Marketing Du Point de Vente - Mercatique d'Un Distributeur - Inter Sport

8/2/2019 Marketing Du Point de Vente - Mercatique d'Un Distributeur - Inter Sport

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MERCATIQUE D'UNDISTRIBUTEUR


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RSUM

Intersport est le numro 2 sur le march franais de la vente en articles de sport. Qui est cettemultinationale qui pse quelques 10,1 milliards d'euros? Comment s'organise-t-elle ? Quelles sontses stratgies ? Comment se positionne-t-elle ? Tant de questions qui seront abordes tout aulong de ce dossier.

Aprs avoir prsent cette entreprise en dates et en chiffres, nous dgagerons ses missions,dlgues par les diffrentes enseignes du groupe que sont Intersport, Intersport montagne, Sportexpert, Shooz, Sport leader et La halle au sport.

Nous nous intresserons par la suite l'organisation et la structure du groupe, et justifierons dela spcificit d'un commerce associ choisi par Intersport : Comment s'approvisionne-t-elle ? Ocentralise-t-elle ses produits ? Comment fonctionne le rseau des points de vente ?

Un focus sur la mercatique de ce distributeur sera ensuite engage afin de comprendre lesactions menes par Intersport, en fonction du comportement des acheteurs. Nous en profiteronspour noncer le positionnement de l'enseigne ainsi que sa stratgie de marques.

Enfin, les axes de dveloppement du groupe Intersport seront dvelopps, dans le but d'tudierleurs adquation avec les stratgies du groupe.

REMERCIEMENTS

Nous remercions trs chaleureusement le directeur du magasin Intersport d'Angers GrandMaine M. Schuler Denis pour son entire collaboration et sa disponibilit. Ainsi que toutel'quipe d'Intersport qui nous a toujours guid au mieux.


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SommaireSommaireIntroduction......................................................................................................................................1

I. Organisation du groupe Intersport............................................................................................2I.A. Prsentation gnrale.......................................................................................................3

I.A.1. Le Groupe Intersport.................................................................................................3

I.A.1.1. Historique du Groupe Intersport.................................................................................3I.A.1.2. Quelques chiffres........................................................................................................3I.A.2. Le mtier, la mission du Groupe Intersport................................................................3

I.A.2.1. Le mtier.....................................................................................................................3I.A.2.2. La mission..................................................................................................................4

I.A.3. Les diffrences enseignes du Groupe Intersport.......................................................4I.A.3.1. Intersport....................................................................................................................4I.A.3.2. Intersport montagne...................................................................................................4I.A.3.3. Sport expert................................................................................................................4I.A.3.4. Shooz.........................................................................................................................4I.A.3.5. Sport leader................................................................................................................4I.A.3.6. La halle au sport.........................................................................................................4

I.A.4 Intersport : un groupe trs structur...........................................................................5I.A.4.1. Le dpartement achats...............................................................................................5I.A.4.2. Le dpartement commercial et marketing..................................................................5I.A.4.3. Le dpartement informatique.....................................................................................5I.A.4.4. Le dpartement logistique et organisation.................................................................5

I.A.4.4.1. Focus sur les journes d'achat...........................................................................5I.A.4.5. Le dpartement juridique et financier.........................................................................5I.A.4.6. Les autres services....................................................................................................6

I.A.4.6.1. Le service des ressources humaines.................................................................6I.A.4.6.2. L'cole du groupe...............................................................................................6

I.B. Intersport : un commerce associ.....................................................................................6I.B.1. Centrale d'achat du Groupe Intersport.......................................................................6

I.B.2. Les liens juridiques entre Intersport Angers et le Groupe Intersport..........................6I.B.3. Importance de la logistique dans le Groupe Intersport..............................................7I.B.3.1. Entrept et plate-forme...............................................................................................7I.B.3.2. Nouvelles technologies et informatique.....................................................................7

I.B.3.2.1. L'interactif sport systme....................................................................................7I.B.3.2.2. Le logiciel visiomarque.......................................................................................7

II. Mercatique du distributeur Intersport.......................................................................................8II.A. Comportements des acheteurs / Actions du distributeur Intersport................................10

II.A.1. La cible...................................................................................................................10II.A.2. Les actions mises en place par Intersport..............................................................10

II.A.2.1. La satisfaction de la clientle..................................................................................10II.A.2.2. L'augmentation du chiffre d'affaires par mtre carr...............................................10

II.A.2.3. L'augmentation de la marge....................................................................................12II.A.2.4. La baisse des cots.................................................................................................12II.B. Positionnement de l'enseigne Intersport........................................................................12II.C. Stratgie de marques d'Intersport..................................................................................12

III. Axe de dveloppement du groupe Intersport........................................................................14III.A. Le Groupe Intersport a-t-il une intgration en amont ?..................................................15III.B. Le Groupe Intersport se diversifie-t-il ?.........................................................................15

III.B.1. Le Groupe Intersport a-t-il une diversification gographique ?..............................15III.B.2. Le Groupe Intersport a-t-il une diversification horizontale ?...................................15

IV. Adquation entre stratgies et axes de dveloppement d'Intersport.....................................16IV.A. Y a-t-il cohrence avec la situation de la distribution ?..................................................17IV.B. Les perspectives d'avenir du Groupe Intersport............................................................17

Conclusion.....................................................................................................................................18Bibliographie et webographie.........................................................................................................19Annexes.........................................................................................................................................20


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Marketing du point de vente. Mercatique d'un distributeur : Groupe Intersport. 1/26

Introduction.Introduction.

A travers la lecture de ce dossier, vous allez dcouvrir et mieux comprendre le fonctionnementd'Intersport : leur politique de merchandising, les diffrents objectifs du Groupe et les moyens misen uvre pour les atteindre.

tudiants passionns du sport nous avons choisi de nous intresser au Groupe Intersport.Pour cela, nous avons pu rencontrer le Directeur d'Intersport Grand Maine Angers (point de

vente qui se trouve tout prs du quartier Belle-Beille o est situ l'IUT) : M. Schuler. Il a pu nousprsenter le groupe dans sa globalit lors d'un entretien le jeudi 20 Octobre. Grce lui, nousavons pu dcouvrir le fonctionnement d'un distributeur ainsi qu'apprendre comment un groupe, telqu'Intersport, organise sa mercatique.

Nous avons ralis ce dossier grce au livret d'accueil du Groupe Intersport offert tous lesnouveaux collaborateurs d'Intersport, aux sites internet du Groupe (international et France) mais

aussi grce aux informations recueillies lors de l'entretien avec M. Schuler grce au questionnairesuivant :I. Organisation du groupe de distribution.

Pouvez-vous nous prsenter votre entreprise ?O est situ la centrale d'achat en France ? O est situ la centrale d'achat mondiale ?Quelle est le rle d'une centrale d'achat ?Comment la collaboration fonctionne entre le point de vente et la centrale (paiement descommandes, stocks...) ?Est-ce que vous travaillez uniquement avec la centrale (a-t-elle tous les produits que vousrfrencez) ?Pouvez-vous ngocier avec la centrale d'achat ? Si oui, qui s'en charge ?Quelles sont les modalits de fonctionnement, quel est le rglement respecter ?

Comment est organise la logistique du Groupe ?Comment la logistique du Groupe est-elle plus fluide (logiciels, informatisation) ?II. Mercatique du distributeur.

Porter : Quels sont vos principaux concurrents ? Quel est le pouvoir de ngociation desfournisseurs par rapport au Groupe ? Quel est le pouvoir de ngociation des clients ? Quelspeuvent tre les produits de substitution ? Y a-t-il de nouveaux entrants sur le march de lavente d'articles de sport ?Quel est le march cible du groupe ?Quel est l'assortiment des services du Groupe ?Quelles techniques de merchandising vous sont imposes ou conseilles par le groupe ? (Avez-vous des plans de merchandising proposs par la centrale ?).Quel est le positionnement du groupe ? Comment l'enseigne le communique-t-il ?

L'enseigne fait-elle du co-branding ?Comment l'enseigne diffrencie son offre ?Quelle est la stratgie de marques ?Comment sont organiss vos rayons / vos linaires ?

III. Axes de dveloppement.Quels relais de croissance externe recherchez-vous ? Avez-vous une diversification gographique / verticale (changement de mtier) / horizontale(produits diffrents pour la mme clientle, clients diffrents pour le mme produit) ?Quelle est la raison de l'internationalisation du groupe (march satur, tre le premier sur un autrepays...) ?

IV. Adquation stratgies / axes de dveloppement.Quels moyens mettez-vous en uvre pour suivre la stratgie du Groupe ?

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I. ORGANISATION DU

GROUPE INTERSPORT

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I. Organisation du Groupe Intersport.Dans cette premire partie, nous allons vous prsenter le groupe Intersport dans sa globalit :

sa cration, son organisation et la forme de commerce laquelle il appartient. Tout cela pourmieux comprendre le fonctionnement du Groupe.

I.A. Prsentation gnrale.Le Groupe Intersport est une cooprative qui a pour intrt de servir aux mieux les intrts

conomiques de ses socitaires (nom des entrepreneurs, propritaires de leur magasin).Le systme de cooprative sous-entend que les socitaires choisissent leur propre stratgie : lacentrale d'achat jouant un rle de mutualisation et prconisation de solutions pour le socitaire.

I.A.1. Le Groupe Intersport.

I.A.1.1. Historique du Groupe Intersport.En 1924, La Hutte est cre par l'association des Scouts de France (matriel et uniformes

scouts) et devient en 1956 : le Groupe Intersport.

En 1968, le Groupe Intersport connat une phase d'internationalisation o va tre cr Intersport International Corporation , le sige social mondial, situ Bernes en Suisse. A cettepoque, le groupe a pour but d'tre prsent au del des frontires dans l'esprit du consommateur(10 pays, 652 points de vente).

En 1982, le logo devient celui que l'on connat : Inter (pour international ) en rouge (la force)et sport (pour positionner le mtier) en bleu (l'vasion) :

En 1999, le groupe clarifie son image en adoptant une stratgie de segmentation avec lacration de nouvelles enseignes (voir I.A.2. Le mtier, la mission).

Aujourd'hui et jusqu' 2012, le groupe a dfinit un nouveau plan stratgique appel le plan plus fort qui consiste : insister sur la satisfaction client, l'augmentation du chiffre d'affaires parm, l'augmentation de la marge et la rduction des cots.

I.A.1.2. Quelques chiffres.Aujourd'hui, Intersport c'est :

Intersport international : 40 pays. 5 300 magasins. 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Intersport France : 580 magasins. 7 000 emplois. 1,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

I.A.2. Le mtier, la mission du Groupe Intersport.

I.A.2.1. Le mtier.Les mtiers prsents au sein d'un point de vente diffrent en fonction de la taille et de la

structure de celui-ci. D'une manire gnrale, l'organigramme de l'entreprise est gnralementconstitu d'un directeur de magasin (responsable du dveloppement du chiffre et du managementde l'quipe), d'un adjoint (ventuellement), d'animateurs de rayons (plusieurs univers),d'animateurs de vente (un univers), de conseillers de vente (relation client), d'htesses, d'unrceptionnaire (rception, rserve) et d'une secrtaire (administration).

Le mtier du Groupe Intersport est le commerce d'articles de sport et loisir.Le concept Intersport regroupe 21 univers diffrents, chacun pouvant tre divis en 3 catgories :

le textile, la chaussure, le matriel.

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I.A.2.2. La mission.La mission d'un collaborateur Intersport est de respecter le baromtre qualit . Ainsi, dans

chaque magasin, on a le souci du client et le sens du service. Quelques rgles de base respecter sont nonces dans le livret d'accueil : dire bonjour chaque client, tre l'coute(poser au moins deux questions ouvertes au client), proposer aux moins deux modles au client,faire preuve d'empathie (et dvelopper une argumentation en fonction des attentes du client),rpondre aux objections du client en reformulant ses besoins, amorcer une vente complmentaireou additionnelle... Toutes ces rgles sont appeles les incontournables puisque chaquecollaborateur doit s'y soumettre, quelque soit son niveau hirarchique.

I.A.3. Les diffrences enseignes du Groupe Intersport.Intersport a choisi de segmenter son offre et son mtier en plusieurs enseignes.

I.A.3.1. Intersport.Intersport est l'enseigne leader du groupe. Elle est l'enseigne proposant un plus large choix

d'univers et de gamme de produits.

Elle cherche pour chaque produit avoir une offre premier prix (sportif dbutant), une offremoyen de gamme (sportif pratiquant) et une offre haut de gamme (sportif lite). Son cur demtier tant plutt de rpondre aux besoins de sportif pratiquant.

I.A.3.2. Intersport montagne.Intersport montagne sont situs aux pieds des pistes et proposent tous les produits ncessaires

pour pratiquer le sport en montagne. Elle est spcialise dans la vente et location de ski maispropose un large rfrencement pour rpondre au mieux aux attentes des clients.

Elle propose galement un systme de rservation par tlphone ou internet appel IntersportRent (anciennement Interlocation), qui est le numro 1 de la location en ligne. C'est sur ce conceptde rservation de locations que s'appuie rellement la stratgie d'Intersport montagne.

I.A.3.3. Sport expert.Contrairement Intersport, le cur de mtier de sport expert est le sportif lite et propose donc

une offre haut de gamme. Le concept est la proximit (centre-ville), l'expertise et un assortimentdans seulement deux ou trois activits sportives.

I.A.3.4. Shooz.Depuis quelques annes, la chaussure de sport n'est plus uniquement utilise pour sa fonction

premire : le sport. C'est aujourd'hui un vtement part entire. Le Groupe Intersport l'a biencomprit et propose donc une enseigne ddie la chaussure travers 3 univers : fashion, street etclassic.

L'enseigne propose aussi des accessoires (casquettes, sacs...).

I.A.3.5. Sport leader.Cette enseigne a t cre pour rpondre une nouvelle tendance : l'habillement sportif

quotidien.Elle rpond un public jeune (15-30 ans) urbain avec un trs large choix de grandes marquessportives (Nike, Adidas...) et de mode (Levi's, Tomy Hilfiger...) travers 3 univers : le sportswear, lesurfwear, l'outdoor.

I.A.3.6. La halle au sport.La Halle au sport est l'enseigne hard discount du Groupe Intersport. Elle permet un accs

tous aux articles de sport et loisir. Cette enseigne est disponible dans des entrepts en total libre-service dans des Zones d'Amnagement Concert.

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I.A.4 Intersport : un groupe trs structur.

I.A.4.1. Le dpartement achats.Il a pour but de :

Structurer l'offre des magasins Intersport en fonction des clients et du march dans lecadre de la politique commerciale du Groupe. Ngocier pour le compte des socitaires les conditions d'achat auprs des marques

rfrences. Garantir la rentabilit des marques propres par leur bon positionnement, leur qualit et leur

niveau de prix de vente et de cession en collaboration avec Intersport InternationalCorporation (IIC : sige international du Groupe Berne en Suisse).

I.A.4.2. Le dpartement commercial et marketing.Il a pour but de :

Garantir la mise en uvre de la politique commerciale et marketing du Groupe (pr-tablitpar le Comit Thmatique Commerce).

Assurer la cohrence des actions de communication avec le positionnement commercial etmarketing des enseignes.

Coordonner les actions de toutes les enseignes et les actions des services support(communication, merchandising, ouvertures, dveloppement, agencement, tudes).

I.A.4.3. Le dpartement informatique.Il a pour but de :

Rechercher et mettre disposition des systmes de gestion informatique de magasin. Amliorer en permanence les outils informatiques en place. Grer et amliorer le rseau informatique dans sa globalit.

I.A.4.4. Le dpartement logistique et organisation.Il a pour but de : Grer et suivre les commandes socitaires et les livraisons. Entreposer et livrer les produits destination des magasins. Traiter les rclamations des socitaires sur les aspects de tarification et de logistique. Organiser les journes d'achat.

I.A.4.4.1. Focus sur les journes d'achat.Une journe d'achat est une journe thmatique organise entre la centrale et les magasins.

On peut l'affilier un showroom o l'assortiment et les rfrences sont prsents (selon le thme :matriel, textile...).

Elles sont au nombre de 5 par an et les personnes qui s'y rendent sont le socitaire, leresponsable du magasin et le responsable du rayon concern (en fonction du thme).

A cette occasion, les personnes reprsentants le magasin vont pouvoir slectionner lesproduits, se positionner sur les quantits achetes et les cadences de livraison (tous les 6 mois enprincipe). 50% 80-90% des volumes d'achats sont choisis cette occasion (parfois mmel'intgralit). Le pourcentage restant tant la marge de manuvre qu' le socitaire pour faire desachats en direct, c'est dire avec ses propres fournisseurs et commerciaux (la centrale d'achat nejoue pas, ici, son rle d'intermdiaire et de ngociateur).

I.A.4.5. Le dpartement juridique et financier.Il a pour but de :

Assurer l'organisation comptable et financire du Groupe.

Assurer le conseil financier des socitaires.

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Grer le risque client et le recouvrement des crances. Assurer le support juridique des services de la centrale et des socitaires.

I.A.4.6. Les autres services.

I.A.4.6.1. Le service des ressources humaines.Le service RH permet d'accompagner les collaborateurs du groupe, de les faire voluer et de

faire progresser le rseau.

I.A.4.6.2. L'cole du groupe.L'cole des Professionnels Intersport (EPI) a t cre en 1992. Elle a pour missions :

Suivre l'ensemble des collaborateurs tout au long de leur volution dans le Groupe. Dvelopper les comptences et le potentiel de chaque collaborateur. D'optimiser les performances de chacun (productivit).

Tout ceci au travers de formations courtes et cibles ou de cursus longs et complets.

I.B. Intersport : un commerce associ.Le commerce associ est une forme de commerce indpendant qui s'organise sous forme de

rseau. Les diffrents points de vente qui constituent ce rseau sont dirigs par des entrepreneursindpendants appels socitaires . Ces socitaires font partis d'un groupe pour bnficier de lamise en commun des savoir-faire de chacun des membres.

I.B.1. Centrale d'achat du Groupe Intersport.La centrale d'achat du Groupe Intersport en France se situe

Longjumeau (Essone).La centrale d'achat a plusieurs fonctions. Elle ngocie les

conditions d'achat et ainsi uniformise les disparits qu'il pourrait y avoirentre deux magasins. Elle pr-slectionne et cadre l'assortiment desmagasins. Et assure une cadence de livraison au magasin.

Le magasin permet galement de bnficier de son image et de sanotorit ainsi que de sa scurit financire (les fournisseurs sontrassurs).

De plus elle doit favoriser le dveloppement et l'amlioration deschiffres du groupe. Grce aux diffrents dpartements (services) de lacentrale, un magasin rencontrant un problme peut trouver facilementdes solutions.

La centrale d'achat du Groupe Intersport l'international se situe Berne en Suisse et a pour mission de grer les marques rfrencespar le Groupe. Elle est galement la socit d'achat du groupe.

I.B.2. Les liens juridiques entre Intersport Angers et le Groupe Intersport.En ce qui concerne la prsentation des produits, Intersport Angers peut suivre des plans de

merchandising que proposent la centrale, mais ces plans ne sont en aucun cas imposs. De plus,rien n'est impos quant la stratgie du produit. Deux stratgies s'offrent au socitaire d'Angers :raisonner la marque ou raisonner en terme de produit. Intersport Angers a choisi de raisonner la marque, c'est dire que la rflexion interne d'Intersport Angers a amen le magasin avoir unesprit boutique et proposer des ensembles (le bas + le haut : le pantalon + la chemise). Leraisonnement par produit aurait voulu proposer d'un ct les bas et un peu plus loin, les hauts.

En terme de communication, la centrale oblige indirectement le socitaire investir dans lacommunication en prlevant un pourcentage du chiffre d'affaires ralis. Le socitaire a donc toutintrt utiliser ce budget communication sur sa zone de chalandise (il ne doit pas aller au-del

pour ne pas concurrencer un autre Intersport).

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I.B.3. Importance de la logistique dans le Groupe Intersport.

I.B.3.1. Entrept et plate-forme.

La centrale d'achat mondiale situe Berne, choisil'ensemble des rfrences du Groupe auniveau international.

La plate-forme qui se trouve Longjumeau, le sige social duGroupe Intersport France a pourmission de globaliser l'offre. Ainsi elleachte les produits pour la France entire.

L'entrept de St Vulbas, d'une surface de44 000 m a lui pour mission de :rceptionner, stocker, prparer, expdier etcadencer les livraisons de marchandisescommandes par les socitaires lacentrale. Le cadencement est la plupart dutemps semestriel.

I.B.3.2. Nouvelles technologies et informatique.

I.B.3.2.1. L'interactif sport systme.L'interactif sport systme (ISS) met en place le systme de gestion commercial appel Intersys

(un logiciel allemand) qui permet notamment de faire le rassortiment, des statistiques de vente(connatre ses rsultats en temps rel, par univers, par rayon, par produit...), de voir les stocksdisponibles en centrale... L'ISS doit galement assurer un suivi et une assistance tlphoniqueauprs des points de vente dans le cas de problmes informatiques.

I.B.3.2.2. Le logiciel visiomarque.Du fait que les ventes augmentent, il est ncessaire de fournir les points de vente plus

rapidement et pour ainsi viter d'ventuelles ruptures de stocks. Le logiciel visiomarque permet deconnatre en temps rel les produits vendus de chaque magasin.

Conclusion sur l'organisation du groupe :Intersport a su, depuis sa cration en 1924, se dvelopper rapidement et l'international grce

une offre largie et adapte (sous le nom des diffrentes enseignes). La parfaite structure dugroupe (les diffrents dpartements spcialiss par fonction) permet un fonctionnement optimal dela gestion, communication et distribution des articles de sport sur internet ou au sein des points devente. Ces derniers sont dirigs par des socitaires, entrepreneurs indpendants qui bnficientde la notorit de l'enseigne et de la mise en commun des savoir-faire de chacun des membres, ils'agit d'un commerce associ. Le groupe est organis de manire ce que la grande partie desachats soit centralise et prte tre commande par les socitaires. Cette centrale d'achat,situe Berne, ngocie et gre les transactions avec les diffrents fournisseurs, d'Intersport.

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II. MERCATIQUE DUDISTRIBUTEUR

INTERSPORT

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II. Mercatique du distributeur Intersport.Dans cette seconde partie nous allons clairement expliciter la mercatique du Groupe Intersport.

Mais avant toute chose, nous allons dfinir le contexte concurrentiel dans lequel se trouve leGroupe puis donner la stratgie actuelle d'Intersport.

Les 5 forces de Porter :

Stratgie actuelle du groupe :

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Les principaux concurrents.

Concurrents directs les spcialistes du sport : Dcathlon, Sport 2000, Go Sport. Point de vente indpendant : Obisport.

+Concurrents indirects

Par rayon.

Le pouvoir de ngociationdes fournisseurs.

Varie selon la priodeet le fournisseur.

Fournisseur de grande marque :Trs fort.

Autres fournisseurs :Trs faible.

(Intrt du fournisseur travailleravec Intersport (notorit)

Le pouvoir de ngociationdes clients.

Trs fort.

Intersport est spcialistedu sport et des loisirs,

il ne rpond donc pas un besoin vital

Les produits de substitution.

Tous les concurrents d'Intersport :Concurrents directs

+Concurrents indirects

Lutte intrasectorielle.

AucunNouveauxentrants.


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II.A. Comportements des acheteurs / Actions du distributeur Intersport.

II.A.1. La cible.Mme si son cur de march est le sportif pratiquant, Intersport est un gnraliste du sport et

touche donc une cible trs large : il propose galement des produits au sportif dbutant et lite. Deplus, depuis quelques annes, le march du sport voit apparatre une nouvelle clientle : lessniors qui se mettent peu peu une pratique sportive rgulire. Ce phnomne est li laconjoncture actuelle : en effet, on assiste un rel vieillissement de la population. Mais il estgalement d un accroissement de l'importance accorde la sant. De nos jours, nombreuxsont les spots tlvisuels qui prnent le manger, bouger.

II.A.2. Les actions mises en place par Intersport.

II.A.2.1. La satisfaction de la clientle.Intersport propose sa clientle une offre trs large. En effet, mme si son cur de cible est le

sportif pratiquant, sa gamme de produits permet de satisfaire un plus large public. L'objectifd'Intersport est d'avoir pour chaque activit sportive : une offre haut de gamme pour les lites, uneoffre moyen de gamme pour les sportifs pratiquants (cur de cible) et une offre premier prix pourles dbutants.

II.A.2.2. L'augmentation du chiffre d'affaires par mtre carr.La politique du groupe demande de plus en plus de concentrer le chiffre d'affaires en rduisant

les volumes, dans un souci de gestion des stocks. En effet, si le choix est trop vaste, le client atendance s'y perdre et seuls les produits phares se vendent (rgle des 20/80 : 20% des produitsralisent 80% du chiffre d'affaires), les autres produits tant plus difficiles couler. Mais lesmarques ont le discours inverse : elles veulent prendre un maximum de place dans les linaires etmme empiter le linaire du concurrent.

En consquence, il y a parfois des conflits entre les diffrents canaux de distribution car chacunveut servir son propre intrt. Cette notion est bien reprsente par les propos Anne T. Coughlan(2001)1 qui nous explique que des conflits peuvent apparatre lorsque le comportement d'un canalde distribution s'oppose un autre membre du circuit de distribution.

Il faut donc faire la part des choses en diminuant le nombre de rfrencements mais enagrandissant la profondeur du rayon (avoir un nombre plus important de produits).

1 Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary ; Marketing Channels, p.237 ; 6me

dition, Prentice Hall, 2001.

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Exemple de conflit qui s'est prsent avec Nike :Afin d'augmenter son CA/m, Intersport va appliquer sa politique de rduction des rfrences et vaainsi d-rfrencer les produits se vendant moins bien. Ceci va ainsi librer de l'espace dans lelinaire au profit des produits dj prsents mais gnrant un CA plus lev.

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Produits Nike gnrant un CA levProduits Nike gnrant un CA moins lev

Avant

Aprs


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II.A.2.3. L'augmentation de la marge.

Taux de marge=Prix devente HTCot de revient

Prix d ' achat HT100

A travers cette formule, nous constatons que les seules variables sur lesquelles nous pouvons

jouer pour augmenter la marge produit sont : Soit d'augmenter ses prix auprs du client, Soit de faire baisser son prix d'achat auprs de ses fournisseurs.

tant donn qu'Intersport n'est pas seul sur le march de la vente d'articles de sport, augmenterses prix reste compliqu.

Ainsi pour augmenter sa marge produit, le Groupe entretient de nombreux contacts avec sesfournisseurs et ils envisagent ensemble les diffrentes alternatives pour avoir des conditionsd'achat plus intressantes et avoir une marge produit plus consquentes. Par ailleurs, enconsidrant leur politique d'internationalisation, que l'on abordera un peu plus tard, Intersportmultiplie sa prsence et s'impose sur les diffrents marchs mondiaux. Face cette monte enpuissance du Groupe, Intersport est plus mme d'tre exigeant auprs de ses fournisseurs quivoient alors leur pouvoir de ngociation diminuer.

De plus, les nombreuses oprations promotionnelles lances par Intersport permettent devendre des produits marges leves.

II.A.2.4. La baisse des cots.Le Groupe a pour objectif de diminuer les cots partout o [il aura] les moyens d'agir (Jol

Amary, ancien Directeur Gnral d'Intersport France).

II.B. Positionnement de l'enseigne Intersport.Contrairement son concurrent Dcathlon (qui a une stratgie de prix), Intersport a un

quivalent prix dans chaque gamme qu'il propose (dbutant,pratiquant, lite). De ce fait Intersport monte plus haut engamme. De plus, l'enseigne propose en plus des marques desports, des marques de modes (Levi's, Quicksilver, LuluCastagnette, Owbow,...). Pour finir, dans les marques de sport, leGroupe propose la fois des grandes marques (Nike, Adidas,Reebok,...) et des marques propres (Firefly, Energetics, McKinley, Etirel, Protouch') qui sont donc exclusives Intersport.

Le groupe se diffrencie galement par son personnel :comptent, courtois (cette notion est trs prsente dans le livretd'accueil remis aux nouveaux collaborateurs), crdible, serviableet l'coute.

De cette manire, Intersport diffrencie son offre travers ses

produits, son image et son personnel. L'enseigne est ainsivalorise dans l'esprit du consommateur.

nonc du positionnement : Pour les sportifs dbutants,pratiquants et lites : Intersport propose chacun de vous unegamme de produit qui lui correspond, d'une grande marque oud'une marque exclusive .

Comme nonc prcdemment, Intersport propose une offre trs diversifie, allant du premierprix au haut de gamme. Malheureusement, le groupe souffre parfois de cette image puisque leconsommateur associe Intersport des prix plus levs que son principal concurrent (Dcathlon).Il serait peut tre envisageable de communiquer davantage sur ce point en mettant en avant la

diversit des prix qui s'adaptent tous les budgets (du plus lev au plus bas).

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II.C. Stratgie de marques d'Intersport.Le groupe a une stratgie de marque qui consiste proposer des grandes marques et des

marques propres. Un juste milieu doit tre trouv mais le pourcentage de chacun est dterminpar diffrents facteurs externes comme les caractristiques de la zone de chalandise (par exemplesi le point de vente est situ dans une zone commerciale ou non).

Conclusion sur la mercatique d'Intersport.tant donn l'importance croissante ddie la sant, les franais de tout ge pratiquent de

plus en plus de sport de faon rgulire. Intersport, trs soucieux de satisfaire sa clientle, a suadapter son offre : du sport pour tout le monde, du sportif en herbe au sportif professionnel. Afind'optimiser son chiffre d'affaires par m, le groupe engage une politique de d-rfrencement afinde se consacrer d'avantage aux produits faciles couler et gnrant un chiffre d'affaires lev.La marge, quant elle, est augmente grce une politique de baisse des prix d'achats auprsdes fournisseurs, en entretenant de nombreux contacts avec les fournisseurs ou en donnantd'avantage d'importance au sourcing. Intersport est valoris dans l'esprit du consommateur travers la diffrenciation de son offre et sa politique de prix suprieure son concurrent Dcathlon,

le positionnant ainsi plus haut en gamme.

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III. AXE DEDVELOPPEMENT DU

GROUPEINTERSPORT

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III. Axes de dveloppement du Groupe Intersport.Dans cette troisime partie, nous allons expliquer les axes de dveloppement choisis par le

Groupe Intersport travers son intgration et sa diversification.

III.A. Le Groupe Intersport a-t-il une intgration en amont ?Il s'agit ici de savoir si le distributeur qu'est Intersport, matrise toutes les tapes du circuit de

distribution : de la production la commercialisation.Le groupe Intersport ne matrise pas toutes les tapes du circuit de distribution puisqu'il sous-

traite la production des producteurs. Intersport a un circuit de distribution court et intgr, c'est dire, que le groupe est le seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur.

Intersport ne matrisant pas la production, le Groupe n'a pas d'intgration en amont. Et sur lesperspectives d'avenir, le groupe n'a pas pour objectif de changer de mtier.

III.B. Le Groupe Intersport se diversifie-t-il ?

III.B.1. Le Groupe Intersport a-t-il une diversification gographique ?Le Groupe Intersport a une diversification gographique puisqu'il s'internationalise. Aujourd'hui,

il est prsent dans 40 pays et le nombre de points de vente atteint aujourd'hui 5 300 magasins.

Cette internationalisation permet de ngocier des conditions de vente beaucoup plusintressantes, d'accrotre la notorit du groupe et l'image de l'enseigne : puisque pour qu'uneenseigne parle aux consommateurs, il est impratif qu'elle soit prsente.

De plus, le Groupe augmente sa prsence dans les pays o il est dj implant.

III.B.2. Le Groupe Intersport a-t-il une diversification horizontale ?Le Groupe Intersport recherche une synergie en proposant des produits diffrents une mme

clientle. Des tests ont t effectus plusieurs reprises qui ont plus ou moins t une russite : Proposer de la presse sportive dans les magasins (l'quipe...).

Cette opration a trs bien fonctionn car les consommateurs n'ont pas t surpris parcette nouveaut et ils s'y sont rapidement habitus (principalement les 25-30 ans).

Proposer des coffrets cadeaux sur des thmatiques sportives.Le Groupe a effectu du co-branding avec un site type idescadeaux.com ,malheureusement le site a fait faillite et le partenariat c'est termin.

Proposer des jeux vidos sportifs dans les magasins.Cette nouvelle offre n'a pas trouv sa clientle puisque l'opration n'a pas march : il nesemblait pas cohrent, dans l'esprit de la clientle, de trouver des jeux vidos dans unmagasin de sport.

Conclusion sur les axes de dveloppement d'Intersport.Intersport n'a pas pour but de devenir producteur de ses produits et d'appliquer une intgration

en amont. Elle souhaite conserver son activit de distribution et continuer se diversifiergographiquement en s'implantant sur de nouveaux marchs mondiaux ou en poursuivant son

dveloppement dans les pays dj implants.

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Producteur Groupe de distribution


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IV. ADQUATION ENTRESTRATGIES ET AXES

DE DVELOPPEMENTD'INTERSPORT

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IV. Adquation stratgies / axes de dveloppement du Groupe Intersport.Dans cette quatrime et dernire partie, nous allons analyser les stratgies du Groupe en

fonction de leur axe de dveloppement.

IV.A. Y a-t-il cohrence avec la situation de la distribution ?La stratgie des diffrents magasins est cohrente avec les axes de dveloppement du Groupe

Intersport. En effet, mme si le socitaire est partiellement libre d'organiser son magasin comme ille souhaite, un contrle est effectu pour s'assurer que les exigences du Groupe soientrespectes.

Par ailleurs, les plans de merchandising proposs par la centrale ne sont pas imposs. Un pointde vente peut ainsi choisir de raisonner la marque, ou au produit. Le socitaire bnficiant d'unelibert relativement importante dans l'amnagement de son point de vente, on peut affirmer qu'il ya cohrence avec la situation de distribution, peu exigeante en terme de merchandising.

IV.B. Les perspectives d'avenir du Groupe Intersport.France :

Aprs un bilan positif en 2010 (+ 7,2% de chiffre d'affaires, et ouverture de 27 nouveauxmagasins), les perspectives pour 2011 sont trs optimistes. En effet, le plan stratgique pour 2011-2015, a pour objectifs ambitieux de devenir l'enseigne de sport prfre des franais ( l'heureactuelle 2me derrire Dcathlon). Cette stratgie rentre tout fait dans la logique du plan + fort(2007-2012). Afin d'y parvenir, Intersport s'engage sur 3 axes :

Renforcer la proximit avec les clients : 32 ouvertures de magasins prvues pour 2011 soit42 000 m additionnels et environ 600 emplois crs.

Proposer des assortiments encore plus qualitatifs et comptitifs : consolider les partenariatsavec les plus grandes marques et amliorer le sourcing (trouver de nouveaux fournisseurs)ainsi que dvelopper l'offre des entres de gamme.

Amliorer la productivit des services de la centrale : perfectionner l'organisation de lacentrale et ainsi dlester le point de vente de certaines tches. Ceci lui permettant de se

consacrer davantage la clientle.

Conclusion sur l'adquation entre les stratgies et axes de dveloppement d'Intersport.L'enseigne n'tant pas exigeante en terme de merchandising, le socitaire reste libre dans la

prsentation de ses produits (sauf excs) et ne nuit pas la cohrence avec la situation dedistribution du groupe. Intersport entrevoit des perspectives d'avenir excellentes et entend bienconqurir le cur des franais.

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http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462http://www.intersport.fr/des-origines-nos-jours-2/informations-groupe/intersport-2010---une-croissance-soutenue_n462


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Conclusion.Conclusion.

Depuis 1924, Intersport a su adapter son offre tout sportif (du sportif bas niveau auprofessionnel) en largissant ses ventails de produits et en diffrenciant son offre ; ceci lui ayantpermit de s'internationaliser et de devenir la 2me enseigne franaise sur le march de la vente etde la location d'articles de sport. En choisissant un commerce associ, le groupe dlgue ladistribution auprs des particuliers ses socitaire, entrepreneurs indpendants s'approvisionnantauprs de la centrale d'achat de l'enseigne situe en Suisse. Cette dernire, en entretenant denombreux rapports avec ses fournisseurs et en largissant le rapport de force du fait du fortdveloppement d'Intersport, permet d'acheter ses produits de moins en moins chers auprs de sesfournisseurs, gnrant ainsi un taux de marge plus lev. La politique de d-rfrencement de

certains produits au profit de ceux s'coulant facilement (et donc gnrant beaucoup de chiffred'affaires) permet un optimisation de l'espace dans les linaires en terme de rentabilit, offrantdonc un chiffre d'affaires par m en nette croissance galement. Bnficiant d'un positionnementrelativement haut de gamme sur le march, Intersport souhaite continuer satisfaire au mieux saclientle et conqurir le cur des franais. Une ambition loin de l'irralisable au vue desexcellentes perspectives d'avenir affiches par l'enseigne bicolore.

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Bibliographie et webographie.Bibliographie et webographie.

Bibliographie :Bibliographie :

Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. El-Ansary ; Marketing Channels,p.237 ; 6me dition, Prentice Hall, 2001.

Livret d'accueil du Groupe Intersport (voir en annexes).

Webographie :Webographie :

http://www.intersport.fr/

http://www.intersport.com/

http://www.pme.gouv.fr/informations/editions/comm_assoc.pdf

http://www.franchise-magazine.com/actualite/entretiens/joel-armary-122.html

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http://www.intersport.fr/http://www.intersport.com/http://www.pme.gouv.fr/informations/editions/comm_assoc.pdfhttp://www.franchise-magazine.com/actualite/entretiens/joel-armary-122.htmlhttp://www.intersport.fr/http://www.intersport.com/http://www.pme.gouv.fr/informations/editions/comm_assoc.pdfhttp://www.franchise-magazine.com/actualite/entretiens/joel-armary-122.html


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Annexes.Annexes.

Organigramme du Groupe Intersport.

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Plan du magasin d'Angers.

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Plan de merchandising du rayon cycles propos par la centrale.

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