Marketing Funnel & Digital Media (Russian)

КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ

в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ

Дмитрий Карпов / [email protected]

Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty

Advocacy

mailto:[email protected]


дмитрий карпов / [email protected] 2012г

Креативный процесс в digital коммуникациях вырабатывает на наших глазах свою методологию. Дизайнеры и технологи могут эффективней понимать стратегию коммуникаций, принципиальные особенности формируемых сообщений и эмоций. Расширяя свой арсенал творческих методов, как технологических так и креативных. Опираться сегодня на старые методики малопродуктивно, опыт стратегов только формируется и мигрирует из смежных областей рекламы. Надо начинать вырабатывать собственные методы, обмениваться, развивать приемы которые помогают команде реализовывать успешный проект от генерации идеи, до реализации всех возможных интерактивных сценариев. Конечно имея тактический план сегментированных задач легче и продуктивней убеждать клиента и работать в креативной команде.




маркетинговая воронкаВзгляд на методику

http://pinterest.com/desmonych/iteactous/студенческие проекты и эксперименты

креативная параарт-директор + копирайтер

креативное digital триоарт-директор + копирайтер + технолог

креативное digital квартетстратег + арт-директор + копирайтер + технолог



http://pinterest.com/desmonych/iteactous/





маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт

Среда проектирования digital-проектов вырабатывает свою методологию решения маркетинговых задач. Дизайнерам недостаточно просто реализовать эффектную креативную коцепцию интерактивного взаимодействия, важно уметь последовательно и рационально подчинять свою творческую работу специфическим этапам принципиальным для бренда, товара, услуги или сервиса.

В методологии нет ничего сложного, это может быть еще один креативный прием, напоминающий свободное падение. Ограничивая свой подход серией тактических задач, от привлечения внимания, до стимулирования обратной связи и соучастия в потреблении, эксперименте с использованием торговой марки, сервиса и формирования психолоической связи с человеком.

Именно digital инструменты позволяют разрабатывать стратегии коммуникаций, которые легко сегментируются на тактические участки. Свободное падение от стимуляции выбора, сравнения рациональных фактов и до эмоциональной оценки опыта общения с брендом приводит нас к краю воронки. К краю реализации классической маркетинговой методологии в новом формате.

Ведь только талантливый человек стремиться головокружительно падать вверх.





ЭМОЦИИ — ГЛАВНЫЙ КАНАЛ УСПЕШНЫХ КОММУНИКАЦИЙ





http://vimeo.com/35450483







РЕАЛИЗАЦИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ И ПРОБНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА ИЛИ СИМВОЛИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ





ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОНТАКТ ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ, ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОСИТЕЛЯ И ТЕХНОЛОГИИ








ПРИМЕР ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОВЛЕЧЕНИЯ С МИНИМАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НАГРУЗКОЙ





ПОДУМАЕТ ПОЧУВСТВУЕТ СОВЕРШИТ





ПОДУМАЕТКЛЮЧЕВАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ

ЭТО ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДАННОСТИ БРЕНДУ, ВОСПИТАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПО ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ

ПРИЧИНАМ

СОВЕРШИТ




Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty

Retention / Preference

Advocacy

Awareness — узнавание названия бренда и его принадлежность к категории.

Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель не отрицает возможности приобретения.

Trial — пробная самостоятельная покупка. Тестовое использование услуги.

Retention / Preference — потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.

Loyalty — потребление по эмоциональным причинам. Меньше зависит от цены, дистрибуции и других объективны факторов.

Advocacy является следствием работы с преданными потребителями, лидерами мнений, лояльностью и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth)

маркетинговая воронкаклассическая схема




ЗНАКОМИТ

ОБУЧАЕТ

УБЕЖДАЕТ

ТЕСТИРУЕТ

СТИМУЛИРУЕТ СПРОС

КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА

ПООЩРЯЕТ ПРЕДАННОСТЬ

Explore / Z.M.O.T

Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


AdvocacyAccumulation

НАКАПЛИВАЕТ ОПЫТ

АГИТИРУЕТ



Explore / Z.M.O.T



Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation



Explore / Z.M.O.T



Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation

Awareness — узнавание названия бренда и его принадлежность к категории.

Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель не отрицает возможности приобретения.

Trial — пробная самостоятельная покупка. Тестовое использование услуги.

Retention / Preference — потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.

Loyalty — потребление по эмоциональным причинам. Меньше зависит от цены,

дистрибуции и других объективны факторов. Advocacy является следствием работы с преданными потребителями, лидерами мнений, лояльностью и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth)

Accumulation — накопление знаний и опыта потребления товаров бренда, что приводит к желанию пользоваться любыми товарами, доверяя качеству (рационально) и характеру бренда (эмоционально) является следсвием работы коммуникаций не только ориентированных на потребителя, независимые media материалы.

Explore — подробное изучение бренда потребителем. Поиск информации о продукте

в медийной среде, онлайновые источники, обзоры в блогах, отзывы потребителей,

рейтинги и сравнение цен

http://www.zeromomentoftruth.com/



http://www.zeromomentoftruth.com

http://www.zeromomentoftruth.com

Explore / Z.M.O.T



Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation

Фактически проектирование стратегии digital коммуникаций, креативной концепции и тактические приемы влияния на поведение и впечатления пользователя могут на разных этапах работы влиять на эффективность продуманными сценариями для каждого этапа

Креативная концепция

Digital стратегия

Модифицированная задача

User experience

Brand experience



Explore / Z.M.O.T


Awareness

Acceptance

http://www.louisvuittonjourneys.com






Explore


пример работы с лояльностью (преданностью) и потенциальными потребителямиWOM в социальных сетях обеспечивает доверие и обеспечивает охват выше paid media

AwarenessAcceptance

Loyalty

Trial



Explore / Z.M.O.T



Awareness

Acceptance

Trial

Explore / Z.M.O.T

Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Explore / Z.M.O.TAwareness



Explore / Z.M.O.T



Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation

}}}

Изучить

Узнать

Вовлечь

} Купить

WOM

http://www.forbes.com/2010/12/08/customer-life-cycle-leadership-cmo-network-funnel.html






ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation




User experienceBrand experience





Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty


Advocacy

Accumulation




маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт Awareness Acceptance


http://graphicnovel-hybrid4.peugeot.com/start.html

Awareness

Acceptance

Trial

Acceptance






http://www.sound.philips.com/

Символическое потребление



http://www.sound.philips.com

http://www.sound.philips.com


Awareness

AcceptanceTrial





дополнительный фактор убежденияминимальный риск

дополнительный фактор убеждениякачество / демонстрация

Try to Buy




Awareness

Acceptance

Acceptance

Trial

узнавание «...кстати, вот что посмотрю»

возможно «интересно... нравится»

хочу «уверен, мне подхолит»

вот бы мне такие «офигительно смотрится»




КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ

в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ

Дмитрий Карпов / [email protected]

Awareness

Acceptance

Trial

Loyalty

Advocacy



Marketing Funnel & Digital Media (Russian)

Documents

Transcript of Marketing Funnel & Digital Media (Russian)