Project work skoda

Umberto Anesi, Susanna BeltrameIlaria Bernardinello, Christian Besemer Martina De Rossi, Francesca Zaccagnino

SKODA YETIAnalisi Web e Project Work

Strategia Media Online

Benchmark Website

Fonte: DoubleClick Ad Planner by Google (febbraio 2011)

Le visite al sito istituzionale www.skoda-auto.it sono molto inferiori

rispetto ai competitors

ford.it

renau

lt.it

fiat.it

citroen

.it

opel.it

skoda-a

uto.it0

10

20

30

40

50

60

Bounce % (1 month)

ford.it

renau

lt.it

fiat.it

citroen

.it

opel.it

skoda-a

uto.it0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

Visitatori unici

La percentuale di rimbalzo del sito Skoda è la più elevata (oltre il 50%)

Fonte: Alexa (maggio 2011)

ANALISI SITI ISTITUZIONALI

http://www.skoda-auto.it/

Site Rank in Italia

Febbraio 2011

1. Renault: position 8292. Fiat: position 1.112 3. Ford: position 1.389 4. Opel: position 1.936

5. Citroen: position 2.283 6. Skoda: position 4.126

Fonte: www.alexa.com

Anche dal Traffic Rank di Alexa (topsites in Italy) emerge che il sito ha un più basso numero di visitatori rispetto ai competitors

Maggio 2011

1. Fiat: position 1.2392. Ford: position 1.7973. Opel: position 2.265

4. Renault: position 2.3435. Citroen: position 2.7246. Skoda: position 9.816

Tutti i siti auto sono scesi di posizione.


http://www.alexa.com/

Ford Renault Fiat Citroen Opel Skoda0

1

2

3

4

5

6

7

8

Average time on site in minuti

Il tempo medio sul sito Skoda è inferiore rispetto ai competitors: anche se, comunque, si parla di valori

piuttosto elevati.

Fonte: www.google.com/adplanner/ (febbraio 2011)

Ford Renault Fiat Citroen Opel Skoda0

1

2

3

4

5

6

Average Time on Site (1 month)

Anche secondo i dati Alexa Skoda ha il minutaggio più basso in termini di A.T.S. (i valori comunque sono

mediamente più bassi rispetto a Google Ad Planner)

Fonte: www.alexa.com (maggio 2011)


http://www.google.com/adplanner/

http://www.alexa.com/

ford.it renault.it fiat.it citroen.it opel.it skoda-auto.it0

10

20

30

40

50

60

Under 24 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Over 55 anni

Per Skoda la fascia di visitatori tra i 35 e i 44 anni supera il 50%. Da notare la completa assenza della fascia under 24.




10

20

30

40

50

60

70

80

90

MaschiFemmine

I valori tra i diversi siti si discostano di poco: in tutti si nota una netta prevalenza maschile (circa 3 visitatori su 4 sono uomini). Skoda è la seconda marca più “maschile”, dopo Fiat, con una percentuale del 76%.





5

10

15

20

25

30

35

40

Under 18k €18-27k €27-36k €36-54k €Over 54k €

La percentuale di visitatori del sito Skoda appartenente alla fascia di redditto più bassa è del 28%,

interessante notare che le fasce intermedie ricalcano esattamente quelle di Fiat e che il sito Skoda ha la più alta fetta di visitatori “ricchi”.




10

20

30

40

50

60

70

80

Licenza mediaScuola superioreLaurea (breve e spec.)

www.skoda-auto.it è il sito con la più alta percentuale di diplomati (69%). Il sito è anche quello con la percentuale

più bassa di visitatori senza diploma superiore. Laureati nella media.


Usability sito Skoda e Competitors

www.skoda-auto.itUSABILITY del sito Skoda rispetto ai competitors:

Quale tipo di esperienza hanno gli utenti?

Quale soddisfazione ne ricavano?

Quale tipo di utilità individuano nello strumento?

USABILITY WEBSITE

TEMPO FACILITÀ

GRAFICA COINVOLGIMENTO

Come abbiamo condotto la ricerca?

Abbiamo ritenuto opportuno sottoporre un test a una serie di utenti appartenenti al nostro target, per valutare nel dettaglio le performances e le reazioni dell’utente rispetto ai competitors.

Field realizzato a febbraio 2011 sulla release precedente del sito.

USABILITY WEBSITE

Usability test

Contesto “È interessato all’acquisto di un auto la cui scelta verte tra un modello Skoda e un modello tra:

FiatOpelRenaultFordCitroen

decide, quindi, di visitare i siti ufficiali online dei due modelli auto per farsi un’idea più chiara sulla vettura che desidera”.

USABILITY WEBSITE

Compito Prevedeva una sequenza di azioni da seguire nella propria ricerca sul modello da acquistare.

DOMANDE TEMPO

USABILITY WEBSITE

Risultato della ricerca

SKODA VS FIAT | OPEL | FORD | RENAULT | CITROEN

Il sito ha un elevato grado di facilità nell’essere rintracciato, nonostante il nome del dominio sia poco intuitivo (www.skoda.it non è il sito istituzionale).

Il sito presenta una struttura abbastanza pratica ma poco coinvolgente, poco divertente, un po’ troppo “seriosa”

(poco coerente quindi con la simpatia che si vorrebbe trasmettere)

USABILITY WEBSITE

http://www.skoda.it/

Il Car Configurator si presenta intuibile, ma poco coinvolgente e con qualche elemento

di difficoltà nella correlazione con le altre pagine

Basso coinvolgimento, ma facilità nel trovare i contenuti ricercati.

Altri risultati:

USABILITY WEBSITE

L’area riservata

AREA RISERVATA

Skoda Friends

Login per accesso area riservata direttamente sull’homepage.

Possibilità di creare un profilo personalizzato modificabile in qualsiasi momento.

Servizi proposti: richiesta info, area suggerimenti (mettere in evidenza per un’ulteriore sviluppo della community), richiesta cataloghi, prenotazione test drive, modalità di utilizzo della Super Card Skoda.

Possibilità di visualizzare la gamma prodotti, le iniziative promozionali, i listini e gli eventi (richiesta info eventi in data 21/01/2011 - risposta ricevuta via cellulare il 04/02/2011).

AREA RISERVATA Competitors

Fiat: E-GarageAccessibile dall’homepage, ma difficile da identificare come area riservata.Servizio “promemoria” che segnala le scadenze via e-mail (bollo, patente, assicurazione, tagliando).Carta Fiat: carta di credito a tasso zero.

Renault: MY RENAULT Informazioni su promozioni, assicurazioni (Renassic) e finanziamenti (Finrenault).Possibilità di creare profilo personalizzato dell’utente adatto all’auto acquistata. Chi è interessato all’acquisto può scegliere il sistema di finanziamenti e assicurazioni che preferisce.

FordNon è presente un’area riservata, tutti i servizi per l’utente sono accessibili direttamente dall’homepage.

Opel: Opel Family Club Non ha una vera e propria area riservata bensì un mini-sito (www.opelfamilyclub.it) non raggiungibile dall’homepage.Offre informazioni su sconti e promozioni attraverso lettere, SMS o e-mail. SMS Progress tramite registrazione si attivano gratuitamente promemoria per manutenzione, cambio dell’olio, offerte…

Citroen: MY CITROËN Utilizza dei widget: una sorta di finestra indipendente che funge da “miniapplicazione”.Caricamento lento, grafica minimale, difficoltà nell’utilizzo dei widget.Libretto Manutenzione virtuale per vetture con tecnologia eTouch: ricevere info sulla manutenzione dall’abitacolo.EcoDriving aiuta ad ottimizzare il consumo di carburante e le emissioni di C02.Il mio computer di bordo permette all’utente di seguire quotidianamente la manutenzione della vettura.

Analisi Blog e Forum

“La Yeti o ti piace o non ti piace, a me

piace tantissimo, anche perchè sa distinguersi,

come dice Quattroruote nella sua prova ha

personalità…”

“Premetto che era da un po’ di tempo che cercavo la mia nuova auto tra le proposte 4x4 che il mercato offre …

La Yeti secondo me è un buon compromesso tra doti dinamiche, di

sicurezza, qualità costruttiva e prezzo”

“Un SUV a cinque stelle: la Skoda Yeti, sottoposta nei giorni scorsi all’esame del crash test organizzato da Euro NCAP di Bruxelles,

è uscita con il massimo grado di sicurezza previsto nelle

prove dell’istituto europeo, riportando la massima

valutazione: ovvero le 5 stelle”

Alcuni commenti interessanti trovati su blog e forum:

SKODA YETİNissan Qashqai Toyota RAV4Hyundai IX35Ford Kuga

ANALISI BLOG E FORUM

Blog & ForumANALISI

A cosa servono?


Monitorare opinioni, riflessioni, considerazioni ed altro.

Controllare immagini e video pubblicati da persone, aziende o enti.

Monitorare gli strumenti di assistenza on-line e la condivisione di interessi comuni.

Google > forum autowww.autopareri.com/forumwww.forum-auto.comwww.omniauto.itforum.quattroruote.it

Google > blog autowww.autoblog.itwww.quattroruoteblog.comwww.autoshopitalia.comwww.okusato.com/blog/www.autoblog24.itwww.autovideoblog.itAuto Novità di Ardito Saetta: sui modelli nuovi.Mondo Auto di Dario Favilla: sulle curiosità delle autovetture.Auto INSIGHT di Egisto Soldi: sul settore automotive.


http://www.autopareri.com/forum

http://www.forum-auto.com/

http://www.Omniauto.It/

http://forum.Quattroruote.It/

http://www.autoblog.it/

http://www.quattroruoteblog.com/

http://www.autoshopitalia.com/

http://www.okusato.com/blog/

http://www.autoblog24.it/

http://www.autovideoblog.it/

http://autonovita.blogosfere.it/

http://autonovita.blogosfere.it/

http://mondoauto.blogosfere.it/

http://autoinsight.blogosfere.it/

http://autoinsight.blogosfere.it/

Appassionati di automobili in generale o di un particolare modello.

Curiosi o interessati all’acquisto di un particolare modello di automobile.

Acquirenti insoddisfatti o che hanno un problema da risolvere

relativo all’automobile.

Principalmente uomini.

CHI entra nei Blog e nei Forum parlando di Skoda Yeti e dei suoi competitors?

E di COSA DISCUTONO gli utenti che popolano

Blog e Forum?

Ambiente e ecologia

Eventi o novità

Guida e consigli all’acquisto

Giudizi estetici e pareri tecnici

Comparazione tra veicoli

Video e pubblicità

Problemi tecnici


Quando si parla di Yeti?

Post

Commenti


Ambiente Eventi Acquisto Estetica Comparazioni Pubblicità Problematiche0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Ambiente Eventi Acquisto Estetica Comparazioni Pubblicità Problematiche0

50

100

150

200

250

Giudizi e pareri estetici hanno numerosi post e commenti positivi.

Gli eventi legati alla Yeti hanno numerosi post,ma pochi commenti. Non c’è un blog ufficiale dedicato.

Esiste già un minisito per Yeti da incrementare per l’interazione degli utenti.

Non ha blog e forum spontanei dedicati.

Nei blog e nei forum Yeti si distingue per discussioni e post legate anche alla pubblicità “Ga el Suv”:

Skoda Yeti


ANALISI Nissan Qashqai

Compare scarsamente nei blogHa un forum spontaneo dedicato

FordKuga

Un “felice possessore” ha dedicato un blog

Toyota RAV4

Forum di ToyotaForum speciale di Toyota dedicato a RAV 4Forum spontaneo dedicato

HyundaiIX35

Non ha blog e forum specificiNumerosi commenti sul forum www.hyundai-club.eu (ufficiale)


http://www.hyundai-club.eu/

http://www.hyundai-club.eu/

Analisi Social Network

La situazione su Facebook si presenta omogenea per quanto riguarda le pagine dei singoli modelli. Il volume di conversazione è

generalmente basso, nonostante il numero di contenuti pubblicati.

(28/12/2010 – 28/01/2011)

Skoda Yeti

Nissan Q

as...

Toyota RAV4

Hyundai ix35

Ford Kuga

0

200

400

600

800

1000

1200

Fan

Skoda Yeti Nissan Qashqai

Toyota RAV4

Hyundai ix35

Ford Kuga05

101520253035404550

Numero post

Frequenza/settimana

Numero commenti

ANALISI SOCIAL NETWORK

Skoda Yeti è attualmente l'unico modello della categoria presente anche su Twitter. È tuttavia da segnalare il ridotto numero di followers (40),

che rischia di rendere inefficace tale strumento.


(28/12/2010 – 28/01/2011)

Non si evidenzia particolare attività in generale. Skoda, tuttavia, presenta un buon numero di elementi pubblicati.

Skoda Yeti Nissan Qashqai

Toyota RAV4

Hyundai ix35

Ford Kuga0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

Gruppi

Persone

Discussioni/contatti

Skoda Y

eti

Nissan

Qash

qai

Toyo

ta RAV4

Hyundai

ix35

Ford Kuga

0

100

200

300

400

500

600

700

Elementi pubblicati

(28/12/2010 – 28/01/2011)


Il video “El ga el Suv” pubblicato sul canale di Dj Ice ha avuto una risonanza maggiore rispetto a quello di Skoda ufficiale. YouTube si dimostra strumento più

efficace quando non si limita a essere una semplice vetrina promozionale.

(Analisi condotta sui canali ufficiali).

Skoda Yeti

Nissan Qashqai

Toyota RAV4

Hyundai ix35

Ford Kuga

Skoda Yeti (Dj

Ice)

0

10

20

30

40

50

60

Numero video

Skoda Yeti

Nissan Qashqai

Toyota RAV4

Hyundai ix35

Ford Kuga

Skoda Yeti (Dj

Ice)

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

Visualizzazioni


(28/12/2010 – 28/01/2011)

SKODA YETI E I SOCIAL NETWORK

Punti di forzaLe valutazioni date dagli utenti sono generalmente positive

e provengono da utenti già vicini al modello o possibili acquirenti già informati.

CriticitàScarsa partecipazione degli utenti.

Pochi collegamenti tra le diverse piattaforme, con il sito istituzionale Skoda e il minisito Yeti.

Dacia Duster e Fiat Sedici appaiono frequentemente associate a Skoda Yeti nei commenti.

ANALISI SWOT

Il sito Skoda ha una buona usabilità (simply clever!).I contenuti dell’area riservata sono molto chiari.La campagna Yeti (El ga el suv) ha avuto una buona risonanza anche nei siti non dedicati all'auto.La reputazione media tra gli utenti è buona.

STRENGTHS

Miglioramento del sito istituzionale per incentivare il rapporto con i visitatori. Facebook: i volumi di conversazione sulla pagina sono ancora bassi. Forti possibilità di crescita. Il successo della campagna Yeti (El ga el suv) può fare da traino per migliorare l’immagine di marca in generale. Non esiste ancora una community sul web attorno al marchio Skoda.

OPPORTUNITIES

WEAKNESSES

THREATS

Il sito istituzionale ha meno visitatori e “attrae” meno dei website dei competitors. L’area riservata è poco personalizzata.Dai nostri test è emerso poco coinvolgimento nella configurazione dell’auto.Scarsa presenza nei social network e diversi canali poco collegati tra loro.Non sono stati riscontrati blog e forum spontanei dedicati alla Yeti.

Fiat dominante sul web, soprattutto nel mondo social (N.B.: Fiat Sedici compare come link sponsorizzato su Google cercando “Skoda Yeti”).Forte servizio post-vendita sul web dei competitors.Toyota RAV4 ha un club dedicato con forum spontaneo. Commenti e risultati delle ricerche su Google fanno emergere che i competitors percepiti sono diversi da quelli indicati nel brief (vedi Fiat Sedici e Dacia Duster).

Obiettivi e Strategie

Ottimizzazione dei contenuti del sito, renderli più coinvolgenti (mettere in risalto i plus dei prodotti).

Migliorare l’interazione tra i vari canali (tra il sito e i social)

Ottimizzare il Car Configurator con lievi interventi grafici.

Comunicare in modo più efficace il posizionamento della marca online.

Strategie

PIANO A BREVE TERMINE (4/6 MESI)

Obiettivi

Approfondire la relazione online con i clienti di Skoda.

Ottimizzazione dei contenuti

a) Semplificare i testi, mettendo maggiormente in risalto i plus

distintivi del prodotto (il rapporto qualità/prezzo deve essere messo maggiormente in

evidenza).

b) Stimolare i visitatori del sito costantemente con nuovi

contenuti. Se i contenuti del sito web sono statici, non vi è alcun

incentivo a ritornare.

c) Rendere più user friendly i cataloghi: possibilità di

visualizzarli attraverso la consultazione diretta, evitando il

download del pdf.


STRUMENTI

1

I dettagli della Yeti sono interattivi, basterà cliccare su un particolare e si aprirà una finestra che presenterà il particolare scelto e la relativa descrizione tecnica.


STRUMENTI

Connessione con e

tra i social network

2

Migliorare la connessione con e tra i social network, inserire link dal sito istituzionale alle varie pagine sui social e viceversa (al momento infatti non c’è questo rimando, ma solo una condivisione di link).

Rendere possibile la produzione e la condivisione dei contenuti dai

clienti (user genereted content). Per ogni modello sul sito Skoda

bisogna dare la possibilità di votare e lasciare dei commenti. Non sarà obbligatorio iscriversi al

sito, ma bisognerà inserire e-mail, nome e cognome (importante

anche per il nostro database di contatti).

a) Valorizzare maggiormente gli elementi fotografici, dando la possibilità ad esempio di zoomare le immagini.

b) Aggiungere la possibilità di memorizzare il modello configurato anche direttamente sul proprio profilo dell’area riservata.

Ottimizzazione del Car Configurator


STRUMENTI

3

PIANO A LUNGO TERMINE (1/2 ANNI)

Approfondire la relazione online con i clienti di Skoda.

Obiettivi

Strategie

Trasformare i visitatori in acquirenti

Implementare il sito istituzionale aumentando l’interattività con gli utenti

Allargare i servizi web anche alle altre piattaforme mobili (ad esempio smartphone e tablet)

Coinvolgere potenziali interessati all’acquisto attraverso il sito e i social media e il miglioramento del Car Configurator.


STRUMENTI

CAR CONFIGURATOR… MAKE IT FUNNY!

Configurare la propria Yeti deve essere un’esperienza divertente!

Esempio: “Prova su strada” al termine della configurazione,

con un’applicazione che permetta di creare il proprio percorso, con

sottofondo musicale a scelta (visione dell’auto dall’esterno).

SIMPLY SMART(PHONE)

Applicazioni per smart-phone e tablet, che offrano servizi utili.

Esempio: Ricerca dei distributori di carburante più vicini ed economici, dati meteo e traffico.


STRUMENTI

COS’E’? Gli utenti inviano le proprie foto della Yeti da diversi luoghi (con registrazione). Le foto vengono pubblicate e condivise sul sito e sui social network. Gli utenti hanno la possibilità di votare la propria foto preferita.

COSA OTTENIAMO? Coinvolgimento emotivo da parte degli utenti. Raccolta dati attraverso la registrazione. Rendere Yeti un auto più visibile e quindi incentivarne l’acquisto.

“LO YETI ESISTE A …”

BUDGET PIANO A BREVE TERMINE

15.000 euroOttimizzazione dei contenuti

5.000 euroConnessione con e tra i social network

10.000 euroOttimizzazione del car configurator

tot. 30.000 euro

+

+

BUDGET PIANO A LUNGO TERMINE

50.000 euroCar configurator (Make it Funny)

5.000 euroSimply Smart(Phone)

30.000 euroConcorso “Lo Yeti esiste a…”

tot. 85.000 euro

+

+

RINGRAZIAMENTI

Un ringraziamento, innanzitutto, a Volkswagen che ci ospita oggi nella sua sede e che ci ha coinvolto

in questo importante progetto per Skoda.

Un grazie anche a Professional Datagest per la serietà e l’impegno dimostrato

per l’organizzazione del Master in “Marketing e Comunicazione d’Impresa”.

Ringraziamo, infine, tutti i docenti e i professionisti con i quali abbiamo avuto l’opportunità di entrare in contatto,

nel corso dell’anno, per le conoscenze e le competenze che ci hanno trasmesso.

Un ringraziamento particolare al Dott. Andrea Ghirlanda che ci ha seguito lungo tutto il nostro project work.

Christian [email protected]

Susanna [email protected]

Francesca [email protected]

Martina De [email protected]

Umberto [email protected]

Ilaria [email protected]

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Marketing

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