ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

LINHA DE FORMAÇÃO EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING

DE RELACIONAMENTO

FELIPE WILEMBERG ANTUNES

Porto Alegre, outubro de 2014

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

LINHA DE FORMAÇÃO EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA

INFORMAÇÃO


ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Porto Alegre

Outubro de 2014


ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Artigo apresentado como requisito parcial à obtenção

do grau de Bacharel em Administração de Empresas,

Linha de Formação em Gestão de TI, na Faculdade de

Administração, Contabilidade e Economia da

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do

Sul.

Professor Orientador: Alexandre F. Horch

Porto Alegre

Outubro de 2014

RESUMO

É notável como o avanço tecnológico vem afetando não só a vida das pessoas com a

criação de novos dispositivos para uso pessoal, mas também a forma como as organizações

utilizam a tecnologia da informação para conquistar vantagem competitiva. Em meio a tantas

inovações a tecnologia mobile começou a se destacar a partir do lançamento dos aparelhos

smartphones, revolucionando a forma como as pessoas se comunicam e tem acesso a

informação. Com isso o consumidor passou a ser uma pessoa mais informada fazendo com

que suas necessidades também mudassem. Assim, as organizações se deparam com um novo

desafio para as suas estratégias de marketing, sendo obrigadas a encontrar no marketing de

relacionamento novas maneiras de se aproximar do seu cliente. Com base nessa mudança no

macro ambiente das organizações as empresas estão começando a se questionar como o

marketing mobile poderá auxiliar na comunicação com o mercado consumidor. Dessa forma,

foi analisado neste trabalho, através do método de pesquisa cientifico de pesquisa-ação a

influência do marketing mobile no marketing de relacionamento. Com o auxilio de pesquisas

quantitativas, foram apurados dados que possibilitaram analisar a utilização de dispositivos e

aplicativos móveis, assim como a percepção dos entrevistados quanto à importância do

atendimento pós-venda e a possibilidade da criação de aplicativos móveis como canais de

comunicação com a empresa. Os resultados demonstraram a existência de um grande número

de usuários de dispositivos móveis que utilizam aplicativos móveis não só para comunicação,

mas também para acesso a informações.

Palavras-chave: Marketing Mobile. Marketing de Relacionamento. Atendimento Pós-venda.

ABSTRACT

It is remarkable how technological advancement is affecting not only the lives of

people by creating new devices for personal use, but also how organizations use information

technology to gain competitive advantage. Amidst all these innovations, the mobile

technology began to stand out from the launch of smartphones devices, revolutionizing the

way people communicate and have access to information. With that the consumer has become

more informed and in consequence their needs had also changed. Therefore, organizations are

faced with a new challenge to their marketing strategies, being forced to find in the

relationship marketing new ways to approach your customer. Based on this change in the

macro environment of business organizations are beginning to question how mobile

marketing can assist in communication with the consumer market. Thus, it was sought to

analyze in this work, through the method of research action, the influence of mobile

marketing on relationship marketing. With the aid of quantitative research, it was obtained

data that made it possible to analyze the use of mobile devices and applications, as well as the

perception of respondents about the importance of after-sales service and the possibility of

creating mobile apps as channels of communication with the company. The results

demonstrated the existence of a large number of mobile users who use mobile apps not only

for communication but also for access to information.

Keywords: Mobile Marketing. Relationship Marketing. After-sales services.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha família por ter estado sempre ao me lado, apoiado em todas as

decisões que tomei e acreditando sempre em mim. Em especial aos meus pais, por terem me

proporcionado condições de estar aqui hoje concluindo a minha graduação. Ao meu tio

Leandro Sicorra Wilemberg que me auxiliou para a conclusão desse trabalho.

Aos meus amigos, que mesmo com a distância nunca perdemos o contato e sei que

poderei contar sempre com eles em qualquer situação que precisar. Aos meus colegas de

trabalho pelo apoio dado nos dias de nervosismo e angústia. A empresa Egali Intercâmbio por

se dispor a participar do projeto.

Agradeço ao meu orientador, o Prof. Alexandre F. Horch, que desde a primeira

orientação acreditou no potencial do meu trabalho e me transmitiu tranquilidade e confiança

para termina-lo.

7

1 INTRODUÇÃO

A revolução digital, que estamos vivendo nos dias de hoje, criou uma Era da

Informação, que promete levar a produção a níveis mais precisos, comunicações mais

direcionadas e preços mais relevantes (KELLER; KOTLER, 2012). É notável nos dias de hoje

que o avanço do setor tecnológico está impactando o macro ambiente das organizações,

fazendo com que as estratégias de marketing antes adotadas pelas empresas não sejam mais

suficientes para garantir o seu espaço no mercado. O marketing é responsável pela

comunicação da empresa com o mercado, e a internet é considerada um dos principais canais

de comunicação da estratégia de marketing de uma empresa. Porém, até pouco tempo, a

utilização da internet era restrita somente a computadores, mas os aparelhos celulares estão se

tornando, cada dia mais, o principal canal de acesso e compartilhamento de informação digital

(ELKIN; PASQUA, 2013).

Para Elkin e Pasqua (2013), a grande maioria das pessoas no mundo vai ter a sua

primeira experiência digital através de aparelhos móveis, como tablets e smartphones. O

motivo pelo qual o primeiro contato com o mundo digital, nos dias de hoje, está sendo feito

através de aparelhos portáteis se deve ao fato de eles estarem disponíveis em qualquer lugar, e

a qualquer momento (FRIEDRICH et al., 2009). A necessidade pelo acesso da informação em

tempo real que a revolução tecnológica promoveu faz com que as pessoas procurem canais de

comunicação de fácil acesso. Watson (2002) afirma que as vantagens técnicas do meio mobile

apresentam um novo ambiente de marketing em que as empresas devem tomar parte, se

quiserem sobreviver e florescer.

Segundo Mothersbaugh (2010), para sobreviver em um ambiente competitivo, as

organizações devem oferecer aos seus clientes-alvo maior valor agregado do que é fornecido a

eles por seus concorrentes. Aspectos econômicos, governamentais, demográficos, sociais e

tecnológicos são responsáveis por afetarem as expectativas e necessidades dos consumidores,

porém o rápido avanço tecnológico faz com que o ambiente competitivo torne-se mais volátil.

Em contra partida, Urban (2004) ressalta que graças às tecnologias digitais como a Internet,

os consumidores cada vez mais educados de hoje esperam que as empresas façam mais do que

apenas satisfazer as suas vontades.

O marketing mobile proporciona às empresas a criação de um canal de comunicação

com conteúdo exclusivo para os seus clientes, gerando uma experiência de consumo única. As

recompensas para as empresas que aproveitarem essas possibilidades serão o envolvimento

8

mais profundo com os consumidores, o aumento da lealdade à marca e a melhora no valor do

tempo de vida do cliente (FRIEDRICH et al., 2009). A utilização de aplicativos móveis – uma

dos canais do marketing mobile – é uma das formas de aproximar as organizações com o seu

mercado consumidor.

Para conquistar a lealdade do consumidor muitas empresas visam à alta satisfação,

levando-se em consideração que clientes “somente” satisfeitos estão mais dispostos a

mudança do que clientes “plenamente” satisfeitos (KOTLER, 1998). A comunicação entre

empresa e consumidor pode ser utilizada para proporciona a um relacionamento de parceira

entre a empresa e o cliente, desta forma é possível se ter um maior conhecimento das reais

necessidades do seu cliente e auxilia-lo a usufruir do produto ou serviço da melhor forma. O

canal de comunicação móvel, com acesso 24/7, cria uma experiência mais relevante para o

consumidor, entregando mais do que ele espera, e ao mesmo tempo é uma plataforma que

proporciona vários níveis de estratégias (FRIEDRICH et al., 2009).

“Por muito tempo, a atenção aos clientes existentes esteve em segundo lugar, depois

da conquista de novos clientes” (GUMMESSON, 2010, p 59). Kotler (1998) apresenta um

modelo de processo de desenvolvimento do consumidor em seis etapas, desde a prospecção

de consumidores possíveis até a transformação dos consumidores atuais em advogados da

empresa. Dentro do modelo apresentado por Kotler o principal desafio do desenvolvimento do

consumidor é fazer com que ele defenda a empresa e estimule outras pessoas a comprar dela.

O crescimento do canal móvel como um veículo de marketing tem sido tão rápido, que

mesmo empresas dominante do mercado, ainda estão estudando a melhor forma de estratégias

de marketing mobile, não por falta de vontade, mas por falta de experiência. (FRIEDRICH et

al., 2009). Segundo dados da pesquisa feita pela eMarketer (2014), em 2013 houve um

aumento de 40,2% no número de usuários de smartphone do Brasil, sendo estimado para 2014

um aumento de 28,3%. Com base nos dados da pesquisa da Nielsen (2013) 26% dos usuários

de aparelhos móveis no Brasil utilizam aplicativos de compras e 17% dos usuários fazem

compras pelo celular.

Com base nas informações apresentadas, pode-se perceber que pesquisas feitas pelo

mercado são voltadas ao uso de aplicativos como ferramenta para alavancar as vendas.

Contudo, não foram encontrados dados referentes às oportunidades que esse novo canal de

marketing pode proporcionar nas ações de comunicação com clientes após a venda do produto

ou serviço. Desta forma, surge à questão de como os aplicativos móveis podem auxiliar as

empresas no contato pós-venda com os seus clientes. Sendo assim, o objetivo geral deste

9

trabalho foi analisar a influência do marketing mobile no marketing de relacionamento das

empresas. Decorrente do resultado da análise foi proposto o desenvolvimento de um

aplicativo móvel responsável pelo o relacionamento pós-venda dos clientes da empresa Egali

Intercâmbio.

A primeira seção deste trabalho apresenta a temática e o tema da pesquisa, e a sua

relevância de estudo para as organizações, identificando a lacuna percebida e o objetivo geral

da pesquisa. Na segunda seção será desenvolvida a revisão da literatura, responsável pela

contextualização da lacuna encontrada, apresentando interpretações de diferentes autores

sobre o tema em questão. A terceira seção apresenta a formulação do método de coleta e

análise dos dados a serem pesquisados. A exposição e análise dos resultados são abordados na

quarta seção. Por fim, serão apresentadas as conclusões sobre o presente estudo deste

trabalho.

2 MARKETING E DISPOSITIVOS MÓVEIS

Nessa seção são apresentados os fundamentos teóricos que fornecem sustentação para

este trabalho, sendo eles: o impacto da tecnologia da informação (TI) nas organizações; o

avanço da internet e a sua influência no marketing; estratégias de marketing tradicionais; a

importância do marketing de relacionamento e crescimento do marketing mobile e a sua

influência nas organizações.

2.1 O IMPACTO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

As inovações criadas pelo avanço da tecnologia da informação - desde criação do

telégrafo, do computador, da Internet, do aparelho celular, até as novas tecnologias que

encontramos no mercado hoje em dia - estão transformando, radicalmente, a economia

mundial (KOTLER, 1998). Em seu estudo feito em 1988, Frank Blackler relata que as novas

tecnologias criadas na década de 1970 obtiveram um desenvolvimento significativo, dando

espaço para previsões de como a Tecnologia da Informação ditaria a nova era do

entretenimento e desenvolvimento econômico.

Toffler (1980 citado por BLACKLER, 1980), prevê que as tecnologias criadas na

década de 1970 seriam usadas para introduzir sistemas sociais altamente flexíveis e

democráticos. Os avanços tecnológicos, tais como novas descobertas científicas e inovações

tecnológicas, fazem parte de um processo mais amplo de mudança no paradigma técnico-

10

econômico que constitui a base dos processos de produção, consumo e gestão (CASTELSS,

1991).

A Internet é, nos dias de hoje, a forma de distribuição de informação através do

mundo. Desta forma, podemos dizer que a tecnologia da informação é hoje o que a

eletricidade foi na Era Industrial (CASTELLS, 2011). Com os avanços feitos pela tecnologia,

as empresas estão tendo a possibilidade de ampliar os seus mercados e fontes de suprimentos,

afetando diretamente os seus planos de negócios (KOTLER, 1998).

2.2 O MUNDO CONECTADO ATRAVÉS DA INTERNET

O desenvolvimento da tecnologia de comunicação vem crescendo em níveis

surpreendentes. Um exemplo disso é o número de pessoas conectadas à internet, que na

primeira década do século 21 passou de aproximadamente 350 milhões para mais de 2 bilhões

(SCHMIDT; COHEN, 2013). A Internet mudou completamente a forma com as pessoas se

comunicam, ela permite que as pessoas se comuniquem em uma escala global (CASTELLS,

2001). Contudo, não é somente na forma com que as pessoas se comunicam que a internet

vem promovendo mudanças, mas também está interferindo nas atividades econômicas,

sociais, políticas, e culturais de todo o mundo (CASTELLS, 2001).

A ARPANET, rede de computadores desenvolvida pela Advanced Research Projects

Agency (ARPA) nos Estados Unidos na década de 1960 - que tinha como objetivo direcionar

os recursos de pesquisas do governo para o avanço na corrida espacial contra a antiga União

Soviética - foi uma das origens da Internet que conhecemos hoje (CASTELLS, 2001). Muito

provavelmente, os membros originais da ARPA não imaginavam que os avanços tecnológicos

que eles fizeram abalariam o mundo décadas mais tarde (MILETSKY, 2010). No inicio da

década de 1990 a ARPANET foi retirada do ar, fazendo com que fosse desvinculada do

ambiente militar, encaminhando-se para a privatização.

“O Web boom despertou outros desenvolvimentos em tecnologia, também. O uso do

computador, impulsionado pela comercialização da Web, aperfeiçoamento tecnológico, e a

queda dos preços, explodiram.” (MILETSKY, 2010, p 3). Grandes investidores, com foco em

novos empreendimentos, perceberam a oportunidade que se criava e começaram a financiar

novas ideias do setor, sendo responsáveis por um dos maiores períodos de crescimento

tecnológico desde o início da Revolução Industrial (MILETSKY, 2010).

Com o avanço da tecnologia e a criação de inovações no setor de telecomunicações, o

aparelho de celular deixou de ser apenas um meio de comunicação para troca de mensagens e

11

ligações, agora é possível que as pessoas tenham na palma da mão acesso a todo tipo de

informações (SCHMIDT; COHEN, 2013). Os dados criados por essa revolução na forma de

comunicação entre as pessoas passaram a ser ferramentas importantes, não só para os

governos, mas principalmente para as empresas que passam a conhecer mais os seus clientes

(SCHMIDT; COHEN, 2013).

2.3 A INTERNET ESTÁ CRIANDO NOVAS TENDENCIAS DE MARKETING

Veículos de comunicação como a televisão, o jornal e o rádio continuam sendo

primordiais para a disseminação da informação, porém a internet passou a auxiliar estes

veículos para que possam ser encontradas novas formas de acesso ao público ou para atingir

novos públicos (CARDOSO, 2007). Após a internet ser aberta para comercialização, ela

começou a ser difundida rapidamente dentro das organizações (CASTELLS, 2001). Castells

(2001, p. 56) afirma que: “A Internet está transformando a prática das empresas sem sua

relação com fornecedores e compradores, em sua administração, em seu processo de produção

e em sua cooperação com outras firmas [...]”.

A expansão dos canais de marketing fez com que as empresas tenham mais

possibilidades para a elaboração da sua estratégia de marketing, sendo preciso escolher a

melhor forma desenvolvimento para o seu negócio (LAS CASAS, 2010). De acordo com o

artigo O futuro do marketing, publicado na HSM management em 2005 (apud LAS CASAS,

2010, p. 22), durante a era do marketing em massa, as empresas estavam focadas em seus

produtos e marcas, porém, hoje, o foco mudou e as empresas estão começando a priorizar o

seu público alvo.

Em entrevistas feitas à HSM, Scott Mc Neally (2001, apud LAS CASAS, 2010, p. 22)

e Walter Longo (2008, apud LAS CASAS, 2010, p. 22) afirmam que o mercado tecnológico

está passando por uma mudança, o consumidor está encontrando em aparelhos como o celular

uma nova maneira de se conectar ao mundo, podendo ter acesso as informações a qualquer

momento e a qualquer hora. Com isso, o mercado está encontrando novas formas de

comercialização que por sua vez impacta na carência de novas inovações (LAS CASAS,

2010).

Para Alexandre Luzzi Las Casas (2010), o chamado marketing do futuro é a utilização

de novos recursos tecnológicos em combinação com as práticas tradicionais do marketing.

Hoje não é possível se utilizar todos os tipos de ferramentas possíveis para alcançar o

mercado, desde Redes Sociais, Blogs, E-branding até aplicativos de celulares (LAS CASAS,

12

2010). Por natureza, todo o ser humano é resistente à mudança e isso se aplica também dentro

das empresas, sempre que descobrimos novas tecnologias é da nossa natureza tentarmos

adaptá-la para aquilo que já conhecemos (PASQUA; ELKIN, 2013).

Mesmo que leve tempo para aceitarmos, e nos adaptarmos a mudanças do status quo, é

preciso que as organizações estejam abertas as novas formas de comercialização, lembrando

sempre que o ambiente em torno da empresa está em constante modificação (LAS CASAS,

2010; PASQUA; ELKIN, 2013). De acordo com Castells (2001, p. 56) “Os usos adequados

da internet tornam-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de

todo o tipo”.

2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING TRADICIONAL

Diversos fatores são responsáveis pelo sucesso de uma organização, tais como

estratégias, mão de obra qualificada e novas tecnologias (KOTLER et al., 2010). Contudo,

observa-se que, independente do tamanho da organização, o principal foco das estratégias de

marketing é a captação de novos clientes. (KOTLER et al., 2010). A identificação e satisfação

das necessidades humanas e sociais é o principal objetivo do estudo de marketing (KOTLER;

KELLER, 2012). Conforme Kotler (1998, p. 27), “Marketing é um processo social e gerencial

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e

troca de produtos de valos com outros”.

As pessoas necessitam de produtos e serviços básicos, estes incluem necessidades

físicas básicas de alimentação, vestuário, segurança; necessidades sociais de pertencer e afeto;

e as necessidades individuais de conhecimento e auto expressão. Assim, as empresas não

criam as necessidades humanas. (KOTLER et al., 2010; KOTLER, 1998). Segundo Kotler

(2010) “Desejos humanos são a forma assumida pelas necessidades humanas como são

moldadas pela cultura e personalidade individual”. As necessidades se tornam desejos quando

elas as pessoas atribuem objetos específicos que possam satisfazer a necessidade (KOTLER;

KELLER, 2012). Tendo-se em vista que o comportamento do consumidor vem sofrendo

alterações frequentemente, a definição das necessidades e desejos do mercado consumidor

tem se tornado um grande desafio para as empresas nos dias de hoje (MOTHERSBAUGH,

2010).

O marketing possui uma ampla importância na sociedade como um todo, sendo

responsável pela introdução de novos produtos no mercado, com o objetivo de melhorar a

qualidade de vida da sociedade, o aperfeiçoamento de produtos já existentes no mercado,

13

além da criação de demanda por produtos e serviços, gerando, por sua vez, novos postos de

trabalho (KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Baker (2006, apud GUMMESSON,

2010), “A diferença entre o sucesso e o fracasso nos mercados competitivos pode ser reduzida

a dois pontos básicos. Primeiro um entendimento das necessidades do cliente e, em segundo

lugar, a habilidade para entregar valor agregado”. Desta forma, as empresas estão

reconhecendo a importância do papel do marketing na construção de marcas fortes e uma base

de clientes leais, pois estes são considerados ativos intangíveis que contribuem fortemente

para o valor de uma empresa (KOTLER; KELLER, 2012).

2.5 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para que haja um relacionamento, é necessária a interação entre duas ou mais pessoas

(HOUAISS, VILLAR e FRANCO, 2009). Os seres humanos possuem como parte de sua

natureza o relacionamento, sendo ele independente de cultura e eterno (GUMMESSON,

2010). Para Gummesson (2010, p 22) “O marketing de relacionamento é a interação das redes

de relacionamento”, onde uma rede é “um conjunto de relacionamentos de muitas partes”.

Assim, o marketing de relacionamento é responsável pela construção de relações satisfatórias

e duradoras entre as partes interessadas – consumidores, fornecedores e distribuidores – com

o intuito de reter a preferência e manter negócio por longo prazo (KOTLER, 1998).

Antes mesmo de começar a pensar em criar um bom relacionamento com seus

fornecedores, as empresas hoje em dia precisam se dedicar a criar e manter vínculos de

relacionamentos fortes com os seus clientes (KOTLER et al., 1999). Por muitos anos as

estratégias de marketing das organizações eram voltadas somente à venda de produtos; já

durante a década de 1990 as organizações começaram a focar mais nos clientes (URBAN,

2004). Porém, com o avanço da tecnologia e o fácil acesso à informação que internet trouxe

para a população global, os clientes das empresas esperam mais do que apenas terem as suas

necessidades atendidas (URBAN, 2004).

Uma das formas para superar as expectativas do mercado consumidor é, segundo Glen

L. Urban (2004), investir no marketing de relacionamento, porém, para isso, é preciso

construir um gerenciamento de qualidade total dos produtos (Total Quality Management) e

aprimorar o atendimento ao cliente.

Las Casas (2010, p. 85) destaca:

Todas as empresas que procuram estar ao lado dos clientes encontram

soluções mais rapidamente, pois conseguem melhorar continuamente e

14

desenvolvem produtos e serviços que atendem aos desejos dos clientes,

assim como proporcionam experiências únicas, que surgem do compromisso

que existe entre os dois lados.

A gestão de qualidade do produto, a satisfação do cliente e o investimento no

marketing de relacionamento, de forma a manter um diálogo entre empresa e consumidor, irão

gerar a confiança e lealdade deste consumidor que consequentemente será um aliado da

empresa (URBAN, 2004). Para Kotler (1998), esse é o processo de desenvolvimento do

consumidor, onde a empresa procura novos consumidores com o intuído de torná-los leais a

sua marca e futuramente transforma-los em “advogados” da organização.

2.6 MARKETING MOBILE

O desafio das empresas sempre foi compreender o comportamento do seu consumidor,

o que se tornou ainda mais difícil na era digital, uma vez que o consumidor buscar mais

informações e decorrente disso, mais aberto a mudanças de comportamento influenciado pelo

mundo digital (LAS CASAS, 2010). Além de fazer com quem o consumidor tenha mais

acesso à informação, a revolução digital fez com que as necessidades se tornassem cada vez

mais individuais, fazendo com que o marketing em massa perdesse a sua força (FRIEDRICH

et. al., 2009). Assim, Las Casas (2010, p. 41) destaca que: “Diante de novas exigências,

percebe-se que os profissionais de marketing precisam compreender como os consumidores

do mundo digital esperam que as empresas criem valor para eles”.

As pessoas estão deixando de utilizar os seus desktops ou laptops para utilizar o seu

celular smartphone ou tablets, já para outras o primeiro contato com o mundo digital será

feito através destes dispositivos (ELKIN; PASQUA, 2013; HAYZLETT, 2014). Hoje em dia,

o celular passou a ser o aparelho que as pessoas carregam consigo que as possibilitam de estar

conectadas ao mundo, o que o torna altamente pessoal e onipresente (ELKIN; PASQUA,

2013). Karen McGrane (2012) afirma que as pessoas utilizam o aparelho celular durante três

etapas: a primeira é para pesquisar sobre o produto que deseja comprar, logo em seguida

quando está na loja para comprar o produto podemos utilizar o smartphone para comparar os

preços na internet e por último é possível que façamos a compra pelo celular, não precisando

ir até a loja física ou até mesmo ligar o computador.

Dentro do mercado de aparelhos celulares hoje podemos encontrar diversos modelos,

desde os mais básicos, que servem apenas para ligações e envio de mensagens de texto, até os

celulares mais modernos, que suportam aplicativos móveis e navegadores de internet

(ELKIN; PASQUA, 2013). Segundo pesquisa feita pelo eMarketer em dezembro de 2013, o

15

número de usuários de celular smartphone no Brasil teve um aumento de 40,2%, o que

totaliza aproximadamente 30 milhões de brasileiros. O aumento do percentual de penetração

de celulares em um país demostra que o mercado está cada vez mais próximo da saturação

deste mercado, desta forma os usuários começam a se preocupar com a atualização dos

modelos de celular (ELKIN; PASQUA, 2013). Pasqua e Elkin afirmam que na medida em

que os aparelhos móveis se tornam mais sofisticados, as suas funcionalidades também são

aprimoradas, o que cria mais oportunidades de estratégias de marketing mobile para as

organizações.

O fato dos aparelhos móveis, como o celular e o tablet, estarem se tornando cada dia

mais utilizados pela população global, não significa que os demais dispositivos serão extintos;

desta forma os aparelhos móveis são uma extensão do conteúdo que hoje temos acesso pela

internet no desktop ou laptop (HAYZLETT, 2014). Ao assistir televisão as pessoas estão

conectadas nos seus smartphones, em uma reunião de negócios ou até mesmo para assistir

uma aula podemos utilizar o tablet, enquanto no trabalho utilizamos desktops ou laptops para

fazer as tarefas diárias (ELKIN; PASQUA, 2013; HAYZLETT, 2014). Contudo, com os

dispositivos móveis se tornando cada vez mais presente no dia a dia das pessoas, os

profissionais da área de marketing precisam começar a pensar mais fora do navegador

(ELKIN; PASQUA, 2013).

2.6.1 Aplicativos móveis

Entre as estratégias disponíveis para utilização do marketing mobile, os aplicativos

acabam sendo um das melhores escolhas para o marketing de relacionamento, uma vez que os

aplicativos móveis proporcionam uma forma singular de engajamento com o cliente a

qualquer hora e em qualquer lugar (ELKIN; PASQUA, 2013). É quase impossível imaginar

como seria o mundo sem aplicativos móveis. Com eles podemos ter acesso rápido a

informações que precisamos, é possível escutar música, buscar por endereços, pesquisar sobre

produtos e até mesmo fazer compras pelo celular (ELKIN; PASQUA, 2013).

Segundo estudo publicado no jornal de tecnologia Personal and Ubiquitous

Computing, feito pelo Helsinki Institute for Information Technology (2011, apud ELKIN;

PASQUA, 2013, p. 138), “usuários de smartphone olham para o seu dispositivo mais de 34

vezes por dia para conferir o e-mail, mensagens, usar a internet ou aplicativos”. Com base

nesse comportamento, Pasqua e Elkin (2013) afirmam que é importante para uma empresa ter

16

o seu logo na tela de celular do seu cliente, uma vez que o celular está se tornando um dos

principais bens de consumo do mundo.

Por fim, de acordo com Pasqua e Elkin (2013, p. 161): “Analistas estimam que cerca

de um quarto dos usuários de aplicativo são clientes de potencialmente fiéis - aqueles que irão

utilizar o aplicativo de forma consistente e se tornar, e permanecer, relacionados com a sua

marca”.

3 MÉTODO

Conforme previamente apresentado, esta seção tem como objetivo descrever a

metodologia utilizada neste trabalho, assim como os instrumentos de coleta de dados e sua

análise. De acordo com Gil (2008, p. 8), “para que um conhecimento possa ser considerado

científico, torna-se necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a

sua verificação”.

A pesquisa social é definida por ser um processo formal e sistemático de

desenvolvimento do método científico, tendo como objetivo principal a descoberta das

respostas para problemas com base nos procedimentos científicos (GIL, 2008). Neste caso,

esta pesquisa caracteriza-se como exploratória, pois tem por finalidade investigar o impacto

de uma nova tecnologia dentro do contesto empresarial.

Abordagem quantitativa possui um propósito conclusivo, tentando quantificar o

problema e compreender o quão prevalente ele é, utilizando a observação dos resultados em

uma dimensão especifica. Em contra partida, a abordagem qualitativa caracteriza-se pela não

utilização de instrumentos estatísticos na análise de dados, sendo essencialmente descritiva e

frequentemente usando transcrições de entrevistas e depoimentos (TRININOS, 1987).

Assim, levando em consideração os objetivos deste estudo, a situação problemática e a

justificativa do tema, entende-se que esta pesquisa tem um caráter quantitativo com passagem

para o qualitativo. Utilizando-se dessa forma da abordagem quantitativa para o levantamento

de dados e a abordagem qualitativa por ser considerada exploratória, será utilizada para se

aprofundar nas questões de interesse e explorar nuances relacionadas ao problema em

questão.

O método escolhido, pesquisa-ação, tem como principal característica o envolvimento

dos pesquisadores e dos pesquisados no processo de pesquisa, o que faz com que ela se

distancie dos princípios da pesquisa científica acadêmica (GIL, 2008). Através do método de

17

pesquisa-ação será possível se coletar informações sobre o tema do trabalho para que ele

possa ser explorar e analisado e por fim, ser concebido um plano para se tratar a situação.

Para Trivinos (1987, pg. 109) “o pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda seu

estudo nos limites de uma realidade especifica, buscando antecedentes, maior conhecimento

para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo experimental”. A seguir,

apresenta-se o desenho de pesquisa formulado que norteou a proposta metodológica definida

para o estudo em questão.

Figura 1 - Desenho de Pesquisa

Fonte: O autor (2014)

A principal ferramenta para coleta de dados utilizada será o questionário, responsável

pelo levantamento dos dados relevantes para a investigação. O questionário é composto por

um conjunto questões que são submetidas a um grupo de pessoas com a intenção de obter

mais informações sobre conhecimento, interesses, comportamento e etc. (Gil, 2008).

Serão feitas duas pesquisas, a primeira será realizada junto aos clientes da empresa

Egali Intercâmbio e terá como objetivo avaliar a percepção dos clientes da empresa sobre os

assuntos abordados na revisão da literatura. Por fim, será feita uma pesquisa com pessoas que

poderão ou não ser clientes da empresa, contudo não será aplicada dentro do ambiente

organizacional.

A observação direta e a utilização de dados externos servirão para auxiliar na

análise dos resultados das pesquisas aplicadas com base no quadro de construtos apresentado

no quadro 1. O objetivo A será responsável pelo letramento de dados; o objetivo B será

responsável por verificar a percepção dos entrevistados sobre o tema e por fim o objetivo C

irá buscar as saber a influência do tema estudado.

18

Objetivo Dimensão Variável Fonte Questões

A Infraestrutura Dispositivos Pasqua e Elkin

(2013)

Utilização de dispositivos

Utilização de internet em

dispositivos móveis

Utilização de aplicações em

dispositivos móveis

B Serviços Atendimento Kottler e

Keller (2012) Atendimento pós venda

C Serviços Suporte

Pasqua e Elkin

(2013)

Kottler e

Keller (2012)

Aplicações de dispositivos móveis

como ferramenta de relacionamento

com o cliente

Quadro 1 - Quadro de construtos do questionário


Uma vez feita à coleta dos dados da pesquisa, nossa atenção se volta para a análise de

dados coletados. Essa por sua vez será feita em forma de análise de conteúdo, lendo e

interpretando as respostas do questionário com auxilio de informações internas da empresa e

estudos existentes sobre o tema abordado. Segundo Gil (2008), este tipo de análise pretende

organizar os dados de forma que se consigam as respostas para o problema proposto. Para isso

será estabelecida as categorias de dados apurados pelo questionário, tendo-se em vista que os

dados já estão devidamente codificados. A tabulação simples dos dados consiste na contagem

das frequências das categorias de cada conjunto, enquanto a tabulação cruzada ocorre quando

há cruzamento de dois ou mais conjuntos (GIL, 2008).

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Essa seção tem como objetivo apresentar os resultados das pesquisas aplicadas e

analisar as informações dos dados coletados com apoio de estudos já existentes e informações

da empresa em questão.

A seguir são apresentados os resultados obtidos nas pesquisas com auxilio da

tabulação dos dados, constituídos de frequência e percentual de respostas, conforme apêndice

C. Para isso as respostas das pesquisas foram divididas em seis variáveis apresentadas no

quadro de construtos, onde cada variável tem como objetivo levantar informações baseadas da

revisão da literatura apresentada anteriormente nesse trabalho.

A primeira pesquisa foi feita junto aos clientes da empresa Egali Intercâmbio, com

uma amostra de 185 respondentes. Por sua vez, a segunda pesquisa teve como objetivo o

levantamento de dados gerais, fora da visão dos clientes da empresa, tendo a participação de

85 respondentes. Para fins de análise a pesquisa feita junto aos clientes da empresa em

19

questão será chamada de pesquisa 1 e a pesquisa feita fora do ambiente organizacional será

chamada de pesquisa 2.

4.1 UTILIZAÇÃO DE DISPOSITIVOS

De acordo com Pasqua e Elkin (2013, p. 7) “Ter um monte de consumidores

conectados é importante, mas como eles se conectam e os dispositivos que eles usam são

fatores-chave para determinar a extensão da oportunidade mobile para um determinado

mercado”. Hoje encontramos diversas formas de nos conectarmos uns aos outros através da

internet, seja através de computadores ou até mesmo celulares e tablets, pensando nisso foram

elaboradas questões para fazer o levantamento de uso dos dispositivos por parte dos

entrevistados.

A partir dos resultados da pesquisa apresentados no apêndice D, percebe-se que em

geral o número de usuários de celulares smartphones é praticamente 100% em ambas as

pesquisas. Porém, a utilização de dispositivos tablets por clientes da empresa Egali

Intercâmbio é consideravelmente inferior ao que foi visto na pesquisa aplicada fora do

ambiente organizacional, conforme podemos ver no gráfico 1. Assim, conclui-se parcialmente

que, decorrente do grande volume de usuários de aparelhos móveis, o mercado mobile

encontra-se em alta, abrindo novas oportunidades para as empresas investirem em novas

tecnologias.

Gráfico 1 - Utilização de dispositivos móveis


4.2 UTILIZAÇÃO DE INTERNET EM DISPOSITIVOS MÓVEIS

A utilização de internet nos dispositivos móveis é de suma importância para se saber

quanto tempo a pessoa mantem-se conectada a ela. Para isso as pesquisas tiveram como

objetivo de levantar informações quanto a utilização de planos de pacote de dados nos

20

aparelhos celulares e tablets dos entrevistados. Além disso, foi questionado quanto tempo o

dispositivo móvel fica conectado a internet, se somente quando tem acesso à rede Wireless ou

durante todo o dia através do pacote de dados da sua operadora de telefonia.

Em geral, nas respostas das duas pesquisas quando questionados sobre a utilização de

plano de internet em seus aparelhos de celulares 91,11% das pessoas responderam possuir

plano de pacote de dados e desses, 87,69% afirmaram estarem conectadas 24 horas à internet.

Percebe-se que os usuários de aparelhos móveis costumam estar conectados à internet quase

que tempo integral do seu dia. No gráfico 2 pode-se ver a comparação de respostas entre

pesquisas e o resultado total em relação ao tempo de conexão do dispositivo à internet.

Com base no percentual de usuários de dispositivos móveis e de acesso à internet

através dos dispositivos, pode-se dizer que o mercado mobile além de estar crescendo, está

criando para as empresas um novo canal de comunicação. A pesquisa não mostra quanto

tempo do dia o usuário dispende utilizando o aparelho, porém de acordo com Pasqua e Elkin

(2013) as pessoas hoje em dia não costumam sair de casa sem ter consigo o seu aparelho de

celular. Assim, o aparelho de celular torna-se o meio mais rápido de contato com o cliente,

uma vez que ele poderá ter acesso à informação em tempo real.

Gráfico 2 - Tempo que o dispositivo fica conectado a internet


4.3 UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS

Usuários de aplicativos móveis possuem duas formas básicas de acesso às informações

através do seu dispositivo: navegadores e aplicativos (Pasqua e Elkin, 2013). Dessa forma,

para que fosse mensurada a utilização de aplicativos nos aparelhos móveis dos entrevistados,

foi questionado nas duas pesquisas se o respondente tinha o costume de baixar aplicativos da

sua loja de aplicativos.

86,78%

13,22%

92,77%

7,23%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Todo dia Somente com Wi-fi Todo dia Somente com Wi-fi

Pesquisa 1 Pesquisa 2

21

De maneira geral observa-se que quase todos os usuários de smartphone costumam

baixar aplicativos para os seus celulares, conforme gráfico 3. O resultado da pesquisa

confirma a existência do mercado de marketing mobile para a organização. O resultado da

pesquisa 1 também mostrou que 94,83% dos seus clientes afirmaram utilizar aplicativos de

celular, havendo assim a viabilidade do desenvolvimento de um aplicativo de atendimento

pós-venda para a empresa.

Gráfico 3 - Usuários de smartphone que utilizam aplicativos nos seus dispositivos


As pesquisas feitas mostraram que as pessoas vêm buscando utilizar os seus aparelhos

móveis como meio de manter-se conectadas umas às outras, além de ser uma ferramenta para

acesso a informação. Isso pode ser visto a partir da análise complementar feita no apêndice C

onde nota-se que a maior parte dos aplicativos utilizados são para a comunicação e acesso a

informação. Dessa forma, os resultados confirmam a utilização de aplicativos como uma nova

forma de comunicação diferente das já existentes no mercado como o envio de mensagens de

texto (SMS) e ligações.

4.4 PERCEPÇÃO SOBRE ATENDIMENTO PÓS-VENDA

Na pesquisa aplicada aos clientes da empresa Egali Intercâmbio o foco principal sobre

o atendimento pós-venda foi referente ao serviço prestado pela empresa durante o processo de

preparação do intercâmbio do cliente. Em contraponto, a pesquisa aplicada fora do ambiente

organizacional teve como objetivo verificar a percepção das pessoas quanto à influência do

atendimento pós-venda na decisão da compra e os fatores de sucesso do atendimento.

Segundo Kottler (1998), é estimado que o custo para uma empresa captar novos

clientes é maior do que o custo da manutenção e retenção de clientes existentes da

organização. Sendo assim, muitas empresas estão começando a reconhecer a importância da

qualidade do atendimento pós-venda e não somente do atendimento que precede a venda.

94,83%

5,17%

95,18%

4,82%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Sim Não Sim Não

Pesquisa 1 Pesquisa 2

22

De forma geral, conforme podemos verificar na análise completa do resultado da

pesquisa sobre o atendimento pós-venda no item 4 do apêndice D, 52,94% dos entrevistados

afirmaram que o atendimento pós-venda possui influência na decisão da compra. Os

resultados da pesquisa ainda mostram que a acessibilidade ao canal de pós-venda é o fator que

possui maior relevância para a percepção de um bom atendimento.

Para que seja prestado o suporte após a venda, as organizações precisam decidir quais

canais irão adotar para o atendimento. Hoje as empresas contam com inúmeras possibilidades

de canais de atendimento, desde os mais tradicionais (atendimento por telefone e e-mail), até

novas ferramentas (aplicativos de celular), fruto do avança tecnológico, tais como

atendimento via site da empresa. Por mais que o atendimento por telefone ainda seja

considerado uma das melhores formas de contato, sendo de acordo com a pesquisa 47,06%

das opções de canais mais eficientes, a área destinada a clientes no site da empresa se mostrou

o canal considerado mais eficiente pelos entrevistados com 52,94% de respostas.

A empresa Egali Intercâmbio conta hoje com um espaço destinado ao atendimento de

suporte pós-venda no seu website. Através da Área do Aluno, como é chamado esse espaço

pela empresa, os clientes podem entrar em contato com o n do setor de suporte ao aluno para

tirar as suas dúvidas antes da sua viagem. Com intenção de verificar o conhecimento dessa

ferramenta pelos clientes e a sua avaliação da mesma, na pesquisa feita com os clientes foi

questionado se o entrevistado tinha conhecimento da existência da Área do Aluno, a

frequência com que ele utiliza e a sua avaliação do canal de atendimento.

Uma vez que a Área do Aluno da Egali Intercâmbio é o principal meio de

comunicação pós-venda, o questionamento mais importante é sobre o conhecimento da

ferramenta por parte dos seus clientes. O resultado da pesquisa feita com os clientes da Egali

Intercâmbio demonstrou que 100% dos 185 participantes da pesquisa possuem conhecimento

da existência do canal de atendimento pós-venda no site da empresa. Com isso, observa-se

que a empresa possui ótimo alinhamento entre os setores comercial e operacional no que se

diz respeito à informação do canal pós-venda da organização.

Contudo, além de ter o conhecimento da Área do Aluno, é importante que os clientes

criem o habito de utiliza-la para comunicação com o setor de suporte, tendo-se em vista que a

Egali Intercâmbio procura focar todo o atendimento pós-venda nela. Como podemos ver na

análise dos resultados do apêndice D, 60,11% dos clientes possuem o habito de acessar a Área

do Aluno semanalmente e menos de 1% nunca acessou a sua Área do Aluno. Esse resultado

mostra que a ferramenta de atendimento pós-venda está sendo utilizada pelos clientes da

23

empresa e forma rotineira. Por fim, a avaliação do canal de comunicação pós-venda também

foi um ponto positivo do resultado da pesquisa, tendo sido avaliado com notas “Bom” e

“Muito Bom” por 74,59% dos clientes.

Em suma, conclui-se parcialmente que, com base nos resultados das pesquisas, o

relacionamento entre empresa e consumidor após a venda é um fator decisivo para a capitação

do cliente. Porém, para que uma empresa possa ter uma boa qualidade no atendimento pós-

venda é preciso contar com um canal de atendimento de fácil acesso para o consumidor,

sendo. A forma encontrada pela Egali Intercâmbio, de destinar um local no seu site para

atendimento ao cliente, mostrou-se eficiente e eficaz, o que demostra que a empresa

conseguiu encontrar na tecnologia da informação uma forma diferenciada de comunicação

com o seu cliente.

4.5 APLICAÇÕES DE DISPOSITIVOS MÓVEIS COMO FERRAMENTA DE

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Sendo o objetivo geral deste estudo a análise da influência do marketing mobile no

marketing de relacionamento ao final das pesquisas os entrevistados foram questionados sobre

a utilização de aplicativos de celular como ferramentas de atendimento ao cliente no suporte

pós-venda. Com o passar dos anos, as organizações começaram a perceber que a tecnologia

da informação não é mais uma simples ferramenta para a execução das atividades de rotina da

empresa, mas sim uma forma de agregar valor ao negócio.

Gráfico 4 - Aplicativo móvel como diferencial competitivo


O resultado da pesquisa feita fora do ambiente organizacional mostrou que 83,53%

dos entrevistados percebem que as empresas estão procurando utilizar canais de comunicação

através de dispositivos móveis. Os dados apontam que as empresas não só estão começando a

91,76%

8,24%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Sim Não

24

utilizar a tecnologia da informação como apoio para alavancar vendas, mas também para dar

suporte após a venda. A gestão de TI quando bem planejada pela organização torna-se um

diferencial competitivo e na visão dos entrevistados a criação de um aplicativo móvel é

considerado diferencial para a empresa, conforme podemos ver no gráfico 4.

O marketing mobile pode auxiliar o marketing de relacionamento com diversos canais

de comunicação, porém de acordo com Pasqua e Elkin (2013) aplicativos móveis quando bem

utilizados são a melhor forma de gerenciamento do relacionamento com o cliente para a

organização. A pesquisa 2 buscou saber se o consumidor utilizaria um aplicativo móvel para

comunicação pós-venda, para isso foram apresentadas três opções, onde foi possível escolher

apenas uma resposta. As opções foram:

1. Sim, essa é a forma mais rápida e prática de comunicação hoje em dia;

2. Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação;

3. Não, prefiro entrar em contato por telefone para comunicação.

Mais da metade dos participantes da pesquisa, total de 73% de respostas, considerou a

utilização de aplicativo como a forma mais prática e rápida de comunicação com as empresas.

Porém, observa-se que ainda existe uma parcela significante que prefere utilizar meios de

comunicações mais usuais (e-mail e telefone) para comunicação com as empresas, conforme

vemos no gráfico 5.

Gráfico 5 - Utilização de aplicativo como canal de atendimento pós-venda


A empresa Egali Intercâmbio já possui uma área destinada ao atendimento de suporte

pós-venda para os seus clientes, a criação de um aplicativo de celular auxiliaria o acesso a

área já existente, tornando-o mais acessível. A pesquisa realizada com os clientes da Egali

Intercâmbio questionou os entrevistados sobre a utilização de um aplicativo para celular onde

fosse possível se acessar a Área do Aluno e teve como retorno o resultado de que 91,35% dos

clientes utilizariam o aplicativo.

Conforme visto no quadro de construto, objetivo C do questionário de pesquisas foi

analisar a influência que o marketing mobile possui no marketing de relacionamento quando

12,94%

14,12%

72,94%

Não, prefiro entrar em contato por telefone paracomunicação

Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação

Sim, essa é a forma mais rápida e prática decomunicação hoje em dia

25

usado como ferramenta de comunicação com o consumidor. Os resultados da pesquisa

apontaram que as pessoas estão percebendo a tentativa das empresas de utilizarem essa forma

de tecnologia para aperfeiçoar o seu atendimento. Também foi possível se concluir que o

mercado está disposto a utilizar aplicativos como canal de atendimento pós-venda com as

organizações, mesmo havendo outras formas mais convencionais de contato.

As pesquisas tiveram resultado positivo no que se diz respeito ao levantamento de

dados sobre a utilização de dispositivos e aplicativos móveis mostrando que hoje o percentual

de usuários é significativamente alto. A análise sobre o impacto do atendimento pós-venda na

percepção de qualidade de serviço prestado, influenciando assim na decisão de compra,

também pode ser visto com satisfatório. O consumidor está levando em consideração o

serviço pós-venda e considera-o como diferencial competitivo para as organizações.

De forma geral, a pesquisa atendeu o seu propósito, com base nos dados apurados é

possível se afirmar que a tecnologia mobile está mudando o comportamento do consumidor e

ao mesmo tempo está criando novas ferramentas de marketing para as empresas. Dentre as

possibilidades de utilização do marketing mobile o uso de aplicativo como estratégia de

marketing é a mais indicada, isso se da pelo fato de o usuário optar pelo uso de aplicativos no

seu aparelho ao invés de envio e recebimento de SMS ou até mesmo ligações.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

É perceptível a mudança causada pela tecnologia da informação (TI) no planejamento

estratégico das organizações. A tecnologia passou a deixar de ser uma ferramenta de trabalho

para fazer parte da tomada de decisões e gerar valor agregado ao negócio. Dessa forma, todos

os setores organizacionais são afetados com os avanços tecnológicos gerados pela Era Digital

em que estamos vivendo, proporcionando aos gestores novas formas de utilização da

tecnologia existente.

Entre os setores de uma organização o marketing, por ser responsável pela

comunicação entre empresa e cliente, sempre contou com o apoio de tecnologias para

alcançar o seu publico alvo, seja através da mídia impressa ou veículos de comunicação como

a televisão, rádio e internet. Com o passar dos anos os canais de comunicações sofreram

modificações por conta do processo continuo de inovação da área da TI, mudando a forma

como eles são usados pelas empresas e criando novas formas de comunicação com a

sociedade.

26

A internet fez com que o processo de globalização crescesse em ritmo acelerado,

conectando as pessoas através dos seus computadores e criando uma grande rede de

comunicação. Assim, se antes as empresas encontravam dificuldade para expandir os seus

negócios para outras cidades, estados ou até mesmo países, a tecnologia diminuiu as fronteiras

através da venda e comunicação online. Toda essa mudança no cenário econômico acabou

refletindo no mercado consumidor, as pessoas passaram a ter mais acesso a informação

tornando o consumidor mais exigente quanto à qualidade dos serviços e produtos entregues

pelas empresas.

Para que possam se manterem no mercado as organizações precisam estar cada vez

mais próximas dos seus clientes, para que assim elas possa conhece-los melhor e poderem não

só atenderem as suas necessidades, mas também superar as suas expectativas gerando alto

nível de satisfação. Se por um lado o avanço tecnológico proporcionou ao consumidor maior

acesso a informação, por outro lado fez com que esse se tornasse mais critico e propicio a

mudança na escolha de empresas e produtos. Hoje o mercado procura empresas que consigam

entregar ao seu cliente produtos de alta qualidade com serviços de atendimento de alta

qualidade.

A tecnologia mobile sofreu um boom após o lançamento do primeiro celular

smartphone. Pasqua e Elkin (2013) afirmam que a tecnologia mobile está mudando a mídia e

as pessoas – a forma como trabalham, compram, compartilham informações – em resumo,

está mudando a vida das pessoas. Pode-se ver que as pessoas andam com os seus celulares

smartphone o dia todo, conferindo se receberam uma nova mensagem no aplicativo de

mensagem instantânea ou se receberam uma nova atualização na sua rede social.

A disseminação do uso de celulares smartphones e tablets, conforme visto nos

números de usuários de cada dispositivo apresentados no trabalho, comprovam a influência da

tecnologia mobile na forma de comunicação entre as pessoas. O estudo também confirmou

que, em geral, as pessoas estão utilizando aparelhos móveis não só para comunicação, mas

também para desempenhar diversas outras atividades da sua rotina. Com a criação dos

aplicativos móveis se tornou possível navegar na Web através do celular, fazer transações

bancárias, assistir a vídeos e entre outras atividades. O avanço da tecnologia mobile já está

mudando o comportamento das pessoas.

Como os aparelhos smartphones e tablets não é mais necessário ter um computador

para acessar à internet. A análise também mostrou que os usuários de dispositivos móveis

estão conectados à internet quase que 24 horas por meio dos seus celulares e tablets. Assim, o

27

celular passou a ser o canal de comunicação mais acessível e eficaz para as organizações

utilizarem para atendimento. Através dele o cliente pode acessar o seu e-mail, receber

mensagens SMS e ligações e também utilizar aplicativos desenvolvidos especialmente para o

atendimento com a empresa.

Ao se tratar do atendimento pós-venda o estudo mostrou que o consumidor busca se

informar sobre o suporte prestado pela empresa antes da compra e que, além disso, baseia-se

na percepção do atendimento para a tomada de decisão no momento da compra. O resultado

da pesquisa também comprova que o consumidor está disposto a trocar canais de

comunicação mais tradicionais – telefone e e-mail – por novos canais de comunicação, como

os aplicativos de celular. Contudo, percebeu-se que muitas empresas ainda utilizam o

marketing mobile somente como ferramenta para publicidade ou vendas e não para

atendimento, conforme segmentos de aplicativos disponibilizados no mercado. Isso comprova

que as empresas ainda não estão utilizando todo o potencial criando pelo marketing mobile,

havendo possibilidade de ser explorado para aproximar o cliente da empresa.

No segmento da venda de pacotes de intercâmbio, a empresa Egali Intercâmbio é hoje

pioneira na forma de comunicação com os seus clientes, com a utilização de um canal próprio

de suporte, com acesso através do seu site. Não se encontra no mercado empresa concorrente

que utilize o contato via site completo como a Egali possui, em que além da comunicação

com o setor de suporte o cliente pode acompanhar todo o processo do seu intercâmbio – envio

e recebimento de documentos – em um só lugar. Porém, conforme visto no estudo as pessoas

estão passando a usar cada vez menos o computador para atividades de lazer – não

relacionadas ao estudo ou trabalho – e em contrapartida estão sempre conectadas em seus

dispositivos móveis.

O estudo obteve sucesso ao atingir o seu objetivo de analisar a influência do marketing

mobile no marketing de relacionamento. A pesquisa comprovou que a acessibilidade ao canal

de comunicação pós-venda é considerado o principal fator para o bom atendimento pós-

venda. Além disso, alto percentual de interesse da utilização de aplicativos móveis como meio

de comunicação com a empresa responde o questionamento do estudo, a utilização de

aplicativos móveis como ferramenta de comunicação personalizada é a melhor forma de

utilização do marketing mobile para melhorar a qualidade do serviço de suporte pós-venda.

Com base nos resultados foi proposto que a empresa Egali Intercâmbio desenvolvesse

um aplicativo mobile da Área do Aluno, onde os clientes poderão acessar todas as

informações que já existem no canal Web no seu dispositivo móvel. O projeto apresentado

28

mostrou os resultados da pesquisa feita com os clientes da empresa, afirmando que utilizariam

o aplicativo, caso ele fosse desenvolvido. Hoje empresas concorrentes estão começando a

utilizar o marketing mobile, mais especificamente o desenvolvimento de aplicativos, para

passar mais informações sobre os destinos oferecidos pela empresa, mas não para

comunicação direta com clientes já existentes.

Em suma, o constante processo de inovações e reinvenção da tecnologia da

informação faz com que as empresas sejam obrigadas e ver a TI como forma de gerar valor

agregado para o negócio. O marketing mobile influencia as estratégias de marketing de

diversas formas, não só para fins de publicidade e vendas, ele proporciona para o negócio uma

nova forma de comunicação com o mercado consumidor. O estudo foi de grande importância

para o pesquisador, que a partir dele passou a ver a tecnologia mobile como uma ferramenta

para uso de estratégias de negócios. Espera-se com os resultados dessa pesquisa, pequenas e

grandes empresas do mercado estejam dispostas a buscar no marketing mobile novas

estratégias de marketing de relacionamento e criando novos diferenciais competitivos para o

mercado.

29

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URBAN, G. L. The Emerging Era of Customer Advo. MIT Sloan Management Review, 01

Dezembro 2004. 8.

31

APÊNDICE A – Dados de identificação do aluno

Nome: Felipe Wilemberg Antunes

Endereço: Rua Comendador Rheingantz, 156/601

Data de Nascimento: 12 de setembro de 1990

Fone p/ Contato: (51) 97747909

E-Mail: [email protected]

Empresa atual: Egali Intercâmbio

Endereço: Rua Felipe Neri, 148/405, Auxiliadora, Porto Alegre

Fone p/ Contato: (51) 30610934-0333

E-Mail: [email protected]

Experiência Profissional

Empresa: 5TI

Ramo de Atividade: Venda de equipamentos de informática

Período: Jul/2010 a Nov/10

Cargo: Consulto Pré-venda

Empresa: Banco do Estado do Rio Grande do Sul

Ramo de Atividade: Banco

Período: Jul/2008 a Maio/2010

Cargo: Estagiário

32

APÊNDICE B – Questionários de pesquisas

1. PESQUISA APLICADA AOS CLIENTES DA EMPRESA EGALI INTERCÂMBIO

Pergunta Resposta

1. Você possuí celular smartphone? Sim

Não

2. Você tem o costume de baixar e utilizar

aplicativos no seu celular?

Sim

Não

Não tenho/uso smartphone

3. Você possui tablet/iPad? Sim

Não

4. Você tem o costume de baixar e utilizar

aplicativos no seu tablet/iPad?

Sim

Não

Não tenho/uso tablet

5. O seu plano de telefonia celular/tablet tem

acesso a internet?

Sim

Não

Não tenho celular/tablet com acesso a

internet

6. Quanto tempo o seu celular/tablet fica

conectado à internet?

Todo dia

Somente quando tenho acesso a wireless

Não utilizo a internet no celular

7. Você sabe o que é a Área do Aluno da

Egali Intercâmbio?

Sim

Não

8. Caso você tenha respondido "sim" para a

pergunta anterior, como você avaliaria a Área

do Aluno?

Muito Bom

Bom

Regular

Ruim

Muito Ruim

9. Você utiliza a Área do Aluno com que

frequência?

Diariamente

Semanalmente

Mensalmente

Não sei como acessar

Nunca entrei

10. Se fosse possível baixar um aplicativo da

Área do Aluno para o seu celular/tablet você

baixaria?

Sim

Não

Não tenho o costume de usar aplicativos

33

2. PESQUISA APLICADA FORA DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Pergunta Resposta

1. Quantos anos você tem?

Até 13 anos

De 13 a 17 anos

De 18 a 25 anos

De 26 a 34 anos

De 35 a 54 anos

De 55 a 64 anos

65 anos ou mais

2. Sexo: Masculino

Feminino

3. Estado civil:

Solteiro

Casado

Viúvo

Separado

Divorciado

União estável

4. Escolaridade:

Analfabeto

Até 3ª série fundamental

Até 4ª série fundamental

Fundamental completo / médio incompleto

Médio completo / superior incompleto

Superior completo

Pós-graduação / Mestrado

5. Reside:

Sozinho

Com os pais/familiares

Com amigos

Com companheiro/cônjuge

6. Renda mensal:

Até um salário mínimo

de um a 2 salários

de 2 a 5 salários

mais de 5 salários

7. Renda mensal familiar:

Até um salário mínimo

de um a 2 salários

de 2 a 5 salários

mais de 5 salários

8. Você está estudando atualmente? Sim

Não

9. Você está trabalhando atualmente? Sim

Não

34

Pergunta Resposta

10. Ocupação atual:

Aposentado

Assalariado registrado

Assalariado sem registro

Autônomo

Empresário

Estagiário

Free-lance

Funcionário público

11. Você possui computador / notebook? Sim

Não

12. Quanto tempo você fica na frente do

computador para lazer (não sendo à trabalho

ou estudos)?

Menos de 5 hora por semana

De 5 à 10 horas por semana



Mais de 20 horas por semana

13. Você possui aparelho celular? Sim

Não

14. Qual o tipo de aparelho você possui? Aparelho básico (sem tela sensível ao toque)

Smartphone (com tela sensível ao toque)

15. Qual o sistema operacional do seu

Smartphone?

iOS (ex.: iPhone)

Android (ex.: Samsung, LG, Motorola)

Windows Mobile (ex.: Nokia)

BlackBerry

Symbian (ex.: Nokia)

16. Para que você usa o celular?

Envio de mensagens de texto (SMS)

Mensagens instantâneas (WhatsApp)

E-mail

Redes Sociais

Música online em Streaming

Vídeo / TV móvel

Aplicativos

Web Browsing

Compras pelo celular

Contato pós-venda com lojas e empresas

Transações bancárias

17. Você possui tablet? Sim

Não

35

Pergunta Resposta

18. Qual o sistema operacional do seu

tablet?

iOS (ex.: iPad)

Android (ex.: Samsung, LG, Motorola)

Windows Mobile (ex.: Nokia)

BlackBerry

Outro

19. Você costuma baixar e utilizar

aplicativos no seu dispositivo móvel?

Sim

Não

20. Você tem o costume de baixar

aplicativos pagos?

Sim

Não

21. Tipos de aplicativos que você costuma

baixar para o seu dispositivo móvel:

Jogos

Redes Sociais

Vídeos / Filmes

Notícias

Mapas / Navegação / Pesquisa

Clima / Tempo

Transações bancárias / Finanças

Compras / Varejo

Produtividades

Serviços

22. Você possui plano de internet em casa? Sim

Não

23. Você possui plano com pacote de dados

(internet) para o seu celular?

Sim

Não

24. Quanto tempo o seu celular fica

conectado à internet?

Todo o dia

Somente quando tenho acesso a internet

wireless

25. Qual o tipo de conexão do seu tablet?

Wifi

3G / 4G

Wifi e 3G/4G

26. Quanto tempo o seu tablet fica conectado

à internet?

Todo o dia


wireless

27. Quando você escolhe uma empresa para

adquirir um produto, você procura se

informar sobre o atendimento pós-venda?

Sim

As vezes

Não

36

Pergunta Resposta

28. Na sua opinião, o atendimento pós-

venda é um fator decisivo para compra?

Sim

Talvez

Não

29. Quais dos canais de pós-vendas a seguir

você considera mais eficientes?

Área destinada aos clientes no site da

empresa

Telefone

E-mail

Redes sociais

30. Arraste os fatores em ordem decrescente

de relevância que você considere para um

bom atendimento pós-venda

Fator

Acessibilidade ao canal de pós-venda

Tempo de resposta

Cordialidade no atendimento

Conhecimento do atendente

31. Você já fez intercâmbio? Sim

Não

32. Por qual empresa você fez o seu

intercâmbio?

Egali Intercâmbio

STB

CI

Experimento

World Study

AIESEC

Sem agência de intercâmbio

Outra:

33. Marque 3 dos principais motivos para

você ter escolhido essa empresa?

Preço

Atendimento do Consultor de Vendas

Indicação de pessoas próximas

Confiança na marca da agência

Escolas e acomodações oferecidas

Rapidez nas respostas dos e-mails

Setor de atendimento pós-venda

Orientação pré-embarque completa

Assessoria de vistos

34. Você teve suporte para tirar dúvidas após

a compra do intercâmbio?

Sim

Não

35. A comunicação era feita através:

Telefone

E-mail

Redes sociais

Canal de atendimento da empresa (site,

aplicativo de celular)

37

Pergunta Resposta

36. A empresa possui um canal próprio para

comunicação com seu clientes (ex.: acesso no

site ou aplicativo de celular)?

Sim

Não

37. Qual? Acesso através do site da empresa

Aplicativo para dispositivo móvel

38. Se você fosse escolher uma empresa para

comprar um pacote de intercâmbio, escolha

3 das opções abaixo que seriam motivo para

escolher a empresa:

Preço








39. Na sua opinião, as empresas estão

procurando usar canais de comunicação

móveis para manter contato com os seus

clientes?

Sim

Não

40. Você considera um diferencial

competitivo a criação de um aplicativo

móvel?

Sim

Não

41. Você utilizaria um aplicativo para

comunicação pós-venda?

Sim, essa é a forma mais rápida e prática de

comunicação hoje em dia

Não, prefiro utilizar e-mail para

comunicação

Não, prefiro entrar em contato por telefone

para comunicação

38

APÊNDICE C – Tabulação das pesquisas aplicadas

1. PESQUISA APLICADA AOS CLIENTES DA EMPRESA EGALI INTERCÂMBIO

Pergunta Resposta f %

Você possuí celular

smartphone?

Sim 174 94,05%

Não 11 5,946%

Total 185 100,00%

Você tem o costume de baixar e

utilizar aplicativos no seu

celular?

Sim 165 89,19%

Não 13 7,03%

Não tenho/uso smartphone 7 3,78%

Total 185 100,00%

Você possui tablet/iPad?

Sim 55 29,73%

Não 130 70,27%

Total 185 100,00%

Você tem o costume de baixar e

utilizar aplicativos no seu

tablet/iPad?

Sim 52 28,11%

Não 14 7,57%

Não tenho/uso tablet 119 64,32%

Total 185 100,00%

O seu plano de telefonia

celular/tablet tem acesso a

internet?

Sim 168 90,81%

Não 13 7,03%

Não tenho celular/tablet com

acesso a internet 4 2,16%

Total 185 100,00%

Quanto tempo o seu

celular/tablet fica conectado à

internet?

Todo dia 151 81,62%

Somente quando tenho acesso a

wireless 26 14,05%

Não utilizo a internet no celular 8 4,32%

Total 185 100,00%

Você sabe o que é a Área do

Aluno da Egali Intercâmbio?

Sim 185 100%

Não 0 0

Total 185 100,00%

Caso você tenha respondido

"sim" para a pergunta

anterior, como você avaliaria a

Área do Aluno?

Muito Bom 58 31,35%

Bom 80 43,24%

Regular 38 20,54%

Ruim 5 2,70%

Muito Ruim 2 1,08%

Total 183 100,00%

39


Você utiliza a Área do Aluno

com que frequência?

Diariamente 34 18,38%

Semanalmente 110 59,46%

Mensalmente 38 20,54%

Não sei como acessar 2 1,08%

Nunca entrei 1 0,54%

Total 185 100,00%

Se fosse possível baixar um

aplicativo da Área do Aluno

para o seu celular/tablet você

baixaria?

Sim 170 91,89%

Não 7 3,78%

Não tenho o costume de usar

aplicativos 8 4,32%

Total 185 100,00%

2. PESQUISA APLICADA FORA DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL


1. Quantos anos você

tem?

Até 13 anos 0 0,00%

De 13 a 17 anos 6 7,06%

De 18 a 25 anos 42 49,41%

De 26 a 34 anos 15 17,65%

De 35 a 54 anos 20 23,53%

De 55 a 64 anos 2 2,35%

65 anos ou mais 0 0,00%

Total 85 100,00%

2. Sexo:

Masculino 28 32,94%

Feminino 57 67,06%

Total 85 100,00%

3. Estado civil:

Solteiro 59 69,41%

Casado 16 18,82%

Viúvo 1 1,18%

Separado 0 0,00%

Divorciado 2 2,35%

União estável 7 8,24%

Total 85 100,00%

4. Escolaridade:

Analfabeto 0 0,00%

Até 3ª série fundamental 0 0,00%

Até 4ª série fundamental 0 0,00%

Fundamental completo / médio incompleto 3 3,53%

Médio completo / superior incompleto 45 52,94%

Superior completo 22 25,88%

Pós-graduação / Mestrado 15 17,65%

Total 85 100,00%

40


5. Reside:

Sozinho 18 21,18%

Com os pais/familiares 41 48,24%

Com amigos 3 3,53%

Com companheiro/cônjuge 23 27,06%

Total 85 100,00%

6. Renda mensal:

Até um salário mínimo 2 9,52%

de um a 2 salários 6 28,57%

de 2 a 5 salários 10 47,62%

mais de 5 salários 3 14,29%

Total 21 100,00%

7. Renda mensal

familiar:

Até um salário mínimo 2 3,13%

de um a 2 salários 2 3,13%

de 2 a 5 salários 16 25,00%

mais de 5 salários 44 68,75%

Total 64 100,00%

8. Você está estudando

atualmente?

Sim 60 70,59%

Não 25 29,41%

Total 85 100,00%

9. Você está

trabalhando

atualmente?

Sim 50 58,82%

Não 35 41,18%

Total 85 100,00%

10. Ocupação atual:

Aposentado 0 0,00%

Assalariado registrado 20 40,00%

Assalariado sem registro 3 6,00%

Autônomo 9 18,00%

Empresário 6 12,00%

Estagiário 6 12,00%

Free-lance 0 0,00%

Funcionário público 6 12,00%

Total 50 100,00%

11. Você possui

computador / notebook?

Sim 81 95,29%

Não 4 4,71%

Total 85 100,00%

12. Quanto tempo você

fica na frente do

computador para lazer

(não sendo à trabalho ou

estudos)?

Menos de 5 hora por semana 30 37,04%

De 5 à 10 horas por semana 27 33,33%



Mais de 20 horas por semana 9 11,11%

Total 81 100,00%

41


13. Você possui

aparelho celular?

Sim 85 100,00%

Não 0 0,00%

Total 85 100,00%

14. Qual o tipo de

aparelho você possui?

Aparelho básico (sem tela sensível ao toque) 2 2,35%

Smartphone (com tela sensível ao toque) 83 97,65%

Total 85 100,00%

15. Qual o sistema

operacional do seu

Smartphone?

iOS (ex.: iPhone) 40 48,19%

Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) 39 46,99%

Windows Mobile (ex.: Nokia) 4 4,82%

BlackBerry 0 0,00%

Symbian (ex.: Nokia) 0 0,00%

Total 83 100,00%

16. Para que você usa o

celular?

Envio de mensagens de texto (SMS) 64 75,29%

Mensagens instantâneas (WhatsApp) 82 96,47%

E-mail 76 89,41%

Redes Sociais 77 90,59%

Música online em Streaming 38 44,71%

Vídeo / TV móvel 31 36,47%

Aplicativos 73 85,88%

Web Browsing 31 36,47%

Compras pelo celular 19 22,35%

Contato pós-venda com lojas e empresas 3 3,53%

Transações bancárias 29 34,12%

17. Você possui tablet?

Sim 40 47,06%

Não 45 52,94%

Total 85 100,00%

18. Qual o sistema

operacional do seu

tablet?

iOS (ex.: iPad) 28 70,00%

Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) 11 27,50%

Windows Mobile (ex.: Nokia) 0 0,00%

BlackBerry 0 0,00%

Outro 1 2,50%

Total 40 100,00%

19. Você costuma

baixar e utilizar

aplicativos no seu

dispositivo móvel?

Sim 79 95,18%

Não 4 4,82%

Total 83 100,00%

20. Você tem o costume

de baixar aplicativos

pagos?

Sim 21 26,58%

Não 58 73,42%

Total 79 100,00%

42


21. Tipos de aplicativos

que você costuma baixar

para o seu dispositivo

móvel:

Jogos 48 60,76%

Redes Sociais 69 87,34%

Vídeos / Filmes 24 30,38%

Notícias 38 48,10%

Mapas / Navegação / Pesquisa 52 65,82%

Clima / Tempo 43 54,43%

Transações bancárias / Finanças 31 39,24%

Compras / Varejo 17 21,52%

Produtividades 25 31,65%

Serviços 41 51,90%

22. Você possui plano

de internet em casa?

Sim 83 97,65%

Não 2 2,35%

Total 85 100,00%

23. Você possui plano

com pacote de dados

(internet) para o seu

celular?

Sim 78 93,98%

Não 5 6,02%

Total 83 100,00%

24. Quanto tempo o seu

celular fica conectado à

internet?

Todo o dia 77 92,77%


wireless 6 7,23%

Total 83 100,00%

25. Qual o tipo de

conexão do seu tablet?

Wifi 23 57,50%

3G / 4G 1 2,50%

Wifi e 3G/4G 16 40,00%

Total 40 100,00%

26. Quanto tempo o seu

tablet fica conectado à

internet?

Todo o dia 13 32,50%


wireless 27 67,50%

Total 40 100,00%

27. Quando você escolhe

uma empresa para

adquirir um produto,

você procura se

informar sobre o

atendimento pós-venda?

Sim 32 37,65%

As vezes 11 12,94%

Não 42 49,41%

Total 85 100,00%

28. Na sua opinião, o

atendimento pós-venda é

um fator decisivo para

compra?

Sim 45 52,94%

Talvez 28 32,94%

Não 12 14,12%

Total 85 100,00%

43


29. Quais dos canais de

pós-vendas a seguir você

considera mais

eficientes?

Área destinada aos clientes no site da

empresa 45 52,94%

Telefone 40 47,06%

E-mail 31 36,47%

Redes sociais 29 34,12%

30. Arraste os fatores

em ordem decrescente de

relevância que você

considere para um bom

atendimento pós-venda

Fator 1 2 3 4 Total

Acessibilidade ao canal de pós-venda 33 16 15 21 85

Tempo de resposta 28 25 22 10 85

Cordialidade no atendimento 11 21 20 33 85

Conhecimento do atendente 13 23 28 21 85

Total 85 85 85 85

31. Você já fez

intercâmbio?

Sim 38 44,71%

Não 47 55,29%

Total 85 100,00%

32. Por qual empresa

você fez o seu

intercâmbio?

Egali Intercâmbio 11 28,95%

STB 2 5,26%

CI 3 7,89%

Experimento 0 0,00%

World Study 2 5,26%

AIESEC 0 0,00%

Sem agência de intercâmbio 13 34,21%

Outra: 7 18,42%

Total 38 100,00%

33. Marque 3 dos

principais motivos para

você ter escolhido essa

empresa?

Preço 8 32,00%

Atendimento do Consultor de Vendas 5 20,00%

Indicação de pessoas próximas 16 64,00%

Confiança na marca da agência 15 60,00%

Escolas e acomodações oferecidas 8 32,00%

Rapidez nas respostas dos e-mails 5 20,00%

Setor de atendimento pós-venda 3 12,00%

Orientação pré-embarque completa 14 56,00%

Assessoria de vistos 1 4,00%

34. Você teve suporte

para tirar dúvidas após a

compra do intercâmbio?

Sim 23 92,00%

Não 2 8,00%

Total 25 100,00%

44


35. A comunicação era

feita através:

Telefone 12 52,17%

E-mail 19 82,61%

Redes sociais 4 17,39%

Canal de atendimento da empresa (site,

aplicativo de celular) 5 21,74%

36. A empresa possui

um canal próprio para

comunicação com seu

clientes (ex.: acesso no

site ou aplicativo de

celular)?

Sim 14 56,00%

Não 11 44,00%

Total 25 100,00%

37. Qual? Acesso através do site da empresa 13 92,86%

Aplicativo para dispositivo móvel 1 7,14%

38. Se você fosse

escolher uma empresa

para comprar um pacote

de intercâmbio, escolha

3 das opções abaixo que

seriam motivo para

escolher a empresa:

Preço 37 61,67%

Atendimento do Consultor de Vendas 17 28,33%

Indicação de pessoas próximas 38 63,33%

Escolas e acomodações oferecidas 36 60,00%

Rapidez nas respostas dos e-mails 4 6,67%

Setor de atendimento pós-venda 12 20,00%

Orientação pré-embarque completa 23 38,33%

Assessoria de vistos 13 21,67%

39. Na sua opinião, as

empresas estão

procurando usar canais

de comunicação móveis

para manter contato

com os seus clientes?

Sim 71 83,53%

Não 14 16,47%

Total 85 100,00%

40. Você considera um

diferencial competitivo a

criação de um aplicativo

móvel?

Sim 78 91,76%

Não 7 8,24%

Total 85 100,00%

41. Você utilizaria um

aplicativo para

comunicação pós-venda?

Sim, essa é a forma mais rápida e prática de

comunicação hoje em dia 62 72,94%

Não, prefiro utilizar e-mail para

comunicação 12 14,12%

Não, prefiro entrar em contato por telefone

para comunicação 11 12,94%

Total 85 100,00%

45

APÊNDICE D – Análises complementares dos dados das pesquisas

1. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS SÓCIO DEMOGRÁFICOS DAS

PESQUISAS

Ao analisar-se a distribuição de gênero dos respondentes da pesquisa 1, pode-se

perceber que o percentual de pessoas do sexo feminino e masculino foram quase similares,

53,51% das 185 pesquisas respondidas foram feitas por pessoas do sexo feminino e 46,49%

do sexo masculino. Contudo, entre as 85 respostas da pesquisa 2, mais da metade foram feitas

por mulheres, o que representa um total de 67,06% das respostas e 32,94% dos respondentes

são do sexo masculino.

As duas pesquisas tiveram resultados semelhantes quanto ao percentual de pessoas com

idades entre 18 e 25 anos, a pesquisa 1 teve 58,92% de respondentes nessa faixa etária, o que

mostra que o perfil dos clientes da empresa são pessoas mais jovens, e a pesquisa 2 teve

49,41%. Porém, o percentual de respondentes com faixa etária dos 35 aos 54 anos foi maior

na Pesquisa 2, sendo esses 23,53% dos respondentes e em contra partida a pesquisa 1 teve

uma maior participação de pessoas com 26 a 34 anos, 36,22% dos participantes. O quadro

completo das faixas etárias dos participantes das duas pesquisas pode ser visto nas tabelas 1 e

2.

Sexo

Masculino Feminino Total

Quantidade % Quantidade % Quantidade %

Faix

a e

tári

a

De 18 anos

a 25 anos 48 44,04% 61 55,96% 109 58,92%

De 26 anos

a 34 anos 36 53,73% 31 46,27% 67 36,22%

De 35 anos

a 54 anos 2 25,00% 6 75,00% 8 4,32%

De 55 anos

a 64 anos 0 0,00% 1

100,00

% 1 0,54%

Total 86 46,49% 99 53,51% 185

Tabela 1 - Relação entre faixa etária e sexo dos respondentes da pesquisa 1


Hoje a empresa Egali Intercâmbio conta com 64 unidades comerciais distribuídas em

todos os estados do Brasil. O principal foco de vendas da empresa são as regiões Sul e

Sudeste, o que se confirma pelo percentual de respostas, onde 52,4% das pessoas que

46

participaram são região Sudeste, representando 52,4% e 35,1% da região. As regiões Norte e

Nordestes tiveram um total de 12,43% de participantes na pesquisa, como podemos ver na

tabela 3.

Sexo

Masculino Feminino Total

Quantidade % Quantidade % Quantidade %

Faix

a e

tári

a

De 13 a 17

anos 2 7,14% 4 7,02% 6 7,06%

De 18 a 25

anos 12 42,86% 30 52,63% 42 49,41%

De 26 a 34

anos 6 21,43% 9 15,79% 15 17,65%

De 35 a 54

anos 8 28,57% 12 21,05% 20 23,53%

De 55 a 64

anos 0 0,00% 2 3,51% 2 2,35%

Total 28 32,94% 57 67,06% 85

Tabela 2 - Relação entre faixa etária e sexo dos respondentes da pesquisa 2


Participantes %

Centro-Oeste 4 2,16%

Nordeste 19 10,27%

Sudeste 97 52,4%

Sul 65 35,1%

Total 185

Tabela 3 - Distribuição de respostas da pesquisa 1 entre as 4 regiões do Brasil


2. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS REFERENTES A UTILIZAÇÃO DE

DISPOSITIVOS

Na pesquisa feita junto aos clientes da Egali Intercâmbio, foi questionado se a pessoa

possuía aparelho de celular smartphone e se ela possuía aparelho tablet. O intuído desse

questionamento foi mensurar a quantidade de usuários de cada dispositivo. Entre os 185

respondentes, 94,05% respondeu que possui aparelho de celular smartphone. Em contraponto,

somente 29,73% das pessoas que responderam a pesquisa disseram ter um dispositivo tablet.

A utilização de aparelhos celulares smartphone também foi dominante em relação às

respostas recebidas na pesquisa feita fora do ambiente organizacional. Das pessoas que

responderam a pesquisa, 98% afirmou utilizar aparelho de celular smartphone. Toda via, o

47

percentual de usuários de dispositivo tablet se mostrou ser maior em relação à pesquisa 1 uma

vez que 47% dos respondentes da pesquisa 2 respondeu possuir aparelho tablet.

Gráfico 6 - Utilização de aplicativos móveis dos clientes da empresa Egali Intercâmbio


Diferente da pesquisa aplicada aos clientes da empresa, na segunda pesquisa o

entrevistado foi questionado se possuía computador ou notebook para uso pessoal. Das 85

pessoas que responderam a pesquisa, 95% respondeu que possui computador pessoal, contudo

37% afirma utiliza-lo menos de 5 horas diárias para atividades não relacionadas ao trabalho

ou estudos. Com isso, pode-se perceber que as pessoas vêm passando menos tempo em frente

aos seus computadores pessoais para exercer atividades de lazer. No gráfico 8 podemos ver o

tempo dispendido na frente do computador para atividades de lazer.

Gráfico 7 - Tempo despendido no computador para atividades de lazer


94,05%

29,73%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Possuem Smartphone Possuem Tablet

37,04% 33,33%

12,35%

6,17%

11,11%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Menos de 5 horapor semana

De 5 à 10 horaspor semana



Mais de 20 horaspor semana

48

De forma geral, pode-se perceber um elevado percentual de usuários de aparelhos

celulares smartphones nas duas pesquisas, representados por 95,18% dos participantes. Por

outro lado, a quantidade de usuários de tablet ainda é relativamente baixa, considerando-se

que 35,18% dos participantes das pesquisas afirmaram ter o aparelho. Por fim, conclui-se que

hoje a utilização de celulares smartphones é significantemente grande e que a utilização de

aparelho tablet, por mais que se mostre inferior ao de celular, ainda sim é grande.

Gráfico 8 - Utilização de dispositivos móveis


3. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS REFERENTES À UTILIZAÇÃO DE

APLICATIVOS MÓVEIS

O avanço da tecnologia fez com que os aparelhos de telefone deixassem de ser apenas

usados para fazer e receber ligações, assim como enviar e receber mensagens de texto (SMS)

e passassem a ser usados para quase tudo que fazemos no nosso dia-a-dia. Hoje podemos

acessar a nossa conta do banco pelo celular, assistir vídeos, estudar música, jogar e muito

mais.

Conforme podemos ver no gráfico 10 grande parte das atividades exercidas pelos

usuários de smartphone são relacionadas a envio de mensagens, seja pelo uso de aplicativos

de mensagens instantâneas, e-mail ou redes sociais. Ainda é baixa a utilização do celular para

compras e atendimentos pós-venda em comparação as demais atividades. Contudo, tendo-se

em vista que o usuário utiliza o seu dispositivo na sua grande parte do tempo para troca de

mensagens, existe assim espaço para que os atendimentos das empresas possam ser feitos

através de aplicativos móveis.

A procura por aplicativos de redes sociais é sem dúvida a maior de todas, de acordo

com a pesquisa feita, 87% dos aplicativos baixados pelos usuários são de redes sociais. A

97,65%

2,35% 0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

Possuem Smartphone Possuem Tablet

49

pesquisa ainda mostra que ainda é baixa a utilização de aplicativos para compras, mas em

compensação 52% dos aplicativos usados são de serviços. Assim, pode-se concluir que o

usuário utiliza o telefone para buscar informações, seja através de aplicativos de pesquisa –

representam 66% dos aplicativos usados – ou através de redes sociais ou aplicativos voltados

a serviços.

Gráfico 9 - Atividades de usuários de smartphones


A procura por aplicativos de redes sociais é sem dúvida a maior de todas, de acordo

com a pesquisa feita, 87% dos aplicativos baixados pelos usuários são de redes sociais. A

pesquisa ainda mostra que ainda é baixa a utilização de aplicativos para compras, mas em

compensação 52% dos aplicativos usados são de serviços. Assim, pode-se concluir que o

usuário utiliza o telefone para buscar informações, seja através de aplicativos de pesquisa –

representam 66% dos aplicativos usados – ou através de redes sociais ou aplicativos voltados

a serviços.

Gráfico 10 - Tipos de aplicativos utilizados por usuários de smartphone


3,53%

22,35%

34,12%

36,47%

36,47%

44,71%

75,29%

85,88%

89,41%

90,59%

96,47%

Contato pós-venda com lojas e empresas

Compras pelo celular

Transações bancárias

Vídeo / TV móvel

Web Browsing

Música online em Streaming

Envio de mensagens de texto (SMS)

Aplicativos

E-mail

Redes Sociais

Mensagens instantâneas (WhatsApp)

22%

30%

32%

39%

48%

52%

54%

61%

66%

87%

Compras / Varejo

Vídeos / Filmes

Produtividades

Transações bancárias / Finanças

Notícias

Serviços

Clima / Tempo

Jogos

Mapas / Navegação / Pesquisa

Redes Sociais

50

4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA REFERENTES À

PERCEPÇÃO DO ATENDIMENTO PÓS-VENDA DAS ORGANIZAÇÕES

Os resultados da pesquisa mostram que 52,94% das pessoas consideram o atendimento

pós-venda um fator decisivo no momento da compra e somente 14,12% respondeu que não

considera, o que confirma a importância do investimento no serviço de suporte pós-venda ao

cliente.

Gráfico 11 - Atendimento pós-venda como um fator decisivo para a compra


Para que a empresa tenha sucesso na retenção do cliente é preciso que a sua percepção

do atendimento supere as suas expectativas, gerando assim uma alta satisfação do consumidor

(Kottler, 1998). Para que isso aconteça, alguns fatores do atendimento possuem maior

relevância na prestação do serviço, tais como conhecimento do atendente, agilidade do

atendimento, facilidade de acesso ao canal de suporte, entre outros. De acordo com os

entrevistados, o fator que possui maior relevância para a percepção de um bom atendimento é

a acessibilidade do canal de pós-venda, conforme podemos ver na tabela 4, sendo 1 para mais

relevante e 4 para menos relevante.

Fator Grau de relevância

1 2 3 4

Acessibilidade ao canal de pós-venda 38,82% 18,82% 17,65% 24,71%

Tempo de resposta 32,94% 29,41% 25,88% 11,76%

Conhecimento do atendente 15,29% 27,06% 32,94% 24,71%

Cordialidade no atendimento 12,94% 24,71% 23,53% 38,82%

Tabela 4 - Relevância dos fatores de atendimento pós-venda


52,94%

32,94%

14,12%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Sim Talvez Não

51

Hoje em dia encontramos diversos canais de pós-venda disponíveis para as

organizações. Para saber-se qual o canal de venda mais eficiente, foi dada uma lista com 4 dos

principais meios de comunicação que encontramos hoje no mercado (Área destinada aos

clientes no site da empresa; telefone; e-mail; e redes sociais) para que o entrevistado escolhe

as que na sua opinião seriam mais eficientes. O resultado da pesquisa mostrou que 53% das

respostas escolheram a área destinada ao cliente no site da empresa como a forma mais

eficiente de comunicação. Contudo, percebe-se que o atendimento por telefone continua

sendo também preferencia entre os consumidores, tendo 47% de respostas e os demais meios

eletrônicos de comunicação – e-mail e redes sociais – tiveram uma média de 35% de

respostas. No gráfico 13 podemos ver o resultado completo.

Gráfico 12 - Canais de atendimento pós-venda


No setor de serviços o atendimento é o fato primordial não só para a venda, mas

também para o suporte prestado do serviço. Assim, a Egali Intercâmbio por se tratar de uma

empresa que oferece a venda de serviços, cursos de língua estrangeira no exterior, o

atendimento pré e pós venda é tratado com muita atenção, desde a criação de ferramentas para

atendimento até o envio de pesquisas para controle da satisfação dos clientes.

Gráfico 13 - Principais motivos para a escolha da agência de intercâmbio


34,12%

36,47%

47,06%

52,94%

Redes sociais

E-mail

Telefone

Área destinada aos clientes no site da empresa

4,00%

12,00%

20,00%

20,00%

32,00%

32,00%

56,00%

60,00%

64,00%





Preço



Confiança na marca da agência


52

Entre os 85 entrevistados na pesquisa 1, 44,71% dos entrevistados afirmaram já terem

feito algum tipo de intercâmbio e quando questionados quanto aos motivos que fizeram

escolher a empresa com quem viajaram, 60% das respostas foram referente a confiança na

marca da agência.

Empresa de intercâmbio Total de entrevistados que viajaram pela

empresa

Egali Intercâmbio 11

STB 2

CI 3

Experimento 0

World Study 2

AIESEC 0

Sem agência de intercâmbio 13

Outra: 7

Total 38

Tabela 5 - Total de entrevistados que já realizaram intercâmbio


A pesquisa 2 foi enviada para pessoas que poderiam ou não serem clientes da Egali

Intercâmbio. Dos 85 entrevistados, 11 já haviam viajado com a Egali e 14 fizeram

intercâmbio com outras agências. Dos participantes que já haviam feito intercâmbio, 14

informaram que a empresa pela qual viajaram possui canal de atendimento pós venda através

do site ou aplicativo de celular.

A empresa possui um canal

próprio para comunicação com

seu clientes

Sim Não Total

Por

qu

al

emp

resa

você

fez

o s

eu

inte

rcâm

bio

?

Egali Intercâmbio 10 1 11

STB 1 1 2

CI 2 1 3

Experimento 0 0 0

World Study 0 2 2

AIESEC 0 0 0

Sem agência de intercâmbio 0 0 0

Outra empresa 1 6 7

Total 14 11 25

Tabela 6 - Relação de empresas de intercâmbio e canal de atendimento pós-venda


53

A empresa Egali Intercâmbio conta com o auxilio de uma área destinada ao cliente no

seu site para o atendimento de consultoria pós-venda. Toda a comunicação feita com o

empresa após o fechamento da venda é feita através da Área do Aluno, canal por onde o

cliente pode entrar e enviar atendimentos para o seu consultor, além de receber toda a

documentação da sua viagem. Após a assinatura do contrato o futuro aluno de intercâmbio

recebe uma ligação da equipe de suporte ao aluno da empresa, durante a apresentação do setor

é feita a explicação do canal de comunicação utilizado pela empresa. Uma vez que o

atendimento deve ser feito via Área do Aluno e não mais por e-mail a pesquisa feita com os

clientes questionou sobre o conhecimento da Área do aluno e como resultado obteve-se 100%

de afirmação de conhecimento.

Tendo-se em vista que além de ser usada para comunicação a Área do Aluno é

utilizada para envio e recebimento de documentos da viagem é importante que o cliente

acesse o canal para acompanhar o andamento do processo de intercâmbio. Assim, foi

questionado a frequência com que os clientes acessam a Área do Aluno para solicitar suporte,

tendo como opções o acesso diário, semanal, mensal ou não ter acessado. Como resultado,

observou-se que mais da metade dos entrevistados acessam o canal pós-venda semanalmente,

podendo-se dizer assim que a ferramenta pós-venda utilizada pela empresa está sendo bem

utilizada pelos seus clientes. No gráfico 15 é exposto o percentual de da frequência de

utilização da Área do Aluno.

Gráfico 14 - Frequência de acessa à Área do Aluno


60,11%

18,58% 20,77%

0,55% 0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Semanalmente Diariamente Mensalmente Nunca entrei

54

Para que fosse feita a avaliação da Área do Aluno foi solicitado que se atribuísse uma

avaliação como valores entre 1 e 5, onde 1 correspondia a “Muito Ruim” e 5 “Muito Bom”.

Dessa forma, a o canal de comunicação pós-venda com os clientes da Egali Intercâmbio teve

uma avaliação positiva dos seus clientes. Dos 185 respondentes da pesquisa, 74,59% avaliou a

Área do Aluno como Boa/Muito Boa, e apenas 3,78% avaliou como Ruim/Muito Ruim.

Gráfico 15 - Avaliação da Área do Aluno pelos clientes da empresa


1,08% 2,70%

21,62%

43,24%

31,35%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Muito Ruim Ruim Regular Bom Muito Bom

% de resposta

ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

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