotführung, • Versicherungen,
• Rabattierter Ticketservice, • Internet Brokerage, • und Studentenkredite
zu günstigen Konditionen
CommunityAnmeldeverfahren
KünstlerNormaler User
• Community• Bilder von Werken/Lieder
hochladen • Beschreibung einstellen• werden unter „wettbewerb“
präsentiert
• Community• keine Werke einstellen!• darf diese aber bewerten
und sie kommentieren (dürfen Künstler nicht)
Community
Navigation:
Community - Onlineberatung
„Studenten und Azubis haben oft keine Zeit
oder keine Lust sich beraten zu lassen!“
Neue Wege: • Inter Messaging
• Forum
• „art line“-Skript
Community - Belohnung für aktive User
Monatliche Verlosung von Preisen:• LCD-Fernseher• Ipod-Touch• DVD-Player
Gewinnen durch Sammeln von Punkten:• Posten von Beiträgen im Forum• Bewertung von Kunstwerken• Abgabe von Kommentaren
dient zur Motivation Jugendlicher, um „Leben in die Community zu hauchen“.
Community - SEO
Suchmaschinenoptimierung
=
Optimierung der Website
• Aussagekräftige Schlagwörter
• Optimierung für Webcrawler – Barrierefreiheit
• Viele Verlinkungen
Hochschulwerbung Kaffeebecher
Werbung in der Mensa
Pizzaschachteln
Blöcke und Stifte
Onlinewerbung • Virale Werbung
– Vier Filme• Sprayer-Spot
• Jugendhausband-Spot
• Modedesignerin-Spot
• Grafiker-Spot
– Computerspiel
• Werbung in Social Community Networks
Presse
• Pressemitteilung
• Pressekonferenz
• Ort: Commerzbankhauptsitz in Frankfurt
• Dauer: 1,5 Stunden
• Einladung: 7/8 Wochen vor Veranstaltung
• Pressemappen
Kinowerbung
94 %59 %
54 %
sind an Kinobesuchen interessiert
sehen Kinowerbung originell
sehen Kinowerbung als unterhaltsam an
Kinowerbung• Knüpft an Onlinewerbung an
• Kinosaal = interaktives Medium
• Bewegkameras fangen die Bewegungen der Zuschauer ein
Steuerungsimpulse
• Graffitisprayer wird gesteuert
• Flucht mit anschließendem Ratschlag
Mitarbeiterschulung
Mitarbeiter werden via Film im Intranet und
gedrucktem Newsletter informiert.
Spezielle Schulungen für:
• Berater
• Onlineabteilung: – Betreuung einer Community
– Überwachung der Social Community-Werbung
– Überwachung/Verbreitung der viralen Filme
Visuelle Umsetzung
• passenderes Corporate Design
• bisheriges Auftreten und Design bleiben gleich
• wird lediglich um ein Kapitel erweitert
• Used-Look/Grungedesign
• Element Notizbuch
Zeitplan!
Evaluation!
Evaluation
• Begleitend: Einsatzkontrolle– Medienresonanzanalyse
– Umfragen
• Danach: Ergebniskontrolle– Output: Medienresonanzanalyse
– Outgrowth: Forum durchsuchen
– Outcome: Fragebogen / Forum durchschen
– Outflow: Buchhaltung/Controlling
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und einen
schönen Tag!