your name

BRAND POSITIONING: IMAGE AND IDENTITY

SACHI BRAND RESEARCH

CandidateCandidate: : DIMITAR TRENDAFILOV / Dec. 2009DIMITAR TRENDAFILOV / Dec. 2009

NEW BULGARIAN UNIVERSITY -

SOFIAMASTER PROGRAM

“BUSINESS ADMINISTRATION”

your name

MAIN THESIS

•

COMMUNICATION POSITIONING IS A KEY FACTOR IN

BRAND MANAGEMENT, INSEPARABLY CONNECTED

1. WITH IMAGE BUILD IN CONSUMER’

MINDS AND 2.

WITH IDENTITY SET BY THE PRODUCER

•

SUBJECT OF THE THESIS

–

POSITIONING AS A TOOL

OF STRATEGIC IMPORTANCE

FOR BRANDS

•

OBJECT OF INQUIRY

–

MARKET POSITION OF SACHI

BRAND

your name

BASIC TERMS

•

POSITIONING:1.

A CONSTITUTION OF AN APPROPRIATE NOTION ABOUT THE GIVEN BRAND (V. BLAGOEV)

2.

A PROCESS OF ‘PUTTING’

THE PRODUCT INTO THE CONSUMERS MIND

POWERFULLY AND CONSISTENTLY

(J. TROUT, AL REIS)3.

“A CONTROL OVER THE DIALOGUE”

WITH CONSUMERS

(S. ZYMAN)

•

IMAGE

–

INDICATES

WHAT?

IS THIS BRAND, WHERE?

IT IS PLACED ON THE MARKET MAP, AND WHEN?

IT SHOULD BE

USED

•

IDENTITY

– “A

FUNDAMENTAL STATEMENT”

OF THE BRAND’S OWNER

(SELF-DETERMINATION) (D. AAKER)

your name

FOUR FUNDAMENTAL POSITIONING CONCEPTIONS

•

JACK TROUT & AL REIS

–

POSITIONING IS A PROCESS OF

“PUTTING”

THE PRODUCT INTO THE MIND OF THE

CONSUMERS BY ONE SINGLE WORD DESCRIBING IT

•

THEODORE LEVITT

-

IT IS A PROCESS OF DISPLAYING THE

PRODUCT IN DIFFERENT LEVELS OF COMMUNICATION

(EXPECTED, IMPROVED OR POTENTIAL)

•

JACQUES SEGUELA

–

PRODUCT PRESENTED AS PHYSIQUE,

CHARACTER AND STYLE (‘THE HOLY TRINITY OF BRAND’)

•

SERGIO ZYMAN

–

POSITIONING IS AN UNABATED DIALOGUE

WITH THE CONSUMERS

your name

J. SEQUELA / S. ZYMAN

your name

SOME THOUGHTS•

Brand is "the mechanism for achieving competitive advantage for the company by differentiating its product, in which signs,

distinguishing the brand, are primarily... those that provide benefits for the client for which he is willing to pay"

(R. Abadzhimarinova,

2006: 48)

•

In The Age of Access

Jeremy Rifkin attempts to resolve this dilemma by means of the following conclusion: „…the new era is more unmaterial and intellectual. This is a world of Platonic forms,

of ideas,

images and archetypes, of notions and fantasies. If the people in the industrial era were busy with the appropriation and transformation of matter, the first generation in the era of access is far more interested in brainwashing. (...) To be capable of extending your own intellectual presence, to be universally connected, so that you can influence

the

human conciousness and shape it –

this is what motivates the business in every industry”

(2001: 63).

your name

BRAND

•

STRATEGIC DECISION OF THE MANAGEMENT / BRAND’S A

BUSINESS MODEL

•

IDENTIFYS ITS OWNER

•

DISTINGUISHES GIVEN PRODUCT FROM ITS COMPETITION

•

SETS A QUALITY STANDARD

•

A PROMISE FOR FUTURE BENEFITS FOR CONSUMERS

•

ADDS VALUE TO THE PRODUCT(S)

•

MANAGERIAL MECHANISM FOR GAINING MARKET ADVANTIGE(S)

•

ALONG WITH ITS COMPETITORS BRAND BUILDS THE MARKET

MAP IN ITS SECTOR AND/OR PRODUCT CATEGORY (I.Е. PUTS

THE MARKET “IN ORDER”)

your name

BRAND EVOLUTION

•

INITIALY IT’S A ‘SIGNITURE’

OF THE OWNER

•

IT INDICATES ORIGIN AND QUALITY

•

IT DIFFERENTIATES GIVEN BRAND FROM INCREASING MULTITUDE OF OTHER COMPETITIVE BRANDS

•

ADDS VALUE BOTH FOR OWNER AND CONSUMER

your name

CURRENT IMAGE OF BRAND (following Kevin L. Keller, 1998)

your name

POSITIONING PROCESS (D. Trendafilov)

your name

SACHI

AND ITS COMPETITORS

your name

SACHI

RESEARCH: METHODOLOGY

•

QUESTIONNAIRE: 22 QUESTIONS-

demographic data

-

market familiarity-

factors determining purchase decision

-

questions about brands communication-

questions about Sachi

brand

•

RESPONDENTS: 66 (16 Men, 50 Women)•

PLACE: Sofia

•

METODOLOGY: QUANTITATIVE and QUALITATIVE•

PRESENTATION OF THE RESULTS: -

graphs

and diagrams

-

positioning map

your name

MAIN RESULTS /1

Цена

Качест

воМарка

Опако

вка

Препо

ръка

Имат месо

Позна

т прои

зводит

ел

С добър

търг.

вид

Рекла

ма

Фактори влияещи върху покупката / Мъже

5

4

3

2

1

your name

MAIN RESULTS

/2

Цена

Качест

воМа

рка

Опако

вка

Препо

ръка

Имат месо

Позна

т прои

зводит

ел

С добър

търг.

вид

Рекла

ма

Фактори влияещи върху покупката / Жени

5

4

3

2

1

your name

MAIN RESULTS

/3

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Някой участник в клипа

Хумористична история

Анимация

Начинът по който изглежда продукта

Информация за продукта

Друго

Най-впечатляващ елемент в реклама на хранителен продукт (Мъже)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Някой участник в клипа

Хумористична история

Анимация

Начинът по който изглежда продукта

Информация за продукта

Друго

Най-впечатляващ елемент в реклама на хранителен продукт (Жени)

your name

MAIN RESULTS

/4

0 1 2 3 4 5 6 7

Да

По-скоро да

Зависи от рекламата

По-скоро не

Категорично не

Друго

Влияят ли рекламите на хранителни продукти върху убеждението относно качеството им? (Мъже)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Да

По-скоро да

Зависи от рекламата

По-скоро не

Категорично не

Друго

Влияят ли рекламите на хранителни продукти върху убеждението относно качеството им? (Жени)

your name

MAIN RESULTS

/5

0 1 2 3 4 5 6

Музикална/Динамична

Информативна

С известни личности

С деца

С продуктови кадри

Няма нужда от клип

Каква по характер реклама на храна бихте направили? (Мъже)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Музикална/Динамична

Информативна

С известни личности

С деца

С продуктови кадри

Няма нужда от клип

Каква по характер реклама на храна бихте направили? (Жени)

your name

MAIN RESULTS

/6

0 1 2 3 4 5 6

Закуска

Хот дог

Детелина

Промоции

Друго

С какво свързвате бранда Сачи? (Мъже)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Закуска

Хот дог

Детелина

Промоции

Друго

С какво свързвате бранда Сачи? (Жени)

your name

MAIN RESULTS

/7

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

За предприемачи

За добри приятели

Качествени храни за успели хора

За познавачи

Препоръчан от разбирачи

Друго

Най-подходящото послание за САЧИ (Мъже)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

За предприемачи

За добри приятели

Качествени храни за успели хора

За познавачи

Препоръчан от разбирачи

Друго

Най-подходящото послание за Сачи (Жени)

your name

TOP

3 RESULTS FROM

“CHINESE PORTRAIT”

TECHINIQUE

•

Men:-

“The Kitchen”

-

”The Our Home”

-

”The Manager”

-

“Conversation”

–

“Reading”

–

“Celebrating”-

“Pig”

–

“Tiger”

–

“Bear”/”Cat”/”Horse”

!Combination: “The Egoist /

The Kitchen-Conversation-Pig”

•

Women:-

“The Kitchen”, “The Our Home”, “The Egoist”

(magazines)

-

“Shopping”, “Conversation,

“Traveling”

(activities)-

“Pig”, “Horse”, “Dog”

(animals)

!Combination: “The Kitchen-Celebration-Pig”

your name

VISUALIZATION OF THE RESULTS

your name

CONCLUSIONS & RECOMMENDATIONS

•

The crucial factor on which the consumers make their decision for purchase is QUALITY of food

•

Sachi

brand is well-known and easy of access•

High level of awareness and friendly audience –

an useful

asset for building durable relationship with consumers •

Communication should be based on product information

•

Serious price competition with Tandem

brand •

Packaging doesn’t sell in this particular category and, thus, it doesn’t deserve too much attention

•

“Confidence”

and

“Special moments”

are the

keywords in the Sachi

communication (message)

your name

REFERENCES•

Абаджимаринова, Румяна, Търговска

марка

-

Бренд, изд. „Сиела”, София, 2006 г.;•

Балева, Велина, Продуктът. Маркетингови

стратегии

и

политики, УИ

„Стопанство”, София, 2007 г.;•

Брестничка, Румяна, Управление

на

търговските

марки, УИ

„Стапанство”, София, 2004 г.; •

Желев

Симеон, Що

е

позициониране, все

пак?, І част, сп. „Бизнес

посоки”, изд. Бургаски

Свободен

Университет, бр.1, 2005 г. (с. 44 –

51);•

Желев

Симеон, Що

е

позициониране, все

пак?, ІІ

част, сп. „Бизнес

посоки”, изд. Бургаски

Свободен

Университет, бр..2, 2005 г. (с. 34 –

47); •

Катранджиев, Христо, Подходи

за

позициониране

в

маркетинговата

практика

в

България

–

резултати

от

контент

анализа

на

рекламата

в

печатните

издания

у

нас, „Научни

трудове”, изд. УНСС, том

І, 2007, (170-205 стр.);•

Петрова, Анелия, Потребителско

поведение

и

реклама: Психологически

аспекти, изд. „Делова

седмица

консулт”, София, 2004 г.;

•

Зийман, Серджо, Краят

на

маркетинга, какъвто

го

познаваме, изд. „Локус”, София, 2005б г.;•

Левит, Теодор, Маркетингов

успех

чрез

разграничаване

–

от каквото и да е, в

Тед

Левит

за

маркетинга, изд. „Класика

и

стил”, София, 2008 г. (127-146 стр.);

•

Рифкин, Джереми, Епохата

на

достъпа: Новата култура на хиперкапитализма, в

която

целият

живот

е

платено

преживяване, изд. „Атика”, София, 2001 г.;

•

Рийвс, Росър, Реализмът

в

рекламата, изд. „Princeps”, Варна, 1994 г.; •

Рийс, Ал, Рийс, Лаура, 22 неизменни

закона

на

брандинга, изд. „Класика

и

стил”, София, 2000 г.;•

Сегела, Жак, Холивуд

пере

най-добре, изд. „Panorama.bg”, София, 2004 г.;•

Траут, Джак, Стив

Ривкин, Бъди

различен

или

умри: Оцеляване

в

ерата

на

убийствена

конкуренция, изд. „Кръгозор”, София, 2002 г.;

•

Хопкинс, Клод, Научната

реклама, изд. „Princeps”, Варна, 1994 г.; •

Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich,

Brand Leadership, The Free Press A Division of Simon & Schuster, Inc., New York,

2000;•

Floor, Ko, Branding a Store. How to Build Successful Retail Brands in a Changing Marketplace, Kogan

Page Limited, London-

Philadelphia, 2006;

•

Keller, Kevin Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1995;

•

Trout, Jack, Ries, Al, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, New York, 1981;•

http://www.acwebsite.org/presentations/Susan%20Furnier.pdf

[доклад

на

prof. Susan Fournier,

Tuck School of Business at Dartmouth, Consumer Research in the World: Brands, 2004];

•

www.bella.bg

[официален

уеб-сайт

на

холдинг

„Белла

България”

АД];•

www.bravo-bg.com

[официален

уеб-сайт

на

„Браво”

ООД];•

http://www.britishbrandsgroup.org.uk/library

[статия

на

Christopher Scott-Wilson, What`s

in a name?, 2003];•

http://www.britishbrandsgroup.org.uk/library

[лекция

на

Jeremy Bullmore, „WPP Group”, Posh Spice

& Persil, 2001];•

http://intermind.biz/positioning_rules.pdf

[статия

на

Bill Robertson, президент

на

консултантската

група

„InterMind”, Ten Rules of Product Positioning, в

MM&M, 2005 (52-58 стр.)];•

www.tandem.bg

[официален

уеб-сайт

на

„Тандем-В”

ООД].

your name

THANK YOU FOR YOUR ATTENTION!