Mopa JournéE Boutique 12 02 09 Intervention Museum Industries

Merchandising

‣ agencement de la boutique

‣ présentation des produits

‣ mobilier

‣ leaflet et packaging

‣ vitrine & animation

Gestion

‣ enjeux

‣ prix et marge

‣ stock

SOMMAIRE

Merchandising

‣ agencement de la boutique

‣ présentation des produits

‣ mobilier

‣ leaflet et packaging

‣ vitrine & animation

SOMMAIRE

MERCHANDISING

Le vendeur silencieux

« Le merchandising, c’est l’ensemble des

méthodes et techniques concourant à donner au produit un rôle actif de

vente par sa présentation et son environnement pour

optimiser sa rentabilité ». WELLOF

Donner envie d’acheter

• Mieux Vendre• Vendre à plus de monde• Vendre davantage à chacun

• Vendre avec plus de profit

MERCHANDISINGLES « 7 B » du merchandising

le vendeur silencieux

• Le Bon Produit• Au Bon Prix• Au Bon Endroit• En Bonne Quantité• Au Bon Moment• Avec la Bonne Information• Avec la Bonne Présentation

d’après Kepner

MERCHANDISING

La boutique

Localisation en sortie Passage obligée, accès libre Scénographie, couleurs, éclairage Ambiance sensorielle Confort, Coefficient d’Occupation Sol = 40% Sens de circulation adaptés aux flux Clarté de l’offre panoramique

. proposer des produits en libre-service => X 4 les ventes au minimum, X 8 au plus

. placer les produits d’impulsion à droite, les produits de réflexion à gauche

. présenter les produits avec un facing de 20cm de front ou un rappel de 3 en quantité pour parvenir à une présentation qui se rapproche du format d’un visage humain

. utiliser le principe de la présentation en pyramide

. suivre la règle de lisibilité du chiffre 3 (pas plus de 3 couleurs, 3 matières, 3 formes, 3 tailles…)

MERCHANDISING

. ne pas placer un objet de prestige à côté d'un autre, sinon il devient banal

. placer le prix bas à gauche, le médium au centre, l'élevé à droite

. utiliser le « vous » sur le cartel pour que le client s’approprie l'objet, enjoliver le nom de l'article, lui accorder un adjectif, le personnaliser.

. raconter une histoire sur le cartel : pas plus de 15 mots par phrase, pas plus de 3 paragraphes, chacun en une graphie différente. . Placer le prix en rouge passion et rappeler le logo du site sur la gauche.

MERCHANDISING

AFFECTIF

COGNITIF

Achats de Réflexion ou d’intention

Achats de découverte et d’impulsion

Cerveau droit

Cerveau gauche

Tendance droitièreMERCHANDISING

Présentation

MERCHANDISING

la pyramide la règle de 3 (couleurs, matières, formes…) le passe partout facing de 20 cm de face la pile de 3 ou de 5

gerbages

Vertical Horizontal

PROFITProfit Yeux

Mains

Sols Réserves

DECO

MERCHANDISINGPrésentation

1,90 m

1,60 m

1,40 m

1,20 m

1,00 m

0,60 m

0,15 m

Casquette

Niveau Yeux

Niveau Yeux-Mains

Niveau Mains

Niveaux Mains Enfant

Niveau Genoux

Niveau Sol

20%

70%

100%

100%

85%

65%

40%

- 80%

- 35%

+ 35%


Indice de vente selon les différentes hauteurs d’un mobilier de présentation


Casquette

Tablette N°1Tablette N°2 ++

Tablette N°3 +78%

Tablette N°4

Tablette N°5

Yeux

Mains

Sol

+60%

+34%

-20%

-30%

-40%

Dynamisation des ventes par le déplacement d’un produit d’un niveau sur un autre…


« Casquette »

Tablette N°1Tablette N°2

Tablette N°3

Tablette N°4

Tablette N°5

Yeux

Mains

Sol

+-

-

Diminution de lavisibilité

Augmentation de lavisibilité

-

+

+

+

Incidence par déplacement plus ou moins sur la droite ou plus ou moins vers la gauche


Le produit star

Déclinaisoncohérente

Rayonnement par l’expression d’une idéevalorisée par les sens


Sens de circulation du client

L’accroche

Pôles d’intérêtArticle d’utilitéou dedécouverte

Appel prix

Article référent prixcomme réassuranceclient

Visibilité par répartition des zonesdu fonctionnement de l’étalage


L’accroche enpièce unique

Pôles d’intérêtrépartis ensymétrie

Travailler parvolume en

masse étagéeNe pas superposerle pancartage sur leproduit

Ne pas écraser unproduit par un autrearticle

Utiliser le dessous deplateau et le coffrage dumobilier comme réservedu réassort.

Volume et libre service

MERCHANDISING

Mobiliers discrets et modulaires Libre-service Produits d’impulsion à droite Produits de destination à gauche Mix de mise en situation et de disposition sur

étagères Alternance d’implantation verticale et de

rangement horizontal

Présentation

19

Check liste d’une présentation

AVANT• À quelle famille appartient le

produit ?• Quelle place peut-il occuper ?• Quelle valeur défend-il ?• Quel apport de C.A. va-t-il

assurer ?• Comment va-t-il être implanté?• Correspond-il à la saisonnalité?• Est-il au bon prix du marché ?• Quelle est sa cohérence avec le

cadre de la boutique ? • Quelle est sa cohérence avec la

politique du site ?• Quelle est son importance dans

l’animation de la boutique ?

APRESVérification et contrôles de:• Les étiquettes• Le kakémono• La signalétique• La quantité disponible• Le respect des axes

d’approche visuelle• Les écrans• La visibilité• La lisibilité• Le libre-toucher• L’éclairage• Le sens de circulation • La dimension achat plaisir• La démonstration• La théâtralisation• La consommation par le

client

PENDANT• Quelle localisation sur le circuit logique du client ?• Quelle présentation : table, podium, mural ?• Quel positionnement du support ?• Quel type de mise en avant, qualitative ou quantitative ?• Quelle composition adaptée au produit et au support (pyramide – symétrie – équilibre) ?• Quelle place pour le produit phare ?• Quelle hauteur pour le produit leader ?• Quels facings pour chaque référence ?

Boutique du château de Chambord

Boutique du Musée des Civilisations - Québec

Boutique du Musée des

Civilisations - Québec

Cuisine, enfants, créateurs

Boutique du Musée des Civilisations - Québec

Expos temporaires

The National Civil War Museum Harrisburg, Pennsylvania

Boutique de l'office du tourisme d’Angers

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L’ASSORTIMENT de COMPTOIRFAMILLE PRODUIT IMPLANTATION Comptoir de vente

Communication / édition

Guide 1

Visionneuse pocket 2

Médaille souvenir 3

Enveloppe pré-timbrée 4

Petite papeterie

Crayons, stylos 5

Règles, gommes 6

Marque-pages, stickers 7

Souvenirs Magnets 8

Porte-clés, dés, cuillères

9

Miniatures, figurinesmontres, foulards, cravate

10

Dépannage Timbres, photos, grignotage

11

ACCUEILCHARTE

Caisse

BijouxCadeaux

thématiques

Beaux livresLivres dérivés

Produits de prestiges

Produits dérivés

Produits de

dépannage

2

10

4 75 683

19

11

Logique de file d’attente

Principe tactile et petits prix

Surveillance de démarque de petits objets

Conseil dépannage et cadeaux conseils

9

MERCHANDISING

MERCHANDISINGL’ASSORTIMENT de COMPTOIR

PRODUITS DE COMPTOIRLe Louvre

• À l’étage supérieur les prix plus élevés

• Magnets 3,50€

• Règles 2,50€

• À l’étage inférieur, les prix plus bas

• Marque-pages 1€

• Stylos 2€

• Calepins 2,50€

En saisie directe à gauche, le prix

moins élevé (règle à 2,50€)

En saisie directe à droiteLe prix le plus cher(magnets à 3,50€)

PRIX DE FILE D’ATTENTELe Louvre

• En hauteur, contre la caisse le crayon à 1€, la règle à 2,50€, le stylo à 2€

• De droite, à gauche, du plus élevé à moins cher (jeux de cartes à 8€ au calepin à 2,50€)

• Au centre, le prix le plus élevé, (almanach 12,90€° encadré par deux prix fort presque similaires (carnet à 9,95€ à gauche et pochette de 24 cartes 9€ à droite)

• Sur l’extrême droite, une vente par lot (une à 1€, 6 à 5€, 12 à 9€), magnets à 3,50€ puis le mini prix du marque-page à 1€

Ventepar lot Mini

prix

Maxiprix

Suite de la journée

sur la cité

Diversité du choix sur 3 gammesDiversité de produits à choix unique

Prixd’appel

Prix magique12,90€

Alternance prix ronds (1€)

et prix régulateur (3,50€)

Alternance prix ronds (2€)

et prix régulateur (2,50€)

Prix magique

1,90€

Prix moyen3,50€

AGENCEMENT / MOBILIER

AGENCEMENT / MOBILIER. en cohérence avec le décor et l’ambiance de la boutique. ergonome, sécurisé, stable . manipulable par une personne si réimplantation. modulaire pour modifier l’agencement et les assortiments : déplacer les meubles, les étagères, changer la disposition relance les ventes

. permettant les combinaisons de présentation (minimaliste ou massification, univers ou alignement, suspension, rangement dorsal, empilement, vrac…)

. en adéquation avec chaque famille de produits (Carte postales, librairie, textile…)

. adaptable aux volumes et aux formats des articles : avec 40% de renouvellement, les produits d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain

AGENCEMENT / MOBILIER

. intemporel : un mobilier figé fait vieillir rapidement l’image de la boutique ; le cycle de vie s’étale sur 7 ans

. marchand : l’objet doit aller vers la main du client et non l’inverse (l’étagère avance, la niche place en retrait)

. support de communication auprès du client

. meuble de caisse donne l’image de la boutique et sert de prolongement à la vente

. dernier conseil : un mobilier signé d’un architecte ne peut pas être retouché par protection de l’œuvre pendant 10 ans. Éviter la recherche de la notoriété aux dépens de celle de la fonctionnalité.

AccueilAGENCEMENT / MOBILIER

Source: Ministère du tourisme

AGENCEMENT / MOBILIERAccueil

Source: Ministère du Tourisme

Chiffres clés 2005

AGENCEMENT / MOBILIERAccueil

Source: Ministère du Tourisme

Chiffres clés 2005

Librairie / presseAGENCEMENT / MOBILIER

AGENCEMENT / MOBILIERLibrairie / presse

Cartes postalesAGENCEMENT / MOBILIER

AGENCEMENT / MOBILIERAffiches / posters

Affiches / postersAGENCEMENT / MOBILIER

Source: UPA

AGENCEMENT / MOBILIERTables - pyramide

AGENCEMENT / MOBILIERHabillage murs

AGENCEMENT / MOBILIERPortants / meubles roulants

Portants / meubles roulantsAGENCEMENT / MOBILIER

Mobilier diversAGENCEMENT / MOBILIER

AGENCEMENT / MOBILIERPrésentation produits

PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATIONLivres / objets

PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATION

Bijoux

BijouxPETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATION

MERCHANDISINGPromotion

• Signalétique !! - Présentoirs sur mesure - Cartel de sens!! - Certificat d’authenticité!! - Packaging personnalisé!! - Logo, Numéro de série!! - Emballage griffé, - Paquets cadeaux personnalisés

• Animation - Mise en avant - Rythme des collections!! - Création d’événements!! - Séries courtes - 40% de renouvellement de gammes

56

Label enjolivéPrix passion en rouge

Griffe caution

Support d’emballage personnalisé et qualitatif

Aides de vente de soutienCertificat d’authenticité

Source et histoire

Support du prix enchantéMatériau authentique

Relation de légitimité et personnalisation d’intimité

MERCHANDISINGFaciliter le transit d'appropriation

organiser la médiation et la justification du prix

PETIT MATÉRIEL DE PRÉSENTATIONPrésentoirs sur mesure

MERCHANDISINGPrésentoirs sur mesure

MERCHANDISINGCartel

. 4 mots : simple, facile, rapide, distinctif

. le visuel doit faire parler

. supports déclinés pratiques et solides

. signe d’élégance pour que le paquet soit plus beau que le cadeau

MERCHANDISINGEmballage

EMBALLAGEPackaging

EMBALLAGEBijoux

SacherieEMBALLAGE

64

EMBALLAGESacherie

EMBALLAGEMatériel divers

Exemple de déclinaison - Annakiten

MERCHANDISING

MERCHANDISINGExemple de déclinaison - Annakiten

Exemple de déclinaison -

Annakiten

MERCHANDISING

MERCHANDISINGÉtalagisme, vitrine

A mi-chemin entre l'art et la fantaisie, un étalage doit être attractif, harmonieux, insolite et... accrocheur.

L’étalagisme tient à la fois de la décoration, de la mise en scène, de la publicité et du commerce.

Quel que soit le thème développé dans une vitrine, il ne faut pas perdre de vue que la « finalité d’une vitrine est de vendre le produit ».

La vitrine doit donc attirer l’œil du passant, garder son attention en jouant avec son imagination pour inciter l’achat.


• Typologie de présentation !! - unitaire (un seul produit) - utilisée dans le luxe!! - groupement (plusieurs produits complémentaires)!! - linéaire (familles de produits créent un rythme) - de masse (lancement d'un produit ou promotion)!! - en vrac - réservé aux soldes

MERCHANDISING

Étalagisme, vitrine

La vitrine - est le premier contact du client avec l'entreprise!! - représente sa carte de visite!! - doit être séduisante, visible, structurée, éclairée et propre!! - doit s'adapter à la cible!! - doit attirer l'attention, éveiller un intérêt, susciter un désir, déclencher l'achat

MERCHANDISING Étalagisme, vitrine • 10 règles d'or - vitrine propre, sans traces!! - produits sélectionnés avec attention!! - choisir un type de présentation en fonction du produit!! - présentation d'un thème (saison, couleur, ...) - composition de la vitrine en trois couleurs (majeure, intermédiaire, mineure) pour apporter un rythme - positionnement des décors, puis des produits - vitrine non chargée pour que l'offre soit visible - réglage des éclairages pour faire ressortir les produits - indication des prix - visualisation de la vitrine de l'extérieur pour retouches

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VITRINEObjectifs Contraintes Étapes

1 Définissez l’objectif: cible,

positionnement, Produits phares, avantage client

Arrêter:

Hèle le chaland, accroche et provoque l’arrêt

EnsoleillementPériode de la journée

Trouble de faux jour

Ternir produits et décoration 2 Construisez le cadre: esquisse,

squelette, choix, propreté

3 Choisissez le matériel: durabilité, qualité

de mise en scène, facilité d’utilisation

6 Bâtissez la mise en scène: raconter

une histoire, mais le texte reste secondaire

7 Recommencez! Sortir voir contrôler,

ajuster et anticiper la suivante.

Capter l’attention:

Couleurs, formes, décoration, animation

Recul du passantSens de circulation

Angle de vision

4 Mariez les couleurs:les couleurs froides

ralentissent l’action, les couleurs chaudes flattent l’attention, les couleurs vivent tranchent entre deux vitrines

Informer:

Produits et Prix

TailleProfondeur, hauteur, largeur

5 Construisez les formes: Plaire et

mettre en valeurDésirer (faire):

Faire apprécier une image, une ambiance

Vitesse de déplacementA pied, en voiture

Stop trottoir

Entrer (faire):

Inciter à entrer par une promotion

StructureMatériaux

Équipement, éclairage


thématique couleur


MERCHANDISING

thématique couleur

MERCHANDISING


thématique ethno


thématique bio


MERCHANDISING

thématique saison

MERCHANDISING


thématique saison

thématique Noël

violetrouge

rouge

or

bleu - argent


orange

vert


Vitrine bijoux


MERCHANDISING

Vitrine bijoux


Les vins Nicolas : une vitrine de référence pour les franchisés

Nicolas dispose d'un réseau commercial de 500 succursales et franchises. La réalisation des vitrines est confiée aux gérants. Dans ce contexte, la société Nicolas a besoin de garantir l'homogénéité de ses vitrines dans ses différentes boutiques et de faciliter la réalisation des vitrines à ses collaborateurs.

Une vitrine de référence est conçue et réalisée à partir des opérations commerciales et des visuels définis par la direction du marketing de Nicolas, qui fait ensuite office de modèle pour les vitrines des enseignes.

Les gérants reçoivent un kit incluant une photo témoin, tous les éléments de PLV, une notice explicative et tout le matériel nécessaire à l'adaptation de cette vitrine à leur point de vente.

MERCHANDISING


MERCHANDISINGCalendrier des animations

90

Planification des animations

6 MOIS À L’AVANCEAnticipation et planification des vitrines par thème, collection, communication …

J. F. M. A. M. J. J. A. S. O. N. D.

Budget = 6 mois

Commandes = 3

Concept = 1

Appro.

Réa.

UNIVERS

Contrôlerésultats

22 projets programmés sur un

an liés au calendrier du site

MERCHANDISING

Gestion

‣ enjeux

‣ prix et marge

‣ stock

‣ suivi

SOMMAIRE

GESTION3 impasses

• La dérive de sens par le gadget pour le prix bas • Le sur-stock pour le prix d’achat au moins disant • L’élitisme de la pièce unique instituée comme chef

d’œuvre d’artiste

• Faiblesse du panier moyen• Obsolescence des produits et immobilisation du capital engagé• Barrage d’entrée pour transformer le visiteur en acheteur

3 conséquences

GESTION

3 axes

• Ni écrémage par le haut à prix élitiste• Ni pénétration à prix bradé• Mais politique d’alignement Avec un prix d’appel et des prix d’entrée par famille

Un produit, un prix pour toutes les bourses

GESTION

3%27%70%

0,05%0,15%0,30%2,5%4%5%18%25%10%35%

7 à 10€4 à 7€2 à 4€1 à 2€-1€ +300€40 à 75€30 à 40€15 à 30€10à 15€

Un éventail adapté à tous les pouvoirs d’achat

Stratégie d’écrémage, de pénétration, d’alignement

Prix d’appel, prix ronds, prix psychologiques

Prix et marges

GESTIONPrix et marges

• Coefficient multiplicateur - 1,5 : Livres - 1,6 : Comestibles!! - 2 à 3 : Textile!! - 2 à 3 : Objets!! - 2 à 3 : Jouets - 3 : Bijoux - 3 : Souvenirs!! - 3 à 4 : Papeterie - 5 : Carterie

• La marge commerciale varie de 30% à 52% selon l’importance réservée à la librairie

• 50% de marge correspond à faire moins de 20% du chiffre d’affaires en livres

• La démarque évolue entre 2% et 4% du C.A. H.T.

GESTIONPrix et marges

Calcul du prix de revient pour un objet édité en propre

1/ amortissement sur une ou plusieurs productions des frais de création (honoraires du créatif, frais techniques de création),2/ coût de fabrication (fourniture du support, pose du décor, emballage, transport, notice d’accompagnement),3 / droits de reproduction (fixes ou sous forme d’un pourcentage sur le prix de vente).

Si, compte tenu du coefficient multiplicateur, le prix de vente calculé est supérieur aà un prix raisonnable de marché, le bon sens commande à l’abandon du produit.

GESTIONFournisseur & stock

Idéalement, si un fournisseur est payé à 30 jours, il faut que dans ce laps de temps, la boutique ait généré au moins le CA équivalent à la somme à

payer pour ne pas avoir de trésorerie à décaisser.

GESTIONFournisseur & stock

GESTION

• Le budget accordé aux achats fixe le nombre de références et les quantités à commander • Attention aux stocks : immobiliser un stock coûte cher

• Portage du stock : perte subie par l'argent qui est immobilisé alors qu'il pourrait être placé et rapporter

• Augmenter les quantités à commander afin de faire baisser le prix unitaire engendre un risque de stock d’invendus et de mauvaise rotation du stock.

Fournisseur & stock

GESTIONCaisse enregistreuse et gestion des achats / ventes

• vente sur un ou plusieurs postes de caisse• vente en manuel ou lecture code barre• gestion des remises, des cadeaux, porte monnaie électronique• émission de factures• gestion des fonds de caisse, contrôle de caisse• lieux de stockage• grilles de tarif• familles d'articles et lots• gestion des stocks et inventaires en temps réel• gestion des commandes aux fournisseurs avec seuils d'alerte• édition d'états financiers et de statistiques

Il faut suivre les ventes des produits afin de recadrer constamment l'offre et les achats

Il faut repérer :• ce qui se vend,• ce qui est rentable,• qui sont les acheteurs et anticiper ce qu’ils attendent

Périodicité des états de suivi :• journalière• mensuelle• annuelle

GESTIONSuivi

GESTIONSuivi

États relatifs aux visiteurs

• nombre de visiteurs• nombre de clients• taux de fréquentation• taux d'emprise• nombre d'articles par client

Analyse du Chiffre d'Affaires• global• par gamme (à rapporter au CA global)• par produit (à rapporter au CA global et au CA de la gamme)• par mode de commercialisation (si vente hors site)• panier moyen

Analyse par produit• prix de revient en fonction des quantités d'achat• marge en %, en valeur absolue• rotation du stock• courbes des ventes en nbre (saisonnalité, cycle de vie)

GESTIONSuivi

INDICATEURS DE TABLEAU DE BORDÉLÉMENTS OÙ TROUVER LES DONNÉES?

Vos calculs par semaine, mois, an…

Exercice 1 Exercice 2 Exercice 3

(1) Stock début de période Bilan fin de période précédent (actif)

(2) Achats de marchandises de la période (PAHT)

Compte de résultat (débit)

(3) Stock de fin de période Bilan fin de période en cours (actif)

(4) Ventes de la période HT ou C.A. HT Compte de résultat (crédit)

(5) Stock moyen (PA HT) (1) + (2) / 2

(6) Prix d’achat des marchandises vendues (HT)

(1) + (2) – (3)

(7) Marge brute (HT) (4) – (6)

(8) Taux de marge (HT) (7) x 100

Ventes (4)

(9) Coeff. Multiplicateur (TTC) (4) Ramené en TTC

PA mmv (6)

(10) Stock moyen en PV TTC (5) x (9)

(11) Rotation des stocks (4) TTC / (10) ou (6) / (5)

(12) Temps de renouvellement 360 jours / (11)

(13) Taux de transformation Nombre de visiteurs / total clients x 100

(14) Panier moyen TTC Chiffre d’affaires TTC / Nbre de visiteurs

(15) Ticket moyen TTC Chiffre d’affaires TTC / Nbre de clients

(16) Suivi produits vendus Chiffre d’affaires / Nbre Produits vendus

QUELQUES BOUTIQUES D'OT

Biscarosse

Bordeaux

Cubzaguais

surface : ≠ 2 m2

Présentoirs IKEA : 200 €C.A 2008 : 2 618.69 €

Cubzaguais

Cubzaguais

Set de table

Marque page

PauEspace donnant sur un grand hall d'accueil,

accès : largeur de 2,40 m largeur de 4,80 mlongueur de 6 m

escalier sur la gauchesurface : ≠ 30 m2

Bourg en Gironde

A ajouter : 1 portant

surface : ≠ 2 m2

Présentoirs modulablesouverture 2009

Périgueux

Merci de votre attention !

Mopa JournéE Boutique 12 02 09 Intervention Museum Industries

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