Pianificazione strategica per la creazione di un Global E-Commerce

GLOBAL E-COMMERCE

Start-up del progetto internazionale di e-commerce

1 Global e-Commerce Federico Gasparotto

The Fashion Company

AGENDA► I fattori critici di successo► L’impatto organizzativo ed i primi passi► La strategia commericale

AGENDA► I fattori critici di successo► L’impatto organizzativo ed i primi passi► La strategia commerciale

GLOBAL E-COMMERCE START-UPGli elementi che influenzeranno le scelte strategiche dello start-up : i fattori critici di successo nella realizzazione di un progetto e-commerce internazionale.

I fattori critici di successo

► Scalabilità► Logistica► User experience

Un progetto globale di e-Commerce presenta una serie di fattori critici differenti dai progetti nazionali.Alcune elementi devono essere compresi e definiti in una fase preliminare ed influenzeranno tutte le successive decisioni.


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SCALABILITA'La soluzione tecnologica che viene inizialmente disegnata è la prima fonte dei vincoli di progetto. La visione con cui si definisce l’architettura deve essere proiettata nel breve e nel medio termine considerando gli impatti prospettici.

La scalabilità della soluzione►Il design della soluzione è la prima scelta

strategica che guida la selezione della piattaforma (e non vice versa), quindi, gli sviluppi e i flussi di lavoro.

►Garantire performance omogenee in diversi paesi non è banale e può essere raggiunto in diversi modi:► La creazione di grandi infrastrutture impatta sulla

flessibilità ed i costi di licencing.► Il cloud computing e la distribuzione dell’hosting sul

territorio pone scenari innovativi ma meno consolidati.

7 Global e-Commerce Federico GasparottoPer approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/03/ansia-da-performance/ e http://www.gasparotto.biz/2011/04/cloud-computing/

http://www.gasparotto.biz/2011/03/ansia-da-performance/

http://www.gasparotto.biz/2011/04/cloud-computing/

Gli impatti prospettici►Breve - la soluzione prescelta determinerà la

griglia di valutazione dei fornitori in fase di gara: ►Questi criteri non saranno tutti esplicitati nell’RFP.► E’ necessario organizzare un audit di terze parti per

la valutazione di architettura e soluzioni.

►Medio - lo scenario influenzerà i business process:► ridefinendo il sizing e skills del team e-commerce,►Determinando le aree di business terziarizzabili (non

ultimo logistica, customer care, gestione dei pagamenti).


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LOGISTICAI costi di logistica rappresentano uno dei maggiori investimenti di un progetto e-commerce , ma sono anche la base per la soddisfazione del cliente e un rischio potenziale per la gestione operativa di resi e truffe.

I driver decisionaliIl modello logistico, anche se sviluppato gradualmente, può essere valutato a matrice in base a:► l’investimento

iniziale,► la strategia

commerciale.


A B

C D

In-sourcing Out-sourcingBusiness model

Ampi

o ra

ggio

Ulti

mo

mig

lioO

pera

tore

logi

stico

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Il modello logistico


I servizi erogati dai centri di distribuzione, in base al tipo di operatore e il livello di localizzazione (un operatore globale come TNT o servizi locali personalizzati come Arcese) influisce su:

► gli standard di servizio,

► i servizi al cliente,► i costi.

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USER EXPERIENCE L’antropologia culturale di popolazioni in regioni molto differenti determinano metodi di interazione con contenuti ed interfacce.Il livello socio-economico medio ne determina le aspettative commerciali.

La user experience

► Layout► Struttura del sito► Criteri di

navigazione► Conversion funnel► Landing page

Un sito e-commerce globale di successo è auspicabile che si adatti alle esigenze dei propri clienti. Applicando i principi di test multivariato, grazie all’A-B testing, è possibile evolvere dinamicamente tutti gli elementi chiave.


L’A-B testing: Europe vs. U.S.


La medesima pagina, inizialmente realizzata per il mercato europeo (A), riorganizzata grazie ad un software di A-B testing, ha riorganizzato gli elementi della pagina distribuendoli in modo differente (B) e, addirittura, spostandone alcuni (come la subscription form) a pagine successive.

Ad esempio, la tipica fruizione anglosassone e verticale, quella mediterranea ha più pagine. Nel caso specifico il R.O.I. dopo il redesign è aumentato di oltre il 60%.

Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/02/a-b-multivariate/

http://www.gasparotto.biz/2011/02/a-b-multivariate/

Le aspettative commercialiIl sito di e-commerce dovrà avere un’infrastruttura flessibile per permettere di integrare tutti i servizi necessari per penetrare i mercati:►Metodi di

pagamento► Gestori dei

pagamenti► SLA di servizio


IL TEAM E-COMMERCEL’impatto organizzativo della creazione di un team strutturato, le relazioni con le differenti direzioni e gli skill dei componenti del team possono determinare il successo del progetto.

La creazione del team

► L’approccio ideale prevede la creazione di una nuova Business-Unit con P&L e KPI dedicati.

► La struttura potrebbe altrimenti essere inserita all’interno di Sales del MKTG, in assoluto non nell’IT.

► Alcune competenze è auspicabile confluiscano all’interno della nuova struttura dalle aree di competenza adiacenti.


CEO

Sales MKTG eCommerce IT

UN’AZIENDA NELL’AZIENDALa nuova Business Unit deve avere un’organizzazione a frattale che rifletta l’organizzazione aziendale, definendo interlocutori appropriati e integrando le competenze mancanti.

L’organizzazione del team

► La nuova Business unit deve avere un’organizzazione a frattale che rifletta l’organizzazione aziendale.

► Avere competenze distinte in grado di dialogare con tutti gli interlocutori aziendali con skill assimilabili ed un linguaggio comune.

► Il primo passo per la gestione del conflitto tra canali è la comunicazione tra canali.


Trading MKTG

eCommerce

TechOpereation

CatalogueCommercial

DesignCommunicationDirect Marketing

Invoicing Customer care Logistic

PlatformProject management

Il primo passo del progetto

► Partner tecnologici► Piattaforma

e-commerce► Partner logistico► Flussi finanziari► Business planning

Il recruiting delle risorse di secondo livello è auspicabile avvenga nella fase preliminare di progetto per contribuire alla selezione dei fornitori ed alla definizione contrattuale delle aree che necessitano skill verticali:


BUSINESS PLANUn progetto di e-commerce, a differenza di altre iniziative digitali, deve raggiungere la profittabilità. La definizione delle tempistiche e delle strategie commerciali devono esseere chiaramente definiti e condivisi con l’azienda.

Il business plan

► Raggiungimento del break even point

► Fatturato ►Marginalità ► Politiche

commerciali

L’e-commerce ha diverse valenze, non ultima, un posizionamento adeguato alle aspettative del cosumatore digitale e il supporto al marketing di prodotto, ma è soprattutto un business profittevole regolato da criteri commerciali:


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STRATEGIA COMMERCIALELa gestione del conflitto tra canali per le aziende che adottano un mix di canali on-line e off-line è, da sempre, considerato il più grande nodo da sciogliere: mutuando le best practice dei mercati U.S. e U.K. la soluzione è fonita dalla “strategia dei prezzi differenziali”.

La strategia dei prezzi differenziali


Quando inizia la visita ad un sito?I potenziali clienti sono segmentati incrociando i comportamenti del sito, i tipici comportamenti dell’utenza web e le tipiche leve di marketing e-commerce.

Emergono quattro cluster:1.Naturali2.Comparatori3.Promozionali 4.UnEngaged

Prez

zo

Servizio

2 1

4 3

I naturali


Sono I clienti fedeli al brand che visitano il sito per: ► curiosità, ► infocommerce ► alla ricerca di promozioni

speciali► Per approfondire la

promozione nazionale

Devono essere condotti in un’esperienza assimilabile a quella vissuta nei negozi e che li incoraggi all’inetrazione.

Prez

zo

2 1Web-price + S&R

4 3

Servizio

I comparatori


Sono I clienti con più sensibili al prezzo e tipicamente che consultano i siti di comparazione prezzi: le asepttative sono definite dalle politiche dei siti più aggressivi.

La sessione viene personalizzata in modo da essere competitiva anche per i più esigenti preservando la politica di prezzi globale.

Prez

zo

2Price focus

4 3

1

Servizio

I promozionali


Prez

zo

4 3Service / quality

1

Servizio

2

Sono clienti con un’esigenza da sodisfare ma tipicamente:► sensibili ad elementi più emozionali ► con uno stile di vita più denso► con una minore propensione allo strumento on-line

L’ingaggio del consumatore avviene con leve differenti, come il free-delivery.

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DIRECT MARKETINGPer un grande brand l’60% del potenziale di vendita si esprime grazie alle attività di direct marketing, per una catena retail fino all’80%.

Il primo passo del progettoIl percorso di acquisto che porta il cliente all’acquisto si divide in tre fasi, il digital marketing mix di un’azienda è sempre sbilanciato al branding.Un e-commerce di successo si focalizza sulle attività di direct-response (Acquisition / CPA).


Purchase

Information

Acquisition

Awareness

Dire

ct R

espo

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Bran

d En

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men

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Costi

vs C

onve

rsio

n ra

te

Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/05/nel-digital-il-modo-di-acquistare-media-cpc-cpm-cpa-cpl-trasforma-il-media-stesso/

http://www.gasparotto.biz/2011/05/nel-digital-il-modo-di-acquistare-media-cpc-cpm-cpa-cpl-trasforma-il-media-stesso/

La calibrazione dei canali


Acquisition

Visibility

Branding

Pros

pect

Traffic

Sales

EngagementContent sharingon social

Viral mktg

DEMprofiled

SEO product

SEOUGC

SEO corporate Customer

newsletter

Rich Media Advertising

Display Advertising

KWA generic

DEMUnsold Inventory Programs

Co-Marketing activities

KWA product

Affiliate network CPAPrice Comparison

Behavioural retargeting(Criteo)Affiliate network

CPL

Product sharingon social

Member GetMember

Rating & ReviewUGC

Cus

tom

er

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TRACKING, CONTROL, RESULTSE’ necessario definire un chiaro modello commerciale che riesca ad essere espresso e rappresentato dalla soluzione e-commerce

Il modello commerciale elettronico


Company

Google

Dedup redirection page

Product level

Allpages

Shopping cart

Thank You Page

Dart

Analytics

Dart Tracker

Analytics Tracker

Libero, Gmail,

Hotmail, ….

EMM redir page

EMM

EMMPlatform

Single Affiliate

site

Affiliateredir page

Affiliation product DB

HomePage

Natural Kelkoo

Deduplication Tracker

Affiliation Tracker

iSales

Affiliation Tracker

Per approfondimenti http://www.gasparotto.biz/2011/06/la-strategia-di-un-ecommerce-di-successo/

http://www.gasparotto.biz/2011/06/la-strategia-di-un-ecommerce-di-successo/

Grazie. Federico Gasparotto

[email protected]

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