Showrooming móvil

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Sustaining brand relevance with the connected consumer Opinion Leader Showrooming móvil No hay mal que por bien no venga Mobile Life

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Sustaining brand relevance with the connected consumer

Opinion LeaderShowrooming móvilNo hay mal que por bien no venga

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El uso del móvil en el punto de venta es una pesadilla para los retailers. El estudio Mobile Life propone nuevas vías para afrontar esta situación

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El consumidor siempre ha querido conseguir el mejor precio posible en sus compras, desde los inicios del comercio con los trueques o cuando iba de tienda en tienda prometiendo “volver más tarde”. En los últimos años, Internet ha dado más poder al consumidor, y ha empezado a cambiar el hecho de que la gente va a las tiendas exclusivamente para comprar.

El showrooming consiste en visitar una tienda para ver el producto con la intención de comprarlo en otro sitio, ya sea en otra tienda o por Internet. Este hecho es especialmente duro para los retailers. Los consumidores están usando la información que ponen a su disposición empresas como Amazon e eBay para fomentar todavía más la competencia entre distribuidores y lograr precios todavía más bajos.

Best Buy, el mayor retailer de electrónica de consumo del mundo, estima que el 40% de los visitantes de sus tiendas no tienen intención de comprar nada, al menos en sus tiendas.

A veces, la respuesta de los retailers parece desesperada. Por ejemplo, una tienda especializada en comida sin gluten en Brisbane, Australia, empezó a cobrar 5 dólares a los visitantes de su tienda, reembolsando el dinero sólo al comprar. Otro caso es el de Best Buy, que invitó a las marcas a crear sus propias boutiques dentro de sus tiendas para vender directamente a los clientes, asegurándoles así el mejor precio.

¿El showrooming es una pesadilla para los retailers? La tecnología móvil es vista como el colmo del showrooming. Ahora es más fácil que nunca buscar el mejor precio online socavando la autoridad de los dependientes de la propia tienda. Amazon detectó la oportunidad, y lanzó una aplicación para verificar precios escaneando códigos en las tiendas. Su app permite comparar precios con las mejores ofertas de Amazon, y además poder comprar directamente los productos en Amazon. Todavía es más significativa la amenaza del móvil en el showrooming en mercados que antes no tenían acceso a Internet, ¡todo un reto para los retailers!

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4All those who showroom Those who use their mobile when showrooming

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86%61% 55% 56% 77% 64% 75% 87% 67%64%

21%de los usuarios de móvil a nivel mundial ha usado su dispositivo para hacer showrooming

Showrooming móvil

Showrooming Usan su móvil cuando practican showrooming

Hacen showrooming

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% de uso del móvil en el showrooming

Según el estudio Mobile Life 2013 de TNS, más de una quinta parte de los usuarios de móvil a nivel mundial (21%) ha utilizado su dispositivo para hacer showrooming. La tecnología móvil ofrece a los retailers la oportunidad de reafirmar su influencia sobre el consumidor. Analizando los servicios móviles de mayor interés para los compradores, vemos que fomentar el uso del móvil en la tienda beneficiaría a los retailers.

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África India Global Asia Desarrollada

Norte América América Emergente Subsahariana

Europa China Latino- Asia

MENA

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La desconexión móvil en el showroomingLa manera de practicar showrooming varía significativamente de un mercado a otro y de una generación a otra. Y, contrariamente a las expectativas de muchos retailers, la influencia del móvil en esta actividad es menos fuerte en los mercados dónde el showrooming es más común.

Mientras que el 33% de los usuarios de móvil a nivel mundial practican el showrooming, menos de dos tercios de ellos utilizan su dispositivo durante el showrooming, y esta brecha entre los hábitos generales de showrooming y el comportamiento del showrooming móvil es más amplia en los mercados desarrollados: en Asia desarrollada, el 61% de showroomers usa el móvil, mientras que en América del Norte y en Europa, sólo la mitad de los showroomers usa el móvil.

En los mercados desarrollados el uso más limitado del móvil en showrooming se debe a la ya establecida conexión online desde el PC, y a los hábitos de compra que ya incorporan la búsqueda de información online. En los mercados dónde la

conexión a Internet no era tan común hasta la llegada de la conexión móvil, el móvil tiene más peso en el showrooming: 87% en Oriente Medio y África del Norte, 86% en India, 77% en China, 75% en los países de Asia emergente y 67% en África Sub-Sahariana.

Cuando se analizan los diferentes tipos de comportamiento del showrooming, vemos que la contribución del móvil en esta actividad todavía es más baja. Pocos compradores se detienen en los pasillos para consultar precios con sus teléfonos móviles. Si bien los consumidores conocen la posibilidad de utilizar su móvil para el showrooming, la mayoría no suele hacerlo, sobre todo en categorías de baja implicación, como por ejemplo, en compras de comida.

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33%de los usuarios de móvil mundiales practica el showrooming

2/3de ellos usan su móvil en showrooming

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63%de los usuarios de móvil españoles practica el showrooming

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Según el estudio Mobile Life de TNS, los motivos para usar el móvil en showrooming pueden ser para ahorrar tiempo, dinero o minimizar el riesgo de equivocarse al comprar un producto. Los datos de Mobile Life muestran una brecha generacional: los usuarios de móviles más jóvenes son más propensos a utilizar sus dispositivos en showrooming para ayudarles a decidir, mientras que los mayores de 50 años están más cómodos comparando precios y comprando productos online desde un PC.

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Eliminar la fricción: Ahorro de tiempo

Promociones personalizadas:Ahorro de dinero

Mejorar la experiencia:Minimizar el riesgo

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Actividades en el proceso de compra móvil - Global

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Ahorro de dinero Minimizar el riesgoAhorro de tiempo

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Compra móvil En casa En la tienda

Búsqueda en casa

Comparación de precios en la tienda

Leer comentarios en la tienda

Ver comentarios sobre el producto

Escanear código

de barras para

Escanear código bidi para más

Canjear un cupón móvil

Recibir una oferta por interactuar con un anuncio

Recibir actualizaciones

de sitios cercanos

Anotar detalles del producto en la tienda

Acceder a información del producto tocando

Acceder a una lista almacenada de productos

Escanear un código de barras para pagar

Escanear un código bidi para

Pagar tocando un sensor con el móvil

Compartir una foto o un vídeo con amigos

Comprar el producto online con el móvil

más información del producto

en redes sociales información del producto

un sensor con el móvil

pagar

Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
En casa
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
En la tienda
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
Gloria.Sala
Texto escrito a máquina
Compra móvil
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muchos de los que hacen showrooming comprarán en la tienda donde están, si así pueden ahorrar tiempo, dinero y estar más tranquilos. Un móvil en manos de un showroomer puede ser una oportunidad para un retailer, si cubre las necesidades del showroomer, convenciéndole que vale la pena ahorrar tiempo y comprar el producto en ese momento.

La tranquilidad que buscan los showroomers La información que proporciona el móvil a los showroomers es de dos tipos: garantizar el mejor precio y asegurar el producto más adecuado. Y en ambos casos, el retailer puede unir su voz a las fuentes de información móviles que utiliza el showroomer. Para información sobre precios, los showroomers pueden visitar otros retailers, u obtener información a través de servicios de comparación de terceros. Para asegurar el producto más adecuado, el móvil es un canal para conocer las opiniones de familiares y amigos. En estos casos el móvil ayuda a

Menos premeditación y más oportunidades Si los compradores siguen haciendo showrooming a través del PC, los retailers están atrapados, pues este tipo de showrooming es mucho más inflexible, ya que probablemente el consumidor ya ha decidido que visitará la tienda sólo para buscar más información (ya ha visto que puede encontrar un mejor precio en otro sitio, o comparará los precios online en otro momento). Un showroomer móvil no está tan atado, ya que su búsqueda se lleva a cabo sobre la marcha, con lo que se puede influir más en su toma de decisiones. Cuando los móviles toman el control del showrooming, hacen que las compras sean más espontáneas, menos premeditadas y más influenciables, ya que este tipo de consumidor está más abierto a revisar su decisión de compra sobre la marcha, y esto también juega a favor de la tienda.

Sólo el 8% de los showroomers a nivel mundial ha adquirido el producto que estaba buscando con su móvil (una de las pesadillas típicas de los retailers que es menos común de lo que creen). Y

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acceder a la información online; solicitar opiniones en redes sociales, utilizar aplicaciones comerciales para Smartphones, o simplemente hacer una llamada telefónica para preguntar.

En los mercados emergentes, los showroomers hacen un uso más amplio de sus móviles para guiar las decisiones finales de compra, a menudo a través de tareas que no requieren conexión a Internet, como podría ser un servicio basado en texto o una llamada telefónica. Los showroomers en India y en los países emergentes de Asia son más propensos a usar el móvil para preguntar a sus amigos y familiares qué recomendarían; en África Subsahariana tienden a tomar fotografías de los productos con su teléfono para consultar posteriormente; y todos estos mercados son los que más consultan la disponibilidad y variedad de productos en otra tienda, o piden más información en otro sitio para asesorarse.

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Incidencia del showrooming

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G NA Eu Ad I Ch Ae La M AS

Comparar precios con otro retailer 31 32 25 34 49 34 33 23 40 36

Preguntar qué me recomiendan comprar mis amigos o familiares

25 16 24 20 42 30 49 26 43 19

Tomar una foto del producto y anotar detalles para revisarlo posteriormente

23 22 22 26 20 21 17 24 45 30

Ver características del producto o comparativas 15 18 11 20 17 16 6 13 29 20

Comprobar la disponibilidad en otra tienda 14 18 10 12 26 15 12 15 34 20

Ver si es más fácil o más interesante pedir el producto online

14 15 12 18 5 16 8 12 31 10

Verificar la gama de productos en otra tienda 13 14 11 14 19 13 19 13 42 21

Recibir consejo o información de otro retailer 10 8 7 8 16 13 12 14 34 17

Comprar el producto a través de una app o web mientras estoy en la tienda

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Uso del móvil en showrooming

Asia desarrollada

Latinoamérica

Europa

Asia emergente

Norte América

China

Africa

Global

India

MENA

Por el contrario, en los mercados desarrollados los compradores son más propensos a comparar los productos o servicios online. En Europa, los

showroomers utilizan las funciones móviles en menor promedio que a nivel mundial, y parecen estar mucho más unidos al PC.

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Global

Norte América

Europa

Asia desarrollada

India

China

Asia emergente

Latinoamérica

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África Subsahariana

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Subsaharariana

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Desarrollar una estrategia móvil en la tienda Otorgar un mayor papel al móvil en el punto de venta afectará al showrooming, haciendo que toda la información sea relevante a tiempo real, y animando a los compradores a tomar una decisión de compra. En este sentido, la estrategia más eficaz para los retailers es trabajar de la manera en que su público objetivo utiliza su móvil, con el objetivo de proporcionar la seguridad o la tranquilidad que buscan en la compra.

Con los Smartphones, se duplica el apetito de los usuarios por los servicios comerciales innovadores.Los servicios en los que están más interesados los consumidores son los que implican nuevas oportunidades para los retailers de conectar con ellos e impulsarlos a comprar. Esto sugiere que los distribuidores pueden adoptar estrategias para maximizar el compromiso y convertir los showroomers potenciales en clientes.

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Interest in innovative mobile shopping services – Global

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Oportunidades para involucrar a los compradores a través del móvil

Usuario de SmartphoneNo usuario de Smartphone

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Recibir cupones móviles basado en intereses o compras anteriores

Aplicación para verificar la disponibilidad del producto en tiendas

Servicio o aplicación que ayude a circular por la tienda

Recibir un cupón móvil por ver un anuncio en el móvil

Recibir un cupón móvil por contestar una encuesta

Cupón móvil al pasar frente a un determinado producto en una tienda

Aplicación o webs con consejos de compra / recomendaciones

Pantalla interactiva en la tienda para seleccionar cupones u ofertas con el móvil

Aplicación para realizar un seguimiento del contenido de la nevera

Aplicación o web para hacer preguntas a la marca/tienda mientras visitas la tienda

Anuncio en el móvil al pasar frente a un producto en la tienda

Aplicación con sugerencias de recetas cuando compras comida

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1/5de los usuarios de Smartphones mundiales está interesado en recibir cupones móviles

Demostrar competitividadTener precios competitivos es el punto de partida para afrontar el reto del showrooming. Las soluciones móviles tienen que desempeñar un papel clave haciendo hincapié en la competitividad de precios y ofreciendo ofertas y descuentos en el momento adecuado para obtener un mayor retorno. Más de una quinta parte de los usuarios de Smartphones están interesados en recibir cupones móviles en temas de su interés o compras anteriores, o a cambio de ver publicidad móvil de la marca, y el 19% está interesado en servicios de geolocalización que ofrecen cupones cuando pasan frente un producto de referencia en la tienda. Best Buy ha introducido una cláusula de mejor precio garantizado, y se ha asociado con la aplicación RedLaser de escaneo de código de barras, que permite encontrar el mejor precio de los productos comparados.

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36%de los usuarios de Smartphones españoles está interesado en recibir cupones móviles

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Acelerar el proceso de compra Facilitar el proceso de compra ayudará a garantizar que la compra se lleve a cabo en la tienda. Esto puede ser tan sencillo como ayudar a mejorar la circulación en la tienda (así lo quiere el 21% de los usuarios de Smartphones). Sin embargo, para la mayoría, implicará tener soluciones para adaptarse a las demandas de los compradores en diferentes categorías.

Las alertas basadas en geolocalización y los cupones móviles son drivers significativos para los compradores de comida y bebidas, mientras que las comparaciones de precios y comentarios de productos son menos importantes para esta categoría, aunque sí son significativos para los compradores de electrónica de consumo. La opinión de otros (a menudo buscada compartiendo fotos con amigos o viendo comentarios en redes sociales) adquiere mayor importancia para los compradores de ropa y zapatos. Fomentar el intercambio de fotos y vídeos puede ayudar a los distribuidores de moda a ofrecer la tranquilidad buscada mientras se sigue haciendo hincapié en

las ventajas de comprar en las tiendas. C&A en Brasil ha adoptado una innovadora solución que incorpora las redes sociales en la tienda, mediante la visualización del número de Likes que tiene cada prenda en ese momento, con pantallas digitales incorporadas en las perchas.

Mejorar la experiencia en la tienda El móvil permite a los retailers incorporar fuentes digitales de información en sus propios términos, pero es igualmente importante la demanda de los compradores de incorporar soluciones que mejoren, y no sustituyan, la experiencia tradicional en el punto de venta. El estudio Mobile Life de TNS enfatiza la importancia de los dependientes en las tiendas. Los compradores en todos los mercados mantienen un alto nivel de confianza en el personal de las tiendas, y esto enfatiza las ventajas de comprar en una tienda. Entre los usuarios de Smartphones, el 13% quiere aplicaciones para agilizar la resolución de dudas en la tienda. Las soluciones móviles no tienen que sustituir a los dependientes, los compradores esperan que con ellas se mejore el servicio al cliente.

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1/5de los usuarios de Smartphone mundiales, y en España, quiere que se mejore la circulación por la tienda

13%de los usuarios de Smartphones mundiales, y en España, quiere aplicaciones que le ayuden a hacer preguntas relevantes a los dependientes.

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Ignorar este reto puede ser un riesgo En todos los mercados en los que avanzan las tecnologías móviles, el showrooming es prioritario y los retailers deben hacer frente a este desafío. La tecnología móvil también es una oportunidad para reafirmar la influencia en la tienda. Para los showroomers que quieren tomar una decisión sin salir de la tienda, el móvil es el canal más potente a disposición de los retailers para controlar el proceso de compra. Para su éxito futuro es vital que hagan buen uso de este canal.

Como punto de partida, las siguientes siete acciones representan un marco de gran alcance para optimizar la experiencia móvil de los consumidores y hacer frente a la amenaza del showrooming:

Asegúrate que los activos digitales están optimizados para todas las plataformas móviles, permitiendo fomentar el compromiso móvil en la tienda y garantizar la navegación móvil en el hogar

Afronta el showrooming con ofertas interesantes en la tienda y aprovecha las ventajas del punto de venta: ‘Recoge hoy el producto’, ‘oferta disponible sólo en la tienda’, conexión WiFi para los clientes...

Usa el móvil para acercar las ventajas de las redes sociales a la tienda, impulsa una mayor participación del cliente y facilita al comprador que consulte con sus conocidos para ganar tranquilidad en las decisiones de compra; disponibilidad de los artículos más valorados online para impulsar las ventas...

Utiliza la tienda para investigar, aporta a los consumidores la mayor cantidad de información posible, fomenta la confianza y la afinidad a través del “partnership”, y después ya cerrarás la venta

Si puedes, invierte en desarrollar los pagos móviles para ahorrar tiempo, dinero y miedo al consumidor

En mercados emergentes, haz que el móvil sea la principal plataforma para los servicios online. Asegúrate que la investigación online y los canales de compra móviles son fáciles de usar y se adaptan a una amplia gama de dispositivos móviles

En general, los consumidores no ven el móvil como un sustituto a los dependientes en las tiendas. Busca oportunidades para aprovechar ambas ventajas

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Sobre Mobile LifeLa octava edición de Mobile Life, el mayor estudio sobre el consumidor móvil, está basada en el comportamiento, las motivaciones y actitudes de 38.000 usuarios de móviles en 43 países:

Alemania, Arabia Saudí, Argentina, Australia, Brasil, Camerún, Canadá, China, Corea del Sur, Egipto, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Filipinas, Finlandia, Francia, Ghana, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Japón, Kenia, Malasia, México, Nueva Zelanda, Nigeria, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Reino Unido, Rusia, Senegal, Singapur, Sudáfrica, Suecia, Taiwan, Tailandia, Turquía, UAE, Vietnam

Mobile Life te ayudará a trazar la estrategia de Marketing Móvil para el crecimiento de tu negocio.

Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo.

TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.

Más información Julián Atienza Director del estudio [email protected] Alberto Relaño Digital Director [email protected]

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