Marketing Estratégico

Conceptos e Importancia

Arturo J. Solórzano A., MBA

CONTENIDO

1. Los nuevos paradigmas del mercado

2. El principio de la soberanía del comprador /

consumidor

3. Principales actores y fuerzas del entorno de

marketing de las empresas

4. Marketing estratégico y operativo

5. Cambios en la orientación del marketing

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.

Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes:

Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para

mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas con sus

proveedores Productos/Servicios

Menor precio como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)

Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales

Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado

Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales

Los servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables.

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

¿QUÉ DEBEMOS HACER?ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN

El cliente : Objetivo Nº 1

Garantía de éxito : La calidad y el servicio

Un reto : superar a la competencia

Optimizar los recursos humanos

Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor

El sistema de pensamiento que

sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de

las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de

la soberanía del comprador y del

consumidor.

En la base de la economía de mercado se

encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en

apariencia, pero cargadas de implicaciones en el

terreno de la filosofía del enfoque sobre los

mercados.

Lo que los individuos persiguen, son experiencias de

satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interéspersonal lo que incita a los

individuos a producir y trabajar.

1º

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor

Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales

varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El

sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y

preferencias.

2º

2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor

Por el intercambio voluntario y

competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus

objetivos.

3º

Los mecanismos de la economía de

mercadose apoyan en el principio de la

libertad individual y más particularmente en el principio de la

soberanía del comprador / consumidor.

4º

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

FISICOPOLITICO-

LEGAL

TECNO-LOGICO

SOCIO-CULTURAL

COMPETIDORES

GRUPOS DE INTERÉS

PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES

MEDIOAMBIENTALES

INTERNACIONALES

MERCADO LABORAL

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICOLos objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible

MARKETING OPERATIVOEl papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICOUn proceso orientado al análisis

MARKETING OPERATIVOUn proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADESDefinición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADOUnidades de negocio y segmentos

estratégicos

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESPotencial del mercado y ciclo de vida de los

productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIABúsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

PLAN DE MARKETINGObjetivos, posicionamiento, tácticas

MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación

PRESUPUESTO DE MARKETING

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisis

Nuevas oportunidades

Variables producto-mercado

Entorno dinámico

Comportamiento proactivo

Gestión a mas largo plazo

Organización multifuncional

Orientado a la acción

Oportunidades existentes

Variables no relacionadas con

el producto

Entorno estable

Comportamiento reactivo

Gestión día-a-día

Departamento de marketing

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo

de bienes y servicios generadores de utilidades, atendiendo a sus clientes de

manera más eficiente que sus competidores.

Marketing Estratégico

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Políticas de distribución, ventas y comunicación para: informar y promover su oferta

Marketing Operativo

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

5. Cambios en la Orientación del Marketing – Evolución Histórica del Marketing de Turismo

Era de la producción, 50 a 60: la demanda supera la oferta; se pone el énfasis en los servicios y productos.

Era de las Ventas, 70 a 80: La capacidad llena la demanda; se centra en la necesidad del vendedor.

Era del Marketing, 80 a 2000: La oferta supera la demanda; se centra en las necesidades y deseos de los visitantes.

Era del Marketing social y sostenible, 2001...: responsabilidad social /destinos y empresas

6. Cambios en la orientación del marketing– Marketing social y sostenible

Reconoce la necesidad de: :• Nuevos productos (diseñados con principios

sostenibles)• Servicios frescos• Satisfacción del cliente• Estándares de calidad• Prácticas sostenibles

Responsabilidad Social de las empresas• Empresas como parte de la sociedad

5. Cambios en la orientación del marketing

Intensidad de la

Competencia

Grado de madurez del

mercado

Orientación al Producto

Orientación a las Ventas

Orientación al Cliente

Orientación al Mercado

Demanda > Oferta

Demanda = Oferta

Demanda < Oferta

5. Cambios en la orientación del marketing

Orientación al Producto: marketing pasivo

Orientación a las Ventas: marketing operativo

Orientación al Cliente: marketing estratégico

Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado