Neuromarketing EyeOnMedia
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Quienes somos?
Por qué Neuromarketing?
Limites de investigación tradicional
Que es Neuromarketing?
Y como nos sirve?
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Quienes somos?
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Robertino Pereira
Graduado de estudios de marketing y psicología en Mannheim, Alemania
Corporate Branding and Advertising de Deutsche Post World Net y Marketing Communications de DHL
Account Manager Y&R para Lufthansa
CEO – IFM – Ideas For Marketing
Area Manager Market Research Central Europe – Tobii
Gerente General – Eye On Media
Quienes somos?
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Oficina
Partner POWERED BY
Nuestras actividades mundiales
Data Collection Partner
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Algunos clientes de este año
![Page 7: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/7.jpg)
Quien utiliza nuestras herramientas al nivel mundial?
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Diplomado de Neuromarketing
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Por qué Neuromarketing?
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Por qué Neuromarketing?
Al inicio están 2 números:
80 40
![Page 11: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/11.jpg)
La necesidad de un nuevo paradigmo
80% de los nuevos productos fallan
Al revés tambien hay exitos con cuales nadie contaba...
Un potencial enorme de ahorro y de optimización para los productos exitosos
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Consumidores no nos pueden contar que les gusta
Baileys
ATMs en Australia 80%
Sony Walkman
El consumidor conciente
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Diferenciación
Preferencia y diferenciación
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Diferenciación
The Pepsi challenge
0
20
40
60
80
100
Coca Cola
Pepsi
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Diferenciación
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Consumidores no nos pueden contar que les gusta
Tropicana
El consumidor conciente
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Por qué Neuromarketing?
Al inicio están 2 números:
80 40
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"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.“John Wanamaker, 1900s
Confrontamos más de 5.000mensajes de marketing cada día.
La necesidad de un nuevo paradigmo
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Hechos interesantes:
40% de las publicidades tienen
un impacto negativo o ningun impacto en las ventas
Cientificos aún no saben en detalle como publicidad funciona
Atención, aprendizaje, persuasión,“recall” o
Conexión emocional, asociaciones, priming o
Lo más probable: una mezcla
Subir el presupuesto para publicidad por 10% aumenta ventas por 1% (promedio)
La necesidad de un nuevo paradigmo
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Neuromarketing
Marketing busca informacionesFactores de éxito de productos
Factores de éxito de publicidad
El precio adecuado
Como influir las actitudes y comportamiento
Claramente con proporciones de 80% y 40% de fracaso, preguntar al consumidor no parece la solución
Las neurociencias aplicadas al marketing pueden ayudar a entender
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Limites de investigación tradicional
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Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje
Nuestro cerebro fue hecho para una vida hace 10.000 años. No se evolucionó mucho en los últimos 10.000 años.Las decisiones eran más simples y más fatales.Tiene 2 objetivos:
Que sobrevivamos en un mundo hostil
No gastar más energía que necesario (para sobrevivir aún mejor)
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Para cumplir con los 2 objetivos hacemos decisiones rápidas basadas en emociones y intuiciones
Decisiones rápidas son clave para la sobrevivencia. No tenemos tiempo para dudarlas.Nuestro cerebro nos “ayuda” en no dudar.
Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje
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Lo que pensamos como funciona el cerebro
Guardamos informaciones ymemorias como en un disco duro y tenemos acceso a esa información cuando necesario
Sabemos lo que queremos y eso no se cambia
Evaluamos cada ventaja y desventaja cuidadosamente y racionalmente
Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje
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La verdad sobre nuestro cerebro
No guardamos todas las informaciones de lo que vemos y pensamos. Cada vez que tratamos deactivar una memoria la cambiamos
Usamos “shortcuts” non-conscientes para hacer decisiones que son influidas por hábitos, experiencia, intuiciones y emociones
Atribuimos mayor peso a emociones y informaciones conectadas a emociones
Lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones diferentes
Percepción vs. RealidadEl cerebro salvaje
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Actitudes & Ideales
Agradecimiento social
(Post) racionalización
No puede describir decisiones subconscientes /
no quiere describir sentimientos
Limite de memorias
Lo que el consumidor nos cuenta y lo que hace son 2
cosas diferentes
El consumidor consciente
El consumidor consciente
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Limites de Encuestas
Actitudes & comportamiento ideales
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Limites de Encuestas
Actitudes & comportamiento ideales
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Limites de Encuestas
Idioma – Entendimiento de la pregunta y la habilidad de responder
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Limites de Encuestas
Influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo
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Limites de Encuestas
Influencia del encuestador, de la pregunta o del incentivo
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Limites de Encuestas
Memorias
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Limites de EncuestasMEMORIAS
Memorias son un tema extremamente importante
El entendimiento común de memorias esta muy falso
Nuestro cerebro no guarda informaciones inútiles, no es un dvdque se puede retroceder y adelantar y mirar otra vez
Porque eso es tan difícil de entender y aceptar hay que probalo
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Memorias falsas generadas
Limites de EncuestasMEMORIAS
William Hirst; Elizabeth A. Phelps; Long-term memory for the terrorist attack of September 11: Flashbulb memories, event memories, and the factors that influence their retention
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Limites de Focus Groups
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Limites de Focus Groups
Comportamiento en grupo y roles/personalidades individuales
Influencia del moderador
Metodología
Limites de encuestas
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de nuevos productos fallan
El consumidor consciente
Preguntando al consumidor consciente en encuestas y focus groups…
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![Page 40: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/40.jpg)
Que es Neuromarketing?
![Page 41: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/41.jpg)
Definición de Neuromarketing
Disciplina que integra conocimientos yherramientas utilizados a su vez en otrasdisciplinas como la neurociencia, investigación demercado y psicología, con el objeto de entenderlos procesos subconscientes cognitivos yemocionales, que definen las decisiones delconsumidor, cliente o usuario con el fin de crearherramientas para la gestión de empresas y
específicamente del área de marketing.
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Definición de Neuromarketing
Parte teórica:Conocimientos y Experimentos
Teóricos del Cerebro y su función, del sistema nervioso y del comportamiento humano y sus causas
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Definición de Neuromarketing
Parte tecnológica:Medición de la reacción del
cuerpo frente un estimulo y aplicación de interpretación derivada de los conocimientos teóricos
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Definición de Neuromarketing
Parte aplicada:Adaptar las herramientas
existentes y crear nuevas herramientas de marketing optimizadas para el procesamiento por el cerebro
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….pero con una combinación de
tecnologías biométricas las podemos registrar
No siempre las actitudes y emociones de los consumidoresson verbalizables….
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TecnologíasCon las herramientas tecnológicas podemos identificar una variedad de factores importantes en el comportamiento humano que dividimos en 2 dimensiones: IMPACTO y DIRECCIÓN - Atención visual de elementos - Estrategias visuales de búsqueda - Patrones de interés y confusión- Impacto emocional - Impacto cognitivo - Esfuerzo físico - Dirección emocional (positivo vs. negativo)- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)- Dirección motivacional - Asociaciones
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Eyetracking
Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:- Atención visual de elementos - Estrategias visuales de búsqueda - Patrones de interés y confusión- Impacto emocional (pupilometría) - Impacto cognitivo (pupilometría)
![Page 48: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/48.jpg)
EYETRACKING
Disponemos de varias herramientas.
Para diferente tipos de estudios se usan diferentes tipos de sistemas - cada uno con sus beneficios.
Estudios en pantalla o con proyecciones se hacen con un modelo diferente que estudios shopper.
Controlando el entorno es posible detectar cambios en la dilatación pupilar cual indica actividad cognitiva o actividad del sistema nervioso simpático.
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Métricas y Visualizaciones
FMOT Opacity MapVisibilidad de productos en el primero momento (tiempo promedio hasta selección)
HeatmapLa visualización clásica de eyetracking mostrando los puntos “calientes”
Visualizaciones en general sirven para la presentación de los resultados estadísticos
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Facereading
Un software que analiza y clasifica (micro)expresiones en la cara. Esta herramienta nos permite identificar:- Impacto emocional- Dirección emocional (positivo vs. negativo)- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)
![Page 51: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/51.jpg)
Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)Un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático y así nos indica:- Impacto emocional
![Page 52: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/52.jpg)
RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL
El sistema nervioso simpático reacciona de diferentes maneras frente un estimulo. La reacción así se puede medir en diferentes partes del cuerpo con más o menos precisión temporal y dependiendo de la fuerza del impacto.
Las mediciones más estables y usables son:
- Dilatación pupilar
- Sudoración (conducción eléctrica)
- Ritmo cardiaco
![Page 53: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/53.jpg)
RITMO CARDIACO Y RESPIRACIÓN
Con este sensor podemos medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio. En el ámbito que usamos estos sensores medimos el estrés/esfuerzo físico del participante por ejemplo en su experiencia de compras.
- Esfuerzo fisico
![Page 54: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/54.jpg)
Electroencefalograma (EEG)
Una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender en cuales regiones están involucradas en la toma de decisión y en cual frecuencia hay una actividad. Esta herramienta nos permite identificar:- Dirección motivacional - Dirección emocional- Impacto cognitivo
![Page 55: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/55.jpg)
EEG
El electroencefalograma detecta cambios en actividad cerebral en el scalp - es difícil de evaluar actividades que pasan más al interior del cerebro.EEGs son herramientas de alto costo, muchas de las herramientas usadas en investigación de mercado tienen un costo mucho más bajo y así la data está contaminada con “ruido”. Los sistemas más económicos igualmente pueden servir para la investigación, controlando exactamente el entorno, minimizando artefactos y conociendo precisamente los patrones importantes. Entre el control del entorno también está el control de la sincronización con otras herramientas. Sin una sincronización precisa la información del EEG se queda imposible de interpretar ya que la búsqueda de patrones no es posible dado que la misma región cerebral se puede activar en varias ocasiones, por varios estímulos por varias razones. Nuestra recomendación es por eso usar esta herramienta solo en un “laboratorio” con factores controlables.
![Page 56: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/56.jpg)
(fMRI) resonancia magnética funcional Parecido al EEG está tecnología permite observar la actividad del cerebro directa. Lo que el EEG no puede revelar (activación regional exacta) puede ser identificado con esta herramienta.- Dirección emocional- Dirección motivacional- Cambio en asociaciones
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Técnicas
Aparte de las tecnologías mencionadas usamos varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles non-consientes como:- Asociaciones implícitas (non-consientes)- Dirección emocional
![Page 58: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/58.jpg)
Retrospective Think Aloud(RTA)La metodología es derivada de un técnica corriente en el área de investigación de usabilidad. Concurrent Think Aloud fuerza al participante de verbalizar sus acciones en tiempo real, cambiando el comportamiento visual.
En la RTA se confronta el participante con su grabación de movimientos oculares después de la tarea y ayuda así al participante de acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizarlos con mayor facilidad.
![Page 59: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/59.jpg)
Implicit Association Test (iAT)El test de asociación implícita es una medida dentro de la psicología social diseñado para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre las representaciones mentales de los objetos (conceptos) en la memoria.Esta técnica requiere que los usuarios rápidamente categoricen dos conceptos con un atributo ( como ejemplo, los conceptos familiar y individual con una marca) de tal manera que los emparejamientos más fáciles ( respuestas más rápidas ) se interpretaran como más fuertemente asociadas a la memoria que los emparejamientos más difíciles (respuestas más lentas). En la investigación el iAT se ha utilizado para desarrollar teorías para comprender la cognición implícita (es decir los procesos cognitivos de los cuales la persona no tiene conocimiento consiente).- Asociaciones implícitas (non-consientes)- Dirección emocional
![Page 60: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/60.jpg)
Y como nos sirve?
![Page 61: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/61.jpg)
Ejemplo Aplicación
Experimento “Evolution & Behaviour Research Group” - 2006
Aplicación practica 2014
![Page 62: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/62.jpg)
Precio & ValorProducción & Marketing
Cuales de mis actividades de marketing funcionan y como las
puedo mejorar?
![Page 63: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/63.jpg)
Precio & Valor
La misma oferta puede tenerdifferentes efectos
Precio de Venta
![Page 64: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/64.jpg)
Precio & ValorPrecio de Venta
Como puedo vender más con promociones ?
![Page 65: Neuromarketing EyeOnMedia](https://reader034.fdocuments.us/reader034/viewer/2022042514/568c34ac1a28ab02359159cd/html5/thumbnails/65.jpg)
Precio & Valor
El valor que el cliente atribuye al producto puede variar dependiendo del contexto
Un potencial enorme de optimizar precios y la percepción de valores
Valor subjectivo
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Precio & ValorValor subjectivo
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Precio & ValorValor subjectivo
Cual es el precio que mi cliente está dispuesto a pagar?
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Packaging
+15%
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Insights
Si lo podemos medir, lo podemos optimizar!
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Diplomado de Neuromarketing
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Gracias!
Contacto:
Robertino Pereira
Santiago de Chile
+56 9 66 88 92 78