Marketing or Bla-bla-bla: Big Lies From Branding Agencies

www.kachalov.com

Трансформация Маркетинга от Бла-бла-бла к Росту Прибыли

• Деловой Завтрак• Москва • 26 декабря 2012

Ясные Решения для Реалистичных Продаж- 2

Ключевые Юбилеи

26.12.20121_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 2 -

50 летКачалову

Игорю

20 летАгентству

15 летлекций в

Академии

10 летСотрудниче

ства с Coca-Cola

www.kachalov.com 26.12.20121_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 3 -

Бренды Сколько и Какие?

Много

Необычные

Выделяющиеся

Запоминающиеся

www.kachalov.com

Сколько брендов нужно компании?

1 или МНОГО?

1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 4 -

www.kachalov.com1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx

Мультибренд

Брендовость: В Чем Разница?

Монобренд

Плюсы

Перенос имиджа на новые товары

Целостность восприятия

Простота управления

Экономия бюджетов

Плюсы

Простота диверсификации

Ниже риски при запуске

продуктов

1.Отсутствие инструментов управления брендом

2.Слабая команда управленцев

3.Слабые бизнес процессы в компании

4.Малая конкуренция

5.Низкие бюджеты

1.Сильные инструменты управления брендами

2.Профессионализм

3.Отработанные бизнес процессы в компании

4.Сильная конкуренция

5.Большие и растущие стоимости

- 5 - 26.12.2012


Что Отличает Много Брендов от Компаний с Одного?

- 6 -

1 2 и более

Разработка

Управление

Продвижение

Исследования

Логистика

Продажи

www.kachalov.com1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 7 -

Большие Бюджеты Агентствам

Единственный смысл в большом количестве креативных брендов


Самая Известная Фраза Про Бюджеты Рекламы?

15%

85%

• John Wanamaker, XIX-XX• Bass’, 1979• Aaker and Carman, 1982

• Lodish Abraham, 1990• John D. Leckenby, 2006• …

Конец ХХ в

Эффективно

Мусор

- 8 -


Все Большие Менеджеры Уже Делают Правильно

26.12.20129

Хорошая вода

Зажигай

Минеральная вода

Адреналин

Питьевая вода

Энергетик


Все Большие Менеджеры Уже Делают Это (2)

26.12.201210

Чистить и Чистота

Фея Волна

Чистая Жизнь

Чай КофеБыстрот

а

Ford Ranger - лесничий

Ford Sport Trac – спортивный грузовик

Ford Transit Connect – перевозим соединяем


Продающее Имя Усиливает Бюдежты• Плохое Имя Бренда Увеличивает Затраты. Или Убивает.

- 11 -

Ограничения территориально или по смыслу: Bledina, GoldStar, Лианозовский

Бессмысленные аббревиатуры МТС

Легкопроизносимые, но бессмысленные слова Toshiba, Toyota, Sony, Гамма

Продающие слова: Продукт+Выгода, Доказательство

-40%

-20%

Запоминаемость / склонность к покупке

Доп бюджеты на продвижение

+40%

+20%

-60-80%

Много / Смерть

100%

0%


Решение №1: Брендовые Коммуникации ПВД

- 12 - 26.12.2012

www.kachalov.com

Суть Бренда и Всех его Коммуникаций

•Продукт

•Выгода

•Доказательства, 4-7

Лучшеконкурентов


Решение №2: Деньги Вперед!

26.12.2012- 14 -


А Теперь Детали: Как Работают Решения

- 15 -

Мировые лидеры 70 525

США / Европа, все 15 4045

Россия 1-2 4850

Прибыль ПрибыльПродажи

26.12.2012


Единственный Способ Оценки Эффективности Маркетинга

26.12.2012- 16 -

100руб тыс

Предположим бюджет маркетинга на год

Тогда компания должна ДОПОЛНИТЕЛЬНО заработать дохода/прибыли

140-200руб тыс

140-200% ROCI

Return-on-Capital-Invested

Значит компания должна ДОПОЛНИТЕЛЬНО продать товара на

1.4-2руб млн

при доходности

10% от продаж

www.kachalov.com

Простой Путь к Эффективному Продвижению• Утвердить формат и содержание служебной записки по планированию продвижения

26.12.20121_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 17 -

Прошу выделить 100 тысяч рублей на программу продвижения ________________________

1.Компания ДОПОЛНИТЕЛЬНО получит• Прибыль (140+ руб тыс)• Продаж (1.4+ руб млн)

2.ROI (возврат инвестиций)• в период продвижения 100%• в период постэффекта 40+%

3.Обоснование• Тестовый рынок• Прошлые акции• Опыт других компаний• Логика расчетов


Тестовый Рынок: А Вот Теперь Можно Посчитать!

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 121314 15161718 19202122 232425 260

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Время: дни, недели, ….

Про

даж

и, $

Дополнительный Доход

Бюджет Акции

ROI, %

1. Акция

2. Пост-эффект

3. Новый Уровень

26.12.2012

Тестовый Рынок:Отличается от контрольного ОДНОЙ акцией

Контрольный Рынок: все так же как и обычно

- 18 -


$$0

Профессиональные Обзоры

о выгодах клиентов, которые решаются

продуктами поставщика

Рассылки

Конференции

Мастер классыПервая консультация

Семинары

Книги

Бонус: Структура B2B Коммуникаций

- 19 -

Письмо Телефон Встреча

26.12.2012

www.kachalov.com

Десятки Процентов Прибыльного Роста!

БЕСПЛАТНО –

Десятки Обзоров на www.kachalov.com

Marketing or Bla-bla-bla: Big Lies From Branding Agencies

Documents

Transcript of Marketing or Bla-bla-bla: Big Lies From Branding Agencies