10. Predavanje_ Marketing Usluga

7/25/2019 10. Predavanje_ Marketing Usluga

1/28

UPRAVLJANJE MARKETINGOMPROF.DR.SC. MARIJA TOMAEVI LIANIN1/28Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketing usluga

17. poglavlje


2/28


ZNAENJE USLUGA U TRINOMGOSPODARSTVU

usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike

sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava: najdinaminija kretanja, najvie promjena

udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste

razvijenim trinim gospodarstvima dominiraju usluge

usluge generiraju: poveanje zaposlenosti poveanje meunarodne razmjene brojne tehnoloke i ekonomske promjene


3/28


SVIJET

agriculture: 5.7%industry: 30.7%services: 63.6%

HRVATSKAagriculture: 6.8%industry: 27.2%services: 66.0%

FRANCUSKA


SAD


JAPANagriculture: 1.1%industry: 23.0%services: 75.9%

NJEMAKA


Izvor: CIA, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook , pristup 26.03.2011.

UDIO USLUGA U DBP-U

(svijet i odabrane zemlje, procjena za 2010.)
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbookhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.htmlhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html


4/28


SKRIVENI SEKTOR USLUGA

danas gotovo svi opipljivi proizvodiu veoj ili manjoj mjeri sadre komponenteusluge

npr. RAUNALA:

izobrazba nuna za pravilno koritenje odravanje (servisiranje) savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)

odgoena plaanja (obrono)

USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim

proizvodnim djelatnostima


5/28


DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA (1/3)

nema jedinstvene definicije

AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se

nude na prodaju, ili se pruaju vezano uz prodaju dobara."

C. Gronroos objedinjuje vei broj definicija drugih autora ikae: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili manjojmjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija uinterakciji korisnika s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikimresursima odnosno sustavima onog tko prua uslugu, a koja se

prua kao rjeenje problema korisnika."


6/28



klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitostiusluga

mogui pristupi klasifikaciji usluga:

Kategorija Primjeri

VRSTA TRITA

Individualni korisnici

Poslovni korisnici

Popravci, djeja skrb, pravni savjeti

Konzalting, usluge uvanja i zatite imovine

STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTI

Radno intenzivne

Kapitalno intenzivne

Popravci, frizerske usluge, obrazovanje

Telekomunikacije, javni prijevoz

STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOM

Visok

Nizak

Zdravstvena zatita, hotelske usluge, zrani prijevoz

Popravci, dostave u kuu, potanske usluge


7/28



mogui pristupi klasifikaciji usluga (nastavak):

Kategorija Primjeri

KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU

Profesionalna

Neprofesionalna

Pravni savjeti, zdravstvena zatita, raunovodstveneusluge

Usluge u kuanstvu, ienje

CILJ SUBJEKTA KOJI PRUA USLUGU

Profitni

Neprofitni

Financijske usluge, osiguranje, dio zdravstvene zatite

Dio zdravstvene zatite, dio obrazovanja, vlada


8/28


SPECIFINA OBILJEJA USLUGE (1/5)

Neopipljivost

uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti iponijeti kui (npr. bankarska usluga)

obiluju svojstvima doivljaja - iskustvo, panja, zadovoljstvo itd.

o njima govorimo tek nakon koritenja (npr. usluge restorana)

znanje i vjetine pruatelja usluge su neopipljivi (npr. znanjelijenika)

korisnici zato obraaju posebnu pozornost na vidljive i opipljiveelemente kao to su:

prostor

izgled i ponaanje zaposlenih oprema

komunikacijski materijali poduzea


9/28



Nedjeljivost pruanja od koritenja

kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjea)

proizvodnja i koritenje proizvoda nisu vremenski istovjetni,jedno prethodi drugome

kod velikog broja usluga istovremenost proizvodnje i

potronje, tj. pruanja i koritenja

npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne moe serealizirati ako korisnik turist nije nazoan

Izuzetci: usluga lektoriranja, popravka automobila i sl.


10/28



Neuskladitivost

usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u

odgoenom vremenu (npr. neiskoriteno noenjeu hotelskoj sobi)

ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoritenkapacitet pruanja se ne moe pohraniti za budunost(npr. zato lijenik nedolazak pacijenta u odreenomterminu ima pravo naplatiti)

vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranjeza uslugom (npr. javni gradski prijevoz ovisno o dobu dana)


11/28



Heterogenost

usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:

jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua ista osoba moe razliito pruati istu uslugu razliitim

korisnicima

usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz danau dan

heterogenost stvara potekoe u standardizaciji i

kontroli kvalitete


12/28



Odsutnost vlasnitva

kupnja usluge = kupnja prava koritenja(npr. hotelske sobe, kreditne kartice,

vremena odvjetnika)

pruanje usluge ne zavrava prijenosomvlasnitva s prodavaa na kupca


13/28


SPECIFINOSTI TRITA USLUGA (1/2)

koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste usluge? odluivanje o koritenju usluga je specifino jer:

ukljuuje vei rizik nego kod opipljivih proizvoda

je znaenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom vee(word of mouth)

cijena usluge i izgled fizikog okruenja su esto glavneodrednice kvalitete

jer niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami -

npr. ienje kuanstva procesi prikupljanja informacija traju due


14/28


SPECIFINOSTI TRITA USLUGA (2/2)

korisnik sudionik u procesu proizvodnje i pruanja usluge;razliito se ponaa: u fazi koja prethodi koritenju

tijekom koritenja

procjeni zadovoljstva nakon koritenja

razumijevanje odnosa izmeu uslunog poduzea i korisnika:susret s uslugom/trenutak istine

je dogaaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom kojiprua uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama idrugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se prua

Primjer: taxi usluge u Kini, aerodrom u Singapuru, slastiarnica uMaleziji, Lufthansa (perje)


15/28


SERVUCTION SUSTAV

opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivniproces

KORISNIK A

KORISNIK B

SKUP KORISTI KOJE OD

USLUGA DOBIVA

KORISNIK

NEVIDLJIVI VIDLJIVI DIO

FIZIKO

OKRUENJE

KONTAKTNO

OSOBLJE

NEVIDLJIVI

ORGANIZACIJA

I SISTEM

Primjer: bazen, avion, restorani
http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534


16/28


SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (1/4) Usluga

2 komponente:

sr usluge (koncept) npr. smjetaj u hotelu

dodatna komponenta (obogaivanje koncepta) npr.

posluivanje hrane u hotelsku sobu, ureaji za masau naaerodromu

proces pruanja ini dio usluge postupci, aktivnosti, koraci injihov redoslijed i organiziranost

fizikim se okruenjem nastoji kompenzirati neopipljivost(ureenje, ozvuenje, uniforme, znakovi, kune boje ambijent)

zaposlenici = dio usluge uslugu esto procijenjujemo premaponaanju djelatnika

korisnik dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljuenosti npr.samoposluivanje na benzinskoj crpki, samouslune blagajne u trgovini)

Video:euroseat
http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534http://mail.efzg.hr/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://smile.austrian.com/pub/cc?_ri_=X0Gzc2X%253DUQpglLjHJlTQzcFQBF3QipzgmQtGXQzcg8NfQGQfQczeiVXtpKX%253DSSSSABDU%26_ei_=Gf6beX6990G11X%253DtpkHgpgxLMFnQojV0bb9X%253DUDASSRBDA.http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534http://www.austrian.com/thenewone/?rrid=396110796&rmid=10887534


17/28


Primjer: ambijent, osoblje


18/28


Primjer: drugi korisnici

http://www.youtube.com/watch?v=OacUKv

xD6Rk&feature=related

Omlet
http://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=OacUKvxD6Rk&feature=related


19/28


SPECIFINOSTI ELEMENATAMARKETINKOG MIKSA (2/4)

Cijena

ekonomsko i psiholoko znaenje

obavjetava korisnika o tome to moe oekivati u smislurazine kvalitete i trokova

osjetljivost korisnika na cijenu usluge je razliita:

netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu

netko zato to jejeftina, drugi zato to je skupa netko bez obzira na cijenu

netko iz drugih razloga npr. lojalnosti

cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija izmeu ponude ipotranje za uslugom (npr. vrna potranja maksimalnacijena, kako bi se potranja destimulirala i obratno)


20/28


Primjer: Kupovanje s popustom
http://www.kolektiva.hr/zagreb/4-dana-za-dvoje-u-renesansnom-duhu-firence-uz-smjestaj-u-hotelu-rivoli.html?a_aid=EPH_Gorila&a_bid=9d40e0f5


21/28



Prodaja i distribucija

klasina uloga kanala prodaje i distribucije prodaja pravakoritenja usluge npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovomu turistikoj agenciji

usluga se distribuira tijekom pruanja kanali su djelatnicikoji sudjeluju u procesu pruanja usluge

usluga se moe pruati u uslunom poduzeu (frizerski salon)ili kod korisnika (revizija)

u prvom sluaju lokacija odreuje dostupnost i raspoloivostusluge i ini kljuni element konkurentnosti

novi kanali elektroniki
http://mail.efzg.hr/exchweb/bin/redir.asp?URL=http://smile.austrian.com/pub/cc?_ri_=X0Gzc2X%253DUQpglLjHJlTQzcFQBF3QipzgmQtGXQzcg8NfQGQfQczeiVXtpKX%253DSSSSACRU%26_ei_=Gf6beX6990G11X%253DtpkHgpgxLMFnQojV0bb9X%253DUDASSRBDA.


22/28



Promocija

oglaavanje dominantni oblik, vano usredotoiti se naopipljive elemente vezane s uslugom

osobna prodaja ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti iintenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno ukonzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo

unaprjeenje prodaje: prema korisnicima nagradni natjeaji, popusti, pokloni

prema posrednicima prema djelatnicima nagraivanje najboljih

"Word of mouth" (usmeno komuniciranje) loa iskustva irese bre od dobrih, multiplikator 12


23/28


KVALITETA USLUGE

kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku

prednost i obiljeje po kojem se uslunopoduzee distancira i diferencira od konkurencije

kvalitetna usluga e:

zainteresirati korisnika

omoguiti prodaju usluge

utjecati na postizanje zadovoljstva pruenom uslugom

izgraivati i odravati lojalnost korisnika kvaliteta je subjektivna znaenje je razliito za razliite

korisnike


24/28


Mjerenje kvalitete usluge SERVQUAL model

Dimenzije modela su:

pouzdanost u pruanju usluge

poslovnost i odgovornost

kompetentnost pristupanost

susretljivost

komunikacija s korisnikom

kredibilitet sigurnost

razumijevanje za korisnika

opipljivi elementi


25/28


Primjer: Slana soba


26/28


Zadovoljstvo korisnika usluge

Zlatno pravilo usluga:

ako su:

percepcije vee ili jednake oekivanjima, rezultat jezadovoljstvo korisnika

percepcije manje od oekivanja, rezultat jenezadovoljstvo korisnika


27/28


Garancija za pruenu uslugu

pomae u identifikaciji i orijentacijina sva ona obiljeja i elemente kojekorisnici odreuju presudnim zakvalitetu usluge

dobra garancija usluge:

je bezuvjetna

usredotoena je na potrebe korisnika sadri jasne i objektivne standarde razumljiva je i jednostavna za komunikaciju

ima smisla za korisnika (odgovarajua naknada) nain pozivanja na garanciju nije kompliciran uvjerljiva je

ulijeva povjerenje korisniku


28/28

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 28/28Ekonomski fakultet-Zagreb

Lojalnost korisnika usluge

lojalni korisnici promiu ugled poduzea i usluge

prednosti izgradnje i odravanja lojalnosti:

lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste ee i vie, rizik njihova

odlaska konkurenciji je manji

poduzee stjee konkurentske prednosti - lojalni korisnici suspremni platiti vie

atmosfera i uvjeti rada u poduzeu su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija

korisnici svjedoe o brizi poduzea za njih
http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/at/general_information?nodeid=3530962&l=de&cid=18001&WT.svl=img1bn_1063441http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/at/homepage?l=de&cid=18001

10. Predavanje_ Marketing Usluga

Documents

Transcript of 10. Predavanje_ Marketing Usluga