Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA

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Camembert Communication

Studie 2013 Online Werbung & Partner in den USA

www.camcom.eu, 2013, Berlin

KUNDE

Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa

INTRODUCTION Kurzstudie Partnersuche Teil 2: USA

USA ExecuCve Summary


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Fokus USA – ExecuCve Summary -‐ Analyse

Größte und komplizierteste Online-‐Werbemarkt Mit ca. 30 Mrd. Euro Werbeausgaben im Internet ist der US-‐Markt der größte weltweit. Somit ist er sechs mal größer als UK und zehn Mal als Deutschland. Das Fehlen eines öffentli -‐chen Verbandes wie der OVK, oder AOP in UK, macht ihn undurchsichJg. Dafür ist er stark konzentriert: laut IAB machen 500 Publisher 84% und die 10 größten 72% der Spendings aus. Internet-‐Trends entstehen in den USA Er ist der größte, aber auch der modernste Internet-‐Markt. Die Tatsachen dort sind bei uns Trends, die ganz sicher mit ein paar Jahren Verzögerung folgen. Verlässlicher als Prognosen ist also ein Blick auf die USA: RTB macht 40% des Display-‐Handels aus. Mobil hat einen Anteil von 9%, Video 6%. Beide wachsen am schnellsten (+111% und +46,5%). Paywalls und NaJve AdverJsing verändern die Einnahmenstruktur der Online-‐Presse grundlegend. Digitales Fernsehen verbreitet sich rasant und beschleunigt das Wachstum von Video-‐Werbung. Dessen Vermarktung im digital-‐TV ist mit der Internet idenJsch: Enstprechend groß war der AppeJt der Internet-‐Riesen auf den digital-‐TV-‐Anbieter Hulu. Google war bereit 4 Mrd. US-‐$ auszugeben, Yahoo 2 Mrd., den Zuschlag soll aber der Kabel-‐Sender DirecTV bekommen.

Vermarktung von Online-‐Werbung ändert sich stark Wie erwähnt sind die USA den anderen Märkten um Jahre voraus. RTB hat laut Mediaagenturen und anderen Beobachtern mit 40% ein Plateau erreicht. Dennoch könnte der Anteil steigen, da Premium-‐Publisher wie Forbes z.Bsp. private Marktplätze einführen, und Top-‐Werbetreibende wie Ford ihre Budgets seit kurzem auf programmaJc buying umsaheln, besonders bei Bewegtbild. Dasselbe gilt für Social-‐Media, die immer mehr Werbeausgaben lukrieren. Banner sind zwar immernoch der sichtbarste Teil der Internetwerbung, der Nutzen wird aber in Frage gestellt. Das erklärt die eintretende Konsolidierungsphase (sinkende Preise und Änderung der Vermarktung). Ein Werbe-‐Buchungstool sollte also in neue Felder vordringen (Digital-‐TV) und neue Werbeformen abdecken (NaJve AdverJsing). PotenCal für Advendio Aufgrund der Dimension des US-‐Markts, kann Advendio wegen seiner Größe und somit Wendigkeit auch in einem sich allgemein veränderndem Umfeld langfrisJg punkten. Weil Salesforce bei den Publishern sehr stark verbreitet ist, es keinen ISV mit einer vergleichbaren guten Lösung gibt, hat advendio PotenJal. Nur ist die Übermacht von OperaJve mit geschätzten 90% Marktanteil fast unanfechtbar und erklärt, warum es in einem so großen Markt, im Verhältnis so wenig Konkurrenten gibt.


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Fokus USA – Verteilung der möglichen KooperaConspartner

Beratung Lokalmedien Übergang zu Online, Kontakt

Beratung Online-‐Publisher Sales & Markteintrih, Kontakt

Lösung für Mediaplanung Internetseiten, Kontakt

Yield OpJmizaJon Kontakt aufnehmen

CRM Integrator AdapJeren CRMs f. digital Sales Interesse an Kontakt

SeaUle

Chicago

Toronto

NY

VA

NC

Grüner Rahmen = bestehender Kontakt


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Fokus USA – Kurzbeschreibung der möglichen KooperaConspartner

Beratung für Lokalmedien Sammeln Werbeausgaben in ganz USA & Canada: Benchmark für das PotenJal der regionalen Werbeeinnahmen. Bsp.: Was kann eine Zeitung in Houston mit Werbung verdienen? 16 MA, Büros in Virginia, Chicago, Seahle und Toronto. Schwerpunkt Übergang zu Online. Ihr Bericht “Assessing Local Digital Sales Forces”, Mai 2013, empfahl Lokalmedien Online-‐Spezialisten im Vermarktungsteam zu engagieren. Akzent auf geschäqliche Zeite, keine Jefe Kenntnis der Technologie, advendio kann da Hilfe leisten. Nutzen: •  Guter Kontakt zu Vermarktungsabteilungen (ca. 200) aller US-‐Lokalmedien (>6000, können sehr groß sein)

•  Vorstellung von advendio auf ihren Events (2x im Jahr) •  Bericht um Soqware-‐Lösungen für Online-‐Werbung ergänzen

Next steps Eruieren welche Ihrer Kunden interessant für Advendio sind KooperaJon & Hilfe bei Studie Nutzen von Events für Bekanntmachung evaluieren

Freue Beraterin für Online-‐Publisher Siehe Folien …

Lösung für Mediaplanung für Online-‐Publisher Soqware & Beratung für Mediapläne, SAAS. Kunden: Werbetreibende und Mediaagenturen. Bestehender Kontakt und Interesse, advendio mehr kennenzulernen. 22 MA, Büros in NY, Boston, Oklahoma. Nutzen Lösungen ergänzen sich, beide Firmen haben eine ähnliche Technologie und Größe, beide haben am Land des anderen Interesse. Next step Treffen in NY Ende September, sie warten auf Vorschlag


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Fokus USA – Kurzbeschreibung der möglichen KooperaConspartner

CRM Integrator Spezialisiert auf Dynamics & Sales Force AdapJeren Salesforce für Verkauf von digitaler Werbung, aber nur Bruchteil des Geschäqs. Hauptsächlich organisieren sie die InformaJon von Unternehmen 28 MA, Büros in Seahle, WA, und Raleigh, NC. Nutzen Sie haben das Interesse an Medien, aber nicht die passende Lösung. Advendio könnte ideal passen. Next steps Telefonkonferenz für KooperaJon

Yield OpCmizer Lösung zur OpJmierung des Ertrags von Online-‐Werbung. Gegründet von zwei Internet-‐Urgesteinen (siehe Folie). Beeindruckendes Aufgebot an Investoren. 57 Mitarbeiter, New York. Nutzen Die Zusammenarbeit von Ertrag-‐OpJmierern und Booking-‐Lösungen ist in Zeiten sinkender Display Einnahmen logisch. Sie könnten Interesse an advendios PosiJon in Deutschland haben, advendio an Ihren Kontakten in den USA. Besonders deren Investor-‐Liste ist spannend. Next steps Kontakt aufnehmen, KooperaJon ausloten.



USA Trends Online-‐Werbung


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Fokus USA – Trends der Online-‐Werbung

1. Der Banner als Auslaufmodell Display Werbung vor Konsolidierung Zwar wächst Internetwerbung in den USA mit jährlich 14% stabil, Search und Display dafür kaum noch. Von den 40 Mrd. US-‐Dollar Werbeausgaben im Netz 2012 waren 21% davon für Display. Der klassische Display-‐Anteil wächst fast nicht mehr, was mit dem Wachstum von Social Media (+35 %), Video (+46,5%) und Mobil (+111 %) 2011-‐2012 stark kontrasJert. Da die digitalen Werbeausgaben insgesamt steigen, wächst auch Display in absoluten Zahlen. Nur ist die Zukunq woanders. Wirkung von Bannern in Frage gestellt Weitere Faktoren erklären warum Display zu einem “neuen alten” Werbeträger wird. Die Wirkung wird hinterfragt, siehe das Banner Experiment von Ted McConnell: ein Banner ohne Grafik und Text erzielte mehr Klicks als ein klassischer (siehe Anhang). Sinkende CPM-‐Preise bei Bannern und Click-‐on Raten von durchschnihlich 0,08% sind ein noch besserer Indikator für schwindende EffekJvität.

AutomaCsierung tötet Effizienz Die zunehmende AutomaJsierung bei digitaler Werbung, die besonders bei Bannern sich ausbreitet, wird von Beobachtern als Effizienztöter gesehen. « Automated buying, automated opJmizaJon, automaJc personalizaJon, automated targeJng and retargeJng » ist Käufer, Verkäufer und Zwischenhändler immer unbefriedigender laut AnalysJn Rebecca Lieb von der Beratungsfirma AlJmeter. Link: hhp://www.imediaconnecJon.com/content/34413.asp


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Fokus USA – Trends der Online-‐Werbung

2. Neue Einnahmen für Publisher: RTB, Paywalls, NaCve adverCsing Neue Einnahmen für Publisher 1: AdExchange, RTB, programmaCc buying, private Marketplace Die sinkenden Einnahmen bei Display zwingen Publisher zu neuen Strategien. RTB ist eine davon, macht in den USA 40% des Displays aus und hähe laut Mediaagenturen Groupm und ZenithopJmedia ein Plateau erreicht. Aber da zum einen auch Premium-‐Publisher private Marktplätze ausbauen (Forbes, siehe Anhang) und Top-‐Werbetreibende digital mehr und mehr auf programmaJc buying setzen (Ford, seit 2013, besonders video, siehe Anhang), könnte der Anteil von RTB steigen. Im konkreten Beispiel: nur wenn ein Publisher offen für eine Werbepla{orm ist, kann er hoffen ein Teil der Ford-‐Werbeausgaben zu bekommen. Neue Einnahmen für Publisher 2: Paywall Große Publisher wie die New York Times oder Bild in Deutschland haben ein Zahlmodell für ihre Inhalte eingeführt. In Deutschland sJeg die Zahl von TZ mit Paywall von 20 im Vorjahr auf 43 dieses Jahr (BDZV). Die Auswirkungen auf Display-‐Werbung hängen vom Zugangsmodell ab (Freemium, Metered, hartes Abo). Publisher können wählen ob hinter einer Paywall die Werbung verschwindet, oder seltener und teurer wird. Sicher ist: Das Volumen der Werbungen ändert sich.

Neue Einnahmen für Publisher 3: NaCve AdverCsing Das neue Schlagwort der Online-‐Werbung ist « NaJve AdverJsing », eine anderes Wort für Paid Content oder Advertorial: stah für Werbung zahlt eine Firma für redakJonelle Beiträge. Forbes nennts sein NA-‐Produkt « BrandVoice » (siehe Anhang), die Washington Post « BrandConnect ». Die Schaltungen sind meist teurer als klassische Werbung. Einige Online-‐Publisher gehen noch weiter, als nur advertorials zu platzieren und bieten Werbekunden maßgeschneiderte, themaJsch passende Umfelde. Aufeminin.com z.Bsp. Hat damit lt. eigenen Aussagen viel Erfolg, erzielt wesentlich höhere Erträge. Das setzt allerdings eine enge Zusammenarbeit zwischen RedakJon und Vermarktung voraus, die bei aufeminin, Forbes und exisJert.



USA Werbeausgaben


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Fokus USA – Zahlen Werbemarkt

2011 erreichen die Werbeausgaben 140 Mrd. US-‐Dollar (107,3 Mrd. €)

Quelle: IAB Ad Spending Report 2012

•  Zum Vergleich: Deutschland liegt bei 20 Mrd. € •  Internet soll in den nächsten Jahren free-‐TV überflügeln •  Gemeinsam mit Kabel ist TV aber klare Nr. 1 mit 72,1 Mrd. US-‐Dollar Ad Spend


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Fokus USA – Zahlen Werbemarkt

Entwicklung der US-‐Werbeausgaben von 2005 bis 2012 •  Von 2005 bis 2012 wächst Internet von 12,5 auf 36,6 Mrd. US-‐Dollar Ad Spendings: + 292 % •  Kabel-‐TV hat ein moderates Wachstum, von 24 auf 32 Mrd. US-‐Dollar: +33 % •  Alle anderen Medien schrumpfen oder stagnieren, Zeitungen im Freiflug mit mehr als 50 % Verlust

Quelle: IAB Ad Spending Report 2012



Etc…



Anhang


INTRODUCTION ArCkel Banner Experiment


INTRODUCTION Studie Quantcast


INTRODUCTION Studie eMarketer ProgrammaCc Buying Roundup, Mai 2013


INTRODUCTION ArCkel Adexchanger – Fords Werbeausgaben gehen in Richtung ProgrammaCc


INTRODUCTION ArCkel Adzine.de – Paywalls und ihre Auswirkung auf Werbung

Artikel Online Publishing Paid Content und Werbung 17.06.2013 | Von Jens von Rauchhaupt Artikel empfehlen: Fragte man noch vor einem Jahr einen Zeitungsverleger nach der Digitalstrategie des Hauses, erntete man Achselzucken. Inzwischen scheint die Marschroute der Verlage klar: Die Leser sollen jetzt endlich für die digitalen Inhalte zahlen. Allerdings nicht immer gleich direkt und manchmal auch über den Umweg erkaufter Aufmerksamkeit. Werbung wird es auf jeden Fall geben, auch in einem Bezahlmodell. Gerade diese Werbung könnte für die Werbetreibenden teurer werden. Nun hat der Axel Springer Verlag also auch bei Bild.de ernst gemacht und mit Bild Plus ein Bezahlmodell für Deutschlands reichweitenstärkste Tageszeitung im Internet gestartet. Ab jetzt bekommt der Nutzer dort Vieles zusätzlich konfektioniert – eben als Plus –, was er vorher kostenlos erhielt. Der Axel Springer Verlag mag es nennen, wie er es will, es handelt sich bei Bild Plus natürlich um eine Bezahlschranke, eine Paywall, die im mobilen und im stationären Internet ihren Dienst verrichten soll. Die Bild-Plus-Bezahlschranke ist ein sogenanntes Freemium-Abomodell, bei dem die Redaktion entscheidet, welche Inhalte weiterhin frei

zur Verfügung stehen und welche Beiträge nur den Abonnenten zugänglich sein werden. Dem gegenüber stehen das harte Abomodell (Abo oder gar nichts) und die sogenannte Metered-Lösung, bei der die Nutzer eine feste Anzahl an Artikeln im Monat lesen können, bis der eiserne Vorhang der Bezahlschranke fällt. (Fast) alle wollen eine Mauer bauen Aktuell sind es laut Holger Kansky, Referent Multimedia beim Bundesverband Deutsche Zeitungsverleger (BDZV), bereits 43 Zeitungstitel, die Paid Content auf ihrer Website eingeführt haben. „Vor einem Jahr gab es erst 20 Zeitungstitel, die Paid Content anboten.“ Die Frage um Paid Content hat also in den letzten sechs bis zwölf Monaten eine gewisse Dynamik erfahren. Das beweist nicht zuletzt die Ankündigung der „Quality Alliance“ aus Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt und Die Zeit, die ebenfalls noch in diesem Jahr mit eigenen Paid-Content-Modellen auf den Markt kommen wollen und dabei gemeinsam eine technologische Plattform nutzen wollen. (...)


INTRODUCTION Brand Voice – Forbes Advertorial-‐Programm


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This concludes our presentation. Thank you.

Alle Vorschläge sind das geis?ge Eigentum von Camembert Communica?on/Adrian Garcia-‐Landa,

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