Project work skoda
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Project work finale del Master in Marketing e Comunicazione d'Impresa: pianificazione delle strategie di marketing online di medio e lungo termine di Skoda Italia.
Transcript of Project work skoda
Umberto Anesi, Susanna BeltrameIlaria Bernardinello, Christian Besemer Martina De Rossi, Francesca Zaccagnino
SKODA YETIAnalisi Web e Project Work
Strategia Media Online
Benchmark Website
Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)
Le visite al sito istituzionale www.skoda-auto.it sono molto inferiori
rispetto ai competitors
ford.it
renau
lt.it
fiat.it
citroen
.it
opel.it
skoda-a
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Bounce % (1 month)
ford.it
renau
lt.it
fiat.it
citroen
.it
opel.it
skoda-a
uto.it0
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Visitatori unici
La percentuale di rimbalzo del sito Skoda è la più elevata (oltre il 50%)
Fonte: Alexa (maggio 2011)
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
Site Rank in Italia
Febbraio 2011
1. Renault: position 8292. Fiat: position 1.112 3. Ford: position 1.389 4. Opel: position 1.936
5. Citroen: position 2.283 6. Skoda: position 4.126
Fonte: www.alexa.com
Anche dal Traffic Rank di Alexa (topsites in Italy) emerge che il sito ha un più basso numero di visitatori rispetto ai competitors
Maggio 2011
1. Fiat: position 1.2392. Ford: position 1.7973. Opel: position 2.265
4. Renault: position 2.3435. Citroen: position 2.7246. Skoda: position 9.816
Tutti i siti auto sono scesi di posizione.
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
Ford Renault Fiat Citroen Opel Skoda0
1
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Average time on site in minuti
Il tempo medio sul sito Skoda è inferiore rispetto ai competitors: anche se, comunque, si parla di valori
piuttosto elevati.
Fonte: www.google.com/adplanner/ (febbraio 2011)
Ford Renault Fiat Citroen Opel Skoda0
1
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6
Average Time on Site (1 month)
Anche secondo i dati Alexa Skoda ha il minutaggio più basso in termini di A.T.S. (i valori comunque sono
mediamente più bassi rispetto a Google Ad Planner)
Fonte: www.alexa.com (maggio 2011)
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
ford.it renault.it fiat.it citroen.it opel.it skoda-auto.it0
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Under 24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Over 55 anni
Per Skoda la fascia di visitatori tra i 35 e i 44 anni supera il 50%. Da notare la completa assenza della fascia under 24.
Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
ford.it renault.it fiat.it citroen.it opel.it skoda-auto.it0
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MaschiFemmine
I valori tra i diversi siti si discostano di poco: in tutti si nota una netta prevalenza maschile (circa 3 visitatori su 4 sono uomini). Skoda è la seconda marca più “maschile”, dopo Fiat, con una percentuale del 76%.
Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)
ford.it renault.it fiat.it citroen.it opel.it skoda-auto.it0
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15
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35
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Under 18k €18-27k €27-36k €36-54k €Over 54k €
La percentuale di visitatori del sito Skoda appartenente alla fascia di redditto più bassa è del 28%,
interessante notare che le fasce intermedie ricalcano esattamente quelle di Fiat e che il sito Skoda ha la più alta fetta di visitatori “ricchi”.
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)
ford.it renault.it fiat.it citroen.it opel.it skoda-auto.it0
10
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30
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Licenza mediaScuola superioreLaurea (breve e spec.)
www.skoda-auto.it è il sito con la più alta percentuale di diplomati (69%). Il sito è anche quello con la percentuale
più bassa di visitatori senza diploma superiore. Laureati nella media.
ANALISI SITI ISTITUZIONALI
Usability sito Skoda e Competitors
www.skoda-auto.itUSABILITY del sito Skoda rispetto ai competitors:
Quale tipo di esperienza hanno gli utenti?
Quale soddisfazione ne ricavano?
Quale tipo di utilità individuano nello strumento?
USABILITY WEBSITE
TEMPO FACILITÀ
GRAFICA COINVOLGIMENTO
Come abbiamo condotto la ricerca?
Abbiamo ritenuto opportuno sottoporre un test a una serie di utenti appartenenti al nostro target, per valutare nel dettaglio le performances e le reazioni dell’utente rispetto ai competitors.
Field realizzato a febbraio 2011 sulla release precedente del sito.
USABILITY WEBSITE
Usability test
Contesto “È interessato all’acquisto di un auto la cui scelta verte tra un modello Skoda e un modello tra:
FiatOpelRenaultFordCitroen
decide, quindi, di visitare i siti ufficiali online dei due modelli auto per farsi un’idea più chiara sulla vettura che desidera”.
USABILITY WEBSITE
Compito Prevedeva una sequenza di azioni da seguire nella propria ricerca sul modello da acquistare.
DOMANDE TEMPO
USABILITY WEBSITE
Risultato della ricerca
SKODA VS FIAT | OPEL | FORD | RENAULT | CITROEN
Il sito ha un elevato grado di facilità nell’essere rintracciato, nonostante il nome del dominio sia poco intuitivo (www.skoda.it non è il sito istituzionale).
Il sito presenta una struttura abbastanza pratica ma poco coinvolgente, poco divertente, un po’ troppo “seriosa”
(poco coerente quindi con la simpatia che si vorrebbe trasmettere)
USABILITY WEBSITE
Il Car Configurator si presenta intuibile, ma poco coinvolgente e con qualche elemento
di difficoltà nella correlazione con le altre pagine
Basso coinvolgimento, ma facilità nel trovare i contenuti ricercati.
Altri risultati:
USABILITY WEBSITE
L’area riservata
AREA RISERVATA
Skoda Friends
Login per accesso area riservata direttamente sull’homepage.
Possibilità di creare un profilo personalizzato modificabile in qualsiasi momento.
Servizi proposti: richiesta info, area suggerimenti (mettere in evidenza per un’ulteriore sviluppo della community), richiesta cataloghi, prenotazione test drive, modalità di utilizzo della Super Card Skoda.
Possibilità di visualizzare la gamma prodotti, le iniziative promozionali, i listini e gli eventi (richiesta info eventi in data 21/01/2011 - risposta ricevuta via cellulare il 04/02/2011).
AREA RISERVATA Competitors
Fiat: E-GarageAccessibile dall’homepage, ma difficile da identificare come area riservata.Servizio “promemoria” che segnala le scadenze via e-mail (bollo, patente, assicurazione, tagliando).Carta Fiat: carta di credito a tasso zero.
Renault: MY RENAULT Informazioni su promozioni, assicurazioni (Renassic) e finanziamenti (Finrenault).Possibilità di creare profilo personalizzato dell’utente adatto all’auto acquistata. Chi è interessato all’acquisto può scegliere il sistema di finanziamenti e assicurazioni che preferisce.
FordNon è presente un’area riservata, tutti i servizi per l’utente sono accessibili direttamente dall’homepage.
Opel: Opel Family Club Non ha una vera e propria area riservata bensì un mini-sito (www.opelfamilyclub.it) non raggiungibile dall’homepage.Offre informazioni su sconti e promozioni attraverso lettere, SMS o e-mail. SMS Progress tramite registrazione si attivano gratuitamente promemoria per manutenzione, cambio dell’olio, offerte…
Citroen: MY CITROËN Utilizza dei widget: una sorta di finestra indipendente che funge da “miniapplicazione”.Caricamento lento, grafica minimale, difficoltà nell’utilizzo dei widget.Libretto Manutenzione virtuale per vetture con tecnologia eTouch: ricevere info sulla manutenzione dall’abitacolo.EcoDriving aiuta ad ottimizzare il consumo di carburante e le emissioni di C02.Il mio computer di bordo permette all’utente di seguire quotidianamente la manutenzione della vettura.
Analisi Blog e Forum
“La Yeti o ti piace o non ti piace, a me
piace tantissimo, anche perchè sa distinguersi,
come dice Quattroruote nella sua prova ha
personalità…”
“Premetto che era da un po’ di tempo che cercavo la mia nuova auto tra le proposte 4x4 che il mercato offre …
La Yeti secondo me è un buon compromesso tra doti dinamiche, di
sicurezza, qualità costruttiva e prezzo”
“Un SUV a cinque stelle: la Skoda Yeti, sottoposta nei giorni scorsi all’esame del crash test organizzato da Euro NCAP di Bruxelles,
è uscita con il massimo grado di sicurezza previsto nelle
prove dell’istituto europeo, riportando la massima
valutazione: ovvero le 5 stelle”
Alcuni commenti interessanti trovati su blog e forum:
SKODA YETİNissan Qashqai Toyota RAV4Hyundai IX35Ford Kuga
ANALISI BLOG E FORUM
Blog & ForumANALISI
A cosa servono?
ANALISI BLOG E FORUM
Monitorare opinioni, riflessioni, considerazioni ed altro.
Controllare immagini e video pubblicati da persone, aziende o enti.
Monitorare gli strumenti di assistenza on-line e la condivisione di interessi comuni.
Google > forum autowww.autopareri.com/forumwww.forum-auto.comwww.omniauto.itforum.quattroruote.it
Google > blog autowww.autoblog.itwww.quattroruoteblog.comwww.autoshopitalia.comwww.okusato.com/blog/www.autoblog24.itwww.autovideoblog.itAuto Novità di Ardito Saetta: sui modelli nuovi.Mondo Auto di Dario Favilla: sulle curiosità delle autovetture.Auto INSIGHT di Egisto Soldi: sul settore automotive.
ANALISI BLOG E FORUM
Appassionati di automobili in generale o di un particolare modello.
Curiosi o interessati all’acquisto di un particolare modello di automobile.
Acquirenti insoddisfatti o che hanno un problema da risolvere
relativo all’automobile.
Principalmente uomini.
CHI entra nei Blog e nei Forum parlando di Skoda Yeti e dei suoi competitors?
E di COSA DISCUTONO gli utenti che popolano
Blog e Forum?
Ambiente e ecologia
Eventi o novità
Guida e consigli all’acquisto
Giudizi estetici e pareri tecnici
Comparazione tra veicoli
Video e pubblicità
Problemi tecnici
ANALISI BLOG E FORUM
Quando si parla di Yeti?
Post
Commenti
ANALISI BLOG E FORUM
Ambiente Eventi Acquisto Estetica Comparazioni Pubblicità Problematiche0
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Ambiente Eventi Acquisto Estetica Comparazioni Pubblicità Problematiche0
50
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Giudizi e pareri estetici hanno numerosi post e commenti positivi.
Gli eventi legati alla Yeti hanno numerosi post,ma pochi commenti. Non c’è un blog ufficiale dedicato.
Esiste già un minisito per Yeti da incrementare per l’interazione degli utenti.
Non ha blog e forum spontanei dedicati.
Nei blog e nei forum Yeti si distingue per discussioni e post legate anche alla pubblicità “Ga el Suv”:
Skoda Yeti
ANALISI BLOG E FORUM
ANALISI Nissan Qashqai
Compare scarsamente nei blogHa un forum spontaneo dedicato
FordKuga
Un “felice possessore” ha dedicato un blog
Toyota RAV4
Forum di ToyotaForum speciale di Toyota dedicato a RAV 4Forum spontaneo dedicato
HyundaiIX35
Non ha blog e forum specificiNumerosi commenti sul forum www.hyundai-club.eu (ufficiale)
ANALISI BLOG E FORUM
Analisi Social Network
La situazione su Facebook si presenta omogenea per quanto riguarda le pagine dei singoli modelli. Il volume di conversazione è
generalmente basso, nonostante il numero di contenuti pubblicati.
(28/12/2010 – 28/01/2011)
Skoda Yeti
Nissan Q
as...
Toyota RAV4
Hyundai ix35
Ford Kuga
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800
1000
1200
Fan
Skoda Yeti Nissan Qashqai
Toyota RAV4
Hyundai ix35
Ford Kuga05
101520253035404550
Numero post
Frequenza/settimana
Numero commenti
ANALISI SOCIAL NETWORK
Skoda Yeti è attualmente l'unico modello della categoria presente anche su Twitter. È tuttavia da segnalare il ridotto numero di followers (40),
che rischia di rendere inefficace tale strumento.
ANALISI SOCIAL NETWORK
(28/12/2010 – 28/01/2011)
Non si evidenzia particolare attività in generale. Skoda, tuttavia, presenta un buon numero di elementi pubblicati.
Skoda Yeti Nissan Qashqai
Toyota RAV4
Hyundai ix35
Ford Kuga0
0.5
1
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2
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3
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Gruppi
Persone
Discussioni/contatti
Skoda Y
eti
Nissan
Qash
qai
Toyo
ta RAV4
Hyundai
ix35
Ford Kuga
0
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300
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500
600
700
Elementi pubblicati
(28/12/2010 – 28/01/2011)
ANALISI SOCIAL NETWORK
Il video “El ga el Suv” pubblicato sul canale di Dj Ice ha avuto una risonanza maggiore rispetto a quello di Skoda ufficiale. YouTube si dimostra strumento più
efficace quando non si limita a essere una semplice vetrina promozionale.
(Analisi condotta sui canali ufficiali).
Skoda Yeti
Nissan Qashqai
Toyota RAV4
Hyundai ix35
Ford Kuga
Skoda Yeti (Dj
Ice)
0
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Numero video
Skoda Yeti
Nissan Qashqai
Toyota RAV4
Hyundai ix35
Ford Kuga
Skoda Yeti (Dj
Ice)
0
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100000
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Visualizzazioni
ANALISI SOCIAL NETWORK
(28/12/2010 – 28/01/2011)
SKODA YETI E I SOCIAL NETWORK
Punti di forzaLe valutazioni date dagli utenti sono generalmente positive
e provengono da utenti già vicini al modello o possibili acquirenti già informati.
CriticitàScarsa partecipazione degli utenti.
Pochi collegamenti tra le diverse piattaforme, con il sito istituzionale Skoda e il minisito Yeti.
Dacia Duster e Fiat Sedici appaiono frequentemente associate a Skoda Yeti nei commenti.
ANALISI SWOT
Il sito Skoda ha una buona usabilità (simply clever!).I contenuti dell’area riservata sono molto chiari.La campagna Yeti (El ga el suv) ha avuto una buona risonanza anche nei siti non dedicati all'auto.La reputazione media tra gli utenti è buona.
STRENGTHS
Miglioramento del sito istituzionale per incentivare il rapporto con i visitatori. Facebook: i volumi di conversazione sulla pagina sono ancora bassi. Forti possibilità di crescita. Il successo della campagna Yeti (El ga el suv) può fare da traino per migliorare l’immagine di marca in generale. Non esiste ancora una community sul web attorno al marchio Skoda.
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
THREATS
Il sito istituzionale ha meno visitatori e “attrae” meno dei website dei competitors. L’area riservata è poco personalizzata.Dai nostri test è emerso poco coinvolgimento nella configurazione dell’auto.Scarsa presenza nei social network e diversi canali poco collegati tra loro.Non sono stati riscontrati blog e forum spontanei dedicati alla Yeti.
Fiat dominante sul web, soprattutto nel mondo social (N.B.: Fiat Sedici compare come link sponsorizzato su Google cercando “Skoda Yeti”).Forte servizio post-vendita sul web dei competitors.Toyota RAV4 ha un club dedicato con forum spontaneo. Commenti e risultati delle ricerche su Google fanno emergere che i competitors percepiti sono diversi da quelli indicati nel brief (vedi Fiat Sedici e Dacia Duster).
Obiettivi e Strategie
Ottimizzazione dei contenuti del sito, renderli più coinvolgenti (mettere in risalto i plus dei prodotti).
Migliorare l’interazione tra i vari canali (tra il sito e i social)
Ottimizzare il Car Configurator con lievi interventi grafici.
Comunicare in modo più efficace il posizionamento della marca online.
Strategie
PIANO A BREVE TERMINE (4/6 MESI)
Obiettivi
Approfondire la relazione online con i clienti di Skoda.
Ottimizzazione dei contenuti
a) Semplificare i testi, mettendo maggiormente in risalto i plus
distintivi del prodotto (il rapporto qualità/prezzo deve essere messo maggiormente in
evidenza).
b) Stimolare i visitatori del sito costantemente con nuovi
contenuti. Se i contenuti del sito web sono statici, non vi è alcun
incentivo a ritornare.
c) Rendere più user friendly i cataloghi: possibilità di
visualizzarli attraverso la consultazione diretta, evitando il
download del pdf.
PIANO A BREVE TERMINE (4/6 MESI)
STRUMENTI
1
I dettagli della Yeti sono interattivi, basterà cliccare su un particolare e si aprirà una finestra che presenterà il particolare scelto e la relativa descrizione tecnica.
PIANO A BREVE TERMINE (4/6 MESI)
STRUMENTI
Connessione con e
tra i social network
2
Migliorare la connessione con e tra i social network, inserire link dal sito istituzionale alle varie pagine sui social e viceversa (al momento infatti non c’è questo rimando, ma solo una condivisione di link).
Rendere possibile la produzione e la condivisione dei contenuti dai
clienti (user genereted content). Per ogni modello sul sito Skoda
bisogna dare la possibilità di votare e lasciare dei commenti. Non sarà obbligatorio iscriversi al
sito, ma bisognerà inserire e-mail, nome e cognome (importante
anche per il nostro database di contatti).
a) Valorizzare maggiormente gli elementi fotografici, dando la possibilità ad esempio di zoomare le immagini.
b) Aggiungere la possibilità di memorizzare il modello configurato anche direttamente sul proprio profilo dell’area riservata.
Ottimizzazione del Car Configurator
PIANO A BREVE TERMINE (4/6 MESI)
STRUMENTI
3
PIANO A LUNGO TERMINE (1/2 ANNI)
Approfondire la relazione online con i clienti di Skoda.
Obiettivi
Strategie
Trasformare i visitatori in acquirenti
Implementare il sito istituzionale aumentando l’interattività con gli utenti
Allargare i servizi web anche alle altre piattaforme mobili (ad esempio smartphone e tablet)
Coinvolgere potenziali interessati all’acquisto attraverso il sito e i social media e il miglioramento del Car Configurator.
PIANO A LUNGO TERMINE (1/2 ANNI)
STRUMENTI
CAR CONFIGURATOR… MAKE IT FUNNY!
Configurare la propria Yeti deve essere un’esperienza divertente!
Esempio: “Prova su strada” al termine della configurazione,
con un’applicazione che permetta di creare il proprio percorso, con
sottofondo musicale a scelta (visione dell’auto dall’esterno).
SIMPLY SMART(PHONE)
Applicazioni per smart-phone e tablet, che offrano servizi utili.
Esempio: Ricerca dei distributori di carburante più vicini ed economici, dati meteo e traffico.
PIANO A LUNGO TERMINE (1/2 ANNI)
STRUMENTI
COS’E’? Gli utenti inviano le proprie foto della Yeti da diversi luoghi (con registrazione). Le foto vengono pubblicate e condivise sul sito e sui social network. Gli utenti hanno la possibilità di votare la propria foto preferita.
COSA OTTENIAMO? Coinvolgimento emotivo da parte degli utenti. Raccolta dati attraverso la registrazione. Rendere Yeti un auto più visibile e quindi incentivarne l’acquisto.
“LO YETI ESISTE A …”
BUDGET PIANO A BREVE TERMINE
15.000 euroOttimizzazione dei contenuti
5.000 euroConnessione con e tra i social network
10.000 euroOttimizzazione del car configurator
tot. 30.000 euro
+
+
BUDGET PIANO A LUNGO TERMINE
50.000 euroCar configurator (Make it Funny)
5.000 euroSimply Smart(Phone)
30.000 euroConcorso “Lo Yeti esiste a…”
tot. 85.000 euro
+
+
RINGRAZIAMENTI
Un ringraziamento, innanzitutto, a Volkswagen che ci ospita oggi nella sua sede e che ci ha coinvolto
in questo importante progetto per Skoda.
Un grazie anche a Professional Datagest per la serietà e l’impegno dimostrato
per l’organizzazione del Master in “Marketing e Comunicazione d’Impresa”.
Ringraziamo, infine, tutti i docenti e i professionisti con i quali abbiamo avuto l’opportunità di entrare in contatto,
nel corso dell’anno, per le conoscenze e le competenze che ci hanno trasmesso.
Un ringraziamento particolare al Dott. Andrea Ghirlanda che ci ha seguito lungo tutto il nostro project work.
Christian [email protected]
Susanna [email protected]
Francesca [email protected]
Martina De [email protected]
Umberto [email protected]
Ilaria [email protected]
