Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

5/9/2018 Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

1/88

OSNOVE.MARKETINGAUSLUGA

.DurdanaOzretic Dosen

EFZ - K I DI C N J l G EIIIII1II . .. . . . ; . . ; . . : - : : , ; ) t< : . < , ~ , ~ ; : .Zagreb, 2002. . ..... -:: .:' ...... : . > . . : ' : . . ': .

. - .~ . - . ~ ' , rr. -. ". i


2/88

Copyright Durdana Ozretic Dosen SADRZAJIZDAVAC:

mikrorad d.o.o., Remete 30, Zagreb, tel.lfax.: 0112445-935,http://www.mikrorad.hr. e-mail;[email protected]

ZA IZDAVACA:Gvido Prister

POPIS PRlKAZAPOPISSLIKAPOPIS TABLICA

PREDGOVORRECENZENT:

Prof.dr.se. Jozo Previsic 1. UVOD1.1. Obrazovanje u podruqu marketinga i

upravljanja uslugamaRJESENJE NASLOVNE STRANICE:Andrija Previsic 2. ZNACENJE USLUGA U TRZISNOM GOSPODARSTVU

2.1. Razvoj usluZnog sektora2 .1 .1 . P ro m je ne k oje s u p og od ov ale r az vo ju u sl ug a

2.2. Skriveni sektor usluga2.3. Problemi pracenja b:,~videntirmja usluga

3. DEFINlRANJE USLUG~~i ~i(075.8)OZRETIC-Dosen, DurdanaOsnove marketinga usluga I DurdanaOzretic D osen, - Zagreb: Mikrorad, 2002.Bibliografija.ISBN 953-6286-59-9IMarketing - - UdZbenik421112021

5. GDNGS USLUZNOG PODUZECAI KORISNIKA USLUGE5. 1. Specificnosti trzista usluga

vnVIIIIX15

69101113141925252627 -282929

3333
http://www.mikrorad.hr./mailto:e-mail;[email protected]:e-mail;[email protected]://www.mikrorad.hr./


3/88

5 .1 .1 . R a zum ij ev a nj e k o ris nik a u sl ug a5 .1 . 1 .1 . Od l uC ivan j e 0 k o ri it en ju u s lu g a5 .1 .1 .2 . K or is nik - s ud io nik u

p ro ce su p ru ia n ja u sl ug a5 .1 .1 . 3. R a zum ij ev a n je k o n ta k ta u s lu in o g

poduzeca s korisnikom5.2. Servuction sustav5.3. Blueprinting koncept5.4. Subjektivna vrijednost usluge

6. ISTRAZIV ANJEt IDENTIFlKACIJA IIZBOR CILJNIH TRZIST A6.1. Tehnike istrazivanja trzista u marketingu usluga

7. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGA8. POZICIONIRANIE USLUGE9. KVALITETA USLUGE

9.1. Subjektivnost kvali tete usluge9.2. Zadovoljstvo korisnika usluge

9 .2 .1 . M je re n je z ad o vo lj stv a k ar is nik a u sl ug e9.3. Garandja kvalitete usluge9.4. Zalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za

neadekvatno pruzenu uslugu9.5. Lojalnost korisnika usluge9.6. Kvaliteta us luge iprofitabilnost

10. INTERNI MARKETING10.1. Pojam internog marketinga10.2. Uloga i znacenje intemoga marketinga za

usluzna poduzeca1 0. 2. 1. K om un ik a cij a u in te rn om m a rk etin g u

IV

3333

11. INTERAKTIVNI MARKETING12. EKSTERNI MARKETING U USLUZNOM

PODUZECU - SPECIFICNOSTI ELEMENATAMARKETINSKOG MIKSA12.1. Oblikovanje usluge

1 2 .1 .1 . P r o ce s i1 2 .1 .2 . F iz ii ko o k ru ie n je

1 2 .1 .2 . 1. U tj ec a j b o ja n a o k ru ie n jeu k ojem se p ru ia u slu ga

1 2 .1 .2 . 2. U tj ec a j g l az be n a o k ru ie n jeu k ojem se p ru ia u slu ga

1 2 .1 .3 . L ju d sk i C im b e ni k ( o so b e)12.1.3 .1. Zaposlenici12.1.3 .2. Karisnici

12.2. Prodaja idistribucija12.3. Promocija12.4. Cijena12.5. Primjeri marketinskog miksa u nekim vrstama

profesionalnih usluga

3435384043

454851576165656973 13. OBLIKOVANIE I UPRA VLI ANJEPONUDOM USLUGA

13.1. Planiranje i razvoj novih usluga13.2. Strategija usluge

14. ZNACENJE MARKE U USLUZNOM SEKTORU14.1. Odlucivanje 0marki usluge14.2. Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge

7680818586

NAPOMENE8791 LITERATURA

95

99100103108116118120120125129131133

135

139141143145146147151157

v


4/88

paPIS PRIKAZAPrikaz 1: Specificnosti marketinga usluga 32Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine (usluga

prijevoza zrakoplovorn) 37Prikaz 3:Dimenzije zivotnog stila vazne za segmentacijutrzista u sektoru usluga 53

Prikaz 4:Primjer koristenja internih novina u svrhuizvjestavania 0znacajnim dostignucima 90

Prikaz 5:Primjer koristenja internih novina u svrhuizvjestavanja 0pojedinacnim uspjesimazaposlenika

Prikaz 6:Marketinski miks za veterinarske uslugePrikaz 7:Marketinski rniks poduzeca za

racunovodstvene irevizorske usluge (1996.)

91136

138

VI I


5/88

paPIS SLIKA paPIS TABLICA

Slika 1: Model servuction sustava 39Slika 2: Blueprint usluge poliklinike 42Slika 3: A lternativne definicije zadovoljstva uslugom 66Slika 4: Obrasci za prikupljanje informacija 0zadovoljstvu

korisnika 70Slika 5:Moguci pristupi prikupljanju informacija od korisnika 71Slika 6: Garancija kvalitete usluge 74Slika 7:Karike u lancu usluga - profit (operativna strategija i

sustav pruzanja usluge) 82Slika 8:Tradicionalni instrumenti komunikacije sa

zaposlenicima 92Slika 9:Zadovoljstvo intemih i eksternih potroseca/konsnika 94Slika 10: Ciklus zadovoljstva u usluZnim poduzecima 97Slika 11: Koncept usluge Total travel- ciljni segment: poslovni

~ili 1~Slika 12: Pozicioniranje kroz strukturnu promjenu 107Slika 13.:Model psiholoskog utjecaja fizickog okruzenja 109Stika 14: Irne i znak marke tematskog coffee bara "Tolkien's

ITablica 1:Udio usluga u DBP-u nekih zemaljaTablica 2:Usporedni pokazatelj i znacenja usluga u 10

najznacajnijih usluznih gospedarstava svijetaITablica 3: Povijesni pregled nekoliko definicija usluga

Tablica 4: Klasifikacija uslugaTablica 5: Obiljezja usluge iproblemi marketingaTablica 6:Prijedlog marketinskih strategija za rjesavan]e

problema koji nastaju zbog jedinstvenihobiljezja usluge

Tablica 7:Specificna obiljezja usluge i njihov odraz naistrazivanje trzista

Tablica 8:Percepcije bojaTablica 9:ObiljeZja glazbe u funkciji razlicitih

emocionalnih stanja. Tablica 10:Oblici sudjelovanja korisnika i

mogucnosti primjene

House" 1151401 4 4149150

Slika 15:Planiranje ioblikovanje ponude uslugaSlika 16:Razvoj strategije uslugeSlika 17:Ime i znak marke Atlas osiguranjaSlika 18: Slogan agencije za istrazivan]e trzista Accent

V I I I

15

16202130

31

47117

119

127

IX


6/88

PREDGOVORU modernom sustavu trzisnog gospodarstva usluge imaju

dominantnu ulogu. Stovise, granica izrnedu proizvodnih i usluznihaktivnosti sve je manje izrazena jer je usluga sve znacajnija kompo-nenta finalnog proizvoda i u onim poduzecima koja proizvode mate-rijalne proizvode. Usluga je postala temeljern za stjecanje prednosti utrzisnoj utakmici.

Praksa svakodnevno pokazuje kako gospodarstvo u kojerndominiraju usluge zasluzuje bolje modele upravljanja marketingom,proizvodnim operacijama i ljudskim potencijalima od onih koji sunaslijedeni iz razdoblja dominacije industrijske proizvodnje.

Prije nesto vise od cetvrt stoljeca T. Levit t' izjavio je kako nasojgeneraciji pripada povijesna uloga da uvede i ostvari promjene upodruqu usluga, ito takvog intenziteta poput onih koje su se dogo-dile u industrijskom sektoru pocetkom devetnaestog stoljeca,

Marketing usluga je relativno novo podruqe proucavanja i josuvijek brojni manageri oklijevaju u svezi njegove prirnjene. Istovre-meno, u fokusu razmatranja usluznih poduzeca nalazi se problemkako stvoriti, razvijati iodrzavati konkurentsku prednost poduzeca.Rjesenja leze u odgovorima na pitanja poput:

1. Sto stoji iza jedne dobre usluge?2. Koji elementi najvise utjecu na zadovoljstvo korisnika?3. Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentskeprednosti?4. Kako ad dobre usluge uciniti argument zbog kojeg ce nas

korisnici preferirati u odnosu na kankurenciju?Izneseni kratki prikaz najvaZnijih aspekata marketinga u podru-

gu pruzanja usluga niposto ne maze biti dovoljan za iznalazenie odgo-

P ro f. d r. sc, Ou rd an a O z re ti d D o se n


7/88

Ekonornsld falmltet L;;gmb PDST eo ri ja i p ol it ik a ma rk e ti ng avora na postavljena pitanja. Njegov je osnovni ciljpotaci na analitickorazmisljanje 0 postojecem stanju i potrebi intenzivnije primjene mar-ketinga usluga u hrvatskom gospodarstvu.

Glavni ciljevi u pisanju bili su identificirati ipojasniti aktivnostikoje su bitne iizuzetno karakteristicne za organizacije koje pruzajuusluge. Ove aktivnosti ukljucuju:

Integriranje marketinga, upravljanja proizvodnjom iupravlja-nja ljudskirn potencijalima, koje je od presudnog znacenja zauspjesnost poslovanja usluznog poduzeca,

Istovremenost pruzanja ikoristenja usluga koje ima dubokeimplikacije na:

o obrazovanje, motivaciju inagractivanje djelatnika,o oblikovanje usluge i sustava njezina pruzanja,o mjesto pruzanja usluge gdje se paralelno odvija aktiv-

nost usluinog poduzeca ikretanje korisnika kroz pro-ces usluge,o kontrolu kvalitete i proizvodnosti,o upravljanje ljudskirn potencijalima koji obavljaju

aktivnosti simultano icesto interaktivno na razlicitimlokacijama, a povezani su kornunikacijskim susta-vima, marketinSkim programom i svime onim sto cinikulturu poduzeca,

Tekst je strukturiran na nacin da predstavlja okvir za razumije-vanje kljuCnih elemenata marketinga usluga. Namijenjen je u prvomredu polaznicima poslijediplomskog studija Teorija ipolitika marke-tinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu u okviru kojeg se izvodikolegij Marketing usluga, te polaznicirna poslijediplomskih studija izpodrucja marketinga na ekonomskim fakultetirna u Spli tu i Osijeku.Takoder, tekst je namijenjen svirna cijije profesionalni interes usmjerenna marketing usluga.z Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Za inicijativu i poticaj hvala mojem profesoru i mentoru dr. se.[ozi Previsicu, Svojim akadernskim iskustvom ikreativnim idejama 0marketinsko] edukaciji pruzio mi je nesebicnu podrsku i pornoc kakobi tekst bio napisan i objavljen unatoc iparalelno s brojnim drugirnsvakodnevnirn akademskirn obvezama ipritiscima. Mojirn visegodis-njim studentirna i demonstratorirna, dipl. oec. Vatroslavu Skare iap-solventici Tihani Mindek zahvaljujem sto su me hrabrili stavom da imse svida to sto pisern. Takcder, Tihani, Vatroslavu, i dizajneru clipl.ing.Andriji Previsicu, hvala sto su pomogli moje rijeci uciniti vizualno do-padljivirn materijalom .

Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

Durdana Ozretic Dosene-mail: [email protected]://oliver.efzg .hr/ -ozretic

3
mailto:[email protected]:[email protected]


8/88

1. UVODRazgraniciti usluge od opipljivih, materijalnih proizvoda, iako

se na prvi pogled mozda ne cini take, prilicno je tesko inezahvalno.Opcenito, opipljivim proizvodima smatraju se dobra, preclmeti iiistvari. Usluge se obicno definiraju kao djela, napori, izvedbe. Medutim,vrlo je malo proizvoda koje se moze klasificirati u ciste opipliive, mate-rijalne proizvode odnosno u ciste usluge. Tako na primjer-, dominant-no opipljivim proizvodom mozemo srnatrati kuhinjsku sot dok jepredavanje na fakultetu dorninantno neopipljivo, odnosno usluga.

Turizam, medicinske usluge, obrazovanje, prijevoz, trgovina,bankarstvo, odrzavanje, popravci, zastita Ijudi i imovine, nacionalneijili lokalne jayne sluzbe itd., sarno su neki od brojnih prirnjera usluga.Neke od njih pruza]u profitno orijentirana poduzeca, na primier: hoteli,privatne klinike iskole, zeljeznica, banke; odnosno, neke pruZaju ne-profitne organizacije kao sto su na primjer: sveucilisne bolnice, javneskole, policija, tijela lokalne vlasti.

U modernirn trzisnim gospodarstvima tesko je iligotovo nerno-guce pronaci poduzece u cijoj ponudi, u rnanjoj ili veco] mjeri, ne po-stoji neopipljivost, odnosno usluga. Na primjer, proizvodac automobiIane proizvodi sarno spoj celicnih, plasticnih, staklenih icIrugih eleme-nata isklopova koji se zove automobil. Neopipljive komponente kaosto su pokretl jivost, odsustvo problema, status, razonoda, itd., inte-gralni su dio proizvoda koji se proda]e kao automobiI. ill,zadaca zra-koplovnog poduzeca nije sarno prijevoz putnika iz jedne destinacije udrugu. Proizvod cine sigurnost, tocnost, pogodnost, udobnost, zado-voljstvo putnika ibrojni drugi elementi koje je puno teze izahtjevnijereahzirati u odnosu prerna sarnom cinu prijevoza.

U svrhu slikovita objasnjenja srzi usluge moguce je posluzit i seprirnjerom iluzionista. Nairne, za razliku od iluzionista koji je izucio

Prof. dr. SC. Durdana Ozretic Dosen 5


9/88

E lm liG ri is ld f "k u lt r: t l ." gm l; PD5 Tr :G ri ; ;; i potitika rii;;rkr:tiligr.znanja i usvojio vjestine kako uciniti da vidljivi iopipljivi predmeti ne-stanu, pruzatelji usluga djeluju u potpuno suprotnom praveu. Oni na-stoje neopipljivost uciniti sto je moguce vise opipljivom, kako bi jepotencijalni korisnici usluge razumjeli iposljedicno tome bili voljniuloziti novae i vrijeme u kupovinu i koristenje necega sto smatraju pot-rebnim. Primjerena kvaliteta istvaranje vrijednosti za korisnika temeljisu za uspjeh bilo koje usluge.

Medu djelatnostima, zemljopisno odredenim trzistirna, specific-nim situacijama u okruzenjima trzista, te segmentima potrosaca ikori-snika postoje brojne ibitne razlike. Medutim, bez obzira na njih, uslugajepostala neophodno potrebna svakoj organizaciji - usluznim poduze-cima, proizvodacima opipljivih proizvoda, neprofitnim organizacijamai institucijama javnog sektora.

1.1. Obrazovanje u podrueju marketingaiupravljanja uslugama"Svojevrstan je paradoks da unatoc znacenju koje usluge imaju u

suvremenim trzisnim gospodarstvima, znanja 0marketingu iuprav-Ijanju uslugama nisu toliko razvijena kako bi se ocekivalo.

Rezultati istrazivanja obrazovanja u podruqu marketinga ima-nagementa u vodecim ekonomijama svijeta pokazuju da se do devede-setih godina dvadesetog stoljeca u edukaciji strucnjaka znatno manjepozornosti posvecivalo problematici usluga u odnosu prema proble-matici proizvodnje opipljivih iIi rnaterijalnih proizvoda. Situaeija u Re-publici Hrvatskoj kako u proslosti, tako jos uvijek iu sadasnjosti,odgovara opisanom stanju.

.Najvazniji razlozi kojima se poblize pokusava objasniti ovakvostanje, a 0 kojima je neizostavno voditi brigu u cilju promjena naboljejesu sljedeCi:

6 Prof. dr. SC. Durdana Ozretic Dosen

Analize su pokazale kako su brojni strucnjaci s nastavnih iznanstvenih institucija skloni vjerovanju da su dobra marke-tinska iupravljacka znanja i vjestine univerzalnog karaktera,te se tako mogu i primjenjivati. To bi znacilo da se znanjausvojena izucavanjem proizvodnog sektora mogu uspjesnokoristiti iu usluznom sektoru. Medutim, sve brojnija istrazi-vanja posljednjeg ukazuju na cinjenice da su pojedini, i to nemalobrojni problemi sasvim specificni ina njih se ne nailaziu proizvodnji materijalnih proizvoda. Te specificnosti su up-ravo rezultat osnovnih obiljezja po kojima se usluge razli-kuju od fizickih ili materijalnih proizvoda: neopipljivost,neodvojivost pruzanja od koristenja, neuskladistivost, hete-rogenost iodsutnost vlasnistva.

Nadalje, jos uvijek je uvrijezeno misljenje da usluzni sektornajvecim dijelom cine takva poduzeca cija velicina i opsegposlovnih aktivnosti nisu dovoljno kompleksni da bi illbilopotrebno zasebno izucavati. Na primjer, obicno se navodikako se radi 0malim poduzecima poput frizerskih ili koz-metickih salona, automehanicarskih radioniea is1.(cesto ko-lokvijalno zvanih "poduzecima iz susjedstva"), koja imajustalne i lojalne korisnike Cijezahtjeve i potrebe u potpunostirazumiju idobro zadovoljavaju. Takoder, nerijetko se mislikako su javna usluzna poduzeca, poput plinara ili onih zasnabdijevanje elektricnom energijom, tradicionalno mono-polisticka, pa shodno tome ne~ju potrebu razvijati i usavr-savati marketinSke aktivnosti. Aktualna kretanja u mikro imakro okruZenju usluznih poduzeca upucuju na suprotno, ipredstavljaju odlucujuce cinitelje za sve brzi ineprekidni raz-voj znanja ivjestina kojima ce se odgovoriti izazovima mar-



10/88

r:lwl iol i 'i~lt i f ;; :kultet Zagreb PD5 Teori ja i pol l tika l i 'i ;; :rketiJi !i"r.

ketinga i managementa u razlicitim, ali svim vrstamausluznih poduzeca.

U literaturi, tojest, u velikom broju knjiga i strucnih publika-cija iz razdoblja 80-tih i pocetka 90-tih godina proslog stolje-ca, autori isticu kako proizvodne organizacije ukljucujukomponente usluge. Jednako take, tvrde kako su za koris-nika usluge skrivene operacije usluZnoga poduzeca (one kojese obavljaju, nazovimo to, u pozadini) slime brojnirn proiz-vodnirn operacijama. Ne osporavajuci takve tvrdnje, struc-njaci usluznoga sektora postavljaju pitanje koliko takvihpreklapanja postoji u izazovima marketinga i upravljanja, naprimjer, izmedu konzaltinga ili obrazovanja kao predstav-nika usluga i nekog proizvodnog poduzeca, na primjer proi-zvodaca namjestaja illobuce?

Kao razlozi zanemarivanja usluZnog sektora u obrazovanjumarketinskih strucnjaka pojavili su se istavovi da obrazova-nje usmjereno proizvodnom sektoru bolje odgovara budu-tim zaposlenjima polaznika. Statistike zaposljavania ovakvetvrdnje, posebice u najrazvijenijim svjetskim gospodarstvimapoput ameriCkog iIi najrazvijenijih zemalja EU-a, u potpu-nosti opovrgavaju.

Polazeci upravo od stavova istaknutih, kako americkih, tako ieuropskih strucnjaka, da jos uvijek nerna potpunog razumijevanjausluga u brojnim elementima mikro imakro kategorija, sve je prisut-nije i uoCljivijepovecanje istraZivanja u okviru ovog podruqa, Stoga seu buducnosti ocekuje puno veta zastupljenost marketinga imanage-menta usluga u znanosti, obrazovanju i prakticno] primjeni.

8 Prof. dr. sc, Durdana Ozretic Dosen

2. ZNACENJE USLUGA UTRZISNOM GOSPODARSTVU

Zasebno proucavanie sektora usluga je novijeg datuma. Uslu-garna se dugi niz godina nije posvecivala potrebna pozornost. Stovise,rani ekonomisti, poput Adama Smitha (18. stoljece), zastupali su stayda aktivnost ciji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnuvrijednost. TekAlfred Marshall (prijelaz iz19. u 20.stoljece) ukazuje najednakost neopipljivih i opipljivih proizvoda u odnosu prema sposob-nosti generiranja novostvorene vrijednosti. (Definicije spomenutih teo-reticara vidi u dijelu 3,Tablici 3.).

Jos daleke 1900. godine, gospodarstva SAD-a iVelike Britanijesu imala vise zaposlenih u usluznom u usporedbi s proizvodnim sek-torom. Danas u SAD-u tek svaki sesti, u Velikoj Britaniji svaki peti, a uNiemackoj iJapanu svaki treci zaposleni radi u proizvodnom sektoru+,U razvijenim trzisnim gospodarstvima dominiraju usluge, a transfor-macija gospodarstava izpoljoprivrednih, preko industrijskih do usluz-nih dogada se diljem svijeta.

Danas se u sektoru usluga, kako u nacionalnim okvirima tako ina globalnom planu, odvijaju najdinamiCnija kretanja idogada najvisepromjena. Porast udjela usluga u ostvarenom drustvenom proizvoduneprekidno raste. Razvoj i znacenje usluZnog sektora uzrokuju brojnepozitivne pojave kao.sto su povecanie zaposlenosti, rast medunarodnerazmjene, tehnoloske iekonomske promjene.

Znacenje sektora usluga odrazava se ikroz proporciju prihodadomacinstva koja se trosi na usluge. Na primjer, podaci za americkogospodarstvo pokazuju 10-postotni rast u dvadesetogodisnjem razdo-blju: sedamdesetih 44 ,3%, osamdesetih 48%, a devedesetih ca k 55%prihoda ameriCkog domacinstva se trosi za koristenje razlicitih vrstausluga=.

Prof. dr. sc. !)urdana Ozretic Dosen 9


11/88

PDS 'Emij;;. ipnl lt ika rnarke tinga2.1. Razvoj uslui.nog sektoraIntenzivni razvoj i rast sektora usluga zapocinju nakon Drugog

svjetskog rata. Posljedica je preobrazba razvijenih industr ijskih trzisnihgospodarstava, na primjerSAD-a, Velike Britanije, Kanade, Francuske,Italije itd. u usluzna gospodarstva. Razvoj sektora usluga moguce jepovijesno promatrat i kroz tri temeljna kretanjas:

Sporiji rast produktivnosti zabiljezen u proslosti u usluznomu odnosu prema proizvodnom sektoru povecao je potrebu zazaposljavanjem u usluZnim djelatnostima itime uvjetovaorast sektora. Kasnije je ova] argument odbacen jer su uocenenjegove slabosti - glavni problem je nepostojanje odgovara-jucih instrumenata iehnika za rnjerenje prornjena u outputuusluznih djelatnosti.

PotraZnja za razliCitim vrstama usluga narnijenjenih poslov-nirn subjektima raste. Sve veci broj poduzeca prestaje samo-stalno obavljati aktivnosti poput obrade podataka,racunovodstva, promocije itd., a nastaju specijalizirana po-duzeca koja iskIjuCivo pruzaju navedene ili neke druge pro-fesionalne usluge (pojava poznata pod nazivomoutsourcing). Stupanj koriStenja usluga specijaliziranih po-duzeca raste:o uslijed sve vece slozenosti organizacije izbog zelje da se

u sto je moguce veco] mjeri iskoriste ekonornije razmjerakojeproizlaze iz podjele rada,

o jer tehnoloske prornjene i sve jaca konkurencija naprostozahti jevaju koristenje usluga specijaliziranih poduzecakako bi se odrzale pozicije na trzistu, u okruzen]u podlo-mom stalnim promjenama,

. 10 Prof. dr. SC. Durdana Ozrettc Dosen

o zato sto takav nacin poslovanja ne zahtijeva ulaganjevlastitih sredstava vee, naprotiv, omogucava zadrzava-nje veceg stupnja fleksibilnosti,

o iz razloga sto nedostatak vremena iunutarnjih resursapoticu poduzeca na koristenje usluga specijalista,

Raste potraznja za uslugarna koje su narnijenjene krajnjemkorisniku. Porast je uvjetovan ekonornskim napretkorn, po-vecaniem bogatstva drustva u cjelini iporastom budzetaindividualnog kucanstva, promjenom potrosackih navika,promjenom zivotnog stila, povecanjem kolicine slobodnogvremena, produzivanjern zivotnog vijeka i opcenito poveca-nom kompleksnosti zivota. Takoder, tehnoloski napredniji itehnicki slozenij i proizvodi zahti jevaju specijal isticke uslugeodrzavanja, Povecanje ekoloske svijesti te potreba za zasti-tom sve oskudnijih prirodnih res ursa uvjetuju razvoj razno-vrsnih usluga.

2.1.1.Promjene koje su pogodovale razvoju uslugaBrojni i raznovrsni razlozi koji su doveli do izrazito dinamicnog

razvoja usluga u posljednja 4 desetljeca mogu se svrstati u cetiri velikeskupine promjena/: demografske, drustvene, ekonornske te politicko-zakonodavne.

Utjecaj DEMOGRAFSKlli promjena postoji zbog:a) produljenja zivotnog vijeka - najveci rast biljezi dio

stanovnistva starije dobi (umirovljenici); posljedicno tomepovecava se potraznja za turistiCkim., rekreacijskim, zdrav-stvenim uslugama,

b) ubrzane urbanizacije i potreba za infrastrukturnim iostalim-pratecim uslugarna .Prof. dr. SC. Ourdana Ozretic Dosen 11


12/88

Elwnom~ld fakul! : r: ! :Zagreb P'DSTl?or ij r . i pol it ika markl?t ingaVrlo su intenzivne DRU5TVENE prornjene, a njihov se utjecaj

oCitujekroz:a) kontinuirano povecanje broja zaposlenih zena, posljedica

cega je povecanie potraZnje za uslugama poput ci.~cenjai vo-denja kucanstva, brige 0 djeci i posebice za uslugarna kojenudi industrija brze hrane,

b) zaposljavanjem zena rastu obiteljski prihodi, povecava se diosredstava raspolozivih za potrosnju - posljedica cega jesusnazan razvoj trgovine, ulaganja u nekretnine i sve veca-po-traZrtja za uslugarna osiguranja,

c) poboljsanje kvalitete zivota - moguce je sve vise ivisesredstava trositi na zabavu, putovanja i dokolicu,

d) proces intemacionalizadje djeluje na povecanje istancanostiukusa korisnika usluga - usporedbom usluga na nacional-nom i na medunarodnom planu rastu zahtjevi za sto razno-vrsnijom ikvalitetnijom ponudom,

e) rastuca slozenost zivotnih uvjeta kreira potraznju za uslu-garna pravnih savjeta iosiguranja,

f) posljedica niza drustvenih promjena je potreba za novirnznanjirna i tehnikama, odgovorima na izazove koje postavljastalnirn.promjenarna podlozno okruzenje,

Glavne EKONOMSKE prornjene do kojih je doslo u poslijerat-nom razdoblju, a koje su snazno utjecale na razvoj sektora usluga jesu:

a) S jedne strane globalizacija kao osnovni generator povecanepotraznje za uslugarna komuniciranja, putovanja iprijenosainforrnacij a,

b) s druge strane povecana specijalizacija u sklopu nacionalnihgospodarstava, koja potice potrebe za specijaliziranim profe-

12 Prof. dr. SC. Durdana Ozretic Dosen

sionalnirn uslugarna, kao na prirnjer, uslugama istrazivanjatrzista, promocije, itd.

POLITICKO-ZAKONODA VNE promjene uvjetovane su proce-sima:

a) udruzivanja zemalja prerna razlicitim osnovama (ekonom-ske, politiCke grupacije i integracije),

b) povecavanjem administrativnog aparata rastu potrebe zaraznovrsnom pratecom infrastrukturom i uslugarna,

c) proces internacionalizacije poslovanja i njemu svojstvena slo-zenost poslovnih transakcija stvaraju novu potraZnju zabrojnirn profesionalnirn uslugarna - na primjer, bankarskirn,fUnancijskirn,revizorskirnitd.

2.2. Skriveni sektor uslugaU danasnje se vrijeme moze slobodno tvrditi da, uz doista rijetke

iznirnke, gotovo svi proizvodi sadrze u manjoj illvecoj mjeri kornpo-nente usluge. Poduzeca koja se tradicionalno srnatraju proizvodnimuocavaju potrebu usvajanja i prirnjene znanja i vjestina specifiCnih zaupravljanje i marketing usluga. Usluga je vazno oruzje u konku-rentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostirna. Opipljivim,rna~erijaJrtimproizvodima moguce je dodati niz usluznih komponentipoput pogodnosti odgodenih placania, koristenja na leasing, obukenuzne za pravilno koristenje proizvoda, odrzavanja, razlicitih savjeto-davnih usluga itd.

Najvazniji razlozi za trazenje konkurentske prednosti putem sveveceg udjela usluge u poslovanju proizvodnih poduzeca jesu: smanje-nje potraznie za tradicionalnim rnaterijaJrtim proizvodima, povecana



13/88

~r : : lmnol ii~k i f " l! u l l:E t 7 . ;; gml ; PD5 Teori j a ipol it i ka l i iF . rk r : ti nga ~~ maf~_ Wit*-medunarodna konkurencija, kratki zivotni vijek tehnoloskih iehnickihinovacija te snazni profitni potencijal usluge.

U protekla dva desetljeca, a posebice od sredine osamdesetih ~ g , oo .:0 0 0 S:]godina dvadesetog stoljeca, brojna su proizvoclna poduzeca poput na . , . . , . , . . , . , . . , ~g0 0 0 . , . . , 0 0 0 0 0\06primjer General Motors-a, IBM-a, Otis Elevators-a, Intel-a, u izvjescima \0 \0 t r-- C"l . , . . , ~ ~~ ~ 0\ OJ0 0 :b ~o prihodima i dobiti iskazivala kako trecina illcak veci udio ostvarenih 0\ OJ0\ ~

rl 0financijskih rezultata dolazi od pruzanja usluga - leasinga, odrzavanja, 0 or) . a . . . . . .br) or) . ! : 2 \0 C O ' " > ~ r-- \0 or)Udio usluga u DBP-u nekih zernalja prikazan jeu Tablici 19 . Statisticko > 0 o aJ '"..0 Q..,"'N' " ' : d ' "pracenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. S~:a

Na prirnjer, razliciti pristup prikazivanju podataka iz kojih se mogu ~ ~ S'" ro '" Q..,U) III.: = ;::;'l . . > < : ,~dobiti velicine koje se odnose na sektor usluga daju izvori sluzbene 'p t;I ro ro '".E ' :::t:: b ] '" ~ 0 0: 1 ~ I D '~ ~ '" c ~'" gj ~ ~ 'B . . . . . . < : : lstatistike UN-a i~EeD-a. ~ .. . 0 > U ~ . ! : I t : l . t . ~< JI 1 >{J Q ~ 0, . . . . ; . . . r k.&EN M . . . . ; ..0 t' 00 .,.; o oj ~] .. . ~E -< f:

14 Prof. dr. sc. Durdana Ozretlc Dosen Prof. dr. sc. Durdana Ozretic posen 15


14/88

PD5Teo ri js ; p o li ti ka m? r lu ;t il il ir .Nazalost, medunarodni standard za mjerenje doprinosa usluz-

nog sektora u vrijednosti drustvenog bruto proizvoda ne postoji, cimeje usporedba podataka medu zemljama otezana. Stalni rast zaposljava-nja u usluznim poduzecima, pad industrijske proizvodnje, jacanjemedunarodne konkurencije, nova tehnoloska dostignuca ibrojne teneprekidne ekonornske promjene ukazuju na intenzivni razvoj i rastusluZnog sektora u buducnosti.

Unatoc ne malom broju problema vezanih uz prirodu, pracenie ievidentiranje usluga, procijenjeno je da ce u danasnje vrijeme, to jestpocetkom treceg milenija, vise od 50% svih medunarodnih poduzeca usvijetu biti ukljuceno u us~uZno poslovanjet",

Tablica 2: Usporedni pokazatelji znacenja usluga u10 najznacajnijih usluznih gospodarstava svijeta

SAD 196.515 762 3,27 38,34Francuska 91.275 1.587 7,40 38,76Nizozemska 70.104 4.582 22,76 44,77Njemacka 61.043 756 3,49 14,56Japan 60.520 486 1,92 15,24Velika Britanija 60.508 1.043 5,97 29,59Italija 59.594 1.044 5,30 31,40Belgija- 38.653 3.865 1,78 34,36LuxembourgSpanjolska 34.032 862 6,65 46,43Austrija 29.257 3.703 17,01 35,45Izvor: Prema Samiee, S.: "The internationalization of services: trends, obstacles andissues", J o ur n al o f S e rv ic es M a rk e ti ng , vol. 13,br. 4/5, 1999.,str. 323.

Podaci prikazani u Tablici 2 ilustriraju globalnu konkurentnostu sektoru usluga. Unatoc cinjenici da su SAD po apsolutnoj vrijednostiizvoza usluga na prvome rnjestu, prema relativnirn pokazateljima naj-aktivniji su izvoznici usluga Nizozemska i Austrija, < : i j i izvozi uslugacine 22,76%,adnasno 17,01% vrijednosti DBP-a.Ako se promatra izvozusluga kao proporcija ukupnog izvoza, tada dominiraju Spanjolska iNizozemska s vrijednostima od 46,43%, odnosno 44,77%. Prema percapita kriteriju, Nizozemska je na prvome mjestu s vrijednascu od4.582,00 USD (cak aka sest puta vise od SAD-a), a slijede ju Belgija-Luxembourg s 3.865,00 USD te Austrija s 3.703,00 USD.

16 :j.: " ,.: :,~: ,) :,' .: P"9f. 9 r , . s ~ : Olj~d.a~a O . z re ti c D o s e n :; 1 ! . _ r o _ f . _ d ' 1 r ' f 1 s r H - . v ~ 3 " ' ~ H 1 L - f n r ~ I ~ l . : j l A 1 = ~ e . a 8 ) f l . : : } ; t ': . C B o ; s a n x . : . . . . : L . l ' l ~ ~ ! L I ~ . ~ ~ ! ~.~ ~ ~ ;; ~ ~ . ~ ~ ~ 1 ! _ 7


15/88

3. DEFINIRANJE US LUGE IKLASIFIKACIJA USLUGA

Pri pruZanju ikoristenju usluga javlja se niz specificnosti veza-nih za proizvodnju, dizajn, komercijalizaciju, distribuciju. Proizvod-nost, kvaliteta ikonkurentnost imaju sasvim drugaCije okruZenje odonoga karakteristienog za proizvodnju materijalnih proizvoda. Stogaznanja ivjestine marketinga imanagementa primjerena usluznomsektoru ne smiju ine mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje mate-rijalnih proizvoda.

Usluge su brojne iraznovrsne. [edan od pocetnih izazova, kakoteoreticarima tako istrucnjacirna iz prakse, bio je definirati uslugu. Po-stoji niz manje ilivise sliCnih definicija usluge, ali jedinstvene nema.Osim toga, niti jedna ad postojecih definicija nije bez mana. Ni naj-eminentni]i strucnjaci nisu skloni prihvatiti nijednu od njih kao opcudefiniciju. Povijesni pregled definicija usluge naveden je u Tablici 3. .

UdruZenje American Marketing Association odlucilo je 1960.godine prihvatiti sljedecu definiciju : ''Usluge jesu aktivnosti, koristi ilizadovoljstva koja se nude na prodaju ill se pruzaju vezano uz prodajudobara'w.

[edna ad najcesce citiranih definicija je ona Cijisu autori P. KotleriG. Armstrong'e: "Usluga je aktivnost ilikorist koju jedna strana mozeponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva ine rezultira vlasnistvombilo cega. Njezina proizvodnja moze ali i ne mora bit i povezana s opip-ljivim, fizickim proizvodom."

C. Cronroos-" je pokusao objediniti definiciie veceg broja autora,pa pise: "Usluga je aktivnost iIiniz aktivnosti, u veco] illmanjoj rnjerineopipljive prirode, sto se obicno ali ne inuzno odvija u interakciji ko-risnika s osoborn koja pruza uslugu ifills fiziCkimresursima odnosno

Prof. dr. SC. Ourdana Ozretic Oosen 19

r : :kGr.Gr.;~Jd,,!tul!".l;!: Z"greb


16/88

ros TeGrija iPGlit ika ff ir .r lwtir .! ' ir .sustavima onog tko pruza uslugu, a koja se pruza kao rjesenje proble-ma korisnika."

Tablica 3:Povijesni pregled nekoliko definicija usluga

" ' - T ' L ~

'.\\\i~ ,\,(tP" 'Y{J'f1 ',~ " , ": . r ' ~ ! . . . . ' ~"".';.j ~.'-_..f , . . _. .. ". , L '_, r

" r '

Izvor: PriJagodeno prema CowelL D.W.: Mar ke ti ng o f S e rv ic e s, Heinemann, London,1984., str 21.

Paralelno s razvojem i izucavanjem uslufuog sektora pojavljujuse brojni, medusobno razIiciti kriteriji koji trebaju biti temelj za kIasifi-kaciju usluga. Poput traZenja jedinstvene definicije, problem klasifika-cije usluga jos je jedan veliki izazov teoriji ipraksi. Slienosti rneduuslugama su cesto maIobrojne'ill ih uopcs nema. Na primjer, uslugeestetskog kirurga, vodoinstalatera, postansks, bankarske usluge pru-zene putem bankomata, usluge cuvanja djece, kemijskog Ciscenjaod-jevnih predmeta itd. medusobno su bitno razliCite.

20Prof. dr. sc, Durdana Ozretic Dosen

Tablica 4:KIasifikacija usluga

. b 5 Simkin L -Pride W.M.-Ferrell, O.c.: Market ing , europsko izdanje,zvor: Dibby S> ,. ,Mate, Zagreb, 1995., str. 700.



17/88

Klasifikacija usluga je komplicirana. Koliko god da se pozomostipridaje izboru kriterija za klasifikaciju, uvijek se javljaju usluge koje jeizuzetno tesko svrstati u odredenu kategoriju, odnosno, postoje uslugekoje se mogu klasificirati u vise od jedne kategorije, kao itakve koje ceostati izvan po kriteriju odredenih kategorija. U Tablici 414 prikazana jejednostavna klasifikacija usluga koja ukljucuje pet kriterija: vrstutrzista, stupanj radne intenzivnosti, stupanj kontakta s korisnikorn,kvalifikaciju subjekta koji pruza uslugu i cil] subjekta koji pruzauslugu.

Slijedi kronoloski prikaz nekoliko kriterija (razlicitih autora) kojise najcesce navode kao llustracija mogucnosti za klasificiranje usluga:"

Autor: Chase (1978.) - kriterij: stupanj kontakta s korisnikomprijeko potreban za pruianje usluge.1) Usluge s visokirn stupnjem kontakta s korisnikom, na

primjer, zdravstvene, hotelijerske, ugostiteljske.2) Usluge s niskim stupnjem kontakta s korisnikom, na

primjer, postanske, Autor: Cronrons (1979.) - kriteriji:

1) Prema tipu usluge:a) profesionalne ib) ostale usluge.

2) prema tipu korisnika:a) usluge namijenjene individualnom korisniku ib) usluge namijenjene organizadjama.

Autor: Kotler (1980.)1) Usluge u Cijempruzanju prevladava Ijudski faktor (rad-

no-intenzivne), nasuprot uslugama koje su kapitalno in-tenzivne.

22 P ro f. d r. sc. D u r da na O zr eti c D os en

2) Usluge prema potrebi nazocnosti korisnika pri pruzanjuusluge.

3) Usluge koje zadovoljavaju osobne potrebe nasuprotonima koje su narnijenjene poslovnim subjektima.

4) Usluge javnog sektora i usluge privatnog sektora, teprofitne i neprofitne usluge.

Autor: Lovelock (1980.) - najslozenija klasifikacija usluga, aosnovni kri teri ji na kojirna se ona temelji ukratko se moguprikazati ovako:1) Podjela na temelju osnovnih obiljezja potraznje:a) kome su namijenjene (osobama ili predmetima),b) ucestalost kolebanja ponude i potraznje,c) povremena veza nasuprot kontinuirano] vezi koris-

nika sa subjektom koji pruza uslugu.2) Sadrzaj usluge i koristia) do koje mjere su u pruzanju usluge zastupljena fizicka

dobra,b) do koje mjere je u pruzanju usluge zastupljen Ijudski

faktor,c) jedna usluga nasuprot paketu usluga,d) trajanje koristi od pruzene usluge.

3) Procedura pruzanja uslugea) pruZanje usluge na jednome mjestu, pruzanje usluga

na vecem broju mjesta,b) problematika uskladenosti kapaciteta i potraznje

(rezervacije iIisustav pruzanja usluga prema vremenudolaska ~first come, first served),

23P ro f. d r. sc. Durdana Ozretic DDS-en


18/88

PD5 Teorija ipolitika r; ; ;,rkel:ir.gf.c) individualno koristenje uslugom nasuprot istodob-

nom koristenju veceg broja korisnika,d) usluge kod kojih je odredeno vrijeme transakcije u od-

nosu pr~~ onima kod kojih je oclreden zadatak kojitransakcija mora obaviti,

e) neophodnost nazoCnosti korisnika za vrijeme pruzaniausluge.

Autor: Schmenner (1986.) - kriteriji:1) Stupanj interakcije iprilagodavanja usluge potrebama

korisnika:a) nizak,b) visok.

2) Stupanj racine intenzivnosti:a) nizak,b) visok.

Autori: Wandemerwe &Chadwick (1989.) - kriteriji:1) Stupanj interakcije korisnika sa subjektom koji pruza

uslugu:a) nizi,b) visi,

2) Relativna ukljucenost opipljivih proizvoda:a) "ciste" usluge,b) usluge s ponesto opipljivih proizvoda illone koje se

pruZaju putem opipljivih proizvoda,c) usluge koje su ukljucene iIiprate opipljive proizvode.

24 Prof. dr. sc, Durdana Ozretic D o s e n

4. SPECIFICNA OBILJEZJA USLUGETradicionalna orijentacija marketinga na opipljive proizvode

(posebice na proizvode siroke potrosnje i njihovu masovnu proizvod-nju) ne zadovoljava potrebe usluznog sektora. Specificna obiljezja us-luga zahtijevaju drugaciji pristup. Svojstva usluga koja se morajurazmatrati prilikom osmisljavanja iplaniranja marketinga jesu:

4.1.NeopipljivostNeopiplj ivost je najcesce isticano obil jezje usluga, a cini ponudu

i potraznju za uslugama specificnima, Usluge je tesko nuditi, aliipo-nudu usluga je tesko razumjeti jer, usluga ne moze biti videna, dotak-nuta, isprobana, ne moze je se kupiti pa ponijeti kuci, Dakle, usluga sekoristi, ali se fizicki ne posjeduje.

Osim vrlo malog broja svojstava koja se mogu pregledati prijekupovine, usluge obiluju svojstvima dozivlja]a, Iskustvo, zadovoljstvo,povjerenje, pruzena paznja, sve su to elementi 0kojima se moze govo-riti tek nakon koristenia uslugom. Dozivlja]i su subjektivni, ocekivanjakorisnika takoder, pa tako u potraznji, a posebice u njezinu poticanjuod onih koji pruzaju uslugu, veliku ulogu imaju brojne varijable psi-holoskog tipa.

Na primjer16, korisnik veterinarskih usluga kupuje ekspertizu,napor strucnjaka koji pruza takve usluge, a koji rezultira rjesenjernproblema - lijecenjem i ozdravljenjem bolesne zivotinje, zasti tomzdravlja zivotinie, zastitom zdravlja ljudi od bolesti koje IIlOgu prenijetizivotinje, nadzorom nad zivefuim namirnicama itd, Razna tehnickapomagala kojima se veterinar sluzi u obavljanju svoje djelatnosti, lije-kovi, cjepiva itd. , dio su usluge jer prate illpodupiru njezino pruzanje,ali sami po sebi, to jest bez ekspertize veterinara, su za korisnika be-zvrijedni.Prof. dr. sc.DurdanaOzretic D O S e n 25


19/88

Znanje, vjestine i iskustvo subjekata koji pruzaju uslugu su neo-pipljivi iupravo zbog toga korisnici obracaju posebnu pozomost navidljiv~ i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruzanja usluge.Oni su brojni: prostori (eksterijer interijer), izgled iponasanja zapos-Ienih, oprema koja se koristi u prnZanju usluge, materijaI koji se uru-cuje korisniku, ime poduzeca ilogotip, itd, Temeljem njih nastaju ioblikuju se percepcije korisnika 0 prirodi i kvalitet i usluge. Neobicno jevazno uociti znacenje ovih elemenata, odabrati ih i kombinirati take danaglasavaju strategiju usluge za koju se poduzece opredijelilo, te stva-raju i odrZavaju zeljeni image poduzeca.

4.2. Nedjeljivostproizvodnje (pruianja) odkoriStenjaKod opipljivih, fizickih proizvoda (na primjer automobili, od-

jeca, obuca, narnjestaj i td.) proces proizvodnje prethodi prodaji i potro-snji. Nasuprot tome, usluge karakterizira istovremenost proizvodnje ipotrosnje, odnosno pruZanja i koristenja, Upravo ta nedjelj ivost proiz-vodnje od potrosnje, odnosno istodobnost pruZanja i koristenja, sljedecije element koji marketing usluga cini posebnim.

Na primjerv, u paketu usluga koji zovemo turistickim proizvo-dom - prijevoz zrakoplovom u turisticku destinaciju, nocenje u hotelu, .rucak u restoranu, izlet, razgledavanje grada itd., predstavljaju uslugecije se pruzanje ikoristenje odvijaju istovremeno. One se ne mogu pru-Zitinitikorist it i ako korisnik - turist nije nazocan,

Korisnik percipira sve vidljive operacije ti jekom pruZanja uslugepa se zato marketing mora odvijati istovremeno s pruzanjem, odnosnokoristenjem usluge. Ovakva situacija otezava kontrolu poslovanja,Kada u pruzanju usluge, kao na primjer usluge prijevoza autobusom iiiugosti teljske usluge u restoranu, sudjeluje istovremeno veci broj koris-

2 6 P ro f. d r, s c. Du rd a na Oz re ti c D o ii en

lI~(I

nika uz otezanu kontrolu se pojavljuje iproblem otezanog odrzavanjapostavljenih standard a u pruzanju usluge.

4.3. NeuskladistivostNeuskladistivost usluga je Iogicna posljedica vee opisanih obi-

IjeZja. Na primjer, neiskoristeno nocenje u hotelu iz vremena niske po-traznje za uslugom nocenja ne moze biti pohranjeno za koriStenje urazdoblju intenzivne illvrsne potraznje t ijekom glavne turisticke sezo-ne. IIi, zrakoplovno poduzece ciji zrakoplov leti na relaciji Zagreb-Split,primjerice, u 16,00 sati, ne moze prodati prazna sjedala za let nakonpolijetanja aviona, ~. na primjer u 16,05 sati. Ponuda usluge nestaje ivisak kapaciteta se ne moze pohraniti za potrazniu koja ce se pojavitikasnije. Stoga je u marketingu iupravljanju uslugama potrebno posve-titi posebnu pozornost rjesavanju problema oscilacija u potraznji us-luga. Odnosno, prilagoditi ponudu potraZnji u usluZnoj je djelatnostigotovo "umjetnost".

Znaci, usluge se, za razliku od opipljivih proizvoda, ne mogupohraniti iupotrijebiti u odgodenom vremenu. Ponuda je vezana zaodredeni trenutak ineiskoristen kapacitet pruzania ne rnoze biti poh-ranjen za buducu potraznju, Zato strucnjaci koji pruzaju profesionalneusluge obicno naplacuju uslugu iako se korisnik nije pojavio, jer je nji-hova vrijeme "propalo'', Primjerice, za zakazani tennin pregleda kodIijecnika koji nije na vrijeme iIi uopce otkazan, a pacijent nije dosao,lijeCnik moze naplatiti uobicajenu iIinizu cijenu usluge pregleda. Da-kako, odluka 0 tome hoce lio uciniti i na koji nacin ovisi i 0 nizu dru-gih elemenata, na primjer, 0 razini potraZnje za uslugama, 0 odnosu skorisnikom usluge.

Neuskladistivost treba razmatrati iu svjetlu rjesavanja spome-nutog problema u oscilacijama izmedu ponude ipotraznje, Postoje

ifP r of . d r. sc, Ourdana Ozretic Dosen 27


20/88

PD5Teonja i politil(r; rnarketingausluge vezane uz vremenske rokove na primjer, javni gradski prijevoz(guzve u vremenu odlaska na posao iu skole, te u doba povratka s po -sial odnosno iz skola), hoteIske usluge u turistickim destinacijama(predsezona - visak kapaciteta nasuprot gIavne sezone kada se trazi"krevet vise"), odredene racunovodstvene usluge (zakonski propisi 0pripremi ipredaji odredenih izvjesca 0 poslovanju onemogucavajupreseljeruepotraznje za uslugom u neko drugo vrijeme). Vazno je raz-viti efikasni sustav pruzanja usluge koji udovoljava potraznii obziromna njezinu dinamiku, ne dozvoIjava pogorsanje kvalitete usluge u vrs-nirn razdobljirna, alini ne ostavlja neiskoristen kapacitet pruzanja uslu-ge u ostalim razdobljima.

4.4. HeterogenostHeterogenost usluga posljedica je ukljucenosti Ijudskog cinitelja,

Intenzivan OCIDOS korisnik usluge - subjekt koji pruza uslugu nuznociI1i taj odnos jedinstvenim u svakom njegovu nastanku itrajanju.Znaci, usluga je heterogena jer ovisi 0tome tko, kada igdje ju pruza,Sto je stupanj radne intenzivnosti usluge visi, heterogenost je izraze-nija,

Jedna te ista usluga varira ovisno 0 tome koji ju zaposlenikpruza, Odnosno, ista osoba moze razliCito pruzati istu uslugu razlici-timkorisnicima. IIi, usluga koju pruza jedna te ista osoba se moze raz-likovati iz dana u dan (na primjer: frizer u frizerskom salonu konobaru restoranu). Fizicko i mentalno stanje onoga tko pruza uslugu uljecuna rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Korisnik je svjestan obiljezjaheterogenosti. Zbog toga nastoji prikupiti sto je moguce vise informa-cija od prethodnih korisnika i iz drugih izvora (na primjer, komunici-ranjem s poduzecem, proucavanjem promotivnih materijala itd.), tepaZljivo odluciti 0izboru usluZnog poduzeca. Iako heterogenost one-mogucava potpunu standardizaciju i otezava kontrolu kvaIitete, ona s28 Prof. dr. sc, Durdana Ozretic Dosen

druge strane omogucava personalizaciju usluga injihovo p~agodava-nje potrebama konkretnog korisnika.

Heterogenost stvara poteskoce u standardizaciji i kontr~li kY~~litete. Za razliku od proizvodnih, usluzna poduzeca ne mogu izvrsitiinspekciju prije prozarua usluge i odbaciti uslugu ako ona ne odgovarastandardima iodredenoj razini kvalitete. Nastojanja za kontro~om kva-litete ismanjenjem heterogenosti usluge prvenstveno su usrrqerena nadva podruqa, To su: pozornost koja se pridaje met~d~ ~bora~ edu-kacije, motivacije_i kontrole rada zaposlenika te pracenje 1mJerenJestu-pnja zadovoljstva korisnika.

4.5. Odsutnost vlasnistvaNeopipljivost ineuskladistivost razlog su nemoguenosti vlasni-

stva nad uslugom. Kupnjom opipljivog proizvoda kupac/potrosac po-staje vlasnikom i moze s proizvodom ciniti sto god zeli. K~pnja uslugepredstavlja kupnju prava koriStenja (npr. hotelske sobe, mJest~na par-

d . 1-.:1, itd.) Pruzanie uslugekiralistu. kreditne kartice, vremena 0 YJeUlll-.a,1 .. r-lULaJ.l}ne zavrsava prijenosom vlasnistva s prodavaca na kupca.

4.6. Obiljezja usluge, problemi m~ketinga istrategije za njihovo rjesavanJe

Tablica 5 prikazuje obiljeZjausluge inajcesce probleme marke-tinga koji se javljaju zbog njihove specificne prirode.

29Prof. d r. s c. Durdana Ozretic DOSen


21/88

Elmnormlri fr .kultr :1: 7.;;grr:b PD5 Teorija ipoliur~r. markr:tingr.

Tablica 5: Obiljezja usluge iproblemi rnarketinga

Izvor: Prema Zeithaml, V.A. - Parasuraman, A. - Berry, L.L.:"Problems and Strategiesin Services Marketing", [ ou m a l o f M a rk e ti ng , proljee 1985., SIT. 33-46.

Problemi marketinga usluga, kako je vee istaknuto, zahtijevajurazvoj strategija razlicitih od onih karakteristicnih za marketing opip-Ijivih proizvoda. Tablica 6 daje pregled mogucih strategija za rjesava-nje specificnih problema marketinga usluga.

30 P r of . d r. sc . Durdana Ozretic Dosen

Tablica 6:Prijedlog marketins"kih strat~gija ~~r!~savanje problemakoji nastaju zbog jedinstvenih obilJeZJa usluge

A - Berry L.L. r isto djelo, SIT. 33-46.Izvor: Zeithaml, V.A.- Parasuraman , .

31P r of . d r. sc. Ou r" da n aO z r et ic D o se n


22/88

Eklirilimdd falwltr;t I.;;gmb P[iSTeorija i politil(r- rnarkettngaUsporedni pregled svojstava opiplj ivih proizvoda iusluga pri-

kazan je u Prikazu 1.

Prikaz 1:Specificnosti marketinga usluga

; . - 1 OPIPLJIVI (FIZICKn: V J PROIZVODI.,;opipljivost


23/88

pri odlucivanju 0kupnji opipljivih proizvoda. Glavne razlike, P? rnis-Ijenju V. Zeitham12o , su sljedece:

[edna te ista osoba percipira veci rizik kada odlucuie 0koristenju usluge nego kada odlucuje 0kupnji opipljivog, fi-zickog proizvoda.

U procesu procjene koji prethodi koristenju usluge veceznacenje imaju infonnacije prikupljene od osoba koje imajuiskustvo s uslugom, nego one koje dolaze izdrugih izvora,

Cijena usluge izgled fiziCkog okruzenja (prostorija, zaposle-nih) jesu najcesce gIavne odrednice kvali tete usluge.

Za veliki broj tzv. neprofesionalnih usluga (one cije pruzanjene zahtijeva specificno obrazovanje, na primjer, odrzavanjekucanstva, usluge povremenog cuvanja djece i sl.) cesto al-temativno rjesenje kupnje/koristenja usluge jest samostalnozadovoljavanje potrebe.

Procesi prikupljanja infonnacija 0usluzi iprocjene usluge na-kon kOriStenja traju puno duze u odnosu na takve procese ve-zane uz odludvarue 0kupnji iupotrebi opipljivog proizvoda.

5 .1 .1 .2 . K or is nik - s ud io ni k u p ro ce su p ru ia nja u slu gaRazmisljanja iponasanla korisnika usluge razliciti su u svakoj odtri faze21 :a) faza koja prethodi koristenju,b) koristenjs usluge,c) procjena zadovoljstva nakon koriStenja usluge.Prva faza obuhvaca sve elemente iaktivnosti sto prethode ku-

povini usluge: svijest 0 postojanju potrebe i zelja za njezinim zadovo-ljenjem, traZenje inforrnacija izinternih ieksternih izvora, odabir medu34 P r of . d r . sc. D l Jr da n a Oz re t ic D o sen

ponudenirn mogucnostima, Cilj marketinskih strucnjaka je shvatiti za-sto korisnik izabire odredenu uslugu i usluzno poduzece. Naravno,podrazurnijeva se da je nemoguce u potpunosti predvidjeti proces ra-zmisljanja i odlucivania pojedinacnog korisnika.

Korisnik pristupa procesu koristenja usluge s unaprijed formi-ranim ocekivaniima, MarketinSki strucnjaci nastoje shvatiti reakcije ko-risnika do kojih dolazi tijekom procesa pruZanja, odnosno koristenjausluge. Obzirom na interakciju iosnovna obiljezja usluge (posebiceneodvojivost proizvodnje od koristenja), korisnik ce vee tijekom ovefaze poceti procjenjivati uslugu.

Korisnik procjenjuje uslugu usporedujuci percepcije s ocekiva-njima. Za zadovoljstvo pruzenom uslugom presudna je bas percipi-rana, to jest, subjektivna vrijednost usluge koja se razlikuje odkorisnika do korisnika. Osim oblikovanjem koncepta usluge, poduzecemoze i treba doprinositi zadovoljstvu korisnika uspjesnim upravlja-njem iuskladenim djeiovanjem svih elemenata procesa pruzanja uslu-ge: zaposlenika koji dolaze u kontakt s korisnicirna, opreme i fiziCkogokruZenja, ostalih korisnika iunutrasnje organizacije.

5 .1 .1 .3 . R a zum ij ev an je k o nt ak ta u s lu in o g p o du z ec a s korisnikomKontakt usluznog poduzeca s korisnikom ill drugim rijecima,

susret korisnika s uslugom, osnovni je element svake usluge. R. Nor-man22 ga naziva "trenutkom istine" (izvorno "moment of truth" - op.a.)i definira kao interakciju izmedu korisnika i razlicitih resursa podu-zeca, Prema G. L. Shostack23 susret s uslugom je "vrijeme tijekom kojegje korisnik u neposrednoj interakciji s uslugorn." J . L. Heskett, W. E.Sasser iC. W. L. Hart24 jos su detaljniji: "U srzi svake usluge se nalazisusret s uslugom. Susret s uslugom je dogadaj kada korisnik dolazi ukontakt sa subjektom koji pruza uslugu, s njegovim ljudima, opremom,komunikacijama idrugom tehnologijom, kao isa sarnom uslugom kojaP ro f. d r. sc . Durdana O z re ti c D os en 35

PD5 lrolirijr. i pfll it iJ(r. l iir. rkr:tir.~r.


24/88

se pruza. Toje onaj trenutak u kojem se posebice marketing, proizvo-dne operacije iuprav~anje ljudskirn potencijalima primjenjuju u pro-cesu stvaranja i pruzania usluge koja udovoljava potrebarna,percipiranim rizicima i ccektvanjima korisnika."

Moze se pretpostaviti da je usluzno poduzecs svjesno postojanjaivaznosti opisanog odnosa. Nairne, uspjeh usluge i poslovanja podu-zeca ovise 0upravljanju mjestima susreta s uslugom. Jan Carlzon, ge-neralni direktor SAS-a (Scandinavian Airlines System, op. a.) tijekomosamdesetih, osoba koja je od posmule zrakoplovne kompanije uspjelastvoriti dugogodisnjeg lidera u pruzanju usluga zraenog prijevoza seg-mentu poslovnfu putnika, slikoviro je opisao trenutke istine injihovoznacenje na sIijedeCinacin:

"Prosle godine svaki od nasih deset milijuna korisnika kontakti-rao je s aproksimativno pet SAS-ovih djelatnika, a svaki put takav jekontakt prosjecno trajao 15sekundi. Dakle, SASje 'kreirao' 50 milijunaputa na godinu 15sekundi vremena. Tih 50 milijuna 'trenutaka istine'jesu trenud kojikonacno odreduju hoce Iice SASuspjeti kao poduzecs.To su trenuci kada morarno dokazati nasim korisnicima da je SASnji-hoy najbolji izbor."25

Razlog tome je cinjenica da se kroz sumu percepcija koje koris-nik stjece svaki put kada dolazi u kontakt s necim ilis nekim iz usluz-nog poduzeca oblikuje i odreduje proizvod poduzeca. Prema tome,proizvod uslufuog poduzeca nije sarno skup elemenata koji cine uslu-gu vee su to (stojejednako vazno) iezultati koji se postizu,

Kontakti poduzeca ikorisnika su brojni (vim Prikaz 2). U sva-korn kontaktu (na primjer, urucenje propagandnog materijala, izdava-nje racuna, pozornost koja se ukazuje pri pruzanju usluge isl.) stvarajuse percepcije 0usluzi. Odnosno, tijekom svakog susreta s uslugom ko-risruk povecava iIismanjuje percepciju kvalitete. Koristenjem usluge netodozivljavasellsamo usluga, vee djelo poduzece, Zbog toga upravo u36

P r of . d r. SC. Du rc 1 an aOz r e ti c D o se n

susretima s uslugom postoje najvece prilike za povec~je s~bje~tivnevrijednosti koju usluga ima za korisnika, k~o i za o~edivanJe ~ o~~talih elemenata koji pridonose razini kvalitete, proizvodnosti, zadvoljstvu korisnika izadovoljstvu zaposlenih.

Prikaz 2: Susreti s uslugom - trenuci istine(usluga prijevoza zrakoplovom)

1) Telefonski poziv korisnika poduzecu za uslugeinformacije.

2) Rezervacija mjesta na izabra~om let.u,3) Odlazak na salter zracnog prijevoznika,4) Korisnik ceka u redu.5) Korisnik kontaktira s djelatnikom na saltern.6) Djelatnik za salterom izda~ek.artuiobavlja7) . na check-m djelatniku8)

itd,

Iz P Albrecht K A t Ame ri ca 's S e rv ic e, Dow Jones-Irwin, Homewood, 1988.,or: rema , ..str.26-27.

P ro f. d r. sc, Durdana Ozretic Dosen 37

r:1((;Jiom~ldIakultet 7.;;greb PIiS Teorija ipolitika rnarkettnga


25/88

Upravljanje rnjestima susreta s uslugorn obuhvaca: nuzno identificiranje takvih rnjesta opis sarnog susreta i njegove uloge u odnosu prerna

oblikovanju usluge iprocesu njezina pruzanja ustanovljavanje mogucih iznenadnih i neocekivanih situacija

te detaljni opisi akcija za njihovo prevladavanje. intenzivno osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju skorisnicima usluge

delegiranje odgovornosti.

5.2. Servuction sustavModel servuction= sustava opisuje specifican nacin stvaranja

koristi kroz interaktivni proces, odnosno kroz iskustvo korisnika uslu-ge. Servuction sustav usluznog poduzeca se deinira kao "sustavna ikoherentna organizacija svih fizickih ijudskih elemenata odnosa kori-snik - poduzece potrebnog za realizadju pruzania usluge odredenihkomercijalnih obiljezjaiodredene razine kvalitete."27

Prema modelu prikazanom na Slid I, usluzno poduzece se di-jeli na dva dijela - za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Vidljividio se sastoji od fiziCkogokruZenja i kontaktnog osoblja poduzeca (za-poslenika koji dolaze u neposredni kontakt s korisnikom usluge tije-korn procesa njezina pruzanja). U nekim servuction sustavimakontaktno osoblje se ne pojavljuje pa interakcija postoji sarno izmedukorisnika i fiziCkogokruZenja - na primjer, bankomati. Nevidljivi dio jenuzna podrska vidljivom dijelu. Korisnici A i B su takoder dijelovimodela. Osnovna poruka modela jest da skup koristi za korisnika Aproizlazi iz interakcije s vidljivim fizickim okruzenjem, osobama koje

38 P r of . d r. sc. D ur da na O z re ti c D os en

pruzaju uslugu ikorisnikom B,dakIe proizlazi iz interaktivnog procesaiii iskustva.

Slika 1:Model servuction sustava

SKUP KORISTl KOJE 00USLUGA DOBIV A

Izvor: Bateson, J.E.G.: M an ag in g S er vice s M ar ke ti ng - T ex t a nd R ea din gs, The DrydenPress, Orlando, 1992.,str. 9.

Odnosi medu elementima servuction sustava su reciprocni idjeluju u oba smjera. Dijele se u tri skupine: primarne odnose, interneodnose i odnose koji nastaju zbog istovremenog koristenja usluge odstrane dva ili vise korisnika. Primarni odnosi predstavljaju interakcijuusluZnog poduzeca i trzista (korisnika A u modelu; ako bismo prika-zali i odnose s korisnikom B, oni bi bili identiCni). Intemi odnosipredstavljaju interakciju elemenata usluznog poduzeca i spajaju vid-Ijivi (za korisnika) inevidljivi dio poduzeca Odnosi koji nastaju zbogistovremenog koristenja usluge od strane dva ilivise korisnika pred-P ro f. d r. sc. D u rd an a O z re ti c D os en 39

r :l rol iol i i~lcifalwlt :Et Zagmb


26/88

PD5 Tenr ij a ipolitilt? Iiir.rkEting;;stavljaju interakciju izmedu korisnika A iB,te odreduju posljedice kojetakvi medusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu odstrane svakoga od njih.

Na primjer, prilikom koristenja usluga zrakoplovne kompanijeputnik ne dolazi u kontakt sa zaposlenicima sektora za odrZavanjezrakoplova (inZenjeri, mehanicarl itd.), zaposlenicima u sluzbi za me-dudrzavns i medukompanijske odnose (koji ugovaraju mogucnostiletenja medu drZavama, pogodnosti koristenia usluga vise zrakoplov-nihkompanija kako bi se najlakSe doslo do destinacije itd.), zaposleni-cima koji u sluzbi cateringa (ukoliko kompanija posjeduje takvusluZbu) pripremaju obroke ipica sto se nude za vrijeme koriStenja us-luge zraenog prijevoza, administracijom iupravom, Svi tizaposlenici,oprema kojom se sluze i prostori u kojima rade cine nevidljivi dioservuction sustava. Putnici dolaze u kontakt sa zaposlerucima kojiobavljaju poslove rezervacije i prodaje karata, s osobljem zemaljskeoperative koje se bavi prihvatom i otpremom putnika i prtljage, kabin-skim iletaCkim.osobljem u zrakoplovu. Zajedno s opremom koju ko-riste i prostorima u kojima obavljaju svoje aktivnosti, svi oni cine zakorisnika vidljivi dio servuction sustava, dio u okviru kojeg se odvijainteraktivni proces izmedu korisnika i usluZnog poduzeca, Interakcijakoja se dogada s ostalim korisnicima koji se istovremeno nadu u pro-cesu pruZanja usluge (s drugim putnicima u zrakoplovu), takoderpredstavlja dio iskustva s uslugorn.

5.3. Blueprinting28 konceptInteraktivni proces u kojem sudjeluju korisnik, fiziCkookruZenjeizaposlenici neizostavni je dio usluge ipredstavlja proizvod uslumog

poduzeca, Marketinskim strucnjacima su za odlucivanje 0interaktiv-nom procesu potrebna znanja i tehnike upravljanja procesorn proizvo-dnje. Izrada detaljnog grafiCkog prikaza logiCkog slijeda Operacija it40 P ro f. d r. s c. D u 'r "a na Oz re ti t D o se n

procesu pruzanja usluge se zove blueprinting (izrada tehnickog plana,crteza). Opcenito, izrada dijagrama toka illblok sheme jejedna od naj-cesce koristenih tehnika upravljanja proizvodnjom, poznata pod nazi-yom flowcharting. Flowcharting prilagoden potrebama usluznogpoduzeca se zove blueprinting, a prikaz se zove blueprint.

Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesupruzanja usluge omogucava otkrivanje uskih grla, identifikaciju mjestakontakta korisnika s uslugom kao i promjena u ponasaniu korisnikakoje su potrebne za djelovanje sustava, daje mogucnosti za strateSkeopcije diferencijacije idiversifikacije usiuge itd.. Dakle, blueprintingomogucava strucnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajed-nicku analizu procesa pruzanja usluge u ~ijem stvaranju iupravljanjusudjeluju. Konfliktne situacije izmedu spomenutih strucniaka u usluz-nom sektoru su brojne i ceste (opcenito ih semoze odrediti kao nedo-statak kompromisa izmedu efikasnosti .proizvodnje i uspjesnostimarketinga). Blueprinting koncept itehnika nude .zajedniCkijezik zanjihovo rjesavanje,

Ovakav prikaz procesa pruZanja usluge obiljezava "pogled iz-nutra", to jest, polazna su mu osnova elementiunurrasnje organizacijepoduzeca. U skladu s ranije iznesenim, blueprint predstavlja potreban ivrijedan element marketinskim, ali istrucniacima za proizvodnju. Me-dutim, treba napomenuti da marketinski strucniacl imaju jos jednumogucnost izrade blueprinta, a ta je da u izradi sudjeluju korisnici us-luge ito na nacin da opisuju proces kojLslijec}e;.odncsno ulogu kojuimaju tijekom procesa pru.zanja/koristenja u~b,.l~e.Takav- blueprint neukljucuje nevidljivi diDservuctionsustava. usluznog poduzeca. Nje-gova se vrijednost sastoji u mogucnostima iprilikama ko]enudi za stobolje razurnijevanje rnjesta ivremenskog.trajanja kontakta korisnika suslugom, Primjer blueprinta dan jena Slid 2.

P ro f. d r. s c , O u rd an a O z re tt c Dosen 41


27/88

Elmnr.r.,sld Iakultet; ,-;;gmb PI iS Teori j a ipol it ika mr . rkp . f: i r. ~ ;;

wgc-, UW-..,.COO::!.Ill'-.IIItfjto~:; :."o*-O"'" =;;0.....IllIlIn; 0 ; - 1 1 10-0s..?:

42

~ 12to= I~s : -=a. I S :0 a.10

1IIL

rII1IIIIII1III.III

P ro f. d r. sc. Du rd a na O z re ti c D o se n

5.4. Subjektivna vrijednost uslugeU dosadaSnjim razmatranjima ukazano je na specificna obiljeZja

usluga injihov utjecaj na marketing iupravljanje u usluZnim poduze-cima. Takoder je istaknuto znacenje mjesta susreta s uslugom kaokljuCnog dogadaja tijekom kojeg se svi elementi usluge aktiviraju uprocesu njezina pruzania iujedinjuju s nastalim rezultatima, oblikujucicjelovit proizvod usluznog poduzeca.

Dozivljaj usluge razlikuje se od korisnika do korisruka. Subjek-tivna vrijednost usluge za pojedinog korisnika moze se definirati jed-naclZbomSubjektivnavrijednost usluge

rezuItati ostvareni uslugom itijekom procesa njezina pruzanjacijena + nenOVCanl trcskovi (npr, utroseno vrijeme, strah i51.)

Cilj poduzeca treba biti stvaranje vece subjektivne vrijednostiusluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Zasubjektivnu vrijednost odlueujucu vaznost imaju rezultati ostvareniuslugom iprocesom njezina pruZanja. Nairne usluzno poduzece mozeireba raditi na smanjivanju dijelova nazivnika u prikazanoj jednadZbi.Medutim, daleko su vece iza s*canje konkurentske prednosti vaZnijemogufuosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiZuuslugom iprocesom njezina pruz.anja. Drugim rijeeima, zadovoljstvokorisnika (detalje vidi u dijelu 9.2)usluge ima presudnu vaZnost.

43P ro f. d r. sc. Durdana ozrettc Dosen


28/88

6. ISTRAZrv ANJE, IDENTIFlKACIJ A IIZBOR CILJNIH TRZIST A29

Vecina teoreticara i strufujaka iz prakse se slaze u ocjeni da nepostoje bitne razlike izmedu procesa istrazivanja trzista za potrebeproizvodnih iusluznih djelatnosti. U sektoru usluga istraZivanje trzistase najcesce definira kao: "Sustavni proces prikupljanja, analiziranja iinterpretiranja informacija relevantnih za odlucivanje."30

Pouzdanih podataka 0primjeni istraZivanja u usluznom sektorunema. Iako ucestalost i razina primjene kontinuirano rastu, jos uvijekse smatra kako se istrazivanju trzista ne posvecuje dovoljna pozomost.Stovise, prevladava misljenie da znanja i tehnike istraZivanja te inten-zitet njihove primjene u proizvodnim poduzecima daleko nadilaze po-stojece stanje i nap ore ulozene u usluznim pcduzecima.

Unatoc slicnostima u odnosu na proces, svrhu ikorisnost priku-pljenih inforrnacija za odlucivanie, izmedu istraZivanja za potrebeproizvodnih i usluznih poduzeca postoje odredene razlike. Specific-nosti u okviru usluZnog sektora su nastale uslijed utjecaja i djelovanjastavova usluznih poduzeca prema istraZivanju trzista, kvalitete izvorasekundamih podataka te posebnih obiljezja usluga,

Usluzna poduzeca se cesto opiru uvodenju i prirnjeni istraziva-nja zbog nekoliko razloga:

EtiCki - Primjena koncepcije marketinga je u odredenimusluznim poduzecima (posebice onima koja pruZaju profesi-onalne usluge, poput lijecnickih, odvjetniCkih i s1.)donedavno bila gotovo nezamisliva. Stoga nije neobicno dajos uvijek postoje stavovi kako su primjena marketing a isvega vezanog uz marketing neeticki,

P ro f. d r. SC. D u rd an a O z re tl c D os en 45

Elmlir.;m~ld f;:kull;Gl Z;:gmb


29/88

Lokalno znacenje ivelicina poduzeca (na prirnjer , kemijskacistionica u starnbenom naselju) cesto ne opravdavaju tros-kove provodenja istrazivanja na potrebnoj razini .

Financijski razlozi su nerijetko ogranicavajuCi faktor iu sred-njim ivelikim poduzecima jer su potrebne iadekvatne teh-nike istraZivanja (na primjer , ankete) vrlo skupe.

Monopolisticka usluzna poduzeca smatraju kako odsustvokonkurencije cini istraZivanje trzista nepotrebnirn.

Nazalost, neodgovarajuca razina znanja iz podruqa marke-tinga takoder je cest ogranicavajuci faktor. Clanovi upravepoduzeca koji ne znaju interpretirati i koristiti prikupljenepodatke koce uvodenje iprimjenu istraZivanja.

Kvaliteta izvora sekundarnih podataka u usluznom sektoru jakooscilira iopcenito nije zadovoljavajuca. Razlozi su iu ovom slucaju re-zultat nepostojanja jedinstvene definicije usluga, teskoca vezanih uzklasifikaciju, posebnih karakteristika usluga te problema koji uslijednjih nastaju,

Utjecaj specificnih obiljezja usluge na istraZivanje je prikazan uTablici 7.

46 P ro f. d r. sc. D ur da na O z re ti c D o se n

Tablica 7: Specificna obil jezja usluge injihov odrazna istrazivanje trzista

\ . . ~-, . .~,:~jlD.Ji~R~)Ni1~~Ji~~:;W J 3 f l lL ~ n _ ] i l- 4 M ~- . - ~ '. I _ .~~ _ ',,,. ~W & " i l . n p (f ; ' r I~ \. _ ., . . - ' " . c". _.,> -..'~ . ;.~~ ,:,: '-. ,', ,:' .~ ;- .,':. - .~

( u i n ~ ' ~ i r [ % ~ htt~s1~t~i(L~M.~4)~~~Y:;:'~~ltn~;...'nl0f~~&~Lfi,:~. .....- . . ,.., " . .'~ ~" ~ - ~ - '. '. . -.

Izvor: Izrada prema Cowell, D.W.: T he M a rk et in g o f S er vi ce s, Heinemann, London,1984., str. 90-91.

P ro f. d r. sc. Ourdana Ozretic Dosen 47

r : I( I )nom~k i f f .J (U l te t Zag reb PD5Teor i ja ip o lt ti k a ma r k et ing ",


30/88

6.1. Tehnike istraZivanja trzista u marketingu uslugaSvaki projekt istraZivanja trzista je jedinstven i specifican, Istra-

zivaCi primjenjuju brojne iraznovrsne tehnike kako bi udovoljili zah-tjevima konkretnog projekta. Unatoc posebnostima, a u cilju uspjesnerealizacije, u svakom projektu istrazivanja je potrebno slijediti jedanopci tijek najvaZnijih koraka.

Razumijevanje problema koji se zeli istrazit i je kljuCno za sve ko-rake iaktivnosti sto ce uslijediti, Vazni su odgovori na pitanja poput:Koju potrebu ce usluga poduzeca zadovoljavati?, Tko je korisnik us-luge?, Tko je konkurencija?, [e liuslugu ill njezinu strategiju mogucelako kopirati?, Sto treba ocekivati u neposrednoj, odnosnoj daljoj bu-ducnosti? itd.

Potrebno je izraditi plan projekta istrazivanja koji ce ukazati narazlicite faze ipristupe neophodne za rjesenje problema. Uplanu mo-raju biti ukljuceni sljedeci elementi: opis projekta, ciljevi, razlog izvo-denja, opis trZisnih mogucnosti, opis koncepta usluge koji se trebatestirati, opis metodologije istrazivanja, troskovi i njihovi nositelji usvakoj fazi istrazivanja, ukupni raspolozivi budZet.

Pristupi istraZivanju mogu bit i razlici ti , Is traZivanje je moguceprovesti primjenom jednog ili kombinacije nekoliko pristupa. Izbor jeobicno uvjetovan raspolozivim sredstvima. Svaki pristup ima svojeprednosti i nedostatke. Cetir i glavna pristupa jesu:

1) Sekundamo istrazivanje - Podaci se ne prikupljaju direktnood korisnika iz ciljne trzisne skupine, vee iz sekundarnih iz-vora, Obicno je dio svakog projekta istraZivanja, moze se iz-vesti relativno brzo, a troskovi mogu varirati od nikakvih dovisokih.

48 P ro f. d r. sc. D u rd an a O z re ti c D os en

2) Kvalitativno istrazivanje - Prikupljanje podataka je direktnood korisnika iz ciljne trzisne sku pine. Najcesce se radi 0 raz-rum tehnikama istrazivania grupa (fokus grupe, delphirnetode, osobni intervjui). Tako dobiveni rezultati se nemogu generalizirati na cijeli trzisni segment (problem veli-cine uzorka). IstraZivanje se moze obaviti u relativno krat-korn vremenu uz relat ivno prihvatl jive troskove,

3) Kvantitat ivno istraZivanje - Podaci se prikupljaju direktno odcil jnog trzisnog segmenta. Velicina, reprezentat ivnost i VIstauzorka omogucavaju projekdju dobivenih rezultata na uku-pno ciljno trziste, Istrazivacu je na raspolaganju veci brojkvantitat ivnih tehnika istrazivanja. Troskovi variraju ovisnoo odabranoj tehnici imetodi, velicini uzorka itd.

4) Pokusni (test) marketing - Najcesce se spominie u kontekstuprocesa razvoja novog proizvoda. Podrazumijeva stvarnuakciju - prodaju ipruzanie usluge u odredenom vremen-skorn razdoblju iodredenoj ogranicenoj grupi cil jnih koris-nika, a slijedi nakon istrazivanja izvrsenog prirnjenomjednog ilikombinacije prethodno opisanih pristupa.

Sljedeci korak. jest finalizacija izracunavanja ipribavljanje potre-bnih sredstava tj. budZeta istraZivanja. Zatim sli jede izbor uzorka i pri-prema plana analize. Izabire se i istrazivacka agencija/ institucija kojace sudjelovati u izvodenju projekta. Konacno se prilazi prikupljanjupodataka. Prikupljeni podaci se analiziraju iinterpretiraju, a nalazi,preporuke i zakljucci istraZivanja se sumiraju u izvjescu 0 istrazivac-kom projektu.

P ro f. d r. sc. D u rd an a O z re ti c D os en 49


31/88

E K 0 1 . n ~ ' S \ { ' f A K U lT E T ~ I A U R E BKNJltN1CA 1 DOKUMENTACIJA

7. SEGMENTACIJA TRZISTA USLUGAVelik broj usluznih poduzeca, naZalost, polazi od perspektive da

usluga koju pruZaju treba zadovolji ti potrebe svih korisnika. Takavstay "biti sve za svakoga" je pogresan, a vrlo ri jetko vodi uspjesnomposlovanju, Trziste cine korisnici koji se medusobno manje ili vise raz-likuju u odnosu na jedno iIivise obiljezja: potrebe, zelje, stavove, pona-sanja, financijske mogucnosti itd.

Segmentacijoro se trziste dijeli na grupe korisnika koje zahtije-vaju specifiene usluge, odnosno korobinacije eleroenata marketinSkogmiksa. Univerzalni obrazac za segmentaciju ne postoji. U cilju dobrogupoznavanja i razuroijevanja strukture trzista preporuCljivo je vrsitisegmentaciju primjenom razlicitih, pojedinaCnih iombiniranih varija-bli.

U svojstvu varijabli za segmentaciju, najcesce se koriste geog-rafska ideroografska obiljezja, U prvom slucaju podjela trzista se vrsiprema geografskim jedinicama (kontinenti, regije, zemlje, gradovi,itd.), gustoci naseljenosti, klimi i drugiro geografskim karakteristikaroa.U slucaju demografskih obiljeZja, trziste se dijeli prema starosnojstrukturi stanovniStva, spolovima, obrazovanju, velicini obitelji, priho-dima domacinstva, religiji, nacionalnosti, itd. Psihografskoro segmen-tacijom, cija je primjena manje ucestala, trziste se dijeli na grupekorisnika s istim illslicnim statusom u drustvu, zivotnim stilom ifillosobnim 0biljeZjima.

Subjektivna vrijednost usluge implicira da je neophodno dobropoznavati sve one sto korisnik trazi iocekuje od usluge - kakve rezul-tate zeli tijekoro i nakon pruzanja usluge, te koliko je ikakvih naporaspreman ulozit i u traZenje ipronalaZenje odgovarajuceg pruzatel]ausluge.

P ro f. d r. sc. D ur da na O zr et ic D oS - en . :-,; 51

r :1c r :mom~ldf ; ; kul tr :1: 7 . ;;g r r:b PD5 Tr:orij;; i pnlttika m;;rl~ro1:iIi!l 'G


32/88

Prema tome, segmentacija trzista je neophodna. Primjena sarnouobicajenih geografskih idemografskih varijabli nije dostatna za seg-mentaciju koju je potrebno uciniti u usluznom poduzecu, Nairne, kori-snici koji pripadaju istoj grupi temeljem geografske i/ili demografskesegmentacije, mogu se bitno razlikovati u odnosu na bihevioristiCkaobiljezja, Geografske i demografske varijable nisu nebitne, ali punoznacajnije za uspjesnu segmentaciju trzista za usluge jesu psihografskevarijable koje se odnose na nadn misljenja, usvojene vrijednosti i zivo-tni sti l korisnika usluga. Unatoc postoiecim telmikama, provesti dobrusegmentaciju koristenjem psihografskih vari jabli nije jednostavno, jerljudi resto ne znaju ill i rn je vrlo tesko verbalno izraziti odgovarajucastanja, misljenja i stavove. Ova teskoca niposto ne smije biti razlog dase segmentacija temeljem psihografskih varijabli zanemaruje illca k neprovodi. Nairne, njezina osnova prednost je u tome sto nudi moguc-nosti grupiranja korisnika prema elernentirna koji najvise utjecu na nji-hovo zadovoljstvo uslugom. U Prikazu 3 iznesene su najvazniiepsihografske varijable koje se koriste za potrebu segmentacije trzista uusluznom poduzecu.

52 Prof. dr. SC. Durdana Oz re ti c D o se n

Prikaz 3: Dimenzije zivotnog stila vazne zasegmentaciju trzista u sektoru usluga

AKTlVNOSTI ~NTERESI MISLJENJAISTA VOVI 0Posao Obitelj sebiHobiDrustvena

Sportbuducnostiediji

DostignucaKupovinaJavnirad kulturi

Izvor: prilagodeno prema Kesic, T. : Ponasan je po trosaca , Adeco, Zagreb, 1999.,str. 170.

Psihografske, blhevioristicke vari jable se srnatraju najbolj irna zasvrhovitu segmentaciju trziSta u usluznom sektoru. Njihovom seprimjenom korisnici grupiraju ovisno 0 znanju, stavovirna, koristeniui/iIi reakcijama u odnosu prema odredenoj usluzi injezinim obiljez-jirna. Neki od najcesce primjenjivanih kriterija za segmentaciju terne-ljem bihevioristickih varijabli jesu:31

Kupovne navike - Korisnici se grupiraju ovisno 0 tome ko-riste Iiuslugu redovito ili u specijalnim prilikama (na prim-jer, hoteli, restorani itd.).

Koristi koje se traze od usluge - Pojedini korisnici traze je-dno, dominantno obiIjeZje (na primjer, kvali tetu) , drugirna je

Prof. dr. sc, Durdana Ozretlc Dosen 53

PUS Tr : (j r ij ; ; ipo l lt ika m ; ; rkr : ti f i~ ; ;


33/88

vazan skup koristi koje usluga pruza (primjerice, kvaliteta,cijena, dostupnost).

Status korisnika - Trziste je cesto moguce podijeliti na neko-liko grupa:

a) oni koji ne koriste uslugu,b) bivsi korisnici usluge,c) potencijalni korisnici,d) oni koji prvi puta koriste uslugu,e) redovit i korisnici .

Ucestalost koristenja - U ovom slucaju se trziste dijeli ovisnoo frekvenciji na tri grupe - korisnici koji slabo, srednje iIi in-tenzivno koriste uslugu. Cesto se ovakva segmentacija zove isegmentacijom u odnosu na volumen koristenja usluge.

Lojalnost - Korisnici se, ovisno 0 stupnju Iojalnosti, najcescegrupiraju u:

a) tvrde lojal iste - iskljuCivo su odani jednom poduzecu,b) meke lojaliste -lojalni su prema dva illtri poduzeca,c) pri jelazni lojal isti - postepeno mijenjaju svoje preferen-

cije od jednog do drugog poduzeca,d) prebacivaci - nisu IojaIni nitijednom poduzecu.

Faze u procesu odluCivanja - Na primjer, poduzece se mozeobratiti pojedinirn gruparna korisnika razlicitim promocij-skim programima. Tako su primjerice, razliCite informacije ipoticaji vazni korisnicima koji vee posjeduju kreditnu karticuizele prosirenje mogucnosti njezine upotrebe, u odnosu

54 P ro f. d r. 5C. Du r< 1 an a O z re ti c D o se n

prema onima koji tek trebaju prihvatiti kreditnu karticu kaomoguce sredstvo bezgotovinskog placanja,

Stavovi prema usluzi - Korisnike je moguce grupirati u od-nosu na entuzijasticki, pozitivni, indiferentni, negativni ine-prijateljski stay prema usluzi injezinim obiljeZjima.

Marketinski cimbenici - Stavovi korisnika u odnosu na eko-nomsku propagandu, osobnu prodaju, cijenu isl., takodermogu predstavljat i osnovu za segmentaciju putem biheviori-stickih varijabli.

5 5P ro f. d r. sc. Durcfana Ozretic Dosen


34/88

8. POZICIONlRANJE USLUGEPromjene potreba korisnika usluga brze su i kontinuirane. Uslu-

zno ih poduzece mora pratiti, identificirati iprilagodavati imasorti-man usluga koje nudi. Skracerqe radnog tjedna, vise slobodnogvremena, manji broj clanova obitelji, samacka domacinstva, sve visezaposlenih zena, promjene uvjetovane razvojem informacijske tehno-logije itd., utjecu na promjene zivotnog stila korisnika usluga. Predvi-djeti kako ce korisnici reagirati na promjene vrlo je zahtjevan iteZakzadatak, ali upravo u tome nastaju iIeze mogucnosti za oblikovanjedrugacijih - novih i poboljsanih usluga koje ce odgovarati potrebamakorisnika i njihovim ocekivanjima,

Iako medu znanstvenicima postoji konsenzus 0tome da pozi-cioniranje konceptualno, strateski i prakticno predstavlja jedan odtemeljnih koncepata marketinga, jedinstvene definicije pozicioniranjanema. Ovakvo stanje se najcesce pripisuje nedostatku jasne teorijskeosnove s jedne, ali ijednostavnosti koja se obicno dodjeljuje znacenjupozicioniranja s druge strane. Prema Amottuv, pozicioniranje uklju-cuje odredivanje dimenzija posebnog percepcijskog prostora koji naodgovarajuCi nacin predstavlja percepciju ciljnog trzisnog segmenta,mjerenje lokacije predmeta pozicioniranja u tom prostoru i modifici-ranje aktualnih obiljeZja percepcije primjenom strategije marketinskekomunikacije. Proces pozicioniranja je iterativan i zahtijeva promis-ljeni iproaktivni pristup marketinskog strucnjaka, Navedena defini-cija upucuje na zakljucak da se ucinkovita strategija pozicioniraniamoze postici ukollko strucnjaci za marketing uvazavaju potrebu di-ferenciranja.

Pojam pozicioniranja usluznog poduzeca podrazumijeva pro-stor koji usluzno poduzece, u usporedbi s konkurencijom, fell zau-zeti u svijesti korisnika usluge, ilijos preciznije, u razmisljanjima ko-

P ro f . d r. SC:. D ur da na Q z re ti c D o re n 57

PD5 Teori j a ipnlit iJc? m;:r i(e[ j l i!1c


35/88

risnika 0 diferenciranju na osnovi toga tko nudi sto itko je holji iIiIosiji, Ta su razmisljanja korisnika temelj za odluCivanje 0 izhoru us-luge injezina pruzatelja, Pozicioniranje u podruqu usluga drugacijeje od onog u proizvodnji materijaInih, opipljivih proizvoda. Dakako,potrehe odabrane ciljne grupe korisnika iobiljeZja usluge kojom sepostize zadovoljenje identificiranih potreba vazni su za pozicionira-nje usluZnog poduzeca na trzistu. Medutim, IIU uslugama je konceptpozicioniranja prosiren i ne ukljucuje sarno uslugu (koncept usluge),vee i pravila i praksu kojima se usluga pruza (operativnu strategiju),mjesto na kojem i opremu kojom se usluga pruza (sustav pruzanja.usluge), te suhjekte koji pruzaju uslugu, kao i samog korisnika kojisudjeluje u procesu pruzanja usluge."33

Strategijom pozicioniranja usluzno se poduzece nastoji izdvo-ji ti od konkurencije, i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost natrzistu, Ute je svrhe potrebno pomno prouciti i ispitati vlastite mo-gucnosti te zauzeti odgovarajucu pocetnu poziciju. Ona se odredujekombinacijom kljuCnih obiljezja usluge, najcesce kombinacijom kva-litete icijene. Tako na primjer, komhinacija visoke cijene ivisokekvalitete predstavlja odrzivu poziciju za uslugu koja je privlacnaimuCnijem trzisnom segmentu koji trazi visoku razinu kvalitete. Od-nosno, kombinacija niska cijena i niska kvali teta hit ce odrziva u slu-caju obracanja siromasnijem, posebice na cijenu osjetljivom segmentukorisnika. Kombinadja visoke cijene iniske kvalitete dugorocno jeneodrziva, jer predstavlja ohmanu korisnika.

Takoder, kombinacija niske cijene ivisoke kvalitete dugorocnonije odrzrva jer za poduzecc nastaje problem ravnopravne razmjenevrijednosti. Osim kvalitete icijene, i druge brojne varijable mogu biti .kriterij za pozicioniranje. Na primjer, pozicioniranie restorana mozese vrsiti prema brzini pruzanja usluge i razloga zbog kojih se doticnirestoran posjecujs, pa ce tako sigurno drugacije biti pozicionirani

58 P ro f. d r. sc, D u rd an a O z re ti c D os en

restoran u kojem poslovni ljudi dolaze rucati za vrije.me :au~~radnog vremena irestoran u koji se odlazi na svecani rucak IIIveceru,

Pozicioniranje usluge, odvija se u tri temeljna koraka=: Identifikacija snaga usluznog poduzeca iprilika koje posto-

je na trzistu. Na primjer, poduzece koje uziva du~ogodi~-nju reputaciju pruzatelja kvalitetnih usluga, lakse c: .~~llii1-rati novu uslugu. IIi, poduzece koje se nalazi u POZICIJ1 od-redenoj visokom cijenom ivisokom kvalitetom, lakse ceuvjerit i korisnike da za nove, dodatne korist i us~uge platevisu cijenu. Odnosno, analizirajuci trziste s namJerom po-nude nove usluge, poduzece moze spoznati da su vecemogucnosti u dijelu trzista koje do sada nije opsluzival~.~eje pozeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno ~uga6Jihobiljezja - odluci u poduzece uti na ovo novo ~zls.te ~os.e~bice mora voditi racuna 0 vrijednosti marke 1pnmnerunsve strategije kojima ce se ocuvati vrijednost postojecemarke, te paralelno izgradivati vrijednost nove, po kljuc-nim obiljezjima drugaCije marke.Procjena moguenosti pozicioniranja i izbor one koja ~~jvi~eodgovara. Paralelno se moze pojaviti veci broj pote~clJaJnihipozeljnih rnogucnosti pozicioniranja. Potrebno Je .s~akudetaljno analizirati iodbaciti one koje bi se u konacnici od-nosile na ekonomski neisplativ, premali trzisni segment, iiibi bile preskupe za razvej i odrzavanie. Do odbacivanjamoze doci i uslijed nekonzistentnosti s imageom poduzeca,Konacni izbor izmedu suzenog broja mogucnosti, treba setemeljiti na potencijalu koji odredeno pozicioniranje ima zastvaranje najvece konkurentskeprednosti u onim elemen-

P ro f. d r, sc. Durdana Ozretlc Dosen 59

EI((jliom~ld fak ul te t Z r .g re b PDS Teorija ipolit ika riir. rlwtiligr.


36/88

tima koje korisnici usluge iz eiljnog trzisnog segmentasmatraju najvaznijim,

Razvoj marketinskog rniksa koji ce podrzavati izabranupoziciju. Prije razvoja marketinskog miksa po elementima,usluzno poduzece mora oblikovati, poceti primjenjivati ikontrolirati program koji ce pocirZavati izahrano pozicioni-ranje. Takav program treba ukljucivati plan za izbor, edu-kaciju, motivaeiju i zadrzavanje zaposlenika koji ce htjeti ibiti u stanju pruzati uslugu zeljenih obiljezja, Konacno,potrebno je razviti kreativnu osnovu za sam koncept uslu-ge, operativnu strategiju isustav njezina pruzanja,

60 Prof. d r, s c, Durdana Ozretic Dosen

9. KVALITETA USLUGEVee je duzi niz godina kvali teta usluge posebni izazov teoretica-

rima i strucnjacima koji se marketingom i rnanagementom usluga baveu praksi. Ona je apstraktan, visedimenzionalan, tijekorn vremenapromjenljiv koncept kojeg je izuzetno tesko definirati, opisati i izmje-rit i. Suprotno teskocama u odredivanju imjerenju primjerene kvaliteteusluge, nezadovoljavajuCu je kvalitetu lako ijednostavno ustanoviti.Korisnici brzo napustaju poduzece cija usluga ne ispunjava njihovaocekivanja, potrebe izelje te odlaze konkurenciji.

Znacenie kvalitete kao konkurentske prednosti iobiljeZja po ko-jem se usluzno poduzece distancira i diferencira od konkurencije sve jevece. Kvaliteta ce:

zainteresirati korisnika omoguciti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruzenom uslu-

gomi izgradivati iodrzavati lojalnost korisnika.Poduzece Cijausluga ispunjava ove cetir i temeljne zadace koris-

nik ce percipirati kao poduzece koje pruza kvalitetnu uslugu. Kvalite-tnu uslugu je izuzetno tesko kopirati ili imitirati, pa ce stoga poduzecekoje ju pruza u ocima isvijesti korisnika biti doZivljeno kao drugacije,posebno, jedinstveno - primjerice, "najbolj i" frizerski salon, restoran,skola stranih jezika, f itnes klub i 1 .

Poduzece kojemu je ellj pruZanje kvalitetne usluge mora biti us-redotoceno na one sto korisnik odreduje kao kvalitetu, a ne iskljuCivona razmislianja i stavove zaposlenika iup rave 0 tome sto je dobra ikvalitetna usluga. Nazalost, nije rijetkost da se u usluznim poduze-cima, u vecini slucajeva radi neznanja, ~matraju dobrim i uspjesnim nizProf. d r. s c. Du rdana Oz re ti c D o S- e n 61

[kr;li(m"j~ki f;;I!lJltet I.;;greb PDSleonj;; ipclitika lii;;rlmUng;;9) Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulazu u cilju razu-


37/88

operacija iaktivnosti koje korisnik dozivljava iocjenjuje upravo sup-rotno. Kvalitetna usluga je ona u cijem se sredistu stalno nalaze oceki-vanja, potrebe i zelje korisnika, prema kojima se kontinuiranoprilagodavaju upravljanje ikoordinacija unutrasnjih snaga, potencijalaiprocesa u poduzecu,

Poteskoce do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su brojne,a univerzalni, opceprihvaceni model imetoda za mjerenje ne postoje.Uobicajeni, najcesce primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete uslugeod strane korisnika= ukljucuje sljedecih deset glavnih obiljezja:

I} Pouzdanost u prui.anju usluge (ispunjavanje obecanja danogkorisniku, dobra pruzanje usluge vee u prvom pokusaju,konzistentnost u pruzanju usluge).

2) Poslovnost i odgovomost (pravodobna akcija, spremnost iraspolozivost zaposlenika da prui.e trazenu uslugu).

3) Kompetentnost (razina znanja i vjestina potrebnih za pruza-nje usluge, strucnost kontaktnog osoblja),

4) Pristupacnost (dostupnost usluge - prikladno racino vrijemepoduzeca, Iokacija, vrijeme cekanja).

5) Susretljivost (ljubaznost, postivanje, razumijevanje, srdacnostzaposlenika koji dolaze u kontakt 5 korisnikom).

6) Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemurazumljiv nacin, prikupljanje i uvazavanje misljenja, prim-jedbi iprijedloga korisnika).

7) Kredibilitet (postenje, profesionalnost, ugled ipovjerenje kojeuziva poduzece),

8) Sigumost (otklanjanje mogucnosti nastanka opasnosti,smanjenje rizika, fizicka i financijska sigurnost, garancije).

62 Prof. dr. sc. Durdana Ozretic Dosen

rnijevanja potreba korisnika, personalizadja usluge).10)Opipljivi elementi (eksterijer iinterijer, izgled zaposlenika,

oprema, promotivni materijali).Prodavati uslugu ne znaci sarno obecati da ce se nesto ucinit i.

Prodavati uslugu znaci prodavati obvezu da ce se nesto uciniti ipro-davati nacin na koji se to cirri. Zbog toga kvaliteta mora biti totalna iimati dimenzije kvalitete dizajna usluge i kvalitete sustava pruZanjausluge. Najvazruji aspekti koji odreduju totalnu kvalitetu usluge [esu:

a. Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija. Ona je razlika iz-medu primljene (koju pruza poduzece) iocekivane kvalitete.

b. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povecava iIismanjuje percepciju kvali tete. Razlika izmedu percepcija(koje nastaju tijekom pruZanja usluge) iocekivanja (koja supostojala prije koristenja usluge) odreduje, kako je vee istak-nuto, zadovoljstvo korisnika pruzenom uslugom. Prematome, kvaliteta usluge izadovoljstvo korisnika uslugom suproporcionaJne velicine.

c. Posljedieno navedenorn, kljuCni cimbenik kvalitete jestudovoljiti, odnosno u pruZanju usluge nadmasiti ocekivaniakorisnika. iznenaditi ga pruZanjem usluge koja nadilazi nje-gova ocekivania illzelje.

d. Vaznost kvalitete je razlicita za razlicite korisnike. Osim toga,i u ovom slucaju (bas kao i kod segmentacije), postoje pojave.kada korisnici nisu u stanju rijecima opisati kvalitetu onakokako ju dozivliavaju ikako bi to zeljeli . Kvalitetu usluge jevrlo tesko izrnjeriti. Odnosno, za brojna obiljezja usluge kva-liteta ne sarno da jetesko mierljiva, vee ju jenemoguce izmje-riticak inakon pruzanja usluge.

63Prof. dr. sc. DurdanaOzretft Dosen

Elmr;om~j(i faJwll :r:1: 7.a[irr :b PJ)S Teorija ipGliti l (a rnarkntlnga


38/88

e. Pri razrnatranjima kvalitete usluge se ne smije zanemariti va-ina psiholoska dimenzija ~. cinjeruca, da su korisnici uslugacesto voljni plati ti visoku il i najvisu djenu za one sto smat-raju vrhunskom illiznimnom kvalitetom.

f. "Kvaliteta usluge iproizvodnost direktno variraju jedna sdrugom. Kvaliteta se ne poetize po cijenu gubitka proizvod-nosti; povecania proizvodnosti ne smiju negativno utjecati nakvalitetu. "36

g. Kvaliteta iroskovi, suprotno uvrijezenom misljenju, nipostonisu velicine koje moraju ustupati .mjesto jedna drugoj. Ci-ljevi poboljsanja kvalitete, odnosno smanjenja troskova,mogu se istodobno postizati pravilnim izborom strategija,metoda i tehnika marketinga iupravljanja uslugama.

h. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element iz-gradnje konkurentske prednosti poduzeca, Njome se poduze-ce distancira, diferencira idiversificira u odnosu prema kon-kurenciji. Ono postaje posebno u ocima i u svijesti korisnika,sljecejedinstveni i od svih ostalih poduzeca drugaciji status.

i. Poduzeca Iideri u usluznom sektoru shvacaju iprimjenjujustrategiju garancije kvalitete kao sredstv~ za postizanje pot-punog zadovoljstva korisnika,

j. Vrhunska ill izninma kvaliteta je stupanj kvalitete u Cijemsesredistu stalno nalaze potrebe vanjskih korisnika uslugeprema kojima se kontinuirano prilagodavaju procesi djelo-vanja poduzeca, Drugim rijedma, poduzece moze postici vr-hunsku kvalitetu sarno ako su mu u fokusu istodobno i

Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga

Documents

Transcript of Ozretic Dosen, Djurdjana - Osnove Marketing A Usluga