Marketing Móvil.

MANUAL DEMARKETING

MÓVIL

El marketing móvil es toda acción de entablar una relación con los clientes, consumidores, audiencias, para poder comunicarles los beneficios, características de productos o servicios y/o cerrar una transacción que puede ser de dinero o de valor como ser datos personales.

Porqué el marketing móvil es importanteMiramos nuestros smartphones aproximadamente unas 150 veces por día. Unas 700 horas al año estaremos interactuando con este dispositivo. Muchas veces dormimos más cerca de nuestros celulares que de nuestra esposa o esposo.

Definiendo

el marketing móvil

Definiendo el marketing móvil

El smarpthone se ha convertido nuestra ventana desde donde observar e interactuar con el mundo. Nuestra conexión con nuestros grupos sociales (familia, amigos y otras redes) es a través de estos dispositivos.

Mientras que se observa un decrecimiento en las ventas de PC de escritorio, los smartphones han tenido crecimientos importantes.

Actualmente: En el mundo hay 7.200 millones de habitantes.3.000 millones son usuarios activos de internet. 3.600 millones son usuarios móviles.

Muchas empresas, toman decisiones erradas y subestiman la potencia de la comunicación y el marketing móvil.

Simplemente no ven la importancia del dispositivo y algunos puntos importantes (entre otros):

El CTR en móviles es mucho más alto que en versiones de escritorio. La comunicación en móvil es más personal que en cualquier otro dispositivo.

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Simplemente por la cuestión de que en el momento que se recibe la comunicación se está conectado físicamente y próximo al mensaje.

Puedes utilizar estrategias de geo marketing.

Estás a un simple click de una llamada de un cliente y de una venta.

Si tu producto es bueno puedes generar rápidamente Contenido Generado por los Usuarios (UGC en sus siglas en inglés).

El Contenido Generado por los Usuarios, es aquel contenido que ellos mismos se encargan de traficar con sus grupos por tu marca. Sucede cuando vas a Starbucks y le sacas una foto a tu café o tu complemento y lo envías a tus grupos de Whatsapp o Facebook.



Este contenido es el más deseado de las marcas porque es un contenido natural, orgánico que habla de la importancia, relevancia de tu marca.

Se comparte y es recibido de parte de un amigo o un conocido, sin el peligroso filtro sicológico que genera la publicidad y la desconfianza obvia que genera pagar para tener alcance.

Es importante y obvio, dejar claro que el marketing móvil no es la piedra filosofal y el elixir de la vida para las marcas ni la solución a todos los problemas.

Si tu producto es malo, si tu comunicación no tiene objetivos claros y está mal enfocada, entonces fracasarás porque lo que mal empieza mal acaba.


El marketing móvil es para todos. Tanto para una PYME como para una gran corporación. Tanto para tu branding personal como para Coca Cola o Movistar.

El marketing móvil es recomendado para todos. Pero es importante repetir una y otra vez.

El marketing y la comunicación es sencilla, lo difícil es hacerlo evidente.

Objetivos claros y enfoque. Línea recta en la comunicación. Comunicación clara, corta y concreta.

Objetivos claros, objetivos claros, objetivos claros.

Te sorprendería ver que fácil se hace todo si llegas al mundo digital con las cosas claras.

Quiénes deben utilizar el marketing móvil

Mantente siempre en la línea recta con tu objetivo. A lo que me refiero es a que nunca pierdas de vista el objetivo y que siempre busques llegar a él. Línea recta del punto A al punto B. Si sabes cuál es tu punto B y no lo estás consiguiendo puedes identificar inmediatamente que en el medio está pasando algo que no te deja llegar a tu objetivo.

Ser claro con la comunicación. No usar eufemismos. Al pan pan y al vino vino. Las cosas por su nombre.

La comunicación clara y corta. Un Ingresa Ahora en terminados contextos es mucho más poderoso que “te invitamos amablamente a que des click en el botón aquí abajo”. En móvil el tiempo es oro.

Ser concreto. “Ingresa y obtiene un descuento”, “tu dinero a tan solo un click”.

Quiénes deben utilizar el marketing móvil


Creando una estrategia

No hay que confundir conceptos como Mobile First (primero móvil) que se utilizan cuando vamos a diseñar un sitio de noticias o un sitio de e commerce especializado en autos por ejemplo.

La estrategia de marketing debe ser una sola, donde se tenga seriamente en cuenta cual es el lugar que ocupará la estrategia móvil y cuáles son sus fortalezas y debilidades y aprovechar fuertemente las oportunidades de esta comunicación.

Pero una estrategia de comunicación que busca la efectividad, en función de los objetivos y los presupuestos debe comprender varios medios. No olvidemos que la gran mayoría de nuestras interacciones se siguen dando en el canal offline.

de marketing móvil


Aunque seamos especialistas en marketing digital no podemos desconocer la importante de un trade marketing si es que trabajamos en retail o en venta masiva. Si trabajamos en una revista no podemos desconocer la importancia de una buena publicidad impresa y las ventajas de este soporte.

Hay que recordar que como en la vida, todos los extremos son malos, y si pretendemos ser exitosos en nuestras comunicaciones de marketing debemos tener una mirada disociada, inteligente y amplia. De esto se trata la estrategia.

Es importanteno caer en fanatismos


Una vez que trabajamos solos o con nuestro equipo en la estrategia y llegamos a lo digital, debemos evaluar los dispositivos y reconocer las oportunidades que tenemos en cada uno de ellos y tomar determinadas decisiones.

¿Hacia qué dispositivo voy a dirigirme? ¿El público será el mismo tanto en escritorio como en móvil?¿Necesito segmentar también por Tablet? ¿Voy a comunicar con imágenes, texto, infografías, vídeo?¿Utilizaremos el mismo contenido tanto para escritorio que para móvil?¿Voy a utilizar ubicaciones específicas (sitios web específicos como El DEBER, Clasificados, Infobae) y también Google y Facebook?

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Es importante no caer en fanatismos

¿Quiero realizar en el ecosistema digital actividades de e commerce (vender)?

¿Quiero enfocar mi actividad comercial a que me encuentren en internet y luego compren en mi tienda? ROPO (Research Online Purchase Offline – Búsqueda Online Compra Offline)

¿Tengo una estrategia de “Showrooming” donde las personas vieron en la tienda y van a comprar o realizar un pedido por la web?

¿Quiero brindar contenido relevante para las personas que gire entorno a mi actividad?

¿Quiero generar contactos importantes para mi empresa para que luego la fuerza de ventas FFVV los contacte?

¿Quiero brindar información específica y solucionar problemas a mis clientes?

¿Quiero que conozcan mi marca (Awareness y Branding)?

Todas estas preguntas son clave.

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Sabemos que en el mundo digital podemos realizar básicamente cinco actividades:

E commerceBrandingGeneración de LeadsEdición de contenidosSoporte e información

Cuando nuestro producto no ha nacido nativamente en el ámbito digital debemos reconocer cuál de estas actividades realizaremos en internet. Podemos dedicarnos al comercio en el mundo offline pero podemos utilizar internet para generar contenido relevante para cuando las personas buscan información acerca de nuestro producto, nuestra marca esté allí para aconsejarlos.





Podemos ser una empresa de venta de inmuebles pero mediante una página con información de casas y un formulario podemos generar contactos que dejen sus datos para luego contactarlos vía telefónica o email para realizar una entrevista que finalice en una venta.

Se puede diferenciar claramente que no obligatoriamente hay que encasillarse en una de estas actividades, sino que nuestra estrategia puede pasar por varias de ellas.

Los indicadores clave deben utilizarse seriamente para poder medir nuestro éxito y poder detectar errores anteriores en la planificación - ejecución y poder cambiarlos.

Para una actividad que se centra en el e-commerce algunos indicadores clave son:

Definir macroconversiones de las microconversiones.

Una macroconversión es una venta o una transacción. Una microconversión es alguna acción importante que aproxima al cliente a la venta o transacción final como ser, un formulario, un pedido de cotización, un banner que me dirige a la página de compra.

Cantidad de formularios con datos.

Cantidad de solicitud de más información o cotizaciones.

Tasa de rebote en las páginas de ingreso al sitio.

los indicadores (KPIS)Definir


Para una actividad de Branding algunos indicadores clave pueden ser:

Cantidad de usuarios

Cantidad de visitas

Tiempo de permanencia en la página.

Descarga de whitepapers, videos, imágenes.

Porcentaje de contenido compartido en redes sociales.

Porcentaje de videos vistos.

Para una actividad de generación de leads algunos indicadores clave son:

Promedio de visitas a la página de contacto y llenado de formulario.

Tasa de rebote y porcentaje de abandonos de la página de contacto.

Contactos realizados.

Solicitudes de más información.

Definir los indicadores (KPIS)


Para una actividad de edición de contenidos algunos indicadores clave:

Tiempo de lectura

Páginas por sesión

Cantidad de usuarios

Cantidad de páginas vistas

Tiempo de visualización de vídeos

Registros al newsletter

Para una actividad de soporte e información algunos indicadores clave son:

Solicitudes

Formularios con solicitud de información

Llamadas que provienen de la web

Tasa de rebote



Indicadores generales para todosEl éxito de cualquier negocio se basa, principalmente en tres indicadores que son claves sea cuál sea la industria.

El ticket promedio

La frecuencia de compra

La cantidad de los clientes

Hagamos algunas convenciones antes de continuar: Cuando nos referimos a ticket promedio queremos decir, el promedio de venta por cliente, no del negocio en general. Si su negocio no es de ventas, puede sustituirlo por el consumo promedio de noticias por ejemplo, o de videos, o de descarga de archivos.

Cuando hablamos sobre la frecuencia de compra, también podemos referirnos a la frecuencia en que un usuario determinado realizó lo que usted considera una macroconversión o una transacción, como ser la descarga de un e-book o un informe.


La cantidad de clientes, es más genérica y nos referimos a la cantidad de usuarios.

Para ser claros entonces me referiré a los tres primeros que nombré pero podrán sustituirse según la empresa.

Este modelo de indicadores clave fue propuesto por primera vez por Jay Abraham.

Dice que el éxito de cualquier negocio se basa en mantener un crecimiento continuo de estos tres indicadores.

Es decir, si enfocamos nuestros esfuerzos y estrategias en conseguir el aumento sostenido y continuo de la cantidad de clientes, y que cada cliente aumente su frecuencia de compra, y que con la frecuencia de compra pueda aumentar el ticket promedio de su compra el éxito está garantizado. Es decir, si ayer gastó 100, hoy que gaste 101. Solo con la observación y busca de aumentar estos tres indicadores.



Claro que para conseguirlo hay que planificar y ejecutar acciones claras y efectivas.

Pero en vez de tener un dashboard (cuadro maestro) con cincuenta indicadores que terminan confundiendo a todos, que tal si enfocamos la atención y buscamos aumentar estos tres.

El detalle y el secreto es que deben crecer juntos.

Si crece la cantidad de clientes pero baja el ticket promedio de su compra o su frecuencia de compra, se rompe el equilibrio.

y versiones móvilesCuando vamos a trabajar en una página web, un portal de noticias o una página de aterrizaje (landing page) debemos tomar una decisión de si la haremos responsiva o haremos una versión específica para móviles.

Pareciera lo mismo pero hay algunas diferencias. Una versión responsiva es una versión que se diseñó para una versión de escritorio y se planificó que cuando alguien ingrese desde un móvil, ésta página debe responder al dispositivo y mostrarse de manera agradable.

Este modo tiene muchas ventajas pero no siempre es recomendable.

Primero que nada, el foco inicial estuvo en el escritorio y se hizo responsiva en caso que….

Ahora bien, supongamos que se ha tomado la decisión de renovar completamente el sitio web. Realizamos mediciones y vemos que el 70 por ciento de nuestra audiencia es móvil. Entonces si proponemos una página web responsiva estamos cometiendo un error conceptual. Lo que necesitas es tener una versión específica móvil.

Diseño responsivo


Muchas veces, contamos con elementos en la versión de escritorio que no tienen por qué estar en la versión móvil.

Para realizar una buena elección debemos enfocarnos en el diseño centrado en el cliente. En siglas en inglés CDC (Customer Design Centered).

Aunque no seamos diseñadores, un Gerente de Marca, un Product Manager o un Product Owner necesitan comprender cada uno de los momentos de sus clientes.

No es la misma situación de un cliente que me visita desde su PC de escritorio, que está sentado cómodamente en su oficina a cuando el mismo usuario, me visita desde su smartphone, caminando a través de la plaza, o bajando el ascensor para buscar un taxi.

El entender cada uno de estos momentos y el uso de cada uno de los dispositivos es esencial.

Diseño responsivo y versiones móviles

Un diseño específicamente móvil es el correcto cuando nuestra mayor audiencia o clientes ingresan desde un smarpthone.

En esta versión dedicada móvil hay que brindar lo más relevante, e importante para el cliente teniendo mucho cuidado en brindar la mejor experiencia de usuario.

Algunos detalles a tener en cuenta:

Objetos grandes y claros

Letras grandes

Suficiente espacio entre los objetos

Señalizaciones claras

Cuidado en el consumo de datos

Diseño responsivo y versiones móvilesMANUAL DE MARKETING MÓVIL

Email

Si vamos a realizar campañas de mailing hay que tener en cuenta que la visualización del texto o las imágenes respondan al móvil. Tal vez planificamos y ejecutamos bien acciones para generar contactos pero de pronto nos olvidamos del mail. Cada una de estos puntos de contacto (puntos de touchpoint) con los clientes es tan importantes como la primer impresión cuando conocemos a alguien. Las dos actividades más importantes en nuestros smarpthones son visitar las redes sociales y verificar nuestros correos. Así que hay que plantear como siempre una comunicación 3c.

ClaraCorta y Concreta

Que sea: RelevanteEspecíficaLlame a la acción


responsivo


Email responsivo

Aplicación SÍ o NO

El tener una aplicación o no es una decisión que debe basarse en datos y en objetivos.

Algunos temas a tener en cuenta y preguntas a responder.

¿Ya tengo una comunidad interesada en mi marca, producto o servicio?

¿Mi aplicación va a entretener, informar, educar o inspirar?

¿Por qué volverían a mi aplicación todos los días y compartirían su tiempo conmigo?

¿Qué le dará mi aplicación que no le da mi versión móvil u otras aplicaciones?


Tengamos en cuenta que tenemos un promedio de 30 aplicaciones en nuestros smarpthones y que de ellas utilizamos tan solo seis. Entonces nuestro foco está en ser parte de esas seis. No sirve para nada buscar que nos descarguen si no podemos interactuar y crear hábito de los consumidores con nuestra app.

Cómo guía, hay algunos principios para tener en cuenta. La aplicación tiene que:

Entretener o…

Informar…

Educar o…

Inspirar

Otros elementos a tener en cuenta a la hora de la planificación

El éxito de las aplicaciones se basa en que genere un hábito de consulta en el usuario.

De la misma manera que ingresamos aunque sea una vez por día a twitter, Instagram o Facebook, tenemos que lograr el mismo hábito de uso.

Email responsivo

Para ello, la mejor forma es tener en cuenta y trabajar en función del método del Dr. BJ. Fogg

C=M+F+D donde C es el comportamiento deseado, M es la motivación que genera el impulso, F es la facilidad de realizar el acto y D es el disparador de la acción.

Esto quiere decir que si queremos generar hábito en nuestras aplicaciones para que no se conviertan en app zombies entonces nuestra aplicación tiene que motivar a su uso.

Las principales motivaciones son: La búsqueda del placer

Evitar el dolor (y por lo general éste último es más potente que la búsqueda de placer)

Buscar la aceptación social

Evitar el rechazo social (por eso, el botón de Me Gusta de Facebook es tan importante)


Email responsivo


A su vez, la sencillez para realizar las acciones tiene que ser extrema.

Debemos ahorrar tiempo, a veces dinero, facilitar su uso. En este punto el lema puede ser:

“NO ME HAGAS PENSAR”.

Y para finalizar debe haber un disparador de la acción. Un llamado a realizar una acción determinada.

Lleva de la mano a tu cliente a lo largo de todo el viaje que representa estar dentro de tu aplicación.

Pero siempre debe de haber un diferenciador claro entre la aplicación y la versión móvil.

Email responsivo


La analítica es el estudio de los datos cuantitativos y cualitativos, tanto de mi empresa como de la competencia, para mejorar la experiencia de los clientes y lograr los objetivos tanto en el canal online como offline.

Si hay algo que realmente le aporta valor a la actividad digital, es el poder medir todas las actividades tanto de los usuarios como los resultados (performance) de nuestras páginas web, landing page, aplicaciones, en fin, todo.

Esto permite monitorear en tiempo real las audiencias, estudiar sus comportamientos diarios, semanales, de manera mensual o anual y realizar fácilmente comparativas.

Si no se utiliza todo el potencial analítico que se encuentra disponible en la actividad digital, se está a ciegas y es como volver a la época de las cavernas.

No hay que confundir el reporting con la analítica. De nada nos sirve acumular datos y reportes si no analizamos (parte subjetiva del proceso) interpretamos datos y tomamos decisiones basadas en datos.

Medición

Las decisiones son importantes, pero si son basadas en datos son decisiones más acertadas.

Toda discusión subjetiva y de puntos de vista desaparece cuando se muestran datos reales.

Los Gerentes de Marketing, Brand Managers u otros cargos gerenciales que disponen de marcas con presencia online, no tienen que ser expertos analistas, pero necesitan saber los alcances de las herramientas para saber qué datos solicitar en los reportes.

No sirve de nada pedir un reporte de CPM si lo que buscábamos eran interacciones con la marca o leads.

Data Driven Decission Decisiones Basadasen Datos


Para monitorear los resultados de la aplicación.Facebook Analytics for Apps: https://www.facebook.com/analytics/

Para monitorear y comparar con la competencia.Similarweb: https://www.similarweb.com/

Monitorear tráfico en nuestra web o portal. Google Analytics: www.google.com/analytics

Firebase de Google: www.firebase.google.com

Algunas herramientasinteresantesy casi obligatorias son:


Es necesario reconocer la importancia que tiene el móvil como dispositivo aliado para nuestras acciones de comunicación y marketing.

Sin embargo, antes de ponerse a planificar en móvil es necesario tener claros los objetivos generales de marketing. Hay que tener clara la visión global para iniciar la bajada a cada uno de los dispositivos.

Las principales características de la comunicación móvil es que si somos inteligentes para llegar en el momento justo sin interrumpir los momentos privados de los usuarios móviles, estaremos en una comunicación muy personal y cercana con nuestros clientes.

Conclusiones


Si hay un camino que seguir, es éste

CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO, ESTRATÉGIA, PLANIFICACIÓN, IMPLEMENTACIÓN,

EJECUCIÓN, MEDICIÓN Y OPTIMIZACIÓN.

Digital Marketing – Do

Hay que recordar que los momentos móviles son tan diversos como usuarios móviles hay y los sitios por dónde se encuentra y por eso la comunicación hacia móviles tiene que ser CLARA, CORTA y CONCRETA y RELEVANTE, ESPECÍFICA y LLAMAR A LA ACCIÓN.

Si piensas en una App, es mejor para fidelizar audiencias y clientes que para captarlas. Una App debe ENTRETENER, INFORMAR, EDUCAR o INSPIRAR.


Créditos

Producción y síntesis: Pablo Figueroa

Agencia Creativa: Intelivox

Ilustraciones: Alexandr Prokofiev

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