Plano de comunicação Integrada

Natureza do Projecto

Plano de Comunicação Integrada

Cliente

Hard Club

Agência de Comunicação

Classe C

Contactos: e-mail

agê[email protected]

Membros do Grupo

Clarisse Pessôa; Elisabete Silva; Íris Linheiro; Joana Fernandes; Susana

Ribeiro.

Orientadores do Projecto Dra. Teresa Ruão e Dra. Sara Balonas.

Diagnóstico

Estratégia de Comunicação

Proposta de Acções e Proposta Criativa

•Conceito

•Pré-Abertura

•Abertura

•Continuidade

Calendarização

Avaliação

ÍndiceÍndice

Análise SWOTAnálise SWOT

Análise de MercadoAnálise de Mercado

Concorrência

O Hard Club ambiciona conquistar um público diversificado e, nesse sentido,

este novo projecto não se trata apenas de uma mudança geográfica mas

também conceptual. Desta forma, pode-se dizer que o Hard Club não tem

concorrência directa. No entanto, há diversos espaços culturais nesta região, o

que, mesmo que indirectamente, constituirá uma forma de concorrência para o

Hard Club.

Na tabela que se segue, podemos ver alguns desses espaços, bem como o tipo

de serviço que oferecem.

Empresa/instituição Serviços que oferece

Plano Bwww.planobporto.com

ESPAÇO CULTURAL- Exposições; projecção de vídeos e filmes; galeria; espaço experimental e híbrido, concertos; espectáculos, dança, teatro, performance; palco; dj’sESPAÇO COMERCIAL- Cafetaria e bar de apoio, aberto durante a semana à tarde, com internet wireless gratuita

Maus Hábitos

ESPAÇO CULTURAL- Exposições, instalações, ateliês, dj’s sets e concertosESPAÇO COMERCIAL- Restaurante e cafetaria, bar-café (ambiente informal)

Contagiarte

ESPAÇO CULTURAL- Concertos, exposições, peças de teatro, workshops, centro de documentação e audiovisuais, café-concerto, galeria, oficina e jardimESPAÇO COMERCIAL- Bar, café

Bazaar

ESPAÇO CULTURAL- "Corner" FNAC com livros e CD´ESPAÇO COMERCIAL- Lojas de roupa, acessórios e design, cafetaria com serviço de chá, bar com pista de dança

Passos Manuel

ESPAÇO CULTURAL- Cinema, concertos «portáteis», sets de dj’s e outros live acts de pequeno formatoESPAÇO COMERCIAL- Bar e clube

31

ESPAÇO CULTURAL- Eventos étnicos com sets de diversos dj’s de todo o mundoESPAÇO COMERCIAL- Bar

Triplex

ESPAÇO CULTURAL- Electrónica dançável, garantida por dj’s convidados; festas temáticasESPAÇO COMERCIAL- Jardim/esplanada, bar

Labirintho ESPAÇO COMERCIAL - Café-bar com música a um nível que permite conversar

O Meu Mercedes é Maior Que o Teu

ESPAÇO COMERCIAL - Café-bar para conversar ou dançar

Teatro Sá da Bandeirawww.sadabandeira.com

ESPAÇO CULTURAL- Teatro e Música (Concertos e Festas de Dança) ESPAÇO COMERCIAL- O edifício integra, para além do teatro, três lojas, e tem um total de cinco mil metros quadrados de área coberta.Para além da sala principal, o teatro tem mais duas salas de cinema.

Teatro Rivoli

ESPAÇO CULTURAL - Ballet e concertos.ESPAÇO COMERCIAL - Café-Concerto. Não há informação actualizada.

Casa da Músicawww.casadamusica.com

ESPAÇO CULTURAL-Concebida para ser a casa de todas as músicas, seja no domínio da apresentação e fruição pública, seja no campo da formação artística e da criação. ESPAÇO COMERCIAL- Restaurante, 3 Bares e várias salas adaptadas para diversos tipos de eventos.


Comunicação das instituições culturais

Internet (páginas na internet, blogs, sites associados à cultura, newsletters)

Postais (colocados em espaços comerciais, tais como bares, restaurantes, lojas,

etc.)

Folhetos informativos (turismo)

Posters (colados em muros de obras)

Outdoors e Mupis (paragens de autocarro e outros locais estratégicos)

Exemplo de como Comunicam as instituições culturais


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RivoliRivoli

Plano BPlano B

ContagiarteContagiarte

Casa da MúsicaCasa da Música

Objectivos do clienteObjectivos do cliente Fomentar um maior reconhecimento da marca no

mercado nacional e internacional;

Objectivos específicos:

Conquistar um novo público – crianças e idosos;

Conquistar mercado para os novos serviços: o

restaurante, a cafetaria, a livraria e loja de discos;

Atrair mais de 290.000 clientes por ano a este novo

espaço;

Aumentar a venda de merchandising.

Objectivos de Objectivos de ComunicaçãoComunicação

Promover a imagem de um novo Hard Club. Já não é

só um bar de rock mas, acima de tudo um espaço de

cultura para todos os gostos e idades;

Objectivos específicos:

Criar sentimento de pertença e empatia nos

portugueses em relação ao Mercado Ferreira Borges e

ao Hard Club, promovendo a história do Mercado;

Fomentar o culto Hard Club como marca e como

espaço cultural;

Divulgar a programação do Hard Club a nível nacional;

Criar impulso de visita.

PosicionamentPosicionamentoo

Pretende destacar-se ao nível do Norte, de Portugal e

a nível internacional

Concorre com outros espaços que já estão mais

implantados no mercado cultural do Porto, mas ao

mesmo tempo temos um conceito único e inovador,

que assenta na multiplicidade de gostos e motivações,

que fará do Hard Club um símbolo de referência

nacional

Fazer com que o Norte se orgulhe de um espaço

inovador, dinâmico e moderno

Público-alvoPúblico-alvo

Crianças Gostam de participar em actividades e reagem bem a novas experiências. São, também, muito sensíveis e espontâneas

Adolescentes Irreverentes, não perdem uma oportunidade para sair de casa ou da escola, gostam de ser surpreendidos

Estudantes Universitários Gostam do que é diferente, procuram espaços alternativos mas têm pouco dinheiro, alguns ainda vivem na casa dos pais

Jovens adultos Procuram uma componente cultural e variada, sobretudo, ao fim-de-semana

Turistas estrangeiros Curiosos, procuram coisas diferentes e inovadoras, viver novas experiências

Turistas nacionais São mais distraídos, contidos financeiramente e estão menos abertos aos programas culturais

Idosos Gostam de se levantar cedo para que o dia seja mais longo, gostam de fazer coisas que os façam sentir mais jovens

Amantes da música São críticos e exigentes

Prioritário

Público-alvoPúblico-alvoInfluenciador

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OCS regionais Gostam de acontecimentos/projectos que valorizem a cidade e contribuam para o seu desenvolvimento

OCS nacionais Estão apenas interessados nos eventos de maior dimensão, com interesse nacional.

OCS internacionais Dão importância a acontecimentos que envolvam grandes nomes ou que tenham grande impacto mediático.

OCS especializadosInteressa-lhes tudo aquilo que promove a sua área de especialização: música, teatro, restauração, arquitectura, pintura,

cultura, dança, actividades recreativas, entre outras.

Agentes políticos regionais Tem todo o interesse em ver o Hard Club crescer e levar o nome da Cidade além fronteiras

ProfessoresSabem quais os projectos educacionais mais apropriados para as suas crianças e adolescentes, no entanto podem

colocar resistências devido à falta de disponibilidade e ao cumprimento do programa lectivo.

Directores de Lares É importante para eles garantir espaços de lazer para os utentes

Outras instituições da região Atentas ao que as rodeia, gostam de oportunidades para estabelecer boas parcerias e realizar bons negócios

Líderes de OpiniãoConstituídos por jet set ou figuras públicas de renome que por norma, trazem consigo mais pessoas conhecidas do

grande público.

PressupostoPressupostoss

Para o planeamento estratégico tivemos em atenção que a inauguração do Hard Club

terá lugar no dia 12 de Dezembro de 2009 e que tem um budget limitado;

Vamos procurar distanciar-nos, de alguma forma, daquilo que tem vindo a ser

feito/pensado pelo responsável de Comunicação do Hard Club, sem que isso implique

um desvio total ao que já existe. Muito pelo contrário, servir-nos-emos de algumas

coisas já existentes.

Este Plano de Comunicação Integrada, dada a natureza do trabalho no qual foi

concebido, será de carácter mais geral e institucional. No entanto, reconhecemos a

necessidade de realizar, posteriormente, outros planos de comunicação para a

divulgação da programação específica do Hard Club, a iniciar após a inauguração.

Dividiremos a nossa proposta de acções em três etapas: Pré-abertura do Hard Club;

Abertura do Hard Club e Acções de Continuidade.

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OO conceitoconceito

Multiculturalidade de públicos e programas:Multiculturalidade de públicos e programas:Hard Club - “Prepara-te para um estilo Hard”Hard Club - “Prepara-te para um estilo Hard”

Como conceito geral da campanha, escolhemos a multiculturalidade de públicos e

programas. Usaremos a headline “Prepara-te para um estilo Hard” com o objectivo de

demonstrar que o Hard Club é um espaço que pensa em todos os gostos e em todas as

faixas etárias e que, portanto, todos se podem preparar para o frequentar.

As pessoas sentir-se-ão à vontade em ser como são no Hard Club porque este acolhe a

todos, sem juízos nem preconceitos.

Optamos por usar a 2ª pessoa do singular para criar um tom de comunicação informal e

descontraído.

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Acções deAcções dePré-aberturaPré-abertura

Lançamento do projecto

Comunicação da data de inauguração

do Hard Club (como uma nota

informativa/Breve).

Divulgação do evento de abertura.

Lançamento do projecto

Finalistas do concurso “Hard Club

Music”

Press-Releases Conferências de Imprensa

Relações Públicas: Assessoria de Imprensa

Pré-aberturaPré-abertura

Estes comunicados de imprensa serão avaliados através do clipping, ou seja, do número de artigos que

saírem nos OCS (incluídos ou não na mailing list) e da positividade/negatividade dos mesmos.

Públicos prioritários e influenciadores (que tenham acesso as plataformas de redes sociais: e-mail, HI5,

Twitter, Facebook, blogs, sites, entre outros, assim como telemóveis)

Em Outubro/Novembro de 2009

O objectivo é suscitar a curiosidade

Será difundido nas redes sociais, de telecomunicações e em sites (através de

banners). A revelação da mensagem teaser terá, também, a forma de mupis e outdoors

Budget através da Câmara Municipal

Teaser e Revelação: divulgação da reabertura Hard Club e MFB

Publicidade


Copy Strategy Teaser

“Achas que nada te fica bem? Então, prepara-te para adoptar

um estilo… HARD” (All Type)

Copy Strategy Revelação do teaser

Prepara-te para um estilo HARD”

Imagens: Colocar pessoas de idade a tocar um instrumento musical; crianças intelectuais;

adultos com hábitos infantis. O objectivo é criar um contra-senso e surpresa no público,

mostrando que o novo Hard Club é para todas as idades, gostos e estilos de vida.

O teaser e a respectiva revelação serão avaliados pelo número de visitas aos sites e redes sociais para onde serão enviados, bem como pelos comentários publicados aos mesmos.


Para alvos prioritários e influenciadores, que tenham acesso à internet

De 20 de Novembro de 2009 a 31 de Março de 2010

Com o intuito de divulgar o novo conceito do Hard Club, bem como os novos públicos

que pretende atingir.

Para a criação deste spot foi lançado um concurso para alunos de publicidade, design

e audiovisuais de universidades de todo o país.

Para a compra dos espaços on-line recorrer-se-á a apoios do Ministério da Educação.

Spot publicitário em formato online

Publicidade


O Spot será avaliado pelo número de participantes no concurso e, mais subjectivamente, pelo aumento ou não de clientes.

Para público prioritário e influenciador, porém restrito aos que circulam na zona do

Grande Porto.

1 de Dezembro.

Divulgar a inauguração do Hard Club, criando um sentimento de pertença nas

pessoas e mostrando que o Hard Club é para todos.

Pretendemos obter o budget através da Câmara Municipal, recorrendo aos fundos

dedicados à cultura e a possíveis patrocínios com gráficas e produtoras discográficas

que tenham interesse em se projectar através do Hard Club.

Mupis e Outdoors com programa do evento de abertura

Publicidade


Pré-aberturaPré-aberturaCopy Strategy Revelação do teaser

“Hard Club | Reabre a 12 de Dezembro | Programação | Mercado Ferreira Borges”

Imagens: Imagem coerente/semelhante à da revelação do teaser

Esta acção terá como forma de avaliação o número de clientes durante todo o dia de inauguração.

Para todos aqueles que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente

turistas; estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se

desloquem de transportes públicos e OCS.

Pretendemos criar nas pessoas um impacto positivo sobre o que é a filosofia do

Hard Club e as suas actividades. Vamos, nesta acção, demonstrar “fisicamente” que

o espaço está destinado a diferentes tipos de público.

10 de Dezembro.

Acção de Rua

Relações Públicas: Eventos


A acção de rua será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e número

de visitas ao Hard Club, especialmente no dia da reabertura.

Pré-aberturaPré-aberturaIdeia

Colocaremos insufláveis onde estarão disponíveis materiais e objectos (perucas malucas,

óculos diferentes e instrumentos musicais) para que as pessoas possam tirar fotos e

fazerem vídeos. Aqui serão também feitas pinturas artísticas nos rostos.

Informaremos acerca do programa de inauguração do Hard Club, distribuiremos T-Shirts

dizendo “Hard Club – Prepara-te para um estilo Hard” e também serão oferecidos bilhetes

duplos para a festa de inauguração às 3 fotos mais originais

Locais

AV. dos Aliados – zona de grande movimento comercial e de circulação de pessoas

Zona da Ribeira – zona propícia a uma grande concentração de turistas e também alguma

movimentação comercial

Escolas (ainda a definir) – área de constante passagem de crianças e pais

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Campanha de Campanha de aberturaabertura

Para agentes políticos, professores e alunos das escolas, idosos, estudantes

universitários, jovens adultos, amantes da música, turistas. Todos os OCS.

12 de Dezembro de 2009. Data escolhida em função do término das obras, mas

também por ser um Sábado (dia mais livre que as pessoas têm para usufruir este

tipo de eventos) e não ser muito próximo da época de natal.

Causar impulso de visita, dar a conhecer o espaço e criar sentimento de pertença.

Os custos serão sustentados pelo Hard Club.

Evento de abertura

Relações Públicas: Eventos

AberturaAbertura

Esperamos que ao longo do dia visitem o Hard Club pelo menos 500 pessoas. Além de avaliar se este objectivo foi

atingido, também faremos um breve inquérito no decorrer do evento para recolher opiniões, sugestões e críticas.

AberturaAberturaIdeia

Terá início durante a tarde com várias actividades destinadas exclusivamente para crianças,

pais e idosos. É de salientar que os vencedores do concurso terão como prémio a gravação

da sua actuação ao vivo com os dispositivos que o Hard Club possui.

O evento de terá como atracção principal a actuação dos 3 finalistas e a divulgação do

vencedor do concurso de bandas que o Hard Club está a fazer no MySpace e no site (Hard

Club Music), na festa que se realizará durante a noite.

Lista de Convidados VIP´S

Presidente da Câmara ;Famosos da dança de salão para darem a aula; A banda Xutos &

Pontapés; O dj convidado ; Parceiros; OCS

Convites: Serão enviados no mês de Julho de 2009 com pedido de confirmação prévia. Aos

outros públicos ser-lhes-á entregue convites durante as campanhas de ruas e das outras

acções de pré-campanha. O público não abrangido nestas acções terá igualmente a entrada

livre durante todo o dia. (Convite servirá apenas para estimular a presença). Voltar ao Índice

Acções da Acções da Campanha de Campanha de continuidadecontinuidade

Com a TV on-line Porto Canal - A Porto Canal fica com os direitos de transmissão

de quase todos os eventos realizados no Hard Club. Paralelamente, o Hard Club

cede bilhetes para concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e

outras actividades, para serem oferecidos em programas de entretenimento e

concursos do próprio canal.

Com uma Rádio Local e numa nacional - O Hard Club oferece bilhetes para

concertos, vouchers desconto para jantares, merchandising e outras actividades,

para serem oferecidos em programas de entretenimento e concursos da estação.

Estas parcerias visam a criação de sentimento de pertença

Parcerias

Relações Públicas

ContinuidadContinuidadee

Com os hotéis da Região Norte – Oferece-se um desconto de 10% nos bilhetes do

Hard Club, assim como, vouchers para o restaurante e livraria, aos clientes dos

hotéis parceiros, com o objectivo de incentivar os clientes destes estabelecimentos a

visitar o Hard Club


Serão avaliadas pela quantidade de pessoas que utilizarem, nos espaços do Hard Club, os descontos e bilhetes

oferecidos pelos parceiros. Faremos isso através da recolha e contagem mensal dos bilhetes e vales descontos.

Para todos os clientes

Com o objectivo de não permitir que as pessoas deixem de ir ao Hard Club por

causa do estacionamento, facilitando o acesso ao edifício (os clientes do Hard Club

pagam apenas a primeira hora). Consegue-se através de parceria com o proprietário

do Parque Infante, que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges.

Pretendemos carimbar os talões de estacionamento dos clientes do Hard Club de

forma que estes só paguem a primeira hora de estacionamento no Parque Infante,

que fica ao lado do Mercado Ferreira Borges.

Desconto no parque de estacionamento



Será avaliada pela quantidade de clientes do Hard Club que estacionarem no parque, através da contabilização dos

carimbos registados.

Para todos que estiverem a passar no local da acção, nomeadamente turistas;

estudantes e crianças que estejam no caminho da escola; adultos que se desloquem

de transportes públicos e OCS.

Mostrar que o Hard Club é um espaço que deve ser frequentado por pessoas de

todas as idades e que dispõe de um conteúdo cultural multidisciplinar

Locais: Av. dos Aliados, Ribeira, Saída de escolas

Campanha de Rua



Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do posterior aumento ou não do

número de visitas ao Hard Club.

Ideia

Será avaliada em função do número de vídeos e fotos que conseguirmos fazer e do

posterior aumento ou não do número de visitas ao Hard Club.

Propomos colocar cenários variados para que as pessoas possam tirar fotos. O

cenário irá variar de acordo com a programação estabelecida pelo Hard Club. Se,

por exemplo, o Hard Club trouxer uma banda conhecida para fazer um espectáculo,

nos dias que antecedem o concerto e com vista em divulgar o evento, colocaremos

um cenário da banda, no qual falta o vocalista para que as pessoas ocupem o lugar

do mesmo, como se estivessem a actuar com o resto da banda. Faremos vídeos e

fotos para, posteriormente, colocar no interior do Hard Club e a melhor performance

receberá um convite duplo para assistir ao espectáculo.


Para crianças, adolescentes e jovens de todo o país

Revelar o Hard Club enquanto mais-valia cultural para a cidade e país, mostrando a

multidisciplinaridade do local. Venda de merchandising. Os gastos despendidos são

pequenos e podem ficar por conta do Hard Club.

O Relações Públicas da empresa irá deslocar-se às iniciativas lançadas para jovens,

da região do norte, que decorrem ao longo do ano com o objectivo de informar aos

jovens o que é o Hard Club e as actividades que este espaço realiza. Poderá levar

uma equipa para fazer a venda de merchandising e para fazer uma divulgação mais

alargada do projecto.

Participação em iniciativas para jovens



Será avaliada através do merchandising vendido e da adesão dos alunos às actividades propostas pela Hard Club.

Prevemos o recurso o estes mecanismos sempre que se mostre necessário.

A boa relação com os mais variados OCS é imprescindível para a manutenção da

imagem de uma empresa. Estes poderão comunicar assuntos do interesse da Hard

Club no sentido de fortalecer a sua imagem e serão boas ferramentas para a gestão

eventuais crises, assim como o plano de gestão de crises que deverá ser criado ainda

antes da reabertura.

As publicações (agenda, revista) poderão ser mensais ou ter outra periodicidade e

servirão de meio de comunicação dos valores e filosofia do Hard Club, bem como da

programação específica a decorrer no período abrangido pela respectiva publicação.

Assessoria de Imprensa, Gestão de Crises, Publicações



Para todos os alvos, em especial os turistas nacionais e estrangeiros

Com a finalidade de divulgar a história do Mercado Ferreira Borges e do Hard Club a

nível nacional e internacional e dar a conhecer a actual localização do Hard Club.

Os mapas serão colocados em hotéis da região norte, postos de turismo, aeroporto Sá

Carneiro, Estações da CP, restaurantes, cafés, bares, paragens de autocarros, entre

outros.

Mapa

Publicidade


Será avaliada em função da rapidez com que a primeira remessa de postais se esgota. Assim também veremos a

necessidade de continuar com a acção ou não.

Copy Stretagy (atrás)

O Mercado Ferreira Borges, construído em 1885, fica situado acima da praça da

Ribeira, perto do jardim do Infante. Actualmente, a concessão do Mercado Ferreira

Borges foi entregue pela Câmara Municipal do Porto aos Proprietários do Hard Club,

um espaço cultural multidisciplinar.

Imagem (à frente): Mercado Ferreira Borges


Além de todas as acções que já foram sugeridas e que poderão servir, entre outras coisas,

para divulgar programação específica, achamos relevante fazer uma listagem de outros

meios e estratégias que deverão ser utilizados desde o dia da inauguração.


Contactos directos com escolas e lares (acordo directo para interacção), acções de rua

periódicas, eventos (festa de aniversário do Hard Club e outras); um dia com entrada livre

para toda a gente;

Publicidade

Panfletos (flyers, postal free), on-line (newsletter, mailings, site, spots, banners),

posters/cartazes de rua, outdoors e mupis.

Divulgação da programação específica


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CalendarizaçãCalendarizaçãoo

Pré-Campanha e Inauguração

2009 Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.

Press-releases

Conferências Imprensa

Teaser

Mupis e Outdoors

Spot On-line

Acção de Rua

Evento Inauguração

CalendarizaçãCalendarizaçãoo

Campanha de Continuidade

2010 Jan. Fev. Mar. Abr. Maio Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.

Acção de Rua

Spot On-line

Mapas

Iniciativas para jovens

Parcerias

Desconto Parque

Outros

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AvaliaçãoAvaliação

Este plano será avaliado por dois elementos:

Número de visitas do Hard Club durante o ano.

Inquérito sobre a imagem e conceito do Hard Club (tentar perceber se a ideia de um

espaço multidisciplinar passou).

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