Marketing Usluga, Knjiga 1

8/10/2019 Marketing Usluga, Knjiga 1

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-usluga-knjiga-1 1/204

8

U V O D



I deo Marketing usluga

9

TRENDOVI U OKRUŽENJU I NJIHOV UTICAJ NARAZVOJ MARKETINGA

Mnoge promene i tendencije imaju snažan uticaj na razvoj marketinga. Neke od aktuelnih tendencija deluju direktno na orijentaciju kompanije, adruge indirektno, preko njenog okruženja.

Od mnogih aktuelnih promena koje neposredno utiču na poslovnukoncepciju kompanije, proces globalizacije, podstaknut tehnološkim razvojem, predstavlja najdramatičniju tendenciju. Globalizacija je društveno - ekonomski proces koji dovodi do sve veće integracije nacionalnih ekonomija i ekonomskihsubjekata, omogućavajući slobodan tok roba i usluga, kapitala, informacija istvaranje visoko globalizovanog, standardizovanog i integrisanog svetskogtržišta.

SVET EKONOMIJE NEKADA, DANAS I SUTRA

Pre 30 godina ekonomska slika planete izgledala je jasno: pokretač privrednog rasta u svetu bile su SAD i sve je od njih zavisilo. Kineska privredatek je završavala reformu i kretala sa mrtve tačke. A danas upravo onadominira svetskom ekonomijom. Udeo Nemačke, Velike Britanije ili Japananeumoljivo opada. U godinama koje dolaze zemlje u razvoju će u ukupnomrastu svetske ekonomije učestvovati sa tri četvrtine, a razvijene tek sačetvrtinom. Pre tri decenije bilo je obrnuto – razvijene zemlje su „nosile“ 69odsto svetskog ekonomskog rasta, a ostatak sveta 31 odsto.



Marketing usluga I deo

10

1982. do 1987.

Rastu globalne ekonomije najviše doprinose Sjedinjene Američke Države,Japan i Evropa. Kineska privreda tek završava reforme i zahuktava se. Međuglavne pokretače svetske ekonomije u to vreme još spadaju Italija i Nemačka.

Udeo u rastu

1992. do 1997.

Zbog slabljenja evropske privrede iz prvih deset pokretača svetskog rastaispadaju Nemačka i Italija. Opada i značaj Japana, koji ulazi u prvu„izgubljenu“ deceniju. Među prvih deset probijaju se predstavnici ubrzanorazvijajućih ekonomija – Meksika i Indonezije, u kojima jača srednja klasa.

Udeo u rastu

Zemlje urazvoju

Razvijenezemlje

Zemlje urazvoju Razvijene

zemlje




11

2002. do 2007.

Početkom novog milenijuma, zahvaljujući privrednom rastu koji godišnjene pada ispod deset odsto, Kina staje na čelo zemalja koje najviše doprinosesvetskom ekonomskom rastu. Iz prvih deset pokretača ispada Indonezija, azamenjuje je Rusija, koja počinje da koristi ogromne rezerve nafte i gasa.

Udeo u rastu

Razvijenezemlje

Zemlje urazvoju




12

2012. do 2017.

Budućnost svetskog rasta i dalje leži, pre svega, na Kini čija će ekonomijau ovom periodu postati i najveća na svetu. Jedini konkurenti Kine su SjedinjeneAmeričke Države i Indija. S druge strane, Evropska unija, koja ide iz problemau problem, rastu svetske ekonomije doprinosi sa samo šest odsto. (Novosti,2013, str. 16) Udeo u rastu

U takvom poslovnom okruženju, koje je vrlo promenljivo, kompanijedanas svoj potencijal rasta sve više sagledavaju kroz mogućnosti globalnih iregionalnih veza koje grade, mogućnosti tehnološkog prilagođavanja u odnosuna konkurente, i sposobnosti da prilagode procese i proizvode promenljivimukusima i željama korisnika usluga.

U osvrtu na globalnu perspektivu marketinga, dr Božidar Milenovićkonstatuje: "Globalna perspektiva je neophodna marketarima ne samo zaidentifikovanje rastućih mogućnosti na globalnom međunarodnom tržištu, već iza sprovođenje strategija marketinga na način kojim se može steći prednost u

korišćenju tih mogućnosti. Razumevanje kulture, jezika, običaja i ostalih jedinstvenih aspekata određenog ciljnog segmenta međunarodnog tržišta postalo je kritično za ostvarivanje marketinškog uspeha" (6, str. 25).

Savremeni trendovi nameću kompanijama potrebu primene etičkogkodeksa, kao i sprovođenje poslovne politike u koju su integrisane etičkevrednosti. Tako, društvena odgovornost i etika postaju prioriteti u poslovanjukompanija. Na to ih prisiljavaju potrošači koji postaju sve osetljiviji na raznaetička pitanja i koji su o tome sve bolje informisani. Problemi etike umarketingu tiču se zakonske regulative, ali i područja samog proizvoda iliusluge, određivanja cena, prodaje i distribucije, komunikacije, istraživanjatržišta, odnosa sa klijentima i poslovnim partnerima. Ukoliko žele izgrađivatidugoročnu lojalnost svojih potrošača, kompanije moraju nastojati da njihove

Razvijenezemlje

Zemlje urazvoju




13

marketinške aktivnosti ne nanose štetu potrošačima i imaju pozitivan uticaj nadruštvo kao celinu.

Shema 1. Piramida društvene odgovornosti kompanije(modifikovano, 22, str. 67)

Nova etapa u razvoju marketinga jeste korak ka individualizacijimarketinga, pomoću tehnika marketinga zasnovanog na bazama podataka (4,str. 70).

Shema 2. Marketing baza podataka(modifikovao, 2, str. 271)

Informacije o kupcimai potencijalnim kupcima

MARKETINGBAZA PODATAKA

Informacije otransakcijama

Informacije o promociji

Informacije o proizvodima

Geodemografskeinformacije

FILANTROPSKA ODGOVORNOSTda preduzeća budu dobar građanin -

da svojim sredstvimadoprinosi poboljšanju kvaliteta života

ETIČKA ODGOVORNOST biti etičan

obaveza da se radi ono što je opravdano i fer,izbegavati štetu

PRAVNA ODGOVORNOSTuvažavati zakon

pravo je društvena kodifikacija, što je pravo, a šta je krivotrebalo bi se pridržavati pravila igreEKONOMSKA ODGOVORNOST

biti rentabilanto je fundament na kome se sve zasniva




14

Enormni porast i rastuća dinamika informacionih tehnologija primoravamarketing - menadžere da koriste nove tehnologije za razvoj novih proizvoda iza unapređenje marketinške prakse. U eri razvijenog protoka informacija,kupcu je danas lakše nego ikada da promeni kompaniju. Kompanije suodgovorile na ovakve promene. Marketing se sa masovnog sve više okrećeciljnom, personalizovanom marketingu. Osnovna premisa je – pružiti pravomčoveku, u pravom trenutku, pravu informaciju. Otuda podrška ciljnommarketingu mora biti smislena informacija o kupcima.

Dakle, novi pristupi u kojima dolaze do izražaja i novi odnosi prema potrošačima proizlaze iz toga što se svet sve brže menja. Informacionarevolucija i razvoj Interneta učinili su informacije mnogo pristupačnijim negoikad ranije u istoriji. To ljude ohrabruje da se uključuju što više i aktivnoučestvuju u kupovini, pri tom stvarajući nove odnose preko virtuelnihzajednica.

Globalno tržište je danas zasićeno više nego ikad ranije u ekonomskojistoriji. U takvim okolnostima, većina kompanija svoje marketinške strategije pretežno oslanjaju na rezultate sve preciznije i finije segmentacije tržišta, ne bi

li se na otkrivenim razlikama među potrošačima postojećih ciljnih tržištadonekle stekla neka konkurentska prednost. Međutim, odgovor na problem prezasićenosti tržišta pokušava se pronaći u otkrivanju nepokrivenih potreba,odnosno pronalaženja novih mogućnosti i ideja. To je vrlo značajno, jer nisuviše u pitanju samo potencijalni potrošači, koji se navode na kupovinu premanovim karakteristikama proizvoda, već se stvara novo tržište.

Dakle, aktuelni pristupi izučavanju marketinga zahtevaju proširenjekoncepta marketinga, i utemeljeni su na različitim kreativnim procesima.Inovativne aktivnosti su jedan od najznačajnijih faktora koji utiču naekonomski rast, konkurentsku poziciju i tehnološki nivo kompanije.Posmatrajući svet kao globalno tržište i, suočavajući se sa pretnjamakonkurencije i sve zahtevnijim potrošačima, izgleda da organizacije nemaju

alternativu, već da se permanentno bave inoviranjem.




15

I DEO MARKETING KAO PRAKTIČNA AKTIVNOST




16

1. OSNOVNA OBELEŽJA MARKETING - KONCEPTA

Primena tržišnog, marketing-koncepta, dobija najširi značaj u svimsegmentima društva, nalazimo za potrebno da ukažemo na najvažnijekomponente marketing-koncepta.

Prema Filipu Kotleru (Philip Kotler), eminentnom stručnjaku u oblastimarketinga, marketing-koncept polazi od potreba i želja potrošača, a snažno seoslanja na istraživanje tržišta i razvoj proizvoda koji zadovoljavajuindividualne potrebe potrošača i postaju istinska vrednost za kupca (1, str.27).

Polazeći od Kotlerovog shvatanje marketing-koncepta, može sekonstatovati da marketing treba da razrešava probleme proizvodnje i potrošnjena dugoročnoj osnovi, a to znači proizvoditi ono što se na tržištu traži i ono štoće zadovoljiti potrebe potrošača, bilo da se radi o industrijskoj ili ličnoj potrošnji. To je nova filozofija razmišljanja i stvaranja novih mogućnosti zarazvoj proizvoda koji će biti u funkciji zadovoljenja čovekovih potreba nanajvišem nivou.

Shema br. 1. Ključne komponente marketing - koncepta(modifikovano, 2, str.4)

Teoretičari marketinga ističu tri uslova, koja moraju biti ispunjena, prenego što marketing-koncept može biti primenjen (shema br. 1.). Dejvid Džober(David Jobber) i Džon Fejhi (John Fahy), vrhunski akademski stručnjaci u

MARKETING - KONCEPTOstvarivanje korporativnih ciljeva kroz

zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije

Orijentacija na kupceKorporativne aktivnosti

su usredsređenena obezbeđivanje

satisfakcije kupaca

Integrisani naporiCelokupno osoblje

prihvata odgovornostza stvaranje satisfakcije

kupaca

Postizanje ciljevaUverenje da se

korporativni ciljevimogu postići prekosatisfakcije kupaca




17

oblasti marketinga, naglašavaju kao prvi uslov da aktivnosti kompanije buduusredsređene na obezbeđivanjesatisfakcije kupaca, a ne na prostu proizvodnju proizvoda. Isti autori kao drugi uslov ističu da ostvarivanjesatisfakcije kupaca počiva naintegrisanim naporima. Treći uslov, prema D.Džoberu i Dž. Fejhiju, bio bi da menadžment kompanije mora da veruje u to dase korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca (2, str. 3).

Kompanija koja je orijentisana na kupca mora da prati stepen zadovoljenjasvog kupca i postavi ciljeve za unapređenje zadovoljenja. Drugim rečima,kompanije moraju da premaše očekivanja kupaca, i tako pruže veći nivozadovoljenja od konkurencije.

_________________________________________________________

Polazna Preduzeće Svrha Instrumenti Ciljtačka fokusirano na poslovanja (sredstva)

__________________________________________________________

Shema br. 1.2. Razlika između marketinške i prodajne orijentacije(modifikovano, 6, str. 9)

PRODAJNA ORIJENTACIJA

Mogućnosti proizvodnje Proizvodei usluge

Iskorišćenje proizvodnihmogućnosti

Prodaja i promocija

Profit od povećanjaobima prodaje

MARKETIN KA ORIJENTACIJA

Mogućnosti

tržišta

Potrebe iželje

mušterija

Iskorišćenje potencijalnih

tržišnihšansi

Integralnimarketing

Profit odunapređenjasatisfakcijemušterija




18

Društvo(ljudsko blagostanje)

Potrošači Preduzeća (satisfakcija želja i potreba) (profit)

Shema 1.3. Koncept društvenog marketinga(modifikovano, 5, str. 37)

Aktuelne svetske tendencije u primeni marketinga ukazuju na njegovo

značajno prilagođavanje društvenim ciljevima. Zato se proširuju i osnove za primenu marketinga i delimično revidiraju ciljevi delovanja celokupnogmarketing-sistema u društvu. Iako je razvoj marketinške koncepcije poslovanjainicijalno bio vezan uz proizvodnju roba, danas se uspešno primenjuje uuslužnom sektoru, a takođe i u neprofitnim delatnostima.

Marketing predstavlja apsolutnu orijentaciju prema tržištu i kupcima, azahteva dinamičko i munjevito reagovanje na stanje i tendencije na tržištu.Osnovne težnje marketinga mogu se sagledati kroz sledeća njegova osnovnaznačenja: 1) marketing kao ekonomski proces, 2) marketing kao poslovnafunkcija, 3) marketing kao poslovna koncepcija i 4) marketing kao naučnadisciplina.

Pojmovno i teorijski, marketing se javlja u prvoj i drugoj deceniji XX veka.

Od tog perioda, posebno nakon što je marketing uveden kao akademski predmet, bilo je mnogo pokušaja njegovog definisanja. Brojne marketing -teorije iznedrile su i mnoge definicije marketinga.

Evidentno je da je marketing-koncept, koji je bio fokusiran na potrošača,evoluirao tokom sedamdesetih godina u koncept koji je afirmisao značajstrateškog menadžmenta. Razlog tome je što su mnoga tržišta postala zasićenatržišta s visokim intenzitetom konkurencije. Pored formulisanja strategije koja je usmerena na kupce, kompanije su morale da svoju strategiju prilagode iodnosima s konkurentima.

Filip Kotler daje sledeću definiciju: "Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna tržišta organizacija može na

Konceptdruštvenogmarketinga




19

najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programiodgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcui stoje mu na usluzi" (9, str. 9).

Marketing kao ekonomski proces doprinosi usmeravanju proizvodnje kazadovoljenju opštih potreba, što znači da se dovode u kontakt proizvodnja i potrošnja radi efikasnosti obavljanja razmene. Uloga marketinga kaoekonomskog procesa sastoji se u tome da omogući kretanje proizvoda i uslugado krajnjih potrošača, radi podmirenja njihovih potreba. Takođe, marketingomogućava održavanje procesa interakcije između proizvođača i tržišta, čimedoprinosi da proizvođač poznaje mišljenje i zahteve kupaca, kao i da kupci budu obavešteni o namerama proizvođača ili davaoca usluga.

Dakle, marketing je funkcija koja povezuje proizvođača i kupca na tajnačin da je proizvođač u obavezi da tačno zna šta kupcu treba, koja vrsta robe,usluge, kvaliteta, pod kojim uslovima, i da to proizvede na najbolji mogućinačin. U onoj meri u kojoj uspe da zadovolji tu potrebu, toliko će i biti uspešanna tržištu.

Marketing kao poslovna koncepcija predstavlja način razmišljanja(filozofiju razmišljanja), odlučivanja i preduzimanja akcija, koje imaju za cilj

zadovoljenje tržišnih potreba u sadašnjosti i budućnosti, uz ostvarenje pozitivnih efekata poslovanja.Marketing je naučna disciplina koja izučava one aktivnosti koje

omogućavaju efektivnost i efikasnost razmene, uz istovremeno povezivanje proizvodnje i potrošnje.

2. PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Osnovni princip marketinga je primena takozvaneorijentisanosti kapotrošaču. Fundamentalnu aktivnost marketinga predstavljaju definisanje potreba i zahteva ciljnih grupa, kao i analiza postojećih kupaca. Taj proces

počinje ispitivanjem tržišta, da bi se razumeli određeni segmenti tržišta i potencijalne potrebe, želje i ponašanje svakog segmenta. Neophodno jeodabraticiljna tržišta, na koja je moguće najbolje izvršiti uticaj i čije želje jemoguće najbolje ostvariti. Potom se jasno definišuciljevi. Za svaki izabraniciljni tržišni segment potrebno je razviti odgovarajućimarketing miks -proizvod, cenu, distribuciju i promociju. Proizvod tada bivapozicioniran usvesti ciljnih potrošača, kojima se stavlja do znanja da će sam proizvod donetineke posebne koristi za potrošače. Kada se marketing plan sprovede u delo,rezultati se prate i procenjuju, a strategija se menja shodno potrebama (11, str.18).

Potrošač se tretira kao centar interesa svih marketing i poslovnih aktivnosti.U marketingu sve počinje sa potrošačima i identifikovanjem njihovih potreba.




20

Bez poznavanja potreba, nije moguće stvoriti koncept proizvoda kojizadovoljava njihove potrebe. To je bazična pretpostavka za definisanje ciljnogtržišta. Potrošač posredno odlučuje koji će se proizvodi i usluge proizvesti, gdemu moraju biti dostupni i po kojim cenama. Svako tržište je sastavljeno odvelikog broja manjih homogenih tržišnih segmenata. Svaki segment zahteva jedinstvenu marketing-strategiju, koja u osnovi zavisi od potreba, preferencija,stavova, kupovne moći, broja potencijalnih kupaca i sl.Iz dosadašnjeg izlaganja jasno se vidi da je, od svih aktivnosti u preduzeću,marketing najneposrednije i najčvršće povezan s tržištem. Uloga marketinga jeu tome što vodi preduzeće ka tržištu, ili određenom tržišnom segmentu, nakome se oslikavaju želje (dovoljne za kratkoročnu orijentaciju) i stvarne potrebe (neophodne za dugoročnu orijentaciju) korisnika/kupaca.

Razvoj tržišnih odnosa, učestalost tehnoloških promena, promene ustrukturi rada, rastuća složenost proizvoda i usluga, složenost organizacionestrukture, globalizacija svetskog tržišta, sve dinamičnija razmena ideja, proizvoda, usluga, informacija i novca, kao i brojni drugi faktori, nameću potrebu za donošenje odluka i njihovu realizaciju. Upravljanje predstavljadinamički proces, jer se uslovi u privredi stalno menjaju, te je neophodno

prilagođavati poslovanje i razvoj organizacije izmenjenim uslovima uokruženju i novim ciljevima. U tom kontekstu, prof. B. Đorđević naglašava daupravljanje poslovanjem preduzeća predstavlja univerzalan proceskontinuiranog toka, i rezultat je sinteze i primene znanja i mnogih naučnihdisciplina (13, str. A-72).

Prof. B. Đorđević konstatuje da sve što je najbolje u jednoj organizacijinije dovoljno za njen uspeh. "Sistemom se mora upravljati - on traži da sevodi"(13, str. A-86).

Upravljanje je posao organizovanja resursa, kako bi se poslovi dobroobavljali (14, str. 102). Upravljanje se, dakle, može posmatrati kao kontinuiran proces usmeravanja i realizacije poslovnih aktivnosti. Suština upravljanja je uodabiranju, planiranju ciljeva, donošenju odluka, izvršavanju aktivnosti koje iz

odluka proizlaze, praćenje i kontrolu izvršavanja tih aktivnosti sa preduzimanjem dopunskih mera ukoliko dođe do konflikata sa okruženjem iliunutar kompanije.

Flečer vidi upravljanje marketingom, kao neprekidan proces prikupljanjarelevantnih podataka i njihovo analiziranje, da bi se dobilo njihovo pravoznačenje i uticaj na marketinške delatnosti kompanije, kao i prilagođavanje tihdelatnosti " (4, str. 91).

Upravljanje marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje iselekciju ciljnih tržišta, razvijanje marketing - strategija, planiranje marketing -taktika i primenu i kontrolu marketing - plana. Iskustvo pokazuje da kompanijekoje vode samo prodajnu politiku i prilagođavaju se samo trenutnoj situaciji natržištu, zaostaju u razvoju poslovne politike. Nasuprot tome, kompanije koje




21

svoju poslovnu politiku baziraju na istraživanjima tržišta i korišćenju rezultataanalize tržišta, daleko su spremnije za svaku situaciju koja može nastati natržištu.

Prema prof. S. Vasiljevu, upravljanje marketingom predstavljakontunuirani proces koji se analitički može podeliti na (5, str.38):

− planiranje,− sprovođenje kroz strukturu organizacije, i− kontrolu.

Proces na osnovu koga kompanije analiziraju okruženje i svojesposobnosti, odlučuju o toku marketing - akcija i primenjuju te odluke, nazivase marketing-planiranje. Marketing-planiranje je deo šireg koncepta, poznatog kaostrateško planiranje.

Proces planiranja marketing - aktivnosti odvija se u nekoliko faza. PremaKotleru, proces planiranja marketinga se odvija kroz sledeće faze (15, str. 114):

− dijagnoza- gde se preduzeće trenutno nalazi, i zašto, − prognoza- gde preduzeće ide, − ciljevi- gde bi preduzeće trebalo da ide, − strategija- koji su najbolji načini da se tamo stigne, − taktika- koje su specifične akcije koje bi trebalo preduzeti i − kontrola- sagledavanje ostvarenog.

Prve dve faze, dijagnoza i prognoza, najčešće se nazivaju analizom. Nekiautori grupišu strategiju i taktiku u jednu fazu procesa, i nazivaju ih programiranjem.

U fazi sprovođenja, stvara se organizaciona struktura i organizujeneposredna aktivnost marketing-sektora. Ovde se prvenstveno misli na položajmarketinga u kompaniji, njegovu vezu sa ostalim funkcijama kompanije, kao ivažnost marketing-funkcije u upravljanju kompanijom, odnosno, pri donošenjuvažnih odluka. Drugi aspekt organizacione strukture odnosi se na samuorganizaciju marketing-funkcije, odnosno, koji je najefikasniji načinorganizacije i funkcionisanja marketing-službe koji će pozitivno uticati narezultate poslovanja. Ono što se može naglasiti je da ne postoji strogi obrazackoji se primenjuje u profilisanju organizacione strukture kompanije, već sesavremeni koncept tretiranja organizacionih problema zasniva na stanovištu da je svaka organizacija, po svojoj strukturi i dinamici, jedinstvena.

S tim u vezi, D. Džober i Dž. Fejhi ističu da organizaciona struktura morada odražava marketing-strategiju, i mogu biti potrebne izmene strukture isistema da bi se primenile nove strategije (2, str. 14).




22

Saglasno tome, organizaciona rešenja ne mogu se tražiti putem razradeopštih obrazaca i modela koje bi samo trebalo transponovati na konkretansistem.

Kontrola je faza u kojoj se vrši provera racionalnosti donošenih planskihodluka i efikasnost njihovog sprovođenja. Kontrola predstavlja sistemsko ikritičko preispitivanje planskih odluka. Ova faza procesa upravljanjaomogućava povratnu informaciju u odnosu na događaje koji su se desili, i timestvara okvire za realnije donošenje planskih odluka.

3. MARKETING MIKS - KONCEPT

Marketing miks predstavlja jednu od ključnih koncepcija u savremenojmarketing-teoriji. Prema Kotleru, marketing miks opisuje kombinacijuinstrumenata koje menadžment može da koristi da bi uticao na prodaju (9, str.81).

Marketing miks u najširem smislu reči predstavlja kompozicijumarketinških instrumenata, kojima kompanija može da utiče, ili da se prilagodi

datoj tržišnoj situaciji. Drugim rečima, instrumenti marketing miksa se koristeu cilju uticanja na konačan izbor potrošača.Teorijska razmatranja o problematici marketinga rezultirala su različitim

modelima definisanja elemenata marketing miksa.Tako, Borden daje svoju listu instrumenata (4, str. 72): planiranje

proizvoda, određivanje cene, osmišljavanje robne marke, kanali distribucije,lična prodaja, oglašavanje, promotivni paketi, izlaganje proizvoda, servisiranje,fizička distribucija i istraživanje i analiziranje činjenica o marketing -aktivnostima.

Tradicionalnu formulaciju, nazvanu 4P (Product-proizvod,Price-cena,Promotion-promocija,Place-distribucija), razvio je početkom šezdesetihgodina profesor Džerom Makarti (Jerome McCarthy). Svaki od instrumenata

marketing miksa predstavlja strategijsku promenljivu, kojom se manipuliše ucilju ostvarenja ciljeva (16, str 43).Marketing miks koncept omogućava jasnije planiranje marketing -

aktivnosti organizacije. Koncept omogućava racionalan pristup sagledavanjusnaga i slabosti kompanije u odnosu na druge kompanije koje realizuju iste ilislične proizvode.




23

Shema 1.4. Tradicionalni marketing miks koncept (4P)

Kako su usluge postajale značajnije, stručnjaci iz oblasti marketinganastojali su da koncept 4P prošire. Klasični koncept marketing miksa 4P, kojidominira u tradicionalnom marketingu zasnovanom na transakcijama, dopunjen je s još tri elementa (7P).

Tri dodatna elementa od značaja su za uslužni marketing:Personnel(kadrovi),Procedure (procesi pružanja usluga) iPhysical evidence (fizičkasredina u okviru koje se usluga pruža). Potreba za ovim proširenjem proizlaziiz visokog stepena direktnog kontakta između organizacije i kupca, činjeniceda je proces davanja usluge u velikoj meri vidljiv, kao i iz istovremene proizvodnje i upotrebe (2, str. 183).

Trebalo bi istaći da savremeni marketing podrazumeva širenje elemenata

marketing miksa. Tako, Vranešević i dr. koncept 7P proširuju dodatnimelementom, a to jevreme kada klijenti žele proizvod ili uslugu (8P). Vreme(period) se kao instrument marketing miksa ne pominje često u literaturi.Međutim, ovi autori ističu značaj ovog instrumenta posebno za sezonske proizvode (17, str. 17).

Trebalo bi dodati da svaki od instrumenata marketinga ima svojukombinaciju elemenata (varijabli), odnosno svoj miks (npr. promocioni miks). Na tabeli 1.1. dat je pregled razlika između instrumenata marketing miksa injihovih varijabli.

Promocija

CenaProizvod

Distribucija

CILJNIPOTROŠAČKI

SEGMENT




24

Instrumenti Proizvod Cena Promocija Distribucija

Varijable

MarkaKvalitetStil/dizajnKarakteristike

PakovanjeVeličinaGarancije

Raspon cenaPopustiBonifikacijePeriod plaćanja

Krediti

OglašavanjeLična prodajaOdnosi s javnošćuDirektni marketing

Vrsta objektaUređenje ilokacija objektaMesto izlaganja

Način izlaganjaZaliheTransport

Instrumenti Kadrovi Fizičkaokolina Proces Vreme-period

Varijable

Stavovi Način ponašanjaPotrebeIzbor osobljaStručnost osoblja Način ophođenjaMotivisanost

ProstorIzgledDostupnostTrend

Zadaci klijenataUključenost klijenatau faze procesa Naknadni kontakti ikomuniciranje

TrajanjeSezonski uticajiKonkurentski ikomplementarni proizvodi

Tabela 1.5. Marketing miks (8P) – instrumenti i varijable(modifikovano, 17, str. 20)

3.1. Upravljanje marketing miksom

Instrumenti marketing miksa se moraju među sobom uskladiti, jer odupotrebe njihove optimalne kombinacije zavisi ostvarena realizacija, odnosno profit. Nužnost međusobnog usklađivanja u okviru postojeće kombinacijeinstrumenata marketing miks koncepta za posledicu ima sinergetski efekat, kaosatisfakciju celokupnog marketing - napora.

U osvrtu na problem upravljanja marketing miksom, prof. dr M.

Milisavljević ističe: "Praksa pokazuje da kombinacija instrumenata marketingmiksa, proizvoda, cene, kanala prodaje i promocije, daje bolji rezultat negosamo oslanjanje na jedan instrument, posebno u dugoročnoj strategiji. Neophodno je poznavati i pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju ulogu pojedinih instrumenata u marketing miksu. Izmene u kvalitetu i instrumentudelovanja ovih faktora moraju se uzimati u obzir i preduzimati blagovremenemere" (18, str. 64).

Na izmenu elemenata marketing miksa deluju kako interni, tako i eksternifaktori okruženja:

− Interni - raspoloživa sredstva kompanije, broj i strukturazaposlenih, lokacija kompanije, reputacija i dr.,




25

− Eksterni - privredni sistem, političko okruženje, tehničko-tehnološki progres,i dr.

Vranešević i dr. napominju da je jednako važno i strukturno prilagođavanjesvakog od instrumenata unutar sopstvenog miksa opštem naporu potpunesinhronizacije. Prema ovom autoru, osnovni zadatak je odrediti ključnevarijable svakog instrumenta. Primera radi, za proizvod ključne varijable mogu biti kvalitet i tržišna vrednost marke, dok medijski kanal i učestalostoglašavanja mogu biti od značaja za promociju kao instrument marketingmiksa (17, str. 21).

Marketing miks mora sadržajno da se oslanja na prirodu proizvoda injegove izražajne karakteristike. Praksa je pokazala da se na različitimtržištima, i u zavisnosti od situacije, preferiraju pojedini instrumenti marketingau odnosu na druge. Primera radi, priroda proizvoda i tržište ključni su faktor iodrednica strukture promocionog miksa, a sve to predstavlja osnov zausklađivanje aktivnosti unutar instrumenata celovitog marketing miksa.

Potvrda ovog stava data je kroz prikaz na grafikonu 1.6.

Grafikon 1.6. Relativan značaj promotivnih metoda u odnosu na različita potrošna dobra i usluge (5, str. 326)




26

Praksa govori da je prevazići konkurenciju po svim pitanjima prostonemoguće. Stoga, potrebno je doneti odluke u pogledu toga kako upravljatimarketing miksom da bi korisnicima usluga mogla da se pruži superiorna ponuda po razumnoj ceni. Konkurenti su deo okruženja koje se ne možekontrolisati, te je neophodno stalno nadgledanje okruženja.

Tradicionalni marketing se zasniva na ideji da se utiče na korisnike usluga,kako bi se transakcija što brže i lakše obavila. Nasuprot tome, novimkonceptom marketinga odnosa, insistira se na uspostavljanju i održavanjukontakta sa svakim pojedinim korisnikom usluga i onda kada je transakcijazavršena, što značajno doprinosi povećanju konkurentne prednosti preduzeća.Marketing odnosa nastoji da izgradi dugoročnu odanost između kompanije ikupaca, verujući da će time ostvariti veći broj prodaja. Pri tom, akcenat je nafinalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoročnih odnosa(komunikacija, prilagođavanje ponude, program lojalnosti i sl.).

Kod tradicionalnog Kod usmerenogKupac se smatra "neprijateljem"

(kupac stalno nešto zahteva)

Kupac je najbitniji "saveznik" preduzeća

Fokus je na pojedinačnoj prodaji Fokus je na zadržavanju kupacaFokus analize je na proizvodu,konkurentima i preduzeću

Fokus analize je na ljudima, stilu života,organizacija iz okruženja i društvenim promenama

Dominiraju velike hijerarhizovane (i/ili)divizionalizovane organizacije

Dominiraju tzv. "konferederalne" formeorganizovanja

Analitički okvir odluka (sporost, dobit ikratkoročna logika poslovanja)

Analitički okvir odluka (dugoročnaorijentacija na dobrobit potrošača)

Manji akcenat na potrošačkim uslugama Visok akcenat na potrošačkim uslugamaDominira ograničeno angažovanje oko potrošača

Visok kontakt sa potrošačima

Kvalitet kao pojam primarno se vezuje

za funkciju proizvodnje

Kvalitet se odnosi na sve funkcije u

preduzeću, i pojam se vezuje za kvalitetživota potrošača

Tabela 1.7. Karakteristike tradicionalnog (na transakcijama zasnovanog)i usmerenog (na odnosima zasnovanog) marketinga (5, str. 55)

Kotler ističe četiri osnovne karakteristike marketinga odnosa (9, str. 95):− Više je usmeren na partnere i potrošače nego na proizvode,− Veći naglasak stavlja na zadržavanje i razvoj kupaca nego na

pronalaženje novih kupaca,




27

− Oslanja se na multifunkcionalne timove više nego na rad na nivousektora,

− Više se oslanja na slušanje i učenje nego na pričanje.

Relationship marketing zahteva nove postupke u okviru marketig-miksa (2,str. 190-192) :

− novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji s dobavljačima idistributerima, i veći broj proizvoda je prilagođen zahtevima potrošača,

− cena se formira na osnovu odnosa s potrošačem i zbira svojstava iusluga koje je kupac poručio,

− u oblasti distribucije daje se pristup direktnom marketingu koji jeusmeren na kupca, i na taj način se umanjuje uloga posrednika,

− kupcima se nudi mogućnost da izaberu način na koji žele danaručuju, plaćaju ili preuzimaju svoj proizvod i

− u oblasti komunikacije daje se prednost individualnijemkomuniciranju i dijalogu sa kupcima, kao i uspostavljanje poslovnemreže sa velikim kupcima, kako bi se omogućila razmenainformacija, zajedničko planiranje, naručivanje i plaćanje.

Na razvoj relationship marketinga značajno utiče ekspanzija informacionihtehnologija, interneta i elektronske trgovine. Ona je i uslovila pojavu koncepta,omogućivši uspostavljanje dijaloga između partnera koji su zainteresovani zaunapređenje odnosa. Paralelno sa razvojem računarske tehnologije, interneta isoftvera za kreiranje baza podataka, prioritet poslovne aktivnosti postajedvosmerna komunikacija kompanija i potrošača proizvoda ili korisnika usluga.Radi se o interaktivnoj komunikaciji u kojoj savremeni potrošač dobija ključnu poziciju, i ne zavisi samo od informacija koje mu nude ili su mu namenjene odstrane pojedinačnog proizvođača za donošenje konačne odluke o kupovini.

4. INTEGRALNI MARKETING

Kada se govori o integralnom marketingu, primeri iz prakse govore ointegraciji funkcija i pojedinih akcija kompanije u celinu.

Prof. dr Momčilo Milisavljević navodi da je koncept integralnogmarketinga proistekao iz sistemskog pristupa savremenoj organizacionojstrukturi (10, str. 63).

Pristup organizaciji kao sistemu predstavlja savremeni koncept proučavanja funkcionisanja organizacije. Ovaj pristup pridaje posebnu važnostmeđupovezanosti i međusobne zavisnosti delova sistema.




29

kompanije sa zahtevima kupaca. To zahteva prilagođavanje celokupneorganizacione strukture međufunkcionalnoj saradnji. Sve funkcije i aktivnostimoraju se uskladiti na takav način da se kompanija kao celina i njeni pojedinidelovi direktno usmeravaju ka cilju, omogućavajući pravovremeno prilagođavanje promenama u privredi i društvu.

S. Vasiljev ističe tri nivoa koordinacije (5, str. 47):1. sve aktivnosti u marketingu moraju biti koordinirane međusobno,2. marketing-sektor mora biti koordiniran sa ostalim sektorima kompanije i3. marketing-sektor treba da omogući koordinaciju kompanije kao celine

sa drugim kompanijama i institucijama okruženja.

Cilj ovakve koordinacije je da svi integralni delovi poslovnog sistema bududovedeni u poziciju da se ponašaju tržišno, odnosno da se sve aktivnosti poslovnog sistema povežu oko jedinstvenog cilja - zadovoljenja potreba potrošača uz ostvarenje profita. Pri tom, odgovornost za proces reprodukcije bitrebalo da bude zajednička, ali istovremeno i jasno pojedinačno definisana zasvaku poslovnu funkciju.

Ukoliko želimo da dođemo do pravilne spoznaje o društvu, kao i pojavamakoje nas okružuju, moramo ih posmatrati i proučavati u njihovom kretanju,odnosno razvoju. Kretanje i razvoj materije događa se u propadanju starih inastajanju novih oblika. Jedan način proizvodnje je nestajao, a drugi nastajao.

Proces kretanja, menjanja, razvoja, rasta, rušenja starog i građenja novogodvijao se i odvija, kako u prirodi, tako i društvu putem postepenih, često jedva primetnih, neznatnih kvantitativnih promena, koje nagomilane naglo i iznenadastvaraju nov kvalitetni oblik tj. novi kvalitet.



30

II DEO

RAZVOJ MARKETING KONCEPTA



II deo Marketing usluga

31

1. POSLOVNA ORIJENTACIJA USLUŽNIH SISTEMA

Prva bazična istraživanja u oblasti marketinga vezuju se za početak XXveka (period od 1910. do 1920. godine), kada su nastali i prvi pokušaji da semarketing koncepti integrišu u jednu celinu. U tom periodu marketing je počeoda se izučava kao univerzitetska disciplina. Promene tokom XX veka uticale suna razvoj marketing teorije, od prve marketing škole tzv.comodity school , potom „funkcionalne škole“ i „institucionalne škole“ koje su se pojavile prvihdecenija XX veka, zatim razvoja „menadžerske škole“ i „škole ponašanja potrošača“, pa sve do tzv. „digitalne škole marketinga“ u elektronskoj eri(Ljubojević, 2002, 50-52).

Brojne marketing teorije iznedrile su i brojne definicije marketinga.Istaknuti pedagog iz oblasti marketinga, Filip Kotler, daje sledeću definiciju:„Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje,definiše i meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljnatržišta organizacija može na najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve u

organizaciji da misle o kupcu i stoje mu na usluzi“ (Kotler, 2004, 9). Marketing predstavlja, dakle, apsolutnu orijentaciju prema tržištu i kupcima i zahtevadinamičko i munjevito reagovanje na stanje i tendencije na tržištu. Danas,marketing predstavlja fenomen koji neprestano evoluira i koji postaje ključnadimenzija svakog privrednog entiteta.

Svaka organizacija predstavlja jedan živi organizam koji se mora stalno prilagođavati novim ciljevima i strategijama. U današnjem konkurentskomokruženju, mogu se održati samo one organizacione forme koje su u stanju dase stalno prilagođavaju promenama na tržištu. Privredni subjekti kojiegzistenciju zasnivaju na plasiranju svojih proizvoda i usluga na tržištu, morajusvoju poslovnu politiku fokusirati na korisnike tih proizvoda i usluga. Stoga, poslovna organizaciju mora da se prilagođava okruženju, a sa marketinškog

stanovišta to predstavlja organizaciono pozicioniranje na tržišnim principima.Savremeno poimanje marketinga definiše ga kao sveobuhvatnu filozofiju jedne organizacije, način na koji su organizovane različite funkcije i aktivnostiu organizaciji, kao i set instrumenata, tehnika i aktivnosti. Osnovu uspešnogmarketinga predstavlja marketing filozofija ili marketing koncept, koji mora biti prihvaćen na svim organizacionim nivoima (Ljubojević, 1996, 41).Marketing koncept je primenljiv u svim organizacijama, bez obzira na njihovuveličinu i delatnost. Ranije, funkcija marketinga bila je organizovana kaosektor unutar jednog preduzeća. Danas, u razvijenim tržišnim privredama,marketing je daleko širi proces sistematične procene marketinških strategija imarketinških aktivnosti, bilo da je u pitanju profitna ili neprofitna organizacija.



Marketing usluga II deo

32

Razvoj marketing filozofije prošao je kroz nekoliko razdoblja. U dobamasovne industrijske proizvodnje (1900–1930), fokus se stavlja nausavršavanje mehanizama masovne proizvodnje kako bi se smanjili troškovi proizvoda po jedinici. Koncept marketinga bio je jednostavan: preduzeće koje je nudilo standardan proizvod po najnižoj ceni bilo je predodređeno za pobedu.Doba masovnog marketinga nastupa početkom tridesetih godina XX veka,kada se fokus poslovnih aktivnosti prebacuje s proizvodne na tržišnuorijentaciju jer potrošači traže mnogo više od zadovoljenja osnovnih potreba.Sredinom pedesetih godina XX veka (postindustrijsko doba) organizacije svoje poslovanje prebacuju na „marketing orijentaciju“ i razvoj novih proizvoda prenego procesa. Akcenat je na diferenciranju tražnje i zadovoljenju postojećih inovih potreba pri povećanom potrošačkom standardu. Digitalna revolucija jenametnula nove izazove pred organizaciju, u smislu prihvatanja novihtehnologija, novih konkurenata, novih stavova potrošača, novih dimenzijadruštvenih kontrola i preispitivanje društvene odgovornosti organizacije u štaspada briga za potrošače, briga za zaposlene i briga za jačanje ukupnogdruštvenog blagostanja (Mašić, 2001, 15–17).

Kotler navodi pet koncepata marketinga, odnosno pet alternativnih

filozofija upravljanja u domenu marketinških aktivnosti organizacije (Vasiljev,1999, 27):

− koncept proizvodnje polazi od pretpostavke da su potrošači primarnozainteresovani za raspoloživost proizvoda i nisku cenu, i kao takavkoristan je za organizacije koje su fokusirane na ostvarivanje visoke produktivnosti i na široku distribuciju (proizvodno orijentisaneorganizacije),

− koncept proizvoda polazi od pretpostavke da će potrošači favorizovatikvalitetnije proizvode i da su spremni da plate više za ekstra kvalitet, a primenljiv je kod organizacija koje su fokusirane na kontinuiranounapređenje performansi proizvoda,

− prodajni koncept polazi od pretpostavke da potrošači neće kupovatidovoljne količine proizvoda od organizacije ukoliko ona ne preduzmeintenzivnu prodaju i promociju, i kao takav uveliko se primenjuje kakoza tzv. „netraženu robu“ (osiguranja, pogrebne parcele, enciklopedije, idr.), tako i za robu za koju postoji interesovanje (automobili),

− marketing koncept polazi od potreba i želja potrošača, a snažno seoslanja na istraživanje tržišta i razvoj proizvoda koji zadovoljavajuindividualne potrebe potrošača i tako postaju istinska vrednost zakupca i

− društveni koncept smatra da poslovanje organizacije treba da počiva naorijentaciji na potrošače, marketing organizaciji i ostvarivanju profitana bazi zadovoljavanja želja i potreba potrošača, ali i na pravilima




33

služenja interesima ljudi, a ne svojim sopstvenim (odgovornost poslovnih ljudi i poslovna praksa zasnovana unapređenju blagostanja pojedinca i društva).

Marketinška praksa danas, u doba potrošačke privrede, ukazuje načinjenicu da zadovoljenje kupca više nije konačan cilj. Cilj marketinškihaktivnosti danas jeste izgradnja međusobno isplativog dugoročnog odnosa skupcima. Po Kotleru, „marketinški način razmišljanja se preusmerava sanastojanja da se uveća profit kompanije iz svake transakcije na uvećanje profitaiz svakog odnosa“ (Kotler, 2004, 77). U tom smislu, organizacije moraju premašiti očekivanja kupaca te tako pružiti veći nivo zadovoljenja od svojekonkurencije.

2. MARKETING USLUGA

Kompanije čiji je strategijski koncept nastao u industrijskom dobuformirale su vrednosni sistem koji prihvata i njihov uspeh u razvoju efikasnijih, jeftinijih i bržih metoda proizvodnje. Uspeh se postiže na više načina. Više nije

dovoljno baviti se samo proizvodnjom. Brzi zaokret od tradicionalneindustrijske preokupacije ka postindustrijskom dobu proističe na inovacijama iuslugama, a ne na raznim oblicima optimizacije gotovog proizvoda,usavršavanje poznatog, već na inovacijama novih. Kako navodi Rene Tisen,„ova povećana pažnja posvećena zadovoljenju potreba kupaca i sticanjunjihove lojalnosti, može objasniti zašto je tokom poslednje dekade u uslugamanastao veliki broj novih poslova i kompanija, dok su poslovi u industrijskomsektoru skresani u milionima. A reč je o kompanijama koje nastoje da se izobičnih proizvodnih poslova preusmere na one u kojima usluge imaju značajnuulogu i ispunjavaju zahteve potrošača“. (M. Koprivica, Svet usluga, str. 12).




34

Slika 2.1. Ekonomija uslugaIzvor: Rene Tisen, dividenda znanja, Adižes, Novi Sad, str. 66

Evropske ekonomije su pretežno zasnovane na industriji koja je uopadanju. Može se uočiti da nekim zemljama usluge obezbeđuju značajni deoBND-a. Kreativno kombinovanje ljudskih resursa, znanja i tehnologije u ciljuuvećanja vrednosti, kako za klijente, tržište, tako i za društvenu vrednost,

kompaniju vodi ka ekonomiji znanja. Stvaranje intelektualno intenzivnogsektora predstavlja osnov nastanka i brzog razvoja malih kompanija.

Slika 2.2. Ekonomija znanjaIzvor: Rene Tisen, dividenda znanja, Adižes, Novi Sad, str. 66

Za savremene kompanije novog talasa prihvatljiv je potencijal koje one poseduju za stvaranje dodatne vrednosti – KnoVa (Knowledge Value), odnosnofaktor vrednosti znanja. U novoj ekonomiji potencijal kompanija zavisi odnivoa usluga koje je ona sposobna da pruži i sposobnosti intenzivne ugradnje




35

znanja kompanije, kao i nivoa korišćenja znanja da bi se proizveo proizvod ili pružila usluga.

Slika 2.3. Prikaz KnoVa faktoraIzvor: Rene Tisen, dividenda znanja, Adižes, Novi Sad

Položaj kompanija u predstavljanju koordinatnog sistema određuje i načinna koji su one u stanju da formulišu svoju strategiju održivog razvoja, ali iopredeljuju napore za usmeravanje svojih strateških aktivnosti da bi postalekompanije sposobne da znanjem stvaraju dodatnu vrednost. Sve je češća pojavada se u velikim kompanijama postindustrijskog doba u top menadžmentu pojavljuje i funkcija potpredsednika za znanje.

Proučavajući osnovne determinante savremenog društveno-ekonomskogambijenta, nameće se jedan sasvim logičan zaključak da danas živimo u„uslužnom društvu“. Uslužne aktivnosti su sadržane u gotovo svakomekonomskom procesu i s pravom zaslužuju atribut jednog od važnih pokretačaekonomskog mehanizma. Istovremeno, zahtev za brzim promenama iunapređenjem kvaliteta na svim nivoima podudara se sa razvojem uslužnogsektora, a pretpostavlja postojanje praktične, racionalne i društveno-ekonomskiopravdane strategije razvoja. Uslužni sektor danas obuhvata različite aktivnosti,kao što su: finansije, bankarstvo, konsalting, administracija, telekomunikacije,trgovina, zdravstvo, obrazovanje, ugostiteljstvo, itd. Važan segment usluga su itzv. proizvodne usluge koje se odnose na tehničke aktivnosti, održavanje,istraživanje i razvoj i slično, pa je sasvim jasno da danas nije uopšte mogućeorganizovati društveno-ekonomski život bez uslužnih delatnosti.

Pitanje kvaliteta usluge i njegovog daljeg unapređenja postalo je jedan od prioritetnih ciljeva uslužne ekonomije. Uslužne organizacije shvataju da jeispunjenje potreba i očekivanja korisnika usluga i obezbeđenje njihovesatisfakcije, moguće jedino uz primenu dugoročnog, sistematskog pristupa u




36

izgradnji uslužnog kvaliteta - kvalitet kao izuzetno kompleksan koncept. Brigaza kvalitet je imperativ svake uslužne organizacije, što je dovelo do razvojarazličitih sistema upravljanja kvalitetom usluge. Njihova osnovna funkcija jeste povećanje sposobnosti uslužne organizacije da privuče nove i zadrži postojećekorisnike, i povećanje satisfakcije i lojalnosti korisnika usluge. Prioritetnizadatak je razumevanje uticaja kvaliteta usluge na profit i druge finansijskerezultate uslužne organizacije. Kada se analizira uloga kvaliteta u ostvarenju poslovnog uspeha, sve više se posmatra kao strateška snaga i značajan izvorodržive konkurentske prednosti, što se ogleda kroz njegov uticaj naunapređenje uslužne performanse, odnosno na rast tržinog udela, ukupnefinansijske snage i profitabilnosti poslovanja.

Usluge su zastupljene u gotovo svim proizvodima ekonomije. Zahvaljujućivelikom značaju usluga i njihovom pojačanom učešću u ekonomiji razvijenihzemalja, vrlo često se koriste izrazi „uslužno društvo“ i „uslužna ekonomija“.Pojam „uslužna ekonomija“ podrazumeva ekonomsku aktivnost koja jefokusirana na odnose između proizvođača i korisnika usluga, pri čemu se pod pojmom usluge podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudidrugom, a koja je suštinski neopipljiva i koja kao krajnji rezultat nema

vlasništvo nad nečim.Značajne karakteristike uslužne ekonomije su sledeće:

− Uslužne aktivnosti su dominantno radno intenzivne sa ograničenimmogućnostima ekonomije obima,

− Uslužni proizvod je fundamentalno drugačiji od materijalnog prozvoda i u mnogo slučajeva ne može biti jasno ograničen,

− Uslužni proizvodi su, po pravilu, nematerijalnog karaktera i podrazumevaju simultanost procesa proizvodnje i potrošnje iodsustvo vlasništva i

− Evidentna je povećana tražnja za uslugama, ali i sporiji rast produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na ostatak ekonomije.

Uslužni menadžment se u koncipiranju i realizaciji svojih aktivnosti prvenstveno oslanja na svoju viziju i misiju koje uključuju sledeće osnovneelemente:

− ciljni tržišni segment,− uslužni koncept,− uslužnu strategiju i− sistem pružanja usluga.

Efikasan odgovor na sva otvorena pitanja uslužnog poslovanja, međukojima su najznačajnija: konkurentska dominacija, marketing komunikacija,definisanje kvaliteta usluga, zadržavanje i satisfakcija korisnika usluga,upravljanje uslužnim rezultatom i ostvarenje profitabilnosti u poslovanju,zahteva definisanje strategije koja treba da uskladi ciljeve i mogućnosti uslužne




37

organizacije i obezbedi jedinstvo rasta i razvoja. Drugim rečima, neophodno jeda uslužna organizacija svoje poslovanje bazira na zahtevu kontinuiranogkvantitativnog i kvalitativnog poboljšanja aktivnosti i da se kroz svoju razvojnu politiku prilagodi izazovima iz okruženja.

Kao odgovor na ogroman rast uslužne industrije razvili su se uslužnimarketing koncepti i strategije. Primena marketinga u uslužnom sektoru razvilase znatno kasnije i u mnogo manjem obimu u odnosu na proizvodni sektor. U početku, način primene marketinga bio je identičan načinu karakterističnom zamarketing robe. Međutim, vremenom su se iskristalisale specifičnosti usluga i javila potreba da primena marketinga u sektoru usluga bude drugačija, u većojili manjoj meri, u odnosu na sektor robe. U situaciji povećanja troškova poslovanja u uslužnim delatnostima, pojačane konkurencije i veće osetljivosti potrošača na cenu i kvalitet, interesovanje za marketing u ovom sektoru sve jeveće. Ovo nameće zaključak da dobar deo uslužnih delatnosti ulazi u fazu kada je neophodnaanaliza tržišta i primena marketing koncepta u planiranju rasta irazvoja preduzeća.

Razvojem društveno-ekonomskih odnosa menjala se i struktura privrednihaktivnosti usložnjavajući svoje delovanje i razvijajući nove oblike

privređivanja. Različite epohe razvoja ekonomije društva karakteriše i različitadominacija privrednih struktura.Rast tercijarnog sektora privređivanja, kojeg čine uslužne aktivnosti,

predstavlja fenomen karakteričan za postindustrijsko društvo. Smatra se dauslužni sektor učestvuje s preko 60% u bruto nacionalnom dohotku svetskeekonomije i da je malo privreda u svetu koje ne poseduju znatan uslužni sektor.Predviđanja eksperata upućivala su još ranih 80-ih da je moguće očekivatidaljnji rast ovog sektora i porast procentualnog učešća usluga u društvenom proizvodu (od 50% do 70%) (Bakić, 2003, 22).

Prema zapadnim teoretičarima marketinga, sa kojima se slažu i domaćiautori, zbog specifičnosti samih usluga preporučena je podela marketing uslugau tri grupe (Milisavljević, 1994, 630; Ljubojević, 2002, 57):

1. eksterni marketing,koji podrazumeva normalan rad preduzeća u pripremi, formiranju cena, distribuciji i promociji usluga potrošačima,2. interni marketing,obuhvata stvaranje takvog internog okruženja u

preduzeću koje će poboljšati kvalitet odnosa zaposlenih premakupcima/potrošačima, kao i njihovu usmerenost ka ostvarivanju ciljeva poslovanja preduzeća i

3. interaktivni marketing (relationship marketing), ima u središtu pažnjeodnos između kupaca i prodavaca (stvaralaca usluga), gde se potencirastručnost zaposlenog osoblja i njihova uloga u kvalitetu pruženihusluga.




38

Po Kotleru, „među najvažnijim stvarima za jednu kompaniju jesu njenerelacije, odnosi: kupci, zaposleni, dobavljači, distributeri, dileri i prodavci namalo. Kapital relacija jedne kompanije jeste skup znanja, iskustava i poverenjakoje kompanija uživa kod svojih potrošača, zaposlenih, dobavljača i partnera udistribuciji. Ovi odnosi često imaju veću vrednost od fizičke imovinekompanije. Odnosi određuju buduću vrednost firme“ (Kotler, 2004, 94).

Uslužni marketing trougao, prikazan na shemi, što omogućava lakšerazumevanje odnosa i interakcija u proizvodnji, isporuci i potrošnji usluge.Poseban akcenat se stavlja na person-to-person interakciju, odnosno direktnuinterakciju s potrošačem. Takođe, unutrašnji odnosi u organizaciji se ističu kao preduslov za uspešne interakcije sa potrošačima. Uloga front-line osoblja,odnosno uslužnog osoblja, u svim procesima jeste veoma značajna, jernedovoljno motivisano i osposobljeno osoblje neće biti u mogućnosti da pružiuslugu visokog kvaliteta i time ostvari potreban nivo satisfakcije potrošača.Svaki kontakt s potrošačima stvara tzv. trenutke istine (moments of truth) koji bitno utiču na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadrži potrošača (Ljubojević, 2002, 56–58).

FIRMAFul-tajm marketarii prodajno osoblje

Kontinuirani Davanje obećanjarazvoj: interni Eksternimarketing marketing: prodaje

PERSONAL Održavanje obećanjaTEHNOLOGIJA Uslužni proce POTROŠAČIZNANJE Interaktivni marketing /VREME POTR. Part-tajm marketing

Shema br. 2.4. Uslužno orijentisana perspektiva marketinga( Izvor: Ljubojević, 2002, 57 )

Primena marketinga u uslužnim delatnostima posebno je potenciranaintenzivnim razvojem i sve većim značajem sektora usluga u nacionalnimekonomijama. Predviđanja eksperata idu u pravcu daljeg rasta tercijarnogsektora, te se nameće kao neophodnost primena marketinga (usluga) u poslovanju uslužnih delatnosti u cilju kvalitetnijeg zadovoljavanja potreba sveizbirljivijih i zahtevnijih korisnika usluga.




39

Poslovanje uslužnih preduzeća na principima tržišnog poslovanja saizraženom konkurencijom na tržištu u prvi plan stavlja marketing kao jednu odnajznačajnijih funkcija preduzeća.

U stručnoj literaturi prisutna je izvesna tranzicija u razumevanju uslužneorijentacije i moći marketinškog uticaja. Mnogi autori smatraju da se na vrhuorganizacione piramide (Shema br. 1.2.) više ne nalaze top menadžment i deoorganizacione strukture koja neposredno determiniše da li strategija može da bude uspešna ili ne. Po njima, vrh hijerarhije organizacije čine osoblje zakontakt s kupcima, fizički resursi i operacioni sistemi koji su u međusobnomodnosu s potrošačima (Ljubojević, 1996, 137).

Shema br. 2.5. Uslužno orijentisana organizacija (87)( Izvor: Ljubojević, 1996, 137 )

Za preduzeće koje se bavi uslužnim delatnostima od velikog značaja jeinoviranje programa usluga. Istraživačko-razvojna aktivnost nije od manjegznačaja kod uslužnog preduzeća, mada je karakter rada i sprega samarketingom dosta različita od proizvodnog preduzeća (Milisavljević, 1994,628).

Uticaj marketinga mora se ogledati u svim segmentima pristupanja procesuusluživanja klijenata. Stoga je funkcionalna koherencija između marketinga i proizvodnje suštinski bitna za uslužne sisteme.

Utvrđene potrebe korisnika čine osnovu za definisanje proizvodnih,razvojnih i drugih programa uslužnih preduzeća. Dakle, praćenje izmenjenihzahteva tražnje na tržištu usluga osnov je racionalne poslovne politike.Istovremeno, preduzeće mora primenjivati odgovarajuće strategije u domenuinstrumenata tržišnog nastupa, kako bi se integrisalo sa sredinom. Marketing

STARA NOVA

POTROŠAČKI SLOJ

GRANIČNI SLOJ

KOORDINACIONI SLOJ

SREDNJI MENADŽMENT IPERSONALNE I POMOĆNE

FUNKCIJE

MENADŽMENT TOP

PROIZVODNJA I ISPORUKA USLUGE-interakcija između kupca i prodavca-




40

orijentacija uslužnih preduzeća ima za posledicu znatno prilagođavanje uslugakorisnicima.

Treba istaći da jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga (Shema br. 2.6.), predstavlja podlogu u strategijskom nastupu različitih područja uokviru sektora usluga, uz primenu interaktivnog marketinga.

Shema br. 2.6. Elementi globalnog sistema upravljanja u sektoru usluga( Izvor: Bakić, 2003, 25)

Globalni sistem upravljanja čini pet komponenata, koje ujedno označavajui domen koji mora biti prisutan u marketingu uslužnog preduzeća (Bakić,2003,25):

− tržišni segment, kao polazna tačka na kojoj se gradi ceo sistemusluge,

− koncept usluge, kao kompleksan set koristi koje dobijaju potrošači,− sistem distribucije usluga sa akcentom na osoblje, klijente i

tehnološku podršku, kao ekvivalent proizvodnji,− imidž, koji se dominantno izgrađuje na relaciji zaposleno osoblje –

korisnici usluga, a koji treba shvatiti kao stvaranje slike o preduzeću i

− kulturno-psihološko-filozofska komponenta, koja označava stepenispunjavanja funkcije uslužnog preduzeća da na adekvatan načinzadovolji potrebe svojih klijenata.

Tržišnisegmenti

Imidž

Kultura ifilozofija

Sistemdistribucije

usluga

Konceptusluge




41

3. MARKETING MIKS USLUGA I RELATIONSHIP PRISTUP UMARKETINGU

Tradicionalnu formulaciju, nazvanu 4P (Product – proizvod,Price –cena,Promotion – promocija,Place – distribucija), razvio je početkom šezdesetihgodina profesor Džerom Makarti (Jerome McCarthy). Svaki od instrumenatamarketing miksa predstavlja strategijsku promenljivu kojom se manipuliše radiostvarivanja ciljeva. Praksa je pokazala da kombinacija instrumenata daje boljirezultat nego oslanjanje na samo jedan instrument, posebno pri dugoročnojstrategiji (Hanić, 2006, 43).

Marketing miks predstavlja jednu od ključnih koncepcija u savremenojmarketing teoriji. Marketing miks opisuje kombinaciju instrumenata kojemenadžment može da koristi kako bi uticao na prodaju (Kotler, 2004, 81).

Marketing miks koncept omogućava jasnije planiranje marketing aktivnostiorganizacije. Koncept omogućava racionalan pristup sagledavanju snage islabosti organizacije u odnosu na druge organizacije koje realizuju iste ilislične proizvode. Marketing miks koncept je široko prihvaćen, ali je vremenom

evoluirao. Kako su usluge postajale značajnije, stručnjaci iz oblasti marketinganastojali su da koncept 4P prošire.Marketing miks usluga jeste produžetak okvira 4P s tri dodatne varijable

koje su od značaja za uslužni marketing (Personnel - kadrovi,Procedure - procesi pružanja usluga,Physical evidence - fizička sredina u okviru koje seusluga pruža). Potreba za ovim proširenjem proizlazi iz visokog stepenadirektnog kontakta između organizacije i kupca, činjenice da je proces davanjausluge u velikoj meri vidljiv, kao i iz istovremene proizvodnje i upotrebe(Jobber, Fahy, 2006, 183).

U tradicionalnom marketingu zasnovanom na transakcijama dominiraklasični koncept marketinškog miksa 4P. Tradicionalni marketing je uglavnomignorisao odnose i izgradnju odnosa. Međutim, poslednjih godina porastao je

interes za izučavanje ekonomije dugoročnih odnosa sa potrošačima. Značajnuulogu u razvijanju pristupa marketinga odnosa (relationship marketing)odigrale su teorije marketinga usluga. Ovi odnosi su značajniji od niskih cena,lojalnosti proizvodu, promociji ili napredne tehnologije, jer se odnosi moguodržati i kada dođe do promena u okviru marketing instrumenata (Ljubojević,2002, 91).

Kotler navodi da „marketing odnosa (Relationship Marketing – RM)označava značajan paradigmatski pomak u pristupu marketingu, odrazmišljanja isključivo u kategorijama konkurencije i konflikta ka razmišljanjuu kategorijama međuzavisnosti i saradnje“ (Kotler, 2004, 94). Isti autor navodičetiri osnovne karakteristike marketinga odnosa (Kotler, 2004, 95):

− Više je usmeren na partnere i potrošače nego na proizvode,




42

− Veći naglasak stavlja na zadržavanje i razvoj kupaca nego na pronalaženje novih kupaca,

− Oslanja se na multifunkcionalne timove više nego na rad na nivousektora,

− Više se oslanja na slušanje i učenje nego na pričanje.Relationship marketing zahteva nove postupke u okviru marketig miksa

(Jobber, Fahy, 2006, 190–192) :

− novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa dobavljačimai distributerima, i veći broj proizvoda je prilagođen zahtevima potrošača,

− cena se formira na osnovu odnosa sa potrošačem i zbira svojstava iusluga koje je kupac poručio,

− u oblasti distribucije daje se pristup direktnom marketingu koji jeusmeren na kupca i na taj način se umanjuje uloga posrednika,

− kupcima se nudi mogućnost da izaberu način na koji žele danaručuju, plaćaju ili preuzimaju svoj proizvod i

− u oblasti komunikacije daje se prednost individualnijemkomuniciranju i dijalogu sa kupcima, kao i uspostavljanju poslovnemreže sa velikim kupcima kako bi se omogućila razmenainformacija, zajedničko planiranje, naručivanje i plaćanje.

4. PROIZVODNA I PRODAJNA ORIJENTACIJA U POSLOVANJUUSLUŽNIH PREDUZEĆA

Proizvodna orijentacija polazi od pretpostavke da potrošači favorizuju proizvode s najnižom cenom tako da se efikasnost proizvodne funkcije smatradominantnim ciljem poslovanja. Proizvodna orijentacija u poslovanjukonkretno znači da su poslovni subjekti dominantno usmereni na internefaktore, te da nastoje da na tržište plasiraju sve što se proizvede, kako bi seostvario cilj poslovanja. Maksimirana dobit preko obima prodaje jeste cilj poslovanja. Preduzeće koje primenjuje proizvodni koncept fokusira se na probleme korišćenja kapaciteta i stvaranje proizvodnog programa. Akcenat jena korišćenju kapaciteta i ceni koštanja, a ne na obimu prodaje i prodajnoj ceni.Menadžment preduzeća tretira proizvodne kapacitete i proizvodni (uslužni) program kao nešto fiksno, dok prodaju vidi u funkciji proizvodnje. To znači da prodaja ima zadatak da obezbedi kontinuirano odvijanje procesa proizvodnje,uz mali promocioni napor u vezi s plasmanom usluge na tržište.

Poslovna koncepcija (filozofija) determiniše način poslovnog razmišljanja,odlučivanja i akcije organizacije. Izbor poslovne koncepcije dobrim delom jeuslovljen karakterom sredine u kojoj organizacija obavlja svoju poslovnu




43

aktivnost. Upravljanje marketingom u okviru različitih poslovnih koncepcija podrazumeva odabir jasnih i unapred utvrđenih marketing aktivnosti, baziranihna dobro smišljenoj filozofiji poslovanja.

U tom smislu, najčešće su isticana tri koncepta (Bakić, 2003, 77):− proizvodna orijentacija,− prodajna orijentacija i− marketing orijentacija.

Od sredine 60-ih godina, prodajna orijentacija postepeno počinje dazamenjuje proizvodnu orijentaciju. Sredstva da se potencijalni kupci pretvore ustvarne potrošače jesu agresivna prodaja i raznovrsne promotivne aktivnosti.Komercijalna služba utiče na formiranje proizvodnog programa, donekleuvažavajući zahteve korisnika usluga. Snažna komercijalna propaganda preduzeća u okviru pojedinih uslužnih grana nastoji da obuhvati što većetržište. Masovno tržište stvara mogućnost da se stvaraju velika preduzeća kojauspešno podmiruju potrebu nacionalnog tržišta i izvoze svoje proizvode nainostrana tržišta.

5. MARKETING ORIJENTACIJA U POSLOVANJU USLUŽNIH PREDUZEĆA

Marketing orijentacija u poslovanju zasniva se na činjenici da u tržišnoj privredi egzistencija preduzeća zavisi od tržišta. To znači ne samo orijentacijuna postojeća već i nova tržišta. Preduzeće mora da proučava probleme kojekupci imaju u sistemu potrošnje i da kreira proizvode i usluge da se ti problemireše. Zbog toga se marketing orijentacija u literaturi naziva još i tržišnaorijentacija.

Izoštravanjem konkurentske borbe od 70-ih, a posebno u 80-im godinamaXX veka, jača i potreba implementacije marketing koncepcije u poslovanju natransportnom tržištu, pri čemu, kao i za druge delatnosti, ona počiva na tristuba: orijentaciji na potrošače, marketing organizaciji i ostvarivanju profita na bazi zadovoljavanja želja i potreba potrošača. Orijentacija na potrošače stavljau fokus potrošače i njihove potrebe, a profit se ostvaruje na bazi zadovoljavanjaželja kroz adekvatnu marketing organizaciju, odnosno sve veću primenuintegralnog marketinga (tj. orkestraciju svih aktivnosti i funkcija na podlozimarketinga) (Bakić, 2003, 80).

Organizaciona struktura, kao bitan elemenat procesa upravljanja, morastalno da se prilagođava. Zbog turbulentnosti okruženja veoma je teškoosmisliti i operativno primeniti najpovoljniju organizacionu strukturu, ali trebanastojati da ona bude tržišno dominantna, fleksibilna i inovativna. „Da bi sereagovalo na vreme, već na prve upozoravajuće signale i na pravi način,




44

potrebno je odgovarajuće organizaciono strukturiranje, kako organizacije kaoceline, tako i marketing aktivnosti posebno. Naime, uloga marketinga u prilagođavanju strukture organizacije jeste velika. Marketing aktivnosti predstavljaju bitnu komponentu inovativnog dela organizacione strukture preduzeća“ (Đorđević, 1994, 155).

Dakle, nova poslovna koncepcija preduzeća, zasnovana na tržišnoj,odnosno marketinškoj orijentaciji, podrazumeva znatne zahteve u modifikaciji postojeće organizacione strukture. Potrebna je marketinška rekonceptualizacijaorganizacije. To znači da se mora menjati operativni pristup tržištu, ali ne i poslovna orijentacija preduzeća. Razumevanje tržišta je potrebno da bi serealizovala tržišna orijentacija. To zahteva sistematsko istraživanje tržišta ikorišćenje dobijenih informacija u donošenju poslovnih odluka. Takođe, novioblici konkurencije na tržištu zahtevaju dobro razumevanje prirode uslužnog procesa i pravila za upravljanje uslužnim procesom.

Globalni konceptualni okvir razrađene marketing koncepcije počiva nadefinisanju strategije marketinga preduzeća, koja treba da obuhvati i u sebeuključi izbor tržišnog područja, definisanje strategije uslužnog proizvoda, politike cena, kanala prodaje i promocije, uz reviziju i kontrolu plana i

nesmetano cirkulisanje informacija. Ovaj globalni okvir poslovnog odlučivanjatrebalo bi da se bazira na primeni integralnog marketinga. Reč je o potrebiintegrisanja svih marketing aktivnosti i poslovnih funkcija u preduzeću, kakokreativnih aktivnosti (istraživanje tržišta, planiranje uslužnog programa, promotivne aktivnosti), tako i operativnih aktivnosti (prodaja, transport)(Bakić, 2003, 256).

U uslužno orijentisanim organizacijama, marketing funkcija ne može bitiograničena samo na jedan sektor unutar preduzeća. Briga za potrošača ne sme biti odgovornost samo jednog odeljenja ili službe, već briga organizacije ucelini. Marketing orijentacija predstavlja daleko širi proces sistematične procene koje usluge treba razvijati, kako da se privuče pažnja potencijalnihkorisnika i omogući laka pristupačnost i na koji način da se održava lojalnost

korisnika. S tim u vezi, Kotler navodi da „sektor prodaje nije čitava kompanija,ali bolje bi bilo da čitava kompanija bude sektor prodaje“ (Kotler, 2004, 120).Isti autor koncizno navodi strategiju stvaranja marketing orijentacije u

preduzeću, odnosno set neophodnih koraka kako bi se kreirala autentičnamarketing kultura, i to:

− „predsedničko vođstvo,− operativna marketing grupa,− spoljni marketing – konsultant,− korporativno marketing odeljenje,− interni seminari o marketingu,− zapošljavanje marketing talenata,




45

− unapređivanje tržišno orijentisanih izvršilaca i− uvođenje savremenog sistema marketing planiranja.“ (Kotler,

1989, 758-760).Mogućnosti prilagođavanja usluga novim potrebama korisnika su

ograničene samo u kratkom roku, ali veoma prilagodljive u dugom roku.Implementacija novih tehnologija daje potpuno novi kvalitet u pogleduinstrumenata marketing miksa (elektronski novac, telekonferencije,interaktivna televizija i sl. unaprediće komuniciranje učesnika na tržištu).

Marketing orijentacija uslužnih preduzeća pretpostavlja marketing funkcijukoja se temelji na nekoliko glavnih aktivnosti:

− istraživanju tržišta,− planiranju i razvoju proizvoda/usluga,− prodajnim aktivnostima i kanalima prodaje,− tarifskoj politici,− tržišnoj komunikaciji,− implementaciji marketing informacionog sistema i− servisu uslužnih aktivnosti.

S druge strane, barijere za primenu marketing orijentacije mogu postojatizbog nekoliko osnovnih razloga (Bakić, 2003, 82):

− ignorisanje karakteristika potrošača, uz odsustvo pravihinformacija, neprilagođena tehnologija i sl.,

− neadekvatna organizaciona struktura i u osnovi loše komuniciranjeunutar preduzeća i sa okruženjem i

− odsustvo dubljih strategijskih promena.Eliminisanje ovih, najopštije iskazanih, barijera treba da bude osnova za

uspeh marketing orijentacije.

6. PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTIProces na osnovu kojeg organizacije analiziraju okruženje i svoje

sposobnosti, odlučuju o toku marketing akcija i primenjuju te odluke, naziva semarketing planiranje. Marketing planiranje predstavlja deo šireg koncepta poznatog kaostrateško planiranje. Stoga, marketing planovi moraju imatistrateški element, što znači da oni moraju da odrede smer u kojem će seorganizacija kretati na duže staze (Jobber, Fahy, 2006, 339).




46

Proces marketing planiranja prikazan je na shemi br. 2.7.

Shema br. 2.7. Proces marketing planiranja( Izvor: Adaptirano prema: Jobber i, Fahy, 2006, 340)

Razloge zašto jedna kompanija treba da bude orijentisana na tržište lako jerazumeti, ali postizanje te orijentacije u praksi često je mnogo teže. U mnogimorganizacijama marketing može biti povremeno sprovedena aktivnost koja sečesto primenjuje kao reakcija na određena dešavanja i krizne situacije. Da bimarketinški napori bili efektivni, što znači raditi prave stvari u smislu poslovanja na atraktivnim tržištima i pravljenje proizvoda za potrošače,neophodno je planirati nastup. Posebno stoga što se tržišta menjaju i ništa netraje večno.

Planiranje kao faza procesa upravljanja prošla je svoj razvojni put odvremena kada je bilo relativno lako planirati i kada je rizik pogrešne odluke biomanji (zbog oskudne proizvodnje i nezasićenog tržišta), pa do današnjegvremena kada se tržište robe i usluga proširilo, a masovna proizvodnja prouzrokovala problem plasmana. Smatra se da širenje tržišta povećava šanseza pogrešne odluke. Stoga, planiranje marketing aktivnosti jeste neophodnafaza upravljanja marketingom u svim delatnostima (Bakić, 2003, 199).

Strateški ciljeviKljučna strategija

Marketing planiranjena nivouorganizacije

Marketing planiranjena nivou proizvoda

Redefinisanje

Suština strategije

Kontrola

Organizacija i implementacija

Odluke o marketing miksu

Konkurentska prednost

SWOT analiza

Marketing revizija

Poslovna misija




47

Važnost marketing planiranja ogleda se u činjenici da mnoge kompanijekoriste standardne softverske programe za planiranje, koji omogućavaju planerima da brzo revidiraju svoje planove u odnosu na kritiku i nepredviđeneokolnosti. Kompanije idu i korak dalje, praveći modele za procenu (tzv. simulatore marketing strategije) kako će hipotetičke revizije budžeta za propagandu, veličine prodajne snage ili cene uticati na prodaju i profit. Na tajnačin se postiže najbolja moguća raspodela marketinških resursa (Kotler, 2004,88).



48

III DEO

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS)U USLUŽNIM DELATNOSTIMA

I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA



III deo Marketing usluga

49

1. TRŽIŠNE INFORMACIJE I NJIHOV ZNAČAJ ZA DONOŠENJEPOSLOVNIH ODLUKA

Odlučivanje o nastupu na tržištu iziskuje sve više primenu naučnih metodaodlučivanja. Zbog kompleksnosti procesa odlučivanja kao i mnoštvainformacija kao baze tog procesa, iskustvo i intuicija sve su više nedovoljni zaracionalnu i odgovornu odluku. U situaciji kada broj varijabli koje trebakontrolisati postaje sve veći, a time proces odlučivanja sve teži, kvalitet odluke biće veći ukoliko se smanjuje nesigurnost prouzrokovana nekontrolisanimvarijablama i ukoliko se poveća poznavanje situacije na tržištu.

Svako preduzeće suočava se sa tržištem koje se menja. Stoga, dužnost jesubjekta da te promene prati i usvaja, i da na najbolji način ispunjavaizmenjene zahteve tržišta. U tom smislu, prihvatanje marketing koncepcijeznači da preduzeće prilagođava svoj razvoj razvoju tržišta. Danas je nemoguće proučavati tržište samo na temelju interpretacije statističkih podataka okretanju ili razvoju trenda potražnje ili potrošnje pojedinih proizvoda ili usluga,već je neophodno pratiti ne samo elemente tržišnog mehanizma već i svefaktore koji deluju na njihovo formiranje, nijansiranje i promene kompleksno.

Reaktivan odnos prema okruženju znači negiranje mogućnosti i prilikekoju preduzeće ima da kreira okruženje po svojoj meri. Potreba preduzeća zaaktivnostima kojima je cilj da prikupljaju, sortiraju, klasifikuju, detektuju,mere, prate, procene, evaluiraju i pokreću na akciju, predstavlja osnovu za proaktivno delovanje i, samim tim, opstanak na tržištu. Stoga, tehnika proučavanja tržišta izrasta u jedan ukupni sistem istraživanja događaja,tendencija, indikacija i mogućnosti zasnovan na mnoštvu informativnihelemenata za proučavanje tržišta. Osnov smanjenja nesigurnosti jesteadekvatna informacija koja preko upoznavanja situacije na tržištu smanjujemogućnost pogrešnih odluka prihvaćenih na osnovu nepoznavanja tržišnih prilika. Informacija time dolazi u fokus odlučivanja i postaje njena vrloznačajna komponenta.

Međuzavisnost tržišnih zbivanja zahteva stvaranje efikasnog sistemainformacija da bi se omogućilo racionalno odlučivanje na svim nivoima usloženoj privrednoj strukturi. U tom smislu, istraživanje tržišta u velikoj meri pomaže u planiranju i sprovođenju poslovnih odluka pružanjem tačnih,relevantnih i blagovremenih informacija. Treba istaći da postoji bitna razlika udefinisanju pojmova istraživanja tržišta i marketing istraživanja. Istraživanjatržišta mogu biti parcijalna i, svako za sebe, doneće određene informacije. Takođe, i zaključci koji proizlaze iz dobijenih informacija su izolovani, ne dajumogućnost utvrđivanja interakcija među subjektima određenog tržišnogsistema. Nasuprot tome, marketing istraživanje predstavlja širi pojam u odnosuna istraživanje tržišta. Ovde se radi o istraživanju marketing okruženja svihsubjekata na makro i mikro nivou.



Marketing usluga III deo

50

Tabela 3.1. daje širi pregled marketing istraživanja. Marketing istraživanjaobuhvataju istraživanja tržišta i marketing miksa. Dakle, sa dodatnimistraživanjem svakog pojedinog instrumenta marketing miksa povećava seuspeh, a smanjuje rizik u poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJA Uspeh

u %

Rizik

u % ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA- Istraživanja tržišta krajnjih potrošača (Istraživanja

ponašanja krajnjih potrošača) - Istraživanja poslovnog tržišta (Istraživanja ponašanja

organizacija kao kupca) - Istraživanja konkurencije - Istraživanja konjukture 50 50ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA- Istraživanja proizvoda /usluga - Istraživanja cene - Istraživanja kanala distribucije - Istraživanja promocije (integrisanih marketing

komunikacija)

60708090

40302010

KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETINGISTRAŽIVANJA 90 10

Tabela 3.1.: Kompleksna (integrisana) marketing istraživanja (Izvor: Rakić, 2005, 86)

Marketinške informacije su one informacije koje se odnose na određeneaspekte marketinškog sistema i njegovog okruženja i koje se koriste zadonošenje marketinških odluka (Hanić, Krsmanović, 2002,437).Potrebno je naglasiti da treba praviti razliku između pojmova „podatak“ i„informacija“, s obzirom da se oni razlikuju po stepenu obrade i načinuupotrebe.

Podatak se definiše kao činjenica koja se prima i predaje u izvornom,neobrađenom obliku. Kada se tom podatku dodele neke osobine, on postajeinformacija. Prema tome, informacija podrazumeva uređen skup podatakadobijenih njihovom obradom (Veljović, 2002, 3).

U literaturi se navode različita tumačenja pojma obrade podataka. Po L.Fejhiju, obrada podataka predstavlja trostepeni proces (Radun, 2008, 167):

1. Selekcija podataka.2. Organizovanje podataka.3. Interpretacija podataka.Selekcija podataka podrazumeva brižljiv odabir podataka u skladu sa

zahtevima. Podaci koji ne zadovoljavaju zadate kriterijume bivaju odbačeni.Sledeći korak u procesu obrade je organizovanje podataka u uređene sisteme




51

podataka, što može biti urađeno po različitim kriterijumima. Interpretacija podataka podrazumeva tumačenje relevantnosti i strategijske vrednostidobijenih podataka.

U literaturi iz oblasti teorije sistema odnos podataka i informacija tretirase kao odnos sirovina (inputa) i finalnih proizvoda (outputa), a obrada podataka(primena određenih operacija nad podacima) shvata se kao način proizvodnjeinformacija (Hanić, Krsmanović, 2002, 437).

Shema 3.2. Podaci i informacije

Informacije su resursi koji se moraju planirati, organizovati i sa njimaupravljati. Za proces upravljanja informacijama neophodno je imati razvijensistem istraživanja za njihovo prikupljanje, sistem obrade, sistem skladištenja,čuvanja, korišćenja i primene. Baze podataka omogućavaju selektivan pristup inajsigurniji i najbrži način dobijanja potrebnih informacija.

Za odlučivanje potrebne su informacije. Proces upravljanja informacijamatrebalo bi procenjivati u pogledu efikasnosti i efektivnosti vezanih za donošenje poslovnih odluka. Marketing menadžeri treba da koriste informacije koje potiču iz podataka interne i eksterne prirode. Potrebno je veliko umeće zaefikasno kombinovanje svih izvora podataka da bi se došlo do vrednosnookarakterisane informacije. Sa druge strane, imajući u vidu kompleksnost iobuhvatnost marketing odluka, veoma je teško predvideti količinu i vrstuinformacija koja je za njihovo donošenje potrebna. Praksa govori da marketingmenadžeri često raspolažu velikom količinom nerelevantnih i malim brojemkorisnih informacija. Da bi se ovi problemi prevazišli, potrebno je damarketing menadžeri prethodno znaju koje su im informacije potrebne. Tonadalje zahteva od donosilaca odluka da definišu kakve outpute (informacije)žele da dobiju, pre nego što donesu odluku o inputima (podacima koji seobrađuju u relevantne informacije).

Dobra informacija omogućava uspešnu marketinšku akciju. Jedan od brojnih atributa kvaliteta informacije je i njena raspoloživost. Međutim, dešavase da se podaci gomilaju na nekom mestu u preduzeću i ne koriste se za onočemu su namenjeni ili se ne prosleđuju tamo gde su potrebni. To je mogućeukoliko se uređivanju informacionih tokova u preduzeću ne posvećujeodgovarajuća pažnja. Informacija može biti tačna, korisna, ažurna, ali akodonosilac odluke do nje ne može da dođe ili je taj proces neracionalno složen,onda se praktično ne realizuje kvalitet informacije i ne ostvaruje njena punaupotrebna vrednost u funkciji upravljanja. Prevazilaženje problema ovakve

OBRADA InformacijePodaci




52

vrste zahteva da se sistematski integrišu informacije u proces donošenjaodluka. Cilj kome treba težiti jeste uspostavljanje informacionih tokova koji suuređeni za potrebe procesa odlučivanja. Pritom, svako u hijerarhijskoj strukturitrebalo bi da dobija one informacije koje su mu potrebne za odluke iz njegovogdomena.

2. INFORMACIONA OSNOVA MARKETINGA

Iz prethodnog izlaganja proizlazi da upravljanje marketingom predstavljaaktivnost prikupljanja i obrade tržišnih informacija koje se moraju analizirati i povezivati u sistem koji donosiocima odluka treba poslužiti kao osnov zaodlučivanje.

Kod prikupljanja informacija marketing menadžeri su često suočeni sanekim nedostacima, pre svega:

− količina obrađenih podataka je u stalnom porastu i u senci kvalitetaodnosno tačnosti dostupnih informacija,

− često su različite informacije rasute po manjim organizacionimdelovima preduzeća, te je potreban veliki napor za lokaliziranjeneke proste činjenice i

− informacije od velike važnosti često stižu prekasno, te time bivajunekorisne.

U većini slučajeva menadžeri pasivno primaju informacije i nisu sigurnikoje informacije su im stvarno potrebne. Prevazilaženje navedenih nedostatakazahteva od marketing menadžera aktivan pristup informacijama.

Svakako prvi korak jeste utvrđivanje menadžerskih potreba zainformacijama. Treba naglasiti da svaki deo unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženjastvara informacione potrebe za marketing menadžere, s obzirom na značajunutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja na razvoj preduzeća. O tome svoj komentarima Piter Draker (Peter Drucker), koji kaže: „Ozbiljan uzrok poslovnogneuspeha je opšta pretpostavka da uslovi, porezi, društveni propisi, tržišne preferencije, kanali distribucije, prava na intelektualnu svojinu i mnogi drugimoraju biti ono što mislimo da jesu ili barem ono što mislimo datreba da budu. Adekvatan informacioni sistem treba da sadrži informacije koje podstičurukovodioce da takvu pretpostavku dovedu u pitanje. To ih mora navesti da postavljaju prava pitanja, a ne samo da ih hrani obaveštenjima koje očekuju.Time se pretpostavlja da rukovodioci prethodno znaju koje su im informacije potrebne.“(Draker, 2003, 93).

Međutim, danas je vrlo teško precizno definisati potrebe za informacijama.Takođe, teško je identifikovati granice marketinškog okruženja preduzeća i




53

odvojiti relevantne od nerelevantnih informacija. U takvoj situaciji definicijamisije preduzeća može dati neke indikacije o granicama istraživanja njenogokruženja (Milenović, 2006, 118).

Drugi korak u aktivnom pristupu informacijama jeste pronalaženje načinada se dobiju potrebne informacije. Moraju se sakupiti podaci koji će marketingmenadžerima pružiti informacije o (Haton, 2003, 59):

− potrošačima i njihovim navikama,− posrednicima i njihovim zahtevima,− preovlađujućim činiocima okruženja,− konkurentskim organizacijama i− drugim grupama ulagača koje interesuje poslovanje preduzeća.

Izvori informacija u marketingu su razni, a najvažniji su (Haton, 2003, 59-60):

− Interni zapisi -odnose se na podatke o potrošačima, izveštaj o prodaji i slično.

− Marketinška služba za obaveštavanje - obično se zasniva nasekundarnim spoljnim izvorima koji obezbeđuju stalni prilivinformacija kako bi menadžeri na vreme uočili promene koje sedešavaju u okruženju. Većina takvih podataka odnose se nasadašnje strategije konkurenata, opšta ekonomska kretanja,demografska kretanja, geografsku disperziju i kupovnu moć potrošača i dr. Ovi podaci se prikupljaju posmatranjem statističkih pokazatelja dostupnih u sekundarnim izvorima podataka, kao štosu razni mediji ili usluge koje pružaju komercijalne baze podataka.

− Marketinški istraživački projekti - to su posebni projekti za prikupljanje informacija neophodnih marketing menadžerima zaneke specifične odluke koje se tiču novog proizvoda ili izlaska nanovo tržište.

− Statistička i kompjuterska obrada - statistički softverski paketinajčešće se koriste kao oslonac pri odlučivanju jer analiziraju prikupljene podatke i pružaju činjenice o proizvodima i uslugamakoje nije moguće dobiti analiziranjem rezultata prodaje. Pri tome,koriste se razne metode kao što su: modeli cena, analiza odnosa,teorija igara i slično.

Svakako treba konstatovati da informacije, bilo kako dobro izabrane iobrađene, nisu od koristi ako se ne primenjuju u pravo vreme i na pravi način,u adekvatnom obliku i formi, u procesu odlučivanja. Stoga, saopštavanjeinformacija donosiocima odluka trebalo bi vršiti u trenutku kada donošenjeodluke ima svoje logičko, tehničko i ekonomsko opravdanje.




54

3. ZNAČAJ INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA ZA PROCES ODLUČIVANJA

Preciznost vođenja i upravljanja poslovanjem se primenom informacionetehnologije značajno povećava. Nesumnjivo je da informaciona tehnologija pruža nove strateške mogućnosti i zahteva pozitivne promene u upravljanju iorganizaciji preduzeća. Savremena preduzeća koriste informacionu tehnologijuu izvršnim i upravljačkim procesima. U izvršnim procesima informacionatehnologija automatizuje rutinske operacije, a u upravljačkim procesimaobezbeđuje podršku za upravljačke odluke. Umesto da se rukovode samosopstvenim finansijskim pokazateljima, menadžeri se oslanjaju i nainformacione sisteme koji pružaju izveštaje o tržištu, potrošačima,konkurentima, makroekonomskim trendovima itd. Na taj način, svaka poslovnaodluka je višestruko poslovno utemeljena, te odslikava najbolji poslovni potez,uzimajući u obzir sve moguće varijable i uticaje.

Temelj svakog upravljanja i rukovođenja je proces odlučivanja i donošenjaoptimalnih odluka.

U literaturi iz oblasti menadžmenta pod odlučivanjem se smatra racionalanizbor jedne, iz skupa datih alternativa mogućih rešenja (Đorđević, 1998, B-89).Razmatrajući ključni uticaj informacionih tehnologija (IT) i informacionihsistema (IS) na procese upravljanja i odlučivanja, prof. Krsmanović S.konstatuje da IT i IS unapređuju sistem odlučivanja u preduzeću čineći ga višezavisnim od znanja i informacija nego bilo kada u prošlosti (Krsmanović, 2003,237).

Smisao informatizacije preduzeća jeste osposobljavanje za brzo reagovanjena događaje u sredini. Priroda marketinških odluka zahteva stalno praćenjeokoline da bi se prepoznale povoljne prilike i opasnosti, kao i stalnoanaliziranje preduzeća da bi se identifikovale prednosti i slabosti u odnosu nakonkurenciju. Sakupljanje i širenje informacija je za preduzeće jedan odnajtežih problema. Razvoj informacionih tehnologija jeste jedan od faktora koji

nalažu savremeni pristup upravljanju informacijama. Ugradnjom informacionetehnologije u marketinške procese lako i brzo prikupljaju se i prenose podaci saširokog tržišta, a s druge strane, omogućava se prenos potrebnih informacijasvim korisnicima u zavisnosti od njihove uloge u preduzeću i međusobnihinterakcija.

Novi pristupi savremenom poslovnom odlučivanju realizuju se kroz primenu savremenih integrisanih informacionih sistema za podrškuodlučivanju, koji su dovoljno fleksibilni, sa mnoštvom analitičkih modela zaocenjivanje podataka. Namena ovih sistema nije da zamene menadžerskorasuđivanje već da ga podrže i poboljšaju učinak procesa odlučivanja, kao što je prikazano na shemi 3.3. Njihova osnovna karakteristika je kombinovanje




55

baza podataka sa bazama modela uz pomoć dijaloga kontrolisanog od stranekorisnika.

Shema 3.3. Informacioni sistem za donošenje odluka(Izvor: Adaptirano prema Flečer, 2003, 157)

Razvoj informacionih tehnologija omogućio je pojavu sve sofisticiranijihmetoda i tehnika prikupljanja, analize, obrade i primene podataka različitihvrsta. Današnje tehnologije čine prikupljanje podataka jednostavnim, a njihovoskladištenje jevtinim. Stoga prikupljanje i skladištenje podataka prestaju biti problemi, a u fokus dolazi njihova analiza i razumevanje. Menadžerima sedanas nudi veliki broj informacionih rešenja: veliki broj alata na kojima se bazira razvoj savremenih sistema za podršku odlučivanju, veliki broj modela imetoda rešavanja problema koje ove oblasti podržavaju. U tu svrhu, kaonajsavremeniji pristupi koriste se ekspertni sistemi, uključujući naprednemetode poput platforme za skladištenje podataka (Data Warehouse, DW),interaktivno analitičko procesiranje (On Line Analytical Processing, OLAP) itraganje kroz podatke (Data Mining, DM).

Prema definiciji koju je dalo Britansko udruženje za računare, ekspertskisistem predstavlja „takvo kompjutersko uobličavanje stručnog znanja izodređene oblasti, da sistem koji se dobija kao rezultat može ponuditiinteligentne savete ili doneti inteligentne odluke“(Flečer, 2003, 159).

Rešenja koja se baziraju na pomenutim konceptima omogućavajumenadžerima kreiranje korisnih upravljačkih informacija iz informacija koje senalaze rasute po različitim transakcionim sistemima, poput OLTP (On LineTransaction Processing) i ERP (Enterprise Resource Planning) sistema.Osnovna ideja u razvoju pomenutih koncepata jeste da se iz velikih skladišta podataka mogu ekstrahovati relevantne informacije odnosno otkriti znanje.Ovakvi pristupi omogućavaju otkrivanje interesantnih pojava ponašanjasistema, tačnije otkrivanje na prvi pogled nevidljivih korelacija između

Koji je pravacdelovanjanajbolji

Preporuka

Izvor PodaciPredviđanje izaključivanje

Vrednostii izbori Delovanje




56

podataka korišćenjem sofisticiranih statističkih modela. Stoga, ciljevi primeneovih savremenih pristupa tiču se poboljšanja tržišnih sposobnosti preduzeća,otkrivanja neuobičajenih obrazaca, predviđanja budućih trendova. Samamogućnost predviđanja i otkrivanja relevantnih kriterijuma odlučivanja kojiutiču na analizirane pojave, daje im velike prednosti u odnosu na sve druge pristupe u procesu savremenog odlučivanja.

Na kraju ovog kratkog pregleda značaja informacione tehnologije za procesodlučivanja treba istaći da je efikasna primena ekspertskih sistema umarketingu u velikoj meri uslovljena izborom odgovarajuće problemskeoblasti.

Mnogi autori koji se bave proučavanjem upotrebljivih ekspertskih sistemaističu brojne probleme vezane za primenu ekspertskih sistema u marketingu,kao što su: nedostatak presudne stručnosti za modelovanje, nemogućnostunošenja neophodnog „opšteg“ znanja u bazu znanja ekspertskog sistema inedovoljno razumevanje uzročno-posledične prirode marketinških poteza. Oviautori ističu da marketinški ekspertski sistemi moraju da se usredsrede nakonkretnije oblasti marketinga, gde je proces uobličavanja stručnog znanjaformalizovan i strukturisan. Tako, tehnologija ekspertskih sistema primenjuje

se u oblasti prodaje, za dobijanje više informacija o kupcu kako bi se nivokorisničkih usluga povećao (Flečer, 2003, 159-160).

4. INFORMACIONI SISTEM U MARKETINGU KAO PODSISTEMINTEGRISANOG INFORMACIONOG SISTEMA PREDUZEĆA

Koncept MIS je razvijen početkom sedamdesetih godina, ali je pretrpeoznačajne promene sa primenom informacione tehnologije u poslovanju.

Pojedini teoretičari ističu da marketinšku informatičku aktivnost treba posmatrati kao korporativnu aktivnost koja je sastavni deo korporativnog planiranja i razvoja. Razlog tome je što se marketinškim informacijama mogu

koristiti nemarketinški delovi organizacije: upravni odbor koji odlučuje o proširenju postojećeg asortimana usluga; generalni direktor koji sve višeodlučuje o promotivnim aktivnostima; menadžeri koji ocenjuju performansemarketinškog odeljenja, koji žele da znaju učešća preduzeća u prodaji po pojedinim tržištima, stope rasta te prodaje, uticaj marketinga na profitabilnost islično (Hanić, Krsmanović, 2002, 441).

S. Vasiljev ističe da planski pristup poslovanju preduzeća dovodi do potrebe za marketinški informacionim sistemom (MIS). Kako se za donošenjeodluka danas mora koristiti veći broj informacija, postavlja se zahtev zaizradom odgovarajućeg informacionog sistema neophodnog za upravljanje.Stoga, MIS treba realizovati kao sistem u okviru upravljačkog informacionogsistema preduzeća (Vasiljev, 2005, 87-88).




57

Prema Kotleru, marketinški informacioni sistem je „kontinualna iinteraktivna struktura ljudi, opreme i postupaka oformljena radi prikupljanja,razvrstavanja, analize, procene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnihinformacija za korišćenje donosiocima odluka u marketingu radi poboljšanjamarketinškog planiranja, izvršenja i kontrole“(Hanić, 2006, 526).

Marketing menadžeri su oduvek koristili određeni sistem informacija.Mada kompjuter nije neophodan marketinškom informacionom sistemu, razvojhardvera i softvera, koncepta baze podataka i komunikacionih sistemaomogućio je korišćenje metoda i modela koji se ranije, bez kompjuterskihresursa, nisu mogli koristiti. Sama operativna izgradnja marketinginformacionih sistema nije složena, koliko njegovo koncipiranje i utemeljenje.Ljudi koji ne znaju šta je marketing informacioni sistem mišljenja su da je tosoba puna računara. Ništa pogrešnije od toga. Marketing informacioni sistem jezapravo skup procedura i kanala kojima se dobijaju, razvrstavaju i koristeinformacije.

Sistemska orjentacija u marketingu podrazumeva da je sistem informacija jedinstven za celu radnu organizaciju. MIS mora biti planski organizovan iskladno uklopljen u organizacionu strukturu marketing sektora i samog

preduzeća. Sam skup informacija koji se definiše za MIS je u funkciji poslovnih i prodajnih ciljeva preduzeća. Bitno je istaći da funkcionalni podsistemi integrisanog upravljačkog informacionog sistema preduzeća morajuraditi zajedno: oni koriste zajedničke baze podataka i baze znanja, tako da sudonete odluke kompatibilne među funkcijama i usklađene sa opštim ciljevimaorganizacije.

Četiri su osnovne komponente savremenog (računarski zasnovanog) MIS-a(Jović, 2007, 133):

− odgovarajuća tehnička opremljenost (hardware),− postojanje potrebnih programa (software),− osposobljenost ljudi da opslužuju i koriste sistem, uključujući i same

menadžere (lifeware) i− uspostavljena organizacija funkcionisanja sistema (orgware).

Prema Kotleru, aktivnosti marketinškog informacionog sistema mogu se podeliti u tri grupe: (1) prikupljanje podataka, (2) obrada podataka, (3)korišćenje informacija.

Prikupljanje podataka predstavlja pretraživanje i prikupljanje činjenica, podataka i informacija iz različitih izvora informacija u okruženju i njihovo prosleđivanje u cilju dalje obrade i analize. Obrada podataka predstavljaselekciju, uređivanje i interpretaciju prikupljenih informacija iz okruženja.Korišćenje informacija predstavlja analizu obrađenih i pročišćenih informacijarazličitim analitičkim tehnikama i metodama, prema smernicama koje postavlja




58

top menadžment preduzeća, da bi dobili oblik znanja, kao i strategijskokorišćenje znanja radi ostvarivanja nekih postavljenih ciljeva.

Shema 3.4. Aktivnosti marketinškog informacionog sistema(Izvor: Adaptirano prema Hanić, Krsmanović, 2002, 492)

Kotlerov model aktivnosti, predstavljen na shemi 3.4., ukazuje da u okvirusvake grupe postoji nekoliko zasebnih faza toka aktivnosti MIS-a (Hanić,Krsmanović, 2002, 491-494):

1.Prikupljanje podataka

− Traženje koje uključuje zahteve za određene podatke, koji se krećuod neregularnih, tzv.ad hoc sistema praćenja okruženja doobimnih marketinško-istraživačkih projekata.

− Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje uključuje pregledavanje novina, časopisa, statističkih publikacija ispecijalnih izveštaja, kao i razgovore sa kupcima, dobavljačima,distributerima i drugim osobama.

− Pretraživanje odnosno uzimanje informacija iz banke podataka.

K

O

R

I

S

N

I

C

I

PRIKUPLJANJE OBRADA KORIŠĆENJEPODATAKA PODATAKA INFORMACIJE

I

Z

V

O

R

I

PRETRAŽIVANJE

SKENIRANJE

TRAŽENJE EVALUACIJA

SAŽIMANJE

INDEKSIRANJE

DISEMINACIJA

INFORMACIJA

ANALIZA

PROGRAMI

SIMULACIJA

SKLADIŠTENJE

AŽURIRANJE




59

2.Obrada podataka

− Evaluacija odnosno proveru valjanosti i pouzdanosti podataka iinformacija.

− Apstrakcija koja podrazumeva sažimanje i uređivanje podataka idrugih pisanih materijala (izrada apstrakta).

− Indeksiranje koje podrazumeva opisivanje i kodiranje podataka iinformacija za skladištenje, kao i kreiranje deskriptora zakvalitativne informacije.

− Diseminacija ili deljenje informacija onima kojima su informacije potrebne.

− Skladištenje ili izgradnja i održavanje baze podataka, kao iažuriranje podataka i informacija.

3.Korišćenje informacija

− Informacije sadržane u istraživačkim studijama, periodičnimizveštajima i raznim marketinškim obaveštenjima.

− Analiza različitim analitičkim tehnikama i metodama.− Kompjuterski programi koji se koriste u modelima za procenu

odnosno za simulatore marketing strategije, kako bi se sagledalekonsekvence alternativnih marketinških odluka.

Da bi uspešno obavio svoju ulogu MIS treba da sadrži sledeće elemente(Ranđelović 1981, 59):

1. banku podataka - koja sadrži sve informacije koje su prikupljene i kojese koriste po potrebi,

2. banku modela za donošenje marketing odluka1 i3. sistem komuniciranja između subjekata – onih koji daju i koji primaju

informacije2.

Dakle, savremeni MIS se može shvatiti kao integralni sistem podataka,statističkih analiza, modela i načina izražavanja koji korišćenjem kompjuterskeopreme i softverske tehnologije omogućava koordinaciju informacionih tokovausmerenih ka menadžerima preduzeća radi donošenja odgovarajućih odluka(Jović, 2007, 133).

1 Model je uobičajeni pristup rešavanju određenih problema.2 Smatra se da je komuniciranje usko grlo u procesu planiranja i odlučivanja.




60

Iz prethodnog izlaganja proizlazi da je MIS segment jedne široko programirane banke podataka sa sadržajima koji su značajni za marketingdimenziju poslovanja.

Treba imati u vidu da uvođenje i razvoj MIS-a kao informacionog podsistema može biti opravdano samo u slučaju da su koristi ili efekti poboljšanja kvaliteta marketing odluka veći od troškova nastalih na osnovuuvođenja i funkcionisanja MIS-a. Pritom se mora imati u vidu da se MIS ne postavlja jednom zauvek, već se menja sa promenama u samom preduzeću injegovom okruženju.

Marketinški informacioni sistem doprinosi većoj efektivnosti i efikasnostimarketinga kao poslovne funkcije i preduzeća u celini. Ukoliko je dobro postavljen, on obezbeđuje veću proizvodnju informacija u jedinici vremena,kao i bržu cirkulaciju podataka kroz preduzeće. Svako u hijerarhijskoj strukturidobija one informacije koje su mu potrebne za odluke iz njegovog domena.MIS omogućava da se ostvari isti nivo zadovoljenja informatičkih potreba uzmanje troškove informisanja. Velikim i decentralizovanim preduzećima pomaže da se informacije rasute po manjim organizacionim delovima integrišuu smislenu celinu. Zahvaljujući MIS-u preduzeće brže prepoznaje trendove u

marketing okolini, potencijalne opasnosti svodi na minimum, maksimalnokoristi prilike koje mu se ukazuju, brže reaguje na zbivanja u marketing sredinii po tom osnovu povećava svoj profit (Hanić, Krsmanović, 2002, 463-464).

5. PODSISTEMIMIS-A

Marketinški informacioni sistem može se posmatrati i prikazati kao skup podsistema, koji su međusobno povezani i koji razmenjuju veliki brojinformacija Na osnovu radova Filipa Kotlera (Philip Kotler), dat je verovatnonajpoznatiji model MIS-a. Brojni autori su mišljenja da Kotlerov modelmarketinškog informacionog sistema iz 1988. godine (tzv. treći Kotlerov

model) predstavlja najprikladniji analitički okvir za raspravu o marketinškominformacionom sistemu.Po Kotleru (Vasiljev, str. 92-93), MIS je izgrađen od 4 podsistema čije

izlazne informacije omogućuju upravljanje marketingom. Komponente ovakodefinisanog MIS-a, prikazanog na shemi 3.5., su sledeće:

− sistem internih izveštaja,− sistem marketing obaveštavanja,− sistem marketing istraživanja i− sistem analitičkog marketinga.




61

Shema 3.5. Marketing informacioni sistem(Izvor: Adaptirano prema Vasiljev, 2005, 93)

Sistem internih izveštaja obuhvata svakodnevne zapise vezane za planiranje, sprovođenje i kontrolu izvršenja zadataka: dnevni izveštaji o obimu prodaje, odnosno naplate, troškovima, prilivu i odlivu gotovine i dr. Njegovosnovni zadatak je da menadžmentu obezbedi blagovremene informacije zaanalizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje, sa ciljem da se u kratkimrokovima sagledaju određeni problemi i eventualno ocene uočene mogućnosti.

Sistem marketing obaveštavanja obuhvata svakodnevne informacije izokruženja. Za razliku od sistema internih izveštaja, ovaj podsistem ima eksternifokus, koji se tiče promena u uslovima poslovanja i eksternoj sredini preduzeća. Ovaj sistem omogućava prikupljanje informacija iz novina,časopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode informacije oaktivnostima konkurencije, dobavljača i korisnika usluga i osigurava damarketing menadžeri budu u toku i informisani o svim događajima i promenama koje nastupaju u marketinškom okruženju.

Sistem istraživanja marketinga podrazumeva sistematsko prikupljanje,obradu, analizu i prezentiranje podataka za rešavanje specifičnih marketingsituacija sa kojima se preduzeće suočava.

Sistem analitičkog marketinga sastoji se iz baze podataka, statističke bankei banke modela. Statistička banka obuhvata razne statističke postupke, poputregresione analize, korelacione analize, analize povezanosti, analize grupisanjai dr. Banka modela sadrži modele za analizu, izbor ili rangiranje informacija

Sprovođenje(izvršavanje)

Analiza

Planiranje

Organizacija

Kontrola

Rukovodstvomarketinga

Razvoj informacija

Analizeinformacija

(u ciljuodlučivan a

Marketingsredina

Konkurenti

Ciljnatržišta

Kanali prodaje

Javnost

Makroeko-omske snage

Marketingistrživanja

Interniizveštaj

Marketinškoobaveštavanje

Marketing informacioni sitemi

Distribucijainformacija

Dobijanje

potrebnihinformacija

Marketing odluke i komunikacije




63

U okviru podsistema proizvodnje realizuju se sve one planske aktivnosti u preduzeću koje se odnose na selekciju onih elemenata koji treba da čine proizvode odnosno usluge i da ih prodaju, kako bi se usluge prilagodile potrebama korisnika. Istraživanje tržišta nas upoznaje sa potrebama, željama,navikama i preferencijama potencijalnog kupca, a planiranje proizvoda je proces u kome se te spoznaje pretvaraju u prihvatljive i konkretne proizvode,čija će realizacija na tržištu biti povoljna i moguća sa aspekta tehnologije,troškova i politike dohotka.

Podsistem proizvodnje sadrži bitne informacije i saznanja o fazama urazvoju proizvoda/usluge i o životnom ciklusu proizvoda koji obuhvata 5 faza:uvođenje na tržište, rast prodaje, zrelost, zasićenje i opadanje. Svaka fazazahteva specifične odgovore na različite zadatke koji se postavljajumenadžmentu u ovom kontinuiranom procesu. U svakoj od ovih faza sezahteva donošenje odluka o prelasku u narednu fazu i obimu proizvodnje.Prikupljanje, kreiranje i analitička obrada informacija o razvoju novih usluga,spada, takođe, u vrlo važne poslove ovog podsistema. Važne relacije odnosa u procesu planiranja i razvoja usluga, a koje moraju biti organizacijskistrukturirane podsistemom informacija su sledeće: ideja o novoj usluzi →

provera izvodljivosti nove ideje → razvoj usluge i testiranje kod potrošača →razvoj planova marketinga → analiza i kontrola koncepta uvođenja nove usluge→ ukupni marketing program (plan marketinških aktivnosti). Uvođenje noveusluge zahteva precizan postupak od generisanja ideje do njene realizacije natrzištu. Svaka nova usluga zahteva određene pripreme, većeg ili manjeg obima,sa proračunima i procenama isplativosti i rentabilnosti. Sve nove usluge jeneophodno posmatrati u dovoljno dugom vremenskom periodu zbog toga što suu početnoj fazi prisutni troškovi usled novih ulaganja, a pozitivni efekti doizražaja dolaze kasnije kada se usluga potpuno razvije i kada počne da donosi profit. Pri uvođenju novih usluga, neophodno je izvršiti istraživanje tržišta,odnosno njegovih segmenata, i uskladiti ih sa programom rasta obima usluge.Mora se imati u vidu da faktori koji određuju porast obima usluga, odgovaraju

faktorima koji se dovode u vezu sa izraženom osnovnom potrebom. Potrebno jedefinisati potrebu za uslugama i izmeriti tražnju u skladu sa strukturomkorisnika i skicirati predviđanja, uzimajući kao osnovu potrebe korisnikausluga. Kada se koncept definiše, odrede željena tržišta i utvrdi pozicija,komercijalni, tehnološki ili finansijski rizici neuspeha mogu se smanjiti ako sekoncept podvrgne strogoj analizi. To podrazumeva realizaciju usluge i praćenjerezultata u odnosu na plan, obim, prihod i profit. To se može postićiuspostavljanjem marketinškog informacionog sistema, sa ciljem pružanja podataka, o tržištu usluga, kao i o njegovim finansijskim i operativnimrezultatima. Ukoliko bi analiza pokazala da nisu postignuti očekivani rezultatitrebalo bi analizirati uzroke koji su doveli do toga i uticati na njihovoeliminisanje ili bar ublažavanje.




64

Podsistem distribucije je predstavljen kroz postavljanje kanala prodaje imogućnosti distribucije. Posebno je važno uspostaviti nesmetanokomuniciranje i tačno definisati informacije o distribuciji i prodaji usluga. Od posebnog su interesa takozvani „istorijski“ podaci o prethodnim prodajama, akoji se odnose na obim prodaje i lokaciju. Posebno je važan segmentinformacija o izboru distributivnih kanala prodaje, puteva, metoda, organizacije prodaje i teritorijalnom razmeštaju prodajne mreže. Takođe, ovaj podsistemmora sadržati informacije o oblicima prodaje i kvoti učešća svakog od oblika prodaje u ukupnoj planiranoj i ostvarenoj prodaji, potom informacije o kretanju planiranih i ostvarenih troškova prodaje prema oblicima i kanalima prodaje,kao i ostale relevantne informacije iz područja prodajne operative i distribucijeusluga.

Ovde se posebno ističe značaj međusobne povezanosti informacija svih podsistema MIS-a, pošto funkcija prodaje može biti uspešna ukoliko je njenaaktivnost integrisana, odnosno ako je u svim fazama i pojedinostima usklađenasa promotivnim aktivnostima, marketing istraživanjima i planiranjem irazvojem usluga. Stoga, jedan od najvažnijih zahteva ovog podsistema je

postojanje informacione mreže za pravovremeno ažuriranje svih promena. Ovajzahtev obavezuje menadžment preduzeća da, posebno prilikom odabiraindirektne prodaje, za distributera bira sposobne predstavnike u okviru drugih poslovnih sistema i agencije.

Podsistem promocije ima, u osnovi, sledeća glavna područja: projektovanje ukupnih promotivnih aktivnosti, planiranje pojedinačnih projekata, programiranje pojedinačnih aktivnosti i kontrolisanje, analiza imerenje ekonomskih efekata promocije. Treba naglasiti da se donošenje odlukau oblasti promocije bazira na veoma nestrukturiranim podacima. Informacioni podsistem pomaže u donošenju odluka o visini troškova za svrhe promocije,izboru adekvatnog sredstva i medija, rasporedu propagandnih poruka i sl.

Posebno je važan segment informacija o stavu i odnosu poslovnih partnera ikorisnika usluga prema preduzeću i važnijim uslugama tog preduzeća, potominformacije za procenu efikasnosti promotivnih aktivnosti i svakog medija pojedinačno (na osnovu vrednovanja promotivnih poruka od strane korisnikausluga i sl.), kao i informacije o kontroli sprovođenja promotivnih aktivnosti sobzirom na vreme i sredstva.

Podsistem cena pomaže da se cena usluga pravilno odredi i eventualnousled promena na tržištu koriguje. Politika cena na tržištu je po svojojnestrukturiranosti veoma bliska podsistemu promocije i zato najteža za obuhvat pomoću projektovanja odgovarajućeg informacionog sistema. Formiranje cenamora biti zasnovano na zahtevima tržišta za određenom uslugom, uvažavajući




65

mogućnosti kupaca, a vodeći računa da cene ipak ne budu previsoke, zbogkonkurencije. Sasvim je evidentno da formulisanje adekvatne politike cena idonošenje pojedinih odluka o cenama zahtevaju brojne informacije orelevantnim faktorima. Zato je neophodno imati sistem prikupljanja, obrade ianalize informacija koji se odnose na faktore koji determinišu odluke ocenama. Broj podataka i informacija koje ovaj informacioni podsistem treba dasadrži je ogroman. Informacioni podsistem cena treba da prati prvenstvenocene po pojedinim tržišnim segmentima, cene po pojedinim uslugama, cenekonkurenata, a posebno cenovne bonifikacije i stimulacije. Baze podataka uovom podsistemu moraju biti dobro strukturirane. Koriste se modeli zaizračunavanje prave cene koštanja za prvi pristup i šta-ako modeli, a predonošenja odluka pristupa se simulaciji više mogućnosti koje su poslediceodređenih modela.

Naravno, svaki od ovih podsistema koristi podatke iz baza podataka ianalitičke metode za analizu modela koji se koristi za opis realne situacije natržištu. Svi rezultati analiza se zatim pregledno prikazuju da bi se donela pravilna marketinška odluka.

6. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUŽNIH PREDUZEĆA

Tržišna kretanja i zakonitosti imaju manje ili veće dejstvo na poslovanjesvih privrednih subjekata. U takvoj situaciji istraživanje tržišta postaje veomavažna funkcija, koja pomaže u planiranju i sprovođenju poslovnih odluka pružanjem tačnih, relevantnih i blagovremenih informacija. Istraživanje tržišta jeste strateški element kreiranja svake poslovne strategije čiji je osnovni ikrajnji cilj ostvarivanje profita.

U procesu planiranja poslovne strategije izlaska na tržište ili uspešnog preživljavanja na tržištu, bez obzira na industrijsku granu i bez obzira na to dali se radi o proizvodu ili usluzi, marketing menadžeri ne bi smeli ignorisati

istraživanje tržišta, kao relevantnog faktora provere svojih strateških odluka, pre nego što one zažive i donesu određene finansijske rezultate.Postoji veliki broj kvantitativnih i kvalitativnih pojava na tržištu koje treba

identifikovati za potrebe realnog i kvalitetnog planiranja. Istraživanje tržišta pruža informacije o korisnicima usluga i njihovim reakcijama na različiteusluge, cene, načine distribucije, promotivne aktivnosti i strategije. Takođe,istraživanje tržišta pruža relevantne informacije o delovanju i aktivnostimakonkurenata i njihovog učešća u saturisanju tržišnih potreba, sa ciljem da seutvrdi konkurentska sposobnost sopstvenog preduzeća u odnosu na druga preduzeća u grani, i preduzmu potrebne mere za poboljšanje položaja na tržištu.Dakle, istraživanje može da obezbedi znanje, ekspertizu i uvid u kritičneinformacije, koje će nedvosmisleno pomoći donosiocima strateških odluka u




66

okviru preduzeća da počnu da razmišljaju u pravcu razvoja scenarija i opcija u budućnosti, tj. stvaranja slike o tome kako će se njihovi zaposleni, korisniciusluga, konkurencija, distributivni kanali i svi ostali činioci u vrednosnomlancu privređivanja, ponašati u budućnosti. U najboljem slučaju, istraživanjetržišta može da obezbedi relevantnu prognostiku kako će korisnici usluga, iostali akteri na tržištu, reagovati na različite strategije ili delovanje preduzeća udatom okruženju.Treba naglasiti da pojmovi poput istraživanje tržišta, analiza tržišta, tržišnoizviđanje, tržišno posmatranje, nisu sinonimi. Istraživanje tržišta je disciplinakoja se bavi prikupljanjem, obradom i analizom tržišnih varijabli, i na osnovutoga se stvara projekcija tražnje i mogućnosti prodaje na tržištu ili određenomsegmentu tržišta. Ostali pojmovi, poput analize tržišta, posmatranja i tržišnogizviđanja, samo su pojedini segmenti istraživanja tržišta (Vasiljev, 2005,129).

Uopšteno govoreći, svaki istraživački proces se sastoji od nekoliko etapa,koje je neophodno proći kako bi se došlo do željene informacije (Vranešević idr., 2004, 116):

− definisanja problema i ciljeva istraživanja,− određivanja izvora podataka i vrste istraživanja,− određivanja metoda i instrumenata za prikupljanje podataka,− određivanja vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka,− analize podataka i interpretacije rezultata i− sastavljanje izveštaja.

S. Vasiljev s pravom ističe da je u standardnim tekstovima o istraživanjumarketinga i studijama istraživanja tržišta u svetu malo pažnje posvećeno pitanjima definisanja problema istraživanja, pre primene metoda i tehnikaistraživanja, kao i primene osnovnih principa kvantitativnih i kvalitativnihanaliza dobijenih podataka. Dosadašnja praksa govori da često inajodgovorniji rukovodioci u preduzeću nisu u stanju da precizno procenemarketing problem koji treba rešavati. Određena pojava, poput opadanja obima prodaje, predstavlja samo simptom te je potrebno utvrditi uzroke toj pojavi. Neophodno je doći do spoznaje o ključnom faktoru koji je presudno uticao naodređenu pojavu. Često se dešava da jedan marketing problem iziskujeistraživanje u više pravaca, što zahteva definisanje isto toliko istraživačkih problema, odnosno ciljeva (Vasiljev, 2005, 98-99).

Nakon definisanja problema i utvrđivanja ciljeva istraživanja, neophodno je planom istraživanja definisati izvore podataka, odrediti dinamikuistraživanja, vreme koje je potrebno da se istraživanje sprovede i na krajuutvrde neophodna finansijska sredstva. Prikupljanje podataka je početna fazaizrade plana. Poznavanje izvora određenih informacija je veoma značajanmomenat u planiranju, jer ukoliko je izvor poznat, do informacija se može doći




67

brzo, efikasno i sa manje finansijskih sredstava. Za marketing informacionisistem značajno je da se informacije koje se odnose na tržište ne nalaze samona tom tržištu. Jedan deo podataka za informacije je dostupan u raznimslužbama preduzeća, drugi deo je u raznim državnim institucijama, a najvećideo je na tržištu.

Većina autora se izjašnjava za dve osnovne podele izvora podataka:I. primarni i sekundarni izvori podataka iII. interni i eksterni izvori podataka.Primarni izvori daju tzv. primarne podatke koji su po vremenu prikupljanja

aktuelni, a po nameni i karakteru najviše odgovaraju za donošenje kvalitetnih iadekvatnih odluka. Međutim, do njih je najteže i najskuplje doći, jer je za takve podatke, po pravilu, potrebno organizovati posebna istraživanja tržišta, na primer anketiranje ili odgovarajuću drugu metodu.

Sekundarni izvori se odnose na tzv. sekundarne podatke koji već negde postoje i prikupljeni su za drugu namenu. Dakle, sekundarni izvor je izvor ukojem je, na neki način, zapisana ili interpretirana informacija iz primarnogizvora. Kako sekundarni izvori predstavljaju već obrađene i analiziraneinformacije, to je samo po sebi velika prednost. Za ove podatke nisu neophodna

posebna istraživanja, već ih samo treba preuzeti i uključiti u opšti ili marketinginformacioni sistem. Međutim, oslanjanje samo na sekundarne izvore podataka je nedovoljno za adekvatno upravljanje marketingom. Iz tog razloganeophodno je stvoriti uslove za prikupljanje internih podataka.

U nastavku je dat jedan kratak pregled primarnih i sekundarnih izvora podataka.

1. Primarni izvoriAnkete i intervjuiTelefonsko raspitivanjeDirektni kontakti sa konkurentskim preduzećimaPoslovni sastanciKonferencije za štampuJavni finansijski izveštaji

2. Sekundarni izvoriČlanci iz dnevne štampeČlanci iz poslovnih časopisaSpecijalizovani bilteni, publikacije i sl.Marketinške i druge specijalizovane agencijeInstituti, zavodi za statistiku i slične specijalizovane institucijePoslovna udruženjaInternet sajtoviBaze podataka državnih ustanova (ministarstava, resora i sl.)Marketinške aktivnosti (reklame, oglašavanja)Tabela 3.7. Pregled mogućih primarnih i sekundarnih izvora podataka




68

Istraživanje tržišta uslužne organizacije predstavlja osnovu za prikupljanjeinformacija potrebnih za primenu marketing koncepta. Maksimalizacija ciljevai optimalno planiranje rada i razvoja u uslužnim preduzećima mogući su samona osnovama rezultata istraživanja tržišta i planskog prilagođavanja poslovne politike zahtevima tržišta. Dakle, u marketing orjentisanom preduzeću, poslovanje je usmereno tako da celokupna aktivnost počinje istraživanjemtržišta i predviđanjem prodaje, uz utvrđivanje programa za promotivnodelovanje na tržištu.

Jedan od ciljeva istraživanja tržišta je pronalaženje nezadovoljnihkorisnika, procena i analiza nedostatka kvaliteta, kao i pronalaženje mogućeg povećanja kvaliteta uz istovremeno povećanje dobiti. Bitno je razmotritistanovište korisnika tj. bitne probleme koje ističe korisnik. Drugi momenat kojiovaj proces razmatra je pronalaženje novih tržišta tj. otkrivanje novihmogućnosti u pogledu plasmana proizvoda, ističući pri tom za kupca bitnekarakteristike kvaliteta. Istraživanje tržišta nastaje, dakle, kao rezultat realnih problema na koje preduzeća svakodnevno nailaze u praksi poslovanja i unastojanjima da realizuju rezultate svoje proizvodne (uslužne) aktivnosti.

Pristup istraživanja tržišta uslužnih preduzeća daleko je širi od istraživanjatržišta materijalne proizvodnje, a razlog su složeni odnosi formiranja ponude i potražnje usluga. Istraživanje tržišta, praktično, ima i ovde zadatak da smanjirizike i obezbedi veće uspehe u poslovanju i razvoju preduzeća.

Istraživanje tržišta uslužnih preduzeća potrebno je i da bi se odgovorilo nasledeća pitanja:

− gde se nalazi preduzeće; stanje i položaj na tržištu,− kuda se želi stići; cilj poslovne politike,− kojim putem se tamo može stići, mere i sredstva za ostvarivanje

cilja.

Istraživanje tržišta uslužnih preduzeća zahteva angažovanje velikog brojaresursa i precizno definisanje aspekta usluge koji se analizira. Procesistraživanja uslužnih tržišta se može podeliti u nekoliko povezanih faza:

− definisanje granica tržišta koje se analizira,− popis preduzeća, organizacija i analiza sastava i strukture

stanovništva, kao i uticaj spoljnih činilaca na ponašanje potencijalnih korisnika na tržištu,

− segmentacija tržišta,− analiza i ponašanje konkurencije ,− razmatranje unutrašnjih zahteva i posebnih uslova i− postavljanje pitanja o šansama i rizicima.




69

Istraživanje tržišta mora biti proces zasnovan na naučnoj osnovi, za razlikuod tradicionalnog, intuitivnog pristupa u donošenju odluka od strane menadžerakoji ovakvim načinom odlučivanja stavljaju velike količine resursa preduzeća uopasnost. U tom smislu, istraživanje tržišta predstavlja sistematsku, planskiorganizovanu i naučno zasnovanu aktivnost usmerenu ka prikupljanjuinformacija neophodnih za donošenje marketing odluka, odnosno zaupravljanje marketing aktivnostima uslužnog preduzeća. Treba naglasiti da seuspešna primena marketinga u praksi oslanja na metode i tehnike istraživanja,efikasan sistem informisanja i komuniciranja sa okruženjem i unutar samog preduzeća. U savremenim uslovima poslovanja, marketing nije samo funkcija preduzeća, već proces koji integriše sve podsisteme i funkcije oko jedinstvenogcilja: kreiranje vrednosti za kupca i korisnika uslužnih proizvoda.



70

IV DEO INSTRUMENTI MARKETINGA U POSLOVNOJ POLITICI

USLUŽNIH PREDUZEĆA



IV deo Marketing ugsluga

71

1. USLUŽNE DELATNOSTI KAO PROIZVOD I UPRAVLJANJE USLUGAMA

Danas preovladava jedno generalno shvatanje da se, kada je reč o usluzi,radi o složenom proizvodu koji zahteva vrlo veliku pažnju upravljačkestrukture. Posebno treba insistirati na kvalitativnim aspektima u menadžmentufunkcionalnog proizvoda uz navođenje obilja primera pozitivnog iskustva koduslužnih preduzeća. Primena strategijskog menadžmenta u sektoru usluga(strategijsko upravljanje), navela je rukovodeće strukture na prihvatanjeneophodnosti istraživanja portfolia proizvoda,koji se bavi slabim i jakimtačkama proizvoda(usluga) , kritičkim faktorima uspehai sl. Istovremeno, sveveću pažnju treba poklanjati području zadovoljstva potrošača(očekivanekoristi), i to u svakom momentu korišćenja usluge.

Postavlja se pitanje da li se na tržištu uslužnih preduzeća razmenjuje proizvod ili usluga ili oba istovremeno. Uvažavajući marketing koncepciju,koja u centar pažnje poslovne politike stavlja potrošača i zadovoljenje njegovihželja, sasvim je irelevantno da li se radi o proizvodu ili usluzi, ili dominiranju jednog nad drugim u procesu potrošnje. Bitna je činjenica, koja se mora

istaknuti, da pretpostavka za ostvarivanje ciljeva uslužnog preduzeća zavisi ododluke potrošača da svojim novčanim dohotkom izabere robu tog preduzeća.Bitno je zadovoljstvo potrošača, a u drugom planu je pitanje da li se robasastoji od proizvoda ili usluge. S tim u vezi prisutna je pojava koncepcijetotalnog proizvoda, koja polazi od stanovišta da proizvod podrazumeva mnogoviše od proizvoda sa svim svojim funkcionalnim i estetskim osobinama. Tvorciovog koncepta ističu da su moguće i situacije da totalni proizvod uopšte i nesadrži materijalne elemente. U ovom slučaju reč je o zadovoljenju potreba.

M. Milisavljević ističe da je proizvod, kao prvi instrument marketinga,usluga „promene mesta ili savladavanja prostora“ (Milisavljević, 1994, 636).

Aspekt kvaliteta posebno je bitan za postavljanje odgovarajuće strategije itaktike proizvoda na tržištu uslužnih delatnosti. Važnost ovog aspekta izvodi se

iz činjenice relativno sličnih konkurentskih uslova u kojima posluju uslužna preduzeća. S druge stane, činjenica da se jednim proizvodom (uslugom) boljenego drugim mogu potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, kao i da se pojavljuju proizvodi sličnih kvalitativnih osobina, otvara se pitanjediferenciranja kvaliteta, odnosno gradacije kvaliteta. Diferenciranjem kvalitetausluga doprinosi se ostvarenju veće tražnje i znatno većih poslovnih rezultata.Ocena kvaliteta predstavlja dobru polaznu osnovu za donošenje novihstrategijskih odluka vezano za uslugu i ostale instrumente marketinga.



Marketing usluga IV deo

72

1.1. Osnovni pojmovi

Sektor usluga kao dominantna delatnost razvijenih ekonomija često senaziva i „uslužna industrija“. S porastom broja usluga rasla je i potreba i svestda se usluge jasno definišu i da se napravi tačna granica između proizvodnih iuslužnih delatnosti. Najčešći kriterijum koji se uzimao u obzir pri definisanjuusluga bio je nematerijalni karakter usluga, što ipak ne pruža moguću primenuu svim slučajevima, jer postoje i takve usluge čiji su rezultati vidljivi proizvodikao što su: građevinarstvo, projektovanje, proizvodnja softera koji se ugrađujeu opipljiv proizvod i dr.

Shvatanje pojma usluga vremenom se menjalo. Neki autori su isticali da„usluge nisu različite od proizvoda“ (Wyckham, Fitzroy, Mandry, 1975). Ovose može delimično prihvatiti ako znamo da usluge nisu uvek nešto sasvimrazličito od proizvoda. Isto tako, bilo je tvrdnji da je usluga isto što proizvodsamo nešto neopipljivo, što je pogrešna pretpostavka. Međutim, kasnije većinateoretičara je pravila jasnu distinkciju između proizvoda i usluga.

Važno je imati u vidu da usluge nisu u potpunosti odvojene od proizvoda i

da se u većini slučajeva radi o nijansama. U stvarnosti je veoma teško susrestise s čistom robom koju ne prati neka usluga, ili uslugu koju ne prati nekiopipljiv predmet (na primer, izvod s računa u banci). Usluge, takođe, najčešćeobuhvataju neku vrstu interakcije sa davaocem usluge, tako da one mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodifizički proizvod. Tako usluga predstavlja nerobni deo transakcije između potrošača i davaoca usluge (Ljubojević, 1996, 22).

Kada se u poslovanju organizacije pojave problemi (nezadovoljstvo potrošača), to je znak da su u sredini (internoj ili eksternoj) nastupile izvesneteškoće ili promene koje su poremetile relativni sklad između potrošača iorganizacije. Može se ispostaviti da usluge nisu adekvatno oblikovane iliisporučene. U tom slučaju potrebna je promena, što je inače složena

upravljačka aktivnost.Tržišna ponuda mora obuhvatiti četiri ključne komponente (Ljubojević,2002, 23):

− fizički proizvod,− uslužni proizvod,− uslužni ambijent i− isporuku usluge.




73

Shema br. 4.1. Komponente uslužnog paketa( Izvor: Adaptirano prema Ljubojević, 2002, 23)

Uslužna ponuda mora se zasnivati na definisanom konceptu potrošačkekoristi, na potrebama i očekivanjima potrošača i njihovoj spremnosti da za ponuđene usluge plate odgovarajuću cenu. Razmatranje uslužne ponude trebazapočeti determinisanjem uslužnog paketa. Uslužnim paketom opisuje se paketusluga koji je neophodan da zadovolji potrebe potrošača i ciljnih tržišta,odnosno, on determiniše ono što potrošači od organizacije dobijaju(Ljubojević, 1996, 199).

Uslužni paket sastoji se od (Ljubojević, 1996, 200):

− ključne usluge,− usluge koja olakšava proces usluživanja i− pomoćne usluge.

Najznačajnija je svakako osnovna usluga, odnosno ono što potrošači ustvari kupuju, dok usluge koje olakšavaju proces usluživanja i pomoćne uslugesluže da povećaju vrednost i diferencijaciju usluga u odnosu na konkurenciju.Uslužna ponuda u celini, u svim svojim komponentama, mora biti usklađena idobro dizajnirana, kako u pogledu tehničkog tako i ukupno opaženog kvaliteta.Uslužna ponuda ne može se odvajati od percepcije potrošača, što zahteva potrebu njenog prilagođavanja njihovim individualnim potrebama. Najpoznatije uslužne organizacije razvile su modele fleksibilnih ponuda. U pokušaju formulisanja fleksibilne uslužne ponude menadžeri moraju, pre svega, podeliti svoje usluge na postojeće standardne usluge, postojeće izborne usluge inove usluge. Saglasno navedenom, najvažniji ciljevi su ograničenje standardnihusluga, definisanje izborne usluge u zavisnosti od troškova i sagledavanjemogućnosti za uvođenje novih usluga ili razvijanja novih modaliteta postojećihusluga (Ljubojević, 1996, 200–202).

Proces proizvodnje i pružanje uslužnog proizvoda jesu integralnekomponente uslužnog proizvoda. Uslužna isporuka koja se odnosi na ono što sezaista događa kada potrošači kupuju uslugu, u tesnoj je vezi sosposobljavanjem i motivisanjem osoblja, kao i praćenjem satisfakcije potrošača. Veštine davalaca usluge najvažnije su za ostvarenje uspešnog

FizičkiUslužnaisporuka

Uslužni proizvod

Uslužnookružen e




74

uslužnog susreta. Takođe, davalac usluge ima veliki uticaj na to kako potrošačopaža vrednost usluge (Ljubojević, 2002, 24–30).

Činjenica je da uslužnu delatnost karakteriše relativno veliki udeo živogljudskog rada. Shvatajući uslugu kao „totalni proizvod“ logično je da su od posebnog značaja u realizaciji uslužnog proizvoda oni nematerijalni elementi(ljubaznost, osmeh, pažnja i sl.) koji se ispoljavaju kod neposrednih izvršilaca poslova. Uslužni proizvod ili usluge, na kraju će biti cenjene na osnovu ponašanja i stila uslužnog osoblja. Praksa je pokazala da konkurentsku prednost imaju ona preduzeća koja vode računa o strategijskom menadžmentuu domenu radne snage. Tržišna orijentacija se mora podjednako primeniti i naoblast ljudskih resursa jer obezbeđujući usluge ili programe za zaposlene,direktno ili indirektno se utiče na produktivnost organizacije. Kompanija British Airways, na primer, prvo zaposlene obučava da budu pouzdani, ljubaznii upućeni u ono što rade, kako bi u svom kasnijem radu bili intenzivnousredsređeni na klijenta.

Razumeti značaj zaposlenih i njihovih radnih uloga, kao i njihovih potreba,želja i motivacija od velikog je značaja za donošenje odluke o uslužnom proizvodu. Ukoliko se pogreši u osnovnoj orijentaciji prema zaposlenima,

greške ne mogu biti ispravljenje kvalitetnim uslužnim proizvodom. S tim uvezi, Kotler navodi sledeće: „Kompanije moraju da pripreme podsticajanvrednosni sklopne samo za svoje klijente već i za zaposlene. Ciljunutrašnjegmarketinga je da se prema zaposlenima ophode kao prema grupi klijenata.Velike organizacije čak i radnicima najnižeg ranga pružaju dobar osećaj“(Kotler, 2004, 183).

1.2. Definisanje usluge

Za usluge se može reći da su veoma složen fenomen. Nastanak i razvojusluga egzistira dugo i vezan je za nastanak i razvoj proizvodnih snaga društvai tržišnih odnosa. Stručnjaci za marketing su veoma seriozno istraživali ovaj

fenomen.M. Milisavljević navodi noviju definiciju usluga Američkog udruženja zamarketing: „Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog i/ili obezbeđenjenekog uređaja, proizvoda ili aktivnosti za korišćenje od drugog, a ne vlasništvokao rezultat transakcije razmene. Neopipljiva je i otuda, nije je mogućeskladištiti i transportovati. Može se povući iz daljeg korišćenja samouvođenjem dodajne transakcije razmene. Može da bude praćena prodajom proizvoda“. Četiri su načina da uslužno preduzeće privuče kupce, a to su:uređaji i oprema, ljudi, metodi, kao i opšta sposobnost preduzeća da obezbediusluge (Milisavljević, 1994, 625).

Ch. Grönroos daje sledeću definiciju: „Usluga je aktivnost ili niz aktivnostiviše ili manje neopipljive prirode što se obično, ali ne i nužno, odvija u




75

međusobnom delovanju između korisnika i pružaoca usluga i/ili fizičkihsredstava ili dobara i/ili sistema onog koji uslugu pruža, a kojom se pribavljarešenje problema korisnika“ (Ružić, 1997, 180).

Još koncizniju definicuju daje Filip Kotler: „Usluga je svaka aktivnost ilikorisnost koju jedna strana može ponuditi drugoj, koja je u osnovi neopipljiva ikoja nema za rezultat vlasništvo nad nekim predmetom. Njena proizvodnjamože, ali ne mora biti vezana za neki fizički opipljiv proizvod“ (Gavrilović,1991, 10).

Usluge se mogu definisati i kao „ekonomska aktivnost koja proizvodivreme, mesto, formu ili psihološku korist“ (Milisavljević, 1994, 625).

Mnogi autori se slažu da usluge traže posebnu pažnju zbog drugačijeekonomske i društvene uloge u potrošnji.

1.3. Opšte karakteristike usluga

U napred navedenim definicijama spominju se već neke od specifičnihkarakteristika usluga koje ih čine bitno drugačijim od proizvoda. Autori navodečetiri ključne karakteristike po kojima se usluge izdavajaju (Jobber, Fahy,

2006, 179):− neopipljivost,neopipljivost je osnovna razlika između proizvoda i

usluga iz koje sve ostale razlike proističu. Neopipljivost inevidljivost usluge otežava percepciju rizika za potrošača, odnosno procenu usluge pre kupovine, kao i ocenu samog kvaliteta usluge,

− nedeljivost,što znači da se usluge istovremeno proizvode i koriste(simultanost proizvodnje i potrošnje),

− varijabilnost, što znači da usluga veoma zavisi ne samo od toga ko je obavlja već i kako se daje, a to prilično utiče na kvalitet usluge i

− prolaznost, u smislu da se upotreba ne može sačuvati za budućnost.

Iz ove četiri ključne karakteristike mogu se izvesti još neke važnekarakteristike. Takođe, uslužne organizacije moraju se suočiti s nekolikoključnih problema koji proističu iz opštih karakteristika usluga (Jobber i Fahy,2006, 179–182; Ljubojević, 2002, 24-28):

1. Neopipljivost ukazuje nanematerijalni karakter usluga, te je za uslužneorganizacije pravi izazov da pronađu opipljive pokazatelje kvaliteta. Neopipljivost takođe znači da kupac ne može da poseduje uslugu,odnosnoodsustvo vlasništva.

2. Nedeljivost ukazuje na važnost neposrednog kontakta između proizvođača i potrošača, koji je u suštinikratkotrajan, jer se prekidakada usluge više nema. Koncept nedeljivosti podstakao je razvoj




77

Pored ovih moguće je izdvojiti još neke karakteristike usluga a koje proističu iz neopipljivosti (Gavrilović, 1991, 11):

− nema transfera vlasništva,− usluga se ne može patentirati,− uloga posrednika je različita i− potrošač je uključen u proizvodni proces pa zato davalac usluge

mora biti− prisutan na tržištu, ili potrošač mora da se uključi u sistem

pružanja usluge.

Šanse za ostvarivanje konkurentske prednosti često leže u komponentamausluge.

1.3.1. Karakteristike i specifičnosti usluga

Piter Draker, istaknuti autor iz oblasti menadžmenta, ističe da je zadataksvake organizacije „kreiranje potrošača“, a cilj da se ostvari usluga koja imavrednost za korisnike usluga, dok je dobit rezultat uspešnog realizovanja togcilja. Orijentacija ka potrošačima izoštrila je probleme u vezi relevantnihfaktora u kreiranju usluge u preduzećima, kao sredstva da se u konkurentskoj borbi na tržištu zadovolje potrošači. Svaka od odluka koja se tiče dizajnauslužnog paketa može biti od ključnog značaja za položaj preduzeća na tržištu, posebno kada se zna da postoji velika izdiferenciranost samih usluga

Dizajniranje uslužnog paketa zadire u sferu politike asortimana, koja predstavlja osnovu za brojne kreativne aktivnosti i mere u razvojnoj politici preduzeća. U literaturi iz oblasti marketinga asortiman se definiše kao„raznovrsnost dobara (ili usluga) koji se proizvode, isporučuju ili nude natržištu“ ( Leksikon marketinga, 1977, 14). Prema H. Haniću, asortiman sesastoji od proizvodnih linija, a ove opet od grupe proizvoda koji su slični utehničkom i marketinškom pogledu - koji imaju sličnu funkciju u potrošnji, kojise prodaju istoj grupi potrošača, istim kanalima i koji pripadaju istoj cenovnojgrupi (Hanić, 2006, 50). S tim u vezi, bogatstvo asortimana zavisi od proizvodnih i tehničkih dostignuća, razvijenosti potreba, obeležja konkurencijei sl.

Korisnik uslugu doživljava kao jednu zaokruženu celinu, koja muosigurava posebne pogodnosti i korisnosti. Zbir pojedinačnih usluga i utisakaobuhvata celokupni lanac usluga pri čemu je unutrašnja organizacija pojedinačnih usluga veoma važna. Celokupna usluga utiče na korisnikovoopredeljenje da ponovo koristi usluge određenog uslužnog preduzeća ili da da prednost drugom. Mala greška i nezadovoljstvo u tom lancu usluga i te kakoima refleksiju na korisnika.




78

Poseban pravac akcije u kreiranju asortimana proizvoda i usluga jeste taj dase obeležja proizvodu i uslugama daju prema sredstvima kojima nosilac ponude raspolaže. Pri tom se misli na raspoloživost finansijskim, tehnološkim, proizvodnim, marketing i drugim mogućnostima kao i sposobnost privrednogsubjekta da formira proizvod ili uslugu koji uključujuosnovne, formalne i„uvećane“ elemente (Bakić, 2003, 156). Korisnici očekuju sveobuhvatnu ponudu i sve elemente ponude sagledavaju kao jednu celinu. Stoga je potrebnoda se u okviru politike ponude svi elementi zatvore u jedan koncept koji se potrošaču predstavlja kaouslužni paket .

Elementi uslužnog paketa mogu se svrstati u tri komponente (Shema br.4.3.) (Kostadinović G., 2007, 103):

− Komponente obaveznog, koje se odnose na tehničkukompetentnost.

− Komponente potrebnog, koje se odnose na spremnost preduzećada pruža kvalitetne usluge (lanac usluga, veći komfor i dr.).

− Komponenta mogućeg, koja se tiče ličnih kompetentnosti ljudskihresursa, odnosno zaposlenih koji brinu o korisnicima i uslovima prevoza.

KOMPONENTAMOGUĆEG - DIFERENCIJACIJA

KVALITETA DODATNA KORISTSTARANJA I BRIGE O

POTROŠAČIMA

KOMPONENTA POTREBNOG- KVALITET USLUŽNOG PROIZVODA

OSNOVNA KORISTSPREMNOST ZA PRUŽANJE

KVALITETNIH USLUGA

KOMPONENTA OBAVEZNOG - OSNOVNI PROIZVODOSNOVNA KORIST

TEHNIČKA I USLUŽNA KOMPETENTNOSTBEZBEDNOST, POUZDANOST I SIGURNOST

Shema br. 4.3.: Komponente usluga i korisnici(Izvor: Adaptirano prema: Đorđević M. , 1997, 145)




79

Komponente obaveznog i potrebnog pružaju potrošačima osnovnu korist,dok komponenta mogućeg može da pruži dodatnu korist, odnosno korist iznadočekivanja potrošača. Tu leže potencijali koji se mogu iskoristiti kako bi sestekla izvanredna pozicija određenog uslužnog preduzeća nad ostalim uslužnim preduzećima. Dodatnim uslugama se obogaćuje sadržaj usluge, štostimulativno deluje na veću tražnju i prodaju.

1.4. Definisanje i pristup kvalitetu u uslužnim preduzećima

Praksa je pokazala da zatvoreno, nerazvijeno i monopolski oblikovanotržište, kao i druge slabe strane postojeće organizovanosti koja je prisutna naglobalnom tržištu (administrativnog sistema, obrazovnog sistema, i dr.) predstavljaju prepreke za kvalitetan rast kompanija i njihov razvoj krozizgradnju integralnog sistema kvaliteta i realizaciju tržišne strategije. To jedovelo do donošenja globalnog koncepta evropske strategije kvaliteta, projektakoji je usmeren na izgradnju integralnog sistema kvaliteta kao prioritetnerazvojne orijentacije i uspostavljanje standarda za proizvode i usluge na tržištu

EU. Cilj projekta jeste kvalitetan rast i razvoj evropskih kompanija. Ovajevropski model kvaliteta trebalo bi da bude odgovor na japansku strategijukvaliteta koja je odavno prisutna na međunarodnom tržištu (Đorđević, 1998, E-51).

Mnogi stručnjaci naglašavaju da organizacije koje nisu u mogućnosti da proizvedu visikokvalitetne proizvode neće biti u mogućnosti da uspešnokonkurišu na globalnom tržištu. S tim u vezi, B. Đorđević ističe sledeće:„Tražnja svakog proizvoda i usluge uvek je povezana sa kvalitetom, izuzev akonavedeni atributi nisu u kompetenciji monopola. Generalno, ako je prodajnacena konstanta, svaki dodatak na vagu kvaliteta utiče na povećanje tražnje ivećeg plasmana“ (Đorđević, 1998, E-49).

Koncept koji u svojoj osnovi ima orijentaciju na kvalitet, ima svoje poreklo

i može se pratiti od 50-ih godina XX veka, iako je tada težište bilo isključivo na području tehničkog kvaliteta. S godinama ova ideja prenosila se i na drugeoblasti, posebno na oblast usluga. Počev od 70-ih godina u primeni su istandardi kvaliteta, koji su implementirani sa elementima kontrole kvaliteta.Vremenom, fokus je na izradi sveobuhvatnog koncepta kvaliteta za celuorganizaciju, koji objedinjuje ciljeve, smernice i standarde kvaliteta.

Može se konstatovati da se logika jedinstvenog tržišta zasniva na tržišno-orijentisanim inicijativama, uz korišćenje instrumenata sistema kvaliteta. Svakouslužno preduzeće se mora projektovati, definisati i realizovati na osnovuzahteva korisnika. Kvalitetom se utiče, kako kaže S. Vasiljević, na (Vasiljević,1999, 184):




80

− povećanu produktivnost,− smanjenje troškova poslovanja,− poboljšanje pozicije na tržištu usluga,− poboljšanje finansijskih rezultata i− popravljanje konkurentnosti ponude i sl.

Pitanje s kojim se menadžeri moraju pozabaviti jeste - kako se postižekvalitet. Neophodno je postaviti ciljeve i formulisati odgovarajuće strategije i planove za ispunjavanje tih ciljeva. Cilj može da pomogne u usmeravanjusvakog zaposlenog prema objektivnom standardu kvaliteta.

Organizacije koje učestvuju na integrisanom tržištu moraju svojeupravljačke procese bazirati na principima kvaliteta i savremenimkoncepcijama, a pre svega, na bazi modela poslovne izvrsnosti. Upravljanjekvalitetom na osnovu savremenih koncepcija predstavlja ključni mobilizatorskifaktor za radikalne pozitivne promene koje potiču od menadžmenta kompanije.

EU stimuliše razvoj zajedničke regulative, kao i propisa i standarda kojiimaju za cilj korektnu konkurenciju, ujednačane uslove poslovanja iravnopravnost komercijalnih uslova. Jedna od aktivnosti u tom pravcu jeste iizrada programa kvaliteta za specifične usluge na međunarodnom planu injihovo sprovođenje, da bi se uslužna preduzeća organizovala u novomkomercijalnom duhu i poboljšao kvalitet njihovih usluga. U duhu nove poslovne filozofije kvaliteta neophodno je stalno inovirati usluge, podizatinjihovu privlačnost za korisnike, kreirati je da maksimalno zadovolji potrošače,i postane veća motivacija i izazov za rad zaposlenih.

Eksperti ističu da inicijative za poboljšanje kvaliteta sprovode zaposleni uorganizaciji, što je važno da menadžeri pronađu način kako da najboljeorganizuju i vode zaposlene. Organizacije sa uspešnim programimaunapređenja kvaliteta uglavnom uključuju u svoje programe sve zaposlene, odgornjeg do donjeg nivoa (Robbins i Coulter, 2005, 503).

1.4.1. Opšte definicije kvaliteta

U domaćoj literaturi, autori najčešće navode definiciju prema standarduJUS ISO 8402, po kojoj se kvalitet definiše kao „celokupnost karakteristikanekog entiteta koje se odnose na njegovu sposobnost da zadovolji iskazane potrebe ili potrebe koje se podrazumevaju“ (Živković, Jelić i Popović, 2002,171).

Većina autora prihvata orijentaciju na potrošača kao primarnu prilikomdefinisanja kvaliteta. Takođe, autori naglašavaju razliku između objektivnog(stvarnog) i opaženog kvaliteta proizvoda. S tim u vezi, profesor Č. Ljubojevićkaže da je kvalitet sličan lepoti koja je prisutna u očima gledalaca. Ovaj autor




82

− tehničku dimenziju, koja je rezultat procesa proizvodnje usluge i− funkcionalnu dimenziju, koja je vezana za sam proces usluživanja.

Uslužnom kvalitetu posvećuje se sve veća pažnja kao presudnom faktoru u procesu privlačenja i zadržavanja potrošača. Pri tom, moraju se podjednakouvažiti potrebe i očekivanja potrošača, konkurencija i interesi uslužneorganizacije.

Kvalitet, kao značajna performansa uslužne organizacije jeste razlikaizmeđu stvarno realizovane usluge i usluge koju očekuje potrošač. Dakle,uslužni kvalitet jeste kvalitet koji doživljava potrošač, dakle njegov subjektivnidoživljaj, što ovaj proces čini komplikovanijim za razumevanje, posebno, akose zna da se potrošači kao ličnosti razlikuju u ponašanju, potrebama imogućnostima, da se njihova očekivanja i potrebe menjaju i nikada nisukonačno zadovoljene.

U oblasti usluga ističe se veći značaj funkcionalne dimenzije u ukupnomkvalitetu, uglavnom sa stanovišta održive konkurentske prednosti. Razlog ležiu činjenici da je tehnički kvalitet lako kopirati od organizacija koje su na tom polju postigle više. S druge strane, funkcionalni kvalitet se teško kopira i kaotakav može povećati vrednost usluga kod potrošača i obezbediti organizacijiodgovarajuću konkurentsku prednost. Strategija unapređenja usluga, koja jefokusirana na unapređenje interakcija između kupca i prodavca, postajeosnova za programe ostvarenja kvaliteta (Ljubojević, 2002, 127).

Odluke koje donosi uslužna organizacija u pogledu kvaliteta usluge moraju biti u skladu sa potrebama i očekivanjima potrošača, ni suviše iznad, niti suvišeispod tih očekivanja. Prilikom donošenja fundamentalnih odluka mora se imatiu vidu da kvalitet uslužnog proizvoda (Ljubojević, 2002, 122):

− utiče na obim tražnje za uslužnim proizvodom i na profil potrošačakoji će kupovati određenu uslugu i

− predstavlja danas najvažnije sredstvo pozicioniranja uslužnog proizvoda uslužne organizacije u odnosu na konkurente.

Sa aspekta menadžmenta, kvalitet usluge se posmatra kao pokretač promena u mnogim uslužnim organizacijama. Brojni kritični faktori uspehakod uslužnih organizacija upravo se nalaze na području ljudskih resursa.Kvalitet usluge kao nova upravljačka filozofija pretpostavlja permanentnousavršavanje svih procesa u sistemu pružanja usluga i permanentno učenje iusavršavanje svih zaposlenih. Stoga i ne iznenađuje činjenica da organizacijekoje drže do kvaliteta zavise od dobro obučenih, fleksibilnih i ovlašćenihradnika.




83

1.4.3. Definisanje kvaliteta usluga

Pri definisanju pojma kvaliteta mora se poći od tržišnih potreba, a ne odraspoloživog stanja kapaciteta, organizacije, poslovne filozofije i ukupnihmogućnosti uslužnih preduzeća. Takođe, kako su potrebe korisnika vrlo promenljive, te jedna kvalitetna usluga može brzo postati neodgovarajuća i sa bitnim odstupanjima u odnosu na potrebe korisnika, znači da kvalitet moraimati izraženu dinamiku promena, što se mora uzeti u obzir pri definisanjuovog pojma (Vasiljević, 1999, 171).

Kvalitet usluga predstavlja rezultat integralne aktivnosti čitavog nizasubjekata, što se može videti iz tabele br. 4.5.

TRŽIŠTE /OKRUŽENJE→KVALITET USLUGE I

PROCESA

PRIPREMAUSLUGE→KVALITETUSLUGE I PROCESA

REALIZACIJAUSLUGE→KVALITETUSLUGE I PROCESA

• Institucionalna infrastuktura(svetska, evropska,

nacionalna i granskaregulativa i organizacionestrukture)

• Sistem upravljanja i kontrole

Standardi / Zakoni /Pravila

(međunarodni, nacionalni,granski)

Upravljanje i kontrola

Standardi / Zakoni / Pravila(međunarodni, nacionalni,

granski)

Upravljanje i kontrolaTražnja → korisnici:

↓Putnički / robni saobraćaj

Koridori / Relacije(međunarodni, nacionalni,regionalni, lokalni,

povezanost)

Definisanje zahteva(individualno, korisnici)Istraživanje potreba izahteva (ponuđači)Istraživanje zadovoljstvakorisnika (ponuđači)

Individualno zadovoljenje(prevoz za sopstvene potrebe putnički / robni)

Zadovoljenje potreba prekosaobraćajnih preduzeća

Ponuda:1. Infrastruktura (magistralna,

regionalna, lokalna,saobraćajne grane)- planiranje (preduzeća)- izgradnja- održavanje

2. Usluge (saobraćajne grane, preduzeća, vidovi, pojedinci)- planiranje usluge- planiranje vršenja usluge

3. Saobraćajna sredstva(grane preduzeća)- planiranje sredstava- planiranje eksploatacije- planiranje održavanja

1. Infrastruktura (mreže,koridori, terminali)- priprema izgradnje(preduzeća)

- priprema održavanja

2. Usluga (integracijegrana, preduzeća, vidova)- priprema usluge- priprema vršenja usluge

3. Sredstva(grane/preduzeća)

- priprema eksploatacije- priprema održavanja

1. Infrastruktura (mreže,koridori, terminali)- izgradnja (preduzeća)- održavanje

2. Usluga (integracije grana, preduzeća, vidova)- realizacija usluge (za korisnika)- realizacija vršenjausluge (u funkciji usluge)

3. Sredstva (grane/preduzeća)- eksploatacija- održavanje




84

ASPEKTI / UTICAJI → KVALITET USLUGE ZA KORISNIKE I DRUŠTVO- Cene - Pogodnost (vreme potražnje, frekvencije, cene)- Prilagođenost specifičnim zahtevim - Integrisanost sa drugim sistemima

Bezbednost- korisnici- učesnici u saobraćaju- okruženje (pojedinci,

preduzeća)- osiguravajuće društvo- državne institucije

(policija, zdravstvo,socijalno osiguranje)

Uticaj na privredu i društvo- razvoj tržišta- povezivanje faktora proizvodnje

- povećanje mobilnosti- razvoj podele rada- sniženje društvenihtroškova proizvodnje

- regionalni razvoj i dr.

Životna sredina i vrste uticaja(za korisnike usluga direktni)- zagađenje

(voda, vazduh, zemlja)

- buka- vibracije- nezgode- pejzaž- kulturna i prirodna dobra i dr.

Tabela br. 4.5. Prikaz osnovnih uticaja na kvalitet usluge( Izvor: Adaptirano prema Cvetanović, 1999, 307 )

Kvalitet predstavlja složenicu po više osnova i to po (Vešović i grupaautora, 1994, 66–67):

− broju subjekata koji definiše,−

broju faktora od kojih zavisi,− mestima ispoljavanja,− vrstama elemenata,− vrstama usluga,− relacijama prevoza i− vrstama i kompletnosti ponude i dr.

1.4.4. Elementi kvaliteta usluga

Kvalitet usluge može se dvojako posmatrati, sa gledišta uslužnog preduzeća - ponuda je kvalitet, i korisnika usluge – traženi kvalitet. Kvalitetopredeljuje čitav niz elemenata i ukoliko se samo jedan od tih elemenata dobrone izvede, kod korisnika se stvaraju nepovoljne reakcije i kvalitet u celini procenjuje kao nezadovoljavajući.

Sve pomenute elemente kvaliteta možemo grupisati sa aspekta dimenzijekvaliteta usluge, pa imamo:

− Tehničku dimenzija kvaliteta,koja se odnosi na kvantitativneaspekte usluge (nivo postignutog standarda usluge) i u vezi je sa pitanjem - šta će biti ponuđeno? Ova dimenzija se lako meri odstrane potrošača i formira važnu osnovu za procenjivanje uslužnogkvaliteta.




85

− Funkcionalnu dimenziju kvaliteta,koja se vezuje za sam procesusluživanja i u vezi je s pitanjem - kako će usluga biti ponuđena?Kako je pružen tehnički kvalitet predstavlja subjektivan stav kojise izgrađuje u svesti korisnika. Na funkcionalni kvalitet utičufaktori kao što su ambijent u kome korisnik čeka realizaciju sameusluge, blagovremeno obaveštavanje korisnika, ljubaznost osoblja idr.

Svaki element u lancu usluga predstavlja polaznu tačku, ali i šansu za poboljšanje kvaliteta i inovacije na tom polju. Zadovoljstvo korisnika se može postići ako ponuđena usluga i njen kvalitet odgovaraju njihovim očekivanjima ikoristi koju očekuju, ali i ako je delimično nadmašuju.

Tabela br. 4.6. pokazuje primer kako se neki elementi ponuđene usluge utoku jednog putovanja vozom mogu svrstati po područjima koja donoseosnovnu i dodatnu korist.

OSNOVNA KORIST Red vožnje, transparent-nost ponude, telefonske vezeVeza: železnica- automobil- autobus- avion- brodČekanje(čekaonice)Tačnost, bezbednost, redovnost, sigurnost, čistoća, informacije u toku putovanjaIzdavanje prtljaga čekaoniceVeza: železnica - automobil - autobus - avion - brodDODATNA KORIST Sistem za pridobijanje potrošača, sopstvene turističke i prodajne agencije Kombinovana karta: avion-železnica- autobus- brod, rent a car garderoba, kasete zaodlaganje prtljaga, rezervacije hotela, železnički hoteliKvalitet: staranje o putnicim, automati za izdavanje karti, klub servis, ekspresnoodlaganje prtljaga

Kvalitet: staranje o putnicima, komfor, ekološki aspektKvalitet: staranje o putnicima, brzina izdavanja prtljagaKombinovana karta. rent a car, rezervaciije hotela železnički hoteli apartmani

Tabela br. 4.6. Osnovna i dodatna korist( Izvor: Đorđević, M., 1997, 155)

Praćenje ostvarenog nivoa satisfakcije korisnika usluga je široko prihvaćenmetod od strane uslužnih preduzeća. Tipičan primer su razni upitnici kod prevoza avionom prilikom vraćanja sa odmora gde se upisuju žalbe, komentari,sugestije potrošača.

Rezultati anketa i izveštaji ne bi trebalo da služe samo za proveru nivoazadovoljstva korisnika, već da pokažu slabe tačke i razvojne potencijale u




86

pogledu mogućih poboljšanja elemenata uslužnog paketa, koje treba ubudućeefikasnije primeniti.

1.5. Upravljanje kvalitetom usluga

Upravljanje uslužnim kvalitetom jeste način da se ostvari što manjeodstupanje između očekivanja potrošača i opažene isporuke usluge(Ljubojević, 1996, 83). Stoga je veoma važno identifikovati razloge zbog kojihnastaju propusti u pružanju kvalitetne usluge, odnosno, izraditi standardekvaliteta. Uspešne uslužne organizacije problemu upravljanja kvalitetom posvećuju znatnu pažnju, odnosno, imaju definisane procedure i pravila kojaobezbeđuju kvalitetne usluge. Opšta politika kvaliteta podrazumeva definisaneciljeve u pogledu kvaliteta i aspekt ukupne funkcije upravljanja kvalitetom.

Standardizacija u uslužnom preduzeđu je vrlo kompleksna aktivnost na pripremi, donošenju i primeni standarda i tehničkih propisa u ovoj oblasti.Standardizacija predstavlja ključni elemenat strateškog marketinga jerobezbeđuje: (Krivokapić, 1994, 186):

− međusobno razumljiv jezik i referentni kriterijum pri razmatranju performansi proizvoda ili usluga,

− sredstvo za dokazivanje kvaliteta preko potvrda (sertifikata) sastandardima,

− manje razlike kad su u pitanju novi proizvodi, pošto samo učešće uradu na standardima omogućuje razvoj standarda koji sa ovogaspekta mogu biti prihvaćeni,

− promovisanje tehničkog razvoja i alat za borbu protiv proizvoda iusluga lošeg kvaliteta.

U literaturi koja tretira problematiku standardizacije mogu se naći preporuke za definisanje indikatora, koji su prikazani u tabeli br. 4.7.

Kriterijum Potkriterijum

Favorizuje akciju injeno praćenje

- U korelaciji sa polugama akcije- Pouzdan- Osetljiv- Neizopačen (ne može se poboljšati bez poboljšanja usluge)- Sistem merenja koji nije sankcija- Zastarivost merenja u vremenu

Komunikativan

- Razumljiv za sve- Prilagodljiv- Priznat- Lokalno prilagodljiv




87

Lak za merenje- Jednostavan- Jeftin za merenje- Može se objektivno kvantifikovati čak i ako je kvalitativan

Usmeren na kupca - Posmatran očima kupca- Može se izraziti brojem opsluženih (ili neopsluženih) kupaca

Tabela br. 4.7. Preporuke za definisanje indikatora ( Izvor: Adaptirano prema Labović, 1999, 319)

Koncepcija standarda za performanse usluga podrazumeva da se utvrdeodgovarajući kriterijumi kvaliteta za različite vidove usluga, na način daomoguće poređenje usluga. Dalje prilagođavanje ide prema pojedinimvidovima usluga kako bi se definisali sledeći elementi (Stamenković, 2002,119.):

− kategorije kriterijuma kvaliteta, koje se odnose na usluge koje semogu kontrolisati od strane preduzeća,

− odgovarajući indikatori kvaliteta, koji se biraju tako da odgovarajuusluzi i da su koherentni sa preduzećima,

−

način razrade indikatora i proračunavanja i− nivo kvaliteta koji se dostiže pomoću tih indikatora, od praganeprihvatljivosti do najvišeg nivoa.

Uspeh standarda je u tome što su oni postojeću kontrolu kvaliteta gotovih proizvoda unapredili u sledećim pravcima (Krivokapić, 1994, 190-191):

− uvođenje sistemskog pristupa kvalitetu u kome se pojam kvaliteta,vezan za gotov proizvod ili uslugu (u vidu tehničkih standarda),zamenjuje sistemom kvaliteta sa upravljanjem, koji u sebiuključuje upravljanje kvalitetom u svim fazama poslovanja odznačaja za kvalitet proizvoda/usluge,

− osnovna pažnja se sa aktivnosti odstranjivanja grešaka i odstupanja prenosi na preventivne aktivnosti kontrole, preispitivanja, interne provere i kontrolisanje, čime se potencijalni problemi identifikuju iizbegavaju njihove pojave,

− aspekt kupca/korisnika se nalazi u fokusu ključnih aspekatasistema kvaliteta i

− preduzeće ima mogućnost da svoj sistem kvaliteta, upravljanjekvalitetom i obezbeđenje kvaliteta atestira preko treće strane,odnosno da pribavi formalnu potvrdu o njihovoj saobraznosti sazahtevima standarda kvaliteta, koja doprinosi sticanju poverenjakupaca ili partnera u kvalitet usluga.




88

B. Đorđević naglašava da je kvalitet daleko složeniji za razmatranjeukoliko se posmatra u vidu sistema upravljanja kvalitetom. Prema ovomautoru, novi pojavni oblik kvaliteta zahvata celovito poslovanje preduzeća iobezbeđuje se odgovarajućom upravljačkom funkcijom, budući da su sistemomkvaliteta obuhvaćeni i svi segmenti organizacije, sa posebnim naglaskom naobrazovanje zaposlenih (Đorđević, 1998, E-50). Saglasno tome, i Č. Ljubojevićističe da je proces upravljanja kvalitetom povezan sa upravljanjem operacijamai internim marketingom (Ljubojević, 2004, 145).

Praksa je pokazala da je primena standarda kvaliteta u uslužnimdelatnostima pružila rukovodećim strukturama uslužnih preduzeća moćan alatza upravljanje i unapređenje kvaliteta svojih usluga. Uslužna preduzeća svojim pravilnicima, propisima i standardima nacionalnog i međunarodnogmultilateralnog i bilateralnog karaktera regulišu svoje funkcionisanje. Takođe, pravilnicima se reguliše kvalitet ne samo opšteg nivoa usluge, već kvalitetusluge u smislu proizvoda određenog tipa usluge određenog kvaliteta naodređenom prostoru, nacionalnog i međunarodnog karaktera (Cvetanović,1994, 229).

1.5.1. Pristupi upravljanja kvalitetom

Pojam kvaliteta je evoluirao od upravljanja kvalitetom proizvoda (saakcentom na provere, ispitivanje i verifikacije proizvoda), preko obezbeđenjakvaliteta poslovnih procesa primenom sistema kvaliteta ( kao što je ISO 9000),ka pristuputotal quality managementa (Mašić, 2001, 353).

Sistemi kvaliteta, po redosledu nastanka, mogu se kategorizovati kao(Ljubojević, 1996, 83–84):

− Inspekcija kvaliteta, kao najjednostavniji sistem koji se zasnivana kontroli jedne ili više karakteristika usluge, koje se potom

upoređuju sa određenim zahtevom, ili grupom zahteva.− Kontrola kvaliteta, koja se razvila iz inspekcije kvaliteta i

uglavnom utvrđuje odstupanje proizvoda ili usluga od definisanihstandarda.

− Obezbeđenje kvaliteta, u prvi plan ističe sprečavaje propusta, a potom obezbeđenje sistema kvaliteta u organizaciji.

− Potpuna kontrola kvaliteta, koja se odnosi na implementacijukvaliteta putem sprovođenja politike kvaliteta i kroz stvaranjeambijenta u kome svi zaposleni daju doprinos njegovomunapređenju.




89

− TQM pristup kvalitetu, kao filozofija u oblasti upravljanjakvalitetom koja u sebi integriše različite koncepte zasnovane nasistemima potpune kontrole kvaliteta.

Dva široko prihvaćena pristupa upravljanja kvalitetom, ISO 9000:2000 iTQM pristup, uveliko su prihvaćena i integrisana u sveobuhvatan sistemupravljanja kvalitetom od strane uslužnih preduzeća. Usluge moraju imatiusaglašene postupke rada, sredstva i organizaciju. Kategorizacija kriterijumakvaliteta i izbor indikatora usluga doprinose da usluga postaje uporediva zarazličite nivoe performansi. Sistem kvaliteta kao osnovni cilj postavljazadovoljenje korisnika usluge sprečavanjem neusaglašenosti u određenimfazama njenog pružanja (od projektovanja do servisiranja). Nepoštovanje principa standardizacije, na bilo kom nivou u lancu pružanja usluge, negativnose odražava na samu uslugu kroz povećanje troškova ili pak potpunenemogućnosti vršenja usluge.

Standardi kvaliteta ili poznati paket ISO 9000:2000 koji se primenjuje od2001. godine, a koji predstavlja reviziju standarda ISO 9000 iz 1994. godine(odnosno identičnih JUS ISO 9000 standarda), predstavljaju posebnu grupustandarda koji su u svetu doživeli veliki uspeh u svojoj primeni u svimoblastima. Ovi standardi predstavljaju sistemski, a ne proizvodno orijentisan program, i integrišu četiri važne odredbe: odgovornost rukovodstva,upravljanje resursima, upravljanje procesom i merenje, analizu i poboljšanje(Živković, Jelić i Popović, 2002, 173–174). Novi paket ISO 9000:2000omogućio je da se u modele sistema kvaliteta ugrade merenja poslovnihrezultata i stalna poboljšanja koja se odnose na poslovni uspeh organizacije.Znači, sistem kvaliteta ne može biti odvojen od poslovnog sistema.

Ne upuštajući se u detaljnu analizu svake faze u evoluciji kvaliteta, trebanapomenuti da je za sektor usluga definisan standard ISO 9004-2, koji je prilagođen specifičnostima koje prate uslužnu delatnost. Ovaj standard u prvi plan ističe da procena potrošača predstavlja konačnu meru kvaliteta usluge.

Takođe, ISO 9004-2 naglašava da kvalitativne i kvantitativne karakteristikeusluge prvenstveno zavise od ljudskih aspekata, socijalnih procesa, percepcijekorisnika, imidža, kulture organizacije i motivacije zaposlenog osoblja.(Ljubojević, 2002, 142).

1.5.2. TQM pristup u oblasti uslužnih delatnosti

Najpoznatija filozofija u sferi upravljanja kvalitetom odnosi se na TQM pristup upravljanju kvalitetom. TOTAL QUALITY MANAGEMENTobuhvata više različitih koncepata koji su zasnovani na sistemima potpunekontrole kvaliteta. TQM podrazumeva upravljanje celom organizacijom, radi




90

sticanja svih značajnih karakteristika kvaliteta, naročito onih koje su važne za potrošače.

Suštinski elementi ovog pristupa jesu (Janošević, 1998, 207):

− definisanje kvaliteta i vrednosti za kupca,− razvoj orijentacije na kupca,− usmerenost na poslovne procese produzeća,− razviti odnose između kupaca i isporučioca,− usvojiti preventivni pristup,− prihvatiti stav da treba nastojati raditi „bez greške“,− prvo pribaviti činjenice,− podsticati svakog zaposlenog,− stvoriti atmosferu potpune uključenosti i− težiti kontinuiranom poboljšanju.

TQM se uvodi s ciljem da se postojeći sistem upravljanja prilagodi tako dase postigne kontinuirano unapređenje kvaliteta, kako bi organizacija postigla

vrhunske poslovne rezultate. Suštinski elementi ovog pristupa ukazuju nam da proces upravljanja obuhvata merenje trenutnog stanja, odnosno utvrđivanjetrenutne pozicije u odnosu na postavljeni cilj i preuzimanje odgovarajućihakcija (Begović, 1998, 53).

Neophodno je ispuniti nekoliko osnovnih pretpostavki za uspešnoostvarenje TQM-a (Ljubojević, 2002, 145):

1. pružanje više ovlašćenja zaposlenima,2. privrženost top menadžmentu,3. kultura korporacije,4. saopštavanje misije,5. benchmarking,6. obrazovanje i osposobljavanje,7. nagrađivanje,8. sredstva komunikacije,9. liderstvo i10. poslovna etika.

TQM ne može da se realizuje bez rukovođenja, odnosno funkcijeupravljanja i vođenja zaposlenih da realizuju aktivnosti kojima se ostvarujuciljevi. Akcenat se stavlja na stil rukovođenja i efektivno korišćenje kadrovaradi kontinuiranog poboljšanja procesa proizvoda i usluga. Sistem TQM ne podleže eksternoj verifikaciji, ali se njegovi rezultati prate kroz poslovni učinak(smanjenje troškova, manje grešaka i sl.).




91

Uslužna preduzeća su izložena velikoj konkurenciji na tržištu, što nameće potrebu da se, s jedne strane, poveća efikasnost poslovnog sistema kako bi se postigla totalna satisfakcija korisnika usluga, a da se, s druge strane, omogući brzo i uspešno prilagođavanje stalnim promenama u okruženju. Značajnomesto u tim procesima zauzimaju inovacije i investicije.

Principijelno posmatrano, svaka inovacija je svojevrsno napuštanje postojećeg, tradicionalnog. U literaturi, inovacija se tumači kao kreativan proces u kome se dve ili više postojećih činjenica na novi način kombinuju radistvaranja novih vrednosti. Drugim rečima, inovacija u sebi obuhvata procesdruštvenih promena koje se javljaju kao odgovor na primenu nove tehnologije(Marković i Pokrajac, 1997, 317).

Međutim, pojam inovacije ne odnosi se samo na tehniku i tehnologiju, većobuhvata i druge vidove stvaralaštva. Strategija razvoja na području inoviranjaznanja zaposlenih mora stvoriti stimulativni ambijent za zaposlene, u kojem seinovativnost na neki način podrazumeva kao uslov rasta i opstankaorganizacije. To se sprovodi kroz stručno osposobljavanje, permanentnoobrazovanje kao i inovacija znanja kroz predavanja, praktičan rad,specijalizacije, razvijanje posebnih veština i sl. Stvaranje atmosfere

otvorenosti, poverenja i identifikacije sa organizacijom jeste najvažniji ciljmenadžmenta u takvoj situaciji.TQM koncept se u osnovi svodi naneprekidno poboljšanje kvaliteta kako

bi se osiguralo zadovoljstvo korisnika usluga.

1.6. Planiranje razvoja kvaliteta usluga

Određeni nivo kvaliteta u uslužnom sektoru ne može se postići samim postojanjem standarda i principa kvaliteta. Razvoj kvaliteta i promene uočekivanjima potrošača treba kontinuirano analizirati i u skladu sa tim razvijatiili uvoditi nova poboljšanja. Praćenje nivoa kvaliteta u organizaciji izuzetno je

značajno kako bi se na osnovu dobijenih rezultata pravili programi poboljšanjaza postizanje totalnog upravljanja kvalitetom.Liderstvo su preuzele one organizacije koje su se agresivno usmerile na

procese planiranja unapređenja kvaliteta i na osnovu podataka dobijenih satržišta i to iz nekoliko razloga:

− cilj koji je uspostavilo tržište je ostvarljiv, a dokaz za to je da gadrugi već postižu,

− ukoliko se ne ostvaruje tržišna klasa kvaliteta, kupci će to brzootkriti i okrenuti se konkurenciji i




93

uvažavati principi kao što su brzina, prilagodljivost i doslednost uudovoljavanju potrošaču.

1.6.2. Stav potrošača prema kvalitetu

Uslužni kvalitet veoma je apstraktna konstrukcija u poređenju s robom, gdesu tehnički aspekti kvaliteta dominantni. U domenu usluga, s obzirom na to dase proizvodnja i korišćenje usluga dešavaju simultano, uslužni proces jesteznačajna osnova za procenu kvaliteta usluga. Kotler naglašava da kvalitet mora biti zapažen od potrošača i da se mora početi s potrebama potrošača i završitisa zadovoljstvom potrošača (Kotler, 1997, 56). Mnogi koncepti uslužnogkvaliteta stoga počinju obraćanjem apstraktnim očekivanjima potrošača, pa sezatim procenjuje uslužni kvalitet kao obim u kome pružena usluga odgovaranjihovim inicijalnim očekivanjima. Tako, usluga koja je opažena kao osrednjistandard, može se smatrati visokokvalitetnom, ukoliko se uporedi s niskimočekivanjima, ali i nekvalitetnom u poređenju s visokim očekivanjima.

Moguće je identifikovati dva nivoa očekivanja po osnovu kojih potrošač

ocenjuje kvalitet ( Ljubojević, 2002,135):− željeni nivo usluge, koji odražava šta potrošač želi odnosno čemu

se nada da će dobiti i− odgovarajući nivo usluge, koji se definiše kao standard koji je

potrošač spreman da prihvati.

Shema br. 4.8.: „Ukupno opaženi kvalitet“(Izvori: Grőnroos, 1988)

Na tržištu uslužnih delatnosti gde posrednici čine znatni deo procesaisporuke usluga, kvalitet koji dobija potrošač u velikoj meri je određen performansom posrednika. Posrednici su kao koproizvođači usluge i karika ulancu distribucije, mnogo bliži potrošačima, zbog čega su u poziciji daobezbede važan feed-back o očekivanjima i percepcijama potrošača.

OČEKIVANI KVALITET DOŽIVLJENI KVALITET

IMIDŽ

-TRŽIŠNA KOMUNIKACIJA-IMIDŽ-WORD - OF - MOUNTH-POTREBE POTROŠAČA

TEHNIČKIKVALITET:ŠTA?

FUNKCIONALNIKVALITET:KAKO?

UKUPNO OPA ENI

KVALITE




94

Kvalitet za različite ljude različito znači. Percipirani kvalitet od strane potrošača formira se na osnovu različitih informacija na koje preduzeće možedelimično da utiče. Prvenstveno se misli na formalne karakteristike usluga, ali ina eksterne elemente kao što su cena ili imidž (Shema br. 3.4.). Razumevanje potrošača jeste imperativ da bi se kvalitet smišljeno koristio kao izvorkonkurentske prednosti. To znači da se razume šta stoji iza odluke o izboruizmeđu većeg broja ponuđenih usluga na tržištu. To se postiže praćenjemsatisfakcije potrošača, odnosno merenjem satisfakcije pomoću kvalitativnih ikvantitativnih metoda merenja. S tim u vezi, B. Đorđević naglašava da jekvalitet merljiva veličina koja se utvrđuje posmatranjem, eksperimentima iliispitivanjem mišljenja potrošača (Đorđević, 1998, E-49). Istraživanja ovakvogtipa moraju se sprovoditi pre donošenja programa poboljšanja kvaliteta usluga.

1.6.3. Planiranje kvaliteta i postupak uvođenja novih usluga

U literaturi iz oblasti menadžmenta naglašava se da je planiranje sržsistema upravljanja. Tako, B. Đorđević ističe planiranje kao „prvu među

nekoliko funkcija menadžmenta, budući da ceo proces menadžmenta započinjenjime“ (Đorđević, 1998, B-2). Prema ovom autoru planiranje u organizacijimoglo bi se opisati kao pravovremeno predviđanje trendova u skoroj i daljoj budućnosti i predlaganje postupaka koji će organizaciju držati u novonastalim prilikama (Đorđević, 1998, B-4).

U najširem smislu, planiranje kvaliteta jeste proces uspostavljanja ciljevakvaliteta i razvoj planova i programa za njihovo postizanje3. Proces planiranjakvaliteta zapravo predstavlja razvoj usluga neophodnih da se zadovolje zahtevii očekivanja kupaca. On uključuje niz aktivnosti:

− utvrđivanje ko su korisnici usluga,− utvrđivanje zahteva, potreba i očekivanja korisnika usluga,− razvoj specifikacija usluge koja će zadovoljiti utvrđene zahteve,− razvoj procesa pružanja usluge koji će imati sposobnost da se

ispune zahtevi specifikacija i− operacionalizaciju rezultata planiranja kroz stvaranje i pružanje

usluge.

Kotler ističe misao Pitera Drakera, eminentnog autora iz oblastimenadžmenta, da „plan ne predstavlja ništa sve dok se ne uobliči u posao“(Kotler, 2004, 130). Praksa je pokazala da je nastajanje neusaglašenih

3 Prema JUS ISO 8402 – Upravljanje kvalitetom i obezbeđenje kvaliteta – Rečnik




95

proizvoda/usluga u direktnoj vezi sa procesom planiranja koji je iz bilo kojihrazloga rezultirao pojavom neusaglašenih proizvoda/usluga.

Efikasan sistem planiranja kvaliteta obezbeđuje stalna poboljšanja, što je jedna od osnovnih pretpostavki filozofije TQM. Standard ISO 8402 definiše poboljšanje kvaliteta kao "mere pokrenute u celoj organizaciji za povećanjeefektivnosti i efikasnosti aktivnosti i procesa, a radi postizanja dodatne koristi iza organizaciju i za njene kupce". Poboljšanje kvaliteta predstavlja stalnuaktivnost kroz preduzimanje trajnih preventivnih i korektivnih mera radiotklanjanja uzroka postojeće neusaglašenosti, a sa ciljem da se spreči njihova ponovna pojava. Trajne korektivne mere usmerene su na procese i sastoje se odispitivanja neusaglašenosti i sprečavanja njenog ponavljanja kroz eliminisanjeili standardizovanje uzroka neusaglašenosti (Bogićević, 1998, 59–61).

Potreba za merama javlja se kao posledica preispitivanja sistema kvalitetaod najvišeg rukovodstva, povratnih informacija, prigovora i reklamacija odkorisnika usluga, itd. Iniciranje ovih mera može poteći od bilo kog zaposlenog.Trajne korektivne mere koje se svakodnevno preduzimaju na radnim mestimamogu biti beznačajne, međutim sve one uzete zajedno mogu rezultiratiznačajnim poboljšanjima kvaliteta usluge. S tim u vezi, za poboljšanje kvaliteta

usluge neophodne su sledeće akcije (S. Kostadinović, 1997, 38):− usvajanje politike kvaliteta za sve vrste usluga,− stvaranje odgovarajuće organizacione strukture preduzeća,− definisanje funkcija i odgovornosti svakog učesnika u procesu,− definisanje kriterijuma kvaliteta,− merenje i kontrola kvaliteta,− organizovanje raznih odgovarajućih programa obrazovanja u

domenu kvaliteta,− sinteza faktora kvaliteta u katalogu, i− istraživanja radi poboljšanja kvaliteta.

Proces unapređenja uslužnog kvaliteta nije nimalo jednostavan proces.Odluke vezane za kvalitet ne mogu se donositi nezavisno od elemenatamarketing miksa. S tim u vezi treba izneti sledeće:

− Odluke o promociji mogu uticati na razvoj očekivanjakorisnika u vezi uslužnog kvaliteta.Tamo gde je promocija kaovid komunikacije dominantna, moguće je postići da propaganda bude dodatak opaženom kvalitetu. Komunikacija mora da bude štorealnija, jer nerealna obećenja dovode do visokih očekivanja, kojeuslužno preduzeće možda neće moći da ispuni i time će uslugaverovatno biti doživljena kao loša.




96

− Odluke o ceni utiču na očekivanja korisnika i percepcijeuslužnog kvaliteta, kao i na sposobnost organizacije daobezbedi kvalitet. U slučaju kada su svi ostali faktori jednaki, potencijalni potrošači koriste cenu kao osnovu za ocenu kvaliteta.Tako ako se za dva, po tehničkom standardu ista uslužna preduzeća, naplaćuju različite cene, može se pretpostaviti da uslugas višom cenom nudi viši standard usluge.

− Odluke o distribuciji utiču na očekivanja potrošača imajući uvidu da usluga slabog kvaliteta, koju pruži visokokvalitetniagent prodaje, može uvećati očekivanja potrošača. Slabaisporuka šteti imidžu distributera, te mnogi distributeri odbijaju da budu posrednici za neka uslužna preduzeća koja imaju lošureputaciju u javnosti. Stoga, važan element upravljanja kvalitetom jeste regrutovanje i praćenje mreže posrednika, koji su sposobni daispune glavne obaveze oko naznačenog standarda uslužnogkvaliteta.

− Ljudski resursi su bitan element funkcionalnog kvaliteta. Regrutovanje, obuka, motivacija i kontrola zaposlenih je jedan odnajvažnijih elemenata marketing miksa, koji utiče na standardekvaliteta usluge. Zaposleni svojim stavovima i posebnimsposobnostima mogu poboljšati uslugu niskog kvaliteta i obrnuto.

Ne treba posebno ni napominjati da ako menadžment organizacije procenida se na nekim uslugama ostvaruju gubici (ukoliko je nivo povratkainvesticionih ulaganja ispod očekivanog) moraju se hitno preduzetiodgovarajuće mere. Treba odabrati samo profitabilne i opravdane proizvode iliusluge, kako bi korišćenje raspoloživih proizvodnih resursa bilo rentabilno.

1.6.4. Unapređenje kvaliteta kroz benchmarking

Kvalitet je dinamički proces koji se stalno nadograđuje i unapređuje.Realizacija procesa unapređenja uslužnog kvaliteta zahteva stalno vraćanjemenadžmenta na preliminarno prikupljanje informacija i revalorizovanje poslovnog procesa. Postoje razne tehnike koje pomažu unapređivanju sistemakvaliteta u organizaciji. Složenost stalnog unapređivanja kvaliteta uslovila je i potrebu stalnog učenja kako bi se razvile sposobnosti reagovanja na promenljive i specifične zahteve i potrošača.

Benchmarking predstavlja tehniku komparativne analize vlastitog poslovanja s poslovanjem najbolje organizacije (Mašić, 2001, 149). Kaotehnika strategijskog upravljanja, benchmarking omogućava organizacijama dauče na iskustvu najbolje tuđe ili sopstvene prakse. U osnovi ove tehnike jeste:




97

− poznavanje sopstvenog poslovanja (odrediti poziciju na tržištu,upoznati slabosti),

− poznavanje lidera i konkurenata i− korišćenje najboljeg.

Shema 4.9. daje prikaz osnovnih koraka benchmarkinga. Njega pratiuglavnom četiri koraka (Robbins i Coulter, 2005, 211):

1. Formiranje tima za benchmarking planiranje koji ima zadatak daidentifikuje šta će biti poređeno, identifikuje organizacije za poređenjei utvrđuje metode prikupljanja podataka.

2. Prikupljanje internih i eksternih podataka. 3. Podaci se analiziraju,kako bi se identifikovali gafovi u poslovanju i

razlog koji prouzrokuje odstupanja.4. Priprema i sprovođenje plana akcije, kako bi se obezbedili isti

standardi ili pak prevazišli standardi drugih.

Shema br. 4.9. Osnovni koraci benchmarkinga( Izvor: Adaptirano prema Robbins, Coulter, 2005, 211)

U cilju iznalaženja „najbolje prakse“ potrebno je vršiti stalna uporednaistraživanja i to za one karakteristike usluga koje imaju znatan uticaj nazadovoljenje zahteva korisnika. Uporedna istraživanja izvode se u odnosu na(Kamberović, 1998, 220):

Formirajte timza benchmarking

planiranje

Analizirajte podatke da biste mogli da

prepoznate propuste u

Sakupite interne ieksterne podatke

Pripremite i sprovedite plan akcije

NAJBOLJAPRAKSA




98

− odeljenja u preduzeću koja se bave sličnim aktivnostima,− preduzeća sličnih programa rada, ali nisu konkurencija (u okviru

iste grane) i− preduzeća koja imaju slične procese, ali pripadaju različitim

granama.

Prikupljanje podataka se izvodi iz različitih izvora i na razlišite načine(Kamberović, 1998, 220):

− preko istraživačkih timova,− preko konsalting firmi,− preko privrednih institucija i profesionalnih udruženja− putem razmene informacija sa korisnicima usluga,− ispitivanjem konkurentskih usluga,− preko publikacija (stručnih knjiga, poslovnih časopisa, kataloga,

izveštaja, studija i sl.) i− posredstvom poseta srodnim i konkurentskim preduzećima.

Upoređujući svoje performanse s performansama najboljih, organizacijamase omogućava da najbolje metode, procese iz prakse inkorporiraju u svojsistem. Učenjem od najboljih skraćuje se ciklus unapređenja kvaliteta uslužnih performansi organizacije. Međutim, autori ističu da prosto kopiranje istaknutih praksi rezultira neuspehom. Nova praksa, da bi funkcionisala u novojorganizaciji, mora biti prilagođena kako bi uspela (Ljubojević, 2002, 155).

1.6.5. Zahtevi kvaliteta

U okruženju organizacije postoji veliki broj zahteva vezanih za uslužnikvalitet. Pored uticaja globalnog okruženja, u prvom redu stoje zahtevi tržišnihučesnika, jer oni odlučuju o uspehu organizacije. Tu se misli na:

− zahteve s aspekta potrošača, koji se definišu kroz specifičnaočekivanja, uzimajući u obzir sadašnje, potencijalne i konkurentne potrošače. Očekivanja potrošača ne formiraju se samo na baziindividualnih potreba, već i kroz iskustvo ili kroz komunikaciju sdrugim potrošačima i drugim relevantnim grupama,

− zahteve s aspekta konkurencije, koji se odnose na razmišljanje okvalitetu kao strategijskoj konkurentskoj prednosti,

− zahteve s aspekta organizacije, koji proizlaze iz njene sposobnosti ispremnosti da ostvari naznačeni nivo uslužnog kvaliteta i




99

− zahteve s aspekta očuvanja životne sredine.

Prisutna je sve šira tendencija sve strožijih zahteva proizvođača i korisnikausluga u pogledu kvaliteta. Svetska praksa beleži nove tokove raspodelereklamacija na proizvode i usluge i to na prvom mestu na kvalitet, a potom nacenu, rok isporuke, tehnološka rešenja i, na kraju, na servis. To je razlog višeda se u okviru marketing funkcije uspostavi efikasan sistem stalnog praćenja, prikupljanja i analize informacija i podataka.

Svaku pojavu treba posmatrati, istraživati u povezanosti s drugim pojavama koje je okružuju i to u njihovoj međusobnoj uslovljenosti iuzročnosti. Izolovano posmatrano neke pojave ne dovode do ispravne spoznajete pojave, jer u prirodi, kao i u društvu, postoji tesna i neraskidiva veza međusvim stvarima, pojavama i procesima. Međusobna uslovljenost i uzročnost pojava i njihova međusobna povezanost omogućava određivanje njihovezakonitosti.



100

V DEO

CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA



V deo Marketing usluga

101

1. POLITIKA CENA U USLUŽNIM PREDUZEĆIMA

Uslužna preduzeća imaju niz specifičnosti. To se naročito odnosi na cene uuslužnim delatnostima kao što su saobraćaj, turizam i bankarstvo, koje moraju biti utvrđene unapred i čine tarifski sistem, odnosno cenovnik. Cenovnici,zajedno sa propisima i ugovornim klauzulama koje se tiču uslova, obavezuju potrošača i korisnika. Uslužna preduzeća su dužna da cenovnike i druge uslove prevoza objavljuju unapred kako bi bili poznati i dostupni svim potencijalnimkorisnicima.

Uspešno pozicioniranje proizvoda na tržištu uslužnih preduzeća u direktnoj je vezi sa organizovanošću odnosa usluge i ostalih instrumenata marketinga posmatrajući ih pojedinačno, ali i kao celinu. Međuzavisnost instrumenata jeznačajna i očigledna posebno u situacijama kada parcijalni napori sa stanovištaunapređenja samo jednog od njih ne mogu, u dužem vremenskom periodu, datioptimalne rezultate. Potrebna je sinhronizovana i planska akcija usklađivanjasvih instrumenata na dugoročnoj osnovi, kako na domaćem, tako i nainostranom tržištu uslužnih delatnosti.

Cena usluga i tarifski sistem u celini su značajan element marketing miksa.Korisnici usluga pridaju im veliki značaj. U mnogim slučajevima korisnicicene prihvataju kao određenu prepreku za korišćenje usluga. Oni cenudoživljavaju kao trošak. Takođe, korisnici stalno upoređuju kvalitet usluge(ono što dobiju) i novčana sredstva koja odvajaju za kupovinu takve usluge.

U uslovima tržišnog poslovanja, za određivanje politike cena od velikogznačaja je poznavati ne samo zahteve i potrebe korisnika već i razlike izmeđukorisnika usluga. Upravo visina cena usluga i shvatanja korisnika o visini ceneusluge diferenciraju korisnike prema spremnosti da prihvate određeni nivocena. To znači da obim usluge po datoj ceni direktno zavisi od reakcijakorisnika na visinu cena usluga. Prema tome, za svaki segment korisnikausluga treba utvrditi odgovarajuću strategiju ponude radi realizacije što većeg

obima usluga. U okviru toga neophodno je odrediti ulogu i ostalih instrumenatamarketinga, što znači da nije moguće izolovano obrazovati cene bezistovremenog istraživanja i definisanja drugih elemenata. Cenu usluge trebashvatiti kao sredstvo koje će u kombinaciji s drugim elementima doprinositiostvarenju definisanih ciljeva organizacije. Tendencije na savremenom tržištuukazuju na to da se uslužna preduzeća u politici cena sve više orijentišu nakoncepte kvaliteta i vrednosti za novac.

Na evropskom tržištu uslužnih preduzeća ravnopravnost i konkurentnostsvih vidova usluga omogućena je određenim obimom slobodnog formiranjatarifa i prihvatanjem takvih uslova koji omogućavaju lakše upravljanje preduzećima. Na nivou Unije, aktivnosti zajedničke uslužne politike usmerenesu ka eliminaciji različitih oblika diskriminacije kojima su države štitile svoje



Marketing usluga V deo

102

potrošače. Takođe, fleksibilnost tarifa se odnosi na različite vremenskeintervale tokom dana odnosno tokom čitave godine (Kostadinović i Grujić,2003, 60–61).

U daljem izlaganju, ova kompleksna materija obrađena je s aspektarelevantnih faktora u formiranju politike cena i ukazano je na neke specifičneaspekte u formulisanju politike cena (kao što je npr. diferenciranje cena).

1.1. Cena kao instrument marketinga

U ekonomiji cena se shvata kao novčani izraz vrednosti proizvoda utržišnoj razmeni. S obzirom na to da se cena izražava kvantitativno (za razlikuod ostalih instrumenata marketinga), moguće je izmeriti njen doprinos u povećanju ukupnog prihoda preduzeća (Prokopović, 2007, 216).

Menadžment preduzeća mora shvatiti važnost cene kao instrumentamarketinga zato što cena, kao jedan od izuzetno značajnih elemenata uodređivanju korisničkih preferencija, predstavlja sredstvo konkurentske borbena tržištu. U literaturi autori ističu nekoliko ključnih odnosa na relaciji cena –

necenovni elementi marketing miksa.Dok svi elementi marketing miksa izazivaju troškove, cena je jedinielement koji neposredno generiše profit. Cena uslužnog proizvoda je ono štoorganizacija dobija u zamenu za sav napor koji je uložila u proizvodnju i plasman uslužnog proizvoda na tržište. Mnogi autori ističu da, bez obzira na tokoliko je proizvod dobar, koliko je kreativna promocija ili koliko je efikasnadistribucija, ukoliko cena ne pokrije troškove, kompanija će pretrpeti gubitak(Jobber i Fahy, 2006, 201).

Cena kao instrument marketinga u uslužnim delatnostima, promocijom ikanalima prodaje, koristi se kako bi se uticalo na tražnju. U tom smislu, H.Hanić ističe da cena ima i svojevrsnu komunikativnu ulogu. Na osnovu cenekorisnici percipiraju uslugu i izvode određene zaključke, što se od strane

preduzeća često koristi za tzv. psihološko određivanje cena (Hanić, 2006, 79).Cena je jedan od najfleksibilnijih instrumenata, jer se može brzo promeniti,za razliku od karakteristika usluge. M. Milisavljević napominje da svakaozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišnisegment. Tako, promene u nekim karakteristikama uslužnog proizvoda po pravilu zahtevaju manje ili veće korekcije cena. Takođe, značajna promotivnaaktivnost odražava se na cenu uslužnog proizvoda (Milisavljević, 1994, 300).




103

1.2. Politika cena uslužnih proizvoda

Na osnovu prethodno izloženog, može se zaključiti da strategijaobrazovanja cena mora biti u skladu sa odlukama koje se tiču ostalihinstrumenata marketinga. Ciljevi koji se postavljaju politikom cena mogu bitirazličiti. Ciljeve strateškog obrazovanja cena pojedini autori dele generalno naopšte i marketing ciljeve (Bakić, 2003, 162):

Prema mišljenju M. Milisavljevića, postoji razlika u gledanju na cenu uekonomiji i marketingu (Milisavljević, 1994, 301). Ovaj autor naglašava da seu ekonomiji polazi od stava da cena reflektuje tekuću vrednost proizvoda iliusluge, tako da je razlika u ceni jednaka razlici u kvalitetu. U marketingu, polazna pretpostavka je da se vrednost proizvoda ne reflektuje samo u ceni veći na drugim instrumentima marketing miksa, tako da dva proizvoda s istomcenom nemaju obavezno istu vrednost za potrošače. Autor napominje da secena u marketingu posmatra samo kao jedan od instrumenata potrebnih da seformira ponuda preduzeća.

Č. Ljubojević napominje da „cilj cenovne regulacije mora biti privlačenje

što većeg broja potrošača, na ciljnom tržišnom segmentu“ (Ljubojević, 2002,216). Prema tome, politika obrazovanja cena ima stratešku ulogu koja jeusmerena na realizovanje ciljeva organizacije. Zato autori i napominju da cenanije sama sebi cilj, već sredstvo kojim se realizuju strateški ciljevi preduzeća.

Opšti ciljevi

1. Optimizacija profita i profitabilnosti na kratak i dug rok.2. Obezbeđivanje povraćaja na uložena sredstva.3. Obezbeđivanje rasta i dugoročnog života preduzeća, uz optimalnu

stabilnost poslovanja.4. Minimiziranje rizika, posebno ako je reč o potencijalnim gubicima.

5. Kontrola likvidnosti.6. Omogućavanje da preduzeće bude inovator u biznisu.

Marketing ciljevi

1. Održavanje/unapređenje tržišnog učešća.2. Obezbeđivanje prestiža kod određene forme tržišnog liderstva.3. Pridržavanje konkurentskih cena sem u situaciji raspolaganja

konkurentskog proizvoda koji može imati i višu cenu.4. Obezbeđivanje penetracije tržišta.5. Obezbeđivanje bržeg priliva shodno raspoloživoj tražnji.




104

Odluke o cenama bitno utiču na tržišnu poziciju i rentabilnost poslovanja.Prema Ljubojeviću, odluke menadžmenta su od strateškog i taktičkog značaja.Kao glavne ciljeve strateškog obrazovanja cena ovaj autor ističemaksimizaciju profita, povraćaj investicionih ulaganja i sticanje tržišnog udela. Taktičkiciljevi, prema ovom autoru, povezani su sa pojedinačnim uslužnim proizvodima i njihov značaj je najviši, posebno kod uvođenja novih usluga iostvarenja liderstva u kvalitetu (Ljubojević, 2002, 218).Autori iz oblasti marketinga se slažu da bi opšti uslovi tražnje i ponude natržištu, kao i mogućnosti zadovoljenja potreba potrošača, trebalo da predstavljaju osnovu za projektovanje politike cena. Zato se cene ne moguobrazovati u marketing orijentisanoj organizaciji bez prethodnog kompleksnogistraživanja tržišta i analiziranja potreba korisnika. U vezi s određivanjem cenau tržišnim uslovima, D. Vračar kaže sledeće: „Prema klasičnom modelutržišnog ponašanja, proizvođač u planiranju svoje aktivnosti polazi od potrošača, identifikuje oblik, vrstu i intenzitet njegovih potreba, te na osnovuovih saznanja i sopstvenih proizvodnih mogućnosti kreira proizvod, bira kanale prodaje, određuje odgovarajuću podršku promotivnih aktivnosti i konačno postavlja nivo polazne prodajne cene“ (Vračar, 4/80, 9-10).

Kako su rizik i neizvesnost glavne karakteristike u donošenju odluka ocenama, menadžment preduzeća koji donosi odluke mora biti kontinuiranoinformisan. Neophodno je raspolagati bazičnim informacijama i to (Bakić,2003, 163):

− podacima i informacijama o kretanju cena na tržištu, posebnokretanju cena kod glavnih konkurenata,

− informacijama o percepciji cena u preduzeću, percepciji cena odstrane korisnika, kao i sagledavanju uslužnog proizvoda kodkonkurenata,

− informacijama o stanju na tržištu i kretanju cenovne elastičnosti,− informacijama o troškovima i− informacijama o promenama u obimu prodaje i prihoda od tržišta i

pojedinih tržišnih mera u tim okvirima.

Uslovi na tržištu su takvi da su potrebe za marketing istraživanjima u vezisa cenama stalno izražene. Postoji nekoliko situacija u kojima je vrlo značajnokako se i na kojim osnovama donose odluke o cenama, a to su (Vasiljević,1990, 495):

− kada preduzeće prvi put određuje neku cenu,− kada uslovi poslovanja nameću potrebu modifikacije cena,− kada konkurencija preduzme inicijativu za promenu svojih cena,




105

− kada preduzeće proizvodi nekoliko proizvoda različite tražnje itroškova.

Razumevanje načina na koji se formiraju cene bitan je aspekt odlučivanja umarketingu. Posebno zato što promene na tržištu (globalizacija, uvođenjeInterneta) menjaju i način poslovanja. Posebno Internet omogućava potencijalnim korisnicima da lakše upoređuju cene i da odaberu ponudu kojazahteva manje troškove. Takođe, karakteristike same usluge u velikoj meriutiču na način formiranja i upravljanja cenama.

1.3. Osnovni faktori politike cena

Faktori koji utiču na cene su brojni, kompleksni i dinamični. Dobar brojnjih nije merljiv i ostaje van kontrole preduzeća, i može da deluje na ograničen broj faktora preduzeće. Generalno posmatrano, faktori od uticaja na cenu mogu biti internog i eksternog karaktera(Bakić, 2003, 163). Podeksternim faktorima podrazumevaju se sva zbivanja u okruženju (demografskom, prirodnom,tehnološkom, socio-kulturnom, političkom i ekonomskom okruženju), dokzbivanja u samim preduzećima čineinterne faktore. Međutim, u faktore koji predstavljaju osnovu za analizu i vođenje adekvatne politike cena kod svakog preduzeća ubrajaju se (Milisavljević, 1994, 305):

− troškovi, − tražnja, − konkurencija i − mere ekonomske politike i državna kontrola cena.

Reč je o faktorima interne i eksterne prirode koji su od značaja u poslovnoj politici i politici cena preduzeća. Pojedini autori ove ključne faktore svrstavajuu elementemikromarketinga (tražnja, konkurencija, karakteristike privrednedelatnosti, dobavljači, marketing posrednici i sl.) i makromarketinga okruženja (zbivanja u okruženju; Bakić, 2003, 164).

Preduzeće bi trebalo da izabere onaj metod utvrđivanja cena koji će u postojećim tržišnim okolnostima biti za preduzeće najprihvatljiviji. Izbormetode mora biti u skladu sa ciljevima koji se žele postići. Međutim,tradicionalni metodi računovodstvenog praćenja troškova, kao što je metodformiranje cene troškovi plus, ne mogu se primeniti u sferi usluga. Ovučinjenicu Ljubojević objašnjava karakteristikama samog uslužnog proizvoda,gde je uloga ljudskog faktora jako naglašena i koji ima veliki udeo neopipljivihkomponenti, te se ne može odrediti jedinica usluge kako bi se mogli obračunatinjeni troškovi (Ljubojević, 2002, 217). Ovaj autor naglašava da se formiranje




106

cena na bazi uticaja tržišta sve više primenjuje u uslužnim organizacijama, gde je percipirana vrednost usluge od strane korisnika ključna za formiranje cene(Ljubojević, 2002, 218). Međutim, poznavanje troškova, njihovog obima,dinamike i strukture vezano za obim proizvodnje, omogućava upravo da sedođe do osnove za uspostavljanje donje granice cena (Milisavljević, 1994,309).

Mere ekonomske politike i državna kontrola cena posmatrani kao faktori politike cena utiču da se cene mogu formirati na dva načina (Prokopović, 2007,224):

− slobodno formiranje cena (model prisutan u tržišnim privredama) i− dirigovano formiranje cena (model koji se koristi za proizvode koji

imaju poseban značaj za strateški razvoj države, a primenjuje se uslučajevima kada je tržište poremećeno ili kada dolazi do promeneu poreskoj i fiskalnoj politici).

M. Milisavljević napominje da za razumevanje delovanja brojnih fakora na proces obrazovanja cena treba poći od odnosa preduzeća u grani, ali sagledati iodnose grane preduzeća sa granama kojima se proizvodi prodaju i od kojih se proizvodi kupuju. Pri tom, ne treba zaboraviti uticaj države, jer se on reflektujeu svakoj konkretnoj ceni (Milisavljević, 1994, 307).

1.3.1. Troškovi kao faktor politike cena

Za uslužne delatnosti su karakteristični fiksni (zavisni) troškovi, kaodominantni troškovi u ukupnim troškovima poslovanja preduzeća. Kako jeosnovni cilj poslovanja svakog uslužnog preduzeća da ostvari odgovarajućiobim usluga, a time i odgovarajući prihod, fiksni karakter velikog dela troškovazahteva da obim usluga bude što veći. To je i razumljivo s obzirom na to da pojedine grane uslužnih delatnosti imaju karakter javne službe, i kao takvemoraju da raspolažu kapacitetima za maksimalne mase rada te da će znatan deotih kapaciteta biti neiskorišćen u mesecima manjeg obima rada. Raspoloživikapaciteti definišu proizvodne potencijale uslužnih preduzeća, tzv. zonuzaposlenosti. U posmatranoj zoni, jedinična cena koštanja transportne uslugezavisi prvenstveno od stepena iskorišćenosti kapaciteta, odnosno od obima prevoza realizovanih sa datim kapacitetima infrastrukturnih i transportnihsredstava, kao i sa datim angažovanim brojem zaposlenih. Ova zakonitost,definisana kao „zakon koštanja saobraćaja“, važi za svako saobraćajno preduzeće (Božić i Novaković, 2006, 121–131).

U konkurentskom okruženju, izbor vida usluge zavisi, prvenstveno, odtroškova i kriterijuma za kvalitet usluga.




107

U ekonomiji, poslovanje preduzeća posmatra se kroz transformacijusredstava, odnosno kroz njihovo trošenje sa ciljem da se izvrši osnovni zadataktj. maksimalan finansijski rezultat. Pri tome se troše činioci proizvodnje u vidusredstava za rad, predmeta rada i ljudskog rada. Troškovi kao faktor internogkaraktera predstavljaju bitnu osnovu za određivanje cena. Treba imati u vidu dakriterijum za racionalnu cenu nije usklađenost sa troškovima (iako je onaveoma bitna), već da li cena odgovara tržištu, odnosno da li je kupci prihvataju.Praksa je pokazala da postoji jaka uzajamna zavisnost između obima proizvodnje, odnosno, stepena iskorišćavanja kapaciteta i pojedinih vrsta igrupa troškova. Izvesni troškovi zavise od promena u stepenu iskorišćenostikapaciteta. Stoga se u teoriji svi proizvodni troškovi u industrijskim preduzećima, u zavisnosti od stepena iskorišćenosti kapaciteta, dele u dveosnovne grupe (Božić i Novaković, 2006, 119):

− fiksni (stalni) troškovi i− varijabilni (promenljivi) troškovi.

Osnovni zadatak uslužnog preduzeća jeste taj da prihodima obezbedi pokriće troškova proste i proširene reprodukcije. Ne upuštajući se u detaljnuanalizu jedinične cene koštanja usluge i faktora koji deluju na iskorišćenostkapaciteta (samim tim i na jediničnu cenu koštanja), treba naglasiti da jediničnacena koštanja zavisi od dinamike jediničnih fiksnih troškova, koji se smanjaju s promenom obima usluga. To znači, da u trenutku formiranja uslužne cenastvarni obim usluge nije poznat, pa samim tim nije poznat ni stvaran iznos jediničnih fiksnih troškova. Stoga, u praksi se uzima neki pretpostavljeni, prosečni stepen iskorišćenja kapaciteta. (Božić i Novaković, 2006, 169).

Cena usluge zavisi od samih korisnika i njihove spremnosti da prihvate ponuđenu cenu, to znači da se mora polaziti, ne od analize troškova, već odanalize stavova korisnika. S tim u vezi, autori naglašavaju da tražnja određujegornju granicu, a troškovi određuju donju granicu intervala za određivanje cene(Hanić, 2006, 81).Kotler skreće pažnju na sledeće: „Standardni pristup formiranju cena je dase utvrde troškovi i doda neka razlika do prodajne cene. Međutim, viši troškovinemaju nikakve veze sa kupčevim shvatanjem/uočavanjem vrednosti. Troškovisamo pomažu da shvatite da li uopšte treba da proizvodite neki proizvod“(Kotler, 2004, 31). Troškovi poslovanja, pri različitim obimima prevoza,moraju biti predmet stalnog istraživanja, radi utvrđivanja potrebnog nivoa cena,sagledavanja rentabilnosti proizvodnje usluga, kao i za utvrđivanje donjegnivoa cena ispod kojeg ne bi bilo ekonomski opravdano proizvoditi usluge.Dakle, ukupni troškovi mogu da posluže kao ograničenje.

U stručnoj literaturi iz oblasti saobraćaja autori ističu da se saobraćajneusluge ne mogu realizovati na osnovu prosečnih troškova. Autori napominju da




108

se na tržištu saobraćajnih usluga pod uticajem ponude i tražnje formirajutržišne cene koje su, po pravilu, ispod nivoa dobijenog na osnovu vrednostiukupnih troškova (Vešović i grupa autora, 1994, 69). U praksi, neke kompanijeformiraju cene koje su ispod ukupnih troškova. Treba reći da takav pristup nijedugoročno održiv. Tako, avio-kompanije u situacijama nepopunjenostikapaciteta beleže gubitak prihoda zbog neiskorišćenih mesta, te formiraju cenes ciljem da se pokriju direktni troškovi i deo fiksnih, čime se ublažava efekatviška kapaciteta (Jobber i Fahy, 2006, 203).

Navedeni primer ukazuje na to da karakteristike transportnih kapaciteta,njihova struktura i drugi faktori doprinose da iskorišćenost kapaciteta variratokom godine, te se u pojedinim granama saobraćaja pojavljuje višakkapaciteta i tzv. „prazne vožnje“, naročito u pojedinim vremenskimintervalima. Takve situacije nameću menadžmentu preduzeća poznavanje ianalizu troškova koji nastaju bez obzira što se prevozni kapaciteti ne koriste,kako bi se definisala odgovarajuća politika cena koja će stimulativno delovatina tražnju u takvim situacijama.

U tu svrhu, S. Vasiljević napominje da je u saobraćaju neophodno da seznaju marginalni troškovi kako bi sekoncept graničnih troškovakoristio u

politici cena (Vasiljević, 1990, 500). Prema H. Haniću, marginalni trošak jetrošak koji nastaje kada preduzeće poveća proizvodnju za jednu jedinicu(Hanić, 2006, 82). U tom smislu i V. Kolarić naglašava da su marginalnitroškovi dodatni troškovi za dodatni obim prevoza saobraćajnih usluga,odnosno oni troškovi koji opadaju ako taj broj usluga opadne (Kolarić, 1968,263).

Tako, u saobraćaju marginalni (granični) troškovi se stvaraju sa povećanjem obima prevoza po jedinici prevoza iznad određenog obima prevoza, i kao takvi uzimaju se za donju granicu ispod koje se ne bi smelo ići pri utvrđivanju nivoa cena saobraćajne usluge. U praksi se nastoji da nivo cene bude bar nešto viši od nivoa marginalnih troškova, kako bi se pokrio određenideo troškova koji nastaju i bez dodatnog obima prevoza. Međutim, spuštanje

cene može ići samo do visine marginalnih troškova (Vasiljević, 1990, 500).Koncept graničnih troškova se koristi, dakle, samo za definisanje najnišegnivoa cena, u određenom kraćem vremenskom periodu. Za određivanje „pravecene“ usluge, moraju se uzeti u obzir i ostali faktori politike cena.

1.3.2. Konkurencija kao faktor politike cena

Ponašanje konkurenata u domenu cena mora se permanentno pratiti ianalizirati. Analiza konkurencije predstavlja jednu od najčešćih oblastiistraživanja tržišta. Informacije o konkurenciji pružaju dragocenu pomoć preduzeću prilikom postavljanja konkretne cene unutar raspona određenog




111

Mnogi autori ističu da je u pitanju kompleksan problem ustanovljavanja principa, kriterijuma, načela i stavova u smislu određivanja konkretne cene,koja u prvom redu zavisi od veličine raspoloživog dohotka, odnosno platežnesposobnosto tražnje kaogornje granice cena, a onda i cena konkurencije itroškova preduzeća, kaodonje granice cena(Bakić, 2003, 165).

U tržišnoj privredi cene su određene onim što potrošači žele da plate za proizvod ili uslugu, odnosno tražnjom. Dakle, ključni marketinški zadatak jesteda se proceni vrednost koju proizvod ili usluga ima za kupca. Ne upuštajući seu analizu načina za procenjivanje vrednosti za kupca, kao i tehnika zaotkrivanje percepcije kupaca o vrednosti, treba naglasiti da je glavna prednostformiranja cena pod uticajem tržišta u tome što ovaj pristup ističe u prvi plan percepcije i potrebe kupaca. S tim u vezi, Č. Ljubojević naglašava da seformiranje cena na osnovu percipirane vrednosti primenjuje u sve višeorganizacija. Ovaj autor, kao ključno pitanje kod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti, navodi precizno određivanje percepcija određenog tržištau vezi sa vrednošću određene ponude. Po ovom autoru, istraživanje tržišta jeosnova za valjano formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti (Ljubojević,2002, 218).

Kotler naglašava da „marketer treba da definišeciljno tržište što je preciznije moguće“ (Kotler, 2004, 159). Pre donošenja svake odluke o cenamamoraju se imati informacije o tražnji na pojedinim tržišnim segmentima(Hanić, 2006, 81):

− koju potrebu potrošača proizvod/usluga zadovoljava,− kako kupci percipiraju cenu i kako doživljavaju proizvod/uslugu u

odnosu na cenu,− koliko je cena važna za kupce na ciljnom tržištu,− kolika je elastičnost tražnje u odnosu na cenu i da li u tom pogledu

postoje razlike između pojedinih segmenata tržišta,− kolika je kupovna moć kupaca i kako ona utiče na zavisnost tražnje

od cene i− koji analitički oblik funkcije tražnje najbolje opisuje zavisnost

između cene proizvoda/usluga i tražene količine.

Analiza tražnje treba da omogući sagledavanje aproksimativne cene kojusu korisnici usluga spremni da prihvate i plate za odgovarajuću uslugu. Poznato je da je pri nižim cenama tražnja veća, a pri višim cenama, manja.

Različite reakcije korisnika usluga na različite cene usluga rezultat suuticaja čitavog niza faktora vezanih za same korisnike i za ponudu usluga.Kvalitet usluga, kanali prodaje, promocija i cene usluga su faktori koji sumeđusobno zavisni. Tako, jedna reakcija korisnika usluga biće na višu cenu zakvalitetnije usluge, a druga na visoku cenu za slabiji kvalitet usluga




112

1.4. Opšti pristupi u formiranju cena u uslužnim delatnostima

Visok stepen konkurencije na tržištu usluga zahteva primenu tržišnogkoncepta ukupne poslovne politike uslužnih preduzeća i tržišno zasnovane politike cena. Formiranje tržišno prihvatljivih cena koje bi pokrile cenekoštanja usluga, na bazi troškova, posebno je teško u uslovima niskog stepenaiskorišćenosti kapaciteta. To se naročito odnosi na fiksne troškove, koji se nemogu direktno zaračunati jer ne zavise od obima usluga. Deo troškova ufunkciji je od obima uslužnog kapaciteta, što negativno utiče na mehanizamformiranja cena. U takvoj situaciji, visoki jedinični fiksni troškovi podrazumevaju visoku cenu koštanja usluge, koja ne može biti pokrivenatržišno prihvatljivim uslužnim cenama.

Pristupi formiranju cena su diferencirani po pojedinim granama usluga, pričemu te diferencijacije uvažavaju razlike u njihovim karakteristikama i tržišnim pozicijama. I pored prisutnih razlika, autori napominju da je moguće izvućineke zajedničke karakteristike i principe politike cene usluga, koji suopštevažeći za sve grane i njihovih usluga preduzeća (Božić i Novaković,2006, 167).

U praksi, uslužna preduzeća u takvoj situaciji pristupaju utvrđivanju nivoa isadržine marginalnih troškova (Vasiljević, 1999, 365). Marginalni troškoviigraju značajnu ulogu u određivanju cene usluge, posebno u onim slučajevimakada preduzeće nije u mogućnosti da potpuno iskoristi uslužne kapacitete.Treba napomenuti da to nije neka posebna vrsta troškova, već predstavlja samoračunsku kategoriju. To su dodatni troškovi koji su potrebni da bi se, saraspoloživim proizvodnim kapacitetima, proizvela dodatna jedinica proizvoda.Tako, pri manjoj proizvodnji od optimalne, povećanje proizvodnje će rezultiratiu marginalnim troškovima po jedinici proizvoda manjim od prosečnih troškova po jedinici proizvoda (Prokopović, 2007, 229).

Iz prethodno izloženog može se zaključiti da marginalni (granični) troškovikod obrazovanja cena služe da bi se postigao veći stepen iskorišćenosti

kapaciteta, a time i bolji ukupni rezultati preduzeća.Za utvrđivanje potrebnog nivoa cena usluga na osnovu ukupnih troškovakoristi se postupak utvrđivanja donjeg praga rentabiliteta, odnosno analiza prelomne (kritične) tačke (break-even analysis; Vešović i grupa autora, 1994,69).

Prelomna tačka se može izraziti vrednosno, kada predstavlja tačku presekaukupnih prihoda i ukupnih troškova. Takođe, može se izraziti i u fizičkim jedinicama proizvodnje, kada predstavlja stepen korišćenja kapaciteta u kojemse prihodi i troškovi izjednačuju (Mašić, 2001, 129). Ovim postupkom preduzeće nastoji da odredi cenu koja će pokriti barem ukupne troškove, pa jeod velike važnosti znati koliko je jedinica proizvodnje (prodaje) potrebno zatačku pokrića. Dakle, preduzeće nastoji da ostvari onaj obim usluga koji




113

obezbeđuje da se ukupnim prihodima pokriju ukupni troškovi i tako ostvaridonji prag rentabilnosti (kritična tačka). Svako smanjenje obima usluga vodi ugubitak, dok se povećanjem obima usluga stvara akumulacija za proširenureprodukciju.

Ne ulazeći u analizu matematičkih obrazaca za utvrđivanje donjeg pragarentabiliteta, treba napomenuti da kritična tačka pronalazi nivo proizvodnje nakome su ukupan trošak i ukupan prihod jednaki. Kada se zna obim usluga koji,uz datu cenu usluga, obezbeđuje prihode na nivou troškova, procenjuje se skojim povećanjem obima usluga, sa ili bez povećanja nivoa cena usluga, moguda se ostvare prihodi na nivou vrednosti usluga, i na tim osnovama definiše politika cena.

Predmet grafikona rentabiliteta isključivo su troškovi (fiksni troškovi ivarijabilni troškovi po jedinici usluge), realizacija i ostvareni finansijskirezultat. Koristeći metodološki pristup analize prelomne tačke, menadžmentmože određivati željeni profit i na toj osnovi tražiti onaj obim proizvodnje i prodaje usluga koji treba da se realizuje za takav nivo profita.

Navedena ograničenja ukazuju da bi ovu tehniku trebalo posmatrati kao pomoćni instrument ostalih finansijskih tehnika. Ovom tehnikom se, pre svega,

utvrđuje potreban obim usluga za datu cenu, bez ikakvih pokazatelja i da li jemoguća realizacija. Zato se i kaže da ovako formirana cena usluga jeste,zapravo, poželjna cena prevoza.

Određivanje prelomne tačke dato je na grafičkoj ilustraciji br. 5.1.

Grafikon br. 5.1. Grafička prezentacija analize prelomne tačke( Izvor: Adaptirano prema Mašić, 2001, 130)

Gubitak

Dobit

300

250

200

150

100

50

5 10 15 20 25 30output(komada)

Fiksnitroškovi

Varijabilnitroškovi

Ukupni troškovi(fiksni i varijabilni)

Ukupni prihodPrihodi i troškovi

Prelomna

tačka




114

Brojni analitičari se slažu u oceni da je analiza prelomne tačke korisnatehnika u menadžerskom odlučivanju, ali da ona ima ograničenja za širuupotrebu iz ovih razloga (Mašić, 2001, 131):

− ukoliko se korisnicima pruža više usluga, miks usluga potrebno je pretvoriti pomoću ekvivalentnih brojeva u jedan - uslovan proizvod,

− polazi od pretpostavke da nivo prodajnih cena, varijabilnih troškova po jedinici i fiksnih troškova, ostaje u planiranom vremenu konstantan, štou praksi nije slučaj, pogotovu ako se ima u vidu različit obim proizvodnje i promene u tražnji (tipično za turizam i saobraćaj), ali iinflacija,

− polazi se od pretpostavke da je obim proizvodnje jednak obimu prodaje, što se u praksi ne dešava.

1.5. Definisanje sistema cena usluga na osnovu tržišnih principa

Cene predstavljaju jedan od elemenata upravljačkog mehanizma zaupravljanje potražnjom usluga, odnosno za obezbeđenje poželjnog obimarealizovanih usluga. Upravljanje cenama podrazumeva njihovo podešavanjespremnosti korisnika usluga da ih prihvate i da u kombinaciji sa necenovniminstrumentima marketinga stimulativno deluju na ostvarenje postavljenihciljeva u pogledu tražnje, prihoda i dobiti. U zavisnosti od tržišnih uslova i postavljenih ciljeva, treba diferencirati cene u okviru definisanog gornjeg idonjeg nivoa cena i na taj način stvoriti uslove za kombinovanje cena, kvalitetausluge i drugih elemenata za upravljanje tražnjom.

Upravljanje marketingom podrazumeva upravljanje potražnjom zauslugama, njenim intenzitetom, strukturom i dinamikom. To podrazumeva planiranu i na istraživanjima marketinga zasnovanu poslovnu aktivnost koja

pretpostavlja fleksibilno korišćenje, kombinovanje i prilagođavanje elemenatamarketing miksa i na taj način obezbeđenje predviđene tražnje za uslugamakonkretnog uslužnog preduzeća.

Mnogi autori se slažu da, u uslovima razvijenog tržišta uslužnih delatnosti,sistem cena usluga treba uskladiti sa principima (Vasiljević, 1999, 278):

− rentabilnosti poslovanja,− diferenciranja cena u zavisnosti od konkurencije,− diferenciranja cena u zavisnosti od platežne sposobnosti korisnika

usluga,− stimulativnosti za veći obim usluga i ravnomerniju tražnju i− diferenciranja cena prema kvalitetu usluga.




117

Konkurencija na tržištu usluga utiče na dinamiku formiranja cena,dinamiku usklađivanja sa cenama konkurencije, kao i na izbor odgovarajućereakcije na promenu konkurentskih cena. Stoga, formiranje cene trebalo bi da bude usklađeno sa konkurentskom strategijom preduzeća. Međutim,neophodno je primenjivati i druge tržišne principe za obrazovanje opšteg nivoacena.

1.5.1.1. Reagovanje na promene konkurentskih cena

Cene su dinamične, što znači da menadžment stoji pred odlukama koje seodnose na iniciranje promene cena ili reagovanje na promene cenakonkurenata. S tim u vezi M. Milisavljević naglašava: „Opredeljenje zaodređenu cenu u odnosu na konkurenciju na tržištu određena je u osnoviizborom strategije konkurentske reakcije. Preduzeće može slediti akcijekonkurencije, suprotstaviti se akciji konkurencije (promenom cena ili promenom necenovnih instrumenata marketinga), a može i zaobići odnosnoizbegavati konkurenciju (ako se orijentiše na tržišnu nišu)“ (Milisavljević,

1994, 354).U tabeli 5.2. istaknuti su glavni faktori koji iniciraju odgovarajućereagovanje preduzeća na promenu cena konkurencije.

Iz tabele se vidi da će povećanje cena biti ispraćeno ukoliko je povećanjecena konkurencije izazvano opštim povećanjem troškova ili povećanomtražnjom u celoj grani, ili pak kada korisnici nisu cenovno osetljivi te preduzeće neće steći veliku prednost ukoliko se odupre povećanju cena. Naime,ukoliko je preduzeće izgradilo takav imidž da mu odgovara visoka cena,najverovatnije će pratiti rast konkurentskih cena. Takođe, preduzeće će slediti povećanje cena ukoliko je njegov strateški cilj da se održi nivo prodaje itržišnog učešća, ili povećanje profitnih marži.

Niži troškovi omogućavaju sniženje cene, što daje mogućnost ostvarenja

tržišnih segmenata veće veličine i povećavanje tražnje. Sniženja cena koja sustimulisana opštim smanjenjem troškova, povećanom ponudom, ili velikomcenovnom osetljivošću korisnika, najverovatnije će biti kontrolisana od strane preduzeća kako konkurenciji ne bi dozvolili da ostvari prodaju na njegov račun.Ukoliko preduzeće prati imidž jeftinih ponuđača usluga, ono će takođereagovati na sniženje cena konkurenata. Takođe, preduzeće će pratiti sniženjecena ukoliko je njegov strateški cilj održati nivo tržišnog učešća ili izgradnjatržišnog učešća na cenovno osetljivim tržištima, gde pad cena preduzeća možeda prevaziđe konkurentsko sniženje.

Odsustvo reakcije u slučaju povećanja cena tipično je za situacije kada sutroškovi preduzeća stabilni ili padaju, te nema pritisaka da preduzeće povećacene svojih usluga. U slučaju povećane ponude, preduzeće može da proceni da




118

povećanje cena druge ponuđače čini manje konkurentnim, te ignoriše povećanje cena posebno ukoliko su korisnici cenovno osetljivi. S druge strane,sniženje cena će biti ignorisano u slučaju rastućih troškova, povećane tražnje iliako korisnici nisu cenovno osetljivi. Najzad, sniženje cena ignorišu preduzećakoja su fokusirana na profit.

Povećanje cena Smanjenje cena

Kadapratiti

Troškovi rastuPovećana tražnjaKorisnici nisu cenovno osetljiviPovećanje cena je u skladu sa imidžom

Strateški cilj je da se održi nivo prodaje i/ili tržišno učešće

Strateški cilj je „žetva“ što podrazumeva povećanje cene uprkos padu prodaje i/ili tržišnog učešća

Troškovi opadajuPovećana ponudaKorisnici su cenovno osetljiviPad cena je u skladu sa imidžomStrateški cilj je izgradnja tržišnogučešća na tržištima koja su cenovnoosetljivaStrateški cilj je da se održi nivo prodaje i/ili tržišno učešće

Kadaignorisati

Troškovi stabilni ili opadajuPovećana ponudaKorisnici su cenovno osetljiviPovećanje cene nije u skladu saimidžomStrateški cilj je izgradnja tržišnogučešća

Troškovi rastuPovećana tražnjaKorisnici nisu cenovno osetljiviPad cena nije u skladu sa imidžom

Strateški cilj je „žetva“

Tabela 5.2 . Reagovanje na promene cena konkurencije( Izvor: Adaptirano prema Jobber i Fahy 2006, 215)

1.5.2. Diferenciranje cena u zavisnosti od platežnesposobnosti korisnika usluga

Č. Ljubojević ističe da strategiju diferencijacije cena mogu primenjivatisamo one uslužne kompanije koje imaju visoko tržišno učešće u određenojindustriji.Takođe, naglašava da kompanija koja želi da primeni strategijudiferencijacije, mora preduzeti pet neophodnih koraka (Ljubojević, 2002, 221):

− selekcionisati ciljno tržište, odnosno podeliti ciljno tržište na manjesegmente,

− podeliti ciljno tržište na manje potrošačke segmente,− istraživanje tražnje za svaki od ovih segmenata,




119

− određivanje granice cena (koje pokazuju spremnost da se plati proizvod ili usluga) za svaki segment i

− određivanje cena za svaki segment.

Delovanje tržišnog mehanizma i ispoljavanje konkurencije prisiljavajuuslužna preduzeća da svoje usluge, odnosno sve komponente ponude kreirajutako da privuku postojeće i potencijalne korisnike svojih usluga. Istraživanjemtržišta, menadžment preduzeća upoznaje ekonomske, sociološke i psihološkeodrednice ponašanja korisnika, i tako sagledava ciljne tržišne segmente premakojima će usmeravati svoju ponudu. Orijentacija na segmente pojedinaca,odnosno individualnih potrošača važna je za uslužna preduzeća. Posebno akose ima u vidu da na određene tržišne segmente, pri donošenju odluke okupovini, presudno utiču ekonomski faktori. Orijentacija ka takvimsegmentima zahteva brižljivo planiranje cene kao glavnog instrumentamarketing miksa, sa kojim se, potom usklađuju i ostali instrumenti marketinga.U tom slučaju, određivanje konkretne cene zavisi od platežne sposobnostikorisnika usluga.

Potreba za prilagođavanjem cena platežnoj sposobnosti korisnika usluga javlja se otuda što određeni korisnici nisu u mogućnosti da podnesu većeuslužne troškove.

1.5.3. Diferenciranje cena po intenzitetu tražnje

Tražnja za uslugama dosta je varijabilna, kako po vremenskim intervalima,tako i po vrstama usluga. Da bi se realizovao željeni obim usluga i ostvario prihod od menadžmenta preduzeća neophodno je da se u sistemu cena izvršidiferenciranje cena prema intenzitetu tražnje.

Za uslužna preduzeća od velikog je značaja saznanje kako promene cenadeluju na elastičnost tražnje. Prema mišljenju Č. Ljubojevića: „Nemogućnostskladištenja usluge i činjenica da fluktuacije u tražnji ne mogu biti lakoamortizovane, imaju značajne implikacije na politiku cena uslužnih proizvoda.Snižavanjem cena u toku smanjenja tražnje, može se stimulativno delovati na potrošače da koriste usluge. U cilju boljeg korišćenja kapaciteta, organizacije usferi saobraćaja i turizma će koristiti ovaj oblik modifikacije cena“ (Ljubojević,2004, 249).

M. Milisavljević napominje da „izmene u tražnji omogućavaju lakše iefikasnije modifikovanje cena nego izmena u troškovima“ (Milisavljević, 1994,306). Ako je korisnik usluga u mogućnosti da bira preduzeće, svako pomeranjecena može da ima veći ili manji uticaj na tražnju.

Za utvrđivanje reakcije korisnika na visinu cena koristi se postupakutvrđivanja elastičnosti tražnje. Kako tražnja (po obimu i strukturi) zavisi od




120

visine cena i dohotka stanovništva, stoga se i elastičnost tražnje najčešćerazmatra u odnosu prema cenama i u odnosu prema dohotku (Stojiljković,1969, 77). Treba naglasiti da je pojam elastičnosti tražnje prvi uveo engleskiekonomista Alfred Maršal još 1885. godine, primetivši sledeće: „Elastičnosttražnje na tržištu je velika ili mala prema tome da li se količina tražene robe povećava mnogo ili malo za odgovarajući pad u ceni, ili se smanjuje mnogo ilimalo za odgovarajući porast u ceni“ (Vasiljević, 1990, 502).Cenovna elastičnost tražnje sadrži određeni stepen korelacije između cena iobima tražene usluge, što se može izraziti matematičkim obrascem. Neupuštajući se u razmatranje izračunavanja koeficijenta elastičnosti, treba reći daon označava za koliko će se procenata promeniti tražnja ako se cena usluge promeni za 1% (Milovanović, 1978, 76).

Na osnovu vrednosti koeficijenta elastičnosti, elastičnost tražnje može biti(Milisavljević, 1994, 315):

− neelastična, ako je vrednost koeficijenta ispod 1,− elastična,ako je vrednost koeficijenta veća od 1 i− jedinično elastična, ako je vrednost koeficijenta jednaka 1

(ravnomerna tražnja).

Različite cene, u različito vreme, izvodljive su, zato što je tražnjavremenski zavisna. Ovaj pristup prihvaćen je od strane saobraćajnih preduzeća(posebno kod avio-prevoznika), u cilju unapređenja prodaje kapaciteta. Dakle,visina prevoznih cena treba da uvažava i izraženu vremensku neravnomernosttražnje za prevozom. Odgovarajućom politikom cena menadžment nastoji daeliminiše negativnosti koje su prisutne u uslovima veoma neravnomerne tražnjei različitog stepena korišćenja kapaciteta:

− kada je mala tražnja i kada ima viška slobodnih mesta, stimuliše seveći broj putovanja i korišćenje kapaciteta i

− u uslovima intenzivne tražnje, prisutna je mogućnost naplate većih prihoda od korisnika koji su spremni da plate veću cenu.

Uslužna preduzeća nastoje da odgovarajućom politikom cena privuku novekorisnike koji koriste usluge konkurencije. Korisnicima se često nude dodatne,logističke usluge, koje s jedne strane povećavaju vrednost usluge, a s drugestrane omogućavaju da se od korisnika naplati veći prihod za uslugu. Kada sedobije poverenje od korisnika, cene se mogu sukcesivno povećavati, a da se pritome ne računa s gubitkom korisnika.

Veoma je teško utvrditi sve faktore koji deluju na tražnju u uslugama.Međutim autori se slažu da su cene i dohodak najizrazitiji pokazatelj intenzitetatražnje.




121

1.5.4. Diferenciranje cena u zavisnosti od kvaliteta usluga

U marketing poslovnoj koncepciji uslužnog preduzeća ne postavlja se pitanje kako proizvesti uslugu u zavisnosti od organizacionih sposobnosti preduzeća, već kako proizvesti onakvu uslugu ili asortiman kakva se potražnjaod strane korisnika usluga koja će obezbediti maksimalne prihode i najnižemoguće troškove. Potrebe korisnika usluga (u pogledu vrste, broja i kvalitetausluga) i subjektivni stavovi o visini cena usluga predstavljaju polaznu osnovuza kreiranje poslovne politike preduzeća. Ukoliko su usluge i kvalitet prilagođene zahtevima korisnika, a cene stimulativne, obezbediće se dovoljna prodaja usluga i zadovoljavajuće korišćenje kapaciteta.

Postoje takvi tržišni segmenti koji su naročito osetljivi na visok nivokvaliteta ponuđenih usluga, pa se onda ovoj komponenti ponude mora pokloniti posebna pažnja. Takvi korisnici nisu spremni da žrtvuju kvalitet radi postizanjanižih cena. Formiranjem cene usluge, koja ne odgovara njenom kvalitetu,dolazi do nesklada između očekivanja korisnika i stvarnih, funkcionalnihkarakteristika usluge.

Komentarišući odnos cene i kvaliteta, M. Milisavljević ističe: „Ukomuniciranju sa kupcima cena se može koristiti kao obeležje kvaliteta. Nesamo potrošači već i konkurentska preduzeća povezuju cenu i kvalitet. Otudavisoka cena kod nekih proizvoda ima svrhu da omogući prestiž visokogkvaliteta za proizvod. Takvi proizvodi najčešće nisu namenjeni celom tržištuveć samo određenom tržišnom segmentu – sa višim dohotkom“ (Milisavljević,1994, 313). Kod uslužnih preduzeća obim ponude odražava cena usluge koja predstavlja poseban kvalitet u ponudi. Ovo je karakteristično za one korisnikekoji su spremni da plate za odgovarajući kvalitet. Obim i kvalitet ponuđenihusluga se često usmeravaju od strane uslužnih preduzeća na zadovoljenje onihtržišnih segmenata koji su spremni da plate za ponuđeni kvalitet. Ukoliko jednouslužno preduzeće nudi uslugu nižeg kvaliteta, onda se mora ograničiti na onaj

deo tražnje kome odgovaraju niže cene usluga. To znači da slabiji kvalitetusluga redukuje cenu.U politici cena menadžment se mora orijentisati na koncepte kvaliteta i

vrednosti za novac (value for money). Uslužna preduzeća su u situaciji da poboljšanjem kvaliteta usluga prošire obim ponude i na one tržišne segmentečija je platežna sposobnost veća. Na taj način, doprinosi se povećanju ukupnetražnje. Takođe, potrebno je da se ustanovi ravnoteža između kvaliteta i cenausluga, kako bi same usluge bile konkurentne uslugama drugih preduzeća.Često, se međunarodna konkurencija i konkurencija između uslužnih preduzećau osnovi zasniva na aspektima cene i kvaliteta.

Različit kvalitet usluga prouzrokuje i različite troškove, tako da S.Vasiljević napominje da, sa ekonomskog stanovišta, logično je da se troškovi




122

uzimaju kao osnova za diferenciranje cena usluga sa različitim kvalitetom.Ovaj autor, međutim, naglašava da razlika u troškovima ne određuje visinurazlike između cena za usluge različitog kvaliteta, već odnos ponude i tražnje(Vasiljević, 1999, 296).

Cene kao faktor konkurentnosti gube vremenom značaj, mada je njihovauloga, u poređenju sa drugim faktorima, još uvek od velikog značaja. To namukazuje da su cene nužan, ali nikako i dovoljan uslov za uspeh na tržištu. Cenaima manju, ali, svakako, ne i beznačajnu ulogu u izboru uslužnog preduzeća.Potrošači su spremni da prihvate uslugu po znatno većoj ceni ukoliko je to povezano sa kvalitetnom uslugom i fleksibilnim uslovima.

U zavisnosti od kvaliteta usluga cene bi trebalo da osciliraju, odnosno da seformiraju na višem ili nižem nivou od cena konkurencije. Od uslužnih preduzeća se zahteva da definišu, realizuju i garantuju tržišno prihvatljivkvalitet. Medutim, poslovanje u tržišnim uslovima zahteva i da se korisnicimausluga nadoknadi šteta za nepredviđeni nerealizovani kvalitet usluga.

1.6. Politika cena i marketing strategije u oblasti usluga

Sistem cena treba da bude baziran na brojnim faktorima internog ieksternog karaktera i da predstavlja značajan element u upravljanju tražnjom.Kao stimulativan element za veće korišćenje usluga određenog preduzeća,sistem cena bi takođe trebalo i da je podesan element za kombinovanje sdrugim elementima u okiru marketing miksa.

Govoreći o faktorima od uticaja na strateške i taktičke odluke o cenama, O.Bakić kaže: „Reč je o uticaju dva kruga“ (Bakić, 2003, 167):

1. unutrašnjeg , koji podrazumeva:− Primenu strategija i pozicioniranje.− Marketing ciljeve za period za koji se ustanovljuje cena.− Segmente koji će biti u fokusu.− Troškove.− Akcije konkurenata.

2. spoljašnjeg kruga, koji podrazumeva:− Karakteristike proizvoda i kapaciteta.− Necenovne instrumente borbe.− Regulaciju, npr. država i sl.




123

Politika cena usluga, orijentisana prema tržištu, ima više ciljeva. Tako,Vasić navodi skalu ciljeva prema dr B. Deželaku (Vasić, 1979, 143):

1. ostvarivanje osnovnog cilja preduzeća (dobit i napredak),2. zadržavanje i proširenje učešća tržišta,3. zadržavanje postojećih kupaca,4. sticanje novih kupaca,5. uspeh u odnosu na konkurenciju i6. kočenje i sprečavanje nove konkurencije.

Shema br. 5.3. Faktori koji utiču na strateške i taktičke odluke o cenama( Izvor: Adaptirano prema Bakić, 2003, 168)

KARAKTERISTIKEPROIZVODA IKAPACITETA

REGULATIVNA PONUDA**PRAVNA I MARKETING

OPCIJE NECENOVNE

KONKURENATA AKCIJE STRATEGIJA

PREDUZE A POZICIONIRANJE

MARKETING CILJEVI

SEGMENTI POTROŠAČA

TROŠKOVI IOSTALA

OGRANI ENJA U

STRATEŠKE ITAKTIČKE ODLUKE

U POLITICI CENA

* UNUTRAŠNJI KRUG** SPOLJAŠNJI KRUG




124

U uslužnim preduzećima, sve više je prisutan koncept strategijskogmenadžmenta, odnosno strateškog planiranja u domenu politike cena. Suštinastrategijskog upravljanja sastoji se od usmeravanja preduzeća na bazianticipiranih šansi i sposobnosti, na jednoj, i jakih i slabih strana preduzeća nadrugoj strani, identifikujući pri tome, glavne faktore poslovnog uspeha. Stoga,uspešno strategijsko planiranje zahteva (Vešović, Kostadinović i grupa autora,1997, 240):

− analizu i prognozu budućih kretanja i uslova na tržištu uslužnihdelatnosti,

− analizu profila preduzeća i sposobnosti za prilagođavanje budućim potrebama i promenama,

− utvrđivanje raznih mogućih strategija i− izbor najpovoljnije strategije.

Pronalaženje prave kombinacije usluge i cene, u uslovima poslovanja gdedominira jaka konkurencija među uslužnim preduzećima, često zahtevainovativnost i kreativnost nosilaca poslovne politike. Radi se, praktično, onecenovnim instrumentima konkurentske borbe. Tako, u politici cenamenadžment se orijentiše na koncepte kvaliteta i vrednosti za novac (value formoney), da bi se stvorile dodatne koristi za korisnike usluga. Poslednjih godinakoncept razvijanja lojalnosti nalazi značajnu primenu u uslužnim preduzećima.Menadžment preduzeća sve više primenjuje razne finansijske podsticaje zakorisnike usluga. Ovakva strategija usmerena je na razvijanje odnosa sa potrošačima i može biti vrlo probitačna. Tako, u avionskom saobraćaju prevoznici razvijaju različite programe lojalnosti, nudeći korisnicima besplatneavio-karte ili karte po sniženoj ceni posle određenog broja časova letenja. Nataj način, moguće je razvijati i pretvarati kratkoročnu u srednjoročnu lojalnost i podsticati korisnike na veću potrošnju.

Kotler napominje da „kompanije imaju jedinstvenu strategiju kada su (1)definisale jasno ciljno tržište i potrebe, (2) izgradile osoben i dobitni vrednosnisklop za to tržište, i (3) organizovale sopstvenu dobavljačku mrežu kojom ćeisporučivati vrednosni sklop ciljnom tržištu“ (Kotler, 2004, 150). Dakle, zadefinisanje odgovarajuće strategije potrebno je odrediti tržište i tržišnesegmente na koje će biti usmerena posebna pažnja u politici cena. Istraživanjetržišta osnova je za izradu tržišno prihvatljivog i stimulativnog sistema cena.Međutim, odabir bilo koje strategije mora uvažavati činjenicu da cena moraodgovarati potrebama i željama korisnika.

U uslovima dejstva zakonitosti tržišta uslužnih delatnosti, cene moraju bitikonkurentne. Stoga, istraživanja za potrebe cena imaju izuzetan značaj zaformiranje adekvatne politike cena usluga, jer cene moraju biti u funkciji povećanja obima usluga i prihoda. Globalno posmatrano, istraživanja za




125

potrebe utvrđivanja cena treba da daju odgovore sledeća na pitanja (Vešović,Kostadinović i grupa autora, 1997, 244):

− koliki je maksimalno mogući nivo cena usluga sa aspekta platežnesposobnosti korisnika usluga i drugih uslova tržišta,

− koji nivo cena će biti moguće definisati u budućem vremenskom periodu i

− kako će se razvijati platežna sposobnost korisnika i drugi faktori odkojih će zavisiti buduća politika cena itd.

Odluke koje se tiču cena moraju se donositi koordinirano sa ostalimodlukama koje se tiču necenovnih instrumenata marketing miksa. Strateškeodluke u politici cena tiču se pozicioniranja usluge na tržištu, ciljeva (rast profita i drugi ciljevi) koji se žele postići i načina za postizanje tih ciljeva. Sdruge strane, taktičke odluke tiču se operacionalizacije strateških aktivnosti ifokusirane su na tražnju u smislu stimulacije tržišnih segmenata preko cena, postizanje konkurentske prednosti na najbrži mogući način, kao i na prilivsredstava i kratak rok.



126

VI DEO DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA



VI deo Marketing usluga

127

1. Sistem distribucije i njegova uloga u sistemu uslužne ekonomije

Distribucija (kanali prodaje) kao element marketinga takođe se moraunapređivati i prilagođavati postavljenim ciljevima preduzeća, odnosno da bude podesna za kombinovanje sa ostalim elementima. Posebno, ako se zna dase preko kanala realizuje prodaja usluga i meri uspešnost proizvodnje uslugakonkretnog preduzeća, odnosno uspešnost definisanja i realizovanja marketingmiksa. Nezavisno od forme organizovanja aktivnosti kanala, odluke o kanalimamoraju se donositi u skladu sa odlukama o ostalim elementima marketinga. Toznači da, pre donošenja odluka o kanalima, menadžment mora da razmotri nekarelevantna pitanja koja se tiču usluge, cene i promocije. Stoga, menadžmenttreba da koordinira strategiju kanala (direktna ili indirektna prodaja, ili moždanjihova kombinacija) sa drugim elementima marketing strategije.

Osnovni cilj svakog privrednog subjekta jeste da prodajom svojih proizvoda i/ili usluga vrati uvećana uložena novčana sredstva. U tom smislu,svako preduzeće mora osmisliti strategiju izlaska na tržište.

Ovladavanje tržištem jeste aktivnost koja je u savremenim uslovima privređivanja neophodna, a osnovno pitanje koje iskrsava pred menadžment

preduzeća, jeste izbor strategije prodaje usluga.Broj kanala prodaje utiče na pokrivenost tržišta i stopu rasta prodaje usluga preduzeća. Izbor pravih kanala prodaje i uspostavljanje partnerskih odnosa pravi je izazov za menadžment preduzeća. Posebno ako se zna da se preduzećemože susresti s problemima vezanim za sukob između kanala. Iz tog razloga, bez obzira na to koji broj tržišnih kanala se koristi, za preduzeće je od većevažnosti da svoje kanale prodaje integriše kako bi ostvarilo efikasan sistemnabavke. U tom smislu, razmena informacija i unapređenje protoka informacija primenom softverskih rešenja jeste ono primarno za upravljanje odnosima sa partnerima i upravljanje konfliktima u kanalu. Podela informacija je i u funkciji planiranja optimalnih kapaciteta (veličine i stepena korišćenja) prevoznika.Menadžment preduzeća može vršiti precizne prognoze prodaje usluga

zahvaljujući izveštajima koji prezentuju pojedini članovi kanala.Kanali distribucije su dinamični. Mogu biti izvor konkurentske prednostikada se koriste na pravi način, ali mogu biti i opterećenje ako se koriste na pogrešan način. U tom smislu, uslužno preduzeće mora biti spremno da, u procesu unapređenja distribucije, usvoji nove i napusti one kanale koji nisudoživeli uspeh. Ono što se mora uzeti u obzir je velika promena u strukturikanala prodaje i snažni upliv kompjuterizacije koja omogućava direktankontakt proizvođača i korisnika usluga. Prisutnost personalnih kompjutera (PC)u sve većem broju domaćinstava i razvoj mreža za prenos podataka omogućavakorisniku usluga, kao i uslužnom preduzeću koje je razvilo informacioni irezervacioni sistem, direktnu komunikaciju, odnosno rezervaciju i prodajuusluge.



Marketing usluga VI deo

128

Kako naglašava Č. Ljubojević kanal distribucije je uspešan samo ako pruža prave vrednosti, koje su bitne za satisfakciju korisnika usluga (Ljubojević,2002, 202). Analizom tržišta, analizom sistema i kanala prodaje, kao i analizommogućnosti preduzeća na tom planu, obezbeđuju se pouzdane informacije oželjama korisnika usluga, praksi drugih ponuđača usluga i interesima preduzećana planu unapređenja sistema i kanala prodaje usluga.

U savremenoj privredi većina proizvođača koristi posrednike da bi natržište uspešno plasirali svoje proizvode i usluge. Uspostavljanje lancasnabdevanja koji je efikasan i odgovara potrebama korisnika ima presudnuvažnost za uspeh u marketingu. U literaturi, ovaj lanac snabdevanja naziva sekanal distribucije i predstavlja sredstvo pomoću kojeg se proizvode i prosleđujuusluge od proizvođača do potrošača.

U literaturi, distribucioni kanal se posmatra kao skup institucija marketingsistema, koji doprinosi povezivanju proizvođača sa korisnicima njegovih proizvoda. Američki teoretičar Bucklin ističe: „Kanal distribucije podrazumevaskup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste ukretanju proizvoda i njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje“(Bucklin, 1996, p.5). Prema M. Milisavljeviću, kanali distribucije moraju da

obezbede onaj asortiman proizvoda i usluga koje korisnici traže i da ihsnabdevaju po ceni koju su spremni da plate. Takođe, ovaj autor ističe, kaoglavne funkcije kanala distribucije (shema br. 6.1.), kreiranje i distribucijuasortimana na određena tržišta i prevazilaženje fizičkog i informacionog jaza(gepa) između proizvođača i potrošača (Milisavljević, 1994, 359).

Shema br. 6.1. Funkcije kanala distribucije( Izvor: Adaptirano prema Milisavljević, 1994, 358)

FUNKCIJE KOJESE OBAVLJAJUU KANALIMADISTRIBUCIJE

ISTRAŽIVANJEMARKETINGA

PLANIRANJEPROIZVODA

USLUGEPOTROŠAČA

DISTRIBUCIJA

KUPOVINA

PROMOCIJA

FORMIRANJECENA




130

kanala. U mnogim slučajevima, korisnici usluga moraju doći u direktan kontaktsa uslužnim organizacijama.

Analizirajući kanale prodaje, Č. Ljubojević naglašava da uslužneorganizacije u praksi koriste direktnu prodaju i prodaju putem posrednika(shema br. 3.8.). Ovaj autor napominje da direktna prodaja često ograničavauslužnu organizaciju u nameri da proširi svoje delovanje na šire geografsko područje, tako da mnoge uslužne organizacije opredeljuju se za posrednike u prodaji usluga; agente, dilere, trgovce na veliko i trgovce na malo. Distribucija preko posrednika je prihvatljiva i sa aspekta ekonomičnosti za mnoge uslužneorganizacije koje ne poseduju resurse da bi obrazovale sopstveni lokalni tim(Ljubojević, 2002, 198).

Shema br. 6.2. Distributivni kanali za usluge ( Izvor: Jobber i Fahy 2006, 310)

Mnogi autori iz oblasti marketinga se slažu u konstataciji da sve veći brojmenadžera shvata da kanali distribucije imaju stratešku vrednost u marketingmiksu (Barac i Milovanović, 2001, 18). Važan aspekt marketing strategije jesteodabir najefektivnijeg i/ili najefikasnijeg kanala distribucije5. Govoreći oizboru kanala distribucije, B. Prokopović ističe da izbor kanala može naneposredan ili posredan način da se odrazi na uspešnost ostalih instrumenatamarketing miksa. Prema ovom autoru, tri kriterijuma su odlučujuća kod izborakanala: pokrivenost tržišta mrežom distributera, promocija distributera, koja je

često uspešnija ako je obavlja sam distributer umesto proizvođača, i troškovikoje snosi proizvođač zbog usluga distributera (Prokopović, 2007, 244–246).Uslužni kanali najčešće su kratki usled nerazdvojivosti proizvodnje i

upotrebe mnogih usluga. Karakteristike usluga su faktor koji bitno utiče naodluku o izboru članova kanala distribucije. Prema mišljenju Č. Ljubojevića„proizvodnja, distribucija i potrošnja usluge zajedno čine integralan proces“(Ljubojević, 2002, 199). U uslužnim organizacijama gde posrednici čine znatni

5 Reč je o odgovarajućoj kombinaciji kanala distribucije. Efikasnost izabranih kanala odnosi se na troškoverelativno prema drugim opcijama kanala i kapaciteta izabranih kanala da zadovolji tražnju za uslugama.Efektivnost kanala meri se njihovom sposobnošću da pokriju ciljne korisnike usluga na način koji proizvođačusluga pozitivno ocenjuje. Videti: dr Momčilo Milisavljević: Marketing , četrnaesto izmenjeno i dopunjenoizdanje, Savremena administracija, Beograd, 1994., str. 369.

Uslužnakompanija

Uslužnakompanija

Potrošač ili poslovni kupac

Agent Potrošač ili poslovni kupac




131

deo procesa isporuke usluga, opaženi kvalitet od strane potrošača u velikojmeri je određen performansama posrednika, što je od važnosti za uslužnuorganizaciju, posebno ako posrednici u davanju usluga nisu zaposleni uuslužnoj organizaciji, te su odgovorni za mnoge kritične okolnosti koje se tičuuslužnog susreta. Prvi kontakt s uslužnom organizacijom često se ostvaruje preko posrednika (npr. prodajne agencije). Na primeru uslužnih preduzeća,način na koji se posrednik (npr. turistički radnik ili prodavac karata na blagajnama) ophodi prema korisniku usluge jeste vrlo kritična okolnost, kojamože uticati na percepciju kompletne usluge od strane korisnika i na njihovozadovoljstvo kompletnom turističkom uslugom. S druge strane, korisnik čestoreaguje u momentu isporuke usluge, te je uloga distributera da izvrši potrebnemodifikacije, ako su moguće, kako bi se izašlo u susret zahtevima korisnika. Uliteraturi često se naglašava da taktičke odluke, koje se tiču prilagođavanjaovog instrumenta marketing miksa, u uslužnim delatnostima treba delegirati naone koji vrše isporuku usluga.

Treba naglasiti da je za racionalnost odluka koje se tiču procesa isporukeusluga potrebno raspolagati informacijama o broju, lokaciji i tipu korisnika(njegovim navikama, prosečnoj tražnji i dr.). U ovakvim slučajevima, na

pitanje da li je i koliko uslužna organizacija svoje usluge približila potrošačimai koliko to doprinosi racionalnom poslovanju, odgovore treba tražiti isključivoistraživanjem marketinga.

1.2. Definisanje distribucije usluga

Prodaja usluga ima bitnih razlika u odnosu na prodaju proizvodaindustrijskih preduzeća. Jedna od najvažnijih razlika je ta što se usluga ne možeodvojiti od procesa proizvodnje, tako da se, praktično, vrši prodaja procesa proizvodnje usluga. U tome leži i najveća razlika u suštini distribucije proizvoda i distribucije usluga (Vešović, Kostadinović i grupa autora, 1997,

260).Kod proizvoda približavanje kupcima se vrši fizičkim prenosom proizvodado neposrednih kupaca, dok se to kod usluga vrši približavanjem samog procesa proizvodnje ili kapaciteta za proizvodnju usluga.

Upravljanje kanalima je proces koji podrazumeva njihovo planiranje,organizovanje i kontrolu.

Treba naglasiti da, kod drugih preduzeća u oblasti usluga, dobro odabranastrategija distribucije može pomoći u ostvarivanju konkurentske prednosti natržištu usluga. Kao glavne probleme koji se javljaju u vezi sa definisanjemstrategije distribucije, Č. Ljubojević ističe (Ljubojević, 2002, 199):

− shvatanje kanala distribucije u procesu pružanja usluge,− istraživanje problema vezanih za kreiranje i funkcionisanje kanala i




132

− selekcija kanala distribucije.

Svaki učesnik u prodaji ima vlastitu perspektivu i program rada. Iz tograzloga, upravljanje distribucijom nameće potrebu da se obavi adekvatna podela rada u prodaji usluga, kako na nivou preduzeća, tako na nivou posrednika. To znači da se definišu jasni ciljevi, obaveze i odgovornostizaduženih za prodaju usluga. Cilj ovakvog pristupa je da se uspostave odnosikooperacije između učesnika u procesu distribucije, jer samo na taj načinučesnici mogu ostvariti svoje ciljeve. Od velike važnosti je da se za svakogučesnika jasno definišu funkcije koje treba realizovati.

Savremeni autori se sve više fokusiraju na problematiku dugoročnihodnosa između članova kanala, i potenciraju važnost implementiranja konceptameđuzavisnog marketinga ( Relationship marketing ). Međuzavisni marketingzasnovan je na izgradnji i održavanju dugoročnih (partnerskih) poslovnih vezaizmeđu članova kanala, kao i na efikasnijem zadovoljenju zahteva tržišta.Poslovni odnosi su bazirani na uzajamnom poverenju i maksimalnojkooperativnosti članova kanala. Kao značajne komponente efikasnog partnerstva u literaturi se navode: kontrola posrednika, kontinuirano

respektovanje zahteva tržišta i konkurencije, savetovanje distributera od strane proizvođača kao i uvažavanje mišljenja posrednika pri utvrđivanju plana prodaje (Barac i Milovanović, 2001, 16). Kvalitet višesmernih komunikacijaizmeđu članova kanala jeste imperativ za uspostavljanje efikasnog partnerstva.Proces komuniciranja mora se bazirati na čestim i otvorenim komunikacijama,ličnim kontaktima, fleksibilnosti i uzajamnom uvažavanju. Šira analizakarakteristika marketinga odnosa može se naći u literaturi iz oblastimenadžmenta kanala distribucije.

1.3. Kanali distribucije u uslužnim preduzećima

Kanali prodaje mogu biti direktni i indirektni. Direktni ili neposredni kanali prodaje su oni kanali preko kojih uslužno preduzeće prodaje svoje uslugeneposrednim korisnicima, odnosno kada između preduzeća i korisnika nema posrednika. Prodaja preko direktnih kanala dominantna je u oblasti saobraćaja.Prodaja se vrši na prodajnim punktovima (npr. blagajnama) stanica ili u samom prevoznom sredstvu.

Indirektna ili posredna prodaja obavlja se preko jednog ili više posrednika,sa ili bez preuzimanja vlasništva nad uslugama. Posrednik, koji kupovinomusluga od preduzeća stiče vlasništvo nad uslugom, dalje ih u svoje ime i za svojračun prodaje neposrednim korisnicima. Posredna prodaja s prenosomvlasništva na kupca koji nije krajnji korisnik, već posrednik. S druge strane,imamo posrednika koji se bavi prodajom u ime preduzeća, ali bez preuzimanja




133

vlasništva nad uslugama. To je prodaja preko uslužnih agencija kao i prodajausluga od strane jednog za račun drugog preduzeća.

Marketing kanal prodaje (distribucije) uslužnih preduzeća predstavlja svakionaj kanal prodaje koji je organizovan tako da funkcioniše na unapredutvrđenim tržišnim potrebama i koji omogućava, zajedno sa ostalimelementima marketinga, ostvarenje postavljenih ciljeva prodaje i marketinga, akoji, obično predstavljaju zadovoljavajući obim prodaje usluga, uz minimalnetroškove (Vešović, Kostadinović i grupa autora 1997, 262).

U okviru kanala distribucije zapažamo tri vrste učesnika: uslužna preduzeća, posrednici i potrošači. Saradnja uslužnih preduzeća i posrednika udistribuciji doprinosi:

− stvaranju vrednosti za korisnike usluga,− sticanju konkurentske prednosti za obe strane,− efikasnijem upravljanju resursima i− povećanju tržišnog učešća.

Odnosi na relaciji potrošač – posrednik od značaja su za kreiranje dodatnevrednosti za potrošača, a samim tim i za sticanje konkurentske prednosti.Posrednici kao koproizvođači usluge i karika u kanalu distribucije, mnogo su bliži potrošačima, zbog čega su u poziciji da obezbede važan feedback 6 oočekivanjima i percepcijama potrošača. Iz tog razloga, mnoga preduzećaznatnu ulogu posvećuju procesu podrške posrednicima kroz: trening, obuku,savetovanje, pomoć i sl.

Od posebne važnosti je promotivna uloga distributera, koja može dostauticati na efikasnost prodaje u smislu aktiviranja latentne ili pasivne tražnje(Barac i Milovanović, 2001, 11). U takvim situacijama znanja i iskustva prodajnog osoblja mogu biti značajni za povećanje prodaje distributera(posrednika). S druge strane, nedovoljno poznavanje uslužne delatnosti,nedovoljna obuka za prodaju i nedovoljno razumevanje za kompleksnu ponudu, dovode do toga da posrednici u prodaji ne obraćaju dovoljnu pažnju na prednosti konkretne usluge i konkretnog preduzeća u pogledu kvaliteta, već jednostavno prelaze na argumentaciju o ceni. U takvoj situaciji, adekvatna

6 U marketinškoj literaturi, termin „feedback“ odnosi se na kontrolu marketing aktivnosti posle događaja.Radi se o utvrđivanju širokog spektra problema koji nastaju u procesu pružanja usluga, a direktno iliindirektno su u vezi s uslužnim osobljem, i preduzimanjem korektivnih aktivnosti. Feedback omogućava dase prošlo iskustvo koristi za poboljšanje rezultata poslovanja u budućnosti. Preko feedbacka akumuliranoiskustvo u prošlosti koristi se pri donošenju planskih odluka kojima se usmerava poslovanje u budućnosti.Videti: dr Momčilo Milisavljević i grupa autora, Planiranje i razvojna politika samoupravnog preduzeća, Naučna knjiga, Beograd, 1977. god., str. 100.Feedback može biti u formi standardizovanih upitnika (koji se upućuju potrošačima u utvrđenim vremenskimintervalima), kao i u formi periodične kontrole. Videti: dr Nada Barac i dr Goran Milovanović: Menadžmentkanala distribucije, prvo izdanje, Ekonomski fakultet, Niš, 2001, str. 122.




134

politika komunikacije trebalo bi da otkloni prodajne barijere i kod posrednikatako da je neophodno preduzimati zajedničke programe promocije koje su ufunkciji kooperacije preduzeća, kako proizvođača usluga, tako i posrednika.

1.3.1. Planiranje kanala distribucije

U literaturi se često naglašava da planiranje, kao neophodan instrumentrukovođenja, mora da počne jasnim sagledavanjem ciljeva i dometa razvojaorganizacije. Suština procesa planiranja je izbor najboljih ciljeva, politike, programa, planova i strategija. Planiranje predstavlja donošenje odluka, jer se u procesu planiranja radi o izboru između alternativnih pravaca akcije. Odluke sedonose na osnovu činjenica o faktorima koji deluju na rad i razvoj organizacije.Iz svega navedenog, planiranje mora biti fleksibilno uobličenje sistema ciljeva,neprekidno stvaranje i poboljšanje vizije razvoja organizacije, i proces koji jestalno podvrgnut preispitivanju, novim obradama i korekcijama (Jurišić i grupaautora, 1977, 66–68).

U tržišnom privređivanju neophodna je stalna fleksibilnost organizacije

kako bi brzo reagovala na spoljne faktore koji utiču na poslovanje. Takođe, povećava se potreba da organizacija predvidi ne samo svoj budući razvoj, već irazvoj faktora koji utiču na organizaciju da bi se uspešnije uklopila u budućetržišne uslove, tehnologiju itd. U tom smislu, savremena ekonomska teorijarazvoja, ali i praksa u zemljama razvijene tržišne privrede, ukazuje na planiranje kao značajnu komponentu funkcije upravljanja i rukovođenja.Planiranje je danas neizbežno i realizuje se kroz razvijenu društvenu podelurada, tehničko-tehnološki napredak, rastuće kapacitete, povećanjem proizvodnih sposobnosti sredstava za proizvodnju i njihovih efekata, jačanjemkonkurencije i delovanjem mera ekonomske politike. Planiranjem organizacijanastoji, ne samo da se prilagodi, veći da aktivno utiče na uslove u kojimaobavlja svoju aktivnost. Menadžment preduzeća mora svojim odlukama da

smanji rizik i moguće greške pogrešnih odluka.Očigledno je da planiranje nije lako ni jednostavno. U domenu distribucijese očekuje brzo reagovanje menadžerskih struktura na promene, u smislu prilagođavanja i kreiranja tih promena. Prodaja usluga je završni proces ciklusa proizvodnje i potrošnje usluga. Ukoliko se čin prodaje ne realizuje uspešno, to je znak da ni marketing koncepcija nije uspešno ostvarena. Uzrok može biti unedovoljnom istraživanju i analizi kanala prodaje, ali i odsustvu pravihmarketing aktivnosti i mera u domenu distribucije. Iz tog razloga, istraživanje ianaliza distribucije, planiranje i obezbeđenje adekvatnih kanala prodaje moraju prethoditi samom procesu proizvodnje tj. potrošnje usluga.

Odluke o distribuciji, takođe, utiču na očekivanja potrošača imajući u viduda performanse distributera mogu uvećati očekivanja potrošača. Slaba isporuka




135

šteti imidžu distributera, te mnogi posrednici (npr. turističke agencije) odbijajuda budu distributeri za uslužna preduzeća koja imaju loš imidž u javnosti. Iztog razloga, planiranje kanala je od velike važnosti za uslužno preduzeće, prvenstvno kroz regrutovanje i praćenje mreže posrednika, koji su sposobni daispune glavne obaveze.

Prilikom planiranja najvažnije je odrediti ciljeve koji se žele postićikanalima prodaje. Razmatrajući faktore za donošenje odluka o kanalima, S.Vasiljević ističe nekoliko ključnih faktora koji determinišu ciljeve kanala prodaje (Vasiljević, 1999, 404-406):

− Karakteristike potencijalnih korisnika usluga; U oblasti usluga prisutan je veliki broj potencijalnih kupaca koji se razlikuju po brojnim karakteristikama: ekonomskim, demografskim, socijalnim,i dr. Kanali prodaje moraju biti što bliže potencijalnim kupcimatako da lociranje prodajnih mesta u neposrednoj bliziniotpočinjanja usluga predstavlja značajan korak u približavanjuusluga potencijalnim korisnicima. Kanali prodaje moraju biti takoorganizovani da pokrivaju što veći broj potencijalnih pojedinačnihkorisnika usluga. Zbog toga, preduzeće pored sopstvene prodajne

mreže koristi i posrednike u prodaji usluga, za pojedine tržišnesegmente.− Vrste, broj i karakteristike usluga; Karakteristike brojnih

uslužnih usluga opredeljuju specifičnost kanala prodaje. Uslugeovakvog tipa zahtevaju da se prodaja odvija sa što manje posrednika i, u nekim slučajevima, bez posrednika u kanaludistribucije.

− Broj, vrsta i osnovne karakteristike sopstvene i posredničkeprodajne mreže; Kanali prodaje se međusobno razlikuju po performansama i određene performanse posrednika određuju ukojoj meri će preduzeće koristiti pojedini neposredni ili posrednikanal prodaje. Među najznačajnijim performansama suraspoloživost distributera, sposobnosti za uspešnu prodaju itroškovi prodaje. Raspoloživost podrazumeva mogućnost pronalaženja efikasnih i kvalifikovanih distributera na određenimtržištima. Sposobnosti za prodaju ogledaju se kroz ocenu nivoausluga koje posrednici mogu pružiti korisnicima usluga. Nizaknivo usluga opredeljuje preduzeće za direktnu distribuciju svojihusluga ili promenu posrednika. Troškovi prodaje, odnosno,troškovi angažovanja posrednika u velikoj meri utiču na odluke okanalima. Pri oceni troškova posrednika, preduzeće mora daobuhvati troškove vezane za direktnu i indirektnu distribuciju i dauporedi te troškove na različitim nivoima prodaje.




136

− Veličina preduzeća;Ekonomski rezultati i finansijska sposobnostdirektno utiču na izbor kanala prodaje (broj, vrstu i karakteristikekanala). Veća finansijska sredstva omogućavaju sprovođenjemarketing aktivnosti i preko kanala prodaje i

− Stanje na tržištu uslužnih delatnosti;Stalne promene tržišnogokruženja (promene tražnje, jačine i uticaja konkurencije) znatnoutiču na shvatanje značaja kanala kao izvora konkurentske prednosti. Stoga, kanali distribucije imaju stratešku vrednost umarketing miksu. Menadžment preduzeća shvata da unapređenjekonkurentnosti znatno opredeljuje izbor kanala distribucije.

U ovom kontekstu je potrebno napomenuti da je konkurencija posebno prisutnau domenu primene kompjuterskih rezervacionih sistema kao svojevrsnogelementa tržišnog nastupa i to u oblasti distribucije. Ovakvi sistemiomogućavaju agencijama dostupnost brzih, tačnih i potpunih informacija uvezi rezervacija (slobodna mesta, bukiranje, otkaz rezervacija i sl.).

Uslužna preduzeće može organizovati prodaju svojih usluga preko:

− sopstvenih (direktnih) kanala,− posrednika (agencija, špediterskih organizacija i sl.) i− mešovitih kanala (sopstvenih i posrednih).

Uslužna preduzeća često pristupaju osnivanju agencija čija je osnovnadelatnost komercijalizacija ponude usluga, ili poslove upravljanja pojedinimvrstama ponude prepuštaju celokupne aktivnosti već afirmisanim agencijamana tržištu usluga, koje za komercijalizaciju određene ponude dobijaju proviziju po osnovu prodatih usluga.

Osnovno pitanje je kako i koliko stimulisati određene posrednike. Visina provizije mora da bude u funkciji obima i kvaliteta prodaje. U dosadašnjoj praksi stimulisanja posrednika nastoji se da visina provizija pokrije agencijsketroškove prodaje i da se kroz dodatnu stimulaciju potencira što veća prodaja.

1.4. Planiranje i uvođenje savremenih distributivnih sistema

Tehnološki razvoj nametnuo je trend permanentnog usavršavanja iinoviranja poslovnih procesa. Tom Peters, jedan od vodećih autora u domenuupravljanja, smatra da u budućnosti mogu prosperirati samo organizacije koje u prvi plan, pored kvaliteta i finansija, stavljaju veru u stalna poboljšanja i promene (Kostadinović i Grujić, 1996, 169).

Reč je, dakle o primeni savremene tehnologije sa aspekta stvaranja novihmogućnosti. Tehnološke promene su u velikoj ekspanziji, tako da su mnoge




137

industrije i preduzeća prinuđena da se prilagođavaju promenama, a ukoliko tone čine, mogu se izložiti riziku da dožive slabljenje tržišne pozicije. „Inovacije predstavljaju jedinicu tehnološke promene. One označavaju sposobnost da sesopstvena ili tuđa invencija (ideja) primeni na proizvode, ili tehnološke proceseu preduzeću. Inovacija predstavlja pretpostavku opstanka preduzeća na tržištu i pokretačku snaga privrednog napretka“ (Kostadinović i Jevtić, 1996, 26).

Korisnici inovacije trebalo bi da budu spremni da prihvataju nove proceseda teže novoj ekonomiji rada i sredstava i poboljšanju satisfakcije u potrošnji.Veoma je značajno da preduzeće raspolaže odgovarajućim uslovima(kapaciteti, finansijska sredstva, organizacija itd.) kako bi uspešno realizovaloinovaciju. U literaturi se često ukazuje na činjenicu da su brojne empirijskestudije pokazale da su zahtevi i potrebe kupaca vodile ili usmeravale kainovacijama. Kao što smo već istakli, autori naglašavaju da stvarni i potencijalni zahtevi tržišta predstavljaju značajan izvor ideja za uspešnuinovaciju (Jurišić i grupa autora, 1977, 337–338).

Razvijeno tržište zahteva konstantan inovativni rad na svim područjima privredne delatnosti. Menadžment preduzeća treba da zna da kupac na tržištutraži da tehnološke inovacije omoguće bolje zadovoljavanje njegovih potreba.

U tom smislu, neophodno je ostvariti određeni nivo komunikacije sa kupcima.Uslužna preduzeća koriste kanale distribucije kako bi se približili korisnicimasvojih usluga. Iz navedenih razloga, jako je važno proširiti kanale prodaje iosavremeniti ih, kako bi se prodaja vršila na savremenim i tržišno uslovljenimosnovama (veći broj posrednika, pokretne blagajne, prodaja preko pošte,telefonom, otvaranjem novih prodajnih mesta, prodaja preko Interneta i sl.).Ove aktivnosti zahtevaju dobro postavljenu strategiju distribucije.

Razmatrajući upravljanje pojedinačnim elementima marketinga, S.Vasiljević naglašava važnost unapređenja distribucije u nekoliko segmenata(Vasiljević, 1993, 335):

− bolja organizacija, tehnička opremljenost i kadrovska

osposobljenost postojećih kanala prodaje i distribucije,− decentralizacija prodaje i− uvođenje novih i savremenih distributivnih sistema.

Činjenica je da usluga počinje od zahteva koji se odnosi na potrebnuinformaciju, a dobijanjem i razumevanjem informacija za korisnika uslugamora da bude jednostavno. Međutim, pristup pravim informacijama je odznačaja i za posrednika u prodaji usluga. Isključivo, razvoj zajedničkih ilikompatibilnih baza podataka omogućava direktan pristup svim raspoloživiminformacijama osoblju koje radi na prodaji i u turističkim agencijama. Takođe,rezervacija ili kupovina karata mora da bude jednostavna. S tačke gledištakorisnika, bilo bi pogodnije da se karte za sve vidove prevoza, ili karte za




138

intermodalni saobraćaj, mogu kupiti na jednom mestu. U tom slučaju, prodajnamesta moraju da budu povezana sa globalnim distributivnim sistemima.Korisnicima mora da bude omogućena lako dostupna informacija, kao ikupovina karata iz njihovih domova i kancelarija. Međutim, bez obzira narazvoj ovog procesa, posrednici u kanalu prodaje su još uvek neophodni.

1.4.1. Elektronski kanali distribucije

Informaciona tehnologija visokih performansi omogućava da i najsloženiji procesi upravljanja budu obuhvaćeni i optimizirani, s ciljem povećanjafleksibilnost operacija i omogućavanja bolje produktivnosti. Povećanje pokrivenosti tržišta globalnim komunikacijama omogućava da potrošači mogu biti dostupni skoro svuda u svetu. Iz tog razloga, distribucija prekotelekomunikacione mreže predstavlja važan metod distribucije usluga.

Organizacije sve više shvataju značaj celovitog posmatranja svih sredstavakomuniciranja. Ovo kretanje ka integrisanim komunikacijama u literaturi izoblasti marketinga naziva seintegrisani direktni marketing(Barac i

Milovanović, 2001, 165). Rast elektronskih kanala stvara fundamentalnu promenu u prirodi marketinga. U tom smislu, potpuna kompjuterizacija kanala prodaje omogućava primenu koncepta Direct response marketingi Databasedmarketing koncepta (Bakić, 2003, 111). Ovi koncepti su usmereni na kreiranje baza podataka o potrošačima i jasnije diferenciranje proizvoda i usluga.

Razmatrajući inovacije u uslužnoj isporuci, Č. Ljubojević kaže:„Elektronski kanali predstavljaju jedini način distribucije usluge koji nezahteva neposrednu personalnu interakciju. Ono što oni zahtevaju jesteredizajniranje usluge i elektronska sredstva isporuke“ (Ljubojević, 2002, 206).

Kompjuterizacija u uslužnom sektoru omogućava primenu većeg brojametoda: kompjuterske transakcije, kompjutersko plaćanje, smart cards(pametne karte), Internet. Od momenta primene informacione tehnologije u

oblasti automatizacije procesa rezervacija razvilo se mnoštvo kompjuterskihrezervacionih sistema, čija brojnost i heterogenost je nametnula potrebu zaunificiranjem njihovog rada u smislu standardizovanog opisivanja informacija istandardizovanog struktuiranja transakcija.

Akuelnost ove teme i uticaj informacionih tehnologija na poslovne performanse preduzeća u oblasti usluga nameće posebnu pažnju i obrazloženje,uz nekoliko praktičnih primera.

Savremeno poslovanje ne znači samo korišćenje Interneta, već podrazumeva radikalne promene u marketingu, strategiji prodaje i cena, promenama u pristupu odnosa sa potrošačima i dr. U odnosu na distribuciju,Internet predstavlja novi marketing kanal (Barac i Milovanović, 2001, 161) .




139

Mogućnost rezervisanja i kupovine preko Interneta predstavlja preokret uoblasti distribucije usluga. Tendencija primene Interneta kao kanala distribucije prisutna je i na našem tržištu usluga.

Internet predstavlja relativno jeftin medij za izlazak na tržište. Jedan brojautora ukazuje na to da relativo brzo prihvatanje Interneta od strane korisnikausluga nagoveštava kraj putničkih agencija i odsustva potrebe njihovog posredovanja (Bakić, 2003, 111).



140

VII DEO PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETINGA



VII deo Marketing usluga

141

1. Osnovna obeležja marketinškog komuniciranja

Promocija obuhvata široki segmentkomuniciranja u marketingu. Otuda se pod promocijom u literaturi podrazumeva masovno komuniciranje sa potrošačima radi stimulisanja i unapređenja plasmana (Bakić, 2003, 174.). Toznači da je promocija u funkciji poslovne politike, koja različitim oblicima ividovima delovanja uspostavlja mrežu komunikacionih veza između preduzećai tržišta, odnosno proizvodnje i potrošnje. Drugim rečima, promocija u osnoviima za cilj delovanje u pravcu menjanja stavova ciljnih grupa (neutralnih inegativnih u povoljne stavove), odnosno stvaranje željenih pogodnosti za jedan proizvod i jedno preduzeće. Otuda promocija igra važnu ulogu u pozicioniranju proizvoda i usluga.

Promocija predstavlja značajan element marketinga za obezbeđenjeodgovarajuće strukture i dinamike tražnje za uslugama uslužnih preduzeća.Zbog specifičnosti usluga kod kojeg je proizvodnja i potrošnja uslugaistovremeni proces, promocija ima veći značaj nego kod drugih privrednihorganizacija. Prema tome to je razlog što se realizovana usluga ne možeskladištiti u kasnijim raznolikim marketing aktivnostima. Upravljanje promocijom, po pravilu podrazumeva da se ona planira, organizuje i prilagođava tako da čini koristan instrumenat ukupnog marketing miksa.

Komunikacioni procesi su veoma važni u marketingu, posebno što dovodedo povratne reakcije i što doprinose jačanju kredibiliteta uslužne organizacije.Tržišne komunikacije, kao specifični vid komunikacija koje se tičuorganizacije, znatno utiču na potrošača, na njihova opažanja i doživljavanjauslužnog kvaliteta. Informacije koje sredstva komunikacije (promocije) prenose kupcu moraju biti tačne i istinite, a poruke takve da se njima postignenajveći mogući efekat. Dakle, bez efikasne komunikacije ne mogu se iniciratiopredeljenja kupaca za određenu uslužnu ponudu i kupovinu od strane tihkupaca. Na ovaj način se marketinškim komuniciranjem želi ostvariti

pomeranje potrošača od stanja nepoznavanja do pozicije odluke i akcijekupovine.Promocija ima posebnu važnost u marketinškoj politici i aktivnostima

nosilaca ponude u uslužnoj delatnosti. U središtu pažnje promotivnih aktivnostistoji utvrđivanje pozicije uslužnog paketa preduzeća. Ovde je potrebnonaglasiti da tek putem komunikacije nedodirljiv objekat prodaje postajeopipljiv. Iz tog razloga, od velike važnosti je sam proces kreiranja irealizovanja promotivnih poruka, koji se mora bazirati na rezultatima brojnih ikompleksnih marketing istraživanja. Tržišne komunikacije, odnosno promotivne aktivnosti, trebalo bi da budu više orijentisane na istraživanje pojava, a manje na reklamiranje određenih uslužnih proizvoda. Aktivnostimoraju biti usmerene na potrošača kako bi se prepoznale i zadovoljile njegove



Marketing usluga VII deo

142

potrebe i očekivanja. Ovakvim pristupom, organizacija eliminiše opasnost odizazivanja preteranih očekivanja kod potrošača koja se ne mogu ispuniti. Usuprotnom, opaženi kvalitet usluga može biti nizak ako organizacija vodi promotivne aktivnosti pružajući nerealna obećanja.

Sistem komuniciranja preduzeća s tržištem podrazumeva planiran,organizovan i kontrolisan proces izbora, oblikovanja i distribuiranja poruka čiji je cilj razvijanje, usmeravanje i održavanje interesovanja kupaca za preduzeće,njegove akcije, njegov proizvodni program, odnosno konkretni proizvod7.Tržišno komuniciranje, kao što je već navedeno ima ulogu da poboljšava imidž preduzeća i da, zajedno sa ostalim elementima marketinga, doprinosi većoj prodaji i ostvarenju ukupnog cilja marketinga. Analizirajući značaj tržišnihkomunikacija za uslužne organizacije, uvaženi profesor Č. Ljubojevićnapominje da komunikacije moraju ići dalje od prostog tumačenja usluge.Takođe, ovaj autor naglašava da komunikacije moraju distribuirati korisneinformacije u vezi sa kompanijom, njenom politikom i aktivnostima(Ljubojević, 1996, 215).

Promociju čine razni oblici komuniciranja s potencijalnim kupcima(propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću,

sponzorstvo, direktni marketing, usmena promocija „word of mouth“) a sve ucilju stvaranja pozitivne slike (imidža) o uslužnim organizacijama i o njihovimnaporima da se prilagode potrebama savremenog čoveka i privrede(Milisavljević, 1994, 636). Svaki tržišni subjekt koji želi da ima odgovarajućuulogu i uticaj na tražnju, a time i odgovarajući imidž, mora, pored strategije proizvoda (usluga), cena i distribucije, da razvija i realizuje adekvatnustrategiju tržišnog komuniciranja.

Grönroos i Rubinstein ističu četiri značajne vrste komunikacije vezane zamarketing usluga (Ljubojević, 2002, 318):

1. lična komunikacija,2. masovna komunikacija,

3. direktna komunikacija,4. interaktivna komunikacija.

Lična komunikacija podrazumeva sve ono što se događa u okviru proizvodnje i potrošnje usluge. Masovne komunikacije uključuju propagandu, brošure i katalošku prodaju. Direktna komunikacija predstavlja posrednukomunikaciju koja je orijentisana na određenog primaoca. Ova tri tipakomunikacije predstavljaju deo tradicionalne marketing funkcije. Interaktivnekomunikacije, međutim, odnose se na efekte komunikacije koji se vezuju za

7 Marketing strategija i organizaciona struktura preduzeća, zbornik radova, Ekonomski fakultet,Beograd, 1989.,, str. 208.




143

potrošačku percepciju međusobnog odnosa između kupaca i prodavaca tokomkupovine usluge. Ovde je jako teško postaviti granicu između ranije pomenutelične komunikacije i ovog tipa komunikacije. Ovde je, takođe, značajno istaćida se mnogi od efekata interaktivne komunikacije odnose i na to kako potrošačiopažaju fizičke aspekte procesa uslužne proizvodnje. Ovo se odnosi na osoblje,korišćenu tehnologiju, nivo znanja, itd. (Ljubojević, 2002, 318).

Obim gapa između očekivane i doživljene usluge određuje se percepcijomkvaliteta usluge. Na ovo je usredsređeno celokupno dejstvo komunikacije.Preduzeće čini sve da doživljeno u interakciji između kupaca i prodavaca imauticaja na potrošača. Sredstva komunikacije i njihovi efekti su u međusobnomodnosu. Svi ovi efekti komunikacije, zajedno sa drugim faktorima, kao što jetehnički kvalitet usluge, formiraju imidž preduzeća kod sadašnjih i potencijalnih potrošača (Ljubojević, 1996, 216).

Kao što smo već istakli, da bi tržišno komuniciranje bilo ravnopravan iuticajan element marketinga, mora da se odvija po jednom globalnomokvirnom postupku koji omogućava da promotivna aktivnost dovede doželjenog rezultata (Kotler, 1988, 626):

− definisanje segmenta tržišta kojem se želi uputiti promotivna poruka,− određivanje ciljeva,− kreiranje poruke,− izbor kanala,− utvrđivanje neophodnih finansijskih sredstava,− formiranje optimalnog promocionog miksa,− utvrđivanje efekata.

Komunikacijske aktivnosti u marketingu obuhvataju sledeće elemente(Jobber i Fahy, 2006, 234-235):

1. izvor (komunikator) ili pošiljalac jeste osoba ili grupa ljudi koji imajuodređenu ideju, poruku i potrebu koju žele da prenesu drugim ljudima,

2. kodiranje – jeste proces prevođenja ideja i poruka u simbolički oblik.Pošiljalac odabira određene znakove (reči, rečenične sklopove,simbole, neverbalne elemente) kako bi to kodirao u poruku koja ćeefektno delovati na ciljanu grupu,

3. poruka – jeste simbolični izraz ideja i poruka pošiljaoca. Umarketinškim komunikacijama poruka poprima oblik porukeekonomske propagande, prodajne prezentacije, propagande na mestu prodaje i sl.,

4. prenos poruke putem kanala – poruka se kreće putem medija od pošiljaoca do primaoca poruke. Mediji se biraju na osnovu njihove




144

sposobnosti da dopru do odgovarajućeg ciljnog auditorijuma naodgovarajući način (radio, TV, novine, časopisi, kao i direktni kanali preko prodajnog osoblja, telefona, pošte, brošura i sl.),

5. primalac poruke – jeste osoba ili grupa ljudi s kojima pošiljalac želi da podeli svoje ideje (stvarni ili potencijalni kupci usluga),

6. dekodiranje – aktivnosti koje preduzima primalac u cilju interpretacijemarketinške poruke,7. buka (moguće smetnje) – javljaju se u toku putovanja porukeodređenim kanalima, a koje mogu oslabiti upečatljivost poruke.Smetnje, ili kako se još nazivaju, šumovi, nastaju kao posledica prekida u ličnoj komunikaciji, pretrpanosti teksta u novinskom oglasu,nedovoljne koncentracije primaoca poruke i sl. i

8. povratna informacija (povratna veza ili feedback) - predstavlja naime,odgovor pošiljaocu koliko je njegova poruka bila efektna, odnosno dali je primalac primio poruku onako kako je to želeo pošiljalac. Kodlične prodaje, davalac informacije (prodavac) odmah dobija povratnuinformaciju od primaoca (kupca). Kod drugih oblika komuniciranja,međutim, istraživanje tržišta je ključno za procenu reakcija primalaca

(ciljnog tržišta). Na taj način se povratna veza može shvatiti kaokontrolni element komunikacijskog procesa.

Na shemi br. 7.1. dat je jednostavan model procesa komunikacije.

Shema br.7.1. Proces komunikacije ( Izvor: Adaptirano prema Jobber i Fahy, 2006, 235)

U marketingu, komunikacioni mehanizmi se koriste da bi se dešifrovalistavovi, namere i želje potrošača i transmitovali do proizvođača. Trebanapomenuti da će efekti poruka koje komunikator šalje ciljnom tržištu bitinajkvalitetniji kada se koriste komunikacioni kanali u koje primaoci imajunajviše poverenja.

1.2. Mesto i uloga promocije u oblasti uslužne delatnosti

Izvor PrimalacKodirana poruka

Dekodirana porukaPrenos

Povratneinformacije




145

Uspeh jedne uslužne organizacije nije zagarantovan samo uvođenjem nekenovine u usluzi korisnika. Jedna kvalitetna ili nova usluga može da ostanenerealizovana, ili nedovoljno korišćena, ukoliko se u pravo vreme i nanajefikasniji način ne prezentira budućem korisniku. Zato uspeh promocije, iefekat koji bi trebalo da postigne, zavisi od dobro organizovanog informisanja(Milovanović, 1978, 45).Očigledno je da se organizacije mogu naći u najrazličitijim kriznimsituacijama i da svaka predstavlja posebnost.

Za uspešno poslovanje preduzeća u tržišnim uslovima danas nije višedovoljno postići visoke standarde kvaliteta proizvoda ili usluge, ili ponuditiodgovarajuće cene i rokove. Integracija u međunarodne uslužne tokove zahtevai visoke standarde u komuniciranju, prvo unutar samog preduzeća, a zatim i preduzeća s njegovim okruženjem. Opšti je stav da u vreme strelovitog razvojastrategija i tehnika komuniciranja, rasta opšte međuzavisnosti privrednihsubjekata, u vreme sve izraženijeg rasta konflikata unutar preduzeća i vannjega, porasta konkurencije, od neprocenjivog značaja je uspostaviti dobreodnose s okruženjem, biti prepoznatljiv, prihvaćen i shvaćen od svih onih odkojih na bilo koji način zavisi pozicija određenog privrednog subjekta.Iz prethodnog izlaganja mogli smo videti da uticaj promocije je veliki, jerinformacije dospevaju ne samo do potencijalnog kupca, već i do onih koji neće biti korisnici usluge, ali će u raznim kontaktima i svojim komentarima uticatina druge da postanu kupci određene usluge. To je naročito značajno kada se pojavi novi kvalitet usluga koji treba da se afirmiše. Posebnim informacijamakod korisnika usluga stvara se potpunija predstava o usluzi, što omogućava dase donese prava odluka o izboru prevoznog sredstva. Stoga, promociju trebashvatiti kao determinantu koja svojim dejstvom predodređuje stav korisnika uodnosu na uslužnu organizaciju (Milovanović, 1978, 44).

Za uspešnu realizaciju promocije moraju se znati odgovori na sledeća pitanja (Vasiljević, 1999, 425):

− šta treba saopštiti,− kome treba saopštiti,− kako treba saopštiti,− preko kojih medija i sredstava treba saopštiti,− kada treba saopštiti i− koji su efekti realizovanih aktivnosti.

Treba istaći da uloga pojedinih oblika promocije u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od namene proizvoda i usluge ikarakteristika ciljnog tržišta (Hanić, 2006, 90).

1.2.1. Postavljanje promotivnih ciljeva




146

Promotivna strategija se oslanja na marketinšku strategiju, a posebanznačaj za izbor promotivnih aktivnosti imaju dobro postavljeni marketinškiciljevi. Opšti cilj marketinških aktivnosti jeste osvajanje određenog tržišnogudela, ostvarivanje planiranog profita i ostalih marketinških ciljeva. Prematome, promotivna strategija jeste izbor i formulisanje (komponovanje)redosleda i intenziteta različitih promotivnih aktivnosti (propaganda,unapređenje prodaje, publicitet i odnosi s javnošću, lična prodaja, sponzorstvo,direktni marketing, usmena promocija) da bi se ostvarili promotivni ciljevi. Uliteraturi, promotivne aktivnosti poznate su kao tehnike masovnihkomunikacija i čitav spektar tehnika koje marketari imaju na raspolaganju čestose naziva promotivnim miksom(Jobber i Fahy, 2006, 233).

Suštinu uspešnog pristupa uslužne organizacije tržištu predstavljastrategijski vođeno marketing komuniciranje koje mora biti usklađeno sa sviminstrumentima marketing miksa. Pojam strategija odnosi se na način (pristup) iizbor u organizovanju aktivnosti da bi se postigli korporativni i marketinškiciljevi (Mašić, 2001, 4). Strategija polazi od ciljeva i ukazuje na najboljenačine koji su mogući za organizaciju, s obzirom na njen položaj na tržištu, da

se oni ostvare.Među najvažnijim reperima za formulisanje strategije promotivnog miksaističu se sledeći faktori (Milisavljević, 1994, 396):

1. faktori proizvoda (vrsta proizvoda i faza u životnom ciklusu proizvoda),

2. faktori povezani sa potrošačima (veličina i karakteristike ciljnog tržišta,kao i tip odluke o kupovini),

3. faktori koji se odnose na preduzeće (budžet, kadrovi, strategija cena) i4. faktori situacije (pozicija preduzeća u društvenoj sredini, akcije

konkurencije).

Promotivni ciljevi su osnovna odrednica promotivne strategije. Priodređivanju promotivnih ciljeva najvažnije je poznavanje postojećih odnosa natržištu (konkurencija), realna procena kvaliteta vlastitih proizvoda i usluga, kaoi marketinške osposobljenosti (pozicioniranje). Pored ovih važnih odrednica, promotivne ciljeve, kao i promotivnu strategiju, gotovo u potpunosti određuježivotna faza proizvoda. Podela promotivnih ciljeva izvršena je na sledeći način(Kovačević, 1999, 23–24):

a) akcioni ciljevi – dele se na direktne i indirektne. Funkcija direktnihciljeva jeste da neposredno proizvedu reakciju potrošača (posetaagenciji, slanje kupona, telefonski upit i sl.). Indirektni akcioni ciljevisu dugoročnog karaktera, a poruke koje pokušavaju da ih ostvare




147

vezuju se za trajnu memoriju potencijalnog potrošača (stvaranjenaklonosti, izmena stava i dr.),

b) ciljevi poruke – vezani su za vrstu i životnu fazu proizvoda. U odnosuna ove faze oni su: informativni (uvođenje), podsticanje kupovine (rast,zrelost) i podsećanje (zrelost, opadanje) i

c) komunikativni ciljevi – podrazumevaju stvaranje prepoznatljivostirobne marke ili firme, dopadljivosti, uverenja i podsticaja zaneposrednu kupovinu. Za promotivnog stratega izuzetno je značajno da poznaje sve detalje u vezi sa postizanjem svakog pojedinačnogkomunikativnog cilja. Za ovo je, pre svega, potrebno vrhunsko poznavanje psihologije ličnosti, karaktera proizvoda koji nudimo, ali itehnološke mogućnosti medija kojim prenosimo poruku.

Polazeći od ciljeva potrebno je definisati zadatke koji su neophodni da seostvare ciljevi. Za svaki zadatak treba sagledati ulogu pojedinih oblika promocije i odrediti sredstva za ostvarenje definisanih promotivnih ciljeva. Nakraju, pojedinačne planove za pojedine oblike promocije trebalo bi agregiratikako bi se doneo jedan generalni plan strategije promotivnog miksa(Milisavljević, 1994, 395).Prema izloženom, može se zaključiti da komuniciranje nije samo sebisvrha. Ono je uvek sračunato da izazove određeni efekat. Cilj svakeinformacije jeste zauzimanje pozitivnog stava i preduzimanje pozitivnereakcije, odnosno kupovine. Međutim, svaka informacija ne doprinosi pozitivnom efektu. Efekat, naime, može biti i suprotan: apstinencija,odustajanje. To je u najvećoj meri određeno samom informacijom, odnosnotime da li je informacija upućena na pravo mesto, da li je prilagođena ciljnomauditorijumu i da li je pravovremena.

Ovde treba istaći još jedan momenat kada su u pitanju promotivni ciljevi.Svaka promotivna aktivnost trebalo bi investitoru, odnosno organizaciji dadonese određenu korist u vidu povećanja realizacije, povećanja učešća na

tržištu i sl. Međutim, efektivnost promotivnih aktivnosti veoma je teškoegzaktno izmeriti (Milisavljević, 1994, 420).

1.3. Instrumenti promotivnog miksa

Svaki oblik pomocije ima svoje jedinstvene karakteristike i cenu. Marketarimoraju razumeti ove karakteristike kako bi korektno izvršili selekciju između ponuđenih instrumenata promotivnog miksa. Promocija se u svom strateškomdelovanju oslanja na sledeće instrumente:




148

1. privredna propaganda,2. lična prodaja,3. unapređenje prodaje,4. odnosi s javnošću (PR) i publicitet,5. sponzorstvo,6. direktni marketing i7. promocija „od usta do usta“.8

Osnovna karakteristika strateški postavljenih promotivnih aktivnosti jestenjihova raznovrsnost i adekvatna doziranost. Ranije se obično govorilo o četiriosnovna elementa promocije (propaganda, unapređenje prodaje, lična prodaja iodnosi s javnošću i publicitet), dok su danas u tržišnim privredama izdvojena itri nova elementa (sponzortsvo, direktni marketing i promocija „od usta dousta“). Za uspeh promotivnog nastupa na tržištu nije dovoljno samo poznavanjei izbor između sedam osnovnih elemenata promocije, nego i dodatni izborunutar svakog od njih. To npr. znači da ako za proizvod ili uslugu koju uvodina tržište organizacija odabere oglašavanje i publicitet, neophodno je preciznijeizvršiti izbor unutar oglašavanja (npr. štampani ili TV oglasi) i konkretne

aktivnosti u okviru odnosa s javnošću i publiciteta (npr. konferencija zanovinare; Kovačević, 1999, 22).

U praksi uslužne organizacije u promovisanju svojih usluga najčešćekoriste propagandu, odnose s javnošću i unapređenje prodaje.

Propaganda kao sredstvo masovne komunikacije postala je danasnezamenljiv oblik unapređenja plasmana proizvoda i usluga tržišnoorijentisanih preduzeća, deo svakodnevnog života većeg dela svetske populacije. Ona je, kao što ističe S. Vasiljev „verovatno najefikasnija metodaza obaveštavanje najšireg kruga postojećih i potencijalnih kupaca o postojanjuodređenih proizvoda i usluga na tržištu“ (Vasiljev, 2001, 302).

U kreiranju propagandne poruke moraju se poštovati određena načela da bidosezanje krajnjeg cilja bilo optimalno. Naime, poruka koja se šalje u javnostmora biri istinita, kratka, jednostavna, lako shvatljiva i psihološki uverljiva, kaoi da javnost može lako identifikovati onog ko poruku šalje. Da bi se uspostavilakomunikacija sa potrošačima preduzeće bira određene medije preko kojih će poruke preneti. Prenos poruka može se odvijati štampanim, akustičnim,vizuelnim ili kombinovanim sredstvima u zavisnosti od vrste poruke koja se

8 Marketing terminologija u našem jeziku je ili preuzeta u originalu iz engleskog jezika ili je prevedena,često dosta rogobatno, s engleskog jezika. Tako instrumenti promotivnog miksa u originalu glase:advertising, personal selling, sales promotion, public relations and publicity, sponsorship, direct and databasemarketing, word-of-mouth marketing




149

šalje, na koji način se želi ta poruka saopštiti i kolikim budžetom preduzećeraspolaže za ove potrebe.

U praksi se pravi razlika između opšte propagande, čije dejstvo obuhvataširi auditorijum i gde se efekti očekuju na duži rok, i komercijalnogoglašavanja koje podrazumeva čisto obaveštavanje (Bakić, 2003, 176).

U tabeli br. 7.2. dat je prikaz aktivnosti i širok spektar medija i sredstavakoji se koriste u okviru promotivnih aktivnosti.

Privrednapropaganda Lična prodaja Unapređenje

prodajeOdnosi s javnošću i

publicitet Oglasi u štampi,na radiju iteleviziji

Prodajne prezentacije

Takmičenja inagradne igre

Konferencije zanovinare

Ambalaža –spoljna

Prodajni skupovi(sastanci)

Nagrade i pokloni Razgovori

Ambalaža –unutrašnji dodaci

Stimulativni(podsticajni)

programi

Uzorci Seminari

Spotovi i filmovi Uzorci Sajmovi i prodajneizložbe

Godišnji izveštaji

Katalozi i brošure Sajmovi i prodajneizložbe

Demonstracije proizvoda

Dobrotvorni prilozi

Prospekti i brošure

Dobijanje kupona i popusta (rabat)

Sponzorstva

Plakati i leci Kreditiranje uzniske kamate

Odnosi sadruštvenom sredinom

Adresari Kupovina staro zanovo

Lobiranje

Propagandne table(bilbordi)

Potrošačke markice Novine preduzeća

TV i drugi ekraniu prodajnimobjektima

Događaji (godišnjicei sl.)

Audio-vizuelniSimboli i zaštitniznaciVideo-kasete

Tabela br. 7.2. Promotivne aktivnosti( Izvor: Kotler 1997, 605; videti: Vasiljev 2001, 292)




151

kupone ili vaučere koje potrošač može da naplati na prodajnom mestu preduzeća, razne konkurse i nagradne igre za potrošače, edukaciju iobaveštavanje potrošača (posebno značajno kod uvođenja nove usluge), bodove za lojalnost (izuzetno prisutno kod avio-kompanija), različite popuste uceni i dr.

Sve češće se govori, a praksa to i potvrđuje, da postoji i treći pravacdelovanja unapređenja prodaje koji je usmeren ka sopstvenom prodajnomosoblju i merama koje su skoro iste kao i mere usmerene ka kanalimadistribucije tj. posrednicima u prodaji (edukacija osoblja, stimulacije kroz poklone ili novčane nagrade, incentiv putovanja, degustacije i dr.).

Shema br. 7.3. Tehnike za unapređenje prodaje ( Izvor: Adaptirano prema Bakić, 2003, 177 )

Ciljevi unapređenja prodaje mogu da se odnose na sve tri oblasti delovanja- posrednike u prodaji, potrošače i sopstveno osoblje, a najbolji rezultati sedobijaju sinhronim akcijama primenjenim u sve tri oblasti.

Kada je reč o direktnom kontaktu, od svih elemenata komunikacijskogmiksa, živa reč (word of mouth) ubedljivo jenajmoćnije sredstvo. Nijedanoblik oglašavanja ili ekspertske prodaje ne mogu se meriti sa preporukama ilikritikama koje neko čuje od svog kolege ili prijatelja. Ovako stečen utisak o proizvodu i usluzi ima snažnije dejstvo, sa mnogo dužim trajanjem i, ono što jenajbitnije, prihvaćen je kao jedina istina koja se obično ne proverava. Iako se

KANALIMA PRODAJE ZAPOSLENIMASEGMENTIMA

UNAPREĐENJE PRODAJE

usmereno prema

- Sniženje cena/rasprodaja

- Voucheri sa popustima

- Dodatni proizvodi- Pokloni- Poseban fokus na

izabrane grupe- Nagrada

- Dodatna provizija- Niže cene- Pokloni- Kokteli- Nagrade

- Bonusi i drugestimulacije (incentive)

- Pokloni- Incentive putovanja- Nagrade




152

ovde radi o subjektivnoj proceni, što ne znači da bi drugi potrošač upotrebomdatog proizvoda/usluge stekao možda sasvim drugačiju sliku, mišljenje se prihvata jer je potkrepljeno nekom vrstom dokaza i činjenica koje ga čineverodostojnim.

Izuzetno je veliki značaj i uticaj promocije „od usta do usta“ (Word-of-Mouth Marketing), oblika promocije često potpuno zanemarenog ili vrlominimiziranog od strane mnogih domaćih preduzeća. Ovo je jedan od retkihoblika promocije koji preduzećene košta ništa, a efekti koji se njime postižuogromni su.

Sigurno je da preduzeća koja u svom poslovanju primenjuju savremenimarketing sve više vode računa o tom faktoru, jer i pored intenzivne primenetradicionalnih promotivnih sredstava, veliki broj ljudi formira svoje mišljenjena osnovu onoga što čuje od drugih ljudi. Utvrđeno je da ovaj faktor nije pasivna, nekontrolisana, amorfna i nedostižna kategorija, već se on možemeriti, usmeravati i njime upravljati. Na taj način, ovaj oblik promocije postajeoperativno i moćno sredstvo u sklopu ukupne marketinške politike preduzeća(Ljubojević, 2002, 319).

Da bi se stvorio uspešan marketing od usta do usta, nužno je ostvariti punu

i efektnu participaciju svih zaposlenih. Stoga, treba oformiti jasno prepoznatljivsistem podsticanja zaposlenih da svojim radom ostvaruju najbolji mogućiučinak na potrošače. U tom sistemu treba odrediti norme i standarde ponašanjazaposlenih koji moraju biti deo permanentnog obrazovanja i treningazaposlenih. Izuzetne učinke i trud zaposlenih treba znati prepoznati i javno pohvaliti (mogu se praktikovati nagrade, kao i napredovanja na hijerarhijskojlestvici). Pored obučenog, stručnog i motivisanog zaposlenog osoblja, direktanuticaj na word-of-mouth ima i nivo zadovoljstva klijenata. Na njihovo iskustvoutiču dva faktora, koja se mogu kontrolisati: kvalitet, i briga o klijentu.

Ovo su dva veoma bitna elementa po kojima se jedno preduzeće razlikujeod drugog i pravilno vođeni mogu stvoriti konkurentsku prednost.

1.4. Kreiranje integrisane marketing komunikacije

Proces tržišnog komuniciranja jeste zadatak koji se ne može obaviti nakratki rok i bez sinhroniziranih akcija na ostalim područjima, pogotovu na području cena i distribucije. Zbog značaja i kompleksnosti komuniciranjaorganizacije sa okruženjem veliki broj autora, ističe da jeintegrisanamarketing komunikacija primarna marketing funkcija u globalnom okruženju(Jobber i Fahy 2006, 234). Iz tog razloga, sve veći broj kompanija uvodiintegrisane marketing komunikacije, odnosno sistem pomoću kojeg kompanijakoordinira svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu,uverljivu i konkurentnu poruku o organizaciji i njenim uslugama.




154

Na shemi br. 7.4. prikazan je okvir za primenu integrisanih marketingkomunikacija.

Shema 7.4. Okvir za primenu integrisanih marketing komunikacija( Izvor: Adaptirano prema Jobber i Fahy, 2006, 236 )

Savremene komunikacione tehnologije uveliko menjaju pogled na medije.Krajnji efekat razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija biće stvaranjemedija i vrsta sadržaja koje oni nose prema selektivno odabranim javnostima.Internet predstavlja sveprisutnog predvodnika „komunikacione revolucije“.Internet je naziv za svetsku informacionu mrežu koja obuhvata lokacije isadržaje kojima se može pristupiti sa bilo koje tačke u svetu. (Rstić, Vuković2013, 159.).

Pojavljivanje firme/organizacije na Internetu podrazumeva, pre svega, postojanje njene veb prezentacije. Veb sajt je kolekcija veb stranica, slika,filmskih zapisa ili drugih digitalnih sredstava smeštenih na jednom ili nekolikoveb servera, kojima se pristupa preko Interneta, mobilnog telefona i sl.

Marketing strategija

Odluke o komunikacijama1. Identifikovati ciljni auditorijum(e)2. Postaviti komunikacione ciljeve3. Kreirati poruku(e)4. Odabrati promotivni miks5. Odrediti promotivni budžet

Izjava o pozicioniranju

Sprovesti u delo strategijuintegrisanih marketing komunikacija

Proceniti strategiju integrisanihmarketing komunikacija



Marketing usluga VIII deo

156

1. K ONCEPT STRATEGIJSKOG UPRAVLJANJA U PRAKSI MARKETINGA

Savremeno preduzeće postoji i funkcioniše radi zadovoljenja potreba i želja potrošača, čija platežna sposobnost i spremnost da kupuju proizvode i uslugedeterminiše tržišni i finansijski potencijal konkurentskih proizvođača i prodavaca. Od stepena u kojem su potrošači zadovoljni kupljenim proizvodimai uslugama neposredno zavise poslovni rezultati preduzeća.Permanentne promene u sferi poslovanja primoravaju organizaciju daodlučuje i deluje. Razvoj tržišnih odnosa, učestalost tehnoloških promena, promene u strukturi rada, rastuća složenost proizvoda i usluga, složenostorganizacione strukture, globalizacija svetskog tržišta, sve dinamičnija razmenaideja, proizvoda, usluga, informacija i novca, kao i brojni drugi faktori, nameću potrebu za donošenjem odluka i njihovu realizaciju. Stoga, upravljanje predstavlja dinamički proces jer se uslovi u privredi stalno menjaju, te jeneophodno prilagođavati poslovanje i razvoj organizacije izmenjenim uslovimau okruženju i novim ciljevima. U tom kontekstu, B. Đorđević ističe daupravljanje poslovanjem preduzeća predstavlja univerzalan proceskontinuiranog toka i rezultat je sinteze i primene znanja i brojnih naučnih

disciplina (Đorđević, 1998, A-72).U savremenim preduzećima razvijen je jedinstveni upravljački sistem koji,u suštini, predstavlja integralni skup više upravljačkih podsistema (Shema br.4.1.; Đorđević Branislav, 1998, A-72). Ključni problem svakog sistema sastojise u tome da se obezbedi integrisanje delova u celinu. Opstanak i razvojsistema zavisi od iznalaženja adekvatnog odnosa između delova i celine. Stoga,ciljevi preduzeća treba na najbolji način da odražavaju interese i ciljeve podsistema. Zbog mogućih konflikata, proces usklađivanja ciljeva i interesanije jednostavan. Efikasan sistem upravljanja treba da održi koheziju sistema injegovo uklapanje u proces društvene reprodukcije.

Shema br. 8.1. Upravljanje poslovanjem preduzeća( Izvor: Adaptirano prema Đorđević B., 1998, A-72)

Okolina preduzeća pa i sistema uopšte ima veliki uticaj na funkcionisanjesamog preduzeća kao sistema. Novi faktori razvoja preduzeća pretežno sueksternog karaktera, te ih je teže planirati. Kako se tržište kao glavni nosilac

UPRAVLJANJE

PREDUZEĆEM

Upravljanjemarketingom

Upravljanje proizvodnjom

Upravljanjekadrovima

Upravljanjefinansijama

Upravljanjeračunovodstvom

Upravljanjeistraživanjem

i razvojem



VIII deo Marketing usluga

157

spoljnih faktora, neprestano povećava, od upravljačkih struktura preduzeća sezahteva da fokus sa lokalnog, regionalnog ili nacionalnog tržišta pomere nasvetsko tržište. Sagledavanje svetskog tržišta neophodno je, jer je mogućnostsupstitucije određenog proizvoda i pojava nelojalne konkurencije u svetskimrazmerama sve češća. Iz tog razloga, tržišna orijentacija i politika nisu i nemogu biti trenutnog karaktera, već je to način razmišljanja i pristup tržištu kojimoraju biti permanentni. Preduzeća bi trebalo da prate promene na tržištu i brzo ih ugrađuju u svoje proizvodne i prodajne programe. Da bi se zahteviispunili potrebna je stalna inovacija proizvoda i usluga, praćenje dinamiketehnološkog razvoja, odnosno obezbeđenje stalnih prednosti u odnosu na potencijalne konkurente. Pojavom novih tehnologija, formirali su se novimodeli u poslovanju koji dovode do globalizacije tržišta, direktnog kontaktaizmeđu kupca i proizvođača i mnogih drugih pojava koje dovode do proširenjamarketing koncepcije, strategija i taktika.

Razlike u poslovnim rezultatima preduzeća, koja se suočavaju s istimuslovima okruženja, rezultat su različitih strategija koje preduzeća primenjuju,kao i različitih konkurentskih sposobnosti. Praksa ukazuje da efektivnestrategije dovode do visokih organizacionih performansi. Tako, brojne studije o

faktorima koji doprinose poslovnom učinku organizacije pokazale su pozitivanodnos između strateškog planiranja i poslovnih rezultata. Stoga, autori ističuvažnost strateškog menadžmenta za postizanje poslovnih rezultata. Takođe, postojanje raznih sektora, jedinica, funkcija i radnih aktivnosti u okviruorganizacione strukture preduzeća zahteva efikasan sistem koordinisanja ikomuniciranja, a u cilju realizacije globalnih ciljeva poslovanja. Brojnimenadžeri širom sveta priznaju da proces strateškog menadžmenta to rešava(Robbins i Coulter, 2005, 180–181).

U evolutivnom procesu, ključni pomak u marketing praksi predstavljafokus na konkretne potrošače, odnosno konkretan potrošački segment. Daljinapredak u evoluciji marketinga predstavlja afirmacija strateškog pristupa umarketingu, pomeranje fokusa marketinga sa potrošača ka potenciranju

prednosti spoljnog okruženja preduzeća, što podrazumeva poznavanjekonkurencije, politiku vlade i regulativu kao i opšte ekonomske, socijalne, političke faktore i pojave koje utiču na tržišna kretanja. U tom kontekstu, S.Vasiljev ističe: „Fokus se pomera od proizvoda i preduzeća (konkurenata) kao pretežnih jedinica analize u marketingu ka ljudima, organizacijama idruštvenim procesima koji međusobno povezuju aktere u postojećim i budućimodnosima. Marketing bi, prema tome, trebalo da razmatra fenomene koji su dosada tradicionalno bili predmet izučavanja psihologa, organizacionih biheviorista, politekonoma i sociologa“ (Vasiljev, 1999, 43).

Strateški menadžment pristup, kao savremena tendencija u praksimarketinga, podrazumeva integraciju marketinga sa ostalim menadžmentfunkcijama. Jedan od ključnih zadataka strategijskog upravljanja jeste da se




158

stvori profit koji će biti izvor sredstava za investiranje u biznis i ostvari profitabilnost poslovanja, kao odraz uspešnog korišćenja osnovnih resursa u poslovanju. Međutim, profit kao kritični cilj i merilo uspeha, nije cilj sam posebi, već je na prvom mestu ostvarenje vrednosti za partnerske faktore(pojedinci i grupe koje su zainteresovane za aktivnost preduzeća kao što suzaposleni, upravljačka struktura, dobavljači, poverioci, potrošači, društvo itd.)među kojima je potrošač na prvom mestu (Jović i grupa autora, 2004, 129).Strategijski ciljevi marketinga izraženi kroz ostvarivanje što većeg profita,što povoljnijeg tržišnog učešća i što većeg obima prodaje, zahtevajuusmeravanje pažnje marketing funkcije na potrošače i konkurenciju. Dakle,marketing funkcija, koja se temelji na zadovoljavanju potreba društva injegovih članova, mora biti integrisana sa ostalim poslovnim funkcijama preduzeća. Neophodna je znatno veća preduzimljivost pojedinaca, grupa iorganizacionih jedinica u pronalaženju novih ideja za poboljšanje ponude,uvođenje novih usluga, povećanje efikasnosti, racionalnosti poslovanja iostvarenja što većeg prihoda i dobiti.

Kako ističe B. Đorđević, sve što je najbolje u jednoj organizaciji nijedovoljno za njen uspeh. „Sistemom se mora upravljati – on traži da se vodi“

(Đorđević, 1998, A-86). U tom smislu, strategijski menadžment kao proces kojiobuhvata strategijsko planiranje, implementaciju i evaluaciju rezultata,doprinosi uspešnijem upravljanju marketingom, tražnjom, obimom prevoza, prihodima, troškovima i ukupnim finansijskim rezultatom.

2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE U MARKETINGU

Pod upravljanjem marketingom podrazumeva se planirana i naistraživanjima marketinga zasnovana poslovna aktivnost uslužnih preduzećakoja predstavlja fleksibilno korišćenje, kombinovanje i prilagođavanjeelemenata marketing miksa i na taj način obezbeđene predviđene (željene)tražnje za uslugama (Vešović i grupa autora, 1994, 72). Upravljanje

marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i selekciju ciljnihtržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika, primenu ikontrolu marketing plana. Iskustvo pokazuje da organizacije koje vode samo prodajnu politiku i prilagođavaju se samo trenutnoj situaciji na tržištu, zaostajuu razvoju poslovne politike. Nasuprot tome, organizacije koje svoju poslovnu politiku baziraju na istraživanjima tržišta i korišćenju rezultata analize tržišta,daleko su spremnije za svaku situaciju koja može nastati na tržištu.

Da bi uprava preduzeća ostvarila svoje ciljeve, menadžment preduzećasprovodi proces upravljanja marketingom koji je usko povezan sa strategijskim planiranjem. Za uspešno upravljanje marketingom neophodno je planiratimarketing aktivnosti. Polazna osnova za definisanje marketing aktivnosti jesu




159

globalni ciljevi preduzeća. Međutim, ukoliko ciljevi nisu bazirani nakonkretnoj analizi snaga i slabosti preduzeća kao i analizi konkurencije,neizbežne su mnoge teškoće i nesaglasnosti.

Planiranje je proces koji se obavlja na svim nivoima organizacije preduzeća. Tačnije, planiranje je neprekidna aktivnost koja se obavlja dok postoji preduzeće (Vešović, 2003, 117). Stoga, planiranje marketing aktivnosti predstavlja kontinualan proces koji je u vezi sa ukupnim aktivnostima planiranja u preduzeću.

Okruženje postaje sve kompleksnije i manje predvidivo, dugoročno planiranje kao menadžment sistem u sadašnjim uslovima nema upotrebnuvrednost i više se ne koristi u praksi organizacija. B. Mašić ističe dastrategijsko planiranje postaje nužnost u situacijama kada se promene i izazoviu budućnosti ne dešavaju u kontinuitetu već se dešavaju diskontinuiteti uodnosu na prošlost, ali takvi diskontinuiteti su predvidivi (Mašić, 2001, 34).Prema istom autoru, strategijsko planiranje, kao proces formulisanja strategije,orijentisano je na (Mašić, 2001, 31):

− identifikaciju i ocenu šansi i pretnji iz okruženja,− identifikaciju snaga i slabosti organizacije,− identifikaciju postojećih i potencijalnih komparativnih prednosti u

odnosu na konkurenciju i− definisanje misije, svrhe, ciljeva, politika i konzistentnosti

strategija.

Strategijsko planiranje usmereno je na donošenje odluka strategijskogkaraktera vezanih za odnos preduzeća i njegovog okruženja (shema br. 4.2.). Utom smislu M. Milisavljević ističe da preduzeće mora poznavati svojustrategijsku poziciju da bi odabralo pravi strategijski miks poslovnih funkcija,odnosno onaj strategijski miks koji najviše odgovara mogućnostima preduzećai mogućnostima sredine. Prema istom autoru, strategijska pozicija određena jemestom preduzeća na glavnim tržišnim segmentima i relativnim obimom poslovne aktivnosti na svakom od tih segmenata, proizvodnim programomkojim se podmiruju potrebe na pojedinim tržišnim segmentima i njegovimodnosom sa programima drugih proizvođača u grani, učešćem na tržištu,granicama tržišne ekspanzije, finansijskom snagom i drugim determinantamastrategijske pozicije, od kojih su mnoge direktno ili indirektno povezane saaktivnostima marketinga kao poslovne funkcije (Milisavljević, 1994, 457).Prema B. Mašiću, strategijska pozicija organizacije predstavlja zbir profitnih potencijala njenih strategijskih poslovnih jedinica (SBU – Strategic BusinessUnits), kao najmanjih proizvodno-tržišnih (ili uslužno-tržišnih) kombinacija zakoje se može identifikovati profitni potencijal i obaviti strateško planiranje(Mašić, 2001, 49). Kako ističe M. Milisavljević, SBU je bazična jedinica u




160

strategijskoj analizi za koju se formuliše posebna strategija na osnovu analizetržišta. Isti autor naglašava da SBU u jednom preduzeću može biti pojedini proizvod, linija proizvoda ili kombinacija povezanih proizvoda kojizadovoljavaju zajedničku tržišnu potrebu ili grupu uzajamnih potreba(Milisavljević, 1994, 459). Dakle, strategijske poslovne jedinice deo suorganizacije koje se posebno tretiraju s aspekta strategijskog planiranja.

Shema br. 8.2. Model strategijskog marketing planiranja( Izvor: Adaptirano prema Bakić, 2003, 202)

STRATEGIJE ZA SVAKI ODINSTRUMENATA MIXA

SISTEM KONTROLE

BUDŽET

PROGRAM AKCIJE(TAKTIKA)

PROMOCIONI MIX- propaganda- publicitet- unapređenje

prodaje

DISTRIBUCIJA- lokacija- kanali

CENOVNI MIX- nivo- struktura- popust

PROIZVOD/USLUGAMIX

SITUACIONA ANALIZAOKRUŽENJE ANALIZA KONKURENATAMAKROOKRUŽENJE JAKE I SLABE TAČKEPREDVIĐANJE ŠANSE I PRETNJE

CILJEVI I SMERNICE

POZICIONIRANJEI DEFINISANJE CILJNIH

TRŽIŠTA

DEFINISANJE POSLA(MISIJA)I

STRAŽIVA

NJE

MARKETI

NGA

ISTRAŽIVA

NJE

MARKETI

NGA




161

Da bi se pristupilo strategijskom planiranju neophodno je preispitati postojeće poslovanje sa aspekta vrednosti, tržišta, državne regulative, socijalneodgovornosti itd. Kako marketing kao poslovna funkcija povezuje preduzeće satržištem, M. Milisavljević naglašava da aktivnosti u okviru marketing funkcijedaju osnovu za definisanje strategijske pozicije preduzeća i pojedinih

strategijskih poslovnih jedinica, kao i strategijskih pravaca razvoja preduzeća i pojedinih SBU (Milisavljević, 1994, 457). To znači da marketing nije cilj samsebi već sredstvo za unapređenje ukupnog poslovanja. Iz tog razloga je i potrebno planiranje marketinga, kao i da marketing plan bude integralni deocelokupnog plana poslovanja.

Strategijsko planiranje predstavlja eksterno orijentisano planiranje koje se,kao proces donošenja odluka, može primenjivati za relativno uže poljeaktivnosti koje je kritično za uspeh organizacije. U tom slučaju, reč je o funkcionalnom nivou strateškog planiranja (Đorđević, 1998, str. B-28).

Permanentno praćenje promena i trendova od strane marketinškihstručnjaka, kao i blagovremeno prilagođavanje, jesu imperativni zahtevsavremenog poslovanja. Analiza i procena okruženja za strateško planiranje

marketinga od suštinskog je značaja, zato što mogućnosti i opasnosti potiču bašod trendova i promena u njemu.Različiti su kriterijumi za upoznavanje i raščlanjavanje strukture sredine

organizacije radi analize i predviđanja svih internih i eksternih faktora kojiutiču na poslovanje i razvoj preduzeća. S obzirom na složenost uslužnogsistema i značajne promene u svim evropskim zemljama u oblasti usluga,analiza uticaja okruženja na organizaciju obuhvata opštu (posrednu) sredinu,operativnu (neposrednu) sredinu i internu sredinu. Analiza spoljašnegokruženja u suštini svodi se na analizu tržišta uslužnih delatnosti (analizazahteva za savremenom uslugom i analiza konkurencije) kako bi menadžmentuslužnog preduzeća sagledao sadašnje i procenio buduće razvojne šanse iograničenja. S druge strane, analiza internog okruženja ima za cilj utvrđivanje

prednosti i nedostataka uslužnog preduzeća. (Vešović, 2003, 99–101).Prihvatajući marketing kao koncepciju poslovnog odlučivanja uslužno preduzeće mora biti svesno ambijenta marketinga kako bi lakše identifikovalosvoje slabe i jake tačke, kao tržišnih mogućnosti i ciljnih segmenata sa kojimaće poslovati uz primenu odgovarajuće tržišne strategije. Strategijska analizaomogućava razumevanje vrednosti i ciljeva preduzeća i njihovu usklađenost sasredinom (mogućnosti i opasnosti) i izvorima preduzeća (snage i slabosti), radiracionalnog reagovanja na promene u preduzeću ili na tržištu.




162

2.1. Neophodnost i svrha planiranja

Tržišna kretanja i zakonitosti imaju manje ili veće dejstvo na sve privrednesubjekte pri njihovom egzistiranju u dinamičkim procesima. Jedan od prvih preduslova kvalitetnog i realnog planiranja je poznavanje tržišnog okruženja,kako njegovih kvantitativnih parametara, tako i kvalitativnih sadržaja. Prematome, za planiranje su potrebne tržišne informacije o budućnosti, koje se moguobezbediti jedino adekvatnim prognoziranjem i predviđanjem.

Organizacija shvaćena sa stanovišta teorije sistema podrazumevaorganizaciju kao otvoren sistem u neprekidnoj interakciji sa svojim okruženjemi tom reakcijom na pojedinačne promene u okolini. Težnja svakog sistemaorganizacije jeste da se deo stvarnosti koji pruža mogućnost sigurnog opstankašto više uveća, a deo stvarnosti koji sadrži neizvesnost što više smanji.

Organizacija kao sistem ne treba promene u okruženju da doživljava kaonagle promene. Odsustvo predviđanja promena od strane organizacije dovodido toga da se promene u okruženju sistema (npr. smanjenje broja lojalnihkorisnika usluga) doživljavaju kao nagle. Svaki sistem mora da prati promene izahteve sopstvenog okruženja i da svoje ciljeve i aktivnosti što više usklađuje

prema tim promenama i zahtevima, na taj način stvara kompatibilnost svojihakcija sa okruženjem maksimalnom, a tako i potpunije osigurava svoj opstanak.Prema tome, predviđanje spoljnih promena imperativ je za svaki sistem. Nedostatak kvalitetnog predviđanja promena u okruženju može iznenaditiorganizaciju.

U dinamičnim uslovima privređivanja planiranje postaje kritična faza u procesu upravljanja preduzećem. Jedna od najbitnijih menadžerskih funkcija jeste planiranje, koje je zapravo spona između onoga gde smo sada i onoga gdeželimo biti. Treba napomenuti da se rad retko kada može odvijati bez planiranja, a da bude svrsishodan. Mora postojati neka predstava šta se želiostvariti kao rezultat rada. Bazična svrha planiranja je ostvarenje svrhe postojanja i poslovanja preduzeća: podmirenje potreba privrede i društva u

proizvodima i uslugama sa ciljem da se prihod maksimizira.Predviđanje budućnosti uvek je praćeno određenim nastojanjem da se postigne određena korist. Prema tome, predviđanje ima svrhe ako će poslužitikao platforma za planiranje, koje treba da se postara o postizanju postavljenogcilja. U tom kontekstu, V. Vešović ističe: Treba napomenuti da je veliki izazovu procesu planiranja predviđanje budućnosti. Drugim rečima, svaki plan je pokušaj da se predvidi i kontroliše budućnost. Poslovanje uslužnih preduzećasusreće se sa brojnim problemima. Prvi problem je teškoća predviđanja budućih događaja, a drugi problem je okruženje koje postaje sve složenije zbogmeđunarodne konkurencije, stvaranja centara moći i sl. (Vešović, 2003, 118).

Neophodnost planiranja proizlazi iz potrebe preduzeća kao organizacijeda se privredi i društvu daju proizvodi i usluge koje podmiruju potrebe tražnje




163

na tržištu. U privredi uvek postoje nepodmirene potrebe koje znače mogućnostza preduzeće. Preduzeće mora da planira ako želi da realizuje ciljeve svog poslovanja. Postojanje rizika i neizvesnosti čini planiranje neophodnim. Premamišljenju, V. Vešovića: „Funkcija planiranja treba da pomogne u smanjenjuneizvesnosti u poslovanju, a s druge strane da omogući definisanje pravaca poslovanja i razvoja preduzeća sa mogućnošću prilagođavanja promenama uokruženju. Bez dugoročne orijentacije nema uspešnog poslovanja preduzećaniti se mogu zadržati visoko stručni kadrovi u preduzeću“ (Vešović, 2003,118). S povećanjem rizika mogući alternativni pravci akcije preduzeća postajusve brojniji i pravilnost planskih odluka nepouzdanija. Kada je cilj definisanneophodno je izabrati najbolje načine da se cilj ostvari.

Preduzeće veoma često ima iste ciljeve kao i druga preduzeća u grani – podmirenje potreba jednog dela tržišta. Zato, konkurencija između preduzećastimuliše produktivnost i efikasnost u podmirenju potreba privrede i društva.Uspeh u osvajanju tržišta pretpostavlja planiranje. U meri u kojoj konkurentska preduzeća efikasnije planiraju svoje poslovanje potrebno je preciznije planiranje u sopstvenom preduzeću. Nepodmirene potrebe korisnika proizvodai usluga, po asortimanu i kvalitetu, može se prevazići samo planiranjem (Jurišić

i grupa autora, 1977, 73).Bez planiranja teže je odvijanje procesa rada i održavanje preduzeća kao jedne kohezione sile. Planiranje omogućava da preduzeće funkcioniše kaointegrisan sistem, a ne kao prost zbir delova.

Planiranje doprinosi stvaranju stila upravljanja po kome se sve planskeodluke, koje se donose u sadašnjosti, a koje će se sprovoditi u budućnosti,donose ne samo na osnovu analize prošlosti i sadašnjosti, već i na osnovu predviđanja budućnosti. „Predviđanjem se u procesu planiranja dolazi doinformacija o faktorima koji determinišu buduće ponašanje radne organizacije.Cilj predviđanja je formulacija planskih pretpostavki na osnovu kojih će semoći identifikovati buduća kretanja i proučiti njihove implikacije na ponašanjeradne organizacije. Predviđanjem se sagledavaju egzogeni i endogeni faktori

koji uslovljavaju funkcionisanje radne organizacije u planskom periodu“(Lečić, 1978, 23). Dakle, u preduzeću u kojem se planira predviđanjem(formulisanjem planskih pretpostavki) minimizira se rizik, a planiranjem se preduzeće osposobljava da preuzme rizik u poslovanju: ide na inovaciju (nove proizvode i procese), ide na nove segmente tržišta, uvodi nove postupke imetode u rad preduzeća.

2.2. Strategijski pristup u planiranju marketinga

Strategijsko planiranje obuhvata celokupnu analizu i ocenu predmeta planiranja na duži rok, sa planovima ciljeva i mera za njihovu realizaciju.




164

Osnova strategijskog planiranja sastoji se u donošenju dugoročnog isveobuhvatnog plana, kojim se teži poboljšanju trenutne pozicije, iliodržavanju postojećeg nivoa. S obzirom na to da je usluga dinamičan fenomen,strategijskim planiranjem se nastoji postići određeni razvoj. Ipak, zbogspecifičnosti uslužne delatnosti, strategijsko planiranje u uslužnim delatnostima predstavlja sveobuhvatan proces, kojim se moraju uzeti u obzir karakteristikesvake uslužne grane, među kojima se razlikuje: infrastrukturna razvijenost,razvijenost aktivnih nosilaca uslužne politike, razvijenost uslužnog sistema,izvori ponude. S druge strane, strategijsko planiranje u uslužnim delatnostimase od uopštenog pristupa strategijskom planiranju razlikuje u onom delu ukojem usluga kao specifična delatnost ima svoje karakteristike koje garazlikuju od drugih privrednih grana.

Savremeni pristup strategijskom planiranju predstavlja prilagođavanjestrateških planova savremenim uslovima poslovanja koji se neprestanomenjaju, predstavljajući time izazove budućnosti. Održivi razvoj, procesglobalizacije, podizanje nivoa ponude, preduzetništvo, socijalna sigurnost,zaštita životne sredine, društvena odgovornost, predstavljaju tematska područja, koja strategijsko planiranje mora razmotriti na optimalan način. Broj

pitanja, na koje strategijsko planiranje mora naći pravi odgovor neprestano se povećava.Iz tabele br 8.3. jasno se vidi da proces marketing planiranja predstavlja

jasno definisan put od određivanjaposlovne misije do primene i kontrolerezultirajućih planova. Poslovna misija predstavlja svrhu poslovanja i filozofiju preduzeća. Kako ističe B. Mašić, misijom se „daje identitet (bazna uloga)organizaciji, određuje njena filozofija (kultura, politika, vrednosti, verovanja istavovi) i njena svrha“ (Mašić, 2001, 195). Svrha uslužne organizacije jestestvaranje usluge koja će svojim kvalitetom predstavljati vrednost za korisnikeusluga i kreirati nove korisnike. Autori ističu da postoje dva suštinska pitanjana koja liderski tim kompanije treba da odgovori: „Kojim poslom se bavimo?“i „Kojim poslom želimo da se bavimo?“. Odgovori na ova pitanja definišu

domen i aktivnosti jedne kompanije do kojih se dolazi analizom potreba tržišta,kompetencija i porekla kompanije, kao i ličnosti koje čine liderski tim (Jobber iFahy, 2006, 340).

U tom smislu, misija treba da bude tako definisana da predstavlja nešto što je ostvarljivo s obzirom na potencijal organizacije i izazove njenog okruženja.Drugim rečima, uslužna preduzeća svoju poslovnu misiju mogu definisati kao pružanje korisnicima usluge visokog kvaliteta sa konkurentnom cenom nadomaćem i međunarodnom tržištu.

Danas, kako u literaturi, tako i u poslovnoj praksi, sve više se ističe da bimisija trebalo da bude zasnovana na viziji koju menadžment preduzeća ima o budućnosti svoje poslovne organizacije. Vizija predstavlja moćan iskaz o tomečemu kompanija treba da teži. Ona treba da deluje izazovno i da motiviše




165

celokupno osoblje organizacije na postizanje ciljeva koji su naznačeni u planu.Poslovna misija ima presudan uticaj na prirodu marketing plana (Jobber, Fahy,2006, 341).

Prema O. Bakiću, planiranje treba da bude stavljeno u pozicijukreiranja željenih promena. Ovakvo proaktivno reagovanje pretpostavlja razumevanjezbivanja koja se dešavaju u okruženju, ali isto tako i u samom privrednomsubjektu (Bakić, 2003, 201). Sistematsko ispitivanje marketing okruženja,ciljeva, strategija i aktivnosti jedne kompanije, sa ciljem da se identifikujuključna strateška pitanja, problemi i šanse, u literaturi se označava kaomarketing revizija. Rezultati marketing revizije su ključni faktori kojiodređuju smer u kojem će se kompanija kretati i mogu da prouzrokujuredefinisanje poslovne misije (Jobber, Fahy, 2006, 341).

Kao i u drugim delatnostima, bazična istraživanja zbivanja na tržištuusluga, mogućih promena i trendova u razvoju uslužnih delatnosti, trebalo bi dadaju odgovore prvenstveno na prva tri ključna strateška pitanja u vezi sa planiranjem:

- Gde smo sada?

- Kako smo stigli dovde?- Kuda želimo da idemo?

Ključna pitanja Faze u marketing planiranju

Gde smo sada i kako smo stigli dovde?Poslovna misijaMarketing revizijaSWOT analiza

Kuda smo se uputili? Marketing revizijaSWOT analiza

Gde bismo želeli da budemo? Marketing ciljevi

Kako da stignemo tamo?Ključna strategijaOdluke o marketing miksuOrganizacijaImplementacija

Da li smo na pravom putu? Kontrola

Tabela br. 8.3. Ključna pitanja i proces marketing planiranja ( Izvor: Adaptirano prema Jobber i Fahy, 2006, 357 )




166

Strategijsko planiranje koristi različite metode, koncepte, alate i tehnike: portfolio matrice, metod scenarija, analiza gepa (jaza), SWOT ili TOWSanaliza itd.

SWOT analiza predstavlja jednostavan metod za stvaranje sinteze eksternei interne analize. Interne snage i slabosti dovode se u vezu sa eksternimšansama i opasnostima, što omogućava da liderski tim (re)definiše viziju,misiju i ciljeve i formuliše strategijske opcije, kako za nivo organizacije kaoceline, tako i za nivo SBU (Mašić, 2001, 133). Pri tome, treba naglasiti dašanse i pretnje predstavljaju pozitivne, odnosno, negativne trendove faktoraeksternog okruženja. S druge strane, sve aktivnosti koje organizacija dobroobavlja ili bilo koji jedinstveni izvori koje ona poseduje, nazivaju sesnaga,dok slabosti predstavljaju one aktivnosti koje organizacija ne obavlja dobro iliresursi koji su joj potrebni, ali ih ne poseduje (Robbins i Coulter, 2005, 184).

SWOT analiza omogućava menadžerima da identifikuju strateška mestakoja bi organizacija mogla da iskoristi. Cilj preduzeća je da maksimalnoiskoristi svoje prednosti i mogućnosti iz okruženja i svede na minimum svojenedostatke i ograničenja iz okruženja.

Način primene SWOT analize zavisi od konkretne situacije, da li se

analizira eksterno ili interno okruženje u celini ili samo pojedini deloviokruženja.Rezultati marketing revizije i SWOT analize koriste se za definisanje

ciljeva, koji se ostvaruju kroz izbor adekvatne politike i strategije za svakiinstrument marketing miksa, formiranje akcionog programa, obezbeđenjefinansijskih sredstava i kontrolu aktivnosti.

3. CILJEVI KAO OSNOVA ZA STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Organizacija svoje ciljeve postavlja tako da dobije maksimalni efekat.

Osim toga, opstanak preduzeća zavisi od stepena podudarnosti njegovih ciljevas ciljevima višeg sistema, a ta podudarnost se može otkriti kroz aktivanistraživački rad i saradnju s višim sistemima. U tom smislu, proizvodnja proizvoda koje društvo kao viši sistem ne prihvata, direktno ugrožava opstanak preduzeća jer od takve proizvodnje nema neposredne koristi ni za jedan nivo.

Piter Draker ističe sledeće: „Osnovne definicije posla i njegove svrhe imisije treba pretvoriti u konkretizovane ciljeve. Inače one ostaju na nivou pretpostavki, dobrih namera i briljantnih epigrama koji se nikad ne ostvaruju“(Draker, 2003, 31).

Ciljevi predstavljaju okvir za buduće odluke unutar marketing sistema. Uokviru strategijskog upravljanja marketingom ciljevi se definišu kako bi podržali bazična razvojna opredeljenja i globalne smernice iskazane u




167

poslovnom modelu preduzeća. Ciljevi svoju kvantifikaciju dobijaju udetaljnim, odnosno operativnim i posebno definisanim godišnjim planovima,takođe, određuju smer dejstva marketing akcija i njihov kontinuitet vezano zaono što treba postići. Ciljevi se definišu za duži vremenski period, ali su podložni menjanju ako se menjaju osnovne pretpostavke na bazi kojih se ciljevidefinišu.

Prema mišljenju P. Drakera svako preduzeće mora da bude sposobno dastvori kupca. Ovaj autor ističe nekoliko oblasti koje su usko povezane sadefinisanjem marketinškog cilja i ostvarenjem marketinškog rezultata (Draker,2003, 34–35):

− postojeći proizvodi i usluge na postojećim i trenutnim tržištima,− odustajanje od neatraktivnih i prevaziđenih proizvoda, usluga i

tržišta,− novi proizvodi i usluge za postojeća tržišta,− nova tržišta,− organizacija distribucije,− standardi usluga i rezultati pružanja usluga i− kreditni standardi i izvršavanje kredita.

M. Milisavljević ističe da cilj zadovoljenja potreba kupaca uz ostvarenjedobiti predstavlja generalni marketing cilj, koji služi kao kriterijum izborastrategije marketinga. Isti autor naglašava da ovaj cilj mora biti operativan, štose postiže unošenjem u definiciju cilja dodatnih elemenata: na koji procenat podmirenja tržišnih potreba računa preduzeće, kakva je dinamika ostvarenjatržišnog učešća, na koje tržišne segmente i kojim redosledom će akcija bitiusmerena (Milisavljević, 1994, 447).

Prisutna su dva tipa marketing ciljeva: suština strategije i strateški ciljevi.Suština strategije predstavlja ciljeve koji se odnose na pravac razvoja proizvod/tržište, odnosno određuje koji bi proizvodi trebalo da se prodaju nakojim tržištima. Strateški ciljevi su ciljevi na nivou proizvoda. Za već postojeće proizvode, adekvatan strateški cilj zavisiće od pozicije u kojoj se proizvodnalazi. SWOT analiza i druge tehnike strategijskog menadžmenta, kao što je portfolio matrice koriste se kao sredstva za planiranje i pomažu u utvrđivanju pozicije proizvoda na tržištu i donošenju adekvatnih odluka o miksu proizvodaili liniji proizvoda (Jobber i Fahy, 2006, 348–350).

Marketing ciljevi obično proizlaze iz finansijskih potreba i ciljeva preduzeća. Za uslužna preduzeća formulisanje ciljeva omogućava da se preciznije odgovori na pitanja, koja su to područja uslužne delatnosti kojima preduzeće treba da se bavi. Ciljevi mogu biti definisani za ukupnu delatnostkorisnika (globalni ciljevi), ili definisani za pojedinačne usluge, pojedinačneorganizacione jedinice (parcijalni ciljevi). U tom kontekstu, V. Vešovićnaglašava da svako uslužno preduzeće, kao deo određene uslužne grane i




168

uslužni sistema na globalnom nivou, pri definisanju ciljeva mora voditi računada im obezbedi adekvatno mesto u sistemu ciljeva čime se obezbeđuje povezanost preduzeća sa višim sistemima, odnosno okruženjem (Vešović,2003, 77).

Takođe, ciljevi uslužnih preduzeća mogu biti: opstanak na tržištu, rast irazvoj, udeo na tržištu usluga, obim prodaje, dobit, ciljevi u domenu društveneodgovornosti. Sve veći broj uslužnih preduzeća svoje ciljeve postavljaju udomenu kvaliteta usluge koju pružaju, tačnije, ciljevi u domenu društveneodgovornosti odnose se na odgovorno korišćenje sopstvene pozicije na tržištuod strane uslužnih preduzeća i prevazilaze zadovoljenje potreba korisnikausluga i društvene zajednice.

4. ODLUKE STRATEGIJSKOG I TAKTIČKOG KARAKTERA

Realizacija cilja se ostvaruje isključivo pomoću radnih aktivnosti preduzeća. Sam izbor adekvatne i pravovremene radne akcije određen je unajvećoj meri informacionim tokom. Nižim nivoima odlučivanja potrebniji su

podaci iz poslovnog sistema, a višim nivoima odlučivanja potrebniji su podaciiz okruženja. Proces izbora nekog delovanja označava se kao odlučivanje.Akcija se izvršava delovanjem na konkretnu stvarnost. Odluka je utoliko boljaukoliko je korišćeno više podataka za njeno donošenje.

Pre izbora odluke teži se izboru najpodesnijeg rešenja između većeg brojamogućnosti. Što je više alternativa to je odlučivanje teže. Naime, kada se jednom donese odluka o određenoj akciji, sve zainteresovane strane moraju dashvate da će se ona i realizovati.

Pojedine marketinške odluke su tzv. programirane (rutinske) odluke koje setiču tekućeg poslovanja, a odnose se na situacije sa kojima su se donosiociodluka već suočavali (rutinske situacije). S druge strane, brojne marketinškeodluke donose se u uslovima rizika i neizvesnosti u pogledu elemenata

marketinškog okruženja. Donošenje racionalnih odluka u ovakvim situacijamazasniva se na „formalizovanim“ informacijama (Hanić i Krsmanović, 2002,429–430).

Proces odlučivanja može se shvatiti kao proces koji se ostvaruje etapno, što je prikazano na shemi br. 8.4.




169

Shema br. 8.4. Faze u procesu donošenja odluka Izvor: Hanić H., Krsmanović S. (2002): Upravljački informacioni sistemi,

treće izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 430.

Sa stanovišta marketinških informacija, odnosno informatičkih potreba u pogledu vrste informacije i nivoa odlučivanja, marketinške odluke seklasifikuju na strateške i operativne odluke. Strateške odluke se donose navišim nivoima odlučivanja, imaju dalekosežne implikacije i prati ih visok rizik,što opet zahteva dugoročno sagledavanje promena u okruženju. Operativneodluke, koje se donose na nižim nivoima odlučivanja, zahtevaju tekuće ikratkoročne informacije iz poslovnog sistema: o kupcima, prodavcima,konkurenciji i tržišnim rezultatima i one ukazuju na to da se operativnimodlukama pažnja usmerava na operacionalizaciju strateških aktivnosti (npr.izrada taktičkih planova za svaki tržišni segment, za svaki instrumentmarketing miksa itd.; Hanić i Krsmanović, 2002, str. 432).

U tabeli 8.5. dat je prikaz sadržaja strateških i operativnih odluka, kao ivrste marketinških informacija potrebnih za definisanje odluka.

1. Pre oznavan e situaci a ko a zahteva donošen e odluke

2. Definisan e roblema odlučivan a

3. Identifikovan e alternativnih ravaca akci e

4. Evaluaci a ravaca akci e

5. Selekci a ravaca akci e

6. Im lementaci a i modifikaci a izabrano ravca akci e




170

MARKETINŠKE STRATEŠKE ODLUKE Definisanje misije: izbor grupe kupaca koji će se uslužiti, izbor potreba

kupaca kojima će se udovoljavati, izbor tehnologije koji će zadovoljavati te potrebe.

Izbor metoda rasta:- intenzivan rast: penetracija na tržišta, razvoj tržišta, razvoj proizvoda;- rast putem integracije: vertikalne i horizontalne;- rast putem diversifikacije: koncentrične, horizontalne ili

konglomeratske. Oblikovanje osnovne konfiguracije marketinških (upravljačkih)

varijabli za svaku misiju MARKETINŠKE OPERATIVNE ODLUKE

Politika proizvoda: lansiranje novog proizvoda, izmena i povlačenj postojećeg proizvoda, marka proizvoda

Politika cena: nivo cena, popusti, rok plaćanja Promocija: lična prodaja (ciljevi, aktivnosti, budžet), ekonomska

propaganda (ciljevi, poruke, način oglašavanja, budžet), unapređenje prodaje (ciljevi, metodi, budžet) Distribucija: kanali (regrutovanje, motivisanje i kontrola distributera)

Tabela 8.5. Marketinške odluke( Izvor: Adaptirano prema Hanić i Krsmanović, 2002, 433)

Utvrđeni ciljevi marketinga mogu se realizovati primenom različitihstrategija, uz veće ili manje troškove. Suština strategije marketinga činidefinisani postupak ili način ostvarivanja postavljenih marketing ciljeva. Izboroptimalne strategije moguć je samo na osnovu sprovedenih istraživanja,analiza, prognoza, definisanja više alternativnih strategija i odabiranja

najpovoljnije. Liderski tim donosi odluke koje se odnose na (Vešović,Kostadinović i grupa autora, 1997, 246):

− određivanje ciljnog tržišta na koje treba da se primene planiranemarketing aktivnosti,

− određivanje (pozicioniranje) mesta, uloge i učešća usluga naciljnom tržištu,

− definisanje marketing miksa i− utvrđivanje potrebnih troškova marketinga.




171

Za uslužna preduzeća, u procesu donošenja marketing odluka, menadžment preduzeća primenjuje izradu portfolia proizvoda (usluga) i tržišta, kako bi seizvršila najbolja alokacija sredstava među njima (Vešović, 2003, 92). Portfolioanaliza predstavlja jedan od pristupa u donošenju odluka u vezi sa određenim poslom, dajući uvid u poziciju pojedinih proizvoda, grupa proizvoda ilidelatnosti. Portfolio matrice predstavljaju dobar bazični marketinški alat zaodlučivanje o poslovima koje treba ostvariti, podržati, smanjiti ili odbaciti. Onedaju uvid u procese, ciljeve i pravce delovanja budućih aktivnosti koje suusmerene da osiguraju uravnotežen - izbalansiran portfolio uslužnih usluga preduzeća.

Ansoff matrica predstavlja bazični alat kojim se analizira konkurentskasituacija, upućuje na pravce delovanja unutar mogućeg proizvodnog protfolia.Ansoffova matrica uzima u obzir dva ključna elementa: proizvod (šta se prodaje) i tržište (kome se prodaje).

Postojeći PROIZVOD Novi

N o v

T R

Ž I Š T E

P o s t o j e ć e

TRŽIŠNA PENETRACIJA1. Povećanje broja korisnika usluga

preduzeća2. Preotimanje kupaca od

konkurenata2. Preobraćenje nekorisnika u

korisnike

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA1. Modifikacija postojećih uslužnih

delatnosti dodavanjem novihkarakteristika

2. Različiti nivoi kvaliteta(viši, srednji, niži)

3. Potpuno nova usluga

RAZVOJ TRŽIŠTA1. Novi tržišni segmenti2. Novi kanali distribucije3. Nova emitivna (inostrana) tržišta

DIVERSIFIKOVANJE TRŽIŠTA1. Međunarodna saradnja u uslugama2. Zajednička ulaganja – joint ventures3. Saradnja privatnog i javnog sektora

Na tabeli br. 8.6. prikazana Ansoff matrica ukazuje na strateške mogućnostikoje uslužno preduzeće ima.

Možemo konstatovati da, BCG matrica stavlja portfolio proizvoda udinamički kontekst dajući mu dimenziju rasta tržišta kao i pomak u relativnomučešću na tržištu. Nakon određivanja konkurentskih smernica razvoja proizvoda primenom Ansoff matrice, potrebno je taj „bezvremenski“ modelstaviti u odnos sa realnim kretanjima na tržištu. BCG matrica daje dvedimenzije poslovnom portfoliu: tržišna stopa rasta i relativno tržišno učešće.




176

insistirati na stalnom poboljšanju postojećeg sistema rada jer konkurenti lako potiskuju organizacije koje se ne usavršavaju. Kontinuirano inoviranje predstavlja najznačajniji deo održivosti konkurentske prednosti. Jednomstečena prednost može se održati samo traganjem za novim načinom rada,odnosno, stalnim promenama ponašanja organizacije u opštem strateškomkontekstu.

Razmatrajući pitanja vezana za strategiju, F. Kotler ističe sledeće: „Akoimate identičnu strategiju kao Vaši konkurenti, onda nemate strategiju. Ako jestrategija drugačija, ali se lako kopira, onda je to slaba strategija. Ako jestrategija jedinstvena u svojoj različitosti i teško ju je kopirati, onda imatesnažnu i održivu strategiju“ (Kotler, 2004, 149). U tom kontekstu, pažljivaanaliza konkurencije može dovesti preduzeće do toga da mora izmeniti svojuosnovnu koncepciju ili samo neke postojeće poslovne aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. To svakako, mora biti svakodnevna praksa, jer se tržištastalno menjaju. Za kompanije koje raspolažu sa dovoljnim resursima potrebno je organizovanje permanentne analize konkurentnog okruženja radi odbrane odmogućih akcija konkurencije.

Realizacija konkurentne prednosti zahteva dа preduzeće vrši izbore о tiрu

konkurentnе prednosti koju namerava dа ostvari i širine konkurencije u kojojžеli dа је ostvari. Kako ističe Majkl Porter, nijedna organizacija ne može bitiuspešna ako pokušava da obavlja sve poslove za sve ljude. Po njegovommišljenju, izbor strategije zavisi od snage organizacije, suštinskekompetentnosti i slabosti njenih konkurenata (Robbins i Coulter, 2005, 193).To znači da u zavisnosti оd okolnosti, posebno situacije u grani, nekestrategijske opcije više оdgоvаrајu nеgо druge. U zavisnosti оd pozicije preduzeća na tržištu i strategija konkurenata neke strategijske opcije suatraktivnije nego druge. Svaki tip strategiјe, u zavisnosti od vremena i grane,dаје zadovoljavajuće rezultate.

Prema shvatanju Kotlera, kompanije poseduju jedinstvenu strategijuukoliko imaju specifičnu ciljnu grupu kupaca i potreba i isporučuju drugačiji

sklop koristi (Kotler, 2004, 149). Primer za kompaniju koja je razvila jedinstvenu strategiju zasnovanu na izgradnji osobenog i dobitnog vrednosnogsklopa za ciljno tržište jeste američka avio-kompanija Southwest Airlines Ovakompanija je izgradila konkurentsku prednost pružajući putnicima ono što onižele - brze, povoljne i zabavne usluge (Robbins i Coulter, 2005, 191).Sveukupno gledano, izbor adekvatne strategije prožet je dejstvom heterogenihfaktora. Zbog toga je uloga marketinga kritična komponenta u definisanjustrategije za konkurentsku prednost. Orijentacija marketinga na zadovoljenjeidentifikovanih potreba potrošača ciljnih tržišnih segmenata, čini ulogumarketinga u formulisanju strategija izuzetno značajnom. Međutim, praksaukazuje da je često logika i vrednost identifikovanja potreba potrošačazanemarena ili ignorisana. Potvrda ove ocene leži u podacima o promašajima




178

konkretnog preduzeća u zadovoljenju potreba segmenta na kome jeangažovano. Prema tome, diferenciranje je defanzivna strategija u marketingu, jer preduzeće čuva svoju strategijsku poziciju na tržištu (Milisavljević, 1994,467). Modifikacija funkcionalnih svojstava postojećih proizvoda predstavljaodbrambeni instrument od uticaja mnoštva tržišnih faktora, a pre svihkonkurencije. Što se samog preduzeća tiče kroz strategiju diferencijacije proizvoda očitava se napor preduzeća da sačuva postojeće tržišno učešće i dateži njegovom povećanju.

U tom kontekstu, strategija diferenciranja proizvoda u odnosu nakonkurente znači orijentaciju na pozicioniranje ponude za konkurentsku prednost. Razmatrajući pitanje pozicioniranja usluga, Č. Ljubojević kaže: „Umarketingu, reč ’pozicija’ se može definisati kao mesto koje zauzimajuorganizacija i njeni proizvodi, ili usluge u svesti njenih mogućih klijenata ili potrošača. Svaka organizacija, kao i svaki proizvod ili usluga koji su ponuđeniod strane organizacije, imaju svoju zasebnu ’poziciju’ ili ’vlastite pozicije’. Nakonkurentskom tržištu, ’pozicija’ odražava to, kako potrošači opažaju performansu proizvoda ili organizacije na osnovu specifičnih atributa u odnosuna konkurenciju. Ove pozicije su, naravno, prosto perceptivne, ali se moramo

podsetiti da ljudi donose odluke pre na osnovu individualnih percepcijarealnosti, nego na osnovu ekspertove definicije te realnosti“ (Ljubojević, 2002,295).

Za uspeh strategije diferenciranja značajno je da preduzeće zna kako potrošači procenjuju ponudu preduzeća. Ponude velikog broja uslužnih preduzeća imaju određene sličnosti i treba znati koji aspekt ponude opredeljujeodluku potrošača u kupovini. To su po pravilu oni aspekti koji su značajni za potrošača i koje on vidi kao jedinstvene. Aspekt ponude bitan je u meri u kojoj povećava vrednost za potrošača.

U literaturi postoje različiti pogledi na značaj pozicioniranja za processtrategijskog marketinga, kao i njegovog mesta u tom procesu. Takođe, brojniautori su dali različita viđenja koncepta pozicioniranja. U usluzi, koncept

pozicioniranja je proširen (shema br. 8.8.), te pored same usluge, odnosnouslužnog koncepta, uključuje još: operativnu strategiju, sisteme isporukeusluge, provajdera koji isporučuje uslugu i potrošača (Ljubojević, 2002, 295).




179

Shema br. 8.8. Koncept uslužnog pozicioniranja( Izvor: Adaptirano prema Ljubojević, 2002, 297 )

Kako ističe Č. Ljubojević, namera pozicioniranja je da se stvoridiferencijacija u svesti potrošača koja razlikuje usluge kompanije odkonkurentskih usluga (Ljubojević, 2002, 296). Od suštinskog je značaja da li potrošači vide veću vrednost ponude proizvoda jednog preduzeća od proizvodakonkurencije, što je suština koncepta pozicioniranja. Preduzeće bi trebalo dаšalje signale vrednosti kojima utiče na preferenciju potrošača о sposobnosti рrеduzеćа dа zadovolji njihove zahteve i preferencje. Na tај način utiče se nаkriterijume koje kupci koriste pri izboru proizvoda i usluga. Ako sediferencijacija vrši u sektoru kvaliteta, funkcionalnih karakteristika proizvodaili pak dizajna, šanse za uspeh date strategije su daleko veće. „Kvalitet je jedanod najvažnijih instrumenata diferenciranja i tržišnog pozicioniranja. Kao takav predstavlja stepen sposobnosti određene marke proizvoda da izvrši njeneelementarne funkcije“ (Kotler, 1989, 493.).

Pitanje kvaliteta usluge sve više postaje paradigma konkurentnostiuslužnih preduzeća. I sama pretpostavka ostvarivanja uspeha strategijediferenciranja putem povećanja kvaliteta podrazumeva da dato diferenciranje bude „primećeno“ od strane kupaca ciljnog tržišnog segmenta. Da bidiferenciranje bilo „primećeno“ nije dovoljno da je ostvaren samo viši nivokvaliteta. Neophodno je da je taj viši nivo kvaliteta podignut naidentifikovanim zahtevima kupaca ciljnih segmenata, tako će strategijadiferencijacije oslonjena na kvalitet imati velike šanse za uspeh.

Kroz praksu uočavamo da, ako menadžment preduzeća ne obrati dovoljno pažnje na pitanje kvaliteta, može lako da se desi da se nađe u silaznoj spiralitako da slabiji kvalitet dovodi do gubitka klijentele i smanjenja prihoda, atakođe i do smanjenja mogućnosti poboljšanja kvaliteta usluga, i do daljegsmanjenja kvaliteta itd. Bitno je da sve poslovne jedinice definišu sopstvenekriterijume kvaliteta, kao i da utvrde mere i načine praćenja ostvarivanja

Serveri(Provajderi)

Leveraging

(profit)

Potrošači(procurers)

Uslužnikoncept

(proizvod)

Operativnastrategija(politika i praksa)

Sistemisporukeusluge

Integracija

(proces)

pozicioniranje

Konkurencija




180

traženog kvaliteta usluga. Podrška pozicioniranju usluge obuhvataupoznavanje javnosti sa određenim elementima akcije komercijalnog prilagođavanja, u cilju popravljanja imidža, da se javnost priključi kontroli, i proveri rukovodstva da li je ispunilo dato obećanje upućeno ranije korisnicimausluga.

Ako se karakteristikama proizvoda ili dizajnom želi diferenciranje proizvoda od proizvoda konkurencije, važno je znati da su oba instrumentanecenovni faktori značajni da mogu privući postojeće i buduće kupce, ali jevažno da proizvođač prvi na tržištu uvede nove funkcionalne karakteristike inova rešenja u obliku, formi, dizajnu i time stvori pretpostavke zakonkurentsku prednost.

Uslužna preduzeća često primenjuju strategiju fokusiranog diferenciranjakoja predstavlja orijentaciju poslovnog subjekta na određene izabrane tržišnesegmente i diferenciranje usluge u okviru izabranog segmenta. Preduzećekoristi svoju suštinu kompetentnosti dа opsluži potrebe posebne grupe potrošača u јеdnој grani. Kао i kod strategija diferenciranja, preduzeće mоrа dа bude u stanju dа pruži uslugu na konkurentno superiorniji nаčin kada primenjuje strategiju fokusiranog diferenciranja.

Primenom ove strategije od strane uslužnih preduzeća u sektoruspecijalnih usluga, postoje realne šanse za anticipaciju i zadovoljenje potrebausko segmentisanih tržišnih celina, naročito onih visoke platežne moći, pa sezato diferencijacija „specijalnih“ ponuda javlja kao uslov primene celokupnestrategije. Značajno je dа segment nije оd posebne važnosti za druga uslužna preduzeća ukoliko preduzeće obezbedi odgovaraјuću lojalnost potrošača.Konkurentska prednost se stvara na ciljnom tržišnom segmentu ako preduzećene poseduje konkurentsku prednost u grani u celini. Što је atraktivniji segmenti što je preduzeće uspešnije koristi strategiju fokusiranog diferenciranja, postojivеćа opasnost оd imitiranja. Nije dobro ni dа se segment vеоmа širi, а ni dа sesužava na neatraktivnu veličinu. Važno је birati segment koji se može odbranitiоd konkurenata i dа ne postoji opasnost dа kupovna mоć segmenta opadne.

Dobar primer su mnoge male turističke agencije koje se, primenjujući ovustrategiju, orijentišu na ciljne grupe koje nisu privlačne velikim turističkimagencijama.

Treba imati u vidu da je svaka, pa i strategija diferenciranja, vremenskiograničena. U tom smislu, uvek је prisutan rizik dа se potrebe ili percepcije potrošača promene, što eliminiše vrednost posebne forme diferenciranja. Sadruge strane, sposobni konkurenti mogu imitirati forme diferenciranјa kojekoristi preduzeće. Održivost diferenciranja u odnosu nа konkurente uglavnomzavisi оd njihovih izvora i sposobnosti. Razvoj tehnologije, takođe nameće potrebu za procenom diferencijalnih prednosti. Drugim rečima, diferencijalna prednost jednom stvorena i koja kasnije nije dorađivana, u bilo kom aspektu,(osnovni i izvedeni elementi usluge) vremenom se gubi (Bakić, 2003, 236).




181

5.2. Strategija segmentacije tržišta uslužnih preduzeća

Tržišna orijentacija uslužnih preduzeća zahteva segmentaciju tržišta zatošto postoje različiti zahtevi korisnika za pojedinim vrstama usluga, zato jeneophodno razviti različite programe marketinških aktivnosti. Segmentacijauslužnih delatnosti oblast je od izuzetnog značaja za marketinško upravljanje iusmeravanje pojedinih usluga. Identifikacija i grupisanje pojedinih potencijalnih kupaca sa sličnim zahtevima neophodan je proces da bi sestvorile mogućnosti za izbor tržišta i stvorio optimalni marketing miks.

Strategije segmentacije tržišta bazira se na pronalaženju specifičnih proizvoda za zadovoljenje homogene grupe potrošača (Milisavljević iTodorović, 1991, 178.). S tim u vezi, M. Milisavljević ističe: „Koncepcijasegmentacije tržišta zasniva se na pretpostavci da su potrošači različiti u svojimzahtevima i motivima, i da se te razlike ispoljavaju u tražnji za proizvodima iuslugama na tržištu. Sama svrha segmentacije tržišta je da odredi razlike međukupcima, koje omogućavaju izbor određenog tržišta za proizvode preduzeća i

marketing programa, da bi se izašlo u susret potrebama potrošača“(Milisavljević, 1983, 425.).Segmentacija omogućava da preduzeće stvori takvu uslugu koja će se

rentabilno realizovati na značajnim segmentima. Međutim, segmentacijom seuočavaju i delovi tržišta čije potrebe nisu zadovoljene, a dobrim marketinškim programom može se uticati da se i na tim delovima tržišta poveća efiikasnost.

U literaturi se ističu brojni kriterijumi koji moraju biti ispunjeni da bi preduzeće na adekvatan način segmentiralo svoje tržište (Jobber i Fahy, 2006,125):

1. Segmenti moraju biti merljivi i dovoljni,2. Segmenti moraju biti homogeni (da su potrebe korisnika relativno

homogene u okviru jednog segmenta) i dovoljno različiti međusobno,3. Segmenti moraju biti pristupačni, odnosno mora biti jasno formulisanefektivni marketing program za svaki segment (na primer, koja je vrsta promotivne kampanje najpodesnija za određeni segment, koji jenajbolji način za distribuiranje proizvoda do tog segmenta, i takodalje),

4. Segmentacija mora biti izvodljiva sa stanovišta raspoloživih resursa zarealizaciju programa marketinških aktivnosti za identifikovanesegmente,

5. Segmenti moraju biti dovoljno veliki da mogu doneti profit.




182

Korisnici uslužnih delatnosti nisu homogene celine već se međusobnorazlikuju po raznim obeležjima i karakteristikama:

− kod putnika razlike su po više osnova: geografska lociranost, broj,uzrast, pol, veličina porodice, dohodak, obrazovanje, zanimanje,motivi putovanja, vreme i intenzitet prevoza i dr.;

− korisnici usluga prevoza robe takođe se razlikuju po više osnova:lokacija, vrsta robe za prevoz, karakteristike proizvoda, platežnasposobnost i sl.

U slučaju postojanja velikog broja segmenata na strani tražnje, ponuda se postavlja tako da odgovori zahtevima većine segmenata. Međutim, praksaukazuje da u uslovima konkurencije, na strani ponude treba vršiti izbor onihsegmenata čije se zadovoljenje može postići kvalitetom sopstvene proizvodnje. Neophodno je osloniti se na one segmente, čije potrebe je najlakše zadovoljiti postojećim kapacitetima, a potom istraživati segmente tržišta koji predstavljaju potencijalne korisnike. U tom smislu, S. Vasiljević napominje da svaki pojedinačni segment treba analizirati i oceniti sa aspekta (Vasiljević, 1999,104):

− postojeće i potencijalne tražnje,− troškova ponude,− očekivanih prihoda,− uticaja konkurencije i− očekivane dobiti i sl.

Navedeni, kao i drugi elementi daju hijerahiju tržišnih segmenata i to poosnovu očekivanih doprinosa ukupnim rezultatima uslužnih preduzeća. To namukazuje da prioritet za definisanje marketing aktivnosti i definisanje strategijemarketinga imaju oni segmenti tržišta koji će najbrže i najviše doprineti poslovnim rezultatima preduzeća (Vasiljević, 1999, 104).

Ukoliko je tržište homogeno u svojim zahtevima, preduzeće nastupa sastrategijom nediferenciranog marketinga, što znači da jednom identičnomkombinacijom elemenata marketinga miksa preduzeće nastoji da podmiri potrebe svih kupaca. Nasuprot tome, ako je tržište diferencirano, to jest zahtevadiferencirane proizvode, a samim tim i program marketing miksa za svaki deotog diferenciranog tržišta, tada taj pojavni oblik zaslužuje strategijudiferenciranog marketinga.

U literaturi se naglašava da diferencirani marketing kao strategija koristirazlike između tržišnih segmenata putem dizajniranja posebnog marketingmiksa za svaki segment. Jedna od mana diferenciranog marketinga u poređenjusa nediferenciranim marketingom jeste gubitak ekonomije obima (Jobber iFahy, 2006 , 127).




183

Iz prethodne konstatacije, jasno je da diferenciranje proizvoda isegmentacija tržišta predstavljaju ključne osnove za formulisanje tržišnestrategije. Strategija diferenciranja je osetljiva i orijetisana na karakteristike proizvoda ili usluge, dok je segmentacija osetljiva na postojeće karakteristike potrošača i njihove razlike. Potrebno je simultano koristiti obe strategije mada, po pravilu, segmentacija tržišta prethodi diferenciranju proizvoda.

Takođe, samo segmentacija tržišta, odnosno orijentacija na zadovoljenjekupaca na izabranom tržišnom segmentu nije dovoljna. I na izabranomtržišnom segmentu, da bi se ostvario poslovni uspeh, potrebna je konkurentska prednost. Treba kreirati određeni odnos kupaca prema ponudi preduzeća, što se postiže pozicioniranjem usluga. Prema tome, strategija segmentacije tržišta i pozicioniranje proizvoda i usluga jesu dva komplementarna koncepta.

5.3. Ostale strategije relevantne u poslovanju uslužnih preduzeća

Jedan od načina da preduzeća koja se bave uslužnim delatnostima sebiobezbede konkurentsku prednost jeste konstantno uvođenje novih ideja u

poslovanje, inoviranje proizvoda, usluga, poslovnih procesa, ali naravno ukombinaciji sa drugim elementima. Inoviranje, odnosno uvođenje i primenanovih ideja u poslovanje predstavlja stratešku sposobnost preduzeća. Brojneinovacije koje su u svoje poslovanje uvele vodeće uslužne kompanije znatnosu promenile način na koji ove kompanije organizuju svoja poslovanja,smanjile operativne troškove poslovanja, povećale prihode, pozicionirale ih usvesti potrošača i obezbedile ovim kompanijama prednost u odnosu nakonkurenciju.

Ostvarena konkurentska prednost na tržištu mora se stalno unapređivati.Draker smatra da srž svake organizacije predstavlja marketing i inoviranje(Drucker, 2003, 24). Inoviranje se odnosi na obezbeđivanje ekonomskihzadovoljstava. Nije dovoljno da preduzeće samo ponudi neki proizvod ili

uslugu. Ono mora da nudi bolje proizvode i usluge. Najproduktivnija inovacija jeste različit proizvod ili usluga koji stvaraju novu mogućnost za zadovoljenje potreba, a ne unapređenje.

Inovativnost u strateškom značenju kao strategijski način ostvarivanjakonkurentske prednosti sveobuhvatno predstavlja stepen uvođenja ne samonovih tehnologija već i novih proizvoda - usluga, novih procesa, pristupmarketingu, novom načinu obuke ili organizacije. U želji da razviju dodatnevrednosti za korisnike (pružiti više od očekivanog), ponuda uslužnih preduzećase permanentno obogaćuje, uobličava u lanac vrednosti koji funkcioniše kaokonzistentan sistem povezanih aktivnosti i sadržaja.

Razvijeno tržište zahteva konstantan inovativni rad na svim područjima privredne delatnosti. Stvaranje novih proizvoda i proizvodnih procesa nužnost




184

je za svaku poslovnu organizaciju koja tržišno razmišlja. Uslužna preduzeća susvesna značaja koji razvoj i primena novih tehnoloških rešenja donose, presvega kroz znatno poboljšanje konkurentske pozicije na tržištu. U uslužnimdelatnostima, značaj uvođenja novih tehnologija za formulisanje strategijaveoma je bitan. Bez inovativne tehnologije nema uslova za sticanjekonkurentske prednosti, a tehnologija se mora posmatrati kao deo poslovnekonkurentske strategije zasnovane na vremenu i znanju.Konkurentska sposobnost preduzeća manje zavisi od cena, kvaliteta, širineasortimana, a mnogo više od brzine kojom ono može uvesti nove i superiorne proizvode ili usluge, odnosno od inovativne sposobnosti preduzeća. Inovacije u jednoj poslovnoj organizaciji mogu se stimulisati i inicirati, njima upravljati,imajući u vidu da dobre ideje mogu doći iz okruženja, ili same organizacije.

Ukazujući na odnos moderne tehnologije i tržišta, S. Kostadinović kaže:„Samo novo tehnološko rešenje na tržištu je pola uspeha. Za izgradnju tržišta potrebna je višestruka aktivnost. Moderna tehnologija neće se kupovati dok sene prilagodi željama i potrebama određenih grupa kupaca. Za šire prihvatanjeove tehnologije neophodno je i cenu dovesti na nivo koji motiviše na kupovinu.Takođe, neophodno je ostvariti određeni nivo komunikacije sa kupcima. U

prvim fazama stvaranja tržišta moderne tehnologije dominira marketing ponudai njega primenjuje onaj ko prvi razvija tržište ili prvi pratilac“ (Kostadinović iJevtić, 1996, 105).

U domenu tehnike i tehnologije prisutna su permanentna usavršavanjauslužnih sredstava i infrastrukture, kao i radikalne i revolucionarne promene udomenu pogonske energije, razvoja informacionog sistema i automatizacijeupravljanja.

6. MARKETING MIKS U STRATEGIJI PREDUZEĆA

Za sprovođenje konkurentski održive marketing strategije potrebno je

specifično usklađivanje svih instrumenata u kontekstu poslovne i marketingstrategije preduzeća. Isključivo oslanjanje na cenu znači odluku preduzeća dase kreće duž date krive tražnje na konkretnom tržištu, dok uključivanjenecenovnih instrumenata omogućava pomeranje same krive tražnje. Otuda,osnovni zadatak upravljačkih struktura jeste da na adekvatan način kompletiračetiri instrumenta marketing miksa u marketing program usmeren na ciljnetržišne segmente sa osnovnom svrhom - tržišno pozicioniranje preduzeća uskladu sa ciljnim tržišnim učešćem u marketing i poslovnim aktivnostima.Razvijati proizvode koji će zadovoljiti potrošače, određivati cene kako bi preduzeće ostvarilo konkurentsku prednost, distribuirati proizvod tako da buderaspoloživ potrošačima na pravom mestu i u pravo vreme i promovisati ga kako




185

bi podstakli naklonost potrošača, ključni su zadaci menadžmenta preduzeća(Jović i grupa autora, 2004, 131).

Kao neposredni rezultat praktične primene marketing koncepta javlja sedefinisanje marketing programa, koji čine elementi operativnog nastupa preduzeća na odabranom tržištu. Svaki uspešan marketing program podrazumeva odgovarajuću kombinaciju instrumenata marketing miksa, kao ineophodnu analizu i znanje kako će marketing okruženje da utiče nainstrumente marketing miksa. U tome je i značaj instrumenata marketing miksaza stvaranje celovite marketing strategije proizvoda, odnosno usluga preduzeća.U tom smislu, treba dati adekvatan tretman svakom instrumentu marketingmiksa, njegovom mogućem uticaju i ograničenjima. Marketing miks se morasadržajno oslanjati na prirodu proizvoda i njegove izražajne karakteristike.Proizvod implicira niz odnosa u sektoru cena, kanala prodaje i promocije.

6.1. Odluke o marketing miksu

Većina marketing odluka odnosi se na izbor optimalne kombinacije

marketing miksa, što pretpostavlja potrebu analize i ocena svih faktora kojiutiču na ovu vrstu odluka (Milisavljević, 1994, 68).S. Vasiljević naglašava da na pitanje koji od elemenata marketinga treba

da ima najveći značaj i kako da se optimalno definiše marketing miks,odgovore treba da daju detaljna marketing istraživanja. Prema ovom autoru,optimalnost marketing miksa zavisi od toga da li su elementi međusobnokomplementarni i da li su konzistentni sa postavljenim ciljevima marketinga.Precizirani način i ostvarenje ciljeva po pojedinim elementima marketinga, uokviru globalne strategije marketinga, čine strategiju uslužnih preduzeća,strategiju cena, strategiju distribucije i strategiju promocije (Vasiljević, 1999,105).

M. Milisavljević ukazuje na relativnu efikasnost pojedinih instrumenata

marketing miksa, zavisno od nivoa ulaganja u njih. Sa druge strane, intenzitetkorišćenja pojedinih instrumenata i potrebna ulaganja, menjaju se tokom vremena.Otuda, marketing program mora da sadrži korišćenje pojedinih instrumenata uvremenu i iznos sredstava kako bi se dokazalo da se ovi koriste na efikasan način.Važno je istaći činjenicu o neophodnosti promene kombinacije elemenata miksa irealokaciju sredstava u slučaju da su efekti koji se postižu manji u odnosu naulaganja (Milisavljević, 1994, 482–483).

Preduzeće, pomoću instrumenata marketing miksa, nastoji da se prilagoditržišnim kretanjima i da deluje na njih. M. Milisavljević smatra da je optimalnakombinacija marketing miksa bitno uslovljena karakterom delatnosti, odnosnona tržište na kome preduzeće realizuje svoje proizvode (Milisavljević, 1994,484). Jasno je da instrumenti marketinga nisu nepromenljive kategorije,




186

naprotiv, vrlo su fleksibilne i u skladu sa promenama u okruženju u kojem preduzeće deluje. Pojedini autori smatraju da na izmenu elemenata marketingmiksa deluju dve vrste faktora, prema mogućnostima njihove kontrole odstrane marketing rukovodilaca (Ćeković, 1994, 65.):

− Interni: raspoloživa sredstva preduzeća (materijalna i finansijska),radna snaga (broj, struktura), lokacija preduzeća, reputacija,

− Eksterni: privredni sistem, pravni sistem, političko okruženje,tehičko-tehnološki progres.

Tri elementa marketing miksa - proizvod, distribucija i promocija - bave se pružanjem vrednosti potrošačima. Određivanje adekvatne cene jeste ključ zaopstanak svakog preduzeća. Loše određivanje cene može imati kao rezultatfinansijsku katastrofu, i u situaciji kada su ostala tri elementa marketing miksauspešno planirana i sprovedena. Teško je odrediti jedan univerzalan pristup procesu donošenja odluka o cenama zbog različitosti poslovnih situacija ukojima se nalaze preduzeća. Smanjenje rizika pogrešne odluke o ceni kaoinstrumentu marketinga pretpostavlja da se odabere takav pristup procesudonošenja odluka koji omogućava da se uzmu u obzir svi relevanti faktori isvakom faktoru da ona specifična težina koju ima s obzirom na situaciju ukojoj se odluka donosi. Jedan od pristupa akcentira da prvo treba razmatratirazlog postojanja preduzeća i marketing ciljeve da bi se u drugoj etapi prišlodefinisanju ciljeva formiranja cena. Nakon toga sledi procena tražnje i reakcijakonkurencije. Sledi preliminarna strategija cena u životnom ciklusu proizvoda.U sledećoj etapi se koristi grafikon rentabiliteta koji omogućava procenutroškova, prihoda i dobiti. Konačno se definiše lista cena u kojoj je data nesamo bazična cena već i sve moguće bonifikacije koje se mogu davati potrošačima (Milisavljević, 1995, 434).

Praksa nam ukazuje da je prevazići konkurenciju po svim pitanjimanemoguće. Dakle, neophodno je doneti odluke o načinu kako upravljatimarketing miksom kako bi korisnicima mogla da se pruži superiorna ponuda po razumnoj ceni.

7. K ONTROLA

Kontrola je kontinuiran proces, kao faza procesa upravljanja, u kojoj semere ostvarenje ciljeva, strategija i efikasnost organizacije. Kontrola u suštini predstavlja utvrđivanje i merenje odstupanja, analiziranje uzroka tihodstupanja, kao i preduzimanje korektivnih akcija.

„Stvaranje sistema kontrole pretpostavlja formulisanje standarda, stvaranjeinformacionog feedback sistema koji omogućava poređenje planiranog i




187

ostvarenog da bi se ustanovile devijacije i na osnovu ustanovljenja uzroka, ponašanja preduzeća korektivnom akcijom korigovala ka ostvarenju ciljeva.Kontrola ne omogućava samo da se poslovanje odvija prema planu, već daje potrebne informacije da se izvrše eventualne korekcije planova ako uslovi privređivanja to zahtevaju“ (Jurišić i grupa autora, 1977, 99).

Kontrola marketinga je neophodna. I nju treba planirati. Bez kontrole nijemoguće voditi realizaciju u skladu sa zacrtanim ciljevima i zadacima. Plan bezkontrole nema pravu snagu. „Kontrola marketinga je svestrano, sistematsko,nezavisno i periodično ispitivanje okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti ucilju određivanja problema na određenim područjima kao i u ciljuidentifikovanja šansi i predlaganja akcija da se unapredi uspeh marketingkompanije“ (Barac i Milovanović, 2001, 194).

Prema Kotleru, prisutne su četiri karakteristike kontrole marketinga:

1) svestranost, 2) sistematičnost, 3) nezavisnost i 4) periodičnost(Barac i Milovanović, 2001, 195).

Svestranost kontrole označava da kontrola pokriva sve važnije aktivnosti poslovanja. Ova karakteristika ukazuje da marketing kontrola nije fokusiranasamo na pojedine funkcije marketinga, a kao takva, olakšava lociranjemarketinških problema kompanije.

Sistematičnost kontrole podrazumeva redovno ispitivanje makro i mikrookruženja preduzeća, ispitivanje marketinških ciljeva i strategija, kao iispitivanje marketing sistema i specifičnih aktivnosti marketinga.

Nezavisnost kontrole ukazuje na činjenicu da kontrolu može vršiti samo preduzeće (odnosno neko njeno odeljenje za kontrolu) ili konsultanti.

Periodičnost kontrole podrazumeva da preduzeće inicira i sprovodikontrolu najčešće tek pošto nastanu određeni marketinški problemi (pad

prodaje, pad morala uslužnog osoblja i sl.). Sa druge strane, periodičnomkontrolom marketinških aktivnosti menadžment smanjuje mogućnost preduzimanja pogrešnih marketinških akcija.

Procedura kontrole marketing plana osigurava da plan funkcioniše dobro usvim fazama svoje primene. Greške su neminovne u poslovanju preduzeća udinamičnoj privredi. Iz različitih razloga strategija ne funkcioniše uvek nanačin kako je zamišljeno i neophodno je da se to konstatuje što je moguće brže.Da bi se sprovela efikasna kontrola tokom realizacije marketing plana, sviciljevi bi trebalo da budu kvantifikovani. Na osnovu ciljeva i politike, a posebno plana i programa, može se stvoriti efikasan sistem kontrole koji blagovremeno ukazuje na devijacije koje bi trebalo otkloniti.




188

Mnogi autori naglašavaju da informacije o devijaciji predstavljaju osnovuda se sistem koriguje intervencijom. Ovaj proces, u literaturi nazvan povratna sprega ( feedback ), predstavlja podešavanje budućih planskih odluka na osnovusagledavanja rezultata dosadašnjeg poslovanja. Feedback omogućava da se prošlo iskustvo koristi za poboljšanje rezultata poslovanja u budućnosti.Akumulirano iskustvo iz prošlosti koristi se kod donošenja planskih odlukakojima se usmerava poslovanje u budućnosti (Jurišić i grupa autora, 197, 98– 100).

Uspostavljanje ciklične veze planiranja i kontrole može ilustrovatiredosled toka događaja prikazan na shemi 8.9. Autori ističu da je kontrola prisutna i u fazi planiranja, jer se planske odluke donose na osnovu analize prethodnog poslovanja - sugerisane korektivne akcije (Jurišić i grupa autora,1977, 102).

Planiranje (plan) kontrola

(feedback) (merenje)

preispitivanje

Shema br. 8.9. Ciklična veza planiranja i kontrole( Izvor: : Adaptirano prema Jurišić i grupa autora, 1977, 102)

Da bi se realizovali zahtevi koji se traže od efikasnog sistema kontrole,neophodno je organizovati proces kontrole u tri faze (Vešović, 2003, 244):

− izrada standarda,− merenje i poređenje stvarnog poslovanja prema standardu i

utvrđivanje uzroka mogućih devijacija,− preduzimanje smišljenih korektivnih akcija.

Neophodna sekvenca kontrole predstavlja poređenje ostvarenog sa onimkako je trebalo da bude. Poređenjem se utvrđuju odstupanja. Dobri standardi sukritičan faktor u procesu kontrole. Realnost standarda je uslov za kvalitetanalize. Prema mišljenju V. Vešovića, standard poslovanja se shvata u širemsmislu kao željeno buduće poslovanje koje je definisano ciljevima preduzeća i planovima za njihovu realizaciju. (Vešović, 2003, 244).

U literaturi je poznata podela standarda na objektivne i subjektivne.Objektivni standardi su oni koji se koriste za precizna merenja, kao na primer prodaja izražena fizičkim jedinicama, troškovi rada, volumen prodaje, broj




189

reklamacija i sl. Ostali standardi su, u suštini subjektivne norme, kao na primerodnosi s javnošću, kvalitet, učinak personala i sl.

Naime, u literaturi se ističe takozvani „princip izuzetka“ kao korisnakoncepcija koju preduzeće može primenjivati u cilju efikasnije kontrole planskih odluka. Prema ovom konceptu, menadžeri treba da reaguju samo naona odstupanja koja su neuobičajena, izuzetna, ona koja premašuju određenugranicu tolerancije, što pretpostavlja da se još u postupku izrade standardautvrde dozvoljena odstupanja (Jurišić i grupa autora, 1977, 107).

Praćenje i kontrola u uslužnoj organizaciji predstavljaju kompleksan ikomplikovan proces, jer pretpostavlja praćenje i kontrolisanje politika,strategija, ponašanja, motiva, a posebno ako se ima u vidu da se proces proizvodnje i korišćenje usluge najčešće dešava simultano. Usluge su manje-više neopipljive i subjektivno doživljen proces, a ljudski resursi, koji predstavljaju ključ u uslužnim aktivnostima, teško se mogu standardizovati. Sadruge strane, tehnički deo usluge koji se tiče kvantitativnih aspekata usluge,lako se može standardizovati.

Još jedan kamen-temeljac kontrole marketinga jeste ljudski faktor. Onobuhvata organizaciju i dodeljivanje posla zaposlenima, njihov raspored

obaveza i odgovornosti i internu komunikaciju u preduzeću. Veoma je bitno daljudi prihvataju ciljeve i standarde na osnovu kojih se mere rezultati poslovanja. Stav zaposlenih prema kontroli bitno uslovljava njen uspeh uopšte.



191

18. Đorđević M.:Uloga zaposlenih u procesu unapređenja kvaliteta usluge,magistarska teza, Univerzitet „Braća Karić“, Fakultet za menadžment,Beograd, 1997.

19. Ekonomska i poslovna enciklopedija, Savremena administracija, Beograd,1994.

20. Flečer K.: Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, Clio,Beograd, 2003.21. Gavrilović S.: Međunarodni marketing u uslužnim delatnostima, Naučnaknjiga, Beograd, 1991.

22. Grönroos C.:Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality ,1988.

23. Hanić H.: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, peto izdanje,Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd,2006.

24. Hanić H. i Krsmanović S.:Upravljački informacioni sistemi, treće izdanje,Ekonomski fakultet, Beograd, 2002.

25. Haton A., Planiranje u marketingu, prevod sa engleskog, Clio, Beograd,2003.

26. Janošević S.: Menadžment ukupnog kvaliteta kao strategijski resurs preduzeća, Menadžment totalnim kvalitetom, naučno-stručni časopis, Vol.26, No. 2, Beograd, 1998.

27. Jobber D. i Fahy J.:Osnovi Marketinga, prevod s engleskog jezika drugogizdanja knjige, Data Status, Beograd, 2006.

28. Jović M. i grupa autora: Preduzetnički menadžment : biznis plan i biznis programi, prvo izdanje, Institut za razvoj MPS, Beograd, Centar zainvesticije, Zagreb, 2004.

29. Jović, M., Međunarodni marketing , IntermaNet, Beograd, 2007.30. Jurišić D. i grupa autora: Planiranje i razvojna politika samoupravnog

preduzeća, Naučna knjiga, Beograd, 1977.31. JUS ISO 8402 –Upravljanje kvalitetom i obezbeđenje kvaliteta – Rečnik.

32. Kavi S.:7 navika veoma uspešnih ljudi, prevod s engleskog jezika, Margoart, Beograd, 2013.33. Kamberović, B., Maksimović, R.:Unapređenje sistema kvaliteta – viza za

tržišta III milenijuma, Menadžment totalnim kvalitetom, naučno-stručničasopis, Vol. 26, No. 2, Beograd, 1998.

34. Kostadinović G.:Uticaj ljudskih resursa na efikasnost velikih sistema –model železničkog saobraćaja, doktorska teza, Univerzitet „Braća Karić“,Fakultet za trgovinu i bankarstvo „Janićije i Danica Karić“, Beograd, 2007.

35. Kostadinović S.:Transportno pravo, špedicija i marketing , prvo izdanje,IRO Vodič, Beograd, Beograd, 1988.

36. Kostadinović S.:Saobraćajno pravo i strategija razvoja saobraćaja,Univerzitet „Braća Karić“, Beograd, 1996.



193

58. Mašić B.:Strategijski menadžment , treće dopunjeno izdanje, Univerzitet„Braća Karić“, Beograd, 2001.

59. Marković, Ž. i Pokrajac, S.: Društvo u promenama, Naučna knjiga,Beograd, 1997.

60. Milenović B.: Principi marketinga, drugo izdanje, Fakultet za trgovinu i bankarstvo "Janićije i Danica Karić", Beograd, 2006.

61. Milovanović S.: Marketing u saobraćaju, Ekonomika, Niš, 1978.62. Milisavljević M.: Marketing , Savremena administracija, Beograd, 1983.63. Milisavljević M. i Todorović J.: Marketing strategija, Ekonomski fakultet,

Beograd, 1991.64. Milisavljević M.: Marketing , četrnaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje,

Savremena administracija, Beograd, 1994.65. Milisavljević M.: Marketing , Savremena administracija, Beograd, 1995.66. Međunarodne trgovinske statistike Svetske trgovinske organizacije 2004.67. Northouse P.: Liderstvo, Data status, Beograd, 2008.68. Nedeljković M.: Marketinški priručnik , Dnevnik, Novi Sad, 2001.69. Obradović S.:Uvod u analizu spoljne trgovine, Beograd, 1962.70. Popović Z.: Novi sistemi u železničkom teretnom saobraćaju, naučno-

stručni časopis JŽ, Železnice, Vol. 54, No. 9–10, 1998.71. Prokopović B.:Osnovi marketinga, šesto izdanje, PP Proinkom, Beograd,2007.

72. Radun, V.: Konkurencija na nišanu: teorijski i praktični aspekti istraživanjakonkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008.

73. Rakić B.: Marketing , četvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje, Beograd,2005.

74. Ranđelović, N., Marketing informacioni sistem i samoupravno planiranjeu OUR, Ekonomika, Niš, 1981.

75. Rstić P.,Odnosi s javnošću i pregovaranje, Visoka škola strukovnih studijaza menadžment u saobraćaju, Niš, 2013.

76. Robbins, S., Coulter, M., Menadžment , prevod s engleskog jezika osmog

izdanja knjige, Data Status, Beograd, 2005.77. Ružić D.:Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet,Osijek . 1997.

78. Reg D.:Odnosi s medijima, Clio, Beograd 1996.79. Sajfert Z. Leksikon menadžmenta, prvo izdanje, Udruženje nauka i društvo

Srbije, Beograd, 2006.80. Senić R.:Osnovi savremene maloprodaje, Naučna knjiga, Beograd, 1978.81. Stamenković S.: Primena strategijskog menadžmenta u saobraćaju

Republike Srbije, doktorska disertacija, Univerzitet „Braća Karić“, Fakultetza menadžment, Beograd, 2002.

82. Stojiljković D.:Teorija i merenje tražnje, Naučna knjiga, Beograd, 1969.



194

83. Sredić G., Preveo: Prilagođavanje Švedskih državnih železnica (SJ) novomkonkurentnom okruženju, Naučno-stručni časopis JŽ Železnice, Vol. , No.9–10, 1997.

84. Statistički godišnjak, SZZS, Beograd, 1991.85. Trans-European Transport Network, TEN-T Priority Projects, 2002.86. UIC železnički plan, scenario – strategije – akcije, naučno-stručni časopis

JŽ, Železnice, Vol. 54, No. 7–8, 1998.87. Valentić Ž. i Vojvodić R.:Upravljanje komunikacijama preduzeća: odnosi sa javnošću (Public Relations), naučno-stručni časopis JŽ Železnice, Vol.49, No. 3, 1993.

88. Vasić Đ.: Marketing u železničkom saobraćaju – planiranje kao fazamarketing-koncepcije, Zavod za novinsko-izdavačku i propagandnudelatnost JŽ, Beograd, 1979.

89. Vasiljev S.: Marketing , Birografika, Subotica, 1999.90. Vasiljev S.: Marketing principi, Birografika, Subotica, 2001.91. Vasiljev S: Marketing , četvrto izdanje, Prometej, Novi Sad, 2005.92. Vasiljević S.: Tržišni prilaz obrazovanju cena prevoza, naučno-stručni

časopis JŽ Železnice, Vol. 46, No. 5, 1990.

93. Vasiljević S.:Upravljanje marketingom u železničkom saobraćaju, naučno-stručni časopis JŽ Železnice, Vol. 49, No. 3, 1993.94. Vasiljević S: Upravljanje marketingom železnice, Saobraćajni fakultet

Univerzitet u Beogradu, 1999.95. Veljović A., Menadžment informacioni sistemi: u praksi, Kompjuter

biblioteka, Čačak, 2002.96. Vešović V. i grupa autora: Menadžment u železničkom saobraćaju, drugo

dopunjeno izdanje, Saobraćajni fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,1994.

97. Vešović V.: Menadžment u saobraćaju, peto dopunjeno izdanje,Saobraćajni fakultet Univerziteta u Beogradu, 2003.

98. Vešović V., Kostadinović Svetolik i grupa autora: Pravci razvoja

železničkog saobraćaja – strategija i taktika za tržišne uslove privređivanja, Institut saobraćajnog fakulteta, Beograd, 1997.99. Vračar D.: Stvoriti pretpostavke za racionalnije upravljanje cenama,

Plasman i tržište, br. 4/80.100. Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D.,Upravljanje strateškim

marketingom , Accent, Zagreb, 2004.101. www.europa.eu.int/int/comm/energy_transport/etif/transport_general/g

rowth.html. 18.03.2003.102. www.cia.gov/cia/publications/factbook/103. www.lufthansa.com104. Živković Ž., Jelić M. i Popović, N.:Osnove menadžmenta, prvo

izdanje, DŠIP-Bakar, Bor, 2002.



196

ASORTIMAN PROIZVODA(Product assorgment, product range). Ukupnost svih proizvoda koji čine proizvodni

program u nekom proizvodnom sistemu.AMBLEMZnak, znamenje, robni znak, obeležje, simbol. Određeni zanati imaju svoj znak tzv.

„cimer“.ANALIZA TRŽIŠTA

Kompleksni poslovi ispitivanja tržišta i praćenja tržišnih kretanja, uz primenuodređenih metoda. Analiza tržišta pokazuje koje proizvode, u kojoj količini i kvalitetu, kada i pokojoj ceni tržište može da prihvati.

ANKETAMetodski postupak kojim se prikupljaju određena obaveštenja i podaci o nekim

pojavama i problemima. Anketa je osnovni oblik ekonomskog istraživanja tržišta.APELU ekonomskoj propagandi označava impuls za kupovinu, argumentaciju u

propagandnoj poruci, koja se upućuje javnosti putem oglasa, plakata ili drugih propagandnihsredstava. Apel se poziva na veoma široki dijapazon ljudskih želja, sklonosti, potreba i zahteva.

ATESTPismeno uverenje, potvrda o kvalitetu, sastavu nekog proizvoda prema standardu, koja

se stavlja uz proizvod. Oslanjajući se na atest, kupac, obično ne proverava kvalitet proizvoda, paako se naknadno pokaže da proizvod nema kvalitet, kako je atestom potvrđeno, proizvođač – prodavac odgovara za štetu koja otuda nastane.

BBAZNI PANELInstrument ispitivanja tržišta radi otkrivanja okolnosti i svih značajnih promena

vezanih za plasman određenih grupa proizvoda. Ovim ispitivanjem se obuhvataju, pored samog plasmana, svi distribucioni kanali u cilju dobijanja sveobuhvatnog prikaza tržišta i tokovakretanja roba.

BIAS(engl.) U istraživanju tržišta označava iskrivljavanje rezulata pod uticajem subjektivnih

faktora (Interviewer Bias) ili usled grešaka u sistemu anketiranja (sugestivna pitanja, izostanakodgovora i dr.).

BILTEN Naziv za manje i povremene publikacije informatičkog karaktera. U privrednim

biltenima se obično daju informacije o stanju na domaćem i svetskom tržištu, kretanju proizvodnje, prometa spoljno-trgovinske razmene, itd.

BIZNIS(Business). Predstavlja skup aktivnosti koje obavlja pojedinac ili preduzeće u oblasti proizvodnje i prometa robe, usluga i kapitala radi ostvarivanja određene ekonomske koristiizražene kroz profit.

BIZNIS PLAN(Business plan). Pisani dokument koji detaljno opisuje novopredloženi poslovni

poduhvat i predviđene poslovne rezultate.BLAGOVREMENOST U PROPAGANDISa gledišta vremena kao faktora u ekonomskoj propagandi, uspeh propagiranja zavisi i

od blagovremenosti njegovog otpočinjanja i sprovođenja. Ako se ne pogodi pravi trenutak za propagandnu akciju, efekti propagiranja se smanjuju ili se čak eliminiše i mogućnost postizanjaodređnih propagandnih ciljeva. Tako na primer, ako se želi lansirati nov proizvod, propagiranjutreba pristupiti dok se nalazi u proizvodnji, a propagandi sezonskih proizoda u predsezoni.



197

BONIFIKACIJA Naknada, popust koji se odobrava za robu koja po kvalitetu ne odgovara ili koja je

oštećena.BONITETUnutrašnja vrednost nekog predmeta: u privredi kreditna sposobnost nekog preduzeća i

naplativost potraživanja; u poljoprivredi bonitet zemljišta znači njegov kvalitet, rodnost ili plodnost. U trgovini bonitet označava kvalitet i stepen valjanosti robe. Za označavanje boniteta

roba koriste se specijalni termini (prima-kvalitet, sekunda, eksport-kvalitet).BRAND(engl.) Marka proizvoda, naziv proizvoda sa markom, robni znak.Brand Barometer, tekuće praćenje prometa proizvoda određenih marki u trgovini.Brand Image, označava predstavu, utisak potrošača o nekom proizvodu sa markom.Brand Loyalty, pojam za vernost potrošača određenoj marki proizvoda; redovno

kupovanje proizvoda određene marke.Brand Manager, odgovorno lice u preduzeću za marketing i propagiranje prozvoda sa

markom.Brand Preference, naklonost, ljubav prema određenoj marki proizvoda; davanje

prvenstva nekoj marki proizvda.BUDUĆE STANJE ORGANIZACIJE(Future state of organizacion). Predviđeno funkcionisanje organizacije nakon

sprovođenja organizacionih promena.

CCENA(Price). Novčani izraz vrednosti proizvoda, odnosno prosečnog društveno-potrebnog

rada sadržanog u robi. Cena je jedan od najvažnijih instrumenata u poslovnoj politici preduzeća, jer se pomoću cena izražavaju ostvareni rezultati poslovanja i realizuju nastali troškovi ureprodukcionom ciklusu.

Do promena cena dolazi usled menjanja vrednosti proizvoda, kao i delovanjaekonomskih zakona, posebno zakona ponude i tražnje (veća ponuda uslovaljava pad cena, a jačatražnja njihov porast).

CENA KOŠTANJA(Cost price). Novčani izraz troškova proizvodnje.CENA KOŠTANJA PO JEDINICI PROIZVODA(Cost price per product). Iznos troškova koji terete jedinicu proizvoda.CILJEVI ORGANIZACIJE(Organizational objectives). Najvažnije obeležje svake organizacije. Bez jasno

definisanih ciljeva nema ni svrsishodne organizacije.CMR(engl.) Skraćenica za izraz „Competitive marketing personality“ („konkurentski

sposobna marketing ličnost“). Ovaj izraz uveo je u propagandu Harry McMahan za proizvod sa poznatom markom, tako da taj, proizvod koji uživa „image“ na tržištu, potrošač prihvata kao„ličnost“. Svaki proizvod koji je dobio ovo priznanje nosi na sebi markicu koje izdajuspecijalizovani državni instituti za priznavanje kvaliteta proizvoda. Postoje i markice za priznanje „dobar dizajn“.

DDEKORACIJAUređenje i ukrašavanje na estetski način dvorana, štandova, poslovnih i drugih

prostorija. Proizvođači daju trgovini u mnogim slučajevima svoja sredstva za dekoraciju (plakati,fotosi, maketa i sl.)



198

DELATNOST(Activity). Delatnost je skup aktivnosti vezanih za proizvodnju, promet robe i pružanje

usluga. Obavljanje tih aktivnosti moguće je samo ako je poslovna organizacija za njihregistrovana.

Osnovna delatnost, pojam za privrednu delatnost, u kojoj je sadržina glavna

ekonomska funkcija preduzeća (kod proizvodnih preduzeća proizvodna funkcija, kod trgovinskihradnih organizacija prometna funkcija – kupoprodaja, itd.).Pomoćna delatnost, pojam za delatnost koju radna organizacija obavlja uz svoju

osnovnu funkciju u cilju njenog potpunog izvršenja.Sporedna delatnost, pojam za delatnost koju obavlja radna organizacija, bez obzira na

njen osnovni zadatak, a koja doprinosi racionalnijem poslovanju (transport, izdavaštvo i sl.).DELIMIČNA PROPAGANDNA SREDSTVAOznaka za propagandna sredstva, koja ne služe isključivo u propagandne svrhe, već

imaju i drugu namenu (npr. poslovno pismo, ambalaža).DEMONSTRACIJA PROIZVODAOčigledno prikazivanje svojstava proizvoda potencijalnim kupcima; isprobavanje

nekog proizvoda i upoznavanje potrošača sa funkcionisanjem, načinom korišćenja i promenom proizvoda.

DESK RESEARCH(engl.) Pojam kojim se označava istraživanje tržišta u okviru preduzeća – za pisaćim

stolom. „DIDADA“ FORMULA(engl.) Akronim – sa sličnim značenjem kao i „AIDA“, kojom se označava postupak u

prodaji proizvoda za proizvodnju i ličnu potrošnju, koji imaju veću vrednost i složenija tehničkai druga svojstva. Ova formula označava:

- Definition (upoznavanje želja i potreba kupca);- Identification (identifikacija proizvedenog proizvoda sa željama i potrebama

kupca u ponudi proizvođača);- Demonstration (demonstriranje proizvoda)- Akceptation (prihvatanje demonstriranog proizvoda od strane kupca);- Desire (buđenje želje kod kupca da kupi proizvd); i- Action (kupoprodaja – zaključak posla).DIDAKTIČKA EKONOMSKA PROPAGANDAVrsta ekonomske propagande koja se sprovodi na indirektan način odnosno

podučavanjem potrošača i davanjem saveta.DIGITALNA/INTERNET EKONOMIJA(Digital/internet economy). Globalizacija i Internet simbolizuju duh novog vremena na

početku trećeg milenijuma i podrazumevaju posmatranje sveta „novim rečima“. U celini posmatrano, Internet, kao metafora novog digitalnog doba, dovodi do značajnih promena u sferiekonomije.

DINAMIČNOST MARKETINGAPojam kojim se izražava činjenica, da se marketing aktivnost preduzeća stalno menja,

odnosno da se mora prilagođavati i modificirati prema novonastalim okolnostima i sredini ukojoj preduzeće obavlja svoju delatnost.

DIREKTNA DISTRIBUCIJA PROPAGANDNIH SREDSTAVAOznačava raspodelu propagandnih sredstava i uzoraka za probu direktno

domaćinstvima.



199

DIREKTNA EKONOMSKA PROPAGANDADirektna ekonomska propaganda se sprovodi preko specifičnih propagandnih sredstva

kao poslovnog pisma, prodajnog razgovora, prospekata, kataloga, oglasa u stručnim časopisimaitd.

DIREKTNA PRODAJAVrsta prodaje kod koje proizvođač, izbegavajući trgovinu, vrši funkciju poslednjeg

distributera. Postoje razni oblici direktne prodaje: preko trgovačkih putnika, u fabričkim

prodajnim prostorijama, otpremom od proizvođača i preko mreže sopstvenih prodajnih punktova.DIZAJNDizajn (engl. reč Design) ima za osnovnu funkciju i zadatak da nekom proizvodu,

ambalaži i dr. da takav spoljni, estetski izgled, koji treba da u što većoj meri zadovolji ukus, željui kupovni zahtev potrošača.

Dizajn, koji se naziva i „industrijskom estetikom“ ili „industrijskim oblikovanjem“ustvari treba da pomiri i uskladi interes proizvođača i potrošača.

U praksi su zaživeli sledeći oblici dizajna: dizajn grafičkih komunikacija, dizajnindustrijskih proizvoda, dizajn odeće, foto-dizajn, umetnički projekti za male (zanatske) serije.Umetnički unikati nazivaju se projekti primenjenih umetnosti za male-zanatske-serije.

Funkcija dizajna, se ogleda u sledećem:- kreiranju savremenog, ukusnog i lepog oblika proizvoda, ambalaže i sredstava

promocije;- upotrebi boljeg i praktičnog materijala;- izdvajanju dizajna po kreaciji od konkurentskog dizajna;

- pronalaženju najuspelijih i najpogodnijih kreacija za proizvod, ambalažu isredstva promocije;- sniženju troškova proizvodnje,- davanju oblika koji privlači pažnju potrošača i pruža osećaj zadovoljstva, i- izboru boja koje odgovaraju ukusu potrošača.Znači, osnovni principi industrijskog oblikovanja su: jednostavnost, lepota, izgled,

sklad boja, praktičnost, funkcionalnost i originalnost.

EECONOMIC STATUS(engl.) Oznaka za životni standard u istraživanju tržišta i javnog mišljenja.EKONOMIČNOSTEkonomski princip kojim se izražava odnos između rezultata rada (ostvarenih efekata)

i ukupnih troškova, učinjenih da bi se postigao taj efekat. Ekonomičnost (E) se može izračunatiza svaku ekonomsku akciju prema obrascu.

Ekonomičnost u propagandi, svodi se na težnju, da se sa što manjim troškovimaostvare što bolji komercijalno – propagandni rezultati. Propagandna akcija se može smatratiekonomski opravdanom samo, ako su troškovi njenog organizovanja i sprovođenja manji odviška prihoda komercijalne realizacije, koji su postignuti kao rezultat propagiranja. Značitroškovi propagiranja treba da su u logičnoj, i odrešenoj, srazmeri sa komercijalno finansijskimefektima, ili iskustveno 1:5.

EKONOMSKA PROPAGANDASvaka aktivnost, koja pomoću odgovarajućih tehnika i sredstava nastoji da izvrši uticaj,

na javnost u cilju njenog pridobijanja i postizanja određenih privrednih rezultata.Kao značajna komponenta marketinga, ekonomska propaganda se usmerava prema

potrošačima i tržištu, radi obezbeđenja što efikasnijeg plasmana dobara i usluga, ubrzanja robnihtokova, proširenje apsorpcionog kapaciteta tržišta i aktivnog uticaja na proizvodnju u smislunjenog orijentisanja prema zahtevima, željama i kupovnim motivima potrošača.



200

ETIKA(Ethics). 1. Nauka o moralu; 2. skup običaja i navika u ponašanju određenog čoveka,

socijalne grupe ili naroda, koji je nastao iz osnovnih vrednosti i kriterijuma ispravnog ineispravnog, dobrog i lošeg; 3. sistem načela i vrednosti koji se odnosi na moralne sudove,dužnosti i obaveze; na procenu ispravnosti i poželjnosti određenih oblika ponašanja.

ETIKA U EKONOMSKOJ PROPAGANDI

Skupni pojam kojim se obuhvataju pravila i principi, kojih se treba pridržavati prilikomsprovođenja propagandnih akcija i kampanja, među kojima poseban značaj imaju: istinitost,objektivnost, argumentovanost i moralnost.

Propagandni kodeks, skup zbirka pravila kojim se obavezuju propagandisti, dacelokupnu svoju aktivnost zasnivaju na razvijanju i negovanju moralnih i etičkih vrednosti i principa u propagiranju. U slučaju narušavanja ovih vrednosti, kodeksom se predviđajuodgovarajuće sankcije.

ETIKA ODNOSA S JAVNOŠĆU(Ethical public relations). Zbog prirode posla i bezuslovne otvorenosti poslovnih

aktivnosti prema odnosu s javnošću, ova vrsta etike je sistem normi i vrednosti koji sadržiosnovne principe razvijanja međusobnih odnosa i negovanja obostranog poverenja među ciljnimgrupama.

EVALUACIJA(Evaluation). Određivanje vrednosti, procena vrednosti i profitabilnosti novog

poslovnog poteza u preduzeću, vezanog za promenu bilo koje vrste (poslovne strategije, promena

proizvodnog programa, uvođene tehnološke inovacije, itd.)FFABRIČKA MARKA Naziv, ime i pod kojim proizvođačka preduzeća stavljaju svoje proizvode u promet,

radi njihovog individualiziranja na tržištu.Marka se može sastojati iz reči, slike, simbola ili njihovih kombinacija i treba da bude

jednostavna, originalna i da se lako pamti. Ona se može zaštititi unošenjem u registar marki.FAKTORI POSLOVNOG USPEHA(Business success factors). Dimenzije poslovanja čije uvažavanje i naglašavanje

rezultiraju povećanjem uspeha preduzeća. Razlikuju se s obzirom na poimanje uspeha: uspeh kaorast, uspeh kao osiguranje strategijske pozicije, uspeh kao razvoj u skladu sa okruženjem.

FAKTORI USPEHA ORGANIZACIJE(Organizational sucess factors). Četiri ključna faktora neophodna za uspeh svake

organizacije: a) veličina kompanije, b) jasnoća uloga, c) specijalizacija, d) kontrola.FAKTORI USPEŠNOSTI GRUPE(Group performance factors). Faktori od kojih zavisi hoće li se u grupi razviti efekat

sinergije kod kojeg je učinak grupe veći nego zbir pojedinačnih doprinosa njenih članova. Učetiri osnovna faktora uspešnosti grupe ubrajaju se: struktura, veličina, norme i povezanost.

FRANŠIZE(Franchise). Pravo (ovlašćenje, licenca) na korišćenje organizacionog modela i

tehnologije proizvodnje (pružanja usluga), ali i pravo na distribuiranje (prodaju) proizvodaodređenog proizvođača na određenoj teritoriji, za određeno vreme.

FUNKCIJA LJUDSKIH POTENCIJALA(Human resource function). Poslovna funkcija unutar organizacija u kojoj se iz

ukupnog zadatka organizacije derviraju i objedinjuju poslovi i zadaci koji se odnose na ljude, tj.njihovo pronalaženje i izbor, motivisanje i nagrađivanje, praćenje uspešnosti, obrazovanje,razvoj, kao i druge aktivnosti koje uključuju obezbeđivanje i razvoj zaposlenih.



201

FUNKCIJE MENADŽMENTA(Management functions). Aktivnosti i zadaci koji sačinjavaju menadžerski proces. To

su planiranje, organizovanje, vođenje, i upravljanje ljudskim potencijalima, kao i kontrolisanjeorganizacionih aktivnosti.

GGARANCIJA ZA KVALITET

Pismena izjava proizvođačkog ili uvoznog preduzeća kojem se kupcu jemči određenkvalitet kupljenog proizvoda.Garancijski list, pismena izjava preduzeća o garanciji koja se izdaje potrošaču pri

kupovini određenog proizvoda.Propisana garancija, obavezna garancija kvaliteta, koja se izdaje na osnovu nekog

propisa.Slobodna garancija, garancija za kvalitet koju preduzće daje kupcu po svojoj

inicijativi i nahođenju. Ima veliki propagandni značaj, jer se ovom garancijom pridobijanaklonost potrošača.

GENERALNI MENADŽER(General manager). Menadžer koji rukovodi i koji je odgovoran za više različitih

područja i funkcija, a ne samo za specifično područje ili funkciju unutar preduzeća. To sumenadžeri organizacionih jedinica ili cele organizacije.

GENERIČKA TEHNOLOGIJA(Generic technology). Predstavlja tip tehnologije koji se snažno oslanja na nova otkrića

i nova naučna saznanja. Generičke tehnologije označavaju nastanak nove tehnološke paradigme,kojom se određuje radikalno novi režim tehnologije.GENERIČNE POSLOVNE STRATEGIJE(Generic business strategied). Poslovne strategije koje je razvio M. Porter; One se

zasnivaju na pretpostavci da je suština poslovne strategije u pronalaženju rešenja prilikomdostizanja konkurentske prednosti za pojedino preduzeće, odnosno, za stratešku poslovnu jedinicu.

GENERIČKI PRISTUP POSLOVANJA(Geocentric approach). Globalna orijentacija multinacionalne kompanije prema

predstavništvima koja ne favorizuju nijednu zemlju ili kulturu, već pokušavaju da objedine uglobalni sistem različita shvatanja odlučivanja i upravljanja.

GHOST VIEW(engl.) Oznaka za propagandnu sliku, koja prikazuje unutrašnjost nekog proizvoda ili

njegov presek (mašina, uređaj, aparat i sl.).GIGANTO(tal.) Plakat ogromnih razmera, koji se štampa u delovima i sastavlja lepljenjem.GIMMICK(engl.) Pojam za neobičan propagandni trik, koji treba da izazove pažnju posmatrača.GIVE-AWAY(engl.) Premija, nagrada, koja se daje kupcima radi reklame.GIVE-away Price, označava prodaju u bescenje, po bagatelnoj ceni u cilju reklame.GLAVNO PROPAGANDNO SREDSTVOOznačava propagandno sredstvo, za koje je angažovan najveći deo sredstava

propagandnog budžeta i od koga najvećim delom zavisi uspeh propagandne akcije (oglas, plakat, prospekt, propagandno pismo).

GLOBALIZACIJA(Globalization). Proces koji je doveo, zbog brzog razvoja transporta, tehnologije i

komunikacije, do kreiranja globalnog tržišta za proizvode (robu i usluge). Svetsko tržište uglobalnom poslovanju posmatra se kao jedan entitet i proizvodi na razne načine prelazemeđunarodne granice.



202

GLOBALIZACIJA POSLOVANJA(Business globalization). Proizvodnja i distribucija proizvoda i usluga homogenog tipa

i kvaliteta širom sveta; poslovanje firme uz uvažavanje jedinstvenog, integralnog svetskog prostora. Koriste se sve prednosti brojnih činilaca poslovanja u globalnom, svetskom ambijentu:geostrateških, transportnih, sirovinskih, stanovništa privrede, pravnih normi, kulture, istorijskognasleđa, jezika, tradicije, vrednosti i dr.

GLOBALIZACIJA TRŽIŠTA

(Global market). Proces, fenomen globalnog posmatranja i procena tržišta nameđunarodnom nivou. Proces globalizacije bazira se na teoriji da kupci širom sveta postaju svesličniji, bez obzira na nacionalne razlike.

GLOBALNA KONKURENCIJA(Global competition). Konkurencija u globalnim (svetskim) relacijama; Rezultirala je u

velikom porastu konkurencije širom sveta, i kompanije su prinuđene da se priklone tom trendu,ili da budu poražene.

GLOBALNA ORGANIZACIJA(Global organization). Organizacija koja, s obzirom na područje svog delovanja, ima

međunarodni karakter. U novije vreme brojna preduzeća postaju globalne kompanije, a sve zbog pojave globalizacije tržišta, koja je izazvana razvojem modernih tehnologija.

GOOD-WILL (GUDVIL)(engl.) Označava naklonost, poverenje potrošača prema jednom proizvodu ili prema

proizvođaču ili njegovoj marki.GRATUIST (GRATIS)

Naziv za preduzeće koje dobija besplatnu reklamu preko nekog sredstva masovnihkomunikacija (štampa, radio, internet, TV). Ovaj naziv je postao internacionalni izraz i pojamtako da mnogi oglasi objavljeni u stručnim časopisima, u dnu stranice nose oznaku broja oglasanaznaku „gratuist“, što znači da redakcija časopisa jednom preduzeću daje besplatni oglasni prostor iz nekih od razloga koje je redakcija usvojila.

IIDEJAZamisao, predstava, osnovna misao, shvatanje. U ekonomskoj propagandi ideja je

jedan od važnih elemenata u kreiranju propagandnih poruka. Svaka propagandna poruka, ako senjom želi izazvati interes u javnosti, mora se zasnivati na nekoj ideji, koja treba biti originalna,zanimljiva i inventivna.

INFORMATIČKA TEHNOLOGIJA(Information technology – IT). Termin koji uključuje sve tehnologije čiji je zadatak

kreiranje, pohranjivanje, obrada i razmena informacija u svim oblicima (od poslovnih podataka pa do audio-video zapisa i multimedijalnih prezentacija).INPUT-AUTPUT ANALIZA

(Input-output analysis). Metoda sistematskog analiziranja međusobnih odnosa izmeđuoutputa robe ili usluga jedne industrije, ili čitave privrede, i količine proizvoda ili usluga potrebnih da bi se postigao dati obim proizvodnje.

INVENCIJA(Invention). Sposobnost zapažanja i otkrivanja novih pojava, misaoni proces sticanja

novih saznanja. Pojam ima koren u latinskoj rečiinventio, pronalaženje, izumevanje; obdarenosti sposobnost za pronalazaštvo i kreiranje novog.

IMANENTNA METODA PROPAGANDEMetoda koja služi dokazivanju uspešnosti određenih propagandnih akcija. Ova metoda

ima veliku primenu kod demonstriranja nekog proizvoda, kada se prisutni ili kupci izjašnjavajuanketom o kvalitetu i funkcionalnosti proizvda koji se demonstrira.



203

I.M.F.Skraćenica za International Marketing Federation – Internacionalni savez marketinga,

sa sedištem u Londonu.IMPAKT(engl.) Oznaka za snagu, dejstvo utiska, upečatljivost koju iza sebe ostavlja oglas ili

neko drugo propagandno sredstvo.Imact test, u istraživanju tržišta i javnog mnjenja označava kakvu je pažnju izazvao

neki oglas i kako se zadržao u pamćenju. Ispitanik treba da pruži podatak u kome je listu iličasopisu čitao oglas i na kome se mestu oglas nalazio.IMPRIMATURIzraz „Može da se štampa“, odobrenje za štampu.INSTITUCIONALNA PROPAGANDAVrsta propagandne aktivnosti kojom se propagira radna organizacija kao celina. U prvi

plan se ističu poslovni uspesi, položaj na tržištu, realizacija velikih programa ili projekata i sl.INTEGRALNI MARKETINGPojam kojim se označava, da marketing treba da bude koordiniran sa svim ostalim

funkcijama u preduzeću (istraživanjem i razvojem, finansijama, investicijama, nabavkom i dr.),kao i sa aktivnostima institucija u prometu (velikoprodajom i maloprodajom). Pri ovom, u prvi plan se stavljaju potrošači, što znači da integralni marketing treba da vodi na prvom mestu računao zadovoljenju njihovih potreba i zahteva.

INTERDISCIPLINARNOST MARKETINGAPojam kojim se označava međuzavisnost i odnos marketinga prema drugim područjima

ljudskog stvaralaštva. U svojoj primeni, marketing se oslanja na političku ekonomiju,sociologiju, ekonomsku politiku, statistiku i matematiku.Kao kompleksna i svestrana aktivnost, marketing ima dosta dodirnih tačaka i sa drugim

područjima ljudskog stvaranja, kao primenjenom umetnosti, arhitekturom i dr.ISPITIVANJE KUPACADeo područja ispitivanja tržišta u maloprodaji, koje se zasniva na postavljanju pitanja

kupcima od strane intervjuista na izlazima iz robnih kuća, prodavnica ili u stanovima kupaca.ISTRAŽIVANJE MOTIVACIJASpecifičan postupak istraživanja, kojim se dobijaju podaci o ponašanju potrošača u

smislu saznavanja psiholoških motiva, impulsa, pobuda i drugih relevantnih činjenica prilikomnjihovog odlučivanja o kupovini.

JJAVNO MNJENJEOznaka za ukupnost moralnih, političkih i drugih shvatanja, koja su prihvaćena u

nekom društvu ili skupni kao obavezna ili neobavezna; mišljenje društvene grupe o odrešenim pojavama i pitanjima.Javno mnjenje se razlikuje od ideologije po tome, što je ideologija sistematizovani

pogled na svet, dok se javno mnjenje sastoji iz mišljenja o određenom pitanju koje interesujedotičnu grupu.

KKAMPANJAKampanja ekonomske propagande, intenzivna propagandna aktivnost preduzeća u

kraćem ili dužem vremenskom razdoblju.KLASIČNA ORGANIZACIONA NAČELA(Classical organizational principles). Načela po kojima se zasniva dobra organizacija;

Načela organizacije, tj. načela naučnog upravljanja prvi je pokušao da sistematizuje F. V. Tejlor,koji polazi od četiri osnovna načela u organizaciji; a) upotreba istinske nauke umesto oslanjanjana samo iskustvo; b) selekcija radnika na naučnim osnovama, c) prenošenje svih rezultata



205

Spoljni kupovni motiv, izraz kada na kupovinu pored proizvoda i njegovih svojstava,utiču i drugi faktori (uslužnost prodavačkog osoblja, širina asortimana, itd.).

KVALITET PROIZVODA(Qualitiy of good). Predstavlja skup osobina kojima se ostvaruje kvalitet usluge da bi

se postigao kvalitet čovekovog rada i življenja.

L

LIDER(Leader). Lider je čovek koji ima sposobnosti da navede druge ljude da ga slede, darade ono što on predlaže. On ume da pridobije grupu ljudi za svoju ideju, odnosno da sledenjegove odluke u ostvarenju postavljenog cilja i željenih i potrebnih promena.

MMARKETAR(Marketer). Lice koje identifikuje ciljne kupce i proces donošenja odluke o kupovini.

On mora da identifikuje one koji učestvuju u donošenju odluke o kupovini, njihove kriterijumekupovine, nivo uticaja na kupca i slično.

MARKETING(Marketing). Društveni i menadžment proces koji putem kreiranja ideja, proizvoda i/ili

usluga i definisanjem sistema, ponude vodi ka procesu razmene proizvoda/usluga od vrednosti sadrugima, pojedincima ili grupama, a s namerom da se zadovolje njihove potrebe i želje i da seostvari „optimalni“profit.

MARKETING FILOZOFIJA(Marketing philosophy). Pristup prema kome se, pri upravljanju organizacijom, polaziod informacija iz okruženja i od tržišta: proizvodi se polazeći od potreba kupaca, a plasman proizvoda/usluga obavlja se primenom optimalnih kombinacija instrumenata marketing miksa,uz nastojanje da se udovolji potrebama i željama kupaca bolje od konkurencije.

MARKETING FUNKCIJA(Marketing function). Uspešno obavljanje poslova i zadataka u okviru marketing

funkcije zasniva se na jasno definisanom cilju, politici i strategiji marketinga, kao i na efikasnojkontroli. Marketing funkcija može se posmatrati s makro i mikroaspekta. Makroaspekt marketingfunkcije: posmatra se na nivou nacionalne ekonomije i uključuje aktivnosti koje preduzimaju privredni i neprivredni subjekti radi zadovoljenja sadašnje i buduće tražnje.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM – MIS(Marketing information system). Obuhvata informacije o poslovnom okruženju (kupci

i/ili potrošači, dobavljači, konkurenti, distributeri, poslovni partneri i dr.), informacijeinstitucionalnog karaktera i državne regulative.

Izrađen sistem prikupljenih obaveštenja i podataka, koji stoji na raspoloženjumarketing stručnjaku radi donošenja blagovremenih i kvalitetnih odluka za realizaciju marketing programa.

MARKETING MENADŽER(Marketing manager). Lice koje organizuje, planira, analizira i kontroliše marketinške

aktivnosti. Njegov je zadatak, pre svega, da upravlja tražnjom za proizvodima/uslugamakonkretne organizacije. Poslovi marketinškog planiranja, analize i kontrole obuhvataju i posloveupravljanja posebnim sredstvima za marketing, namenjenim za istraživanja, prodaju, promociju,komunikaciju i dr. Od marketing menadžera očekuje se da zna kako i na koji način da motivišesaradnike da ostvare postavljene marketinške ciljeve.

MARKETING MENADŽMENT(Marketing management). Funkcionalna oblast menadžmenta u okviru koje se,

različitim upravljačkim procesima i aktivnostima, usmeravaju procesi stvaranja određenih proizvoda ili usluga da bi se omogućilo da pojedinac ili grupe ljudi dobiju ono što žele ili ono štoim je potrebno.



207

MARKETINŠKI KANALI(Marketing vhannels). Posrednici koji učestvuju u kretanju robe od mesta proizvodnje

do krajnjeg potrošača. Korišćenjem marketinških kanala proizvođači pokušavaju da savladaju jazu prostoru, vremenu i posredovanju, odnosno jaz koji odvaja proizvode/usluge od onih koji bimogli da ih koriste. Pored fizičke distribucije proizvoda, svrha marketinških kanala može biti iistraživanje tržišta, uspostavljanje kontakata i komunikacije s potencijalnim kupcima,

oblikovanje i podešavanje ponude zahtevima određenog kupca, širenje povoljnih vesti oodređenom proizvodu, podela odgovornosti i rizika, itd.MARKETINŠKI PLAN(Marketing plan). Administrativni dokument, nastao kao rezultat celokupnog procesa

marketinškog planiranja. Njime se ciljevi pretvaraju u konkretne zadatke koje bi trebalorealizovati u određenom periodu ili u određenoj veličini. Uobičajeni delovi marketing plana su: plan proizvodnje i asortimana, plan istraživanja i razvoja proizvda, plan prodajne operative, plan promocije, plan distribucije i plan istraživanja tržišta.

MARKETINŠKI PROGRAM(Marketing program). Konkretizacija planiranih tržišnih aktivnosti. Program utvrđuje

obim, strukturu i način alokacije raspoloživih resursa radi realizacije utvrđenih planovamarketinških aktivnosti. On povezuje elemente marketing miksa (proizvod, cena distribucija, prodaja i promocija) po načelima optimalne kombinacije. Zadatak marketinškog programa je daosigura međusobnu usklađenost i konzistentnost tih elemenata, radi realizacije izabranemarketinške strategije.

MARKETINŠKI SISTEM(Marketing system). Sistem međusobno povezanih aktivnosti usmerenih ka tržištu radizadovoljenja individualnih i društvenih potreba, uz efikasno korišćenje raspoloživih resursa.Sistem marketinga posmatra se s mikro i makroaspekta. Mikroaspekt sistema marketinga predstavlja skup ulaznih elemenata marketinga, aktivnosti koje čine proces marketinga i izlaznihelemenata.

MARKETINŠKO ODLUČIVANJE(Marketing decision-making). Izbor smera marketinških akcija između više mogućih,

koji se zasniva na utvrđivanju prioriteta u rešavanju postojećih marketinških problema. Priutvrđivanju prioriteta posmatraju se dva parametra – troškovi i očekivani rezultati.

MARKETINŠKO PLANIRANJE(Marketing planing). Skup aktivnosti kojima se određuje buduće ponašanje

organizacije na tržištu i u okruženju. Koristi se za formulisanje marketinške strategije – zasagledavanje odnosa između ciljeva poslovanja organizacije i uslova u kojima se poslovanjeodvija. Proces marketinškog planiranja bazira se na analizi tržišne situacije i oceni položajaorganizacije na tržištu.MARKET-PUL MODEL

(Market-pull model). Model „tržište koje gura“ oslanja se na shvatanje da je tržište primarno u određivanju pravaca razvoja tehnologije i inovacija. Polazeći od potreba kupaca irazvoja tržišta, preduzeće uvodi novu tehnologiju, obezbeđujući proizvode i usluge koje kupcitraže.

METODE PREDVIĐANJA U MARKETINGU(Forecasting marketing methods). Medote za planiranje koje treba primeniti na osnovu

analize tražnje i internih mogućnosti. U njih spadaju, između ostalog, metode predviđanja, bazirane na korišćenju ocene i mišljenja rukovodilaca marketinga, trgovačkih putnika, itd.

MARKETING KONCEPCIJAPojam kojim se obuhvataju aktivnosti preduzeća na utvrđivanju kratkoročnih i

dugoročnih poslovnih ciljeva, zatim kreiranje i definisanje poslovne politike, kao i donošenjestrateških poslovnih odluka na bazi tržišne orijentacije preduzeća.



208

MARKETING MIXIzraz uveden od Amerikanca J. Colltona, koji označava optimalnu integraciju i

koordinaciju svih mera i instrumenata u politici plasmana (prometa), radi ostvarivanja postavljenog cilja.

MARKETING ORGANIZACIJAPojam koji u širem smislu obeležava takvu organizaciju svih poslovnih funkcija u

preduzeću, koja omogućava da se marketing sistem pretvori u relativnost.

Marketing služba, naziv za službu, koja ima zadatak da sistematski analizira tržišnezadatke i mogućnosti preduzeća, zatim da razvija marketing strategiju, da sprovodi prihvaćenukoncepciju marketinga korišćenjem određenog instrumentarijuma, kao i da obezbeđujeinformacije za donošenje odgovarajućih marketing odluka.

MARKETING PROGRAMInstrument koji sadrži redosled aktivnosti preduzeća, koje treba preduzeti u određenom

vremenu radi ostvarenja postavljenog poslovnog cilja.Marketing programiranje, oznaka za izradu marketing programa. Programiranje

predstavlja dinamičan i kontinuelni proces, koji se mora usklađivati sa tržišnim stanjem ikretanjima.

MARŽARazlika između nabavne i prodajne cene u trgovini: razlika između različitih kurseva

kod trgovačkih efekata na berzama.MEĐUNARODNA PROPAGANDNA NAČELAKongres međunarodne trgovinske komore, održan 1955. godine u Tokiju, između

ostalog je utvrdio osnovna načela u pogledu istinite i moralne ekonomske propagande;- propaganda treba da bude kreirana u skladu, ne samo sa zakonima već i samoralnim i estetskim osećajima, koji vladaju u zemlji gde se sprovodi;

- nije dozvoljena propaganda kojom se degradiraju moralni principi potrošača;- ne sme se koristiti lakomislenost i praznoverje;- propaganda mora biti istinita i da izbegava svako iskrivljavanje činjenica

navođenjem lažnih podataka;- propaganda ne sme sadržavati preterana tvrđenja, koja će kod potrošača

nesumnjivo izazvati razočarenja;- naročito briga mora biti poklonjena propagiranju lekova, koja ne sme buditi nadu

na ozdravljenje, ako to nije naučno priznato.MERKANTILNA ROBARoba prosečne vrste i kvaliteta koja ima posebna svojstva i koja se stavlja u promet

pod posebnim uslovima – atest.MONOPOLIForma udruživanja krupnih kapitalista, koji imaju dominantan položaj u proizvodnji ina tržištu. Cilj monopola jepovećanje profita i ostvarenje ekstra-profita, uz primenu

odgovarajućih mera (deoba tržišta, utvrđivanje kvote proizvodnje, određivanje prodajnih cena iostalih prodajnih uslova).

MOTIVOrganski i psihološki faktor (pobuda, podstrek, razlog), koji pokreće i usmerava

čoveka i to kao njegove postupke, tako i njegovo mišljenje, opažanje.

NNELOJALNA EKONOMSKA PROPAGANDA Nelojalna propaganda može se ispoljiti u raznim oblicima: u namernoj zloupotrebi

imena (naziva) drugog preduzeća, neistinitom označavanju i reklamiranju kvaliteta proizvoda,zatim u vidu zlonamernog ocrnjavanja konkurentnog preduzeća iznošenjem lažnih podataka onjegovom poslovanju, itd.



209

NELOJALNA KONKURENCIJA Nastupanje na tržištu suprotno dobrim poslovnim običajima i utvrđenoj trgovačkoj

praksi, čime se služe preduzeća, da bi kod kupaca diskreditovali konkurenciju i tako obezbedili plasman svojih proizvoda.

NEUTRALNA EKONOMSKA PROPAGANDASpecifičan oblik ekonomske propagande kojim se propagira firma preko svog zaštitnog

znaka, svog logotipa i imena (naziva) proizvoda.

Ovaj oblik ekonomske propagande ima zadatak da učini radnu organizaciju poznatijomi da učvrsti njen poslovni ugled na tržištu, kao i da upozna najširu javnost sa markom proizvodaili novolansiranim proizvodima.

OOBJEKTIVNOST EKONOMSKE PROPAGANDEPrincip objektivnosti je od velikog značaja u praktičnoj realizaciji ciljeva propagiranja,

jer se na tražnju, sa psihološkog aspekta, može uticati samo sa nenametljivim i istinitim propagandnim porukama. Stoga kod kreiranja poruka treba izbegavati upotrebu zvučnih izraza,superlativa, agresivnih i neodmerenih tvrdnji o preduzeću, proizvodu ili usluzi.

OGRANIČENA KONKURENCIJA(Limited competition). Nastaje usled delovanja različitih ekonomskih i vanekonomskih

faktora. Neki od ekonomskih faktora koji ograničavaju konkurenciju jesu uticaji različitihmonopolskih i oligopolskih struktura, a neki od vanekonomskih, su uticaji regulativnih mera koje preduzima država i psihološki faktori koji se aktiviraju u periodu hiperinflacije ili nestašica.

OPERATIVNI PLANDeo osnovnog plana koji sadrži njegovu konkretizaciju. Operativni plan ima velikuulogu i u ekonomskoj propagandi, jer svaka akcija zahteva detaljnu konkretizaciju postupka propagiranja.

OPINION LEADER(engl.) Oznaka za lice koje svojim položajem i uticajem odlučujuće deluje na javno

mišljenje.ORGANIZACIJE ZA MARKETINGPojam za specijalizovane institucije, zavode i dr, koji po nalogu svojih komitenata

sprovde istraživanje tržišta, vrše propagandu, kao i rade na realizaciji svih ostalih aktivnostimarketinga.

OUTDOOR ADVERTISING(engl.) Oznaka za spoljnu propagandu, koja se sprovodi izvan zatvorenog prostora

(propaganda na saobraćajnim sredstvima, spoljni natpisi, svetleća reklama).

PPANEL Neposredan razgovor o nekom problemu; diskusija bez određenog dnevnog reda

zasnovana na slobodnom i otvorenom iznošenju stavova i mišljenja o nekom ili nečem. Panel predstavlja ustvari vrstu empirijsko-sociološkog istraživanja u grupama ispitanika određenogobeležja. Panel može biti sastavljen od izvesnog broja preduzeća, domaćinstava i pojedinačnihlica.

PILOT METODAOznaka za metodu istraživanja tržišta, koja se zasniva na ispitivanju tzv. probnog

(eksperimentalnog) pilot-tržišta. Ima veliku primenu, kada se lansiraju novi proizvodi ili semenja cena, ambalaža proizvoda, itd.

PLAKATŠtampano propagandno sredstvo sa kratkom, atraktivnom propagandnom porukom.

Plakat je različitog formata i po pravilu višebojan. Štampa se u velikom tiražu i lepi na javnimmestima sa najvećom frekvencijom prolaznika.



210

Mamut Plakat, ogromni plakat u formatu od 18 tabaka.Unutrašnji plakat, dekorativni plakat otštampan u manjem formatu i manjem broju

primeraka, koji se stavlja u izlog ili u prostorijama. Najčešće manji format kaširan i plastificiransa nešto više teksta koji se postavlja na pultu prodavnice (ogledni karton – šou karton).

Spoljni plakat, štampa se u velikom broju primeraka i lepi na javnim mestima. Imaširoki domet i minimalnu količinu teksta.

Plakatni stub, specijalni stub ili tabla postavljena na javnim mestima radi lepljenja

plakata ili isticanja raznih obaveštenja.PONAŠANJE POTROŠAČA(Consumer behavior). Proces kojim potrošači u datom periodu stvaraju odluku o

kupovini. Na ponašanje potrošača utiču četiri grupe činilaca: kulturni, društveni, lični i psihološki.

POSLOVNO PISMOSredstvo komuniciranja pomoću kojeg se uspostavlja i održava poslovna veza između

poslovnih partnera. U sadržajnom pogledu, poslovno pismo treba da na jasan i učtiv načinupozna poslovnog partnera sa razlogom pisanja. Prilikom sastavljanja poslovnog pisma mora seobratiti pažnja i njegovom izgledu, jer je ono, ne samo instrumenat poslovnog komuniciranja,već i jedno od značajnijih propagandnih sredstava.

Skraćeni oblik poslovne komunikacije naziva se memorandum.POTPUNO UPRAVLJANJE KVALITETOM(Total quality management – TQM). Način upravljanja organizacijom usredsređen na

kvalitet i zasnovan na učestvovanju svih članova organizacije, koji zadovoljavanjem korisnika

teži za dugoročnim uspehom i boljitkom za sve članove organizacije, i zajednice u celini.POTROŠAČKA PROPAGANDAVrsta ekonomske propagande u kojoj su prenosnici propagandnih poruka o proizvodu

ili preduzeću potrošači. Ova propaganda se vrši usmenim putem, prenosom poruka „od usta dousta“.

PRAĆENJE KONKURENCIJEU istraživanju tržišta znači stalno praćenje svih promena u poslovanju konkurentskih

preduzeća. Naročita pažnja se obraća promenama u cenama i proizvodu, propagandnim merama inovim metodama plasmana.

SSOCIJALNA FUNKCIJA EKONOMSKE PROPAGANDEJedna od važnih funkcija ekonomske propagande, koja ima poseban značaj za životni

standard stanovništva. Ogleda se u smanjenju cena proizvoda ili usluga posredstvom delovanjaekonomske propagande na potrošnju. Uvećanjem plasmana povećava se i proizvodnja, usledčega se smanjuju troškovi po jedinici proizvoda, jača konkurentska utakmica na tržištu, štodovodi do pada cena proizvoda ili usluga.

STANDARDIZACIJAOdređivanje, normiranje, propisivanje uslova, koje treba da zadovolji izvestan

proizvod, materijal, postupak ili rešenje.SWOT ANALIZA(SWOT analysis). Strategijski instrument pomoću koga se dinamički sučeljavaju

snage/slabosti preduzeća s prilikama/opasnostima okruženja radi identifikovanja šansi/rizika zaopstajanje preduzeća.

ŠŠEST SIGMA PROCESProjekat Šest sigma uključuje pet aktivnosti: procese definisanja, merenja, analiziranja,

poboljšavanja, a zatim i kontrolisanja (v. DMAIC, tj. definisati, meriti, analizirati, poboljšavati,kontrolisati). Primarni cilj Šest sigma jeste poboljšanje proizvoda i procesa koji povećavaju



produktivnost kupaca, podižući nivo kvaliteta, brzine i efikasnosti operacija General Electrica.Godine 1999. Velč je rekao da će svi proizvodi i usluge General Electrica nositi pečat DFSS(Designed for Six Sigma, tj. Planirano za Šest sigma).

TTIMSKI RAD(Team work). Rad u maloj, struktuiranoj grupi u kojoj postoji jasna profesionalna

podela zadataka između stručnjaka različitih profila, koji poseduju komplementarna znanja isposobnosti neophodne za koordinisani rad na zajedničkom cilju, za čije se postizanje osećaju podjednako odgovornim.

TRŽIŠNA TRANSPARENTNOSTOznaka za preglednost tržišta, kao i uvid i preglednost svih tržišnih uslova i kretanja.

Sa gledišta kupca - potrošača, tržište proizvoda je transparentno, ukoliko kupcu stoje naraspoloženju informacije o mogućnoj ponudi, kvalitetu, ceni i prednostima proizvoda, kao i ouslovima isporuke i plaćanja.

UUSLUGA(Service). Izlaz tehnološkog sistema koji predstavlja rezultat transformacije ulaznih

elemenata i kao „čista“ usluga predstavlja neopredmećeni produkt koji se ne može skladištiti, većse „troši“ čim se proizvede.

USLUGE U VEZI S PROIZVODOM

Marketing Usluga, Knjiga 1

Documents

Transcript of Marketing Usluga, Knjiga 1