СЕМИНАРСКИ РАД

МАРКЕТИНГ МИКС УСЛУГА

ПРОФЕСОР: Студент:

Београд, јануар 2014. године

С А Д Р Ж А Ј

УВОД..............................................................................................................................................31. МАРКЕТИНГ МИКС УСЛУЖНИХ ОРГАНИЗАЦИЈА........................................................4

1.1. Производ као инструмент маркетинг микса услуга ...............................................51.2. Цена као инструмент маркетинг микса услуга .......................................................71.3. Дистрибуција као инструмент маркетинг микса у..................................................91.4. Промоција као инструмент маркетинг микса услуга ...........................................111.5. Људи као инструмент маркетинг микса услуга.....................................................131.6. Физички доказ као инструмент маркетинг микса услуга.....................................161.7. Процес као инструмент маркетинг микса услуга..................................................17

ЗАКЉУЧАК.................................................................................................................................18ЛИТЕРАТУРА..............................................................................................................................18

УВОД

Произвођачи производа данас све чешће свој посао дефинишу као пружање услуга. Персоналне везе између онога ко нуди и купаца су трајније од лојалности производу или марки. Услуга је свака радња коју једна страна може понудити другој. Обично је неопипљива и не резултира власништвом било чега. Њена производња може и не мора бити везана за физички производ. Она укључује дело, извођење или напор који се не могу физички поседовати. С обзиром да је услуга за разлику од материјалног производа неопипљива и пролазна, маркетинг услуга има много тежи задатак од оног који има у случају маркетинга производа.

До недавно, услужне организације су заостајале по примени маркетинга у односу на производне организације. Многи услужни послови су мали (поправка обуће, бербернице) и зато не користе формалне маркетинг технике. Такође, постоје и професионални услужни послови (правни и рачуноводствени) у којима је употреба маркетинга раније сматрана непрофесионализмом. Остали услужни послови (факултети, болнице) су имали тако велику тражње и малу конкуренцију да, до недавно, нису имали никакву потребу за маркетингом. Међутим, десиле су се промене. А у складу с тим, потребно је дефинисање и примена маркетинг стратегије у услужним организацијама.

Маркетинг програм се у основи развија на исти начин у свим организацијама, без обзира да ли се оне баве производима или услугама, да ли су профитно или непрофитно оријентисане. Прво, организације идентификују и анализирају циљна тржишта. Затим, утврђују и развијају маркетинг микс стратегије, да би освојиле та тржишта и оствариле маркетинг циљеве организација. Континуално (у свим етапама) спроводе се маркетинг истраживања као помоћ у одлучивању. Ипак, карактеристике услуга често чине развој маркетинг програма различитим.

1. МАРКЕТИНГ МИКС УСЛУЖНИХ ОРГАНИЗАЦИЈА 

Нова и стално појачавана конкуренција у економији пружања услуга захтева добро

познавање услужног процеса и фактора који су од пресудног утицаја на квалитет и спретност код рада услужних компанија. Главна снага у овој оријентацији је усмерена на начине којима се може пре свега унапредити континуирана испорука квалитетне услуге. Показало се да је за унапређење у континуираној испоруци квалитетне услуге веома потребно посебну пажњу посветити људима који се јављају као кључни фактор у оквиру својеврсног маркетиншког микса односно, запосленом особљу и потрошачима.

Пословање ниједног предузећа не може се замислити без одговарајућих производних ресурса, а људи, са свим својим способностима, представљају један од тих ресурса који се називају људски ресурс. Под људским ресурсима се подразумева укупан духовни и физички потенцијал запосленог, како скривени тако и коришћени потенцијал. Основу третирања људи као ресурса чини тежња да се овај потенцијал изједначи у третману са осталим пословним ресурсима предузећа, како у погледу трошкова, тако и у погледу његове функционалне везе са процесом рада.

Услуга је основни инструмент маркетинг микса у услужним организацијама. Међутим, пошто се услуге разликују од опипљивих производа, често им је потребан додатни маркетинг приступ. У послу услуга, купац и запослени на пружању услуга међусобно сарађују на стварању услуге. Успешна интеракција, зависи од способности запослених у пружању услуге и од процеса производње и подршке на коју се ослањају запослени. Због карактеристика услуга, задатак формулисања укупног програма маркетинга за услуге често је веома изазован. Циљ није да се формулише потпуно нови приступ маркетингу услуга, већ да се на концепт маркетинг микса гледа из перспективе услуга. Прво, више се не продају опипљиви производи, већ обећања остварења. Резултат тога је што ће купци померити фокус оцене са самог производа (услуге) на даваоца услуге. Друго, у ситуацији услуга купац се мора пажљиво одабрати. Разлог за овај различит приступ сегментацији је у томе што различити купци теже да остваре грубо исту добит када купују добра, али не и када купују услуге. Због тога што купци услуга обично не могу да тестирају покретање услуга , потребна им је много већа мотивација да би променили добављаче. Ова потреба за мотивацијом потиче од односа који многи даваоци услуга успостављају са њиховим купцима.

Карактеристике услуга представљају значајне изазове при планирању услуга. Као и код производа, и код услуга је потребно донети одлуке у погледу маркетинг микса услуга, линија услуга квалитета и марке. Нове услуге су веома важне за услужне организациједа. У великој мери, елементи стратегије новог производа одговарају и стратегији нове услуге.

Један од најбазичнијих концепата у маркетингу је маркетинг микс. Традиционални маркетинг микс се састоји од 4П. Пажљиво управљање производом, ценом, дистрибуцијом и промоцијом, такође ће бити веома битно за успешан маркетинг услуга. Међутим, стратегије за 4П траже неке модификације када се примене на услуге. Поред традиционалних 4П, маркетинг микс услуга обухвата и нова 3П:

1) људе,2) физчки доказ 3) процес

Ова потреба за проширењем маркетинг микса од 4П на 7П је због високог степена директног контакта између фирме и купца, веома видљиве природе процеса пружања услуге и симултане производње и потрошње.

Људи су сви актери који играју улогу у пружању услуга и тако утичу на перцепције купца. Пошто људи пружају већину услуга избор, обука и мотивација запослених може да доведе до значајне разлике у задовољству купца. Како су обучени, њихов лични изглед, ставови и понашање утичу на купчевом перцепцију услуге.

Физички доказ је средина у којој се пружа услуга и где фирма и купац остварују интеракцију, и свака опипљива компонента која олакшава извршење услуге.

Коначно, услжуна фирма може да бира између различитих процеса пружања услуге. Процес чине актуелне процедуре, механизми и токови активности путем којих се пружа услуга, систем пружања услуга.

1.1. Производ као инструмент маркетинг микса услуга   

Планирање и развој производа имају свој пандан у маркетингу услуга. Овде је производ услуга. Међутим, за разлику од опипљивих производа, већина услуга не може бити виђена или оцењена пре него што се купи. Купац услуга мора донети одлуку на основу прошлог искуства, усмене пропаганде, репутације или бренда и промоционе кампање. Неопипљивост, велика распадљивости и немогућност складиштења услуге представљају специјалне изазове при планирању производа у маркетингу услуга. У вези са планирањем производа (услуга), мора се донети одлука о услузи која се нуди, стратегији микса услуга, својствима услуге и квалитету услуге.

1. Неке услужне фирме пружају стандардне услуге – услуге које су исте за све купце, док друге варирају са услугама за сваког купца (правни савети, лекарски прегледи, консултантске услуге).Нове услуге су исто тако важне за услужну фирму као што су нови производи за производну фирму. Многе услужне фирме су постале успешне идентификовањем раније неуочених или незадовољених жеља потрошача. Као и произвођачи производа, услужне фирме траже начине да диференцирају њихове понуде, што је посебно важно за услуге због карактера неопипљивост.

2. Услужна фирма може да проширује или сужава свој микс услуга, мења постојеће услуге и повећава или снижава њихов квалитет. Разлози за ове потезе су ти да предузеће можда жели да повећа свој укупни обим, смањи сезонске флуктуације у обиму или се оријентише на промену профила купца као што је жеља за једнократном куповином. Неке услужне фирме су успешно прошириле свој микс сарадњом са фирмама које продају сродне услуге. Побољшање постојећих и елиминисање нежељених, нерентабилних услуга су такође кључни циљеви.

3. У неким аспектима, планирање производа је лакше за услуге него за производе. Паковање, боја, етикетирање и стил заиста не постоје у маркетингу услуга. Међутим, у другим областима, као што су марка и стандардизација квалитета, услужне фирме имају већих проблема. Марка у услугама је веома важна за диференцијацију производа. Због

тога што су услуге неопипљиве, марка или идентификујући лого услужне организације је посебно важан у одлуци потрошача због тога што је теже описати шта се нуди. Купац повезује квалитет са именима добро познатих давалаца услуга. Како се број конкурената у категорији услуга повећава, маркирање може да значи разлику између прве и последње позиције на тржишту. Стварање упознатости са брендом је исто тако ванно за услуге као и за производе. Када две фирме обављају у суштини исте услуге, тешко је установити посебне идентитете, а то је управо оно где маркирање долази до изражаја. Фирме све више стављају бренд на њихове услуге.

Циљ услужне фирме треба да буде успешан имиџ бренда. Да би се то постигло, користе се разне тактике: користи се опипљив предмет за представљање имиџа бренда, формулише се слоган који се памти и који прати бренд, користи се уочљива шема боја и ознака на свим опипљивим аспектима услуге.

Услуге са високим квалитетом, искуством и поверењем могу се диференцирати од других путем гаранција. Уговори често садрже клаузуле о обављању услуге да би се осигурало да ће даваоци услуга испунити очекивања купаца на благовремен и задовољавајући начин. Грађевински предузимачи, понекад се слажу да плате трошкове изнајмљивања стана за породицу, ако градња нове куће прекорачи договорени рок.Неке услуге се једноставно не могу гарантовати. Хирург не може гарантовати даће одређена операција бити 100% успешна и без компликација. Адвокат не може гарантовати исход суђења. Тамо где је то могуће, давалац услуге и њен корисник могу се сложити да се плати накнада за обављени посао.

4. Квалитет услуга је изузетно тежак за дефинисање, мерење, контролу и комуницирање. У маркетингу услуга квалитет услуга је критичан за успех фирме. Стандардизација квалитета у услугама је изузетно важан и тежак циљ. У неким областима као што су нега лепоте, медицинска нега и неке рекреативне услуге не чини се покушај за масовну производњу услуга, већ продавци нуде услугу прилагођену захтеву сваког купца. Ма колико било тешко да се дефинише квалитет услуге, менаџмент мора да схвати две ствари: прво, квалитет дефинише купац, а не произвођач – продавац . Друго, квалитет услуге који не може да задовољи очекивања купца може имати за резултат губитак продаје код садашњих купаца и неуспех у привлачењу нових купаца. Отуда менаџмент мора: 1) да одреди очекивани ниво његовог циљног тржишта и 2) настојати да одржи квалитет услуге на одређеном или изнад тог нивоа. Очекивања купаца базирају се на информацијама од особља и комерцијалних извора, обећања датих од даваоца услуга и искуства са одређеном услугом као и другим сличним услугама. Да би одредио очекивања купаца, давалац услуга мора обавити нека истраживања. Прикупљање података о прошлом понашању циљног тржишта, постојећим перцепцијама и уверењима може дати основу за утврђивање очекивања.

Један од начина на који услужна фирма може да диференцира себе је управо путем пружања вишег квалитета него што то раде њени конкуренти. Кључ је да се надмаше очекивања купаца везана за квалитет услуга. Ако доживљена услуга дате фирме надмашује очкивану услугу, купци су склони да поново користе услуге истог даваоца.

Задржвање купаца је можда најбоље мерило квалитета, способност услужне фирме да не испусти своје купце зависи од тога колико успешно она њима пружа услугу.

1.2 . Цена као инструмент маркетинг микса услуга   

Цена означава новчани израз вредности услуга на тржишту. Термин цена се не користи тако често у маркетингу услуга, већ више стопа, провизија, накнада, јер се купац много пријатније осећа кад на тај начин говори о цени услуге. Значај цене је велики, јер због неопипљивост услуга, цена има значајну улогу у избору понуђача услуга. Цена се често користи као синоним за квалитет. Преко ње предузеће остварује приход, мери тржишно учешће и профитабилност фирме. Број реализованих услуга који се може продати потрoшачима зависи од величине продајне цене коју предузеће одређује. Свака промена цене утиче на приход, обим продаје и трошкове пословања, а преко њих и на добит. Да би се остварила реалтивно трајна добит цена мора да постане интегрални део стратегије не само маркетинга него и предузећа.  Цена је један од инструмената маркетинг микса који, коришћен самостално или у комбинацији са осталим иснструментима маркетинг микса, треба да омогући реализовање циљева пословања. Цена је инструмент, а не циљ маркетинг активности. У теорији маркетинга, цене се изучавају као значајно средство конкуренције и незаобилазни инструмент маркетинг активности, и то један од најосетљивијих инструмената у политици маркетинга.  При доношењу одлуке о цени неопходно је узети у обзир деловање великог броја фактора различитог карактера и итензитета деловања од којих је доста њих ван контроле предузећа. Ти фактори могу бити: висина трошкова производње услуга, износ који је купац спреман да плати за услуге, цена који има конкурент и ограничења цена које зарачунава држава, величина тражње за услугом јавно мњење. При успостављању цена треба узети у обзир и утицај инфлације.

Већина услуга су радно интензивне и цена мора да покрије трошкове пословања. Цене треба да буду довољно високе да покривају укупне трошкове пословања и довољно ниске да привуку потрошаче, а уз све то, предузеће треба да оствари доходак.

Цене услуга играју две битне улоге:1) Утичу на перцепције потрошача. Због неопипљиве природе услуга и често

присутних тешкоћа у оцени услуге пре куповине, цена може да индицира квалитет услуге. Цена игра велику улогу у перцепцији коју купци имају о услугама. У неким случајевима, цена је још важнија за услуге, због тога што је тешко или немогуће објективно оценити квалитет. У одсуству других критеријума за оцену, цена може снажно да утиче на купчеву перцепцију о квалитету услуге. Сувише ниска цена може креирати имиџ ниског квалитета и обрнуто. У неким делатностима, цена може бити једини диференцирајући фактор међу понудама услуга.

2) Користе се у управљању капацитетима услуга. Формирање цена је важно средство за управљање капацитетом услуга. Капацитет пружених услуга услужног

предузећа одређен је производним капацитетом опреме и особља. У сваком датом моменту, услужна организација са фиксним капацитетом може се суочити са једном од следећих ситуација:

Тражња превазилази максимално расположиви капацитет са резултатом да се може изгубити потенцијални посао.

Тражња превазилази ниво оптималног капацитета; нико није одвраћен, али сви купци вероватно уочавају опадање квалитета пружене услуге.

Тражња и понуда су добро избалансиране на нивоу оптималног капацитета. Тражња је испод оптималног капацитета и производни ресурси нису довољно

искоришћени; ово са собом носи ризик разочарења или сумњи купаца у одрживост услуге.Услужно предузеће настоји да избегне губљење купаца, да изгуби купце који су

имали лоше искуство са квалитетом услуге или купце који могу сумњати у квалитет услуге због неискоришености капацитета. Због тога услужно предузеће мора да формира цене на тај начин како би она гарантовала квалитет услуге и задржала потрошаче и на тај предузећу сачувала тржишну поѕицију. 

Постоји више различитих метода формирања цена:1) методи формирања цена засновани на трошковима; 2) методи формитања цена засновани на тражњи и конкуренцији; 3) нови методи формирања цена.

1) Што се тиче метода заснованих на трошковима, ту разликујем : Метод трошкови плус је најчешће коришћени метод формирања цена у привредној

пракси. Он се базира на концепцији укупних услуга. Суштина метода јесте да се цена формира на бази стварних, планираних или стандардних цифара просечних трошкова укључујући и стопу добити које предузеће сматра нормалном или остварљивом у датом временском интервалу за који се цена формира. Овај метод је веома распрострањен због његове једноставности и практичности. Та распрострањеност потврђује чињеницу да је органима који формирају цене лакше да сагледају трошкове него тражње и конкуренцију.

Маргинални метод формирања цена се базира на маргиналној концепцији трошкова. Показао се врло рационалним у привредној пракси, посебно за краткорочно формирање цена. Омогућава да се предузеће прилагођава тржишној ситуацији иако не претпоставља познавање тражње и конкуренције. Метод захтева познавање варијабилних трошкова и могућих тржишних цена за сваку услугу.

Метод циљне стопе приноса је добар када је предузеће стварно фокусирано на добит као циљну функцију у формирању цена. Слабост метода је што се користи процена продаје да се одреде цене, а уствари обим продаје је условљен ценом када постоји ценовна еластичност тражње.

2) Методе засноване на тражњи и конкуренцији чине само два метода: Код метода заснованих на тражњи почиње се са тржишном ценом и иде се уназад

ка трошковима производње и продаје услуге. Продајна цена треба да се установи

на основу истраживања тржишта. Полазна основа је по којој цени би потрошачи прихватили услугу. За успешно формирање цена путем овог метода потребно је сагледати и разумети факторе који утичу на осетљивост потрошача на цене.

Предузећа која су преокупирана конкуренцијом могу користити метод заснован на конкуренцији у формирању цена. Цена се одређује на основу поређења пројектовне цене своје услуге са оном коју конкурентска предузећа зарачунавају за своје услуге. Овај метод одређивања цена је користан за предузећа која не могу да дођу до свих информација потребних за формирање цена.

3) Нови методи формирања цена се своде на чињеницу да је најбоље ако се користи метод формирања цена који уважава утицај свих фактора формирања цена (трошкова, тражње, конкуренције и економске политике и мера државне контроле цена). То не значи да у одређеним ситуацијама неки од фактора нема већу или мању специфичну тежину за одређену услугу, тржиште или купца. Сада се заговара вредносни приступ формирању цена. Цене засноване на вредности су ове цене које максимизирају очекивану перцепцију вредности од стране потрошача. Акценат је на процени вредности услуга за потрошаче, а не на трошковима. 1.3 Дистрибуција као инструмент маркетинг микса услуга

Дистрибуције је скуп активности и процеса који се баве током производа и услуга од произвођача до потрошача.

Дистрибуција је активност маркетинга микса услуга која обухвата све послове који су неопходни да услуга, коју пружа услужно предузеће, буде на прави начин и на правом месту буде пружена потрошачима. Циљ је да крајњи корисник буде услужен на најбржи и најквалитетнији начин, уз најмање трошкове.

Обликовање система дистрибуције у услужним организацијама укључује два задатка. Један је избор канала дистрибуције, а други обезбеђење физичких уређаја за дистрибуцију услуга.

Већина услуга се традиционално продавала директно од даваоца услуга до потрошача. Посредници се не могу користити када се услуга не може да одвоји од продавца или када се услуга истовремено и креира и продаје. Када лекар прегледа пацијента, није му потребан било какав посредник. Некоришћење посредника може да географски ограничи тржиште које може да покрије давалац услуге. Али то му такође омогућава да персонализује своје услуге и добије брзо и детаљно повратне информације од корисника услуге. Због тога, канали дистрибуције услуга су у начелу једноставни и директни. У већини случајева, треба донети само две фундаменталне одлуке у вези дистрибуције услуга: где ће се услуге пружати и да ли ће се користити посредници.

Добра локација је веома битна када се услуге дистрибуирају директно од произвођача до потрошача. Неки даваоци услуга проширили су своју базу дистрибуције ширењем њихове локације, надокнађујући тако у извесној мери ограничења наметнута фактором неодвојивости услуга. Потреба за специјализованим машинама и трошковима

превоза могу диктирати обављање услуга на локацији даваоца услуга. С друге стране, креативна дистрибуција може помоћи да се створи конкурентска предност. Ако можете вашим муштеријама да уштедите време и непријатности, онда сте за корак испред конкурената.

Локација продавца услуге, или агента продавца, треба да буде погодна, доступна саобраћају корисника услуге, због тога што многе услуге не могу бити пружене купцу на било којој локацији. Многи мотели и ресторани су остали без посла када је нови пут заобишао њихову локацију, одвлачећи тако промет купаца корисника услуге. С друге стране, банке су повећале свој посао омогућавајући моторизованим власницима картица да могу на њиховим аутоматизованим шалтерима да користе банкарске услуге 24 часа дневно.

За менаџера маркетинга је важно разматрање где се обавља услуга. Тренд у пружању услуга полако се удаљава од географске концентрације и иде ка географској дисперзији. Растућу дисперзију места пружања услуга фаворизују богатије и образованије друштво. Наравно, постоје и изузеци од тренда ка дисперзији најочигледнији пример за то су велелепна здања великих банака и осигуравајућих компанија на ексклузивним локацијама.

Посредници у каналу дистибуције имају смисла када број купаца далеко надмашује број продаваца, као што је случај са многим услугама путовања и финансијским услугама. Када се плаћају услуге уз помоћ кредитне картице, тада се кредитна картица користи као посредник канала дистрибуције. Често се у каналу дистрибуције користи агенти као посредници. Неки типови агената или брокера се често користе у продаји осигурања, некретнина, аранжмана за путовања, забаве и изнајмљивање кућа.

Франшизинг је уобичајен начин за дистрибуцију услуга, посебно услуга са високим степеном стандардизације. Ресторани брзе хране и хотели често послују на овај начин, јер је релативно једноставно дуплирати ове форме пословања било где на свету. С друге стране, можете оклевати да идете на франшизинг консултантских услуга или медицинске праксе због разноврсности и комплексности понуђене услуге. Франшизинг услуга игра исто тако велику улогу у међународном маркетингу, што потврђују бројне светски признате компаније, које су се прошириле готово на цео свет путем коришћења франшизе.

Технологија може да послужи као посредник и обезбеди индиректно пружање услуга. Разне фирме омогућавају приступе бројним базама података. Претплатници могу да користе информације кад пожеле, са било којег места на свету где постоје одговарајући технички услови за приступ информацијама. Информације су увек на располагању кориснику када су му потребне.

Без обзира како се пружају услуге, важно је схватити да дистрибуција услуга подразумева интерактивни маркетинг, тј. давалац и корисник услуге су активно укључени у њено стварање и коришћење. Сама услуга је неопипљива, али су место дистрибуције и давалац услуге опипљиве компоненте услуге. У стварности, једина генерализација која се може учинити око канала дистрибуције услуга је да су користи времена и места канала изузетно важне, због тога што се услуге не могу складиштити, а тражња знатно варира

током времена. Продавац услуга се често мање бави или се уопште не бави складиштењем, превозом, контролом залиха и манипулисањем материјалима него продавци производа. Карактеристика неопипљивости услуга значи да су проблеми физичке дисрибуције у основи елиминисани за многе даваоце услуга.

1.4. Промоција као инструмент маркетинг микса услуга

Промоција као инструмент маркетинг микса услуга обухвата све активности између услужног предузећа и купаца које имају за циљ да се створи позитиван став о услугама, да се поспеши продаја или прихвати нека идеја. Већина услуга се промовише и продаје на бази обављања корисне функције за купца.

Промоција је начин комуницирања предузећа са купцима. Комуницирање се дефинише као преношење информација, размена идеја и процес успостављања заједничког мишљења. Постоји пет основних компоненти у комуницирању: пошиљалац, прималац, медији, порука и реаговање потрошача.

Ваљаност промоционе поруке најбоље се мери остваривањем дефинисаног циља промоције на одређеном сегменту тржишта.

Промоциони програм у услужном предузећу треба да има три главна циља. Први је да прикаже користи од услуга на што је могуће привлачнији начин. Други је да диференцира његову понуду од понуда конкурената. А трећи је да изгради добру репутацију. Пошто фирма продаје неопипљиве ствари, репутација је критична. Пропагандне кампање могу да нагласе висок квалитет услуга. Огласи такође могу да нагласе учтивост, љубазност, пријатељску, ефикасну услугу.

Најважнији облици промоционих активности услужног пеузећа су: Привредна пропаганда Публицитет Лична продаја Препоруке Индиректна форма промоције

Привредна пропаганда подразумева масовно комуницирање предузећа са потенцијалним потрошачима која има за циљ да их информише о услузи која се нуди како би потрошачи постли корисници услуга. Пропаганда се користи у многим областима услуга, угоститељству, превозу, рекреацији, осигурању, банкама итд. Оно што је ново, то је да су пропаганду почеле да користе и фирме у области професионалних услуга лекари, адвокати, рачуновође , на пример. У пропагандним порукама се може истицати локација, квалитет, ефикасна, учтива, уљудна и љубазна услуга.

Публицитет се дефинише као објављивање позитивних информација о предузећу и његовим услугама у средствима јавног информисања које нису финансиране од стране предузећа. Публицитет је много чешћи код услуга него производа. Осим тога што овај облик промоције није финансиран од стране предузећа, за разлику од привредне пропаганде, разлика је у томе ште се пласира на тзв. ударним местима у средствима јавног

информисања (новинама, часописима, тв). Многе услужне фирме, нарочито у области рекреације и забаве, имају значајну корист од бесплатног публицитета. Извештавање о спортским догађајима преко новина, радиа и телевизије помаже на овај начин, као и када новине доносе преглед филмова, концерата и позорижних представа за дан, недељу или сезону. Делови новина који се односе на одморе и путовања помажу да се продају превоз, смештај и остале услуге везане за путовања.Публицитет игра значајну улогу у промоционој стратегији непрофитних услуга и неких професионалних организација. Непрофитне организације, као што су школе, болнице, религиозне организације, симфонијски оркестар итд. користе публицитет за ширење својих порука. Циљ је, једноставно, да се јавност информише о постојању организације или институције или њеног микса услуга.

Лична продаја је усмена презентација у конверзацији са једним или више будућих купаца у циљу стварања продаје. То је облик промоционе активности која нејнепосредније утиче на продају понуђених услуга. Лична продаја је веома битна када се успоставља тесна веза између купаца и продаваца. Пошто је често немогуће излагање понуђене услуге на месту продаје, излагање резултата коришћења услуге може бити успешно. Пошто се већина услуга обавља од људи, лична продаја је кључни промоциони механизам за даваоце услуга. Продавци који непосредно пружају услугу купцима морају познавати психологију продаје и услуге које продају, као и личност и захтеве купаца. Лична продаја може бити успешна у борби са неопипљивошћу уалуга. Корисници не могу да виде услугу, али могу да питају продавца како се обавља, ко је још купио или кори стио и како се користи услуге пореде са онима код друге услуге. Сваки запослени у услужној фирми који долази у контакт са купцем је у ствари део продајне оперативе те фирме. Поред регуларних продаваца , особље за контакт са купцем могу бити портири, рецепционери, телефонисти, благајници у банци итд. Купци формирају своје мишљење о фирми и њеним услугама на бази ових контаката. Зато је потребно да ти људи буду добро обучени .

Задовољни купци су често значајно промотивно средство и могу помоћи услужним организацијама да превазиђу немогућност демонстрирања услуга. Дакле, што су већи квалитет услуга, што су искуства потрошача позитивна и њихово поверење расте тада њихове препоруке постају много важније.

Индиректна форма промоције је добровољни рад и друштвене активности, које обављају неки професионалци у својој делатности (лекари, адвокати, глумци, певачи) да би себе учинили јавно познатијим. На крају, купци долазе у контакт са добровољцима, који су стекли репутацију да помажу друштву неком од добротворних активности.

Промоциони програм у услужном предузећу треба да има три главна циља. Први је да прикаже користи од услуга на што је могуће привлачнији начин. Други је да диференцира његову понуду од понуда конкурената. А трећи је да изгради добру репутацију.

1.5 . Људи као инструмент маркетинг микса услуга 

Људски елемент у услужном предузећу је најважнији елемент јер он је тај који ће презентовати, прутижи и задовољити корисника са траженом услугом. Људи су критични за успех било које услужне организације. Значај људи у маркетингу услуга представљен је елементом људи у маркетинг миксу услуга, они су актери који играју улогу у пружању услуга и тако утичу на перцепције купаца. Услуге зависе од људи и интеракције између људи . Овај елеменат маркетинг микса услуга је значајан због тога што су запослени у пружању услуга и сами услуга, они су организација у очима купаца, и они су продавци услуга.

Задовољни запослени чине купце задовољним (а задовољни купци могу појачати осећај задовољства запослених са њиховим послом). Све димензије квалитета услуге могу бити под директним утицајем запослених на пружању услуга . Веома је битно да се усклади оно што је купцима потребно и шта желе са оним што су запослени на пружању услуга способни да пруже. Обично се овде имају у виду они запослени на пружање услуга који су у директном контакту са купцима, али се то већином може применити и на оне који пружају услуге унутар организације.

Да би се обезбедила спремност и способност запослених за пружање квалитетних услуга, потребна је комплексна комбинација стратегија. Те стратегије се могу организовати око четири основне теме:

1) запошљавање правих људи, 2) оспособљавање људи за пружање квалитетне услуге, 3) обезбеђивање потребних система подршке, и4) задржавање најбољих људи.

Стратегије су усмерене како на то да омогуће запосленим да буду ефективни у задовољавању купаца, тако и да буду ефикасни и продуктивни у свом послу.

Пошто купац који добија услугу учествује у процесу пружања услуге, својим примереним или непримереним, успешним или неуспешним, продуктивним или непродуктивним понашањем може допринети премошћавању гепа између очекиваних и пружених услуга. Ниво учешћа купца може бити низак, средњи и висок. У неким случајевима, све што може бити потребно је само физичко присуство купца (низак ниво учешћа), где запослени у фирми обављају све послове на пружању услуга, а од купаца се тражи само да плате услугу, као у случајевима путовања авионом, концерата, ресторана са брзом храном. У другим случајевима потребни су инпути потрошача да би помогли сервисној организацији у стварању услуге (средњи ниво партиципације). Инпути могу обухватити информације, напор или физичко поседовање. Примери су фризерски салон и ресторан са пуном услугом. У неким ситуацијама, купци могу бити заиста укључени у заједничко креирање услуге (висок ниво партиципације). За ове врсте услуга купци имају улогу обавезног присуства у стварању услуге, и ако се она не испуни, то ће утицати на исход услуге. Сви облици образовања, обуке, саветовања и здравствене неге се уклапају у овај профил. Провајдер услуга не може да успешно пружи услугу, уколико купци нешто не ураде.

У многим околностима пружања услуга, купци добијају услуге симултано са осталим купцима или морају чекати док дођу на ред, док се послуже други купци. У оба случаја, остали купци су присутни у средини у којој се пружа услуга и могу утицати на исход или процес услуге.

Изазов управљања купцима у процесу пружања услуга је јединствен за услужне фирме, менаџери услуга се стално суочавају са овим проблемом, пошто су њихови купци често присутни и активни партнери у производњи услуге. Као учесници у производњи и пружању услуге, купци могу играти три примарне улоге. Они могу бити:

1) продуктивни ресурси за организацију,2) они који доприносе квалитету, вредности и задовољству и 3) конкуренти у обављању услуга за себе.

Купци којима се пружа услуга означавају као привремено запослени у организацији, људски ресурси који доприносе производном капацитету организације (бензинске станице са самоуслуживањем или авиопревозници који замоле своје путнике да сами пренесу свој пртљаг када прелазе на други авион, понесу сопствену храну итд.).

Још једна улога који купци могу играти у пружању услуга је да доприносе сопственом задовољству и коначном квалитету услуга које добијају, као што је случај са здравственом негом, образовањем итд. где исход услуге веома зависи од учешћа муштерије. У овим случајевима, уколико муштерија не обави ефикасно своју улогу, није могуће доћи до жељеног исхода услуге.

Потенцијални конкурент фирми која пружа услугу је трећа улога коју може да игра муштерија коме се пружа услуга. Уобичајена дилема за потрошаче је да ли да сами себи пружају услуге (интерна размена), нпр. чување деце, одржавање куће, оправка аута или да то препусте неком другом (екстерна размена).

Сличне одлуке о интерној и екстерној размени доносе и организације. Фирме се често одлучују за прибављање неких не тако битних услуга (обрада података, истраживање тржишта, одржавање, снабдевање топлим оброком, правни послови) са стране, од некога ко има више искуства у томе, сматрајући да је далеко важније да се усмере на свој основни посао.

Перосанл запослен у једној организацији за пружање услуга је од двоструке важности за укупну успешност у пласману услужног производа, како за потрошача коме пружа услугу, тако и за организацију у којој је запослен. Начин на који је нека услуга пружена купцу од стране услужне организације највише зависи од природе односа који се успостављају између особља организације и њеног потрошача. 

Услужно особље се дели на персонал који је у директном контакту са потрошачима и персонал који није у контакту са потрошачима. Особље у директоном контакту са потрошачима представља кључне људе услужне организације. Због њихове изузетне важности за организацију пирамидални дијаграм који представља шему организације је окренут "наопако" тако да је на врху пирамиде персонал за директни контакт са потрошачима. Разумљиво је да сваки члан особља које је запослено у усложном предузећу не игра подједнако значајну улогу у односу са потрошачима. Људи који раде у услужном

предузећу према категоризацији која је заснована на степену учесталости контаката са потрошачима и обиму у којем је особље ангажовано у класичним маркетинг активносстима, могу се сврстати у четири групе запослених:

Contractors – су запослени који имају учестали или периодични контакт са потрошачима, а при томе су веома ангажовани у класичним маркетинг активностима.

Modifiers – су запослени који имају врло чест контакт са потрошачима, а нису много ангажовани непосредно у класичним маркетинг активностима.

Influencers – су запослени који неко време могу бити укључени у маркетинг микс, али ретко имају или уопште немају контакт са потрошачима.

Isolated – су запослени који обављају различите функције подршке и немају чест контакт са потрошачима као и мали обим пословања у оквиру класичних маркетинг активности.Према маркетинг миксу услуга две битне карактеристике опредељују значај особља

у контакту са потрошачима: степен прилагођености особља за пружање услуге специјалним потребама

потрошача способност расуђивања особља за контакт са потрошачима у погледу задовољења

потреба индивидуалних потрошача.  Такође, особље услужног предузећа поседује знања и карактеристике које се могу сврстати у две групе. Нека знања и карактеристике су заједничке за све (без обзира дали се ради о стјуартдеси или пластичном хирургу) и представљају тзв. допунске способности, а за само извршење услуге неопходне су кључне способности које су везане за сам карактер услуге. У нашем примеру допунске способности (заједничке и за стјуартдесу и пластичног хирурга) су учтивост, саосећајност, благовремност, а кључне способности за стјуартдесу су ненаметљивост, честитост, уздржаност, а за пластичног хирурга су искуство, техничка способност.

1.6. Физички доказ као инструмент маркетинг микса услуга

Физички доказ представља средину у којој се пружа услуга и где фирма и купац делују једни на друге и сва опипљива добра која олакшавају извршавање или комуникацију услуге. Пошто су услуге неопипљиве и често се истовремено производе и троше, тешко их је оценити пре куповине као и задовољство услугом током и после конзумирања, те купци трагају за ознакама вероватног квалитета услуге испитивањем опипљивих доказа.Физички доказ услуге тако служи као примарна ознака за утврђивање очекивања купаца пре куповине.

Општи елементи физичког доказа обухватају све аспекте физичке опремљености организације, као и остале облике опипљиве комуникације. Ту су укључени како спољни атрибути (као што су спољна конструкција, обележја, паркинг, пејзаж, окружење) тако и интерни атрибути (као што су унутрашњи дизајн, размештај, опрема, декор, натписи) и

остали опипљиви елементи (као што су пословне карте, извештаји, одећа запослених, униформе, брошуре итд.). Неке услуге се снажно комуницирају преко физичких доказа (болнице, авиопревоз, хотели), док је код других то ограниченог значаја (осигурање, експресна пошта). Сваки елеменат доказа комуницира нешто купцима о услузи и/или олакшава обављање услуге.

На потрошаче у позитивном или негативном смислу утичу ствари које окружују услугу коју добијамо. То може да подразумева:

1) физичку околину у коју купац улази: како изгледа, звучи, мирише, каква осећања изазива и какве поруке носи о ставу предузећа према потрошачу,

2) изглед и наступ особља које потрошач среће, 3) квалитет каталога и материјала из маркетинга, 4) тон и начин излагања у коресподенцији,

Све ове ствари играју улогу у стварању купчевог искуства. Квалитетна услуга захтева обраћање пажња на сваки детаљ.

Обликовање простора у којем се пружају услуге може да утиче на изборе, очекивања, задовољства и друга понашања потрошача. Пошто се услуге купују и конзумирају истовремено, то ће се у простору за пружање услуга сусрести продавац и купац услуга. Отуда ће исти физички амбијент који комуницира са купцима и утиче на њих, утицати такође и на запослене у фирми. Обликовање радног амбијента такође може да утиче на продуктивност, мотивацију и сатисфакцију запослених. Отуда физички простор и доказе треба тако обликовати да могу истовремено да удовоље потребама и преференцијама како купаца тако и запослених.

1.7. Процес као инструмент маркетинг микса услуга

Процес као инструмент маркетинг микса услуга подразумева све унапред осмишљене процедуре, механизме и токове активности путем којих се долази до услуге. Одлуке о процесу радикално утичу на то како ће се пружити услуга купцима. На пример, ресторан са самоуслуживањем је врло различит од ресторана са послугом. Квалитетна услуга значи да сви процеси морају да се руководе интересима купца, морају да буду организовани тако да он може да добије оно што жели у време када то жели. Значај овога елемента маркетинга огледа се у чињеници да се процес пружања услуга одвија пред потрошачем.

ЗАКЉУЧАК

Из свега наведеног проистиче да је за свако услужно предузеће битно, да је за успех пословања битно креирање марктинг микса услуга. Маркетински микс услуга треба бити сачињен тако да ће гарантовати успех предузећу пружању услуга потрашшачима. Згог сложености услуга маркетинг миксом морају бити обухваћени сви њгови елементи како како би се услуга пружила на прави начин. Треба креирати праву услугу која ће задовољити купца, цена треба да буде одговорајућа за обе стране у процесу пружања услуга, дистрибуција треба да буде правовремена, промоција мора да буде веома заступљена какок би привукла купце, а људи у услужном предузећу треба да пруже ефикасно физички доказ услуге потрошачу кроз квалитетан процес пружања услуга. Све у свему свако услужно предузеће треба да има прави маркетинг микс услуга како би се њихово пословоање одвјало на прави начин.  

ЛИТЕРАТУРАВељковић С. Маркетинг услуга, Београд, 2011. Канцир Р. Маркетинг услуга, Београд, 2010.Ханић Х. Истраживање маркетинга и маркетинг информациони систем, Београд, 2004.Кнежевић Р. Принципи маркетинга, Београд, 2004.Сенић Р. Маркетинг менаџмент, Крагујевац, 2000.