Marketing Électronique

Séance 4Jean-François Renaud

Le 20 septembre 2005

Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud

Site du cours de MSC de eMarketing

http://www.hec.ca/pages/jacques.nantel/40-170-00.htm

Comportement du consommateur : le processus décisionnel

2 grandes variables :

Implication Est fonction des risques perçus :

Risque économique Risque fonctionnel (carte crédit, retour…)

Produits tangibles (v’ai-je recevoir le bon produit?) Produits numériques (compatibilité)

Risque social Risque psychologique Risque physique

Familiarité Expérience, expertise

PRINCIPAUX TYPES DE PROCESSUS DÉCISIONNELS

IMPLICATION

ATTITUDEPROCESSUS

COGNITIFPROCESSUS

AFFECTIFHABITUDE

ACHATFORTUIT

PROCESSUSSOUS-

CONTRACTÉ

EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?

FORTE FAIBLE

EXPÉRIENCES ANTÉRIEURESPERTINENTES?

OUI NON

ÉVALUATION COGNITIVE DES CARACTÉRISTIQUES?

OUI NON

CAPACITÉ À GÉRERL’INFORMATION

FAIBLEFORTE

OUI NON

Comportement du consommateur : le processus décisionnel

Comportement du consommateur et commerce électronique

Comportement du consommateur et commerce électronique

Comportement du consommateur et commerce électronique

Comportement du consommateur : l’exemple du voyage

Pour chacun de ces problèmes, décrivez les différents éléments suivants du processus décisionnel de chaque personne, tentez de découvrir leur processus décisionnel et donnez des exemples d’outils Web qui pourraient être mis en place pour les appuyer dans leur processus :

- Implication- Attitude- Capacité à gérer l’information

1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à Toronto (comme à chaque année) et utilise internet pour acheter son vol. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel :

2- Candice désire visiter un pays exotique qu’elle n’a jamais visité et où elle pourra faire de l’escalade. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel.

3- Pierre veut visiter l’Arabie Saoudite parce qu’il a vécu là-bas quelques années alors qu’il était enfant. De plus, il désire absolument voler sur Air Canada car il obtient des Miles Aéroplan.

Les consommateurs et Internet

Plus de pouvoir Plus informés

Plus exigeants Le fardeau de fournir l’info est aux entreprises

Moins de loyauté Pré-magasinage Liberté d’achat Choix quant au canal de distribution Choix diversifié quant aux produits

La « configuration » idéale (Nantel)

Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec

les autres

Segmentation et marketing relationnel

Les segments sont des regroupements basés sur des similitudes sociodémographiques, psychographiques, etc.

Le segment idéal est 1 individu et Internet nous y amène

Le marketing relationnel

La recherche commerciale

« Choisir et servir un bon segment de consommateurs »

Hors-ligne Sondages

Téléphoniques, en personne Focus groups et interviews Observations

En ligne Sondages en ligne Focus group en ligne Demander au client Observations Journaux transactionnels, d’accès et cookies Espiogiciels (spywares) Comportement

La recherche commerciale

« Toucher le bon segment permet d’être plus efficace »

Maximiser son retour sur investissement :

Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3 à 30% après segmentation (risque de crédit, profitabilité, etc)

La recherche commerciale

Critères à observer : Géographiques Démographiques Psychosociaux, cognitifs, affectifs, comportemental

Marketing relationnel ou « un-à-un »

La personnalisation

« un consommateur, une interface »La personnalisation carbure à

l’information. Comment l’obtient-on ?En demandant au consommateurEn l’observant (cookies)Historique d’achatsRecherche marketingCollaboratif filtering

Amazon et Microsoft Passport

La vie privée et le marketing

Cookie (Suivi)Agression de la vie privéePersonnalisation et économies sous

jacentesÉthiqueRecours limités par le client

La confiance

Critères de confianceSceaux de sécuritéSécurité physique (SSL) Installations physiquesQualité du site

Design, navigationPolitiques bien établies et lisibles

Vie privée, conditions d’achats, etc.Marque, alliances

Les 4 P

ProduitPrixPromotionPlace (distribution)

…sur le Web on peut ajouter :PerformancePersonnes

La gestion des produits

Produit numériqueCycle sont plus courtConcurrence et substitut croissantImputabilitéIntégration de la chaîne de valeurEstimation des ventes très préciseConception des produits impliquant les

clients

La gestion de la distribution

JATIntégrationLivraison sous traitéeInternational et frontière« Escrow » ou intermédiaire pour de

grosses transactions (reçoit argent et produit puis distribue les deux simultanément)

La tarification sur Internet

Nouvelles approches de tarificationNumérique – « name your own price »

Prix plus cher, moins cher ou égal au prix traditionnel

Cannibalisme du réseau de distribution

La promotion

La semaine prochaine !

Le CRM

Un rolodex… ?

Le CRM c’est l’importance :de posséder une base de données clientsde mettre à jour cette base de donnéesd’impliquer la force de vente tant en amont

qu’en aval .d’évaluer la rentabilité de la base de

données et de réagir

La vente et la GRC/CRM

Le CRM donne un aperçu de la relation clientToutes les interactionsTous les intervenantsTous les points de contacts

Les représentants perdent de leur pouvoirIdentifie les clients les plus profitables et

leur offre un service conséquent DISCRIMINATION !

Informations dans le CRM

Utilité de l’information

Les mesures

Le cycle du CRM

CRM et cycle de vie

AcquisitionSupport à l’achatLivraisonPost-achat

Implanter le CRM

Profitabilité par client Procéder à une saisie de la nature des transaction et des

évènements Procéder à une analyse des coûts variables Intégrer le profil des clients Modéliser

Analyse typologique Analyse neuronale Séries chronologiques

Rentabilité des actions Vérifier la rentabilité de chaque client Définir une stratégie pour chaque situation (rupture de commande,

variation de prix, nouveau client etc.) Maximiser la rentabilité de chaque client et en particulier. Cross

marketing, up-sellingNantel, 2004

Les requis du CRM

Stratégie centrée clientEngagement de l’équipeRéingénierie des processusTechnologie et logicielsInfrastructure solide et adaptée

Questions?