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PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA COCA COLA

Curso : MARKETING II

Semestre : 5TO

Sección : “B”

Integrantes: Edwin Cáceres Fernández Karen Chacon RuizPatricia Cáceres MarcaDante Romero InfanteWilson Llanos HuizaRoxana Maraza Cano

Docente del curso: Lic.Adm. José Silva Calderón

TACNA – PERU2010

ESCUELA DE NEGOCIOS JHON VON NEUMANN

Dedicatoria.

El trabajo de investigación de plan de marketing de la empresa coca cola lo dedicamos a nuestros

padres; a quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida.

A Dios, ya que gracias a el tenemos esos padres maravillosos, los cuales nos apoyan en nuestras

derrotas y celebran nuestros triunfos

A nuestros profesores quienes son nuestros guías en el aprendizaje, dándonos los últimos

conocimientos para nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad.

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INDICE

1. Introducción…………………………………………………………… Pág.

2. Resumen ejecutivo.………………………………………………………… Pág.

3. Desarrollo del trabajo…………………………………………………………… Pág.

A. Historia…………………………………………………………… Pág.

B. Valores…………………………………………………………… Pág.

C. Misión y visión. …………………………………………………… Pág.

D. Investigación de mercado…………………………………… Pág.

E. Atractivo del mercado……………………………………………Pág.

i. Identificarme la segmentos/Grupos objetivos…Pág.

ii. Productos sustitutos………………………………………Pág.

F. Canales y mercados………………………………………Pág.

G. Base legal………………………………………Pág.

H. Análisis competitivo………………………………………Pág.

i. Identificación de mayores productores………………Pág.

I. Análisis de marca IDENTIDAD………………………………………Pág.

J. Análisis de la estrategia actual………………………………………Pág.

K. Propuesta de estrategia………………………………………Pág.

i. Análisis BGM………………………………………Pág.

ii. Analisisiii. Foda………………………………………Pág.

4. Glosario………………………………………Pág.

5. Conclusiones………………………………………Pág.

6. Recomendaciones………………………………………Pág.

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1. Introducción.

¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos

"sentir de verdad"?

¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto? ¿Tenemos el

poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?

¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la

cuestionamos?¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera

una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos?

¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola

diferente?

Hemos elegido como objeto de

estudio el análisis del plan de

marketing y publicidades de Coca-

Cola desde sus inicios hasta la

actualidad, para encontrar una

respuesta a estos interrogantes a

partir de la siguiente hipótesis:

Existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las

estrategia publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. La

empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para

satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona

cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como

escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente

satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta

habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-

Cola como producto.

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2.Resumen ejecutivo.

“The Coca-Cola Company", en su esfuerzo por complacer los

deseos de sus consumidores, ha desarrollado una amplísima gama de

productos que satisfacen las variadas preferencias de los habitantes del

planeta, para lo cual se toman en consideración tradiciones, costumbres,

gustos, necesidades y actividades.

Así han surgido bebidas refrescantes, bajas en calorías, naturales e

isotónicas, entre otras. Es así que marcas como Coca-Cola, Coca-Cola

Light, Fanta, Sprite, light, Lift, Fresca, Delaware Punch, Ciel, Power ade,

Hi-C,Minute, Maid, Fruitopia, Mi-ckey-aventuras, Ciel, Nestea, Beat y otras

for-man parte de la familia de pro-ductos de Coca-Cola.

Los objetivos principales de Coca Cola son el abastecimiento y creación de

las bebidas favoritas de los consumidores para satisfacer las necesidades

y deseos de éstos , siguiendo como su segundo objetivo principal ofrecer

beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado.

La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu

celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador,

en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich,

junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá

productos conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se

detendrá en cada nación africana antes del acontecimiento deportivo.

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3. Desarrollo del trabajo.

A. Historia.

La historia de Coca-Cola comenzó en 1886 en Estados Unidos, a unos

pasos de la actual sede de la compañía en la Ciudad de Atlanta.

En el patio trasero de su casa, el farmacéutico John S. Pemberton creó

después de innumerables intentos, un jarabe color caramelo que

mezclado con agua y hielo, debutó como bebida en la fuente de sodas de

la farmacia Jacobs.

El nombre original de la bebida era "Vino Coca Pemberton" y su fórmula, en

un principio medicinal, fue transformándose y enriqueciéndose con nuevos

sabores, como resultado de la constante búsqueda.

El jarabe se mezcló con agua carbonatada y... ¡el 8 de mayo de 1886 se hizo

historia!

Fue entonces que Frank M. Robinson, socio y contador del Doctor Pemberton,

sugirió el nombre de Coca-Cola y diseñó el inconfundible logotipo que se

conoce hoy en todo el mundo.

Los primeros anuncios

publicitarios del nuevo

producto describían a Coca-

Cola como una bebida

"deliciosa y refrescante",

cualidades que conservan

aún después de más de 110

años.

Durante el primer año de su existencia, las ventas de Coca-Cola alcanzaron

un promedio de nueve bebidas por día... Un comienzo bastante modesto para

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un producto que actualmente se disfruta 1,000 millones de veces todos los

días.

El Doctor Pemberton jamás se enteró del enorme potencial de la bebida que

había creado, pues enfermo y sin recursos, se ve obligado a vender parte del

negocio a dos empresarios de Atlanta, ya que no contaba con el capital

suficiente para seguir adelante con la empresa. Después de su muerte, en

1888, todos los derechos fueron adquiridos por el señor Asa G. Candler,

hombre de negocios y farmacéutico establecido en Atlanta. Candler obtuvo el

control de Coca-Cola en 1891 por escasos 2,300 dólares.

En 1894, apareció el primer anuncio de fachada en una farmacia de Georgia.

Rápidamente surgieron miles de murales por todo el país y más tarde fueron

reemplazados por grandes carteleras.

A partir de los años veinte, la radio ha sido un medio importante de difusión,

para el que se diseña un gran segmento de la estrategia de mercadotecnia de

la Compañía.

Durante esta misma década, también se añadió un nuevo medio publicitario:

los carteles de 24 hojas, reforzando la estrategia de aparecer en programas

de radio.

En la década de los 30´s los productos Coca-Cola siguieron vendiéndose sin

problemas. Durante la Gran Depresión en los Estados Unidos, la Compañía

aprovechó la época dorada de Hollywood con la aparición de estrellas del cine

para promociones.

En la década de los 40´s, Coca-Cola aplicó estrategias mercadológicas, que

hoy en día se recuerdan como las más audaces en su época, al instalar

plantas embotelladoras en los países donde había tropas, con el propósito de

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que todos los soldados, sin importar su nacionalidad, consiguieran la bebida a

precios accesibles.

En los 50´s Coca-Cola, introdujo nuevos productos y novedosos empaques,

como las botellas en todos los tamaños, distribuidores automáticos y latas con

pequeñas tapas superiores. Fue entonces cuando la publicidad de la

Compañía entró a la televisión por primera vez en los programas de Walt

Disney y Kit Carson. Pronto la televisión llegó a ser un medio de promoción de

inmensas dimensiones.

Fue durante los años 60´s cuando Coca-Cola utilizó a cantantes famosos para

sus promociones.

Las distintas épocas que ha vivido el mundo, se han visto igualmente

reflejadas en la publicidad de Coca-Cola.

Las campañas publicitarias de Coca-Cola

son distribuidas en los distintos países

del mundo para ser analizadas y

adaptadas a las necesidades y

costumbres de cada nación, pero siempre

enfocadas hacia los diversos valores del

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amor, la amistad, la familia, la alegría y la sana diversión. Esta estrategia crea

una imagen universal y asegura los niveles de excelencia que han hecho de

Coca-Cola un líder en la publicidad.

El mensaje de Coca-Cola se ha expresado en todos los lemas publicitarios

que han creado la Compañía a través del tiempo.

B. Valores.

Los valores sirven como una brújula de las acciones realizadas por la compañia y

describe sucomportamos en el mundo.

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Liderazgo: La valentía para dar forma a un futuro mejor

Colaboración: Aproveche genio colectivo

Integridad: Ser real

Rendición de cuentas: Si ha de ser, depende de mí

C. Misión y visión.

Misión:

Ser lideres reconocidos en la producción de la marcas de Coca-Cola

Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros

productos y servicios.

Ser los más expertos del mundo en comercialización, venta y

distribución.

Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes.

Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovación local y la

capacidad de hacer crecer el valor a través de nuestra red

internacional.

Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo,

motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las

destrezas y el desempeño de nuestra gente.

Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas.

Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en

las que operamos.

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Pasión: cometidas en el corazón y la mente

Diversidad: lo más inclusivo nuestras marcas

Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos así

Visión:

Satisfacer al país y al mundo con las marcas que exige.

Coca-Cola Company está fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano

corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las

vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad

hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que

protejamos y preservemos el medio ambiente.

Ser reconocidos como líderes en nuestra actividad representando para

nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado.

D. Investigación de mercado.

Los seres humanos tenemos 3 cerebros, el cerebro reflejo (reptil), el cerebro

emocional(mamífero) y el cerebro racional (humano); generalmente las grandes

decisiones en la vida son tomadas por el cerebro emocional. La diferencia esencial

entre la razón y la emoción es que

las emociones nos conducen a la

acción, mientras que la razón

genera conclusiones. Nuestras

acciones están guiadas por las

emociones. cuál es entonces la

fórmula secreta en Coca-Cola?

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La fórmula del producto

La fórmula de la comunicación: crear empatía con el consumidor.

La segunda fórmula funciona de forma muy parecida a la sensación de estar

enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por

el cual no enamoramos de las personas.

Para “enamorar” o “seducir” a sus consumidores, Coca

cola utiliza los siguientes 7 principios:

Define con quien quieres hablar:

Es fundamental saber cuál es el mercado objetivo al cual

nos vamos a dirigir. Dentro de este principio

encontramos las siguientes 3 estrategias:

Hacer que la gente se enamore del

producto cuando son jóvenes.

Enseñarles a utilizar y usar el producto.

Retener al consumidor en la marca.

Tener un punto de vista, una filosofía de comportamiento:

A través del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista

o filosofías muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos

puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e

identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son:

1910: Contribuir a la liberación de la mujer.

1930: Crisis económica en Estados Unidos, “Se feliz con las pocas cosas que tienes”.

1960: Coca cola en contra de la discriminación racial.

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1970: Coca cola como el vínculo que une a las

personas, independiente de su raza,

origen o religión.

En la actualidad: “El propósito de nuestras

vidas es ser felices” -DALAI LAMA-

Campaña diseñada: Happiness “El

lado Coca Cola de la Vida”

Hablarle al consumidor al Corazón:

Los seres humanos estamos programados para entender metáforas, una buena

historia o un cuento, son mucho más poderosos que la simple explicación de

un hecho.

De acuerdo a lo expresado por don Javier Sánchez Lamelas, hay que mistificar la

experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el

papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal,

si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. Es necesario celebrar

los valores de la marca, hay que estar orgullosos de los valores de la marca,

de no ser así, tales valores tendrán que ser replanteados.

Todo se Comunica, se Consistente:

No se pueden tener comportamientos erráticos, la empresa debe ser consistente y

coherente, si no lo es, se rompe la fidelidad de marca. Es importante añadir que

consistencia no significa monotonía.

Utiliza el Medio Correcto:

Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo

para saber que canal de comunicación vamos a utilizar. Hoy en día en los

países desarrollados, entre el 50% y el 60% de la información se encuentra en

medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o

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canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante

segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se

quiera llegar.

La innovación no es un departamento más dentro de la empresa:

La innovación debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la

empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se

trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los

empleados, etc.

El objetivo del Marketing es generar valor:

Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar más dinero en esa

marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca.

Para finalizar su presentación, Don Javier Sánchez Lamelas nos presenta una

frase de Albert Einstein, en donde se puede ver reflejada la filosofía y el

pensamiento de Coca cola:

“La imaginación es más importante que el conocimiento”

E. Atractivo del mercado.

i. Identificarme la segmentos

ANÁLISIS DEL MERCADO

El objeto social de la Compañía consiste en la realización de actividades relacionadas

a la industrialización y comercialización de bebidas en general y,

principalmente, a la fabricación, comercialización y distribución de productos

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franquiciados por The Coca-Cola Company, con la que mantiene un contrato

renovable de licencia.

A partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A.

de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú, Sociedad Administradora de

Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor está dedicada

exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias

de embotellado, distribución y venta de The Coca-Cola Company, siendo el

más grande embotellador de Coca-Cola de la División Sur Latino Americana

(Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay). Embonor posee 19

plantas embotelladoras, 35 líneas de embotellado, una capacidad instalada de

2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001

registró ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de

clientes.

ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú, contando con

licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y

vender las siguientes marcas: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite,

Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del Perú, las marcas Inca Kola e Inca

Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del año 2001, debido al otorgamiento

de la franquicia Schweppes, se ingresó a una categoría dirigida a un público

adulto con productos como Tónica, Ginger Ale y Citrus (toronja, manzana y

naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada

San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.

Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a más de los 90% del territorio

peruano comprendidas las localidades de Arequipa, Cusco, Ica, Tacna,

Juliaca, Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca, Huaraz e Iquitos distribuidas

de la siguiente forma:

• La división Centro en un 71%

• La división Sur con un 18%

• La división Norte con un 09%

• La división Oriente con un 02%

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ii. Grupos objetivos.

OBJETIVOS / METAS

Coca-Cola objetivos principales son el abastecimiento de todos sus favoritos beber y

para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Coca-Cola

segunda objetivos principales son ofrecer beneficios a los accionistas y

aumentar la cuota de mercado.

MERCADO OBJETIVO:

Bebidas de la compañía son en general para todos los consumidores. Sin embargo,

hay algunas marcas, que apuntan a consumidores específicos. Por ejemplo,

Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los consumidores que

son mayores de edad, entre los años 25 y 39. Deporte deportiva PowerAde

meta del agua aquellos que están en forma, saludable y hacer. Winnie the

Pooh cap Sipper los niños beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este

tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentación del mercado. The

Coca-Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo

primordial de los que están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39

(edad).

ANALISIS SITUACIONAL

The Coca-Cola Company ha estado operando durante más de un siglo y es un gran

éxito. Actualmente se encuentra en el nivel de renovación de la etapa

posterior a la madurez en el ciclo de vida empresarial.

iii. Productos sustitutos.

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Es la bebida refrescante más vendida en la historia, además de ser el producto más popular en el

mundo. Creada en Atlanta, Georgia por John S. Pemberton, Coca-cola fue la primera

bebida en ser ofrecida en una fuente de soda mezclando jarabe de Coca-Cola con agua

carbonatada.

Coca-Cola fue registrada como marca en 1887 y ya en 1895 era vendida en todo el

territorio de Estados Unidos. Una Coca-Cola bien fría nos hace disfrutar de cada instante

de nuestras vidas de una forma especial. Por su sabor único y su carácter refrescante

y auténtico, Coca-Cola añade magia a cada momento, sobre todo cuando nos estamos

divirtiendo con nuestros amigos.

Coca-Cola Light

Es la bebida baja en calorías más popular del mundo. Lanzada en España en 1984, es la bebida

idónea para personas que quieren sentirse bien y a gusto consigo mismas, y buscan un

sabor único, especial y lleno de atractivo.

Coca-Cola Zero

F. Canales y mercados

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTOS

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Preventa

Autoventa

Televentas

Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados

Los preventistas tiene una zona determinada de operación y su función es la de

hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con

este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, además le ayuda al

tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estén de la forma

más agradable posible y haya una mayor rotación de productos.

Los de autoventa no tienen una zona determinada de operación y su función es

vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es

así como después esa ruta tendrá unas cantidades específicas según las

estadísticas de ventas.

Las jóvenes de televentas realizan su función por teléfono ayudadas por una base

de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren

vigentes.

Los supervisores de los clientes pareto tienen la función de suministrar el producto

a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan

pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie.

Los supervisores de los supermercados están distribuidos por zonas y desde allí

operan con cierta cantidad de establecimientos.

CANALES INDIRECTOS

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Mayoristas

Detallistas

Auto-servicios

Tiendas

Foráneos

Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas

ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y

entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes

brindan el servicio y la asesoría a los demás canales.

Las personas que son contratadas con su vehículo para trasladar el producto

hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman foráneas, y son otro canal

utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad.

El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar

nuevas formas de vender muchos mas productos, pero además se quiere

lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de

distribución.

Hay por parte de la compañía un apoyo constante, pues se involucran la

publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las

relaciones públicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas.

Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en

unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos

tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el

punto de venta y lo que esto acarrea.

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A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad

especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les está

dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le

entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona,

capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la

compañía.

Las neveras que tienen los establecimientos no son entregadas a cualquiera, pues

para hacerse acreedor a una de ellas se necesita cumplir con unos requisitos como un

promedio de ventas exigido.

Es obligación de cada vendedor de Coca-Cola visitar un local ubicado en su zona no

importando si es nuevo o no o si compran o no, ya que los clientes que no compran

pueden necesitar algún día el producto y si no es visitado la necesidad no será

satisfecha, pues se debe tener perseverancia.

MATERIAL PUBLICITARIO

El tipo de material publicitario utilizado depende de los

lugares a los cuales se vayan a dirigir, pues los

mejores materiales no deben ser entregados en

barrios peligrosos; mientras que en los

autoservicios y supermercados el material es

especial.

Este material publicitario es reforzado con

impulsadoras en puntos de venta cuando haya

una ocasión especial, promociones o lanzamientos

que lo ameriten; además se utilizan las exhibiciones

con stand y se obsequian muestras gratis.

La localización de los puntos de venta no incide con el control del producto en

todos los aspectos de exhibición adecuada, productos en buen estado,

material adecuado, precio real, etc., ya que cada canal indirecto tiene su canal

directo que lo supervisa y apoya.

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VENTAS

El fabricante estadounidense de refrescos Coca-Cola obtuvo un beneficio neto

atribuible de 1.614 millones de dólares en el primer trimestre de 2010, un

19,7% más en comparación con los 1.348 millones de dólares que ganó en el

mismo periodo de 2009, según informó hoy la compañía en un comunicado, lo

que se debió, en gran medida, al avance logrado en América Latina por el

mayor fabricante de refrescos del mundo.

Los ingresos netos del fabricante estadounidense de refrescos aumentaron en los

tres primeros meses de 2010 hasta los 7.525 millones de dólares, lo que

supone un 4,9% más en comparación con los 7.169 millones de dólares que

registró en el mismo periodo del ejercicio anterior.

El presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, destacó hoy que

en el primer trimestre del año la compañía logró unos sólidos resultados "en

todo el mundo", en un periodo en el que llevó a cabo "acciones decisivas"

para mejorar su negocio en América del Norte y fortalecer su sistema de

franquicias en Europa.

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De cara a la próxima década, Kent destacó que la compañía prevé "tremendas

oportunidades de crecimiento" para su sistema de franquicias y para toda la industria

de las bebidas no alcohólicas en general. "Seguimos confiando en nuestra capacidad

para ofrecer servicios en función de nuestras estrategias, al mismo tiempo que

sentamos las bases para un crecimiento a largo plazo sólido, rentable y sostenible"

POSICIONAMIENTO

Coca-Cola esta posicionado en el mercado como el refresco NUMERO UNO A

NIVEL MUNDIAL, con el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los

consumidores a pesar de su fuerte competencia Pepsi, lo que nos lleva a la conclusión

de que estamos totalmente posicionados y a creer que será un éxito total y rotundo la

campaña preparada para el año 2010 que se basa en la celebración del mundial

Sudáfrica. Además Coca-Cola es un producto totalmente conocido en el mercado que

posee un método distribución completo el cual llega hasta el último rincón del mundo.

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G. Base legal

Coca Cola mantiene presencia en el

Perú a través de COCA COLA

SERVICIOS y de sus subsidiarias

Beverage Brands, S.A. y Corporacion

Inca Kola, en ambas mantiene una

mayoría absoluta de participación.

La Coca-Cola Company es uno de los

fabricantes, distribuidores y

comercializadores más grandes de

concentrados y jarabes sin alcohol del

mundo.

La central de Coca-Cola está en Atlanta, Georgia, en los EE.UU.

Es la más conocida por su producto estrella, Coca-Cola, y es una de las corporaciones

más grandes de los Estados Unidos. Las acciones de la compañía se cotizan en la

bolsa de Nueva York y es parte del índice Dow Jones Industrials DJIA y del Standard

and Poor's S&P 500.

Descripción: Razón Social:

Coca-cola Servicios De Peru S.a

Nombre Comercial:

Coca-cola Servicios De Peru Sa

Ruc:

20415932376

Tipo De Empresa:

Sociedad Anónima

Vigencia De La Empresa:

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Activo

Acividad Económica:

ACTIVIDADES DE ASESORAMIENTO EMPRESARIAL - CONSULTORIA

CIIU: 74145

Inicio De Actividades 21-09-1998

Marca De Actividad Comercio Exterior Importador/exportador

Dirección Completa Av. Avenida Canaval Y Moreyra #452

Ubicación Geográfica Lima / Lima / San Isidro

Fax 4424899

Teléfonos: 4423050 - 4423050

Perfil de COCA-COLA SERVICIOS DE PERU S.A:

Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA

“Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el país,

hablamos de más de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a

Coca-Cola como uno de los principales empleadores del país. Identificamos

que son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las

operaciones de Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la

industria de la publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de

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refrigeración y los talleres que hacen los toldos para las tienditas”, señala Luis

Fuentes.

Apoyo indígena

En 1999 se creó la Fundación Coca-Cola

con la misión de apoyar

programas sociales que ayuden

en el desarrollo de la niñez

mexicana en comunidades

indígenas y rurales, en

colaboración con otras

organizaciones sociales,

autoridades y las propias

comunidades.

La fundación apoya dos programas

principalmente: la rehabilitación

de albergues escolares indígenas

y la construcción de escuelas en

zonas rurales., en coordinación

con organismos como la Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos

Indígenas (CNI), la Secretaría de Educación Pública (SEP) y el Comité

Administrador del Programa Federal de Construcción de escuelas (CAPFCE).

En 2004, el número de beneficiados por estos programas alcanzó los 2 millones 500

mil personas y más de cien el número de escuelas beneficiadas.

Según el informe, “mediante el programa de rehabilitación y mantenimiento de los

albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y

evitando la deserción de los niños indígenas que viven en lugares remotos,

quienes además de hospedaje reciben alimentación y realizan actividades

extraescolares”.

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El informe señala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a más de

850 niños, con lo cual se ayuda también a más de 820 mil personas de 165

comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro años se han rehabilitado

un total de 51 albergues para beneficio de más de 3 mil 200 infantes.

En cuanto al programa de construcción y equipamiento de escuelas, el informe de

responsabilidad social señala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos

centros escolares para beneficio de mil niños y de manera indirecta de otros 7

mil 700 menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que

en cuatro años se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5

mil 800 niños, en 18 estados de la República.

El tema de la educación nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las

ferias de libro, el museo del niño y exposiciones. En fin en diferentes aspectos

de la educación.

“El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los niños que viven en los

albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas

acciones tienen un impacto positivo para un millón 300 mil mexicanos que

viven en esas comunidades. Esto ha través de los embotelladores distribuidos

en todo el país y que están cerca de la problemática de la población.

Realmente lo que hace Coca-Cola de México es una parte muy pequeña, son

nuestros embotelladores en todo el territorio nacional quienes detectan las

áreas de oportunidad de trabajo en este tema”, señala el vocero de Coca-Cola

México.

Luis Fuentes señala que entre los planes futuros están el sumar más personas a estos

esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el

cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura

educativa en el país.

“Todavía hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a

nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un millón y

medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando

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decimos que en todos los pasos del proceso de producción está el concepto de

responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de

cualquier negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del país

mismo, requieren de un trabajo socialmente responsable de todos”,.

H. Análisis competitivo

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ANALISIS COMPETITIVO COCA COLA VS PEPSI

1. PRODUCTO

En 1906 se aprobó la ley de alimentos puros y drogas, que prohibía añadir cualquier

narcótico a los refrescos, Pepsi no tuvo que cambiar el producto y por eso, se le

llamo “la bebida pura”, era tan segura que la podían beber los niños y por eso

hicieron anuncios con niños.

Por su parte, Coca Cola original llevaba un poco de cocaína, el motivo de esto era que

su creador tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocaína,

porque era adicto a la morfina, entonces, vio en la cocaína una ventaja para salir de

esa adicción, su formula era conocida como “7x”. Como Coca Cola era pionera en

técnicas publicitarias modernas, se apunto a embotellar su bebida.

Se abrieron más de 60 plantas embotelladoras, ninguna de las fabricas de Coca Cola

dejaron de funcionar.

2. ESTRATEGIA DE PRECIO

En 1983 Coca Cola presenciaba el

nacimiento de Pepsi como una

posible amenaza de lo que hasta

ese momento era un verdadero

monopolio.

Sin embargo la presencia de una nueva

“competencia” no fue tan

preocupante.

La depresión a principios de los años 30,

ayudó al arranque de la

competencia de Coca Cola, la cual

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rescataría a Pepsi del olvido debido una racha de brillantes comercial. El

concepto clave fue la botella de 35 centilitros que se vendía por los mismos 5

centavos con el que sólo se compraban 17 centilitros de Coca Cola, esta

resultó ser una estrategia brillante, ya que los niños preferían la cantidad que

la calidad.

Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y

reduciendo los precios respecto a Coca Cola para reafirmarse contra el rival

de mercado aumentando así sus ventas, mientras que coca cola continuaba

con su misma estrategia de precios ya que se sentía

poderosa y segura del mercado.

3. ESTRATEGIA DE PROMOCION

Coca Cola era la primera bebida por lo que tenía más tiempo en el mercado que

Pepsi, con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi empezó a ser un desafío real

para Coca Cola, aumento su producción y ventas a costa de ofrecer su producto a

un precio más bajo que Coca Cola, de esta manera Pepsi se acreditaba como la

bebida de las clases bajas. A pesar de la espina, era Coca Cola la que seguía

liderando, mientras seguía inventando técnicas de marketing nuevas a pesar de la

depresión de aquellos tiempos.

Cada año el tema publicitario de Coca Cola cambiaba conforme la compañía ideaba

maneras de contrarrestar el empuje de Pepsi. Coca Cola quiso vender más

que solo un producto, surgió una estrategia publicitaria definida, que consistía

en convertir el producto en parte esencial de los hábitos y la vida de la gente,

una forma de vida. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor

llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes como:

"Beba Coca Cola. Deliciosa. Refrescante.

A finales de los años 50, Pepsi invirtió en grandes recursos al tratar de mejorar su

imagen, emitió gran cantidad de publicidad televisiva e inició su empleo de

celebridades para vender su producto, creció y se mostró como una competencia

seria para la compañía Coca Cola, aunque estaba firmemente en segundo lugar. En

29

los años 60, Pepsi inició la estrategia de mercadotecnia conocida como “La

generación Pepsi”, esta estrategia era repetitivamente aplicada y dirigida a gente

joven, Trabajaba bajo el indicio de que hay nuevos consumidores empezando su

poder adquisitivo cada día y que si se deja de hacer publicidad se tendrá una base

reduciéndose constantemente. Con el envejecimiento de la generación de los

conocidos como “baby boomers”, la publicidad de Pepsi se transformó en ‘la bebida

que conserva tu juventud’, mientras que Coca Cola se mantuvo lenta para

responder a los ataques comerciales.

A principios de 1980 empezó una serie de comerciales y campañas en supermercados

llamada “El reto Pepsi” la cual comparaban su producto con el de Coca Cola,

mostrando que la gente prefería su producto sobre el de la competencia, esto

hizo que se apoderaran temporalmente de otro pedazo del mercado, un

pedazo que le seguían robando a Coca Cola, está un tanto desesperada tras

investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su producto original

lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing en

la historia.

Coca Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca

con deportes y Pepsi implemento estrategia de venta con diferentes figuras públicas.

Como conclusión podemos decir que Pepsi buscaba hallar una debilidad en la fuerza

del líder (Coca Cola), este es el principio ofensivo clave de una guerra de

mercadotecnia. La gente mayor opteaba más por tomar Coca Cola, y los

jóvenes Pepsi.

4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí

que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los

consumidores y usuarios finales.

Coca Cola inicia una estrategia concentrándose en distribución, no en medios masivos

llamada estrategia de distribución intensiva, Coca Cola intenta que su bebida

esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles como

universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión,

30

etc. Con esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al

consumidor un punto de compra cercano, seguida de una forma estricta

supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la

montaña más lejana.

La ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar sólo en su marca, sino en

su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución que comprende

todo el territorio nacional ya que los productos de Coca Cola se elaboran y

distribuyen mediante un sistema de franquicias que permite la elaboración,

distribución y venta de un producto homogéneo en todo el país con las mismas

características y presentación.

Ventajas

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

Esta estrategia supone un coste muy elevado.

Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta

inadecuados.

Mientras son particularmente fuertes en canales de distribución de Pepsi en los que el

consumidor puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y

gasolineras).

Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compañías en querer explotar su canal de

distribución y redefinir su negocio, en este caso de refrescos carbonados a

bebidas.

5. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION SEGÚN PORTER

31

La estrategia que implementaba Pepsi para contrarrestar a su competencia era el

liderazgo en costos totalmente bajos, esta estrategia hizo que Pepsi

aumentara sus ventas durante la depresión, ya que su producto era adquirido

por las personas pobres, al ver esto hizo que Coca Cola se diera cuenta de

que tenía un buen competidor, por su parte Coca Cola, empezó a

implementar la estrategia de diferenciación, ya que creo estrategias de

marketing nuevas, a través de su publicidad y su mentalidad diferenciadora

de no solo vender producto, sino de convertirla en una forma de vida,

representando a la América eterna, rural y familiar, también con la reinversión de Papa

Noel.

I. Análisis de marca IDENTIDAD.

La marca Coca-Cola es considerada sin lugar

a dudas una de las más importantes de todo

el mundo. Su fascinante historia nos

descubre como una medicina patentada por

el farmacéutico John Pemberton fue

convertida en una de las bebidas más

consumidas del siglo XX gracias a las

estrategias de marketing de Asa Griggs

Candler, otro farmacéutico y empresario que

tomó el control de Coca-Cola en el año 1888

y que fue quien diseñó el logotipo original de

la marca con su propia tipografía.

La leyenda de Coca-cola siempre ha

mantenido un misterio en torno a la

famosa "fórmula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda,

el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campañas de

32

publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los años han convertido a la

propia compañía en un referente del mundo publicitario.

Ahora, la compañía se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovación general

del propio diseño gráfico de su producto estrella.

No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen

de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado

americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la

imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el

nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960.

El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año 2003, cuando se

introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.

David Butler, vicepresidente de diseño de Coca-Cola Company ha explicado este

proceso y su objetivo, que no es otro que el de "rediseñar todo el componente visual

de la marca comercial" además del propio diseño de sus envases.

Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovación o evolución de la marca,

se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecían en torno a ella y

donde ahora su color rojo corporativo, característico ha variado su tonalidad para ser

más destacado y resaltado.

33

El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relación con la

campaña global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenzó hace

un año y medio en Japón para más tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al

resto del mundo durante el segundo trimestre de este año.

El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group,

Javier Romero, comentó que renovar la imagen de marca de una gran corporación es

una tarea delicada no exenta de riesgos.

ANALISIS VISUAL DE LA MARCA

Rasgos estables

Que se mantienen en cualquier aplicación de la identidad gráfica

Coca-Cola se identifica principalmente por su tipografía y los colores que usa

siempre en su logotipo, el rojo y el blanco. Aunque parece que el rojo se asocia a la

34

marca des de sus inicios, ya que el rojo está ligado con la energía, y Coca-cola es

una bebida energética. El blanco también aparece desde el principio pero solo usado

como color de fondo, no es hasta los años 40 que pasa a ser el color de las letras y el

rojo pasa a ser el de fondo.

Así se identifica como un producto energético (rojo) pero a la vez saludable

(blanco), además el contraste entre los colores es muy alto y son fáciles de identificar

a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las letras. Siempre que el logo de Coca-

Cola aparece sin una botella del producto suele aparecer dentro de un círculo que

representa la chapa de la botella. La botella es otro de los rasgos estables del

producto, aparece tal y como la conocemos ahora el año 1916 y prácticamente no

sufre modificaciones hasta la actualidad. Otro de los rasgos estables de la marca es

su "curva dinámica" aplicada también en otros productos de la casa como "Coke".

En la actualidad las letras de Coca-Cola varían para cada uno de las variantes "light" y

"Zero", aunque mantiene la tipología típica de la marca.

Rasgos alternativos

35

Que forman parte del programa de identidad gráfica pero que aparecen o no en

función de las situaciones comunicativas.

Los rasgos alternativos de la marca suelen ser eventos (deportivos, musicales,...) y

también representaciones de las distintas fechas en que se celebra algún tipo

de acontecimiento (Navidades,...).

Rasgos libres

Que no forman parte del programa de identidad gráfica pero que son aceptables si no

entran en contradicción con este y que aparecen en determinadas aplicaciones.

Un rasgo libre podría ser las apariciones

"casuales" en películas, tanto de propaganda

como de gente bebiendo Coca Cola, o donde se

ven claramente anuncios de Coca Cola (p.e. Blade

Runner), o la comedía "un, dos, tres" donde toda

la trama surge en una empresa de Coca Cola

ubicada en la Alemania de la pos guerra. Los

rasgos libres se los pueden permitir las imágenes

corporativas sólidas y dinámicas a la vez, como es

el caso de Coca Cola; aunque haya versiones de

ajuste como Coke, la versión original es la

definitiva, aunque haya rediseños, se mantiene la

versión visual.

Uso de la tipografía en el programa de identidad gráfica

La tipografía utilizada está relacionada, según la distribución de familias tipográficas

de Lewis Blackwell, con la familia “De Escritura” o “Script”, que imita la escritura

manual.

36

Los rasgos están modulados con un eje

oblicuo hacia la derecha, de manera

que se

asemeja a lo que sería la inclinación natural

de una letra manuscrita. El trazo

terminal

es una variante del tipo “en pico o gancho”,

excepto la primera letra, la única en

mayúsculas, que utiliza el trazo terminal de

tipo “en gota”.

La tipografía presenta una inclinación del eje vertical de aproximadamente unos 40

grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinámico y "jovial".

Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografía estrecha sin llegar a

ser condensada, y que presenta una caja baja pequeña ya que la "Altura x" sólo

representa el 50% de la "Altura de mayúsculas". Como curiosidad destacar el

desplazamiento hacia arriba de la línea de base de los caracteres "oca" de la primera

palabra.

La tipografía utilizada es la "Spencerian Script"

En ésta tipografía el énfasis principal está en el texto; se puede decir que es tan

reconocible que es idioma universal. Fue la tipografía estándar en los Estados Unidos

hasta la década de 1820, así que podríamos decir que simboliza lo "americano" que

es beber coca-cola.

Uso del color en el programa de identidad gráfica

El color de la Coca Cola es el Rojo intenso, este color Rojo es tan característico de

Coca-Cola, que el Papa Noel actual viste de rojo (influenciado por las promociones de

la marca), a pesar de que el color original de Santa Claus era verde.

El color rojo es un color llamativo, que salta a la vista y detectable fácilmente; éste rojo

37

consigue el impacto necesario para ser reconocido mundialmente; el rojo y el blanco

son rasgos estables e inalterables, pero hay que tener en cuenta también los rasgos

alternativos y libres utilizados en función de la variedad y multiplicación de productos

que van apareciendo en el mercado.

Dependiendo del producto se produce una combinación de colores distinta pero que

siempre se caracteriza por el uso de un contraste de tono muy intenso y por una

proporción mucho mayor del color de fondo que del color usado para el logotipo.

Todas estas características están enfocadas a captar la atención del consumidor y

facilitar la legibilidad del logotipo. Dicho logotipo se muestra siempre en color blanco

sobre fondo rojo(Coca Cola Clásica), o en color rojo sobre fondo blanco(publicidad),

fondo negro(Coca Cola Zero) o fondo gris plata (Coca Cola Light). La selección de los

colores rojo y blanco para el producto principal de la marca Coca Cola Clásica, tiene

como objetivo transmitir al consumidor determinadas características sobre el producto.

El color rojo (Pantone 185) que utiliza la marca se caracteriza por transmitir energía,

fuerza y euforia y el hecho de que se use en una versión muy saturada potencia esta

expresividad. El uso del color blanco como elemento de primer plano y en mucha

menor proporción que el rojo ayuda a transmitir frescura y cercanía.

Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris), aparecen en

determinadas ocasiones elementos gráficos en tonalidades amarillas y doradas como

parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin cafeína que posee

la marca.

38

LA MARCA COCA COLA ESTA VALORIZADA ACTUALMENTE:

Coca-Cola $67,625 milloness

J. Análisis de la estrategia actual.

CAMPAÑA 2010

La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu

celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador,

en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto

al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá productos

conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se detendrá en

cada nación africana antes del acontecimiento deportivo.

En la reunión, Joseph Tripoli, director de Marketing aseguró que ésta “será la

mejor campaña de la marca” y que se centra en “la idea de una celebración

espontánea que la empresa proveerá a los consumidores a través de música,

anuncios interactivos y giras”.

Coca-Cola lanzará una serie de anuncios globales en televisión, uno de los cuales

será protagonizado por Roger Milla, aquel veterano jugador camerunés que

sorprendió a todos con sus brillantes actuaciones en el mundial de Italia ‘90.

El anuncio estará acompañado por la canción “Wave & Flag”, que será el sello

de la campaña.

39

Esta campaña también promete obsequios y un gran sorteo para el viaje a

Sudáfrica a ver el mundial. El sorteo se realizara 1 mes antes del evento, y

será al azar realizado por la FIFA. Todas las Coca-Cola a nivel mundial

poseerán un código en la etiquetas y latas lo cuales deben ser guardos al

momento del sorteo se seleccionaran 500 números al azar y los ganadores

serán los afortunados en asistir al magno evento con todos los gastos pagos

por la Coca-Cola.

COCA-COLA PRESENTÓ EL NUEVO COMERCIAL PARA EL MUNDIAL DE

FÚTBOL

La celebración del gol se convirtió en un momento icónico en el mundo del

deporte: luego de marcar el

tanto, el futbolista con una

espontánea expresión de

emoción, empieza a festejar el

triunfo.

Ese momento, celebrado tanto

dentro como fuera del campo

de juego, fue capturado en el

nuevo comercial de Coca-

Cola “Historia de la

celebración”.

La comercial forma parte de la

campaña de marketing global que

acompaña su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010.

El spot televisivo, llamado “Historia de la Celebración”, está inspirado en el

legendario héroe de la Copa Mundial de la FIFA 1990, Roger Milla, y muestra

40

de qué forma con su icónico baile en el banderín del corner cambió para

siempre el estilo de las celebraciones de goles en el fútbol.

La publicidad comienza con el video del gol del jugador y su posterior baile de

celebración. Luego, continúa con el montaje de distintos jugadores exhibiendo

sus pasos de baile, representando así la evolución del festejo del gol hasta el

día de hoy. Un sonriente Roger Milla obvserva desde la tribuna mientras bebe

una Coca-Cola, y mueve su cabeza en un gesto de aprobación a las

celebraciones de gol inspiradas en su baile

“Toda nuestra campaña de fútbol fue diseñada para amplificar la campaña global

de Coca-Cola ‘Destapa felicidad’”, explicó Katzi Olivella, Senior Brand

Manager de Bebidas Gaseosas de Coca-Cola de Argentina. “Inspirados en la

alegría que se expresa en los festejos de un gol damos vida a ese momento

de felicidad y entusiasmo que está en el corazón de nuestra marca”

Como partner de la FIFA para el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, Coca-Cola

desarrolló una campaña de marketing integral que alcanzará a los

consumidores a través de puntos de venta, envases, música y plataformas

experimentales y digitales en más de 150 países de todo el mundo.

Los avisos de la campaña llegarán al público de aquellas naciones con una pasión

futbolera bien arraigada como Argentina y Brasil además de mercados donde

existe un creciente interés por el deporte como la India y los Estados Unidos.

K. Propuesta de estrategia.

I. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al 30 de junio

del 2002, fueron de S/. 232.2 millones, mostrando un incremento de 8.8% respecto de

similar período del 2001, debido a un mayor volumen de Cajas Unitarias vendidas. Así

pues, en junio del 2001 las ventas realizadas en Cajas Unitarias fueron de 37.9

millones ascendiendo las ventas de Cajas Unitarias en junio del 2002 a 40.2 millones.

41

La composición de las ventas según productos propios y franquiciados ha sufrido un

ligero cambio en detrimento de estos últimos; así pues, a junio 2001 fueron de 74.9%

a diferencia de junio del 2002, donde el total de cajas vendidas, fue de 77.9% cifras

que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de cajas

de productos propios.

A raíz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente año 2003 tiene como

objetivos:

Maximizar la participación de nuestros productos franquiciados en los

usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%.

Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola

como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas.

Incrementar nuestros ingresos en soles de esta línea de producto de

S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento

de 8.8% a un 15.5%.

De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al

consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es

Coca–Cola, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de

nuestra marca, en cualquier parte del país.

II. PRESUPUESTO

Contamos con un presupuesto de marketing por año de un 4% a un 6% sobre las

ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado por la

Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio, periódicos,

panfletos, televisión, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta

publicidad local y directa con promoción radial, televisiva, virtual, escrita y mediante

panfletos, además realizaremos varias conferencias de prensa mostrando nuestro

interés por el bienestar social.

La presente publicidad tendrá un alcance a nivel nacional y estará dirigida a todos los

segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participación

42

publicitaria usaremos el método de Participación del mercado y participación

publicitaria en donde compararemos nuestra presencia con la de otras

empresas parecidas o similares y tomar la decisión adecuada.

Entonces la participación en porcentajes de las diferentes bebidas es de la siguiente

manera:

Inca Kola 26%

Coca Cola 25%

Kola Real 08%

Pepsi Cola 07%

Otros 33%

III. ESTRATEGIA

Tomando en consideración que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con

eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campañas

publicitarias que abarcan casi la totalidad del país.

Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer

llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa

del mundo como es Coca – Cola, dando a conocer los productos que

brindamos, el servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra

marca, a través de los más importantes medios de transmisión y

comunicación en cualquier parte del país.

IV. EJECUCIÓN

Coca-Cola Company está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples:

refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos

principios, nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida

del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros

clientes y consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para

llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente

manera;

43

Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la

transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los

canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima,

por lo menos 2880 repeticiones por mes.

También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión

de los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras;

radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad

de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.

PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA

DURACIÓN PRECIO

20 segundos $ 1,100.00

30 segundos $ 1,595.00

40 segundos $ 2,090.00

50 segundos $ 2,585.00

60 segundos $ 3,080.00

PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES

DURACIÓN PRECIO

1 mes $ 30.00 por cada anuncio

2 meses $ 50.00 por cada anuncio

3 meses $ 70.00 por cada anuncio

6 meses $120.00 por cada anuncio

1 año $200.00 por cada anuncio

2 años $350.00 por cada anuncio

Precios Vigentes desde Noviembre de 2002.

Todos los precios contienen IGV.

Todos los precios están en nuevos soles.

V. EVALUACIÓN

44

Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de manera

continua, la mayoría de empresas no poseen un adecuado procedimiento de

control, de ahí que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos

permitan la retroalimentación de los planes establecidos, además se debe

establecer y facultar a los responsable de realizar el control en las diferentes

áreas del plan diseñado, este control puede darse por diferentes criterios

como son; el plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y estratégico.

Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicación y

otros, muestran nuestra cultura organizacional, a la ves, creemos que nuestra

primera responsabilidad es para con nuestro consumidores quienes deben

recibir productos de calidad y aprecios razonables; ya que nos debemos a

ellos es por ello que las transmisiones deben de llegar con total claridad y

objetividad posible.

1. CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL

A. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE

El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas

establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisión

de la publicidad.

B. CONTROL DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversión inicial,

de ahí que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada.

Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en

que medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida.

C. CONTROL DE LA EFICIENCIA

45

Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la

eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia

de Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad.

La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro País la

publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como periódicos,

panfletos, cunas radiales y volantes de promoción.

D. CONTROL ESTRATÉGICO

Las metas de marketing previamente establecidas, serán evaluadas y determinada su

eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estratégico al

mercado meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general.

Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar

si se están aprovechando las mejores oportunidades en mercado y

presupuesto designado a esta actividad.

Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para

las cuñas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas

constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los

lugares de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su

publicación se corresponda con las fechas de duración de las mismas.

E. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin

de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca-Cola.

F. CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS

En caso de disminución en las ventas a causa de la alta competencia de otras bebidas

gaseosas similares, la guerra en Irak, el alza en la tasa dólar, el aumento del

petróleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y hábitos del

consumidor potencial, se utilizarán medidas agresivas para persuadir a los

46

clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto así como los

generales de la empresa.

Para ello hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:

Aumentar el presupuesto para la repetición de las trasmisiones por

televisión, radio, revistas, periódicos, Internet y publicidad en

exteriores.

Captar las horas punta y de mayor Rating ya sea en radio como en

televisión y así poder colocar nuestra publicidad lo cual exigiría un

mayor costo.

Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y

apoyo al deporte en general.

Como el principio fundamental de éxito de las franquicias Coca-Cola es el de ganar y

ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de

contingencia ya que requiere un costo adicional.

i. Análisis BCG

Esta matriz está compuesta por dos ejes donde se especifica la cuota relativa del

mercado en el eje horizontal y la tasa de crecimiento del mercado o sector en

el eje vertical.

Un ejemplo ilustrativo

seria Coca-cola, quien tiene una cuota relativa alta en el mercado de bebidas

refrescantes no alcohólicas y su tasa de crecimiento no varía mucho de año a

año.

Las interrogantes : nuestro producto BURN te dejan buena utilidad pero no hacen

volumen de ventas, invertimos bastante en la publicidad cuenta con un alto

presupuesto para el marketing.

47

Las estrellas : nuestro producto powerrade hay bastante oportunidad de venta

tiene un crecimiento de un 80% este producto va asociado al deporte en su

categoría de isotónicos es el líder para sus cortos tres años deja buena

utilidad y su tiene un buen volumen de ventas.

Las vacas lecheras : Coca-Cola, Fanta , Sprite, la Inca Kola se venden

solas ya existe un conocimiento de marca no necesitan tanto marketing ,solas

se venden y cuentan con un nivel de rentabilidad alto.

Los perros : Dasani, Refresh, Aquarius estos productos para el mercado

local son muy caros por su costo de elaboración , aquarius aún se está

manteniendo se espera bajar el precio en los costos de producción para que

pueda despegar como powerrade ; dasani y refresh han sido sacados del

mercado.

ii. Analisis Foda.

48

FORTALEZAS

Sólida presencia

de sus productos

en el mercado a nivel nacional.

Bajo nivel de

endeudamiento.

Sólido respaldo patrimonial.

Marca fuertemente posicionada,

Tiene una cartera amplia de productos

Marca Líder en el mercado

Gran escala de operaciones productivas.

OPORTUNIDADES

Globalización que permite aperturarse más a los mercados.

Adquisiciones de posible competidores. Crecimiento del consumo de agua

embotellada a nivel mundial (en el caso de Perú para San Luis)

4. Conclusiones.

Si retomamos las preguntas con las que iniciamos, y la hipótesis que

se propuso lograr, constataremos que tanto desde el punto de

vista teórico, estamos en condiciones de dar una respuesta a

los siguientes interrogantes..

¿Por qué la preferimos

ante cualquier otra

bebida gaseosa?

Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas

las bebidas gaseosa, producto del mantenimiento

de un estilo publicitario inteligente, que ha

49

DEBILIDADES

Bajos indicadores de presencia y

liquidez en el mercado bursátil.

Publicidad negativa en su contra

Estacionalidad en la demanda.

Mercado estadounidense

Saturado.

AMENAZAS

Fuerte competencia a nivel de

precios y productos similares.

Tendencias de estilos de vida más

sanos entre la población ,

privilegiado el estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores

sociales, los intereses, modas del momento, forma de relación de las personas, el

avance del rol social y laboral de la mujer, etc. generando un resultado beneficioso a

partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado de preferir

Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental

consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha llegado a influenciarlos,

subliminalmente.

¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer

que una "fórmula secreta"

puede hacernos "sentir de verdad"?

Sí, este poder de ‘fanatizarnos’ y enceguecernos proviene de las estrategias de

seducción publicitaria, dado que las imágenes y las letras que la acompañan,

apelan directamente a las emociones del receptor, sin dejarle un margen de

cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir de verdad no es

directamente proporcional al consumo de Coca-Cola.

¿Por qué hacemos caso

omiso a las críticas

que recibe el

producto?

Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una

manera que los creativos mantienen, siguiendo

arraigadamente el estilo de los comienzos.

50

Porque no podemos dejar de elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni

racionales como creemos. Porque los personajes que actúan en las publicidades

de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos.

Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la incertidumbre propia de la vida,

y nos hace alcanzar la seguridad de que hay una forma de sentir verdadera.

Consumiéndola. Porque ya es tarde para romper con tantos años en los que fuimos

seducidos por una gaseosa.

¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo

de Coca-Cola?

No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenció, apelando a nuestra

emotividad, que sentiremos de verdad consumiéndola, y que así seremos jóvenes y

alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera

nuestro miedo a las dudas.

¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es

tan inherente que no la cuestionamos?

La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra

carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que

protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero también somos seres

emocionales, y las emociones condicionan nuestra elección, aunque nuestro

pensamiento discuta con ellas.

¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos

en la heladera una Coca-Cola para nuestros

invitados imprevistos?

Porque nuestros invitados están igualmente persuadidos por la marca. Porque los

invitados sienten vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad.

Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se

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exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de

insatisfacción es notable. "Y bueno, tráeme una pepsi"

¿Por qué necesitamos justificarnos si

tenemos para ofrecer otra bebida

cola diferente?

Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos

sentir de verdad. Porque estamos engañados

estratégicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de las

publicidades.

¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos

gratifica?

Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra

sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia

que nos hicieron creer que produce su consumo.

¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola

pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a

través de la publicidad?

Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elemento ideales y los han

vinculado al consumo de la gaseosa.

Entonces:

Hemos comprobado teórica y experimentalmente que existen puntos de contacto entre

los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca- 52

Cola en cada época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos

sociales existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual

el público se sienta identificado.

Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en

cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para

esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como

escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente

satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad

para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y

ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo

que la sostiene como marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa.

Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-

Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad.

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5. Recomendaciones.

Como hemos podido ver a través de el presente trabajo , que Coca Cola es la MARCA a NIVEL MUNDIAL predominante en cuanto a bebidas gaseosas que se destaca por sus estrategias impecables de publicidad y la calidad de su cartera de productos que ofrece .

Lo cual hace casi una ironía dar alguna recomendación acerca de su plan de marketing , ya que la Coca Cola es parte de la cultura popular de casi todas las naciones , desde Japón hasta México , desde Arabia hasta Inglaterra , CocaCola tiene un posicionamiento en la mente de las personas que es casi imposible romper , lo que hace que cada producto de la compañía se venda prácticamente solo .

Una única recomendación sería dar más a conocer la responsabilidad social que hace en cada uno de los lugares donde ésta opera , que la sociedad sienta una contribución adicional en cuánto a mejorar la vida de las personas .

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