Neuromarketing

Neuromarketing - Marketing Estratégico - Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra

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“O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que cada empresa se pergunte que adaptações deverá empreender agora para sobreviver e prosperar”

Philip KotlerPara muitas empresas a resposta pode estar aqui:

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O que é o Neuromarketing?

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Pode ser definido como o Marketing baseado na pesquisa neurológica dos consumidores. Estudado pela primeira vez na Universidade de Harvard, segundo um estudo de Zaltman em 2003

São estudos baseados em tecnologias de diagnóstico, onde se consegue percepcionar os comportamentos do consumidor, através do observação da sua actividade cerebral quando estimulados por determinada imagem ou filme

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Neuromarketing no “60 minutos”

Emoções

A emoção é uma reacção a um estímulo, no mundo ou no nosso corpo, fazendo com que, mais tarde, o indivíduo lhe atribua um significado, uma diferenciação e consequente ganho de coerência

As emoções e experiencias vividas no consumo funcionam como que uma fuga ao quotidiano, criando grande impacto nos sentimentos de cada um

O objectivo dos Marketeers que utilizam esta técnica é oferecer produtos com os quais os consumidores se sintam plenamente satisfeitos, de modo a repetir a aquisição e torná-los fieis despertando estados emocionais agradáveis

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Comportamentos do consumidor

É a associação de imagens a estados mentais

O princípio da correspondência aceita que tudo o que fazemos e conhecemos é um fiel reflexo da estrutura do ambiente, e corresponde fielmente à realidade.

Outro princípio é o de equipotencialidade, que afirma que os processos de aprendizagem são universais, são os mesmos em todas as tarefas, em todas as pessoas e inclusive em todas as espécies.

Aquilo a que subconscientemente associamos a determinada imagem e que nos permite levar o pensamento para outro estágio.

O objetivo do Neuromarketing é que os estímulos que os anúncios passam, sejam associados a estados mentais tais como a alegria e a felicidade, que visam promover o consumo.

Aprendizagem por associação

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Comportamentos do consumidor

A dopamina é um importante neurotransmissor no cérebro , que actua promovendo, entre outros efeitos, a sensação de prazer e a sensação de motivação.

Quando uma recompensa é alta, os níveis de Dopamina enviam um alerta que excita o cérebro fazendo com que ele reconheça o ponto positivo

Quando a recompensa é baixa ou não atingida, o nível de alerta é baixo, gerando a frustração.

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Dopamina

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Comportamentos do consumidor

Existem ainda factores exteriores que nos levam a “comprar” mais, como por exemplo a cafeína e a fome, que nos pode fazer, “levar o supermercado para casa”

A compra é uma batalha entre as várias áreas do nosso cérebro, que são responsáveis pelos impulsos mais primários: Do prazer, das emoções, daquelas que nos permitem racionalizar, estando muitas vezes a nossa decisão já tomada antes de usarmos a parte racional.

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Influência da cultura no comportamento

As influencias culturais influenciam em larga escala o comportamento dos consumidores

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No exemplo que figura neste slide, sabemos que a cultura dos progenitores define o padrão de consumo da sua família, e subsequentemente irá influenciar de grosso modo a cultura de consumo dos seus filhos no futuro, passando de geração em geração.

Em baixo, temos 2 exemplos de padrões de consumo absolutamente diferentes, no que concerne a vestuário

O estudo estímulos mentais não será suficiente para padronizar o consumo dos consumidores.

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Neurociências e aplicação empresarial

Estudo pluri e interdisciplinar do sistema nervoso normal e patológico, tanto a nível do funcionamento molecular elementar, como nas funções integradas mais elaboradas: as emoções, os comportamentos, a cognição e o psíquico

Através de tecnologias de diagnóstico ao nível do consumo, conseguem chegar a conclusões que fogem do senso comum.

Visa colmatar a necessidade de entender o inconsciente dos consumidores, as suas emoções, os seus sentimentos, as suas motivações e desejos.

95% dos processos cerebrais que impulsionam tomadas de decisões e de comportamentos de compra ocorrem na mente inconsciente.

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Aplicação Empresarial

“Alguns gestores, perceberam que recorrer a estudos de Neuromarketing para melhorar o desempenho empresarial é importante e permite definir estratégias mais próximas dos consumidores. Deste modo, torna-se possível perceber o impacto, proximidade, força e emoções de uma marca ou produto perante o consumidor através de estudos feitos ao cérebro”

C. Nobre, 2012

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Aplicação Empresarial

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No mercado, os processos inconscientes permitem que os indivíduos tomem decisões com mais eficiência e eficácia do que seriam capazes, caso tivessem que processar conscientemente todos os fatores relevantes (CARRUTHERS; CHAMBERLAIN, 2000)

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Aplicação EmpresarialDon’t rely on focus groups and consumers' ability to express their opinions about

your product, let their minds speak for themselves.

At MindSign Neuromarketing™, we look at the subject brain response to your ad, game, speech, or film. We look at how well and how often it engages the areas for attention/emotion/memory/and personal meaning (importance). We also look at how well it activates (good) the brain as a whole. From this data we can tell what your audience was thinking while using your software or watching your content, moment by moment, regardless of what that content is. Were they scared or sleepy, happy or sad? Were they even paying attention? We can show you how your product is affecting the consumer brain even before the consumer is able to say anything about it.

Apresentação da empresa MindSign Neuromarketing™ no seu site oficial

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A final da National Football League, o SuperBowl, é considerado um momento ímpar na publicidade mundial, tendo mais de 100 milhões de espectadores. Os anúncios de 30 segundos chegam a custar US$3,5M

Logicamente, aproveitando esta montra, as grandes empresas utilizam o neuromarketing para terem o retorno desejado do seu investimento

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SuperBowl- Caso Prático

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Baseado na técnica de Electroencefalograma (EEG), que mede as flutuações eléctricas na superfície do cérebro, a Sands mediu o efeito neurológico dos anúncios do SuperBowl em 2010.

Esta técnica caracteriza-se por uma análise fácil, baseada numa escala de 1 a 5, medindo a reacção eléctrica do cérebro quando confrontado com determinados estímulos.

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Neste caso, podemos ver dois dos anúncios do SuperBowl 2010 com considerável diferença de impacto na medição da carga eléctrica do cérebro quando confrontado com determinados estímulos

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#1 VW Punch Dub 4.71

#5 Bridgestone - Whale of a Tail 3.71

SuperBowl- Caso Prático

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Análise dos dados do caso

A interpretação da análise científica permite-nos chegar à conclusão de que, o 1º causa um impacto 29,4% superior ao 2º na carga elétrica do cérebro do consumidor

Vendo os dados deste modo, conseguimos ter a percepção das áreas do cérebro que são estimuladas nos vários pontos da experiência de consumo. Quando a pessoa que faz os testes, os repete várias vezes, as áreas que vemos ativas podem definir se o olhar foi devido a confusão ou interesse

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O Neuromarketing e a Ética

Não existem na verdade, problemas no uso da tecnologia científica para o avanço na publicidade, excepto, quando estes estudos, se baseiam na parte inconsciente do cérebro, que nos pode levar a comprar o que na realidade não queremos.

Aqui levantam-se duas questões éticas:

Protecção de todas as partes que possam ser exploradas ou prejudicadas, durante a pesquisa e desenvolvimento do Neuromarketing.

Protecção da autonomia do consumidor, caso o Neuromarketing atinja níveis críticos de eficácia.

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Stealth NeuromarketingEsta área visa a manipulação da autonomia do consumidor, de uma forma tal, que este não seria capaz de detectar tal subterfúgio, resultando num comportamento anormal de consumo, (ex: consumo compulsivo ou viciado)

Tais tecnologias não existem nos dias de hoje, nem se sabe se viram a existir, mas a prevenção destes eventos já está a ser levada em conta

Deverá ser criado um código de ética pela industria do neuromarketing de forma a proteger a integridade dos mercados e a confiança dos consumidores.

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Realizado por:

Miguel Portugal CostaVasco Mesquita