Marketing Relacionamento
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O novo marketing de relacionamento
Luna Gutierres e Otavio DiasEspecial para hsm/Expo Management 2007
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O novo marketing de relacionamento
Luna Gutierres
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Por que relacionamento?
Por que um “novo” marketing de relacionamento?
Requer envolvimento profundo, obstinação, forte estruturação de BASTIDORES E TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO
muitas vezes isto é um obstáculo: A COMUNICAÇÃO one-to-one é TRABALHOSA!
mas veremos NESTA APRESENTAÇÃO que esta dedicação, a partir de agora, será inevitávelE IRREVERSÍVEL PARA QUALQUER MARCA/ANUNCIANTE
PARA INICIAR...
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“Processo Contínuo de identificação e geração de valores com os clientes individuais a fim de se estabelecer relacionamento de longo prazo e lucrativo”
CONCEITUANDO...
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Cannes international advertisingfestival
debate 2007
“agora ou nunca:reiventando o modelo das agências
David Droga, Andrew Robertson, Jeff Goodby and Daniel Morel
moderador: scott donaton, editor-chefe do advertising age
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“se você não entende as mudanças cruciais
que o negócio da comunicação estáenfrentando neste momento, você
provavelmente estáno negócio errado.
http://www.canneslions.com/media_gallery/media.cfm?videoid=6
Scott donaton, ad. Age pub.
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“conteúdo é o que muda o comportamento das pessoas” => relevância
“Estaremos mais preocupados em converter expectadores em compradores” => resultado
“Seremos menos contadores de histórias e mais vendedores”=> resultado
“a web mudou muita coisa, agregou, em especial, a mensuração de resultados”=> resultado
Idéias-chaves do debate
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A forma com que as marcas se relacionam com as pessoas nunca mais será a mesma.
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Video bring the love back (um novo jeito de se relacionar)
http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk
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o que dizem alguns dos grandes r.epensadoresda comunicação e do marketing.
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Martin SorrelWPP, CEO
“As mudanças operadas pela internet estão enlouquecendo as grandes empresas de mídia. A perda constante de terreno pela televisão, jornais e revistas impressos para as mídias on-line está causando medo e ansiedade nas grandes empresas do setor“.
=> WPP: um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo, reúne marcas como ogilvy, y&r, thompson, grey, dentre outras.
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Bill Gates, CEO Microsoft Corp.
“O futuro da publicidade está em todas as formas de conteúdo - de filmes a programas de TV e notícias -distribuídas online de maneira personalizada epatrocinadas por anunciantes que vão focar em públicos localizados em regiões geográficas e interesses específicos.”
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”cada vez mais as pessoas querem conversar entre si. Estãodeixando a mídia convencional em favor dos meios interativos.
A solução da mídia tradicional é encorajar estas conversas. Fazendo isto, estas conversas naturalmente se transformarãoem conteúdo produzido pelos próprios usuários e sem custo”.
Chris andersoneditor-chefe revista wired
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TOM PETERS
“O REAL valor agregado para a maioria das corporações (pequenas ou grandes) vem da qualidade da experiência proporcioanda ao consumidor ao relacionar-se com a marca.”
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Philip kotler
“As empresas seriam inteligentes ao aumentar sua transparência em relação à responsabilidade social e áética corporativa. Se estamos escolhendo entre as marcas das empresas x ou y e ambas são similares, é muito mais provável que a escolha leve em consideração qual empresa se mostrou o melhor cidadão corporativo.
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Esta transformação das agências, da comunicação e do marketing, tem fortíssima ligação com os avanços da tecnologia.
O problema: poucos estão acompanhando esta velocidade.
O consumidor ainda está na frente.
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100 billion pieces of mail
Cellcasts
Video podcasts
25,000 broadcast stations
ITV/ TV Digital
5 billion web pages indexed on Google
MMS/SMS
Millions ofBlogs
Satellite Radio
S, M, L. XL Screens
Millions of E-mails/E-zines
TV:5 Channels
Radio: 4,000 stations
Magazines:8,000 titles
85 Channels
13,000 stations
17,000titles
Uma revolução no uso das mídias=>da Massa para o Indivíduo
Mercado: USA
Fonte: advertising age
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Podemos então afirmar que o Marketing DE RELACIONAMENTO éa disciplina que mais cresce em importância estratégica, atualmente?
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É dirigido => independente da mídia escolhida, é sempre one-to-one;
é relevante => a sofisticação da segmentação e do conteúdo éproporcional à qualidade do dbm;
É INTERATIVO E estabelece relacionamentos => com visão de longo prazo e de Life time Value(da captação à fidelização);
é voltado para geração de resposta/venda => call-to-action (estímulo àação) e interatividade são premissas técnicas;
é voltado para mensuração e superação constante de resultados (ROI) => este sempre foi o principal pilar da disciplina.
Técnica/Conceitualmente, sim.
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Mas precisa se reinventar
1. Novos pontos de contato(NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS)
2. Transversalidade (sobreposição entre disciplinas e AMPLITUDE DO “BRAND EXPERIENCE”)
3. ESCOPO DE atuação AMPLIADO(ATENÇÃO À REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS)
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1. NOVOS pontos de contato(novas mídias e tecnologias)
1. household (domicílio)
2. Workplace (local de trabalho)
3. Streets (rua)
4. Point of sale (PDV)
5. WEB SPACE (mundo virtual)
6. Mobile space (aparelhos móveis)
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2. Transversalidade (sobreposição entre disciplinas)
propaganda
Marketing direto/relacionamento
marketing promocional/eventos/patrocínios
Design/ponto de venda
Internet/mobile marketing/viral marketing
Buzz marketing
Mídias alternativas
Etc.......
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2. Transversalidade (AMPLITUDE DA “BRAND EXPERIENCE”)
1. design/pdv inspirador:
(produtos e pontos de venda humanizados,
funcionais, sensoriais, com gestão de dbm)
2. Comunidades on-line:
a marca como facilitadora do encontro de
indivíduos com afinidades ou perfis similares
3. utilidades:
serviços e ferramentas propiciadas pelas marcas
que facilitam a vida das pessoas.
4. conteúdo:
a marca e seus consumidores interagindo e
gerando informações relevantes.
5. entretenimento:
a marca com provedora ou inserida nas
arenas da cultura e do lazer
6. Engajamento sustentável: a marca
engajada com a sociedade, meio ambiente,
cultura, economia e saúde
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dove“video dove fund for self-esteem”
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• uma campanha cuja origem SE DEU no
diálogo ONLINE com consumidoras.
• DEpois de uma ampla pesquisa onde apenas
2% das mulheres do mundo se achavam lindas,
DOVE decidiu perguntar: o que é ser “linda”?
• O resto da história todos conhecemos: a campanha teve
e continua tendo repercussão e resultados surpreendentes
DOVE VIDEODOVE FUND FOR SELF ESTEEM
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• Acima de tudo, está a verdade. depois de muitos anos,
pela primeira vez as mulheres passaram a se sentir verdadeiramente valorizadas
exatamente como elas são, desapegando-se dos estereótipos de beleza pré-existentes
• Foi criado o “fundo dove para a auto-estima”
ajudando adolescentes a elevarem sua auto-estima
• Este fundo criou um vídeo que foi parar no you tube e se tornou Fenômeno de audiência on-
line :
assistido mais de 500 milhões de vezes.
DOVE VIDEODOVE FUND FOR SELF ESTEEM
![Page 27: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/27.jpg)
DOVE VIDEODOVE FUND FOR SELF ESTEEM
http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
![Page 28: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/28.jpg)
3.ESCOPO DE atuação AMPLIADO(ATENÇÃO À REPUTAÇÃO DAS EMPRESAS)
1. cliente final (PF/b-to-c ou PJ/b-t-b)
2. Público intermediário/trade
3. Público interno e seus familiares
4. Comunidade local/vizinhança
5.. Parceiros/fornecedores
6.. Formadores de opinião
7.. acionistas/Investidores
8. Concorrentes diretos e indiretos
9. órgãos governamentais
10. Entidades do terceiro-setor
11. Sociedade e Meio-ambiente
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nikeA CRIAÇÃO DO PRIMEIRO BAIRRO
DO FUTEBOL DO MUNDO: “barrio bonito”
![Page 30: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/30.jpg)
• O OBJETIVO DESTA AÇÃO FOI AGITAR A MARCA NIKE NO MERCADO ARGENTINO, COM
ALINHAMENTO ESTRATÉGICO COM O POSICIONAMENTO mUNDIAL DA MARCA: “JOGO
BONITO”, REFORÇANDO OS SEUS VALORES:
HONRA, ALEGRIA, CORAÇÃO, QUALIDADE TÉCNICA E ESPÍRITO DE EQUIPE.
• AO INVÉS DE SE PARTIR PARA UMA CAMPANHA DE MÍDIA DE MASSA CONVENCIONAL,
OPTOU-SE POR INSERIR A MARCA NA COMUNIDADE LOCAL,
COM O MÁXIMO DE RELEVÂNCIA
• FOI ESTABELECIDA UMA ESTRATÉGIA DE REVITALIZAÇÃO DO BARRIO
BONITO, CONHECIDO PELA SUA VOCAÇÃO PELO FUTEBOL MAS ATÉ ENTÃO
UM BAIRRO POBRE, até então, SEM ATRAtivos TURÍSTICOS OU ESTÉTICOS.
NIKE: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL
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• MORADORES E ARTISCAS LOCAIS FORAM CONVIDADOS A PARTICIPAR ATIVAMENTE DA
TRANSFORMAÇÃO DO BAIRRO E DAS ÁREAS ABANDONADAS
EM PRAÇAS, CAMPOS DE FUTEBOL.. PAREDES E MUROS ANTIGOS E ABANDONADOS,
FORAM TRANSFORMADOS EM VERDADEIRAS OBRAS DE ARTE
E ESPAÇOS/PONTOS TURÍSTICOS
• O BAIRRO GANHO REPERCUSSÃO NACIONAL E SE TRANSFORMOU NUM FORTE ÍCONE
TURÍSTICO DA ARGENTINA.
• A NIKE ESTÁ INSERIDA NESTA TRANSFORMAÇÃO., CRIOU UM VÍNCULO EMOCIONAL COM
A COMUNIDADE LOCAL QUE JAMAIS SERÁ ESQUECIDO.
NIKE: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL
![Page 32: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/32.jpg)
NIKE VIDEO: BARRIO BONITOO BAIRRO DO FUTEBOL
http://www.canneslionslive.com/titanium/win_23_1_00300.htm
![Page 33: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/33.jpg)
PARA FINALIZAR...
![Page 34: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/34.jpg)
Evolução da comunicaçãoIntrusiva“eu (marca) falo => você (consumidor) escuta e acredita”.
1) Comerciais Spots e Anúncios Convencionais
2) Telemarketing indesejado
3) Md, E-mails, MMS e SMS indesejados
4) “over promise”
![Page 35: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/35.jpg)
Para comunicaçãointrusiva => inclusiva“você (marca) não precisa mais ser “invasiva” ou tentar me iludir. caso eu
(consumidor) precise e deseje, saberei lhe encontrar.”
1) conteúdo relevante e oportuno (informação)2) forte presença nos mecanismos de busca3) Comunidades, Blogs, Manifestos4) respeito à privacidade (Opt-In/Opt-down/opt-out)5) Comerciais e programas Interativos/participativos6) Engajamento da marca com o Social/Sustentável7) verdade e consistência, acima de tudo.
![Page 36: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/36.jpg)
Quanto inteligência de dbme conhecimento do cliente=> inclusiva será a comunicação
personalizaçãosegmentaçãoRelevânciaPossibilidades de interatividadeAssertividade de conteúdoFacilidade de novos negóciosSofisticação das mensuraçõesresultados
![Page 37: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/37.jpg)
Propaganda <-----------LEFT BRAIN
Thinkpersonalização
NÚMEROS
ANÁLISES
LÓGICA
SEQUÊNCIAS
TECNOLOGIA
RAZÃO
----------> MKTG DIRETO,RIGHT BRAIN INTERNET, Promoção
LOVESenso de pertencimento
IMAGINAÇÃO
CORES
SONHOS
RITMOS
SENTIDOS
EMOÇÃO
&
UMA NOVA ERA NA COMUNICAÇÃO
![Page 38: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/38.jpg)
• O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO FOI AMPLIADO
• AS MÍDIAS E CANAIS DE RELACIONAMENTO DISPONÍVEIS
• QUALQUER SEGMENTO PODE ADOTAR ESTA FILOSOFIA
• QUANTO EU PRECISO INVESTIS?
• QUAL É O MODELO ADEQUADO PARA O MEU NEGÓCIO?
• DÁ TRABALHO?
• E OS RESULTADOS?
RESUMINDO
![Page 39: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/39.jpg)
Muito [email protected]
![Page 40: Marketing Relacionamento](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061206/5482c070b479590f0d8b481b/html5/thumbnails/40.jpg)
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